中國移動MM推廣營銷分析報告

中國移動MM推廣營銷分析報告V1.02023/2/3目錄中國移動MobileMarket概述應(yīng)用超市市場現(xiàn)狀分析中國移動MobileMarket推廣營銷策略一覽中國移動MobileMarket目前營銷策略分析中國移動MobileMarket目前營銷策略優(yōu)點中國移動MobileMarket目前營銷策略不足中國移動MobileMarket推廣營銷策略詳解媒體推廣網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟促銷推廣情感營銷展會營銷事件營銷客戶端推廣關(guān)于中國電信天翼超市的發(fā)展建議2023/2/3中國移動MobileMarket概述“MobileMarket”就是中國移動推出的手機應(yīng)用程序商店，簡稱MM。應(yīng)用程序商店，一舉打破了外部開發(fā)者必須同移動運營商合作的傳統(tǒng)格局。通過應(yīng)用程序商店，外部開發(fā)者只需上傳相應(yīng)產(chǎn)品，消費者就可直接在該網(wǎng)絡(luò)商店購買使用。也就是說，應(yīng)用程序商店成功地在外部開發(fā)者和手機用戶之間搭起了溝通的橋梁。應(yīng)用程序商店改變了人們使用手機的習慣，同時也為全球外部開發(fā)者找到了有效盈利途徑。2023/2/3應(yīng)用超市市場現(xiàn)狀分析據(jù)中國移動研究院產(chǎn)業(yè)市場所研究資料，自08年7月11日蘋果推出APPStore程序商店以來，截至目前的短短一年，從終端商到互聯(lián)網(wǎng)廠商，再到運營商，各巨頭紛紛扎堆第三方應(yīng)用平臺。蘋果提供大量的第三方應(yīng)用程序，上市第一周就銷售3000萬美元；諾基亞推出的應(yīng)用程序商店OviStore，預計OviStore的用戶到2012年時將達到3億；三星干脆宣布MobileApplications全被免費使用；RIM也很大方，針對黑莓手機用戶開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)商店，愿意向程序員提供80%的收入。移動互聯(lián)網(wǎng)公司Google目前SDK1.0版本的下載量已超過750,000。微軟發(fā)布的SkyMarket，定位于“一個集搜索、瀏覽和購買手機應(yīng)用程序為一體的市場”。電信運營商亦加入角逐，韓國SKT發(fā)布的”AppStore”支持Windowsmobile,symbian,BlackBerry多種手機終端操作系統(tǒng)。美國第一大無線運營商Verizon無線來勢更猛，將攜中移動、沃達豐與軟銀，實現(xiàn)跨平臺手機應(yīng)用程序創(chuàng)新。2023/2/3中國移動MobileMarket推廣營銷策略一覽媒體推廣：軟文宣傳，新聞發(fā)布會網(wǎng)絡(luò)推廣:論壇推廣（開發(fā)者論壇）網(wǎng)絡(luò)廣告,產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟：網(wǎng)站聯(lián)盟促銷推廣：9月1日前所有應(yīng)用下載免費情感營銷：口碑推廣展會營銷：北展，戶外展覽事件營銷：公關(guān)策略炒作，NONEWSISBADNEWS客戶端推廣:飛信和SNS結(jié)合推廣2023/2/3中國移動MobileMarket目前營銷策略分析中國移動MobileMarket目前營銷策略優(yōu)點有：1、營銷策略的系統(tǒng)性較強，表現(xiàn)在營銷政策有著較強的主動性、連續(xù)性和對用戶與開發(fā)者的營銷政策平衡較好等；2、較為注重社會公共關(guān)系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；并且擁有強大的媒體宣傳資源，通過軟文發(fā)布，新聞會發(fā)布以及網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳造勢，迅速打響其“MM”的品牌知名度；3、進行促銷營銷策略，旗下所有應(yīng)用產(chǎn)品在2009年9月1日前下載全部免費，降低用戶引入門檻，利于迅速占領(lǐng)中國應(yīng)用超市市場；4、大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；5、較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內(nèi)部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術(shù)支持；6、整合資源能力非常強大，通過網(wǎng)站聯(lián)盟方式，迅速建立起中國應(yīng)用超市市場的最好的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷體系。2023/2/3中國移動MobileMarket目前營銷策略分析中國移動MobileMarket目前營銷策略不足：1、業(yè)務(wù)推廣受平臺技術(shù)條件限制；目前適配機型不多，導致受眾用戶群少。2、在MobileMarket營銷推廣過程中，個人開發(fā)者通過審核的人數(shù)少，并且提供的應(yīng)用開發(fā)獲得移動方面的響應(yīng)較慢；從而無法保障個人開發(fā)者的利益。3、“免費”陷阱導致信用危機：MM官網(wǎng)稱9月1日前所有應(yīng)有下載免費，但用戶下載后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生了大量的流量費，導致對MM失去信心，從而流失了一部分用戶；4、營銷理念有待深化：現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩，交易營銷而非關(guān)系營銷的特點仍很突出；5、營銷對象有待細化，移動運營商還缺少清晰的用戶定位或開發(fā)者定位；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足；6、營銷組織的整合有待強化，尤其是對應(yīng)用超市中的店面的規(guī)范和管理有待增強，目前企業(yè)產(chǎn)品的界面好，價格低，從而對個人開發(fā)者打擊很大；2023/2/3中國移動MobileMarket推廣營銷策略詳解媒體推廣：軟文宣傳，新聞發(fā)布會分析：2009年5月13日，中國移動研究院邀請了眾多無線應(yīng)用專家、資深行業(yè)顧問和系統(tǒng)內(nèi)員工舉辦了題為“MobileMarket大探討”的研討論壇，在市場、產(chǎn)業(yè)、業(yè)務(wù)、技術(shù)等方面進行了詳細深入的探討，從此刻開始便打響了移動MM宣傳推廣的號角，稍晚些時候移動選擇以“百億級造富計劃”的軟文宣傳進一步宣告其進軍軟件應(yīng)用市場。中國移動在3G時代拉開帷幕之際推出MobileMarket，其聰明之處就在于充分認識到了3G時代運營商的角色必須主動進行調(diào)整，單純的網(wǎng)絡(luò)運營已經(jīng)不能夠滿足競爭的要求，打造一條完善的價值鏈、將信息運營真正落到實處，才是決勝3G時代的有力武器。

2009年8月17日，中國移動在京召開了主題為“激情點燃新夢想G3引領(lǐng)新生活”中國移動應(yīng)用商場（MobileMarket）上市發(fā)布活動，有超過200位應(yīng)用提供商、個人開發(fā)者、終端廠商和資深移動互聯(lián)網(wǎng)專家共同見證了這一時刻。2023/2/3中國移動MobileMarket推廣營銷策略詳解新聞發(fā)布會在主要來賓的選擇上，中國移動面面俱到，考慮到各方利益關(guān)系，同時從出席新聞發(fā)布會的情況來看，充分顯示其資源整合方面的強大影響力：平臺應(yīng)用商1位：Symbian終端產(chǎn)商5位：微軟，諾基亞，戴爾，三星，中興通訊傳統(tǒng)媒體1位：華特迪士尼公司互聯(lián)網(wǎng)門戶媒體1位：搜狐同時在新聞發(fā)布會上，中國移動還邀請了一位個人開發(fā)者作為開發(fā)者代表上臺進行了演講，可見在宣傳推廣策略上中國移動對開發(fā)者的重視程度，目前，中國移動在MM的宣傳推廣中主要有2個方向：1，面向開發(fā)者的宣傳推廣，2面向用戶的宣傳推廣。這2個方向是目前中國移動MM推廣的核心方向。參會媒體：新華社、中國新聞社、CCTV、中國日報、人民日報、環(huán)球時報、網(wǎng)易，搜狐，新浪，騰訊等。2023/2/3中國移動MobileMarket推廣營銷策略詳解網(wǎng)絡(luò)推廣:論壇推廣（開發(fā)者論壇）網(wǎng)絡(luò)廣告分析：中國移動MM的開發(fā)者論壇應(yīng)該是聚集個人開發(fā)者最多的一個地方，通過低門檻的引進措施，在這個論壇里積聚著大量的人氣，遠在中國移動MM上線前，這個論壇就空前熱鬧，每天的IP人數(shù)接近20000人次，PV值超過60000.同時開發(fā)者社區(qū)又是一個用戶體驗的好場所，一些用戶在使用過MM產(chǎn)品以后會在開發(fā)者社區(qū)發(fā)表自己的體驗結(jié)果，已經(jīng)提出修改意見，這也成為了一些應(yīng)用類商品發(fā)現(xiàn)BUG和解決BUG的好場所?！拔覀兌际且苿討?yīng)用商場的主人”，其出自全球網(wǎng)絡(luò)和用戶規(guī)模最大的運營商現(xiàn)任掌門人王建宙先生之口。它是運營商在激烈變革的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，面對競爭和挑戰(zhàn)，所意欲邁出的以平等姿態(tài)對待自己的用戶和伙伴，重構(gòu)新型關(guān)系的一種宣示。而移動應(yīng)用商場，Mobile-Market成為中移動這種探索的第一步。2023/2/3中國移動MobileMarket推廣營銷策略詳解網(wǎng)絡(luò)廣告方面：7月中國移動品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放達5590萬元上圖顯示的是激動網(wǎng)上貼出的中國MM上線的新聞廣告，由此可見，移動MM的廣告不光在網(wǎng)絡(luò)主流媒體上曝光率高，而且在一些中小型網(wǎng)站也有很大的曝光率。2023/2/3中國移動MobileMarket推廣營銷策略詳解產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟：網(wǎng)站聯(lián)盟目前移動MM的網(wǎng)站聯(lián)盟還在建設(shè)中，但從中不難看出，移動希望借助整個互聯(lián)網(wǎng)的力量來營銷的目的。當數(shù)百萬的商戶將自己的信息類產(chǎn)品或服務(wù)通過“加盟”M-Market的數(shù)十萬網(wǎng)店出售給數(shù)以億計的手機用戶時，而數(shù)以億計的用戶又通過M-Market將資金支付給這數(shù)百萬商戶和網(wǎng)店時，掘金移動互聯(lián)網(wǎng)時代就不會只是個夢想了。移動MM在網(wǎng)站聯(lián)盟中扮演的是聯(lián)盟營銷平臺的角色，按照這種定位，M-Market應(yīng)該是所有信息類產(chǎn)品匯聚的中心，商戶在這里出售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，網(wǎng)店選擇合適的產(chǎn)品在自己的店里出售。2023/2/3中國移動MobileMarket推廣營銷策略詳解促銷推廣：9月1日前所有應(yīng)用下載免費分析：作為宣傳推廣手段的一種形式，促銷推廣一直是移動慣用的推廣方式，而像這種限時免費下載的促銷，無疑給消費者一個信號，趕快來體驗吧，不然就要收費了。果然，在這種促銷手段下，截止9月9日，通過MM參與上網(wǎng)購買體驗的用戶已經(jīng)突破了10萬，軟件購買交易次數(shù)突破了20萬。這意味著每個用戶平均下載2次。（來源:中國移動市場經(jīng)營部副總經(jīng)理陸文昌透露

）中國電信天翼超市于2009年9月1日上市后，宣布旗下所有應(yīng)用商品在測試期內(nèi)免費下載，中國移動及時調(diào)整了促銷政策，將原本9月1日前免費下載的促銷政策進行了延期，如右圖所示，可見中國移動與其競爭對手在促銷策略上的激烈對抗程度.2023/2/3中國移動MobileMarket推廣營銷策略詳解情感營銷：口碑推廣“預存話費換3G手機”是中國移動新近推出的營銷手段。只要是中國移動全球通用戶，不用換卡換號，都可參加這項活動。用戶每年話費在1200元以上的，都能免費拿到3G手機。換機后，用戶可申請將原先號碼升級為3G，也可不必升級，相當隨意?！辟洐C”行為在一定程度上形成了“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”,所以一段時間以來中國移動的營業(yè)柜臺前圍滿了不少辦理此項業(yè)務(wù)的用戶.

中國移動發(fā)布MobileMarket，可以說是為3G業(yè)務(wù)體系率先點下了第一粒棋子，在3G的大棋盤上，占下了一塊大空，通過這塊大空，在未來的3G發(fā)展中，業(yè)務(wù)和市場中國移動就將居于一定優(yōu)勢地位，而讓另兩家運營商成為仿效和學習的對象。這個點上，中國移動是已經(jīng)占據(jù)了先機。2023/2/3中國移動MobileMarket推廣營銷策略詳解展會營銷：北展，戶外展覽展會營銷：在傳統(tǒng)營銷理論中只是市場推廣的幾種手段之一，通過展會，企業(yè)可以展示自己的品牌。通過訓練有素的展臺職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺設(shè)計以及嚴謹?shù)恼古_跟進服務(wù)，參展公司的競爭力可以變得光芒四射，容易引起展會的參觀者的注意。展會現(xiàn)場提供了進行市場調(diào)查的好機會。成本低。通過展會提供的信息渠道和網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以在很短的時間內(nèi)與目標顧客直接溝通，可將產(chǎn)品的信息發(fā)送給特定的客戶，并可獲得來自客戶的即時反應(yīng)。

2009年移動MM的新聞發(fā)布會戶外展覽上，在中國移動工作人員使用液晶電視作為移動MM使用視頻介紹、同時提供TD手機和無線上網(wǎng)本作為客戶體驗工具，通過現(xiàn)場展示讓用戶掌握了移動MM的第一手體驗資料。2023/2/3中國移動MobileMarket推廣營銷策略詳解事件營銷：公關(guān)策略炒作，NONEWSISBADNEWS

《通信產(chǎn)業(yè)報》記者胡強先生寫的一篇《我是MobileMarket“免費”陷阱的第一個受騙者》的文章一經(jīng)發(fā)布即被多家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載,帖子當日點擊量即突破10萬,文章大概內(nèi)容是講：胡強先生在試用移動MM的過程中，由于下載軟件和連接服務(wù)器產(chǎn)生了一系列的流量費，這和之前中國移動承諾的“下載軟件免流量費”是明顯存在沖突的。于是引起了互聯(lián)網(wǎng)用戶對于移動MM的免費陷阱的熱議，移