整合營銷傳播

整合營銷傳播

第一篇基本框架

概念界定

學(xué)科發(fā)展

理論界定

什么是IMC？IMC定義-1“以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?上海交通大學(xué)王方華教授-什么是IMC？IMC定義-2“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會?！彼麄冊诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運用傳播技能，同時也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂?！?臺灣奧美廣告公司-什么是IMC？IMC定義-3“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?美國廣告協(xié)會的定義-什么是IMC？IMC定義-4“IMC是在一段時間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會接受的溝通方式?？傊?，IMC的過程起自于消費者或者顧客，并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！闭蠣I銷傳播會使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購物點或其它任何可能的訊息管道?！?美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群-營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買的過程。傳播是指社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。信息是傳播的內(nèi)容。傳播的根本目的是傳遞信息，是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱。營銷的實現(xiàn)取決于傳播

為什么？

營銷傳播1、傳播創(chuàng)造商品意義——商品的社會學(xué)意義由廣告?zhèn)鞑ニ鶚?gòu)建。2、傳播創(chuàng)造品牌識別——商品生產(chǎn)與營銷的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重3、傳播構(gòu)建顧客關(guān)系——認(rèn)知是構(gòu)建關(guān)系的第一步。思考題：

商品的社會學(xué)意義從何而來？

有何作用？

自我我：：自自己己對對自自己己較較穩(wěn)穩(wěn)定定的的認(rèn)認(rèn)知知、、評評價價、、情情感感和和態(tài)態(tài)度度。?！F(xiàn)實實自自我我———理想想自自我我———鏡像像自自我我商品品的的社社會會學(xué)學(xué)意意義義有有助助于于自我我意意義義的的生生成成；；自我我身身份份的的確確定定；；填填補(bǔ)補(bǔ)現(xiàn)現(xiàn)實實自自我我與與理理想想自自我我的的鴻鴻溝溝。傳播播與與營營銷銷之之間間的的因因果果關(guān)關(guān)系系傳播播認(rèn)知知關(guān)系系態(tài)度度品牌牌的的選選擇擇思考考題題：：整合合營營銷銷傳傳播播就就是是整整合合所所有有媒媒體體開開展展傳傳播播活活動動。。判判斷斷對對錯錯“整整合合””:多重重的的意意義義整合合營營銷銷傳傳播播是是一一個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的概概念念，，其中中““整整合合””包包含含多多重重的的意意義義：：l不同同工工具具的的整整合合：：各各種種營營銷銷傳傳播播工工具具用用““一一個個聲聲音音””，，互互相相配配合合，，實實現(xiàn)現(xiàn)傳傳播播的的整整合合。。l不同時時間的的整合合：在在與消消費者者建立立關(guān)系系的各各個不不同時時期、、不同同階段段，傳傳播的的信息息應(yīng)該該協(xié)調(diào)調(diào)一致致。l不同空空間的的整合合――品牌全全球化化：全全球品品牌在在不同同國家家和地地區(qū)，，應(yīng)傳傳達(dá)統(tǒng)統(tǒng)一的的定位位、形形象、、和個個性。。l不同利利害關(guān)關(guān)系者者的傳傳播整整合：：與公公司各各種不不同的的利害害關(guān)系系者（（中間間商、、零售售商、、客戶戶、股股東、、政府府……）傳播播時，，應(yīng)保保持公公司統(tǒng)統(tǒng)一的的形象象?！罢虾蠈蛹壖壞Ｊ绞健?)形象的的整合合:一個外外觀、、一個個聲音音、強(qiáng)強(qiáng)烈品品牌形形象焦焦點Ex:KFC2)持續(xù)一一致的的聲音音:一致的的聲調(diào)調(diào)與外外觀、、對不不同的的受眾眾保持持協(xié)調(diào)調(diào)一致致的訊訊息（（客戶戶、同同行、、供應(yīng)應(yīng)商等等等））Ex:可口可可樂3)良好的的傾聽聽者:誘發(fā)雙雙向溝溝通、、透過過免費費電話話、調(diào)調(diào)查、、商展展、等等等促促進(jìn)回回饋、、焦點點是長長期關(guān)關(guān)系Ex:宜家4)世界級級公民民：社社會、、環(huán)境境意識識、強(qiáng)強(qiáng)烈公公司文文化、、焦點點在更更廣的的社區(qū)區(qū)Ex:？？為什么么要IMC？為什么么要IMC？整合營營銷傳傳播的的背景景訊息可可信度度的下下降大眾媒媒體傳傳播的的費用用上升升和效效果下下降媒體與與受眾眾的更更加細(xì)細(xì)分平價產(chǎn)產(chǎn)品與與同質(zhì)質(zhì)性產(chǎn)產(chǎn)品增增加信息科科技的的變動動整合營營銷傳傳播理理論的的學(xué)科科背景景（總總結(jié)））一、市市場營營銷理理論的的研究究成果果社會營營銷理理論關(guān)系營營銷理理論體驗/綠色/網(wǎng)絡(luò)營營銷理理論二、品品牌理理論的的研究究成果果品牌創(chuàng)創(chuàng)建理理論品牌識識別理理論三、視視覺傳傳播理理論的的研究究成果果視覺傳傳播中中的感感、知知覺理理論作業(yè)（（1）單數(shù)小小組什么是是數(shù)據(jù)據(jù)庫？？數(shù)據(jù)庫庫有什什么作作用？？數(shù)據(jù)庫庫如何何建立立？目前較較常用用的數(shù)數(shù)據(jù)庫庫有哪哪些？？分別別有什什么特特點和和用途途？作業(yè)（（2）雙數(shù)小小組什么是是大數(shù)數(shù)據(jù)？？大數(shù)據(jù)據(jù)有何何用處處？大數(shù)據(jù)據(jù)給商商業(yè)帶帶來了了哪些些影響響？商業(yè)整整合營營銷傳傳播中中如何何應(yīng)用用大數(shù)數(shù)據(jù)？？成功功案例例第2篇整整合合營銷銷傳播播的基基礎(chǔ)分分析第四章章識識別和和判斷斷目標(biāo)標(biāo)消費費者和和潛在在消費費者第第五五章規(guī)規(guī)劃劃品牌牌傳播播渠道道與信信息第第六六章評評估估企業(yè)業(yè)投資資回報報率第第七七章IMC戰(zhàn)略制制定及及效果果分析析第四章章識識別別和判判斷目目標(biāo)消消費者者和潛潛在消消費者者營銷傳傳播的的起點點營銷傳傳播策策略的的基礎(chǔ)礎(chǔ)——市場細(xì)細(xì)分和集中法法對消費費者進(jìn)進(jìn)行態(tài)度研研究和行為研研究建立消消費者者信息息數(shù)據(jù)據(jù)庫判斷消費者者和潛在消消費者者市場細(xì)細(xì)分——企業(yè)決決策層層根據(jù)據(jù)消費費者欲欲望、、需求求、購購買習(xí)習(xí)慣和和消費費行為為等因因素，，將整整個市市場劃劃分為為若干干有不不同消消費特特征的的亞市市場，，并選選擇其其中一一個亞亞市場場作為為本企企業(yè)開開展市市場營營銷傳傳播的的目標(biāo)標(biāo)市場場。地理變變量、、心理理變量量、人人口變變量、、行為為變量量思考題題市場細(xì)細(xì)分方方法的的缺陷陷集中法法——根據(jù)消消費者者的消費行行為將其劃劃分為為不同同的類類型?！，F(xiàn)在消消費者者競爭消消費者者新興消消費者者態(tài)度研研究和行為研研究態(tài)度研研究法法？態(tài)度研研究法法成立立的前前題？？缺陷？？購買品牌喜好品牌認(rèn)知行為傾向性情感認(rèn)知態(tài)度的改變品牌傳傳播行為研研究法法從財務(wù)務(wù)上的的利潤潤回報報來測測量營營銷傳傳播的的效果果。通過計計算消消費者者的實實際購購買行行為為為企業(yè)業(yè)帶來來的投投資回回報率率來分分析出出消費費者在在今后后有可可能產(chǎn)產(chǎn)生的的消費費行為為傾向向。建立消費者信信息數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫？作用？數(shù)據(jù)庫如何建建立？整合營銷傳播播中如何應(yīng)用用數(shù)據(jù)庫？判斷消費者和潛在消費者創(chuàng)新估價法——判斷消費者與與潛在消費者者的財物價值值滲透率×別類購買率×購買占有率×邊際貢獻(xiàn)率＝＝消費者品牌牌價值例：加多寶的的消費者品牌牌價值當(dāng)品牌對消費者者的價值＝消消費者對品牌牌的價值時，消費者與企業(yè)業(yè)的關(guān)系最穩(wěn)固長久。。怎樣做到？整合營銷傳播播的5R理論？相關(guān)性接受性響應(yīng)力識別度關(guān)系思考題企業(yè)開展哪些些活動，可以讓消費者者產(chǎn)生“感覺覺上的公平””？第五章規(guī)規(guī)劃品牌傳播播渠道與信息息選擇渠道規(guī)劃內(nèi)容廣告創(chuàng)意創(chuàng)意方法選擇品牌信息傳播播渠道分析目標(biāo)消費費者的品牌接觸點？（測量方法））選擇品牌接觸觸渠道構(gòu)建品牌聯(lián)想想網(wǎng)絡(luò)售前體驗接觸觸點售中體驗接觸觸點售后體驗接觸觸點有影響力的接觸點選擇品牌接觸觸渠道品牌接觸渠道道通常都有哪哪些？怎樣選擇品牌牌接觸渠道？？如何讓消費者者接觸品牌，，可以提高營營銷效率傳播播？構(gòu)建品牌聯(lián)想想網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)想？品牌網(wǎng)絡(luò)？將你腦海中一一個著名品牌牌的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)絡(luò)畫在紙上。。并標(biāo)出你認(rèn)認(rèn)為最能代表表該品牌的三三個關(guān)鍵詞。。分析為什么么是這三個詞詞？品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)絡(luò)構(gòu)建的注意意事項是什么么？規(guī)劃品牌信息傳播播內(nèi)容規(guī)劃分析什么么內(nèi)容？1/消費者行為特特征2/消費者需求3/競爭者4/利益關(guān)鍵點5/品牌接觸點6/產(chǎn)品優(yōu)勢7/發(fā)展趨勢和市市場競爭提煉品牌傳播播的核心信息？從哪些角度提提煉核心信息息，有助于品品牌永葆活力力？請?zhí)釤捪旅鎻V廣告?zhèn)鬟_(dá)的核核心信息品牌廣告的創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)作主題？創(chuàng)作核心視覺？廣告創(chuàng)意執(zhí)行行觀看下面一段段廣告，討論論問題1/廣告中品牌的的核心信息是是什么？2/廣告中傳達(dá)的的品牌主題是是什么？3/廣告中使用了了哪些核心視視覺元素？4/用創(chuàng)意表現(xiàn)自自我審視法的的幾個問題（（p99下）檢驗該廣廣告的創(chuàng)意水水平。如果滿滿分是10分，你給多少少分？為什么么？第六章評估估企業(yè)投資回回報率IMC效果評估原理IMC評估短期客戶投資回報報率IMC評估長期客戶投資回報報率IMC效果評估原理1/企業(yè)針對數(shù)據(jù)據(jù)庫中所存儲儲的消費者消消費信息選擇擇最有可能成成為本品牌產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)消消費者或潛在在消費者計計算成本和產(chǎn)品利潤2/判斷其對品牌牌的價值，形形成投資決策策依據(jù)3/制定營銷傳播播計劃短期客戶投資資回報率？長期客戶投資資回報率？判斷依據(jù)？思考題在企業(yè)整合營營銷傳播策略略中，哪些行行為可以導(dǎo)致致短期客戶投投資回報率的的上升，哪些些行為可以導(dǎo)導(dǎo)致長期客戶戶投資回報率率的上升？重要提示營銷人員必須須明白：企業(yè)資源是十十分有限的。。在制定營銷銷傳播計劃時時必須要有投投入產(chǎn)出的概概念。商業(yè)組組織的目的是是追求利潤最最大化。投入入合理而產(chǎn)出出效率高的計計劃才是好的的營銷傳播計計劃。IMC戰(zhàn)略的五大內(nèi)內(nèi)容？IMC戰(zhàn)略策劃的基基本步驟：SWOT分析目標(biāo)市場分析析確定營銷傳播播目標(biāo)品牌定位（第第八章）確定營銷傳播播策略（第五五章）制定預(yù)算（第第六章）確定營銷傳播播時間日程效果評估第七章IMC戰(zhàn)略制定及效效果分析1/SWOT分析a.企業(yè)內(nèi)外部要要素分析（內(nèi)部優(yōu)勢／／劣勢；外部部機(jī)遇／威脅脅）？b.以目標(biāo)消費者者為中心對上上述內(nèi)容展開開分析c.對swot要素進(jìn)行重要要程度的量化化和排序思考題：排序的依據(jù)是是什么？怎樣樣進(jìn)行量化？？2/目標(biāo)市場分析析分析識別目標(biāo)標(biāo)消費者和潛潛在消費者（哪些人群屬于于目標(biāo)消費者者或潛在消費費者？）分析品牌和目目標(biāo)消費者之之間的關(guān)系（從消費者的的角度調(diào)查：：品牌與自身身的關(guān)系）3/確定營銷傳播播目標(biāo)1/傳播目標(biāo)：促促進(jìn)消費者認(rèn)認(rèn)知讀圖7-4，你得到什么么啟發(fā)？2/行為目標(biāo)：促促成消費者行行動企業(yè)通過哪些些努力，可促促成表7-3中消費者的各各種行動。企業(yè)營銷傳播播的終極目標(biāo)標(biāo)是什么？終極目標(biāo)：與消費者之間間建立彼此認(rèn)同又長長久互利的關(guān)關(guān)系。4/品牌定位企業(yè)根據(jù)自身身品牌的優(yōu)勢勢或目標(biāo)消費費者對品牌的的需求所提煉煉出來的一個個與眾不同的的訴求概念。。這一概念一旦旦確定，就必必須持之以恒恒不斷訴求，，直至此概念念與品牌形成成一對一的對對應(yīng)關(guān)系。第8章詳解作業(yè)：品牌分分析選擇一個著名名品牌對其進(jìn)進(jìn)行整合營銷銷傳播分析，，完成PPT分析報告。請從以下幾個個方面進(jìn)行分分析：1、SWOT分析析；2、目標(biāo)市場場分析；3、確定營銷銷傳播目標(biāo)；；4、品牌定位位，品牌識別別設(shè)計，產(chǎn)品品包裝設(shè)計；；5、、確確定定營營銷銷傳傳播播策策略略，，產(chǎn)產(chǎn)品品展展示示設(shè)設(shè)計計，，商商業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境設(shè)設(shè)計計；；6、效果果評估。。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。2023/1/72023/1/7Saturday,January7,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。2023/1/72023/1/72023/1/71/7/20238:28:17PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。2023/1/72023/1/72023/1/7Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。2023/1/72023/1/72023/1/7Saturday,January7,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。2023/1/72023/1/72023/1/72023/1/71/7/202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。07一月月20232023/1/72023/1/72023/1/715、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月232023/1/72023/1/72023/1/71/7/202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/72023/1/707January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2023/1/72023/1/72023/1/72023/1/79、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。2023/1/72023/1/7Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。2023/1/72023/1/72023/1/71/7/20238:28:17PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。2023/1/72023/1/72023/1/7Jan-2307-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。2023/1/72023/1/72023/1/7Saturday,January7,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。2023/1/72023/1/72023/1/72023/1/71/7/202314、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。07一一月月20232023/1/72023/1/72023/1/715、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月232023/1/72023/1/72023/1/71/7/202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/72023/1/707January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2023/1/72023/1/72023/1/72023/1/79、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。2023/1/72023/1/7Saturday,Janu