案例分析作業(yè)

案例分析作業(yè)“百事”與“可口”一進(jìn)一退說明了什么？八十年代，由于印度國內(nèi)軟飲料公司反跨國公司議員們的極力反對，可口可樂公司被迫從印度市場撤離。與此同時(shí)，百事可樂就開始琢磨如何打入印度市場，百事可樂明白：要想占領(lǐng)印度市場就必須消除當(dāng)?shù)卣瘟α康膶骨榫w。百事可樂公司認(rèn)為要解決這個(gè)問題就必須向印度政府提出一項(xiàng)是該政府難以拒絕的援助。百事可樂表示要幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品以彌補(bǔ)印度進(jìn)口濃縮軟飲料的開銷；百事可樂公司還提出了幫助印度發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理技術(shù)，從而贏得了印度政府的支持，迅速占領(lǐng)了印度軟飲料市場。［試析］百事可樂成功的關(guān)鍵因素是什么？反映了什么營銷觀念？可口可樂的中國化1886年5月8日，藥劑師彭伯頓(Pemberton)在美國喬治亞州亞特蘭大市家中后院調(diào)制出新口味糖漿，并拿到當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的雅各Jacob)藥房出售，每杯五角。百忙之中，助手誤把蘇打水與糖漿混合，卻令顧客贊不絕口。至此，彭伯頓的新產(chǎn)品終于誕生了！彭伯頓的合伙人之一一一弗蘭克?魯濱遜為該產(chǎn)品想出了“可口可樂”這個(gè)名字，產(chǎn)品也于1887年6月16日的廣告中第一次使用了今天大眾熟悉的斜體字形。1892年，艾薩?坎德勒(Mr.AsaG.Candler)用2300美元取得可口可樂的配方和所有權(quán)，并成立了可口可樂公司。19 年，可口可樂公司被一個(gè)亞特蘭大的財(cái)團(tuán)收購。19年，亞特蘭大的伍德瑞夫(Woodruff)擔(dān)任總裁，展開可口可樂的另一個(gè)重要新紀(jì)元。至今，可口可樂公司已有將近120的歷史，是全球最大的飲料生產(chǎn)及銷售商，擁有全世界最暢銷的五種飲料中的四種：可口可樂、健怡可口可樂、雪碧和芬達(dá)，公司旗下的產(chǎn)品超過100種。有數(shù)據(jù)顯示，目前全世界近200個(gè)國家的消費(fèi)者每日享用超過10億杯可口可樂公司的產(chǎn)品，可口可樂的品牌已深入人心。正如可口可樂公司創(chuàng)始人艾薩?坎德勒所言，“假如可口可樂的所有公司所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂’這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司?！笨煽诳蓸返钠放瞥晒γ卦E何在？重要原因之一就是其國際化經(jīng)營中的本土化戰(zhàn)略。如今的可口可樂已經(jīng)成為一種全球性的文化標(biāo)志，但是在風(fēng)靡全球的同時(shí)，可口可樂仍然保持著清醒的頭腦，沒有固執(zhí)已見地一味傳播、銷售美國觀念，而是在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團(tuán)體和種族中實(shí)施分而治之的策略，比如可口可樂公司"Can'tbeatthatfeeling”的廣告口號(hào)，在日本改為“我感受可樂”(Ifeelcola),在意大利改為“獨(dú)一無二的感受"(Uniquesensation),在智利又改成了“生活的感覺”(Thefeelingoflife),廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕诓煌瑫r(shí)期有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式，無一不是隨著具體的時(shí)空情境來及時(shí)調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。換言之,可口可樂的本土化隨處可見。剖析可口可樂公司在中國的迅速發(fā)展,也能再一次印證本土化經(jīng)營為跨國公司的發(fā)展“插上翅膀”的作用。作為可口可樂在中國成立的第一家合資企業(yè)———北京可口可樂飲料有限公司,其二十年的發(fā)展歷程就是可口可樂在中國本土化策略的一個(gè)縮影。對可口可樂而言,1979年1月24日是一個(gè)載入史冊的日子,這一年中美建交,也正是在這一年,3萬箱可口可樂從香港輾轉(zhuǎn)運(yùn)往北京、上海及廣州的大商場和賓館,可口可樂在中國的戰(zhàn)役開始打響。1981年,由可口可樂公司提供設(shè)備的第一個(gè)灌裝車間在北京豐臺(tái)建成。此后 年間,可口可樂一直在特許灌裝和直接投資等領(lǐng)域?qū)で笈c國內(nèi)的業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì)。1993年,可口可樂公司與原輕工業(yè)部簽署合作備忘錄,提出了一個(gè)基于“真誠合作,共同發(fā)展”原則的長期發(fā)展規(guī)劃。20世紀(jì)90年代初,曾風(fēng)靡全國的天津“津美樂”和上?！把┓屏Α逼褪亲钤绱蛳驴煽诳蓸废盗酗嬃媳镜鼗佑〉钠放?。 年,面對非碳酸飲料年銷售額增長將近20%的誘人前景,可口可樂首次推出為中國市場研制的“天與地”果汁和礦物質(zhì)水品牌。 年8月,果碳酸飲料品牌“醒目”問世。在可口可樂全球的產(chǎn)品中,有四分之一只在亞洲銷售,而“天與地”系列產(chǎn)品和“醒目”等飲料則專為中國市場研制?？梢哉f,可口可樂的本土化包括各個(gè)方面,從工廠、原料,人員到產(chǎn)品、包裝、營銷,99%都是中國的：無論是玻璃瓶還是易拉罐,從濃縮液到二氧化碳、糖,甚至含量極小的檸檬酸，都打下了中國造的烙印；在老對手百事可樂大行國際化路線時(shí)，可口可樂卻將自己的產(chǎn)品打扮得越來越”國粹”，從 年開始，可口可樂利用中國傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)大做文章，從喜氣洋洋的“大阿?！?、12生肖卡通罐到奧運(yùn)金罐和茶系列飲料的面世，該公司努力地拉近與中國人的距離。同時(shí)，其廣告設(shè)計(jì)采取紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下有一種悠然的跳動(dòng)之感，既充分體現(xiàn)了液體的特性，又流露出中國傳統(tǒng)紅色的喜慶氣氛。此外，可口可樂讓本土明星作廣告宣傳，聘請港臺(tái)當(dāng)紅明星林心如等，不但貫徹了本土化的思想，而且還從明星的年輕活力中抓住了主要消費(fèi)群——年輕人?？傮w而言，可口可樂在中國展開了一系列的公關(guān)活動(dòng)，從體育、教育、文娛、環(huán)保到樹立自己良好積極納稅人形象，通過為北京申奧制作“申奧金罐”以及簽約“中國隊(duì)”、押寶“沖擊世界杯”等與中國人融在一起，通過捐款捐書、興建希望小學(xué)、資助大學(xué)特困生、創(chuàng)立大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金、援手教育項(xiàng)目等活動(dòng)爭取社會(huì)好評??在國內(nèi)諸多企業(yè)轟轟烈烈地開展“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”時(shí)，眾多國際品牌卻在中國市場放下身價(jià)，使用各種方法拉近自己與中國消費(fèi)者之間的距離，塑造自己富有親和力的品牌形象。零點(diǎn)遠(yuǎn)景投資授權(quán)零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)在 年底發(fā)布的一項(xiàng)國際品牌親和力的主題調(diào)查結(jié)果顯示：雖然企業(yè)中高層管理人員認(rèn)為對中國最友好的國際品牌數(shù)目眾多且分布廣泛，但在中國土壤上耕耘時(shí)間長且本土化程度高的國際品牌最能夠獲得國人好感，其中可口可樂位居第三名?？煽诳蓸饭緦⒆约捍虬绲迷絹碓絿?，為了符合中國消費(fèi)者審美觀，甚至對已經(jīng)用了 年的商標(biāo)進(jìn)行更改，采用了全新設(shè)計(jì)的中文商標(biāo)。一位美國的經(jīng)濟(jì)專家指出：美國公司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否認(rèn)識(shí)和理解不同文化不同存在著的根本區(qū)別，取決于負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)的高層經(jīng)理們是否愿意擺脫美國文化過強(qiáng)的影響。事實(shí)證明任何成功的營銷經(jīng)驗(yàn)都是地域性的，營銷越是國際化，就越是本土化。本土化思維，本土化營銷，促使可口可樂越來越成為中國的可口可樂。［試析］1．通過本案例，請你歸納總結(jié)可口可樂中國化的戰(zhàn)略包括哪些方面？2.你如何理解可口可樂公司創(chuàng)始人艾薩?坎德勒所言“假如可口可樂的所有公司所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂’這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司?！保?．針對中國飲料業(yè)的市場環(huán)境，你能否為可口可樂公司提出其他具有操作性的本土化策略？鄭州飲料市場供應(yīng)情況調(diào)查表表6-6鄭州飲料市場供應(yīng)情況調(diào)查表名稱綠豆沙牛奶芬達(dá)可口可樂雪碧伊斯特花生汁嶗山春都桃汁純蘋果汁七喜花生露天然椰子汁西瓜汁［試析］以此表為例設(shè)計(jì)一個(gè)__產(chǎn)品__情況調(diào)查表。單位瓶瓶瓶瓶聽瓶聽聽聽聽聽聽價(jià)格（元）6.003.003.203.203.204.103.504.902.802.902.802.50包裝塑料塑料塑料塑料易拉罐塑料易拉罐易拉罐易拉罐易拉罐易拉罐易拉罐功能營養(yǎng)解渴解渴解渴營養(yǎng)解渴保健保健解渴營養(yǎng)營養(yǎng)解渴原料牛奶、綠豆、白糖檸檬酸花生礦泉水桃、白糖蘋果、糖碳酸花生椰子、白糖西瓜產(chǎn)地臺(tái)灣杭州杭州杭州太康青島鄭州大連上海?？趶V東渠道零售零售零售零售零售零售零售零售批發(fā)零售零售批發(fā)促銷方式廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告鄭州飲料市場消費(fèi)情況調(diào)查問卷尊敬的女士（小姐）、先生：您好！我是鄭州市__學(xué)校，__系營銷專業(yè)的學(xué)生，現(xiàn)正從事畢業(yè)實(shí)習(xí)。在教師的指導(dǎo)下，我們想就飲料的消費(fèi)需求情況作一次市場調(diào)查。懇請您能協(xié)助。耽擱您的寶貴時(shí)間，請?zhí)顚戇@份問卷。填寫時(shí)，只需在選項(xiàng)上打“V”，然后請寄給我們。___系___收。凡寄回問卷答案的我們將贈(zèng)予紀(jì)念品。謝謝合作！一、首先請告所我們您的基本情況：1.性別：①男②女2.年齡：①1-18歲②19-25歲③26-40歲④41-55歲⑤56—65歲⑥