江南鴻郡項目營銷策略研究

河北聯(lián)合大學管理學院摘要學號：201002030101

HEBEIUNITEDUNIVERSITY畢業(yè)論文GRADUATETHESIS論文題目：江南鴻郡項目營銷策略研究河北聯(lián)合大學本科畢業(yè)論文江南鴻郡項目營銷策略研究StudyonMarketingStrategiesofJiangnanhongjun學院：河北聯(lián)合大學管理學院系：工商管理系專業(yè)：工商管理班級：姓名：指導教師：2013年05月30日摘要④停車位。隨著人們的經(jīng)濟條件的改善，擁有私家車的人群驟然上升，為此，停車設(shè)施已經(jīng)成為人們買房時必須要考慮的問題了。2.3區(qū)域內(nèi)競爭者分析江南鴻郡項目位于石家莊市正定縣，區(qū)域位置良好，周邊房地產(chǎn)項目較多，市場競爭激烈。以下選取了區(qū)域內(nèi)三個重點競爭對手，與江南鴻郡項目對比情況如下所示：項目規(guī)模及產(chǎn)品形態(tài)方面表2-1四大房地產(chǎn)項目規(guī)模及產(chǎn)品形態(tài)對比表項目紫金藍灣梅蘭花園壹江城江南鴻郡總占地面積130畝220畝1000畝300畝總建筑面積26萬平米17萬平米173萬平米42萬平米容積率2.08綠化率38%36%35%35%產(chǎn)品形態(tài)住宅住宅+社區(qū)底商住宅住宅+底商注：以上數(shù)據(jù)來源于江南鴻郡、紫金藍灣、梅蘭花園、壹江城官網(wǎng)?？梢钥闯鲆冀鞘侵苓呿椖恐凶畲蟮捻椖?，不管是占地面積還是建筑面積都占據(jù)了良好的優(yōu)勢；從舒適度上來看江南鴻郡最好；而江南鴻郡的綠化率相對較差。戶型設(shè)計方面表2-2四大房地產(chǎn)項目戶型設(shè)計對比表項目紫金藍灣梅蘭花園壹江城江南鴻郡一室66m2-77m259m2-73m2無59m2-72m2兩室86m2-94m295m2-98m289m2-96m283m2-110m2三室115m2-136m2120m2-133m2120m2-133m293m2-138m2四室及躍層無無150m2以上150以上注：以上數(shù)據(jù)來源于江南鴻郡、紫金藍灣、梅蘭花園、壹江城官網(wǎng)。各個項目都擁有市場上熱銷的兩室和三室，而江南鴻郡在面積段上占據(jù)一定的競爭優(yōu)勢。建筑風格方面表2-3四大房地產(chǎn)項目建筑風格對比表項目紫金藍灣梅蘭花園壹江城江南鴻郡建筑風格現(xiàn)代簡歐的建筑風格歐式低密度花園洋房德式簡約建筑風格徽派園林建筑注：以上數(shù)據(jù)來源于江南鴻郡、紫金藍灣、梅蘭花園、壹江城官網(wǎng)。在建筑風格上，各具特色，紫金藍灣采用暗紅的現(xiàn)代簡歐風格，梅蘭花園采用紅黃相間的歐式花園洋房，壹江城采用黃色的德式簡約建筑風格，而江南鴻郡采用灰白相間的徽派園林建筑，在區(qū)域內(nèi)體現(xiàn)了色彩的簡約之美，擁有良好的外立面效果。項目配套方面表2-4四大房地產(chǎn)項目配套對比表項目紫金藍灣梅蘭花園壹江城江南鴻郡配套信息雙氣、外墻保溫隔熱層、幼兒園、休閑會所、小區(qū)門診、超市、雙電源電梯、停車位底商、太陽能熱水系統(tǒng)、雙氣、地暖、外墻保溫隔熱層、幼兒園、雙電源電梯、停車位雙氣、超市、正定汽車站、幼兒園、車站小學、外墻保溫隔熱層、休閑廣場、停車場底商、雙氣、地暖、外墻保溫隔熱層、幼兒園、雙電源電梯、中水處理系統(tǒng)、停車位注：以上數(shù)據(jù)來源于江南鴻郡、紫金藍灣、梅蘭花園、壹江城官網(wǎng)。由此可見，項目中內(nèi)部配套差異性不大。2.4項目SWOT分析根據(jù)行業(yè)狀況以及區(qū)域內(nèi)競爭者的情況，我們可以運用SWOT分析法來系統(tǒng)清晰地對該項目的優(yōu)勢和劣勢、機會與威脅進行全面的分析了解。江南鴻郡項目的SWOT分析如下：1、優(yōu)勢分析（1）江南鴻郡項目區(qū)位交通便利，緊鄰石家莊的第二條迎賓大道中華北大街，且138路公交車可直達小區(qū)門口；（2）項目居住環(huán)境良好，西側(cè)為萬畝城市森林公園，南岸為滹沱河景觀，周邊社區(qū)眾多，非常有居住氛圍；（3）商業(yè)氛圍濃厚，購物便利；（4）項目所在區(qū)域是政府重點規(guī)劃與支持的區(qū)域；（5）項目采用徽派園林建筑風格，在競爭對手中具有較高的客戶吸引力；（6）項目位于正定縣，與市區(qū)二次購房不沖突。2、劣勢分析（1）周邊均為新民居樓盤，容易誤導顧客；（2）項目距離市區(qū)和正定縣城有一定距離，造成部分顧客流失；（3）物業(yè)服務(wù)方面缺乏管理經(jīng)驗，未能在老客戶中留下良好的口碑。3、機會分析（1）石家莊市房地產(chǎn)市場需求處于上升階段，房價不斷攀升，市場環(huán)境有利于進去市場；（2）政府對正定縣的規(guī)劃以及對新市鎮(zhèn)城鄉(xiāng)的規(guī)劃有利于項目的開發(fā)；（3）項目周邊新修建道路較多，具有升值潛力；4、威脅分析（1）周邊市場競爭激烈，區(qū)域內(nèi)樓盤眾多，且開發(fā)商實力雄厚，市場競爭激烈；（2）國家新政出臺之后影響了客戶的購房心理，市場上出現(xiàn)一定的觀望氛圍；以上是對江南鴻郡項目進行的SWOT分析，通過分析可以清晰地了解江南鴻郡項目在市場上的競爭力，對項目的營銷策略的制定具有指導意義。第3章江南鴻郡營銷策略分析第3章江南鴻郡營銷策略分析通過對江南鴻郡環(huán)境分析以及與區(qū)域內(nèi)競爭者的分析了解了項目的優(yōu)勢劣勢以及發(fā)展機會和威脅。這些分析為該項目營銷策略的制定奠定了基礎(chǔ)。以下是江南鴻郡房地產(chǎn)項目采取的營銷策略。3.1差異化產(chǎn)品策略產(chǎn)品是滿足顧客需求的直接載體，也是顧客消費體驗中最直接最重要的一個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的質(zhì)量，是否有獨特的賣點都是營銷策略能否成功的決定性因素。【4】江南鴻郡的市場定位是別墅級的人居社區(qū)，為不同階層打造一個舒適而具有品質(zhì)的家，以江南風情為內(nèi)涵，闡釋園林養(yǎng)生的度假居住文化，42萬平米原創(chuàng)江南風情，家中有景，景中有家，打造一個尊貴的養(yǎng)生之地。3.1.1江南鴻郡的建筑風格江南鴻郡項目采用的是具有江南特色的徽派園林建筑風格?；张山ㄖ奶攸c濃縮成一句話就是：肥梁瘦柱內(nèi)天井，粉壁黛瓦馬頭墻。外觀整體性和美感都很強，高強封閉，馬頭翹角，墻線錯落有致，黑瓦白墻，色澤典雅大方，簡約中體現(xiàn)方正安然的平穩(wěn)氣勢，徽瓦和磚雕從細節(jié)體現(xiàn)居者文雅奢華氣質(zhì)?；张蓤@林建筑以磚、木、石為原料，以木構(gòu)架為主。梁架多用料碩大，且注重裝飾。其橫梁中部略微拱起，故民間俗稱為“冬瓜梁”，兩端凋出扁圓形或圓形花紋，中段常凋有多種圖桉，通體顯得恢宏、華麗、壯美。立柱用料也頗粗大，上部稍細。梁托、爪柱、叉手、霸拳、雀替、斜撐等大多凋刻花紋、線腳。梁架構(gòu)件的巧妙組合和裝修使工藝技術(shù)與藝術(shù)手法相交融，達到了珠聯(lián)璧合的妙境。梁架一般不施彩漆而用桐油，顯得格外古樸典雅。墻角、天井、欄桿、照壁、漏窗等用青石、紅砂石或花崗巖裁割成石條、石板筑就，且往往利用石料本身的自然紋理組合成圖紋。墻體基本使用小青磚砌至馬頭墻。馬頭墻是徽派建筑的重要特色。在聚族而居的村落中，民居建筑密度較大，不利于防火的矛盾比較突出，而高高的馬頭墻，能在相鄰民居發(fā)生火災的情況下，起著隔斷火源的作用，故而馬頭墻又稱之為封火墻。馬頭墻高低錯落，高大封閉的墻體，因為馬頭墻設(shè)計而顯得錯落有致，那靜止、呆板的墻體，因為有了馬頭墻，從而顯出一種動態(tài)的美感。從高處往上看，高低起伏的馬頭墻，給人視覺產(chǎn)生一種“萬馬奔騰”動感。3.1.2江南鴻郡的住宅配套1、直飲水系統(tǒng)小區(qū)采用一家一戶獨立式直飲水系統(tǒng)，經(jīng)國家衛(wèi)生部門檢測認證，無二次污染，水質(zhì)呈對人體有益的弱堿性，有利于調(diào)節(jié)人體酸堿度，調(diào)高生活質(zhì)量，而且使用成本低于桶裝水50%，方便快捷，無需等待，即開即用，為業(yè)主提供新鮮、低成本、高健康的生活。中水處理系統(tǒng)小區(qū)內(nèi)將雨水及各種生活排水經(jīng)過收集、儲存、處理后，達到規(guī)定的水質(zhì)標準，為社區(qū)提供生活雜用的非飲用水，合理有效的循環(huán)利用水資源，打造了一個自然，生命，節(jié)能，環(huán)保的綠色科技人居社區(qū)。3、地源熱泵式供暖制冷利用地球表面淺層水源和土壤源中吸收的太陽能和地熱能，采用熱泵原理，形成既可供熱又可制冷的高效節(jié)能空調(diào)系統(tǒng)。地能分別在冬季作為熱泵供熱的熱源和夏季制冷的冷源，即在冬季，把地能中的熱量取出來，提高溫度后，供給室內(nèi)采暖；夏季，把室內(nèi)的熱量取出來，釋放到地能中去，達到經(jīng)濟有效的節(jié)能作用。為了保證產(chǎn)品品質(zhì)高端的形象，除了以上江南鴻郡特有的配套以外，該項目還配備了雙氣入戶、雙電源電梯等保證居住舒適性的配套。3.1.3江南鴻郡戶型設(shè)計江南鴻郡項目一期戶型面積從59平米到170平米不等，分為一室，兩室，三室，四室和躍層，其中戶型配比如下圖所示：表3-1江南鴻郡項目戶型配比表戶型一室兩室三室四室及躍層面積區(qū)間（m2）59-7283-11093-138155-170套數(shù)比12%44%39%5%注：以上數(shù)據(jù)來源于江南鴻郡項目（約數(shù)）。由此可見，江南鴻郡戶型面積跨度較大，從一室小戶型到闊氣四室，為顧客提供多種選擇。在11棟花園洋房中，均為一梯兩戶，分別為闊氣兩室和豪華三室，面積段為90-155平米，其中一層為帶花園的下躍層，頂層帶平臺，戶型設(shè)計方正，南北通透，受到顧客的認可。17#、18#、19#、20#板式高層采用兩側(cè)大三室，中間為一室或兩室的戶型，三室保證了南北通透，一室和兩室為全陽戶型，保證了采光，戶型設(shè)計資源利用合理，13#、14#板式高層為一梯兩戶，90平米左右的兩室和110平左右的小三室，集高層和花園洋房的優(yōu)勢。3.1.4產(chǎn)品設(shè)計的合理性欠佳產(chǎn)品只有滿足了消費者的核心利益才會得到消費者的認可，進而增加市場份額，所以產(chǎn)品設(shè)計對房地產(chǎn)設(shè)計來說是至關(guān)重要的一環(huán)?！?】江南鴻郡項目定位是別墅級的人居社區(qū)，而一期工程中，7層花園洋房占55%，18層板式高層占45%，這與其定位沖突較大，大多數(shù)客戶的目標是花園洋房，而洋房配比較低。另外，江南鴻郡在戶型設(shè)計上也有發(fā)展的空間，高層公攤較大，達到25%，這就意味著顧客花130平米的錢而最后實際的居住面積僅為95平米左右。除此之外，高層中多棟樓房中門設(shè)計為90多平米全陽的兩室，戶型設(shè)計合理性欠佳，餐廳和客廳所占比例高達50%，廚房和衛(wèi)生間所占比例甚小，且次臥帶2米長的長形陽臺，完全影響了采光。江南鴻郡戶型采光面僅僅是客廳和主臥，次臥采用背面，影響房屋采光，且為了增加建筑面積，往往多加一個無用的儲藏間。3.2高定價高優(yōu)惠策略價格策略就是開發(fā)企業(yè)為了實現(xiàn)既定的營銷目標而進行的有關(guān)產(chǎn)品價格的一系列活動。定價是整個營銷策略中非常重要的環(huán)節(jié)，包括價格制定、折扣制定等一系列價格策略?！?】3.2.1定價企業(yè)的定價目標一般有快速實現(xiàn)銷售、占領(lǐng)市場、實現(xiàn)利潤、增加品牌知名度等。【7】江南鴻郡房地產(chǎn)項目的定價目標為樹立品牌形象，擴大市場占有率，實現(xiàn)利潤。以下是江南鴻郡房價走勢：圖3.1江南鴻郡項目價格趨勢圖注：圖中數(shù)據(jù)來源于江南鴻郡。以下是江南鴻郡項目2014年與其他項目價格的對比：表3-2四大房地產(chǎn)項目價格對比表項目紫金藍灣梅蘭花園壹江城江南鴻郡均價3400310049003700注：表中數(shù)據(jù)來源于江南鴻郡、紫金藍灣、梅蘭花園、壹江城官網(wǎng)。從以上數(shù)據(jù)中可以看出壹江城的價格是最高的，其主要原因在于它緊鄰正定縣城，五證俱全；其次距離正定縣城和市區(qū)相對較遠的三個項目中江南鴻郡的均價是最高的。3.2.2價差策略經(jīng)過綜合考慮成本、競爭樓盤價格以及消費者的心理價位，江南鴻郡在2014年均價定位3700元/平米。此外，在銷售均價確定的基礎(chǔ)上，因為每棟樓的位置、樓層、朝向、景觀、采光通風的不同，定價時綜合考慮了這些因素，該項目的價差策略具體如下：層差：考慮到位置景觀、通風采光的差異，江南鴻郡項目樓層價差在20-50元不等。景觀差：臨近項目中心景觀的單元，采光通風都要優(yōu)于其他單元，在綜合考慮之后，確定單位價差控制在100-150元/平米。戶型差：江南鴻郡項目的主力戶型為80-96平米的兩房以及120-140平米的三房。在綜合評價各戶型位置、市場需求等因素下，戶型差控制在30元/平米左右。樓房差：江南鴻郡項目分為7層花園洋房和18層板式高層，主力住宅為花園洋房，考慮到各住宅的居住品質(zhì)，洋房與高層的價格差在300-400元/平米。3.2.3價格折扣策略價格折扣主要目的是促使顧客多付房款，加快公司的資金回收速度。江南鴻郡項目依照付款方式的不同，優(yōu)惠政策也不一樣。正常優(yōu)惠一次性付款可享受優(yōu)惠300元/平米；按揭首付50%優(yōu)惠80元/平米；按揭首付40%優(yōu)惠50元/平米。個別特殊優(yōu)惠老客戶帶新客戶成交，總房款額外給予優(yōu)惠3000元或鴻郡會員積分。節(jié)假日優(yōu)惠凡是在節(jié)假日成交的客戶均可額外享受總房款1660元優(yōu)惠活動。戶型優(yōu)惠購買一室總房款享受優(yōu)惠2000元，兩室優(yōu)惠6000元，三室優(yōu)惠8000元。通過以上數(shù)據(jù)可以看出，江南鴻郡的定價遠遠高于區(qū)域內(nèi)競爭者樓盤的價格，然而江南鴻郡的優(yōu)惠政策又是最多的，高定價給予消費者好樓盤的印象，提升項目在消費者心目中的形象，而為了提高成交量和市場占有率選擇高優(yōu)惠政策，高優(yōu)惠容易滿足消費者心理需求，提高消費者心理價位。3.3代理銷售策略隨著房地產(chǎn)市場整體形勢的降溫，市場對房產(chǎn)銷售提出了更高的要求，不僅要熟悉項目的基本情況還應(yīng)該研究樓盤的居住性、投資性等更多專業(yè)的東西。另外，隨著地產(chǎn)開發(fā)商項目分布越來越廣，開發(fā)商不太可能花大精力在各地營建自己的銷售隊伍，而房產(chǎn)代理公司不但有十分專業(yè)的銷售隊員，而且可以全方位的為客戶提供專業(yè)的置業(yè)投資策略，所以樓盤代理銷售越來越受到開發(fā)商親睞。【3】3.3.1代理公司簡介河北攻略房產(chǎn)經(jīng)紀有限公司：一級代理資質(zhì)，集投資顧問、市場研究、全案策劃、代理銷售于一體。攻略公司機構(gòu)組成完善，配設(shè)市場中心、營銷中心、銷售中心、財務(wù)部、行政中心等主要職能部門。專業(yè)分工細致、協(xié)作配合高效，能夠形成積極互動的運作系統(tǒng)，強有力的確保項目的成功運作。攻略公司不僅自己擁有專業(yè)且善戰(zhàn)的人才隊伍，而且也能充分借助、整合各種社會優(yōu)勢資源，與眾多高水平的建筑規(guī)劃機構(gòu)、建筑設(shè)計機構(gòu)、園林景觀設(shè)計機構(gòu)、專業(yè)學術(shù)機構(gòu)、金融服務(wù)機構(gòu)都保持著長期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系確保每一個項目都能專業(yè)規(guī)范、順暢穩(wěn)健地得以運作。

近6年來成功操作了120多個房地產(chǎn)項目，如東方觀邸、麗日青城、正定小商品城、金域藍灣、錦城、芝蘭名仕、晶彩、泊悅灣、金源商務(wù)廣場等大型項目，目前運營項目近50個，遍及石家莊、保定、秦皇島、邯鄲、衡水、邢臺、山東、河南等區(qū)域。3.3.2代理公司營銷優(yōu)勢1、代理公司積累的專業(yè)營銷人才多，水平高，新手在較短時間內(nèi)便可以成長起來成為優(yōu)秀的銷售人才；2、代理公司內(nèi)部管理完善，分工明確，組織嚴謹，保障了項目銷售目標的達成；3、由于做過多個項目，代理公司更了解當?shù)氐氖袌觯瑢κ袌鲒厔?、產(chǎn)品特征、客戶定位等掌握的比較清楚；4、代理公司的取費與業(yè)績直接掛鉤，銷售目標完不成就很難取得收益，所以代理公司團隊的目標性更強，可以把項目的價值充分挖掘出來，縮短銷售時間。3.3.3開發(fā)商與代理公司的配合度有待提高江南鴻郡開發(fā)商選擇代理銷售，在提升了銷售速度的同時又與代理公司產(chǎn)生了許多問題，通過對項目的研究發(fā)現(xiàn)開發(fā)商與代理公司的配合度不夠，間接影響了營銷的實施。由于開發(fā)商不能直接與顧客溝通，不能及時了解顧客的需求和市場狀況，代理公司又未能及時與開發(fā)商進行溝通，然而在產(chǎn)品策劃以及產(chǎn)品調(diào)價環(huán)節(jié)開發(fā)商又占據(jù)領(lǐng)導地位，從而導致開發(fā)商不能制定出與市場需求相對應(yīng)的營銷策略，進而影響整個營銷過程。另外，代理商為了完成銷售目標經(jīng)常出現(xiàn)虛假承諾、虛假信息等不良行為，引起不少業(yè)主事后投訴現(xiàn)象，影響了項目的品牌形象，給項目造成惡劣影響。由此可以看出，開發(fā)商與代理公司密切配合對項目的營銷具有良好的推動作用。3.4組合促銷策略3.4.1現(xiàn)場形象房地產(chǎn)項目都是通過一對一的銷售模式銷售出去的，所以要想在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，銷售現(xiàn)場的形象是最為直接的，可直接影響顧客的購買決策。高端的售樓中心：售樓中心是開發(fā)商的臉面，是消費者與項目最直觀的接觸，最能反映出項目的品質(zhì)，所以幾乎所有的開發(fā)商都十分重視售樓中心的建設(shè)。江南鴻郡分為兩個售樓中心，一個設(shè)置在樓盤現(xiàn)場，一個設(shè)置在市區(qū)?，F(xiàn)場售樓中心集銷售與物業(yè)為一體，總占地約1畝，分為停車場和銷售樓，售樓中心東南兩面采用落地窗戶，空間寬闊，明亮大氣。售樓中心一層為銷售層，分為接待區(qū)，吧臺區(qū)，辦公區(qū)，展示區(qū)，兒童游樂區(qū)五大部分。二層為物業(yè)層，三層為財務(wù)層，售樓中心前面為小型噴池，為售樓中心添加生氣。市區(qū)接待中心為上下兩層商鋪，占地面積約為60平米，采用古典的裝修風格，一層分為吧臺區(qū)，接待區(qū)和展示區(qū)，二層為辦公區(qū)。整潔的工地：顧客進入工地進行現(xiàn)場體驗是顧客決策的重要因素之一。為此，江南鴻郡項目在工地形象上做了一番功夫。在工地出入口做了安全處理，并且為顧客進出工地開辟了專門的看房通道，并放置了安全帽，方便顧客看房，施工現(xiàn)場也是整齊有序，并且在實體樓房里還設(shè)置了高端的樣板間供顧客參觀。3.4.2廣告策略房地產(chǎn)項目成功與否，就要看所要傳達的信息是否能在合適的時候進行廣泛的傳播?！?】而廣告就是要解決這個問題的。江南鴻郡項目主要運用了短信群發(fā)，外銷，網(wǎng)絡(luò)推廣等主要手段進行宣傳。網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)選取了石家莊市的關(guān)于房地產(chǎn)的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪樂居網(wǎng)等，網(wǎng)絡(luò)宣傳增加了江南鴻郡項目的來電和來訪的數(shù)量，成交額也不在少數(shù)，但是，由于網(wǎng)站更新較慢，房源、戶型更新不及時，造成了一定數(shù)量的顧客流失。外銷外銷包括單頁、圍擋，外銷人員每天發(fā)放宣傳冊，為項目做宣傳，由于外銷業(yè)績與收益掛鉤，調(diào)動了工作積極性，促成了一定的成交，但發(fā)放地點具有局限性，限制了客戶源。公交候車亭在人流量較大的公交候車亭進行宣傳，位置醒目，傳播效果良好，引導客戶前來咨詢，多數(shù)客戶通過電話咨詢后便來項目現(xiàn)場或者直接來項目現(xiàn)場了解。短信群發(fā)短信廣告?zhèn)鞑ジ又庇^，每次發(fā)布數(shù)量為10萬條/次，短信發(fā)布當天來電量劇增，效果相當明顯，然而來訪量卻不是很理想，成交量還有待提高。3.4.3活動營銷江南鴻郡項目通過舉辦各種活動來增加顧客對項目的認知，引導客戶認識項目的價值所在，增加顧客對項目口碑傳播的力度?！?】以下為江南鴻郡近一年內(nèi)舉辦的各種活動。表3-3江南鴻郡項目活動安排表活動時間活動名稱意義2013.03.15購房贈ipad口碑宣傳2013.04.25購房抽汽車口碑宣傳2013.05.26樣板間揭牌儀式口碑宣傳2013.11.30購房砸金蛋口碑宣傳2014.01.12新春聯(lián)歡活動口碑宣傳2014.03.15家裝品鑒會口碑宣傳2014.04.25美的家店團購口碑宣傳注：表中信息來源于江南鴻郡。3.4.4項目推廣力度有待提高江南鴻郡確立好自己的品牌形象后，在推廣力度上還有待提高，通過對項目的研究發(fā)現(xiàn)項目自開盤以來成交量與來訪量的比重在30%左右，與同區(qū)域比較算是較高了，但是項目整體的上訪量卻不及其他項目，房地產(chǎn)幾乎都是通過一對一的銷售模式銷售出去的，有上訪才會有成交，只有提高了上訪量才能提高成交量，而顧客來訪又來源與對項目的認知，所以對加大項目的推廣力度，增加人們對項目的認識是做好營銷關(guān)鍵的一步。該項目在推廣方面方法比較單一，宣傳力度較小且不夠合理，成交客戶的認知途徑基本為單頁、網(wǎng)絡(luò)、老客戶、路過、公交站牌。項目在網(wǎng)絡(luò)上投入了大量的廣告，石家莊房產(chǎn)的各大網(wǎng)站基本都投放，但是網(wǎng)絡(luò)上信息未能及時更新，新開放房源未能及時體現(xiàn)，造成了一定數(shù)量的顧客流失。短信群發(fā)的成交量是最少的，只片面的增加了當天的來電數(shù)量，對成交量的影響卻不是很明顯。宣傳單頁發(fā)放地點具有一定的局限性，主要針對石家莊新華區(qū)，然而對項目的所在地正定卻缺乏一定的宣傳。總的來看，江南鴻郡的整體推廣力度還不夠，喪失了眾多目標人群。3.5購后服務(wù)和物業(yè)水平有待加強在對江南鴻郡項目的研究過程中發(fā)現(xiàn)在購后服務(wù)上存在一些有待解決的問題，例如如何加強老客戶對公司的滿意度以及如何挖掘老業(yè)主的價值。江南鴻郡項目到目前為止已經(jīng)積累了約1000名業(yè)主，但是在營銷上卻沒有充分挖掘這些業(yè)主的價值，反而是有些業(yè)主一直反映房屋質(zhì)量等問題，影響了業(yè)主對江南鴻郡整體的評價。由于鴻郡物業(yè)是剛剛成立的，在管理過程中暴露了很多問題。管理人員素質(zhì)偏低，服務(wù)不到位，尚未建立起統(tǒng)一、完善的管理標準和行為規(guī)范，管理水平不高，服務(wù)質(zhì)量不好等，引起很多業(yè)主的不滿，業(yè)主如果對項目滿意，他們會把滿意的態(tài)度傳播給周圍的人群，從而影響這些人群得購買決策，同理如果他們對項目不滿也會影響周圍人的購買決策而且還會對項目造成惡劣的影響。所以加強購后服務(wù)，提高顧客滿意度尤為重要。第4章江南鴻郡營銷策略調(diào)整第4章江南鴻郡營銷策略調(diào)整4.1提升實質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量，滿足目標市場需求戶型1、根據(jù)市場銷售的要求，設(shè)計多種不同的住宅戶型，以滿足消費者多樣化的需求。增加房屋的私密性、區(qū)域分布的合理性以及房屋的經(jīng)濟適用性。合理組織房屋內(nèi)部空間，平面緊湊，格局方正大方，資源利用率高，在有限的面積內(nèi)為顧客提供更加舒適的居住條件。根據(jù)不同要求，使戶型做到動靜分離或干濕分離，符合家庭生活起居，盡量縮短內(nèi)部走廊。運用臥室外飄窗、客廳落地窗設(shè)計，保證房屋的采光，達到全明的效果。（二）小區(qū)規(guī)劃布局1、根據(jù)市場需求和市場定位對小區(qū)進行改進，因地制宜，合理布局，營造項目的整體氛圍，從整體的感受上襯托項目較高的生活品質(zhì)。2、增加小區(qū)內(nèi)7層花園洋房的比例，6、7層設(shè)置復式，體現(xiàn)小區(qū)別墅級居住社區(qū)理念。3、避免樓宇軍營式排列，使每棟樓都能夠得到最大的景觀空間和日照系數(shù)。4、增加建筑與建筑之間綠化，道路兩側(cè)以及廣場的綠化，綠色代表著自然生態(tài)，增加小區(qū)內(nèi)綠化，提高居住的舒適性。5、在小區(qū)內(nèi)設(shè)置人們休閑的場所，例如涼亭、休閑長椅等，可以設(shè)置多樣的小品，增加小區(qū)的文化底蘊。4.2開發(fā)商與代理商密切配合，友好合作明確分工，密切配合為了實現(xiàn)開發(fā)商與代理公司更好的合作，應(yīng)明確各自分工與責任，密切配合。雙方需要清楚的界定各自的責任，主動完成各自承擔的任務(wù)，并努力給對方創(chuàng)造完成任務(wù)的條件，開發(fā)商與代理公司共同的目標是銷售速度、回款速度，為了實現(xiàn)目標，雙方必須相互理解，共同努力，沒有雙方的配合，這些目標是不可能順利完成的。開發(fā)商應(yīng)及時與代理公司溝通，了解在產(chǎn)品銷售過程中遇到的問題，在推廣策略、定價、調(diào)價等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，代理公司可以提出自己專業(yè)的意見，開發(fā)商應(yīng)該積極聽取其意見，共同制定出更加合理的營銷策略。（二）雙方互相尊重對方利益代理公司應(yīng)該尊重開發(fā)商的利益，在銷售過程中避免虛假承諾等有損項目品牌形象的不良行為，開發(fā)商界與代理公司簽訂的代理協(xié)議中可以明確提出杜絕一切虛假承諾等不良行為的出現(xiàn)，代理公司只能使用雙方共同確認好的營銷說辭與顧客溝通，凡是由于代理公司未能遵守承諾出現(xiàn)客戶投訴現(xiàn)象的，將由代理公司自行承擔責任。同時開發(fā)商也應(yīng)尊重代理公司的利益，要及時足額支付代理費用，也應(yīng)尊重代理公司內(nèi)部的管理模式。為了實現(xiàn)銷售目標，雙方應(yīng)該相互理解，共同努力，在“雙贏”為目標的前提下爭取雙方滿足最大的利益。4.3加大宣傳力度，提高消費者認知度在樓盤的推廣中要根據(jù)當?shù)厝藢Ω鞣N媒介的認知程度、接受程度以及樓盤本身的定位來確定推廣方式。確定目標客戶群體，然后鎖定目標客戶接觸最為頻繁、有效的媒體，最終確定廣告組合?！?】廣告應(yīng)具有特色，能吸引眼球，引起人們對項目的關(guān)注，加強人們對項目的了解。派單。最有效的方式就是派單，擴大派單范圍，不僅僅針對石家莊新華區(qū)的人群，對項目的所在地正定也應(yīng)該加大宣傳力度。項目的銷售人員可以采用講解式的派單，對有意向的客戶進行詳細講解，約其上訪參觀。事件營銷。城市中對發(fā)生的大事件傳播比較快而且廣泛，對于那些與項目有契合點的事件可以充分加以利用，充分利用羊群效應(yīng)，大肆炒作。傳統(tǒng)媒體。合理選擇性的使用傳統(tǒng)媒體宣傳，加大戶外大牌，適當加入地方電視、電臺和雜志的廣告投放?？诒畟鞑?。城市里人與人之間的關(guān)系網(wǎng)很廣，所以要充分利用這個優(yōu)勢進行口碑傳播。在成交客戶中有很多是由朋友推薦的，所以我們要抓住老客戶，充分利用老客戶的資源。間接營銷。開發(fā)商可以利用間接營銷的方式進行宣傳，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，增加消費者的認可度。比如開展住房知識普及活動，向消費者介紹房屋建筑選擇標準等方式。6、廣告表現(xiàn)。消費者不會關(guān)心你的平面表現(xiàn)，關(guān)心的是你那有房子賣，不會關(guān)心你文字寫的多漂亮，關(guān)心的是房子的價格，所以做廣告要直接，不怕俗。4.4加強服務(wù)意識，提高管理水平（一）加強購后服務(wù)，增加顧客滿意度在購后服務(wù)上，江南鴻郡可以為業(yè)主舉辦社區(qū)活動增強大家的交流或者在小區(qū)海報欄粘貼健康常識等貼心服務(wù)使業(yè)主感受到期望以外的收益，增加業(yè)主對項目的好感程度。平時注意與業(yè)主的溝通，熟悉業(yè)主的基本情況，只有對業(yè)主的生活習慣有了一定的認識，才能有針對性給顧客提供恰到好處的服務(wù)，遇到業(yè)主有困難，主動伸出援助之手，讓業(yè)主體會到家的溫暖。（二）提高物業(yè)管理水平1、制定完善的管理標準和行為規(guī)范。嚴格按照物業(yè)公司規(guī)定使用明文用語，保持公司形象，使物業(yè)管理能正常、有序的運作，實現(xiàn)物業(yè)管理的規(guī)范化。2、提高從業(yè)人員素質(zhì)，加強服務(wù)管理。從業(yè)人員應(yīng)當具備高尚的職業(yè)道德，愛崗敬業(yè)，能依照管理標準熱情、耐心、細致的做好每一項工作，解決每一個問題。3、正確建立服務(wù)觀念，樹立“以人為本”的服務(wù)信念。提供高水準的服務(wù)，以誠信、積極額態(tài)度對待業(yè)主、關(guān)心業(yè)主、滿足業(yè)主，不斷改進服務(wù)質(zhì)量，只有這樣，才能為業(yè)主提供更細致、更周到、更體貼的人性化服務(wù)。4、標新立異，增強服務(wù)內(nèi)容。物業(yè)管理可以不僅僅局限于房屋維修、供水、供電等方面的管理，還應(yīng)該根據(jù)用戶需要進行一些特殊服務(wù)，比如幫助購買日用百貨，家電維修等服務(wù)。結(jié)論結(jié)論本文以江南鴻郡為研究對象，通過對市場的營銷環(huán)境分析包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、居住觀念進行分析，從中發(fā)現(xiàn)了其在發(fā)展過程的面臨的機會和風險，通過與區(qū)域內(nèi)競爭者的分析，了解了江南鴻郡項目的優(yōu)勢和劣勢，進而運用SWOT分析法，對江南鴻