基于全球化與企業(yè)道德的思考

EvaluationWarning:ThedocumentwascreatedwithSpire.Docfor.NET.基于全球化和企業(yè)道德的思考：戰(zhàn)略為什么有的的企業(yè)能能夠超越越其他企企業(yè)，如如何超越越？戰(zhàn)略略并不是是“空東西西”，它能能直接左左右企業(yè)業(yè)的發(fā)展展與盈利利能力?！稇?zhàn)戰(zhàn)略———基于全全球化和和企業(yè)道道德的思思考》是是奧本大大學教授授大衛(wèi)??凱琴和和佩斯大大學教授授艾倫??伊斯納納合作完完成的一一部極具具創(chuàng)意的的戰(zhàn)略管管理教科科書。全全書中融融入了理理解當今今世界經經濟必須須的重要要主題，包包括全球球化、技技術、道道德和創(chuàng)創(chuàng)業(yè)精神神等。作作者運用用商業(yè)實實踐中的的例子使使這些概概念活靈靈活現(xiàn)，既既說明了了書中的的每一個個戰(zhàn)略概概念，又又通過詳詳細案例例深入介介紹了每每一個知知識點。另另外，他他們還給給出了一一些優(yōu)秀秀的案例例來幫助助讀者分分析、綜綜合、運運用戰(zhàn)略略管理知知識。戰(zhàn)戰(zhàn)略并不不空泛，而而且至關關重要。這這本書將將幫助讀讀者將戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的各種種思想融融會貫通通，應用用于企業(yè)業(yè)實踐，掌掌握戰(zhàn)略略管理的的精髓。作者：大大衛(wèi)·凱琴艾倫··伊斯納納出出版：：中國人人民大學學出版社社第1節(jié)：案案例1安然：：天使與與我們同同在(11)

案例11安然然：天使使與我們們同在

“天天使與我我們同在在。我們們取得了了難以動動搖的壟壟斷地位位。在我我們涉足足的所有有生意中中，我們們都是做做得最好好的?！?/p>

———杰杰弗里??斯基林林（JeeffrreySkiilliing）,,安然然公司董董事長兼兼首席執(zhí)執(zhí)行官

在當當選首席席執(zhí)行官官那天，安安然董事事長杰弗弗里?斯斯基林登登上了220011年22月112日日《商業(yè)業(yè)周刊》雜雜志的封封面。他他身著黑黑色高領領毛衣，右右手握著著一個發(fā)發(fā)光的電電子球，看看起來更更像魔術術師而不不是執(zhí)行行官。安安然沖進進了放松松管制的的能源市市場，斯斯基林為為安然的的這一行行動辯護護道：

天使使與我們們同在。我我們取得得了難以以動搖的的壟斷地地位。在在我們涉涉足的所所有生意意中，我我們都是是做得最最好的。

到2001年8月，這一努力已付諸東流，斯基林僅僅做了6個月的首席執(zhí)行官，就辭職了。2000年9月，安然的股票價格還在85美元至90美元的水平；到2001年11月已跌至不到1美元。2002年1月，安然的一位董事約翰?克林福特?巴克斯特（JohnCliffordBaxter）去世，明顯死于自殺。安然在加利福尼亞市場的一位交易員提摩西?貝爾登（TimothyBelden）承認密謀操縱加利福尼亞能源市場，而另一位交易員約翰?福奈（JohnForney）因在加利福尼亞同一市場密謀和進行電信詐騙被捕。看起來天使又落回了地上。

從管道商到貿易商

1984年6月，天然氣分銷公司休斯頓天然氣公司（HoustonNaturalGas）董事會聘用肯尼斯?萊（KennethLay）為董事長兼首席執(zhí)行官。他的首要任務是通過再次強化核心業(yè)務，阻止休斯頓天然氣公司被收購。在1990年的一次演講中，萊是這樣描述他的領導力的：

為了完成這一任務，在1984年6月至1985年1月間，6.32億美元的非天然氣業(yè)務被賣掉了，同時收購了12億美元的天然氣業(yè)務。正如一位總監(jiān)開玩笑講的那樣，董事會給了我無限的權力，而我卻超越了它。

1986年通過合并休斯頓天然氣公司、因特諾思（InterNorth）和其他幾家公司，萊創(chuàng)立了安然公司，專做天然氣和石油生意。因特諾思是一家天然氣管道公司。作為這一合并的締造者和安然的第一任首席執(zhí)行官，萊似乎是意識到美國放松管制及海外私有化中機會的少數(shù)人之一。到20世紀90年代早期，安然已經在阿根廷擁有4100英里長的管道，這開啟了公司在全球能源市場上的業(yè)務。

1994年，安然被《財富》雜志評為一個新業(yè)務種類——管道業(yè)務中的第一，并在“全美最受敬仰的企業(yè)”中位列第39。到1996年安然躍升至第22位。20世紀90年代，安然忙于擴大業(yè)務范圍，進入了如能源產生、寬帶以及金融市場等領域。但安然仍然保持其在主要業(yè)務——管道行業(yè)中的主導地位，截至2001年2月，公司整體排名仍在前20之列。同年，《財富》雜志連續(xù)第二年授予安然美國最具創(chuàng)新精神公司的稱號。公司第一次獲得此稱號是在1997年。自1994年至2001年，安然公司在《財富》雜志的“全美最受敬仰的企業(yè)”排名中穩(wěn)步上升。公司的股價也出現(xiàn)了暴漲：1996年12月31日，安然的股價為21（7/16）美元（1999年分割調整）；2000年12月31日，股價為83（1/8）美元。在公司大堂掛著一個巨大的條幅，上面寫著“世界領先企業(yè)?！彼够值能嚺粕显浭恰癢LEC”（世界領先能源企業(yè)的縮寫），現(xiàn)在改成了“WMM”（我們開拓市場）。

第2節(jié)：案案例1安然：：天使與與我們同同在(22)

20001年年，隨著著安然股股價的暴暴跌，公公司在行行業(yè)內的的排名也也由第一一位跌至至末位。在在謹慎使使用公司司資產和和管理質質量方面面，安然然在5330家家企業(yè)中中排名第第5233位，在在財務穩(wěn)穩(wěn)健上排排名第5521位。

“干干吧，現(xiàn)現(xiàn)在就干干吧?？炜炷锚劷鸾?。”

萊萊組建了了一支管管理團隊隊，不是是天然氣氣和能源源行業(yè)的的人，主主要是MMBA。麗貝貝卡?馬馬克（RRebeeccaaMaark）———一位位從兼職職交易員員成長起起來的安安然國際際公司董董事長、阿阿祖里克克斯水務務公司（AAzurrix）董事事長和能能源專家家，將安安然的員員工分為為退伍軍軍人、哈哈佛商學學院派和和前企業(yè)業(yè)家?guī)追N種類型?！敦斬敻弧冯s雜志的一一篇文章章將公司司員工描描述為“激激進的、報報酬優(yōu)厚厚的交易易員”。安安然已經經從一家家石油及及天然氣氣勘探和和管道公公司發(fā)展展為衍生生品交易易公司。在在公司的的辦公大大樓里，位位于7層的行行政辦公公室審視視著6層，那那里有一一個龐大大的衍生生品交易易機構。

安然的管理層將創(chuàng)造力和人力資源看做企業(yè)未來發(fā)展的真正資源。在1999年給股東的年度報告信中，萊寫道：

創(chuàng)造力是脆弱的商品。將一個富有創(chuàng)造力的人置于一個官僚主義的環(huán)境中，創(chuàng)造力將會消亡。我們用最具創(chuàng)新精神的文化支持員工，衡量員工的不是他們犯了多少錯誤，而是他們嘗試了多少次。

2000年7月1日，每一個員工收到一份《行為準則》，還有一封來自萊的備忘錄，其中一部分是這樣寫的：

作為安然公司的官員和員工……我們有責任在做業(yè)務時遵守所有相關法律并誠實守信，堅守道德……員工不應有直接或間接損害公司最大利益的行為，或因與公司有雇傭關系而直接得到個人經濟利益……我們希望能以安然為榮，也知道安然公司因秉持公平和誠信而受到尊重……讓我們一起維護這一聲譽。

2002年4月，萊這樣描述安然的文化：

我們在安然最大的成功之一就是創(chuàng)造了一種文化、一個氛圍，在這個氛圍中，人們能夠嘗試發(fā)揮天賦的潛能。但是當然，我希望這一文化嚴格遵守道德和倫理標準。在這一點上，

在任何方面，我已做了我能夠做的一切。

斯基林在安然的文化上留下了自己的印記。鋪張浪費成風。在一次會議上，馬克與另一位董事騎著一輛哈雷摩托車登臺。在另一次會議上，他們牽進來了一頭成年大象。一位董事開著一輛裝滿昂貴跑車的拖車參加員工聚會。停車場的地板上印滿了用以提醒員工的受器重

的性格：勇敢、創(chuàng)新、機智、團結、有抱負、有造詣、足智多謀、創(chuàng)造力、有信心、敢于冒險、適應力和無畏。

在安然公司，存在兩種真實的生活：股票價格和同僚審查委員會(PeerReviewCommittee)。其他的什么都不重要。邁克爾?J?米勒（MichaelJ.Miller）——安然高速互聯(lián)網(wǎng)服務投資（該項投資以失敗告終）的一位經理，將這種文化描述為“干吧，現(xiàn)在就干吧。快拿獎金。”在法務部的一塊亞克力鎮(zhèn)紙上，對該部門的任務是這樣描述的：“在前瞻性和成本效益的基礎上為安然提供快速一流的法務服務?！苯酉聛硎恰搬屃x：在不惹惱安然公司的情況下，我們做大額、復雜和冒險的生意?！敝灰找婺芸焖偃胭~，無論長期后果如何，員工都能獲得獎勵。安然兩位董事簽訂了注定失敗的印度達博爾發(fā)電廠項目，僅僅因為簽下了合同就獲得了5000萬美元的獎金。第3節(jié)：案案例1安然：：天使與與我們同同在(33)

與200世紀紀90年代的的許多網(wǎng)網(wǎng)絡公司司一樣，安安然有一一套高薪薪酬的結結構制度度。安然然公司有有20000多名員員工是百百萬富翁翁。員工工都有免免費的筆筆記本電電腦和手手持設備備、昂貴貴的人體體工學坐坐椅，可可以在休休斯敦最最好的餐餐廳吃午午餐。安安然的董董事會成成員同樣樣也報酬酬優(yōu)厚。由由管理層層選出的的董事，

每年收入為總值30萬美元的現(xiàn)金和股票。

招聘有時候是通過長期、密集的面試，也有時候是在無上裝酒吧或脫衣舞夜總會進行的。一旦通過第一次面試，候選人就令被邀請參加一個8人的“超級星期六”活動，進行50分鐘面試。聘用合同會在幾天內發(fā)出，對不愿來的候選人，還會有簽約獎金或其他財務獎勵誘惑。

斯基林的PRC是安然人力資源政策的核心，或后來眾人所知的“評級與封殺”。每半年時間，員工要挑選5個人（4位同事及其直接主管）對自己的表現(xiàn)進行打分。結果將反饋到PRC評級會議，評級會議將員工評為1（優(yōu)秀）至5（最差表現(xiàn)）級。PRC是閉門進行的，但能夠被看見，因為交易層的內墻都是玻璃的。被評估者的照片會出現(xiàn)在幻燈片上，在管理層討論評估結果時樓層里的所有人都能夠看見。PRC是一套強制性評級系統(tǒng)，15%的人必須被評為5級。這些員工將被“重新調配”，意味著他們不得不在公司內從事新的工作或被解雇。

在交易樓里，男員工會評論哪個女員工可以成為月歷模特?！昂蜻x人”之一走上樓層時，有人會大喊該月份的名字以提醒其他人她來了。在安然賭博也十分盛行。有一年，美國大學聯(lián)盟錦標賽（NCAA）的籃球比賽賭注估計近9萬美元。

這種文化溜出了房門，進入了安然與其他公司的關系中。有一次，一位花旗集團的銀行家詢問安然的首席財務官安迪?法斯托（AndyFastow）是否明白辦公室隔壁的會議室白板上的公式。法斯托答道：“我從一本書中抄來的，是拿來嚇唬人的?！?/p>

聽過季度收益報表電話會議的分析家，如果對細節(jié)有疑問就會被嘲笑。在2001年4月17日的電話會議中，斯基林匯報完財務數(shù)據(jù)后，在回答問題時，Highlands資本管理公司的一位管理總監(jiān)理查德?格魯伯曼(RichardGrubman)問到了安然的資產負債表和現(xiàn)金流量表。這兩個報表安然都沒有提供。當格魯伯曼說安然是唯一一個不能提供資產負債表或現(xiàn)金流量表來解釋收益來源的金融機構時，斯基林搶著說道：“嗯，非常感謝！我們謝謝您?！保R人的語氣）

安然與資本市場

在就職于安然公司之前，斯基林的身份是麥肯錫咨詢公司顧問，為安然提供咨詢服務。1989年，為了幫助天然氣生產商和批發(fā)供應商規(guī)避風險，在斯基林的極力推動下，安然公司推出了天然氣銀行（GasBank）。雙方可以按固定價格安排期貨合同（在將來買或賣商品的合同），而安然可以向其他感興趣的投資者出售金融衍生合同以轉移期貨合同的風險。1990年，安然在紐約商品交易所（NewYorkMercantileExchange）進行期貨和掉期交易，成了一個天然氣市場的莊家和金融清算所。同年，萊聘請斯基林擔任安然天然氣服務公司（EnronGasServices，EGS）的首席執(zhí)行官，而斯基林聘請法斯托出任首席財務官。安然天然氣服務公司后來被重新命名為安然資本和貿易資源公司（EnronCapitalandTradeResources，ECT）。

第4節(jié)：案案例1安然：：天使與與我們同同在(44)

安然資資本和貿貿易資源源公司為為安然公公司及其其貿易伙伙伴提供供財務和和風險管管理服務務。這一一過程，即即資產證證券化，涉涉及出售售對未來來現(xiàn)金流流的權利利。股份份公司，如如抵押貸貸款公司司，會接接手風險險投資并并將其出出售給其其他金融融機構，如如投資銀銀行。進進而，投投資銀行行會將一一些類似似投資收收攏在一一起，根根據(jù)風險險級別分分割現(xiàn)金金流，并并將剩下下的部分分變成下下一步將將要出售售的債券券。對于于有抵押押的資產產證券化化（主要要是指住住房抵押押貸款證證券化。———譯者者注），投投資銀行行可能提提供兩種種證券，一一種是以以本金為為基礎的的，另一一種是以以利息支支付為基基礎的。根根據(jù)風險險級別，每每種證券券的投資資回報率率可能會會不同。資資產證券券化在兩兩個方面面對始發(fā)發(fā)公司具具有吸引引力：它它將風險險轉移給給了投資資銀行，并并且通過過獲得即即時現(xiàn)金金流降低低了融資資成本。

安然資本和貿易資源公司的作用有兩個。首先，它為安然天然氣和石油實體公司提供資產證券化服務，使這些實體公司可以獲得更多利潤。其次，它使安然公司進一步朝著萊的夢想，即使公司成為多種商品的“莊家”邁進。隨著風險管理和資本流轉的實現(xiàn)，原則上講安然可以買賣任何東西。在整個20世紀90年代，安然迅速成為以休斯敦為基地的商品交易市場。甚至天氣變化風險也被商品化并可以交易了。作為補充的還有被斯基林稱為“asset-lite”的計劃（“資產精簡計劃”）：將原來由安然公司控制的硬資產通過交易安排賣出去，大部分是賣給了由安然公司設立的特殊目的實體（special-purposeentities,SPEs）。

兩個關鍵因素：市值計賬法和特殊目的實體

作為金融服務公司，安然通過十分復雜的金融操作，利用市價估值計賬的會計方法和特殊目的實體，為公司的發(fā)展進行融資。市價估值計賬法以前稱作模型計賬法（mark-to-model），其目的是為投資者評估證券價值提供一些參考。它首先按照一系列的假設構建一個模型，然后根據(jù)該模型對證券價值進行評估。在實際操作中，這些假設價格都是由計算機生成的，而不是來自市場交易。在沒有可參考的價格的情況下，安然就用這種方法來為新商品（例如天氣）設定定價（有些時候高得不切實際）。

安然使用的第二個方法是創(chuàng)建特殊目的實體。特殊目的實體是為使公司在財務和風險管理上更具靈活性而專門設計的金融工具。特殊目的實體必須滿足兩個條件才能合法存在：首先，必須有3%的外部權益投資；其次，外部資本必須明顯處于風險之中。

法斯托為安然公司成立了許多特殊目的實體，比較著名的是合伙企業(yè)Chewco，JEDI，LJM1和LJM2，以及四個名為Raptors的投資公司。1993年，投資額為5億美元的聯(lián)合能源開發(fā)投資公司（JointEnergyDevelopmentInvestment，JEDI）是第一個特殊目的實體，由安然公司和加州公務員養(yǎng)老基金（CaliforniaPublicEmployeesRetirementSystem，CalPERS）合伙創(chuàng)立。該合伙公司一直存續(xù)到1997年，后來CalPERs將其股份出售給了Chewco，Chewco是安然為購買CalPERs在JEDI的股份而專門創(chuàng)立的一個特殊目的實體。安然公司希望通過這次收購，能夠鼓勵CalPERs向一項估計為10億美元的合資企業(yè)JEDIII投資。

第5節(jié)：案案例1安然：：天使與與我們同同在(55)

特殊目目的實體體是用來來解決安安然財務務問題的的。安然然的身份份不僅是是商品合合同的居居間人，實實際上還還買賣天天然氣。較較高的違違約風險險會毀掉掉安然的的掉期業(yè)業(yè)務。特特殊目的的實體使使安然能能不斷將將債務從從資產負負債表上上轉移出出去，這這樣就保保持了公公司的較較高信用用級別并并使掉期期業(yè)務得得以繼續(xù)續(xù)下去。當當安然不不斷增加加特殊目目的實體體的數(shù)量量時，安安然要求求新投資資者要滿滿足SPPE的的條件，即即有3%%的外外部權益益投資。法法斯托和和邁克爾爾?科珀珀[MiichaaelKoppperr，安安然全球球金融公公司（EEnroonGGlobbalFinnancce）的的管理總總監(jiān)，直直接向法法斯托報報告工作作]推推出了“安安然的朋朋友”（ffrieendssoff

Enrron）。這這些“朋朋友”實實際上是是安然董董事會董董事的親親戚或朋朋友。法法斯托和和科珀通通過這些些人向外外轉移資資金，為為特殊目目的實體體的“外外部產權權”提供供資金。

安然對高信用等級的需求促使公司創(chuàng)建了3000多個特殊目的實體，才使其將債務從資產負債表上剝離出去。市場的成熟意味著利潤的降低，但利潤是維持安然貿易方式的必要條件。獲取更多利潤的唯一途徑是搭建新的商品市場，充分利用，然后創(chuàng)造更新的市場。這一

戰(zhàn)略的關鍵是特殊目的實體，它能夠使債務不出現(xiàn)在賬本上并為公司提供融資。因為能將債務剝離，使其積累到特殊目的實體中去，這樣，安然公司的股價戲劇性地出現(xiàn)了暴漲。

特殊目的實體使安然公司能夠掩藏債務與虧損，但是卻不一定能帶來現(xiàn)金流。安然公司先將特殊目的實體抵押出去，發(fā)行股票，然后再創(chuàng)立特殊目的實體，再吸引銀行等實體公司向該特殊目的實體投資。之后，安然將本該自己處理的特殊目的實體合同“賣掉”，換成現(xiàn)金或者期票，并作為收益入賬。有一次，安然簽訂了一份遠期合同，購買安然投資成立的網(wǎng)絡公司的股票。還有一次是購買“暗光纖”，即那些已經鋪設但還沒有投入使用的光纜。在這兩次交易安排中，安然與特殊目的實體都安排了“提前贖回”合同，以確保特殊目的實體不會賠錢。但是，即使網(wǎng)站泡沫破滅了，互聯(lián)網(wǎng)公司的股價下跌了，暗光纖等等價值下降了，安然仍能避開損失，保持資產負債表是平衡的。

因為是以安然的股票為基礎建立起來的，這些特殊目的實體安排中存在一些機關，即估值點（valuationpoints），在這些點上可以確定是否需要注入更多安然股票或其他抵押才能保證交易的正常開展。例如，在一個名為Osprey的特殊目的實體安排中，如果安然的股價跌破59.78美元，安然就必須得發(fā)行新股或者提供資金支持以使Osprey不會破產。在另一個例子中，安然股價的下跌迫使安然在2000年12月對4個特殊目的實體進行重組，即RaptorI、RaptorII、RaptorIII和RaptorIV，然后又要求它們在2001年第一季度注入更多股票以支撐其下跌的信貸能力。到重組快完成時，RaptorII和RaptorIV又欠下了安然2.6億美元的債務。

第6節(jié)：案案例1安然：：天使與與我們同同在(66)

投資銀銀行關系系

安安然對高高信用等等級的需需求也影影響了公公司與投投資銀行行的關系系。作為為業(yè)務回回報，安安然積極極尋求可可以將貸貸款偽裝裝成銷售售收入的的短期交交易，然然后，公公司將不不能贏利利的實體體短期內內從安然然的資產產負債表表上拿掉掉。在119922—20001年這段段時間內內，安然然以表面面為天然然氣貿易易實為貸貸款的形形式

從花旗旗集團和和摩根大大通共借借款800億美美元，使使安然的的債務被被低估了了40億美元元，而且且公司還還將其332億億美元的的業(yè)務現(xiàn)現(xiàn)金流水水夸大了了50%%。一一位獨立立銀行調調查員尼尼爾?巴巴特森（NNeallBaatsoon）發(fā)發(fā)現(xiàn)，安安然通過過與6家投資資銀行的的類似交交易，共共將144億美美元貸款款以利潤潤的形式式入賬。

安然的控制體系

我們的理念是不阻擋員工的路，所以我們堅持不用逐級審批的制度。但是，我們確實很關注他們做事是否謹慎，并嚴格評估和控制我們做事的風險。

安然公司的文化不是沒有制衡體系，特別是在金融交易中。董事會在批準與特殊目的實體的交易和法斯托在各特殊目的實體中的身份時，都會使用這些制衡體系。分析每項交易并給予適當注意是風險評估與控制委員會（RiskAssessmentandControl）的任務。風險評估與控制委員會負責監(jiān)督和批準安然參與的所有交易，每年有400多筆。每筆交易都附有一份由負責該業(yè)務的部門準備的交易審批單（DealApprovalSheet）。審批單上有對交易的描述、初始信息、經濟數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流模型、風險構成、財務審批表和批準頁等內容。公司規(guī)定，交

易需要獲得相關業(yè)務部門、法務部門、風險評估與控制委員會和上級管理層的批準。但是，很多設立特殊目的實體的審批表都沒有完整的授權。特別是，在許多與LJM相關的審批表上，斯基林該簽字的地方都是空白的。

隨著與LJM交易數(shù)量的增多，作為一道控制程序，又增加了一份單獨的LJM審批單。審批單都是印制好的，所有審核的標記已經標注好了。對于各方在交易中的權利，不需要任何第三方文件來證實。結論被當成了問題（“這一交易是否是嚴格依照正常商業(yè)制度進行的？”），而其他的則揭露出標準之低（“是否有任何第三方從財務角度提醒過安然這一交易是不公平的？”）。

安然與LJM1和LJM2安排的交易共有20項。在設立特殊目的實體LJM時，董事會放棄了安然行為準則（Enron’sCodeofEthics），允許法斯托做一般合伙人，僅在LJM1中的投資就高達十億美元。當法斯托將創(chuàng)建LJM實體的方案報告給董事會時，他將其描繪成另一個安然資產的購買者，并對安然出售的資產給出了可能過高的估價。事實上，對于出售給特殊目的實體的絕大部分資產而言，根本不存在其他買家。

第7節(jié)：案案例1安然：：天使與與我們同同在(77)

董事會會做過兩兩個重要要的假設設。第一一，董事事會認為為，既然然每個部部門的經經營結果果都是不不確定的的，因此此每個部部門都積積極地希希望將資資產賣出出去。第第二，董董事會認認為安達達信公司司對LJJM交交易的指指導意見見都是獨獨立的。董董事會以以理查德德?考西西（RiichaardCauuseyy，首首席會計計官）和和理查德德

??比伊（RRichharddBuuy，首首席風險險官）的的審查作作為第一一重控制制手段。另另外，董董事會下下屬的審審計與財財務委員員會（AAudiitaandFinnancceCCommmittteess）被被賦予的的任務是是審查上上一年度度的交易易。董事事會還要要求斯基基林審查查和批準準所有與與LJMM的交交易，并并審查法法斯托在在安然公公司和LLJM中的經經濟利益益。

LJMM交易易的很多多審批表表上，作作為首席席運營官官和首席席執(zhí)行官官的斯基基林并沒沒有簽字字。沒有有證據(jù)表表明斯基基林知道道法斯托托通過LLJM掙了多多少錢。在在一張便便條上，斯斯基林只只是說，法法斯托的的首要職職責是對對安然負負責，因因為他在在安然拿拿到的薪薪水和股股票期權權比他在在LJMM中可可能拿到到的報酬酬要多。

無論股東還是分析家都發(fā)現(xiàn)，監(jiān)督安然的總體表現(xiàn)不是件容易事。金融交易的信息，特別是那些特殊目的實體交易的信息，難以獲得。特殊目的實體交易的信息都是在委托說明書透露出來的，或者是在年度報表和季度報表的腳注中透露出來的。一方面，會計準則要求要提供充分信息，使管理層確定關聯(lián)交易與被取代的非關聯(lián)交易相當，而另一方面，詳細信息卻已經被略掉了。在2000的年度報表中，安然稱：“安然以1.23億美元的價格贖回了特殊目的實體Raptor對安然2170萬普通股的期權。”安然實際購買的只是期權，其股價怎么能不下跌！

三筆國際交易

麗貝卡?馬克是安然開發(fā)公司（EnronDevelopmentCorporation）的董事長。印度達博爾發(fā)電廠項目是她的業(yè)務成績之一，雖然該項目給安然帶來的總價值越來越少。1995年，馬克與通用電氣公司和柏克德工程公司（Bechtel）一起簽下了這筆30億美元的大單（安然股份占65%，通用電氣和柏克德各占10%）。其余15%由印度馬哈拉施特拉邦電力公司（MaharashtraElectricUtility）所有。除了以上合伙人，四個貸款公司（印度工業(yè)發(fā)展銀行、花旗銀行、美洲銀行和一家美國政府機構美國海外私人投資公司）又投入了20億美元。

達博爾發(fā)電廠項目從一開始就與當?shù)卣穆闊┎粩?。在萊的要求下，克林頓政府派商務部部長羅納德?布朗（RonBrown）于1995年前往印度，以使這個項目順利執(zhí)行下去。但是在施工過程中，有人報道保安侵犯人權。安然想與這樣的事情脫離干系，聲稱公司僅負責租賃房屋，但實際上公司也支付了保安的工資。第8節(jié)：案案例1安然：：天使與與我們同同在(88)

當?shù)匾惨矎倪@個個項目中中獲得不不少好處處。道路路修建起起來了，因因為就業(yè)業(yè)和消費費的增加加，當?shù)氐亟洕惨搏@益不不少。但但是，當當19999年年發(fā)電廠廠開始發(fā)發(fā)電時，卻卻爆發(fā)了了大規(guī)模模的反抗抗行為，因因為電價價上升了了4倍倍。馬哈哈拉施特特拉邦政政府廢止止了合同同，發(fā)電電廠關閉閉了。

馬克克還談下下了巴西西的庫亞亞巴項目目。在該該天然氣氣發(fā)電廠廠及附屬屬管道項項目中，安安然占據(jù)據(jù)了655%的的股份。施施工費用用超出預預算1..2億億美元，而而且還不不知道什什么時候候能贏利利。19999年，LLJM11以111330萬萬美元的的價格購購買了該該項目113%的股份份，這使使安然能能夠從公公司的資資產負債債表上掩掩蓋掉相相關債務務。除此此之外，這這項交易易安排使使安然用用按市值值計賬的的方法處處理了一一份相關關的能源源供應合合同。通通過實施施這項交交易和對對該項合合同的認認可，安安然在119999年下下半年共共將65000萬美美元以利利潤的名名義入賬賬。為了了保證LLJM11的利利潤，安安然與LLJM11簽訂訂了一份份回購股股份的秘秘密協(xié)議議?；刭徺徥窃?20011年實實施的，價價格是113772.55萬美美元。

阿祖祖里克斯斯是安然然19998分分拆出來來的一個個公司。馬馬克在公公司中擔擔任主席席兼首席席執(zhí)行官官，并有有權決定定在水處處理方面面的合同同。安然然的戰(zhàn)略略是使自自己成為為國際市市場上水水供給行行業(yè)的莊莊家。隨隨著阿祖祖里克斯斯從安然然拆分出出來，這這些交易易會在安安然的監(jiān)監(jiān)督下實實施，但但債務卻卻不會在在安然的的資產負負債表上上顯示出出來。119999年阿阿祖里克克斯上市市，共融融資6..95億美元元。

19999年年，阿祖祖里克斯斯收購了了英國韋韋塞克斯斯供水公公司(WWesssexWatter))，代代價是224億億美元現(xiàn)現(xiàn)金和44.822億美美元債務務。之后后不久，阿阿祖里克克斯收購購了一家家阿根廷廷水處理理設施。這這兩項收收購迅速速打亂了了阿祖里里克斯、馬馬克和其其他涉及及硬資產產的安然然戰(zhàn)略。這這家阿根根廷公司司受到了了水

污染和和工會問問題的困困擾。英英國政府府降低了了韋塞克克斯供水水公司的的水價。馬馬克被迫迫于20000年夏天天辭職并并離開了了安然。韋韋塞克斯斯供水公公司也于于20002年年以7..77億美元元的現(xiàn)金金價格被被賣給了了楊忠禮禮電力國國際公司司（YTTLPPoweerIInteernaatioonall）。這這是一家家馬來西西亞公司司，楊忠忠禮電力力國際公公司也接接手了韋韋塞克斯斯供水公公司9..1億億美元的的債務。

終結

斯基林2001年2月12日就任首席執(zhí)行官，6個月后，突然于2001年8月14日正式宣布辭職。他在安然15年的歷史結束了，但安然還會困擾他很長時間。斯基林稱辭職的原因是“私人原因”，但大家都推測背后另有原因。

圖表1顯示了安然在1998—2000年間的盈虧賬目?？偫麧欀鹉杲档?，表明安然的非派生業(yè)務一直在賠錢。所有贏利都來自公司的派生業(yè)務。事實上，安然公司派生業(yè)務的利潤與高盛公司（GoldmanSachs,Inc.）的年純收入大致相等。

第9節(jié)：案案例1安然：：天使與與我們同同在(99)

在20000年底至至20001年年初Raaptoor的的重組中中，Raaptoor開開出的一一些期票票以股東東權益增增加的名名義入了了賬，總總計100億美美元。220011年88月，安安達信的的會計師師宣布，RRapttorI、RRapttorII和RaaptoorIIV會會計操作作不規(guī)范范，并要要求修正正。20001年111月88日，萊萊宣布股股東權益益凈值減減少122億美美元，另另外，由由于Raaptoor與與安然的的合同之之間存在在差額，在在賬面上上又減去去了2億美元元。除了了在賬面面上將股股東權益益調低了了12億美之之外，安安然又將將特殊目目的實體體進行合合并，恢恢復到119977年的的規(guī)模。因因此，CChewwco、JEEDI和LJJM的的資產負負債表成成為了安安然資產產負債表表的一部部分。這這些調整整使安然然的收入入減少了了5.991億億美元，債債務卻增增加了近近26億美元元。一些些人擔心心這次重重報并沒沒有將問問題完全全揭露出出來。

在此此次重組組期間，220011年110月月22日，美美國MiilbeergWeiissBerrshaadHHynees&&Leeracch,LLPP律師師事務所所代表安安然股東東，向法法院提出出集體訴訴訟。法法院透露露了此案案的卷宗宗中安然然內部賣賣出股票票人員的的姓名和和數(shù)量，包包括一些些高級管管理人員員和總監(jiān)監(jiān)（見圖圖表2）。

在此期間，安然還有一線希望，就是與美國能源商Dynegy合并。該公司曾被安然的員工認為是個無足輕重的競爭對手。這一合并計劃同樣也因困擾安然的問題而流產：不知道還有沒有什么內幕沒有透露出來。合并計劃是11月9日宣布的，正是安然公司重報的第二天。11月28日，標準普爾將安然的債務評級調低到“垃圾”級別，Dynegy宣布合并失敗，同時安然的股價從開盤時的3.69美元跌至收盤時的0.61美元。2001年12月2日，安然按照破產法第十一章申請了破產保護。2002年1月23日，肯尼斯?萊辭職后杰夫?麥克馬洪（JeffMcMahon，執(zhí)行副總裁，安然公司財務及出納主管）被任命為總裁兼首席執(zhí)行官。麥克馬洪也于2002年4月辭去了職務。

余波未平

刑事調查

在一系列國會聽證會之外，安然破產案還引來了政府對犯罪行為的調查。2002年4月，戴維?鄧肯（DavidDuncan）——安達信會計師事務所負責安然項目的總審計師，因銷毀與安然賬目有關的文件而被判犯有妨礙司法公正罪?？歧暧?002年8月承認犯有欺詐罪與洗錢罪，并答應上交在各項特殊目的實體交易中非法獲得的近1200萬美元。2002年10月，因為法斯托在安然和特殊目的實體中的各種角色，他被指控犯有78項罪名，他的個人賬戶也被凍結了。2004年1月13日，法院判決法斯托有兩項罪名成立，一項為掩蓋財務問題，另一項為公司欺詐，并被判在聯(lián)邦監(jiān)獄服刑10年。他的妻子莉?法斯托(LeaFastow)也被判稅務欺詐一項罪名成立，并獲刑1年。2004年2月21日，杰弗里?斯基林和理查德?考西被判刑；2004年7月7日，肯尼斯?萊也認罪被判刑。第10節(jié)：：案例11安然然：天使使與我們們同在((10))

退休金金付諸東東流

安然曾曾是許多多大型基基金的重重要持有有人，特特別是本本應該投投資于各各行業(yè)部部門的養(yǎng)養(yǎng)老基金金。安然然員工的的養(yǎng)老金金基本都都投入了了安然的的股票，而而且公司司要求他他們只有有在555歲之之后才可可以出售售這部分分股份。許許多人將將養(yǎng)老金金只投向向了安然然一家。直直至20001年夏天天，肯尼尼斯?萊萊還預言言稱安然然將會重重新收回回股價下下跌造成成的損失失。在通通知斯基基林辭去去首席執(zhí)執(zhí)行官一一職，自自己繼任任該職位位的電子子郵件中中，結尾尾他是這這樣寫的的：

我們的的業(yè)績從從未如此此之好，我我們的運運作模式式從未如如此活躍躍，我們們的成長長從未如如此保險險；而最最重要的的是，我我們的公公司從未未擁有過過如此大大規(guī)模如如此優(yōu)秀秀的人才才隊伍。如如今，我我們擁有有美

國企業(yè)業(yè)歷史上上最完美美的組織織結構。攜攜起手來來，我們們將使安安然成為為世界領領先的公公司！

然然而與此此同時，萊萊正在忙忙于出售售他所持持的大部部分安然然股票。220011年間間，萊報報告共轉轉讓了770000萬萬美元的的安然股股票。在在將近一一年的時時間里，他他平均每每個工作作日賣掉掉了30000股至至40000股。他他將部分分股票賣賣回給安安然公司司，以償償還自己己在安然然公司的的貸款。通通過這一一方式，他他不僅處處理掉了了股票，而而且還繞繞開了內內部出售售股份需需要報告告的法律律要求。

或多或少，每個州的養(yǎng)老金都投資了安然的股票。估計這些養(yǎng)老基金的損失有15億美元。佛羅里達州損失3.28億美元，加利福尼亞州損失1.42億美元，佐治亞州損失1.22億美元。

會計職業(yè)

余波也在整個會計行業(yè)中擴散開來，在安然解體的整個過程中，不斷有報告稱對會計行業(yè)監(jiān)管不力。2001年秋，安達信公司休斯敦辦公室銷毀了與安然賬目相關的文件。安達信芝加哥辦公室的一位內聘律師南茜?坦普（NancyTemple）給安達信負責安然項目的總審計師戴維?鄧肯發(fā)送了一封電子郵件，提醒他公司有要求保留備忘錄的制度，這促使安達信休斯敦辦公室毀掉了大量文件。鄧肯后來被判犯有妨礙司法公正罪，而坦普也被一個大陪審團裁定為鼓勵銷毀文件的“腐敗教唆者”之一，一共有4人到5人被做了如此裁定。安達信會計師事務所也被吊銷在美國從事審計業(yè)務的執(zhí)照，之后關門倒閉。

《薩班斯—奧克斯利法案》的一個主要特征要解決安然破產案引發(fā)的一些觀點沖突：咨詢與審計業(yè)務是否可以混業(yè)經營。安達信向安然公司既提供審計服務，又提供咨詢服務，2001年共賺得5200萬美元，其中咨詢費和審計費幾乎各占一半。安然是安達信最大的客戶。從此以后，國家禁止審計公司向被審計的客戶提供咨詢服務。另外，許多其他服務，如保險精算、專家鑒定及投資銀行等服務也被禁止了。簡而言之，審計公司所提供的以增加額外收入為目的的許多服務都被禁止了。

第11節(jié)：：案例11安然然：天使使與我們們同在((11))

慈善余余波

安然及及一些董董事會成成員不僅僅對家鄉(xiāng)鄉(xiāng)休斯敦敦十分慷慷慨，對對全國教教育機構構和董事事會成員員喜好的的其他慈慈善事業(yè)業(yè)也同樣樣慷慨。相相關活動動包括資資助安然然棒球場場（EnnronnFiieldd，休休斯敦太太空人隊隊主場），提提供大學學獎學金金，向聯(lián)聯(lián)合之路路（UnniteedWWay）及大大學捐款款等。

安然然對幾位位董事的的事業(yè)也也相當慷慷慨。例例如，當當安德森森癌癥中中心（MM.D..AnnderrsonnCaanceerCCentter）總裁裁約翰??曼德爾爾森(JJohnnMeendeelsoohn))成為為安然董董事會成成員和審審計委員員會委員員后，安安然和萊萊向該中中心捐款款33221550美美元。在在向喬治治梅森大大學（GGeorrgeMassonUniiverrsitty）的的一個智智囊團捐捐出的66萬美美元中，有有4.55萬美美元是溫溫迪?李李?格萊萊姆（WWenddyLLeeGraamm，參議議院議員員、德州州代表菲菲爾?格格萊姆（PPhillGrrammm的妻妻子，中中心合伙伙人之一一）成為為安然董董事會獨獨立董事事后捐出出的?？伎紤]到利利益沖突突和對董董事獨立立的威脅脅，美國國眾議院院配合“安安然法案案”又通通過了一一項法案案，要求求向與董董事會成成員有關關的組織織提供的的一些捐捐助或贈贈送非現(xiàn)現(xiàn)金禮品品公開化化。

結論

本案案仍然沒沒有完結結。許多多利益相相關人將將永遠也也無法從從損失中中恢復過過來。刑刑事審判判使一些些人進了了監(jiān)獄，還還有一些些人也被被起訴正正等待審審判。兩兩家投資資銀行———花旗旗集團和和摩根大大通分別別花費了了25..75億和222億億美元解解決投資資者提起起的訴訟訟。其他他投資銀銀行仍面面臨著民民事訴訟訟的可能能。聯(lián)邦邦立法者者在辯論論《薩班班斯—奧奧克斯利利法案》某某些條款款帶來的的成本。這這一案例例將繼續(xù)續(xù)發(fā)展下下去。

附錄錄A安安然大事事記

19884年年肯尼尼斯?萊萊就任休休斯敦天天然氣公公司首席席執(zhí)行官官。

19885年年休斯斯敦天然然氣公司司與因特特諾思合合并。萊萊就任新新公司的的首席執(zhí)執(zhí)行官。

1986年公司更名為安然，并遷至萊的家鄉(xiāng)休斯敦。

1990年斯基林離開麥肯錫咨詢公司，加入安然并擔任安然天然氣服務公司首席執(zhí)行官。斯基林從銀行業(yè)中聘來安德魯?法斯托。

1991年安然采用市值計賬法戰(zhàn)略，以重置成本記錄收入及資產價值。法斯托組建了第一個合法特殊目的實體。

1993年世界能源市場放松管制。安然開始施展經營手段，與加州公務員退休基金組建第一個特殊目的實體——JEDI，投資于天然氣項目。

1994年隨著美國逐步放松能源管制，安然開始涉足電力交易。

1996年安然開始了印度達博爾發(fā)電廠項目的建設，萊將斯基林晉升為安然總裁兼首席運營官。

1997年安然收購了第一家電力公司——波蘭通用電力公司（PortlandGeneralElectric）。法斯托升職為新成立的財務部主管。安然將能源交易模式應用到新商品交易市場，如天氣派生物、煤、紙漿和紙以及寬帶業(yè)務。創(chuàng)建Chewco（另一個特殊目的實體）來購買加州公務員退休基金在JDEI1的股份，以便使加州公務員退休基金能參與一項更大的合作——JDEI2。Chewco從未擁有3%的外部權益投資，也從來就沒有取得合法地位。第12節(jié)：：案例11安然然：天使使與我們們同在((12))

19998年年法斯斯托出任任首席財財務官。安安然開始始在阿根根廷從事事能源交交易，成成為首個個能源供供應商，并并控制了了巴西的的電力公公司。安安然收購購了英國國韋塞克克斯供水水公司并并組建了了全球性性水務公公司阿祖祖里克斯斯。隨后后阿祖里里克斯上上市，安安然保留留了699%的的股份。安安然將安安然石油油和天然然氣公司司的資產產大部分分換成了了現(xiàn)金，并并投資于于在印度度和中國國的資產產。

19999年年全新新的休斯斯敦太空空人隊棒棒球場被被命名為為安然棒棒球場。斯斯基林和和法斯托托向董事事長陳述述LJMM合作作方式。

2000年

2月《財富》雜志連續(xù)第5年將安然評為“全美最具創(chuàng)新精神公司”。

4月安然創(chuàng)建第一個Raptor特殊目的實體。

8月由于阿祖里克斯業(yè)績不佳，并且與斯基林關系緊張，麗貝卡?馬克辭職。安然股價達到創(chuàng)紀錄的90美元，收入超過1000億美元，成為“《財富》500強”上位列第七的公司。

2001年

2月萊辭去首席執(zhí)行官一職?？偛眉媸紫\營官斯基林接替萊的職位。

8月斯基林辭職，萊重新就任首席執(zhí)行官。安然會計師謝隆?瓦特金（SherronWatkins）向萊遞送了匿名備忘錄，警告可能會出現(xiàn)會計丑聞。

9月安達信會計師事務所迫使安然改變激進的會計操作手法，使安然權益減少了12億美元。

10月證券交易管理委員會（SEC）開始調查安然資產負債表以外的合作業(yè)務。安然換掉了養(yǎng)老金計劃負責人，并阻止員工在30天內出售安然股票。法斯托被安排休假。安然成立特別委員會調查第三方交易即“能源報告”（PowersReport）。安然股價跌至11美元。

11月安然努力達成與最大競爭對手Dynegy的協(xié)議，Dynegy要求安然提供更多的財務信息。安然股價跌至低于1美元。

12月安然申請破產保護，并解雇了4000名員工。

2002年

1月瓦特金的備忘錄透露給了國會。美國司法部對安然破產案展開了刑事調查。安然宣布不再聘用安達信公司。安然將其能源交易業(yè)務出售給UBS投資銀行。將韋塞克斯供水公司出售給一家馬來西亞公司，并關閉了寬帶業(yè)務。萊辭職，麥克馬洪出任首席執(zhí)行官。隨著政府調查的深入，安然前副主席克里夫?巴克斯特（CliffBaxter）自殺。

2月斯基林在國會前作證。萊引用美國憲法第五修正案，拒絕回答問題。瓦特金在國會面前作證給萊寫過備忘錄。

4月安達信解雇7000名員工。麥克馬洪6月1日辭職。

8月科珀承認犯有洗錢罪和合謀詐騙罪。答應與當局合作。

10月法斯托被指控犯有78項罪名，包括詐騙、同謀和洗錢。第13節(jié)：：案例11安然然：天使使與我們們同在((13))

20003年年

55月聯(lián)聯(lián)邦檢察察院指控控法斯托托與另外外兩人犯犯有其他他罪行。以以詐騙和和其他刑刑事犯罪罪為名起起訴法斯斯托的妻妻子和其其他7名安然然前董事事。

20004年年

11月法法斯托兩兩項罪名名成立，被被判在聯(lián)聯(lián)邦監(jiān)獄獄服刑110年年。莉??法斯托托的稅務務詐騙罪罪名成立立，判判處一年年有期徒徒刑。

2月月斯基基林和考考西被指指控犯有有42項罪名名，包包括證券券詐騙、詐詐騙和內內部交易易。

7月萊被指指控犯有有11項罪名名，包括括詐騙和和銀行詐詐騙以及及做偽證證。

附錄BB術語語表

Adjjusttmennts：：調整整，財務務報表上上減掉壞壞賬等損損失時的的差額。

Asset-lite：輕資產，安然對短期或非資本密集型資產的專用稱呼。

CalPERs：加利福尼亞公共員工退休系統(tǒng)。

DASH：交易審批單。

Derivative：衍生品，金融工具的一種，其特點和價值取決于原生資產的特點和價值，主要有商品、債券、權益或外匯等。

Downgrade：降級，分析師對證券評級的負向調整。

Hedge：套期，為降低證券價格反向變動的風險，通過增持相關證券的對沖倉位而進行的投資。

InsiderstockSales：內部人士股票銷售，董事會成員、負責人或員工轉讓本公司股票的行為。

JEDI：聯(lián)合能源開發(fā)投資公司——安然創(chuàng)建的一個特殊目的實體。

Mark-to-Market：市值記賬法，以證券、投資組合或賬戶每天的價格或價值為基礎計算盈虧，或確定是否實現(xiàn)了預定的利潤率的方法。

Off-balanceSheet：資產負債表外項目，從債務或權益之外的項目中獲得的融資，如聯(lián)合企業(yè)、研發(fā)合作和租賃經營等。

Options：期權，在約定的未來時期內，以約定的價格買（看漲期權）或賣（看跌期權）一定數(shù)量的貨物的權力（而不是買或賣的義務），如股票、商品、外匯、指數(shù)或者債務等。

Premium：溢價，買賣債券或股票時超出實際價值的差額。

Privatization：私有化，從政府控制體系向個人經營、贏利體系轉化的過程。

PutOptions：看跌期權，期權合同的一種，允許持票人在指定的未來時間內（到期日）按約定的價格向簽約人出售指定數(shù)量指定商品。

RAC：風險評估與控制委員會，安然公司的一個部門。

RankandYank：評級與封殺，安然公司員工對安然員工測評制度的叫法。

Securitization：資產證券化，將貸款或房產抵押等資產憑證轉化為可流通證券的一個過程。

SPEs：特殊目的實體。

Write-down：減記資產賬面價值。

Yields：收益率，以百分比表示的年投資回報率。第14節(jié)：：案例22QVVC(11)

案例22QVVC

20007年年2月月22日，世世界最大大的多媒媒體零售售商之一一QVCC在美美國寄出出了其第第十億件件包裹。這這個包裹裹是寄給給密歇根根坎頓瑪瑪麗?佩佩（MaaryPeww）的的，作為為第十億億個顧客客她收到到了244小時時購物狂狂歡卡和和一張11萬美元元的QVVC購購物卡。在在一天中中的每個個小時，通通過其家家庭電視視購物頻頻道，公公司還對對指定的的商品提提供免郵郵費和手手續(xù)費等等優(yōu)惠?！斑@這是我們們答謝數(shù)數(shù)百萬忠忠誠顧客客的機會會，是他他們使我我們的這這一里程程碑成為為可能?！惫拘氯稳慰偛眉婕媸紫瘓?zhí)執(zhí)行官邁邁克?喬喬治（MMikeeGeeorgge）說說。

自19986年開業(yè)業(yè)以來，QQVC迅速成成長為最最大的電電視銷售售網(wǎng)。雖雖然進入入市場的的時間比比競爭對對手家庭庭購物網(wǎng)網(wǎng)（HoomeShooppiingNettworrk）晚晚了幾年年，公司司卻取得得了領先先地位。到到20006年年公司網(wǎng)網(wǎng)絡已經經覆蓋了了全美995%以上的的有線電電視用戶戶和25000多萬萬衛(wèi)星電電視用戶戶。20006年它向向全球顧顧客寄出出1.44億多多個包裹裹，銷售售額近771億億美元，營營業(yè)利潤潤超過110億億美元（見見圖表11和圖圖表2）。公公司顧客客超過110000萬萬，包括括在美國國、英國國、德國國和日本本觀看公公司電視視節(jié)目的的顧客（見見圖表33）。其其中的近近1/55是在在QVCC電視視購物上上買東西西的人。

QVC的成功很大程度上取決于公司家庭電視購物節(jié)目宣傳的種類廣泛、引人注目的產品，許多產品是公司獨有的。公司組織在全美各城市尋找適合顧客的產品，并將這些新產品提供給顧客。在這些工作中，公司需要瀏覽上百種商品并篩選出適合提供給顧客的。在其近期的一次搜索中，QVC評估了商品的吸引力，例如能夠收納碎指甲的指甲剪，為大屁股人設計的自行車座，以及造型像棺材的新奇物品。

這些年間，數(shù)千家企業(yè)加入了QVC的產品搜索，試圖通過這一流行的家庭購物頻道銷售產品。能有機會向QVC全國電視觀眾展示產品，這可能將一人公司變成一個面向數(shù)十億人的企業(yè)。“數(shù)十年來，我們成功故事中的供應商在過去的10年中，通過QVC完成了10多億美元的銷售?！爆旣惿?蒙特羅斯頻道供應商關系總監(jiān)（MarilynMontross）說。

2007年初，QVC在SearchfortheNextBigIdea節(jié)目中與奧普拉?溫弗瑞開始合作。在2007年3月QVC主辦的芝加哥、洛杉磯、費城三個全國貿易展覽會上，奧普拉邀請有抱負的企業(yè)家展示他們富有創(chuàng)意的產品。這些活動的10位決賽選手將有機會在《奧普拉?溫弗瑞秀》（TheOprahWinfreyShow）中展示自己的發(fā)明，現(xiàn)場觀眾將為自己喜愛的發(fā)明投票。獲勝的發(fā)明將在QVC家庭購物頻道播出。對于通過這種特殊途徑尋找產品，QVC的一位新聞負責人是這樣評論的：“這是零售界的《美國偶像》?！?/p>

第15節(jié)：：案例22QVVC(22)

追求領領先地位位

QQVC由約瑟瑟夫?塞塞格（JJoseephSeggel）于119866年66月創(chuàng)創(chuàng)立，并并于同年年11月開播播。19986年初，塞塞格離開開剛剛營營業(yè)兩年年的家庭庭購物網(wǎng)網(wǎng)。他對對該公司司粗制濫濫造的節(jié)節(jié)目和低低端市場場的產品品沒有產產生什么么特別的的印象。但但是塞格格相信，有有個電視視購物網(wǎng)網(wǎng)應該能能吸引一一個足夠夠大的顧顧客群。他他還感到到，這樣樣一個企企業(yè)應該該能夠獲獲得巨大大利潤，因因為購物物網(wǎng)的運運營成本本可以相相對很低低。

接下來來的幾個個月中，塞塞格籌集集到了330000萬萬美元作作為啟動動資金，雇雇用了一一些經驗驗豐富的的電視制制作人，創(chuàng)創(chuàng)立了他他自己的的購物網(wǎng)網(wǎng)。在賓賓州西契契斯特的的總部，QQVC向顧客客提供全全天244小時時、每周周7天天的家庭庭電視購購物廣播播。在開開業(yè)后的的第一年年，QVVC衛(wèi)衛(wèi)星電視視和有線線電視已已經覆蓋蓋了13000萬戶戶家庭。770萬萬觀眾已已經做了了顧客，這這給公司司帶來了了3000萬份份訂單。銷銷售額已已超過11億美美元，事事實上公公司已經經開始贏贏利了。

塞格將其公司的迅速成長歸功于電視購物的潛能。“電視融合了視覺、聽覺和感情，是推銷產品的最佳途徑。這比書面介紹產品或僅僅把產品擺在商店的架子上有效得多，”他說，“成本效益來自有線發(fā)布系統(tǒng)，它遠比直郵、印刷廣告或傳統(tǒng)的零售店發(fā)布要實惠得多?！?/p>

1988年秋，塞格收購了戴夢麗克公司（Diamonique)的制造設施、專利技術和商標，該公司制造各種人造寶石和首飾，可以在QVC電視節(jié)目中銷售。在接下來的幾年，塞格收購競爭對手如CableValueNetwork的購物頻道等，使QVC得到了擴張。

至1993年，QVC已超過家庭購物網(wǎng)，在銷售額和利潤額上成了領先的電視購物頻道。公司已經覆蓋了80%以上的有線用戶和300萬衛(wèi)星電視用戶。同年，塞格退休，將公司控制權交給了巴里?迪勒（BarryDiller）。從那時起，QVC的銷售業(yè)績以驚人的速度保持著持續(xù)增長。結果，在銷售額上，公司遠遠地超過了最大的競爭對手家庭購物網(wǎng)。

實現(xiàn)運營效率

多年來，QVC一直試圖將自己打造成一個永不關門的全球卓越虛擬購物中心。公司的電視購物頻道是一個全球顧客都能夠也確實在購物的地方，在任何時間，每秒鐘都有5個以上的顧客在買東西。將描述和現(xiàn)場主持的示范結合起來，公司可銷售的產品種類繁多。QVC每一項產品的展示都有統(tǒng)一的安排，擺放出誘人的造型，由主持人和供應商代表進行詳細介紹。QVC努力為每一款精心制作的產品制定介紹，以引起觀眾的共鳴。如有必要，還在電視上對售出產品提供詳細的使用說明。

另外，大多數(shù)產品都是在定期播放的節(jié)目中提供的，每期節(jié)目只關注一類產品和一個明確的顧客群（見圖表4）。每期節(jié)目基本持續(xù)一小時，并都有一個主題，如“烹飪時間”或“清潔方法”。QVC還邀請名人如時裝設計師或作家在特別節(jié)目時段到現(xiàn)場推銷他們自己的產品。在某些情況下，顧客能夠打電話并與節(jié)目主持人和嘉賓現(xiàn)場交流。

第16節(jié)：：案例22QVVC(33)

過去一一年中，QQVC一直努努力利用用基于現(xiàn)現(xiàn)實的節(jié)節(jié)目的推推動發(fā)展展。公司司開始在在自己的的購物節(jié)節(jié)目中加加入了一一些來自自流行節(jié)節(jié)目的概概念。在在其近期期推出的的一檔節(jié)節(jié)目“居居間改進進”（RRoommfoorIImprroveemennt）中中，購物物頻道介介紹了如如何對一一個家庭庭的臥室室和廚房房進行大大規(guī)模改改進。節(jié)節(jié)目介紹紹的產品品賣得非非常好。在在另一檔檔節(jié)目中中，在QQVC賣珠寶寶的菲娜娜?瑞希希吉絲（FFinoolaHugghess）計計劃精心心打扮一一位參與與者。

QVVC的的主題節(jié)節(jié)目每周周7天天、每天天24小時通通過電視視播放，在在美國有有90000萬收視視家庭，全全世界共共1.66億收收視家庭庭。購物物頻道將將其現(xiàn)場場節(jié)目從從公司位位于賓州州的中央央制作基基地傳至至衛(wèi)星上上。QVVC的的全部訂訂單中，990%以上是是在488小時時內由配配送中心心寄出的的。QVVC的的一位物物流經理理保羅??戴（PPaullDaay）解解釋了公公司是如如何保證證向顧客客快速送送貨的：：“整個個供應鏈鏈都必須須運轉起起來，從從買家如如何下單單和指定定收貨日日期到我我們如何何收訂單單等等。”配送中中心加起起來的面面積達4460萬平方方英尺，相相當于1103個橄欖欖球場的的大小。

為了使觀眾更容易購買在家里的購物頻道上看見的產品，QVC還提供了信用服務項目，允許顧客在幾個月的時間內支付貨款。公司出售的所有產品也有30日內無條件退款保證。而且，QVC不附加任何其他隱性收費，如退貨的補貨費。對于那些能看到但無法觸摸或感受的產品，這些政策能幫助購物頻道吸引顧客。

尋找高利潤產品

100多個經驗豐富、消息靈通的采購人員定期為QVC在全球搜尋新產品。購物頻道關注于能夠通過電視直播展示的獨特產品。而且，這些產品價格必須足夠高，以使觀眾愿意支付額外的運輸費和手續(xù)費。通常，QVC一年中提供的產品超過5萬種，近1700種每周時間都提供，其中的15%或250種都是新產品。QVC的供應商既有一些世界級大公司，也有小型私人企業(yè)。

但是，所有新產品必須通過QVC的內部質量保證實驗室的嚴格測試。很多情況下，檢測都是由公司員工手工完成的。只有15%的產品第一次就通過了公司的嚴格質量檢測，有1/3永遠不會面世，因為它們怎么也通不過。QVC所有人的努力都是確保每項產品在寄出前能正常使用，其包裝在運輸中能真正保護產品。“在質量檢測合格前我們不會寄出任何產品，”戴說，“因為我們的產品是直接面對消費者的，對于產品質量問題，我們無法維修或更換。”

QVC約1/3的銷售來自到處可見的全國品牌。通過提供這些知名品牌的產品，公司已經在消費者中間建立起了信任。QVC還靠與一些公司的聯(lián)合促銷活動完成了另1/3的銷售。它與戴爾、塔吉特及Bath&BodyWorks等公司簽訂協(xié)議，推出特別限時促銷活動。但QVC在獨家銷售產品方面或者在其他銷售渠道上還未出現(xiàn)的產品銷售方面是最成功的。雖然這些產品只占據(jù)了銷售的另外1/3，但是公司從這些獨家銷售的產品上獲得了更高的利潤率，這些產品大部分來自剛剛起步的企業(yè)或剛進入美國市場的公司。

第17節(jié)：：案例22QVVC(44)

除了獨獨家銷售售產品，QQVC也一直直努力減減少一些些低利潤潤的產品品種類，如如家電和和小電器器。公司司逐步擴擴大增加加新的高高利潤產產品種類類，如化化妝品、服服飾、食食品及玩玩具。在在過去的的幾年，這這些新產產品在購購物頻道道上表現(xiàn)現(xiàn)出強勁勁的增長長速度。

購物頻道也尋找時尚設計師的產品，如阿諾德?斯卡西（ArnoldScassi）、海蒂?克拉姆(HeidiKlum)及戴娜?布奇曼（DanaBuchman）等。許多設計師也被QVC吸引過來，因為公司擁有非常廣闊的市場。最近，公司開始提供專用設計師專為大眾設計的服飾、珠寶和配飾。2004年末，QVC與馬克?包沃（MarcBouwer）簽訂協(xié)議，合作開發(fā)只在公司家庭購物頻道出售的M系列產品。包沃的首批作品包括一件標價50美元的日式女衫，一條50美元兩邊有裂口的粗針織褲，一條標價149美元的前面帶褶的絲綢連衣裙?！霸谀睦锬隳軒追昼妰荣u出幾千件去？”包沃問。

基于顧客的擴展

2005年，QVC購物頻道幾乎已進入美國全部有線電視和衛(wèi)星電視用戶。公司仍在努力提高銷售，讓顧客在購物頻道上按一下遙控器就可以購買公司的任何產品，公司希望通過這種特色的互動服務使顧客購物更加便利。公司還依賴著相對較好的聲譽，調查也顯示QVC在當前主要顧客中的聲譽非常好。正如其名稱縮寫所示，QVC承諾將向觀眾提供高質量（quality）、價值（value）和便捷（convenience）的服務。超過3/4的購物頻道顧客為其可信賴度打了7分，滿分也是7分。這表明大部分顧客有經常在此購物的傾向，并有可能推薦給朋友。

通過向北美以外的顧客提供購物廣播，QVC也嘗試著進入新市場。在過去10年間，QVC已經擴張到英國、德國和日本，覆蓋了這3個國家近7000萬新家庭。部分地看，由于進入了新的市場，過去幾年間購物頻道強勁銷量增長的一大部分來自持續(xù)增加的新顧客。在一個正常的月份，QVC可以在全球吸引20萬新顧客，其中的許多人都成了回頭客。公司的顧客群分散在幾個不同的國家，總規(guī)模接近4500萬人。

QVC也得益于勞動力市場上女性比例的增長，因為這使雙份收入家庭迅速增多。雖然公司的現(xiàn)有顧客群跨越了幾個社會經濟群體，但仍由年輕的職業(yè)家庭所引領，他們的可支配收入高于平均水平。與傳統(tǒng)消費者相比，他們也喜歡追求各種各樣的刺激，也更樂意將購物當作是一項休閑活動。

1995年，QVC推出了自己的零售網(wǎng)站，以補充家庭電視購物頻道。這項被稱為iQVC的24小時服務使公司能夠進入美國1億互聯(lián)網(wǎng)用戶家庭。有些產品種類在家庭電視購物頻道上表現(xiàn)一般，但是在網(wǎng)站上卻做得非常出色。例如，圖書、電影和音樂鏈接有50多萬本書、10萬多部電影和15萬多張CD光盤。2006年，QVC的網(wǎng)站運營取得了10億美元的銷售業(yè)績。

第18節(jié)：：案例22QVVC(55)

近期，通通過與AAOL合作，QQVC也新增增了名牌牌視頻點點播頻道道。這包包括AOOL視視頻門戶戶網(wǎng)站的的首個流流媒體直直播頻道道。QVVC廣廣播的流流媒體頻頻道能夠夠播放購購物頻道道24//7的的直播格格式。另另一個QQVC點播頻頻道將包包括4000多多段視頻頻，內容容來自各各種日常常演出和和事件，而而且不斷斷更新?！癚QVC在尋找找新的方方式，進進入顧客客想購物物的各個個角落，”QQVC..comm的高高級副總總裁鮑勃勃?邁耶耶斯（BBobMyeearss）說說，“在在AOLL播出出我們的的流媒體體視頻將將使更多多的電子子商務消消費者體體驗QVVC和和我們的的創(chuàng)新產產品銷售售?！?/p>

未未來成長長定位

在過過去的一一年中，QQVC積極開開展了市市場推廣廣活動，為為公司創(chuàng)創(chuàng)造更大大的知名名度。新新任市場場總監(jiān)杰杰夫?錢錢尼（JJefffChharnney）在員員工中展展開了一一場競賽賽，身著著QVCCT恤、贏贏得最多多顧客關關注的個個人將獲獲得1萬美元元獎金。截截至20006年9月比賽賽結束前前，公司司有7225名名參賽選選手，這這些員工工身著QQVCT恤恤參加各各種活動動，包括括在跳傘傘時在空空中組成成一個“QQ”字字、錄制制音樂在在YouuTubbe吸吸引50000名觀觀眾，等等等。

20003年年，約翰翰?馬龍龍（JoohnMallonee）在在收購公公司時給給出了高高達1441億億美元的的價格。顯顯然馬龍龍認為家家庭電視視購物頻頻道會繼繼續(xù)發(fā)展展，雖然然家庭電電視購物物面臨的的各種競競爭也在在發(fā)展。這這些年來來，QVVC的的銷售實實際上已已與網(wǎng)絡絡銷售巨巨人亞馬馬遜公司司持平。但但亞馬遜遜這個網(wǎng)網(wǎng)絡公司司在努力力實現(xiàn)贏贏利時，QQVC已經掙掙得了大大量現(xiàn)金金。而且且，QVVC確確實看起起來對其其購物頻頻道、網(wǎng)網(wǎng)站和流流媒體視視頻定位位很恰當當，使其其各類商商品銷售售保持了了持續(xù)增增長。

事實實上，自自推出公公司網(wǎng)站站以來，QQVC正在努努力成為為電子零零售業(yè)的的創(chuàng)業(yè)者者。公司司網(wǎng)站已已遠遠超超出了最最初的功功能，開開始時網(wǎng)網(wǎng)站只是是為電視視購物頻頻道推出出的產品品提供補補充信息息。購物物頻道最最近推出出的互動動服務代代表了屏屏幕互動動（onn-sccreeeniinteeracctivvityy）的的首次推推出，在在這種互互動中，觀觀眾可以以只用遙遙控器就就可以與與電視內內容進行行交互。展展望未來來，QVVC已已經瞄向向了新的的成長途途徑，例例如那些些能夠通通過手機機提供的的零售服服務。

技術術的不斷斷發(fā)展可可能會使使QVCC繼續(xù)續(xù)向現(xiàn)有有市場和和未來市市場提供供更高利利潤的產產品。品品牌開發(fā)發(fā)副總裁裁道格??羅斯（DDouggRoose）稱，公公司各業(yè)業(yè)中的互互動，包包括電視視購物頻頻道的互互動，在在未來只只會變得得更加明明確，使使顧客更更容易地地對看到到的內容容做出回回應。QQVC相信公公司還有有很大的的發(fā)展空空間，因因為目前前僅有22%~~3%的電視視觀眾在在買東西西。

“上個個月我與與員工一一起過周周年紀念念時，他他們展示示了QVVC110年年前的一一個片段段，”羅羅斯說，“我我想，我我已經完完全震驚驚了，它它看上去去那么原原始！我我真的期期望100年后后，我能能看到我我們現(xiàn)在在所做事事情的片片斷，并并覺得‘‘多么原原始！’’變化是是如此巨巨大，而而我們仍仍像嬰兒兒在學步步。我們們確實仍仍像個嬰嬰兒?！?/p>

第19節(jié)：：案例33捷藍藍航空公公司：藍藍在褪色色嗎？((1)

案例33捷藍藍航空公公司：藍藍在褪色色嗎？

20007年情人人節(jié)期間間，沒有有哪家航航空公司司像捷藍藍公司一一樣那么么嚴重地地受到惡惡劣天氣氣的影響響（見圖圖表1）。上上千名旅旅客滯留留在機場場超過110個個半小時時，每天天的5000多多個航班班中有差差不多一一半因冰冰雪天氣氣被迫取取消，而而且因情情人節(jié)惡惡劣天氣氣的滾雪雪球效應應，另有有11100多個航航班被取取消，這這個本該該為夢幻幻企業(yè)的的航空公公司———捷藍藍——遇到了了運營效效率問題題。為了了維護公公司的品品牌形象象和公共共關系，公公司拿出出了14000萬美美元來辦辦理退票票和包租租其他公公司的飛飛機來運運送旅客客，公司司又拿出出16600萬美元元?？钕蛳蚴苡绊戫戭櫩吞崽峁┟赓M費機票券券。大衛(wèi)衛(wèi)?尼勒勒曼———捷藍公公司的首首席執(zhí)行行官———公開道道歉并承承諾永遠遠不會再再出現(xiàn)這這樣的事事情。

在短短短的一一周時間間內，摩摩根士丹丹利和其其他投資資銀行都都降低了了捷藍的的股票評評級，稱稱在稅前前利潤中中將增加加25500萬美元元到30000萬美美元的成成本。摩摩根斯坦坦利分析析師威廉廉?格林林（WiilliiamGreeenee）在在研究報報告中寫寫道，（捷捷藍公司司）股票票“現(xiàn)在在是死錢錢了”（見見圖表22股票票表現(xiàn)）。為為了采取取挽救措措施，大大衛(wèi)?尼尼勒曼宣宣布了一一項顧客客權益保保障計劃劃（cuustoomerrbiillofrigghtss），包包括承諾諾航班延延誤和取取消時通通知顧客客，對地地面延誤誤超過55小時時的航班班的旅客客重新安安排航班班?！斑@這是對捷捷藍敲響響的警鐘鐘，”尼尼勒曼說說，他又又補充道道“如果果不幸之之中仍有有萬幸，那那就是我我們公司司會變得得更強，更更好地準準備為我我們的顧顧客服務務。”

但但是，這這個警鐘鐘似乎發(fā)發(fā)出了另另一種聲聲音。事事故發(fā)生生后不到到3個個月的時時間內，220077年55月尼尼勒曼被被趕下了了首席執(zhí)執(zhí)行官的的職位。航航空公司司老將、首首席運營營官戴夫夫?巴格格(DaaveBarrgerr)取取代了他他的職位位。尼勒勒曼自119988年擔擔任首席席執(zhí)行官官到現(xiàn)在在，今后后將只擔擔任總裁裁一職。一一些專家家認為，在在20007年年2月月份出現(xiàn)現(xiàn)運營事事故以前前，公司司早就已已經在謀謀劃領導導層變動動了?！斑@這個事件件可能就就是最后后那根稻稻草，但但是他們們已經在在朝那個個方向移移動了，”內內德爾（NNeiddl）說說，看到到公司44月份份的財報報后，他他將自己己的推薦薦降低到到了“中中性”，“捷捷藍已經經增長到到了一定定的規(guī)模模，他們們需要一一個更堅堅決、更更有經驗驗的管理理者。”尼尼勒曼說說他同意意這個管管理調整整的決定定。“如如果你是是個創(chuàng)始始人，又又是個創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者，還還陷入經經營中去去，這對對所有人人來講不不一定是是好事。對對我們的的繼續(xù)前前進來說說這是一一個好得得多的結結構。這這是董事事會的建建議，我我說：‘‘太好了了，那我我們就開開始吧?！惫芾砝韺拥倪@這種變化化會解決決捷藍公公司的問問題嗎？？抑或使使問題更更加嚴重重？

美國的的航空業(yè)業(yè)

119788年美美國航空空業(yè)放松松管制，將將競爭引引入了這這個原本本受到保保護的行行業(yè)。幾幾家低成成本廉價價運營商商進入了了西南航航空公司司開創(chuàng)的的這個競競爭領域域。19971年，西西南航空空公司作作為一個個地方性性航空運運營商開開始營業(yè)業(yè)，但是是到19990年時，公公司收入入超越110億億美元大大關，一一舉成為為一家干干線航空空公司。西西南模式式的基礎礎是：運運營單一一型號機機隊、較較高的實實用效率率、單一一的座位位等級和和簡單的的票價結結構，以以及人力力和其他他資產的的較高生生產效率率