營銷管理第18章管理整合營銷傳播課件

第20章管理整合營銷傳播以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。公共關(guān)系與宣傳：：與一個(gè)或多個(gè)可能的購買者面對面接觸以進(jìn)行介紹、回答問題和取得訂單。直接營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)。然而，公司的信息傳播又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這些特定的信息傳播工具。產(chǎn)品的式樣、價(jià)格、包裝的形狀、顏色、銷售人員的風(fēng)度和服裝——所有這些都作為某種信息傳遞給購買者。整個(gè)營銷組合，不僅是促銷組合，必須為建立和推出公司預(yù)期的戰(zhàn)略定位而和諧結(jié)合起來。本章討論3個(gè)主要問題：如何開展傳播工作？設(shè)計(jì)有效的營銷傳播方案的主要步驟是什么？誰應(yīng)對營銷傳播計(jì)劃負(fù)責(zé)？一、傳播的過程常見的觀點(diǎn)是，營銷傳播關(guān)注克服在目標(biāo)市場上對認(rèn)知、形象或偏好上的差距。今天流行的見識是把傳播作為長期的顧客購買過程的管理工作，這包括在售前、售中、消費(fèi)和消費(fèi)后諸階段。發(fā)送者的任務(wù)就是把他的信息傳遞給接受者。復(fù)述并不意味著簡單地重復(fù)信息，從某種方面說是接受者對信息含義的精心提煉，使短期記憶進(jìn)入到接受者的長期記憶。如果接受者原先對目標(biāo)的態(tài)度是肯定的，他或她所復(fù)述的又是支持性論點(diǎn)，這一信息就可能被接受，并有較強(qiáng)的記憶。如果接受者原先的態(tài)度是否定的，而且復(fù)述反對論點(diǎn)，信息就可能被拒絕，但也保持在長期記憶中。抗辯者提出禁上用反對信息來產(chǎn)生說服。由于大多數(shù)的說服要求接受者再三考慮他或她本身的想法，因此，很多所謂的說服都是自我說服。有較高文化程度的人和知識分子被認(rèn)為較不易被說服，但是這個(gè)論據(jù)沒有說服力。一般，接受傳統(tǒng)性別教育的女性更容易被說服。一個(gè)自信心不強(qiáng)的人也容易勸說，然而，考克斯和鮑爾的研究表明，在自信心和可說服性之間呈曲線關(guān)系，那些有適當(dāng)自信心的人具有最大的可說服性。菲斯克和哈特利勾勒了影響信息傳播的一些因素：1、傳播者對接受者的控制權(quán)越強(qiáng)，接受者的變化或在他們身上所起的作用對于傳播者就越有利。2、信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大。3、傳播可能對不屬于接受者價(jià)值系統(tǒng)中心的不熟悉的、輕微感覺的、非本質(zhì)的問題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用。4、當(dāng)傳播人被認(rèn)為是有經(jīng)驗(yàn)、地位高、較客觀、和藹可親的人時(shí)，特別是有權(quán)力并能與人打成一片時(shí)，傳播更可能有效。5、社會(huì)環(huán)境、社會(huì)群體和相關(guān)群體，不管其是否被承認(rèn)，都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體。二、開發(fā)有效傳播

我們現(xiàn)在將考察發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟。營銷的信息傳播者必須（1）確定目標(biāo)傳播受眾，（2）確定傳播目標(biāo)，（3）設(shè)計(jì)信息，（4）選擇傳播渠道，（5）編制總促銷預(yù)算，（6）決定促銷組合，（7）衡量促銷成果，（8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程。（二）確定傳播目標(biāo)當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)受眾及其特點(diǎn)后，營銷信息傳播必須確定尋求什么樣的反應(yīng)，當(dāng)然，最終的反應(yīng)是購買，但購買行為是消費(fèi)者進(jìn)行決策的長期過程的最終結(jié)果，營銷人員可能要尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)，換言之，營銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或者消費(fèi)者承擔(dān)一項(xiàng)特殊行動(dòng)。這里，有幾種不同的消費(fèi)者反應(yīng)階段模式，圖20－4列示了4種最著名的反應(yīng)層次模式。階段“AIDA模式層次效果模式創(chuàng)新采用模式溝通模式認(rèn)知階段注意知曉認(rèn)知知曉顯露接受認(rèn)識反應(yīng)感情階段興趣欲望喜愛偏好確信興趣評價(jià)態(tài)度意向行為階段行動(dòng)購買試驗(yàn)采用行為所有這些模式假設(shè)購買者都依次經(jīng)過認(rèn)知、感情和行為這樣3個(gè)階段。這個(gè)連續(xù)的過程是“學(xué)習(xí)——感覺——?jiǎng)幼鳌钡倪^程，它被用于目標(biāo)受眾高度參與該產(chǎn)品項(xiàng)目并在認(rèn)識上有很大的差異性，如購買汽車。另一個(gè)次序是“動(dòng)作——感覺——學(xué)習(xí)”，它被用于目標(biāo)受眾對該產(chǎn)品項(xiàng)目高度參與但認(rèn)識上或沒有差異，如購買鋁制框架。第三種次序是“學(xué)習(xí)——?jiǎng)幼鳌杏X”，它被用于目標(biāo)受眾對該產(chǎn)品項(xiàng)目低度參與和認(rèn)識上很少有差異，如購買鹽。在購買者準(zhǔn)備的6個(gè)階段——知曉、認(rèn)識、喜愛、偏好、確信、購買采取的行動(dòng)。知曉：如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。認(rèn)識：目標(biāo)受眾可能對公司或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多。喜愛：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對它的感覺如何？偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比對其他產(chǎn)品更偏好。1、信息內(nèi)容信息傳播者決定對目標(biāo)受眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。今天，不同的人會(huì)在同一種產(chǎn)品中尋找出不同的利益。大眾化廣告由于人們的時(shí)間壓力和他們認(rèn)為許多品牌相差不多而被忽視。在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，管理當(dāng)局在尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。它就是制定某種利益、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。訴求可區(qū)別為3類：理性訴求是受眾自身利益的要求。感情訴求是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。信息傳播者也使用肯定性的感情要求，諸如幽默、熱愛、驕傲和高興。道義訴求用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。

有些廣告商相信，當(dāng)信息與受眾的看法稍有不一時(shí)，信息便會(huì)具有最大說服力。只是陳述受眾所相信的東西的信息不會(huì)引起人們太多的注意力，充其量也只不過增強(qiáng)受眾的信念而已。但是，信息內(nèi)容如果與受眾的看法相去太遠(yuǎn)，就會(huì)在受眾的心目中受到駁斥，因而便不會(huì)讓人們相信。其挑戰(zhàn)是設(shè)計(jì)信息時(shí)使它與受眾看法不一致之處要適度，避免走極端。2、信息結(jié)構(gòu)一個(gè)信息的有效性，像它的內(nèi)容一樣也依靠它的結(jié)構(gòu)。某些早期的實(shí)驗(yàn)調(diào)查者認(rèn)為，把結(jié)論闡述給受眾比讓受眾自己尋求出結(jié)論有效。但最近的調(diào)研指出，最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。在下列情況下，提出結(jié)論可能導(dǎo)致負(fù)面的反應(yīng)：如果信息傳播者被視為不可信，受眾會(huì)對影響他們的企圖感到不滿。如果問題簡單明了或者受眾是有知識的，他們對解釋明白易懂的事可能感到厭煩。如果問題主要涉及個(gè)人，受眾會(huì)對信息傳播者提出結(jié)論的企圖感到憤恨。有人認(rèn)為，單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比暴露產(chǎn)品弱點(diǎn)的雙面分析更有效。最后，展示順序提出了這樣一個(gè)問題，信息傳播者把最強(qiáng)有力的論點(diǎn)最先展示還是最后展示。在單面信息的情況下，一開始就提出最強(qiáng)有力的論點(diǎn)，有助于引起注意和興趣。這對其受眾不會(huì)注意到所有信息的報(bào)紙和其她媒體說來尤為重要。3、信息形式信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。在一個(gè)印刷廣告中，信息傳播者還將決定標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。顏色在食品偏好方面起著重要的信息傳播作用，當(dāng)家庭主婦們面對放在棕、藍(lán)、紅、黃四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調(diào)查（所有的咖啡質(zhì)量都是相同的，但他們并不知道）75％的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太濃，近85％的人認(rèn)為放在紅色容器里的咖啡香味最佳。幾乎所有人的感到放在藍(lán)色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃色容器里的咖啡香味不夠。也可能對這位知名人士產(chǎn)生反感，并且對這一商品仍持否定態(tài)度。一致原則說明，信息傳播者能使用他們良好的形象來減少人們對某一商品所持的反感，但在這一過程中也可能失去一部分受眾的尊敬。（四）選擇傳播渠道信息傳播者必須選擇有效的傳播渠道來傳遞信息。例如，醫(yī)藥公司的銷售員在訪問忙碌的醫(yī)生時(shí)不會(huì)超過10分鐘。他們的介紹必須干凈利落、快捷和有說服力。這造成醫(yī)藥公司的上門訪問費(fèi)十分高。因此，該行業(yè)必須采用一組溝通渠道方法。這包括刊登雜志廣告，發(fā)函（包括視聽像帶），贈(zèng)送免費(fèi)樣品，甚至電訊營銷。

信息傳播渠道有兩大類：人員和非人員的。人員的信息傳播渠道人員的信息傳播渠道包括兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播。他們可能面對面，或在電話里，或通過電視媒體，甚至郵寄個(gè)人函件等進(jìn)行信息傳播。許多公司敏銳地認(rèn)識到“談話因素”或“口碑”的力量，來自專家和社會(huì)的渠道可以產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)。確定有影響力的個(gè)人和公司，向他們提供額外工作：在產(chǎn)品推銷中，有時(shí)全行業(yè)會(huì)效仿某率先實(shí)行革新的公司，因此，早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人以產(chǎn)生意見帶頭人通過有影響的社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行工作，如音樂節(jié)目主持人、班主任和婦聯(lián)的主席等在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù)建立電子論壇2、非人員信息傳播渠道非人員信息傳播渠道就是傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋媒介。它們包括大眾性的和有選擇的媒體、氣氛和事件。媒體由印刷媒體（報(bào)紙、雜志、直接郵寄）、廣播媒體（收音機(jī)、電視）、電子媒體（錄音磁帶、錄像帶、錄像盤）和顯示媒體（廣告牌、指示牌、海報(bào)）所組成。氣氛是“整體配套的環(huán)境”，這些環(huán)境產(chǎn)生或增強(qiáng)購買者購買或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向。事件是偶然用來對目標(biāo)受眾傳遞特別的信息。盡管人員信息傳播經(jīng)常比大眾性信息傳播更有效，但大眾性媒體也是激發(fā)人員信息傳播的主要方法。公司總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高的效率。1、促銷工具每種促銷工具都有各自獨(dú)有的特性和成本。營銷人員在選擇它們時(shí)一定要了解這些特性。（1）、廣告由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個(gè)組成部分，要對它所具有的獨(dú)特性質(zhì)作出無所不包的概括是極為困難的。然而應(yīng)注意到下列性質(zhì)。公開展示：廣告是一種高度公開的信息傳播方式。它的公開性賦予產(chǎn)品一種合法性，同時(shí)也使人想到一種標(biāo)準(zhǔn)化的提供。因?yàn)樵S多人接受相同的信息，所以購買者知道他們購買這一產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是眾所周知的。普及性：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復(fù)這一信息。夸張的表現(xiàn)力：廣告可通過巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會(huì)。有時(shí)，這一工具在表現(xiàn)上是很成功的，但是，也可能沖淡和轉(zhuǎn)移對信息的注意。非人格化：廣告不會(huì)像公司的銷售代表那樣有強(qiáng)制性，受眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告對受眾只能進(jìn)行獨(dú)自而不是對話。廣告一方面能用于建立一個(gè)產(chǎn)品的長期形象；另一方面，它能促進(jìn)快速銷售。廣告冊是印刷品廣告，它提供編輯內(nèi)容，并且設(shè)計(jì)得與報(bào)紙和雜志內(nèi)容沒有區(qū)別。信息簇是電視商業(yè)廣告，它是30秒電視節(jié)目，但實(shí)際是為產(chǎn)品或銷售導(dǎo)入者作廣告。（2）銷售促進(jìn)盡管銷售促進(jìn)工具——贈(zèng)券、競賽、獎(jiǎng)勵(lì)等等雖然形式不同，但它們也有3個(gè)明顯特征：傳播信息：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品。刺激：它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處。邀請：明顯地邀請顧客來進(jìn)行目前的交易。

公司使用銷售促進(jìn)工具來產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，銷售促進(jìn)能引起對產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降。但是它的影響常常是短期的，對建立長期的品牌偏好不甚有效。（3）公共關(guān)系與宣傳對公關(guān)的要求基于它的3個(gè)明顯特性：高度可信性：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信。消除防衛(wèi)：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。以新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播為好。這些明顯性質(zhì)是要花費(fèi)代價(jià)的。人員推銷比廣告承擔(dān)更長期的義務(wù)。廣告可隨意做與不做，但是銷售人員的預(yù)算規(guī)模要改變就很困難了。（5）直接營銷直接營銷的形式多種多樣——直郵、電訊營銷、電子營銷等等，它們都有以下明顯特征

非公眾性：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人。定制：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他。及時(shí)：為了發(fā)送給某人，信息準(zhǔn)備并非?？旖?。交互反應(yīng)：信息內(nèi)容可根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而改變。2、確定促銷組合的因素公司在設(shè)計(jì)它們的促銷組合時(shí)應(yīng)研討幾個(gè)因素：他們在其中銷售的產(chǎn)品市場類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費(fèi)者進(jìn)行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段；以及公司的市場排列。(1)產(chǎn)品市場類型促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場和工業(yè)市場的差異而不同。經(jīng)營消費(fèi)品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)．人員推銷和公共關(guān)系。經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)．廣告和公共關(guān)系。一般來說，人員推銷著重用于昂貴的、有風(fēng)險(xiǎn)的商品以及少數(shù)大賣主市場（此處指工業(yè)市場）。P680盡管在工業(yè)市場上廣告比銷售訪問略為次要，它依然起著重要的作用。廣告能起下列作用：建立知名度：促進(jìn)理解有效提醒進(jìn)行提示合法性再保證：廣告能提醒顧客如何使用產(chǎn)品，對他們的購買再度給以保證。人員推銷在消費(fèi)品營銷中能作出重要貢獻(xiàn)。一般有三個(gè)方面：增加存貨：樹立熱枕：傳教式推銷：銷售代理人在與更多的經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷公司的品牌上可起到關(guān)鍵性作用。（2）推拉戰(zhàn)略促銷組合較大程度受公司選擇推動(dòng)或拉引的戰(zhàn)略以創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)的影響。如圖所示，推動(dòng)戰(zhàn)略要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商。批發(fā)商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。拉引戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需求欲望。如果這一戰(zhàn)略是有效的，消費(fèi)者就會(huì)向零（3）購買者準(zhǔn)備階段促銷工具在不同的購買者準(zhǔn)備階段有著不同的成本效益。圖所示為3種促銷工具的相對效益。廣告和公共宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段起著十分重要的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售代表“冷訪問“或銷售促進(jìn)所起的作用。促銷成本效應(yīng)銷售促進(jìn)人員推銷廣告與宣傳認(rèn)知理解信服訂購再次訂購購買者的準(zhǔn)備階段（4）產(chǎn)品生命周期階段在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效應(yīng)。圖20－8提供了對它們相對效應(yīng)的理論性意見。在引入階段，廣告和宣傳推廣具有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋而積極銷售，推動(dòng)產(chǎn)品試用。在成長階段，由于消費(fèi)者的相互傳告，需求可保持其增長的勢頭，因此，所有促銷工具的成本效應(yīng)降低了。在成熟階段，銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷再大。在衰退階段，銷售促進(jìn)比廣告效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更大。在衰退階段，銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)繼續(xù)保持較強(qiáng)的勢頭，廣告和宣傳的成