房地產(chǎn)全案營(yíng)銷課件

如何撰寫全案營(yíng)銷方案

卜軍峰

2011.07.28全案營(yíng)銷方案的六個(gè)一法則法則一：一個(gè)方法論法則二：一個(gè)策略推導(dǎo)法則三：一個(gè)總攻略法則四：一個(gè)總控圖法則六：一張計(jì)劃總表法則五：一個(gè)費(fèi)用預(yù)算一個(gè)方法論六個(gè)一法則目標(biāo)界定目標(biāo)下的問(wèn)題解決問(wèn)題的方法一個(gè)方法論——關(guān)鍵點(diǎn)：速度目標(biāo)開盤買多少，月均銷售多少套等等；價(jià)格目標(biāo)入市價(jià)格、整體實(shí)收均價(jià)等等；品牌目標(biāo)啟動(dòng)品牌建立、建立差異化品牌個(gè)性、品牌維護(hù)等。目標(biāo)界定目標(biāo)下的問(wèn)題解決問(wèn)題的方法六個(gè)一法則示例目標(biāo)界定及目標(biāo)分解——關(guān)鍵詞：細(xì)化目標(biāo)示例目標(biāo)界定及目標(biāo)分解——關(guān)鍵詞：細(xì)化目標(biāo)一個(gè)方法論目標(biāo)界定目標(biāo)下的問(wèn)題解決問(wèn)題的方法——關(guān)鍵點(diǎn)：真問(wèn)題與偽問(wèn)題之分。何為真問(wèn)題，何為偽問(wèn)題，關(guān)鍵是結(jié)合目標(biāo)，直接影響到項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的則是真問(wèn)題，反之，若是解決了這個(gè)問(wèn)題并不能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)則為偽問(wèn)題。六個(gè)一法則目標(biāo)下的問(wèn)題——關(guān)鍵詞：明確問(wèn)題示例目標(biāo)下的問(wèn)題————關(guān)鍵詞：明確問(wèn)題示例一個(gè)方法論——關(guān)鍵點(diǎn)：方法必須是圍繞目標(biāo)、圍繞解決問(wèn)題展開的。如果方法部分所提出的銷售執(zhí)行安排不能解決問(wèn)題，則必須重新檢討！目標(biāo)界定目標(biāo)下的問(wèn)題解決問(wèn)題的方法六個(gè)一法則策略推導(dǎo)過(guò)程項(xiàng)目本體價(jià)值市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析客戶需求分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析六個(gè)一法則分析過(guò)程示例——競(jìng)爭(zhēng)分析示例分析過(guò)程示例——競(jìng)爭(zhēng)分析的時(shí)間性示例分析過(guò)程示例——競(jìng)爭(zhēng)分析細(xì)化到產(chǎn)品示例分析過(guò)程示例——項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目本體研究各種資源挖掘六個(gè)一法則解讀紅樹灣未來(lái)T1華僑城正在規(guī)劃第三軸（生態(tài)軸）：從燕晗山步行帶—OCT廣場(chǎng)—玫瑰廣場(chǎng)—民俗村與錦繡中華之間的公共通道—“歡樂(lè)海岸”—水岸商業(yè)街—中央公園休閑帶，形成自然生態(tài)與城市社會(huì)生態(tài)的極至融合，成為深圳最具魅力的城市開放空間和人文活動(dòng)區(qū)域，而我們正置身其中。關(guān)鍵詞提取灣區(qū)、真山真水、高爾夫、華僑城第三生態(tài)軸世界知名的“富人聚居區(qū)”包括美國(guó)紐約的中央公園區(qū)、洛杉磯的比佛利山莊、加州的ORANGECOUNTY、西雅圖的華盛頓湖畔及悉尼玫瑰灣、中國(guó)香港淺水灣、日本東京灣等。這些世界級(jí)富人區(qū)大多依水而建、臨水而居，有些則直接建在城市公園、旅游風(fēng)景區(qū)和景觀帶、高爾夫球場(chǎng)旁，大量的景觀綠地和自然資源被某個(gè)人或某些人享有，少數(shù)人擁有多數(shù)人的資源，構(gòu)成富人聚居區(qū)的重要特色。案例借鑒深圳還沒有這樣一個(gè)純粹的富人聚居地，只有紅樹灣能走出深圳，成為享譽(yù)世界的“富人聚居區(qū)”，紅樹灣的片區(qū)價(jià)值是唯一的，無(wú)法比擬的。分析過(guò)程示例——項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目本體研究各種資源挖掘六個(gè)一法則分析過(guò)程示例——項(xiàng)目本體分析示例策略推導(dǎo)——SWOT工具發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅抓住機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)減小劣勢(shì)，避免威脅六個(gè)一法則示例示例一個(gè)總攻略營(yíng)銷總攻略策略——戰(zhàn)略下的分解營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行安排總攻略：在策略的指導(dǎo)下，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為及過(guò)程確定的營(yíng)銷安排，包含的內(nèi)容涉及到整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的組織，如推廣、展示、價(jià)格等?？偣ヂ允琼?xiàng)目目標(biāo)與執(zhí)行安排之間的關(guān)鍵點(diǎn)可以將總攻略理解為上傳下達(dá)的工具。六個(gè)一法則總攻略一般分為四個(gè)過(guò)程：一個(gè)總攻略如何讓客戶叫好？業(yè)主口碑業(yè)內(nèi)口碑市場(chǎng)口碑讓客戶知道讓客戶認(rèn)可讓客戶購(gòu)買讓客戶叫好如何讓消費(fèi)購(gòu)買？?jī)r(jià)格策略推售策略如何讓消費(fèi)者認(rèn)可？項(xiàng)目展示現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)客戶體驗(yàn)如何讓消費(fèi)者知道？形象定位媒體推廣六個(gè)一法則角色區(qū)分，建立霸主地位形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者，改變游戲規(guī)則，建立新的物業(yè)類型建立強(qiáng)勢(shì)的第一意象第一展示第一口碑第一財(cái)務(wù)安排確保客戶的十大客源必殺競(jìng)爭(zhēng)策略品牌策略客戶策略【競(jìng)爭(zhēng)下的策略檢討與修正】代表性的項(xiàng)目命名與百仕達(dá)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行片區(qū)營(yíng)造借華僑城打華僑城片區(qū)策略代表性的項(xiàng)目命名(已完成)領(lǐng)導(dǎo)片區(qū)炒作超越片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)示例【國(guó)際頂級(jí)灣區(qū)物業(yè)總攻略】營(yíng)銷推廣攻略展示攻略明確差異化形成差異化傳播差異化讓客戶買？讓客戶來(lái)？銷售服務(wù)攻略一個(gè)總攻略——從總攻略的方向到總攻略的具體舉措，這是一個(gè)創(chuàng)意的過(guò)程營(yíng)銷總攻略的具體舉措營(yíng)銷總攻略的方向六個(gè)一法則一個(gè)總控圖——將分解后的策略關(guān)鍵舉措進(jìn)行可控性安排總控圖是為完成目標(biāo)的各個(gè)單位的動(dòng)態(tài)計(jì)劃表。因此總控圖是與時(shí)間節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的，包括營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、工程節(jié)點(diǎn)等。總控圖一般包含銷售目標(biāo)、工程節(jié)點(diǎn)、推廣計(jì)劃、活動(dòng)安排、關(guān)鍵物料等，部分競(jìng)爭(zhēng)激烈的項(xiàng)目會(huì)增加各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，使?fàn)I銷安排更有針對(duì)性。六個(gè)一法則一個(gè)總控圖——將分解后的策略關(guān)鍵舉措進(jìn)行可控性安排開盤前總控圖半年或年度總控圖六個(gè)一法則【銷售組織綱要】賣卡/積累派籌/篩選宣言/出擊選房/轉(zhuǎn)化開盤/熱銷秋交會(huì)推廣8.149.109.2010.1210.1911.16認(rèn)購(gòu)期選房、開盤期示例營(yíng)銷總控圖金橋家樂(lè)福分展場(chǎng)分展場(chǎng)銷售節(jié)點(diǎn)媒體廣告物料五角場(chǎng)大潤(rùn)發(fā)分展場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)包裝樣板房、看樓通道包裝更新樓體掛幅引導(dǎo)旗、廣告牌報(bào)紙：賣點(diǎn)圍墻活動(dòng)安排形象調(diào)整活動(dòng)主打調(diào)整后再度強(qiáng)銷持續(xù)走高收官?zèng)_刺5月后持續(xù)強(qiáng)銷重點(diǎn)推售前期剩余房源及27#樓推36#、23#主推25#、21#、39#消化10月剩余房源，促進(jìn)31#33#的去化5－6月7－8月9－10月11－12月推廣安排網(wǎng)站、短信、電信帳單、DM新看樓通道包裝報(bào)紙：形象新主題樣板房裝修報(bào)紙：開盤、房展會(huì)網(wǎng)站、短信、電信帳單報(bào)紙：賣點(diǎn)短信、網(wǎng)站網(wǎng)站雜志德國(guó)文化年德國(guó)品質(zhì)鑒賞會(huì)電影節(jié)開盤房展會(huì)房車聯(lián)動(dòng)購(gòu)房德國(guó)游圣誕答謝會(huì)品質(zhì)樓書、崴廉生活指南新模型總控圖＋總攻略的分解實(shí)施按照階段目標(biāo)確定各階段營(yíng)銷主題按照總攻略安排關(guān)鍵舉措六個(gè)一法則按照總控圖的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)劃分階段

05.Dec06.FebMarMay第一階段主題“一個(gè)人和一座城市”（QQ）——影像城市——設(shè)計(jì)城市——理想城市舉行盛大的媒體發(fā)布儀式，并在

QQ上提前半個(gè)月進(jìn)行宣傳。項(xiàng)目網(wǎng)站和騰訊網(wǎng)站即時(shí)報(bào)道，鏈接參選作品，并可由網(wǎng)友上網(wǎng)投票和自由評(píng)論。開設(shè)專門的評(píng)論專區(qū)，提供網(wǎng)友和作者交流溝通的途徑?！冯]鎮(zhèn)與城市文化的嫁接

05.Dec06.FebMarMay合作意向基本達(dá)成，將于12月開始，持續(xù)到開盤前，并在開盤月舉辦頒獎(jiǎng)儀式。第一階段活動(dòng)本階段平面載體以戶外廣告牌、網(wǎng)絡(luò)為主。配合四篇主題的報(bào)紙軟文，主要以發(fā)展商實(shí)力、梅隴鎮(zhèn)規(guī)劃理念、客戶、區(qū)域規(guī)劃等為主。

05.Dec06.FebMarMay第一階段媒體渠道

05.Dec06.FebMarMay梅隴鎮(zhèn)來(lái)了，城市還會(huì)遠(yuǎn)嗎？梅隴鎮(zhèn)來(lái)了，朋友還會(huì)少嗎？梅隴鎮(zhèn)來(lái)了，驚喜還會(huì)少嗎？梅隴鎮(zhèn)來(lái)了，生活還枯燥嗎？梅隴鎮(zhèn)來(lái)了，…………嗎？第二階段主題金地梅隴鎮(zhèn)玩具展在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦玩具展，展示國(guó)際最新的玩具。玩具是任何年齡的人都不會(huì)抗拒的，玩具世界充滿了樂(lè)趣，讓人真正的放松享受。玩具展場(chǎng)一角

05.Dec06.FebMarMay第二階段活動(dòng)1“分享這一刻”（QQ后續(xù)）：

《被改變的城市生活》在《新周刊》/《周末畫報(bào)》刊登。城市創(chuàng)意海報(bào)展。本色、朗路、酋長(zhǎng)酒吧；萬(wàn)象城、中信城市廣場(chǎng)星光廣場(chǎng)酒吧；星巴克、哈根達(dá)斯、仙蹤林、完美美容店；巴蜀風(fēng)、毛家飯店；美術(shù)館、知名茶館；3月份，與QQ的活動(dòng)總結(jié)頒獎(jiǎng)與《新周刊》合作出關(guān)于游戲和創(chuàng)意的專刊。同時(shí)結(jié)合本次與騰訊的活動(dòng)介紹。

05.Dec06.FebMarMay第二階段活動(dòng)2“駛向梅隴鎮(zhèn)”專列——在這里，地鐵與載人無(wú)關(guān)，而是“Enjoy文化”的體驗(yàn)場(chǎng)所。被形象淹沒的車箱；CD免費(fèi)試聽機(jī)：享受音樂(lè)與地點(diǎn)無(wú)關(guān)，甚至可以“想唱就唱”；雜志、書刊陣列架：《被改變的城市生活》、項(xiàng)目期刊…車載電視播放廣告：QQ、嘉年華濃情開業(yè)、深圳城市建筑雙年展、

城市創(chuàng)意海報(bào)展；背景音樂(lè)：時(shí)尚動(dòng)感的，一聽就讓人想起梅隴鎮(zhèn)；相關(guān)活動(dòng)贈(zèng)券免費(fèi)索取。第二階段活動(dòng)3

05.Dec06.FebMarMay12月始，在深圳OCT當(dāng)代藝術(shù)中心舉辦深圳城市建筑雙年展，為期將達(dá)3－4個(gè)月，主題為：“城市，開門！”展會(huì)通過(guò)游戲的方式導(dǎo)展，設(shè)置垂直城市、線性城市、超大都會(huì)、城市郊區(qū)化、剩余城市、物體城市、微觀城市等若干項(xiàng)。——梅隴鎮(zhèn)與新文化的嫁接：“未中標(biāo)方案的模型或照片展”，脫離一個(gè)“賣場(chǎng)”的意義，而更趨近一片開放的藝術(shù)展示空間。第二階段活動(dòng)4

05.Dec06.FebMarMay充分滿足大眾的好奇心，取悅觀眾：工地現(xiàn)場(chǎng)電視墻——可以在工地外觀看工地施工現(xiàn)狀。第二階段現(xiàn)場(chǎng)包裝

05.Dec06.FebMarMay大尺度的形象墻第二階段現(xiàn)場(chǎng)包裝

05.Dec06.FebMarMay現(xiàn)場(chǎng)開放后，提供給客戶娛樂(lè)的小品售樓處燈光工程夜景展示小區(qū)平面圖社區(qū)內(nèi)導(dǎo)示看樓車候車亭看樓路線醒目的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)通過(guò)直效營(yíng)銷渠道，逐步滲透金地梅隴鎮(zhèn)生活態(tài)度與社區(qū)文化。第二階段推廣渠道

05.Dec06.FebMarMay戶外、網(wǎng)絡(luò)

《NOW雜志》在各大時(shí)尚、娛樂(lè)場(chǎng)所的投放：本色、朗路、蛇口酒吧街等特色酒吧；萬(wàn)象城、中信城市廣場(chǎng)星光廣場(chǎng)酒吧、星巴克各連鎖店、各大銀行、哈根達(dá)斯、仙蹤林、屈臣氏、中航健身會(huì)、完美美容店、瑪莎纖體、各大知名食肆等。大量使用手機(jī)短信定期給客戶發(fā)送節(jié)日祝福、時(shí)尚信息、龍華規(guī)劃新政等。現(xiàn)在就是梅隴鎮(zhèn)。

05.Dec06.FebMarMayRighthereRightnow，第三階段主題象喜歡汽車一樣熱愛金地梅隴鎮(zhèn)熱愛系列，可隨意替換的事務(wù)，引起客戶的興趣。

05.Dec06.FebMarMay第三階段系列主題“梅隴鎮(zhèn)大舞臺(tái)”——與根據(jù)地酒吧合作，提供場(chǎng)地舉辦搖滾音樂(lè)節(jié)；——與本色或朗路酒吧合作，邀請(qǐng)國(guó)際DJ大師舉行RAVEPARTY；——與星空衛(wèi)視合作，在本場(chǎng)地舉辦熱舞俱樂(lè)部的深圳海選……場(chǎng)所提示：為保證現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的場(chǎng)地，建議將項(xiàng)目三期工地清理鋪平，搭建舞臺(tái)。定期舉辦各種活動(dòng)，將該舞臺(tái)打造成為目標(biāo)客戶最為關(guān)注和場(chǎng)所。

05.Dec06.FebMarMay第三階段活動(dòng)1難以抗拒的“美食誘惑”，在金地梅隴鎮(zhèn)現(xiàn)場(chǎng)一次性被滿足；風(fēng)情商業(yè)街“開街”——這里除了美食，還有美食文化。必勝客：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，PIZZA聚眾饕餮之夜。

可頌坊：西式甜點(diǎn)文化的挖掘及其背后的生活主張。優(yōu)雅、質(zhì)感、當(dāng)下。本色酒吧：城市酒吧夜文化，以年輕人之夜生活題材為話題互動(dòng)傳播。巴蜀風(fēng)：“辣哥辣妹辣生活”，以麻辣文化帶動(dòng)獨(dú)立、分享、創(chuàng)意精神。各種地方特色小吃、零食等。與FM97.1合作，展示推介的美食及現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道等。

05.Dec06.FebMarMay第三階段活動(dòng)2在會(huì)所的擊劍、攀巖、瑜珈等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所外，附加全新的居住服務(wù)體驗(yàn)?？蓞⑴c的會(huì)所：——插花班；——廚藝班；——寵物沙龍；——準(zhǔn)媽媽訓(xùn)練班；——親子操訓(xùn)練班；——右腦開發(fā)特訓(xùn)班；可信賴的會(huì)所：——家庭理財(cái)培訓(xùn)；——醫(yī)療咨詢；——心理咨詢；——職業(yè)禮儀訓(xùn)練；——為媽媽們提供教養(yǎng)觀念，傳授教養(yǎng)技能；DIY空間：——美術(shù)館；——圖書館；——藝塑館；——影音館；——形體館；——益智趣味班；

05.Dec06.FebMarMay第三階段活動(dòng)3CLUB美術(shù)館——到場(chǎng)者可畫作留念，象征收費(fèi)1元，陳列展覽。圖書館——可承擔(dān)部分銷售處功能的隱性售賣空間