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文檔簡介
公共關(guān)系的構(gòu)成要素第一頁,共四十六頁,2022年,8月28日第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會組織
第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾
第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播第二頁,共四十六頁,2022年,8月28日第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素引導案例:第三頁,共四十六頁,2022年,8月28日第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會組織一、社會組織的含義
社會組織(簡稱“組織”)是在共同目標的基礎上,按系統(tǒng)的方式建立起來的與公眾發(fā)生密切關(guān)系的社會機構(gòu)。理解這一定義需要把握以下四個方面的含義:
(1)共同目標是維系組織的基礎組織雖然形式很多、性質(zhì)各異,但它們都包含著一個共同點,即它們的活動都是圍繞著自身的共同目標而展開的。
(2)維系方式是構(gòu)建社會組織的要求組織是按照系統(tǒng)方式構(gòu)建的,組織系統(tǒng)內(nèi)部的各部分之間,部分與整體之間彼此始終保持著一種有機的聯(lián)系。
(3)與公眾的關(guān)系是產(chǎn)生組織的條件公眾作為組織的認識對象和工作對象,也可以說是組織存在和發(fā)展的外部環(huán)境之一。(4)多數(shù)人的集合是組織的特征組織是社會團體,團體是多數(shù)人的集合體。第四頁,共四十六頁,2022年,8月28日第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會組織二、社會組織的特點
(一)目的性
(二)整體性
(三)相關(guān)性
(四)動態(tài)性
第五頁,共四十六頁,2022年,8月28日第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會組織三、社會組織的類型
(一)按照組織的社會職能劃分1.經(jīng)濟組織經(jīng)濟組織是人類社會最基本、最普通的社會組織,擔負著為人們提供衣食住行和文化娛樂等物質(zhì)生活資料的任務,履行社會的經(jīng)濟功能,如生產(chǎn)領(lǐng)域的工廠、農(nóng)場,流通領(lǐng)域的各種商業(yè)組織等。
2.政治組織其特點是具有各種政治職能,如屬于國家機構(gòu)的立法、行政、司法等組織,各種軍事組織,各種政黨和政治性社團組織等。
第六頁,共四十六頁,2022年,8月28日案例1:兩岸共浴春天氣息---P36第七頁,共四十六頁,2022年,8月28日第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會組織(二)按照社會組織目標與受益者的關(guān)系劃分
1.營利性組織此類組織以其所有者和經(jīng)營者的利益為目標,組織的利益依靠在與其他組織的競爭中提高效率而獲得,如工商企業(yè)、金融機構(gòu)、服務企業(yè)等以營利為目的的組織。2.服務組織這類組織以其特定的服務對象的需求為目標,組織的基本功能是服務,如學校、醫(yī)院、社會福利機構(gòu)等非營利性組織。
3.互益性組織此類組織重視內(nèi)部成員的利益和共同目標、重視內(nèi)部凝聚力和歸屬感,特定組織成員是其目標的主要受惠者,如黨派、俱樂部、工會等。
4.公益性組織此類組織以維護社會和公眾利益為目標,如政府部門、公安機關(guān)、消防隊和科研機構(gòu)等。第八頁,共四十六頁,2022年,8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾一、公眾的含義和特點
(一)公眾的含義
(二)公眾的特點
1.復雜性公眾是相當復雜的,存在著諸如經(jīng)濟、政治、種族、文化、性別、年齡等各方面的差別。2.可變性可變性是指公眾群體總是處于發(fā)展變化之中,可能隨面臨的共同問題的變化而變化,也可能因需要、情緒、態(tài)度和群體心理的變化而變化。
3.共同性所謂“共同性”就是指“面臨共同問題”。
4.相關(guān)性所謂“相關(guān)性”是指與“特定社會組織的相關(guān)聯(lián)系性”。第九頁,共四十六頁,2022年,8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾03Z3A.tif案例2:第十頁,共四十六頁,2022年,8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾
第十一頁,共四十六頁,2022年,8月28日二、公眾的類型
(一)根據(jù)公眾與組織的關(guān)系可分為內(nèi)部公眾與外部公眾
1.內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是指社會組織內(nèi)部的所有成員,他們同屬于這個組織。
2.外部公眾外部公眾是處在組織之外的公眾,是指除了組織內(nèi)部公眾以外,同組織發(fā)生直接或間接影響作用的公眾。(二)根據(jù)組織對公眾的好惡可分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾
1.受歡迎的公眾它是指那些與組織兩廂情愿的公眾。
2.不受歡迎的公眾它是指那些對組織構(gòu)成威脅或有損組織利益的公眾。
3.被追求的公眾它是指符合組織需要的公眾。第十二頁,共四十六頁,2022年,8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾(三)根據(jù)公眾的組織狀態(tài)可分為組織公眾和非組織公眾
1.組織公眾它是指與某一特定組織有關(guān)聯(lián)的其他社會組織。
2.非組織公眾它是指不具有組織形式的公眾。
(四)根據(jù)組織與公眾關(guān)系的密切程度可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾
1.非公眾它是指還未與某一社會組織發(fā)生關(guān)系的公眾。2.潛在公眾它是指事實上已與某一社會組織產(chǎn)生聯(lián)系,但其自身卻尚未意識到的公眾。
3.知曉公眾它是指意識到問題的存在,并急于了解產(chǎn)生問題的原因和解決方法的公眾。
4.行動公眾它是在知曉公眾的基礎上付諸行動的公眾。第十三頁,共四十六頁,2022年,8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾
(五)根據(jù)公眾對組織的需要性可分為首要公眾和次要公眾
1.首要公眾它是指那些對社會組織的生存和發(fā)展起到?jīng)Q定作用的公眾,比如,組織的內(nèi)部、外部公眾中的一些關(guān)鍵人物等。
2.次要公眾它是指那些對組織的生存和發(fā)展有一定影響,但不起決定性作用的公眾。
第十四頁,共四十六頁,2022年,8月28日三、內(nèi)部公關(guān)的協(xié)調(diào)
(一)員工關(guān)系1)準確了解員工的心理,掌握員工的身體狀況和思想狀況,是搞好員工關(guān)系的基礎。
2)重視員工的物質(zhì)利益要求,是建立良好員工關(guān)系的基礎。
3)尊重員工的精神需求,激發(fā)員工的工作潛力和工作熱情。
4)樹立“以人為本”的觀念,尊重員工的個人價值。5)完善組織內(nèi)部的信息網(wǎng)絡,減少組織管理的中間環(huán)節(jié),盡可能地實現(xiàn)決策者與內(nèi)部公眾的直接對話和交流。
6)引入競爭機制,培養(yǎng)員工的進取心和自豪感。第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾第十五頁,共四十六頁,2022年,8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾案例3:第十六頁,共四十六頁,2022年,8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾
(二)股東關(guān)系的協(xié)調(diào)
1)配合股票發(fā)行開展宣傳活動。
2)編制股東年度和季度報告,便于股東監(jiān)督企業(yè)、公司的經(jīng)營活動。
3)尊重股東權(quán)益,召開股東大會,寄發(fā)組織的刊物和產(chǎn)品或服務資料。4)注重與股東的情感交流,舉行節(jié)日聯(lián)誼會。第十七頁,共四十六頁,2022年,8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾案例4:第十八頁,共四十六頁,2022年,8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾
四、外部公眾關(guān)系處理
任何組織對其外部公眾都有強烈的依賴性。所謂的外部公眾是組織生存和發(fā)展的重要外部條件,也是組織在活動中遇到的數(shù)量最大、層次種類最復雜的公眾。外部公眾的理解和支持,是社會組織正常運轉(zhuǎn)的必要條件。因此,“外求發(fā)展”是公關(guān)的重點。第十九頁,共四十六頁,2022年,8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾(一)顧客關(guān)系的協(xié)調(diào)
1.樹立“顧客至上”的觀念顧客的意愿、行為是組織生產(chǎn)和服務行為的導向,如果沒有顧客公眾的存在,組織的生命也就停止了,顧客成為企業(yè)組織首要的公眾和取悅的對象,是企業(yè)組織的衣食父母。2.為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務這是良好顧客關(guān)系的起點,也是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。3.收集顧客信息,了解顧客心理只有了解顧客的需求意愿、消費心理、消費習慣和對組織的意見,才能搞好市場預測,使產(chǎn)品和服務更好地滿足顧客需要,使顧客感到滿意,對組織產(chǎn)生好感。4.傳達組織信息,進行消費教育向顧客傳達的信息包括:組織的宗旨、政策、計劃、業(yè)務項目、服務方式、組織經(jīng)營狀況,以及組織的新技術(shù)和新產(chǎn)品等。
5.妥善處理顧客投訴,做好售后服務工作任何組織都難免會因發(fā)生差錯和失誤而受到顧客的抱怨和批評。第二十頁,共四十六頁,2022年,8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾案例5:第二十一頁,共四十六頁,2022年,8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾案例6:第二十二頁,共四十六頁,2022年,8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾案例7:第二十三頁,共四十六頁,2022年,8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾案例8:第二十四頁,共四十六頁,2022年,8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾案例8:第二十五頁,共四十六頁,2022年,8月28日(二)政府關(guān)系的協(xié)調(diào)(三)社區(qū)關(guān)系的協(xié)調(diào)
1.溝通信息,增進相互了解良好的社區(qū)關(guān)系是建立在相互了解的基礎上,加強與社區(qū)公眾的雙向溝通,有利于促進相互了解,增加組織工作的透明度,爭取社區(qū)公眾對組織的支持與合作。2.了解社區(qū)需求,關(guān)心支持社區(qū)建設組織應主動了解社區(qū)需要,充分利用自己在技術(shù)、資金、人才、設備等方面的優(yōu)勢,積極支持社區(qū)的全面發(fā)展和建設,促進社區(qū)的繁榮富強。
3.參與和支持社區(qū)的各項公活動組織多行善舉的做法,最能使社區(qū)公眾從中獲益,也讓組織得到社會的贊賞和支持,有利于提高組織的美譽度,受到社區(qū)公眾的尊重。第二十六頁,共四十六頁,2022年,8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾(四)媒體關(guān)系的協(xié)調(diào)
1.大力支持新聞界人士的工作組織應本著熱情友好、實事求是、一視同仁、以誠相待的原則,對記者的來訪提供必要的支持和幫助,提供的信息應實事求是,不能隱瞞事實真相,欺騙社會公眾,尤其是遇到有損組織形象的事情,應積極與新聞界配合,采取危機公關(guān)策略,力爭挽回影響,重塑組織形象。2.熟悉新聞媒介的特點、理論和技術(shù)公關(guān)人員必須了解新聞界人士的職業(yè)尊嚴和職業(yè)特點,遵守他們的職業(yè)行為準則,尊重他們的職業(yè)道德;熟悉各種新聞媒介的報道特色、編輯方針、編輯風格、版面安排、發(fā)行時間和渠道,以及擁有讀者、聽眾、觀眾的情況等;要掌握基本的新聞寫作知識和技巧。
3.主動采取行動去爭取新聞界的注意公關(guān)人員應該通過“制造新聞”去引起新聞界的注意。
4.正確對待媒介的批評報道當媒介發(fā)表了不利于組織形象的批評報道后,組織應虛心接受并及時采取補救措施,挽回不良影響,切不可對媒介的批評報道置若罔聞,甚至反唇相譏。第二十七頁,共四十六頁,2022年,8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾(五)競爭者關(guān)系的協(xié)調(diào)
(六)名流關(guān)系的協(xié)調(diào)1)能充分利用社會名流的知識、專長,為組織的經(jīng)營管理提供有益的意見和建議。
2)能通過他們的社會關(guān)系網(wǎng)絡為企業(yè)廣結(jié)善緣。
3)能借助他們較高的社會聲望,提高本組織的知名度。(七)國際公眾的協(xié)調(diào)第二十八頁,共四十六頁,2022年,8月28日第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾案例10:第二十九頁,共四十六頁,2022年,8月28日第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播一、公關(guān)傳播的涵義及基本要素
(一)傳播的涵義
1)傳播是溝通組織與公眾的橋梁。
2)傳播的內(nèi)容是信息。
3)傳播的手段是各種媒介的整合。第三十頁,共四十六頁,2022年,8月28日案例11:第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾第三十一頁,共四十六頁,2022年,8月28日第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播(二)傳播的模式
1.拉斯維爾傳播模式美國政治學家哈羅德·拉斯維爾把傳播的一般過程概括為五“W”公式,這一著名公式也適用于公關(guān)傳播,如圖3-1所示。
2.香農(nóng)—韋弗模式克勞德·香農(nóng)和沃倫·韋弗提出了比拉斯維爾模式更具體的傳播模式,如圖3-2所示。第三十二頁,共四十六頁,2022年,8月28日第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播3.德福勒模式德福勒又發(fā)展了香農(nóng)—韋弗模式,系統(tǒng)而完整地描述出實際傳播的真實過程,如圖3-3所示。
圖3-3德福勒傳播模式圖第三十三頁,共四十六頁,2022年,8月28日第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播二、公關(guān)傳播的特征
(一)雙向性
(二)共享性
(三)快速性(四)廣泛性第三十四頁,共四十六頁,2022年,8月28日第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播案例12:第三十五頁,共四十六頁,2022年,8月28日第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播三、公關(guān)傳播的類型(一)個體自身傳播
(二)人際傳播
(三)組織傳播(四)大眾傳播JJ.tif第三十六頁,共四十六頁,2022年,8月28日第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播案例13:第三十七頁,共四十六頁,2022年,8月28日第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播
四、公關(guān)傳播媒體
在公關(guān)活動中要涉及到各種各樣的新聞媒體,了解和掌握這些新聞媒體的基本特點,不僅對于開展公關(guān)傳播活動具有重要意義,而且對于其他類型的公關(guān)信息傳播活動的開展也具有重要的實際意義。第三十八頁,共四十六頁,2022年,8月28日第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播表3-1公關(guān)媒體一覽表第三十九頁,共四十六頁,2022年,8月28日第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播五、傳播的七個“C”原則
(一)可信賴性(Credibility)
(二)一致性(Context)
(三)內(nèi)容(Content)
(四)明確性(Clarity)
(五)持續(xù)性與連貫性(ContinuityandConsistency)
(六)渠道(Channels)
(七)公眾的接受能力(CapabilityofAudience)第四十頁,共四十六頁,2022年,8月28日第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播案例14:第四十一頁,共四十六頁,2022年,8月28日第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播復習思考題:1.什么是公關(guān)主體?有哪些基本類型?2.什么是公關(guān)客體?有哪些特點?
3.傳播有哪些類型?它們之間的關(guān)系怎樣?第四十二頁,共四十六頁,2022年,8月28日第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播案例分析松下崛起的秘密一、培養(yǎng)員工積極向上、團結(jié)協(xié)作的精神價值觀
每一個社會組織都必須有一個價值信念和行為宗旨,以維系和激勵全體員工,充分調(diào)動他們的積極性、主動性和創(chuàng)造性。松下公司在日常經(jīng)營管理中給予員工兩種訓練:一種是基本業(yè)務技能訓練,另一種是"松下精神"的學習領(lǐng)會,每隔一個月,職員至少要在本單位班組進行10分鐘的演講,說明本公司的精神價值觀念,以及公司與社會、個人之間的相互關(guān)系。
二、提案獎金制度培養(yǎng)職工的責任感和認同感為調(diào)動職工的積極性、培養(yǎng)職工的責任感和認同感,松下電器公司建立了獨具特色的“提案獎金制度”,對公司的發(fā)展也起了非常重大的作用。第四十三頁,共四十六頁,2022年,8月28日第三節(jié)公共關(guān)系的媒介——傳播三、獎勵和激勵機制把個人需要與企業(yè)目標聯(lián)系起來
獎勵是一種積極的強化行為,其作用在于把員工的個人需要與集體需要聯(lián)系起來,使他們從“要我干”變?yōu)椤拔乙伞?。從松下公司的具體做
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