市場調(diào)研方案計劃怎么寫

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（一）調(diào)研背景

近年來，寶潔公司憑借其強大的品牌運作能力以及資金實力，在洗發(fā)水市場牢牢地坐穩(wěn)了第一把交椅。但是隨著競爭加劇，局勢慢慢起了變化，聯(lián)合利華強勢跟進，夏士蓮、力士等多個洗發(fā)水品牌從寶潔手中奪走了不少消費者?；ㄍ跗煜缕放茒W妮和舒蕾占據(jù)了中端市場，而低端的市場則歸屬了拉芳、亮莊、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中國洗發(fā)水行業(yè)呈現(xiàn)了一個典型的金字塔型品牌格局。通過市場細分，西安楊森于2002年推出了采樂，在藥品和洗發(fā)水兩個行業(yè)找到了一個交叉點。為了提高其在全國重點城市中的占有率，并為其今后的營銷發(fā)展計劃提供科學(xué)的依據(jù)，六人行市場調(diào)查公司將在全國范圍的重點城市進行一次專項市場營銷調(diào)查。

（二）調(diào)研目的

本次市場調(diào)研工作的主要目標(biāo)是：

1、分析采樂洗發(fā)水的前期營銷計劃（包括其銷售渠道、媒體投放、產(chǎn)品終端和產(chǎn)品情況）以及消費者的產(chǎn)品期望，明確其自身的優(yōu)勢和劣勢，以及面臨的機會和威脅。

2、了解消費者對去屑洗發(fā)藥的認(rèn)知，探察對去屑洗發(fā)藥的接受程度。

3、了解產(chǎn)品的知名度以及美譽度，確定今后營銷計劃的重點。

（三）調(diào)研內(nèi)容

根據(jù)上述調(diào)研目的，我們確定本次調(diào)研的內(nèi)容主要包括：

1、針對其營銷計劃進行全面的分析，從而為其今后的營銷計劃提供科學(xué)的依據(jù)。本部分所需要的主要信息點是：

（1）消費者對于采樂洗發(fā)藥的使用情況——是否用過，滿意度，以及認(rèn)為產(chǎn)品的哪方面更加吸引消費者。

（2）對采樂在前期營銷計劃情況的了解——怎樣知道采樂的，通過什么渠道購買到采樂的，是否遇到買不到采樂的情況，使用采樂過后的感覺，以及認(rèn)為可以在產(chǎn)品上改進的地方。

（3）消費者對于去頭屑這方面的認(rèn)知。

2、了解消費者的觀念，以及對采樂前期推廣的深入程度做一個調(diào)查。

3、對產(chǎn)品前期的銷售宣傳做一個調(diào)查，主要須掌握的信息點有：

（1）對于采樂的了解程度——是否知道以及是否使用過。

（2）對于采樂印象的評價（五分法）

此外，我們還將收集包括消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)，以及包括消費者的發(fā)質(zhì)在內(nèi)的背景資料以備統(tǒng)計分析之用。

（四）目標(biāo)被訪者定義

因本次調(diào)查是針對其前期的營銷計劃實施情況的一個效果回饋，我們在樣本定義時遵循以下原則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠基本反映消費者對采樂洗發(fā)藥的看法，以及能反映采樂前期營銷計劃的實施情況；二是樣本要有針對性。由于采樂屬于日用品，而且它主要是針對有頭屑的人，還有它的價格也較高，所以就需要有一定的購買和支付能力。因此此次調(diào)查主要是針對有使用經(jīng)驗的人，主要在全國的重點城市做調(diào)查。

基于以上原則，我們建議采用如下標(biāo)準(zhǔn)甄選目標(biāo)被訪者：

1、20—45周歲的城市居民。

2、本人及親屬不在相應(yīng)的單位工作（如市場調(diào)查公司、廣告公司以及洗發(fā)水行業(yè)等）。

3、在過去的六個月內(nèi)未接受或參加過任何形式的相關(guān)市場營銷調(diào)研。

（五）數(shù)據(jù)收集方法

市場調(diào)研方案格式2016-09-2311:51|#2樓

二零零X年X月X日

目錄

目錄

一、前言3

二、調(diào)研目的4

三、調(diào)研內(nèi)容5

四、問卷設(shè)計思路9

五、調(diào)查區(qū)域10

六、抽樣方法與樣本量設(shè)計11

七、調(diào)查執(zhí)行方法14

八、分析方法與質(zhì)量控制…………18

九、結(jié)束語…………21

前言

采納公司通過多次與廣州XX服飾公司溝通，就XX休閑服裝市場調(diào)查達成了共識。目前我國休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈，但另一方面，整個市場又存在以下問題：

（1）品牌定位不清晰；

（2）產(chǎn)品款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；

（3）產(chǎn)品版型差距大；

（4）市場推廣手法雷同等；

廣州XX公司能否對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認(rèn)識；能否在目前的市場競爭狀態(tài)下，尋找到XX品牌的市場空間和出路，取決于正確的市場定位和市場策略，而正確的市場定位和市場策略是從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機會。因此只有對市場進行深入的了解與分析，才能確定如何進行產(chǎn)品定位、如何制定價格策略、渠道策略、促銷策略以及將各類因素進行有機的整合，發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置，從而使XX品牌成功介入市場。

在本次調(diào)查中，采納公司將集中公司的優(yōu)勢資源，嚴(yán)格把控調(diào)研質(zhì)量，科學(xué)實施調(diào)研流

程和執(zhí)行，確保調(diào)研的順利完成。

調(diào)研目的

本次調(diào)查最根本的調(diào)查目的是：

（1）通過市場調(diào)研，為XX品牌尋找新的市場空間和出路

其次要達到的目的：

（2）通過市場調(diào)研，了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征；

（3）通過市場調(diào)研，了解競爭對手的市場策略和運作方法；

（4）通過市場調(diào)研，了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)；

（5）通過市場調(diào)研，了解消費者對男裝休閑市場的消費習(xí)慣和偏好；

（6）通過市場調(diào)查，了解男裝休閑市場的品牌三度競爭；

（7）通過市場調(diào)查，了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法等。

總之，本次調(diào)查最根本的目的是真實地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為XX品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。

調(diào)研內(nèi)容

（一）宏觀市場調(diào)查

——休閑服裝市場的動態(tài)及市場格局；

——休閑服裝細分市場的競爭特點和主要競爭手法；

——休閑服裝細分市場的發(fā)展和市場空間；

——休閑服裝細分產(chǎn)品的流行趨勢研究；

——休閑服裝細分市場知名品牌的優(yōu)劣勢分析；

——主要休閑服裝企業(yè)分析和研究等。

（二）代理商調(diào)查

——代理商對新興市場的一些看法；

——代理商對不同風(fēng)格休閑品牌的看法；

——代理商對市場空間和產(chǎn)品機會的看法；

——代理商對新品牌的市場定位的建議；

——代理商的市場運作手段和方法；

——代理商對產(chǎn)品、價格、款式、種類的需求；

——代理商對廠家合作的建議和要求；

——代理商對產(chǎn)品組合、市場推廣的建議；

——代理商目前的市場運作狀態(tài)與潛在需求之間的差異。

（三）零售商調(diào)查

——零售商對不同品牌休閑風(fēng)格的看法；

——零售商對當(dāng)?shù)匦蓍e服裝市場的.看法；

——零售商對產(chǎn)品、價格、款式、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距；

——不同零售點的產(chǎn)品組合差異性；

——當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄危?/p>

——該店銷售得好的款式及其原因分析；

——該店產(chǎn)品的價格組合方式等。

（四）消費者研究

產(chǎn)品調(diào)查

——消費者對目前休閑服裝產(chǎn)品的評價；

——消費者對產(chǎn)品質(zhì)地的偏好趨勢；

——消費者對休閑服裝風(fēng)格的偏好趨勢；

——消費者對休閑服裝款式的偏好趨勢；

——消費者對產(chǎn)品組合的要求；

——消費者對產(chǎn)品色彩的趨勢與偏好；

——消費者對產(chǎn)品圖案的選擇和愛好；

——消費者對休閑服裝產(chǎn)品的潛在需求與休閑服裝現(xiàn)狀的差距等。購買行為調(diào)查

——消費者購買什么類型的休閑服裝（WHAT）

——消費者為何購買（WHY）

——消費者何時購買（WHEN）

——消費者何處購買（WHERE）

——消費者由誰購買（WHO）

——消費者如何購買（HOW）

影響因素調(diào)查

——賣場氛圍對消費者購買的影響程度；

——影響消費者購買考慮的最主要因素；

——品牌對消費者購買的影響程度；

——風(fēng)格對消費者購買的影響程度；

——價格對消費者購買的影響程度等。

品牌調(diào)查

——休閑服裝品牌知名度測試；

——休閑服裝品牌認(rèn)知度測試；

——休閑服裝品牌滿意度測試；

——XX品牌聯(lián)想測試等。

廣告信息調(diào)查

——消費者獲取信息的主要渠道；

——消費者獲取休閑服裝信息的主要渠道；

——目前休閑服裝信息的主要傳播點等；

——媒介接受對稱性分析等。

競爭對手調(diào)查

——消費者對競爭對手風(fēng)格的認(rèn)知；

——消費者對競爭對手產(chǎn)品的了解程度；

——消費者對競爭對手價格的接受程度；

——消費者對競爭對手利益點的接受程度等。

樣本的構(gòu)成調(diào)查

——抽樣樣本的年齡構(gòu)成；

——抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成；

——抽樣樣本的文化程度構(gòu)成；

——抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成；

——抽樣樣本的性別構(gòu)成等。

問卷設(shè)計思路

（1）問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分；同時問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等。

（2）問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式；

（3）問題結(jié)構(gòu)上采取分制評價量表、自由選擇、強制性選擇、偏差選擇、自由問答等幾種方式。

（4）問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計，在一些問題上，采取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維。

（5）主要問題的構(gòu)想：

比如：S1、請問您是在以下這些單位工作的嗎？

市場調(diào)研機構(gòu)／統(tǒng)計局1廣告公司／信息咨詢機構(gòu)2

電視／報紙等媒體單位3服裝的研制／生產(chǎn)／銷售機構(gòu)4

G1、請問您過去購買過哪些風(fēng)格的休閑服裝？

運動休閑1

商務(wù)休閑2卡-通休閑3

古典休閑（如唐裝）4前衛(wèi)休閑5鄉(xiāng)村休閑6

時尚休閑7

GX、您最近購買的休閑服裝品牌是什么GX+1、您覺得這種服裝的風(fēng)格屬于以下哪一種

調(diào)研區(qū)域

根據(jù)調(diào)查的目的及XX的目標(biāo)市場等情況，今雙方研究決定為以下區(qū)域做為調(diào)查的主要區(qū)域：

廣東?。簭V州、深圳、中山

省外區(qū)：?？?、福州、上海、杭州、成都

調(diào)研區(qū)域點的分布：原則上以當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心為焦點，同時考慮一些中、高檔生活小區(qū)；各個區(qū)域要求覆蓋以下各個調(diào)研點，以保證樣本分布的均勻性和代表性。（具體地點由督導(dǎo)

調(diào)研方法與樣本量設(shè)計

（一）調(diào)研方法：

1、消費者抽樣方法：

（1）采用便利抽樣和配額抽樣的方法；

便利抽樣：是指本次調(diào)查在各個城市中從總體單位中任意抽取樣本的一種抽

樣方法。比如街頭攔訪，既在街頭或商業(yè)場所向過往或停留的消費者做休閑

服裝市場的產(chǎn)品測試；

配額抽樣：是指本次調(diào)查在各個城市中從總體樣本中按照年齡層做為標(biāo)志把

總體樣本分為若干類組，然后在每個組中采取任意抽樣或判斷抽樣的方法來

采集樣本。

便利抽樣保證了樣本的廣泛性；配額抽樣保證了樣本的代表性。

2、經(jīng)銷商、零售商調(diào)研方法：

（1）深度訪談、觀察法、

深度訪談：是指調(diào)查人員與被調(diào)查者進行面對面的交談，本次調(diào)查的深度

訪談都是由采納公司有經(jīng)驗的調(diào)研督導(dǎo)來完成。按照調(diào)查提綱來了解相關(guān)

信息。

觀察法：通過在商業(yè)場所觀察不同品牌的銷售情況和消費者的購買情況來

獲得市場信息的方法。

3、宏觀市場調(diào)研方法：

（1）內(nèi)部資料整理、文案研究等。

（二）設(shè)計原則和依據(jù)

對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實的市場調(diào)研項目中，理想的隨機抽樣是不可能，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機抽樣；對于樣本量，由于與調(diào)研費用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，既能滿足數(shù)據(jù)對準(zhǔn)確性的要求，又合乎預(yù)算要求。以下是在隨機抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（即抽樣誤差）在95%置信度下與樣本量的關(guān)系：

的市場狀況。

（三）樣本量設(shè)計：

樣本量具體分布：

調(diào)研執(zhí)行方法

整個調(diào)研的步驟包括總體研究設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、人員招聘及培訓(xùn)、實地訪問執(zhí)行與管理、

數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫報告等幾個部分，其中第一項和最后兩項均集中在深圳進行，其它各項的執(zhí)行方案如下：1、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系

在每個被調(diào)查的區(qū)域，我們會派1名公司督導(dǎo)前往，并召集當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人共同來執(zhí)行此次調(diào)研項目。這樣每個區(qū)域有1名全職、熟練的專業(yè)人員來完成調(diào)研實施管理工作。2、人員招聘和培訓(xùn)

抽樣員、訪問員的招聘的渠道是由我公司在當(dāng)?shù)貙W(xué)校與學(xué)生會或校團委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪問員和兼職助理督導(dǎo)，兼職人員必須符合以下條件：以女性為主；

五官端正，身體健康；能吃苦耐勞，做事踏實；衣著整齊,注重儀表；有經(jīng)驗者優(yōu)先錄用。（1）準(zhǔn)備階段：

1）聯(lián)系訪問員（一般到當(dāng)?shù)貙W(xué)校招聘）2）復(fù)印問卷；3）購買禮品

4）了解當(dāng)?shù)厥袌龅幕厩闆r；（2）訪問員培訓(xùn)；1）職業(yè)道德培訓(xùn)；

講解本項目對個人、客戶的意義和價值，通過一些事例來鼓動學(xué)生對本次調(diào)查的熱情參與。

2）項目介紹；

介紹本次項目的合作情況；3）問卷講解；

由我公司督導(dǎo)提供，為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問員能全面了解問卷內(nèi)容和訪問技巧。4）技能培訓(xùn)；

訪問的技巧、留客的技巧、送禮物的技巧、語氣、語言的表達技巧等。5）模擬訓(xùn)練；

將訪員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者的問答，進一步掌握操作技巧。6）監(jiān)督制度重申；7）簽定承諾書；

承諾書

本人自愿參加采納公司組織的市場調(diào)查，為了保證調(diào)研問卷的真實性和科學(xué)性，我承諾做到以下幾點：

（1）按照培訓(xùn)的程序進行訪問；（2）在指定的調(diào)研區(qū)域訪問；（3）決不弄虛作假；

（4）把禮品送給訪問結(jié)束的消費者；（5）決不自己填寫問卷；

我再次承諾做到以上幾點，如因本人違反上述幾點而給XX公司造成損失，我愿意承擔(dān)其責(zé)任。

承諾人：

2003/3/

8）劃定區(qū)域；（3）問卷執(zhí)行；

1）抽查2-3個調(diào)研點；

2）現(xiàn)場解決學(xué)生遇到的難題；3）當(dāng)天回收當(dāng)天的問卷；

4）查看問卷，指出不規(guī)范的地方；5）電話抽查；

（4）經(jīng)銷商、零售商訪談

1）通過客戶提供的名單尋找經(jīng)銷商；

2）通過在當(dāng)?shù)刂饕呐l(fā)市場尋找經(jīng)銷商；3）通過零售商尋找經(jīng)銷商；4）114電話；5）黃頁；

（5）訪談名義；

1）洽談生意，找代理商；2）以學(xué)生實習(xí)的名義；3）以研究市場的名義；（6）訪談內(nèi)容

1）以訪談提綱為主要內(nèi)容；

2）根據(jù)經(jīng)銷商的情況，了解相關(guān)有興趣的話題，達到對市場的了解。

分析方法與質(zhì)量控制

（一）關(guān)于數(shù)據(jù)錄入的說明

問卷回到深圳后，我們將對問卷進行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分做出說明：1、編碼

編碼是將問卷中的開放題或半開放題的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達出來，便于電腦統(tǒng)計；要完成這項工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。

為了使原始碼表趨于完善，我們會刻意選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。對于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會在原始碼表上留有補充余地，從而靈活加碼。2、數(shù)據(jù)錄入

一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；第二道

程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差（二）分析方法

問卷回收后，經(jīng)過整理、編碼、錄入以后，我們將用專業(yè)的市場調(diào)研軟件SPSS10.0對問卷進行數(shù)據(jù)分析。主要的分析有：1、聚類分析（ClusterAnalysis）

它可以將被訪者從人口背景、消費習(xí)慣、生活方式、個性等方面進行分類，并將這些特性與消費習(xí)慣結(jié)合起來，是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”的主要手段。2、因子分析（FactorAnalysis）

影響消費者購買的原因有很多，但有些原因是相關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性，就可以將復(fù)雜問題簡單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系，從而不會被外表所迷惑，對于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少決策的困難。3、相關(guān)分析（CorrelationAnalysis）

相關(guān)分析提供影響消費者消費、評價品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系。通過相關(guān)分析，可以看到自己品牌和競爭品牌的市場驅(qū)動力（Driver）和阻礙力（Barrier）。從而明確自身努力的方向。4、SWOT分析

分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)清市場機會和威脅，對于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用。

（三）質(zhì)量控制1、質(zhì)量控制小組

公司針對該項目成立專門的項目小組和質(zhì)量控制小組。項目小組人員由調(diào)研經(jīng)理、研究人員、督導(dǎo)、復(fù)核員、訪問員及其他相關(guān)人員組成，其主要責(zé)任為組織、協(xié)調(diào)整個調(diào)研流程，并對其實行質(zhì)量監(jiān)控。質(zhì)量控制小組由公司朱總、調(diào)研部經(jīng)理、項目部經(jīng)理、品牌部經(jīng)理等公司主要負責(zé)人組成，其主要責(zé)任為對調(diào)研的最終結(jié)果實行質(zhì)量監(jiān)控。2、方案與問卷設(shè)計的質(zhì)量控制

在方案及問卷設(shè)計以前，設(shè)計人員通過二手資料的收集、本地市場的調(diào)研、與客戶的交流、專家訪談等方式，應(yīng)對行業(yè)的現(xiàn)狀、項目的背景、調(diào)研的內(nèi)容、消費者及產(chǎn)品的相關(guān)知識有一個較深入的了解。3、實地調(diào)研的質(zhì)量控制

（1）調(diào)研的督導(dǎo)人員由公司具有本科以上學(xué)歷的資深調(diào)研人員擔(dān)任，訪問員由具有高中以上學(xué)歷、具有市調(diào)經(jīng)驗的人員擔(dān)任。督導(dǎo)人員和訪問人員在進行實際操作前，必須經(jīng)過專門的培訓(xùn)，經(jīng)考核合格后方可操作。

（2）問卷調(diào)研時，多訪問5%作為備用問卷，以保證總體樣本量與設(shè)計數(shù)量相符合。（3）問卷調(diào)研時，問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的5%——10%。采用電話復(fù)核和實地復(fù)核兩種方式相結(jié)合，復(fù)核時間為問卷收回24小時內(nèi)。復(fù)核人員不能為訪問人員。3、資料整理及分析的質(zhì)量控制

（1）問卷回收公司總部后，由公司專業(yè)的調(diào)研人員進行第二次審核。（2）數(shù)據(jù)采取雙向錄入，分析軟件采用SPSS10.0。

束語

本調(diào)研方案是本次調(diào)查的執(zhí)行綱領(lǐng)，各個調(diào)研員必須按照規(guī)定的程序嚴(yán)格執(zhí)行，在一些關(guān)鍵點上，比如學(xué)生培訓(xùn)、調(diào)查監(jiān)督、深度訪談上要特別注意主要質(zhì)量的把控和監(jiān)督。

深圳市采納營銷策劃公司市場研究中心

調(diào)研方案范文2016-09-2318:56|#3樓

一、調(diào)研背景

DA超市的銷售額連續(xù)兩年下降，通過探測性研究，決策者和調(diào)研者均認(rèn)為銷售額下降是由于市場細分不當(dāng)，目標(biāo)市場不明確引起的。為了獲取多方面的信息，DA超市擬進行一次專項調(diào)查，為確定其商圈半徑、目標(biāo)顧客，以及進行生產(chǎn)定位提供依據(jù)。

二、調(diào)研目的

1、探究消費者的購買心理、購買動機及其購買行為特點，為市場細分及市場定位提供科學(xué)依據(jù)。

2、了解消費者對超市的認(rèn)知，探察各超市的知名度，分析市場競爭態(tài)勢，明晰主要競爭對手的優(yōu)勢、劣勢及面臨的機會與威脅。

3、探察消費者對DA超市的接受程度，確定其商圈半徑。

三、調(diào)研對象

我們在定義調(diào)查對象時遵循以下原則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠基本反映消費者對DA超市的需求狀況，從而確定其商圈半徑；二是樣本要有一定的針對性。由于超市購物需要有一定的購買與支付能力，因此，本次調(diào)查的總體是永州市區(qū)具有超市購物經(jīng)驗的居民，基于以上原則，我們采用如下標(biāo)準(zhǔn)甄選目標(biāo)被訪者：

（1）12周歲以上永州市區(qū)域內(nèi)的常住居民；

（2）本人及其親屬不在相應(yīng)的單位工作；

（3）在過去的六個月內(nèi)未接受或參加過任何形式的相關(guān)市場調(diào)查。

四、調(diào)研內(nèi)容及項目

1、探究消費者的購買心理、購買動機及其購買行為特點。

本部分旨在對消費者對超市需要與期望進行深入探討，以明確消費者在超市消費所尋求的利益點，為市場細分及市場定位提供科學(xué)依據(jù)。本部分需要的信息包括：

（1）消費者（家庭）購買日用品的習(xí)慣購買地點、頻率、數(shù)量和品種；

（2）導(dǎo)致這種購物模式的因素方便、快捷、價格實惠、質(zhì)量可靠；

（3）對超市各種特性及重要性的評價（量表法）；

（4）消費模式有計劃購買、沖動購買

2、探察各超市的知名度，分析DA超市的競爭態(tài)勢。

本部分是專門針對品牌的研究，旨在通過對市場上主要競爭對手的比較評價，找出自己的優(yōu)勢和機會，發(fā)現(xiàn)所面臨的問題與威脅，以便在制定市場營銷策略時揚長避短。本部分需要的信息包括：

（1）目前DA的品牌知名度第一提及、提示前、提示后；

（2）品牌購買曾經(jīng)購買、過去三個月購買過；

（3）對曾經(jīng)光顧過的超市總體評價。

3、探察消費者對DA超市的接受程度，以及對其發(fā)展的意見與建議，從而確定DA超市的商圈半徑。本部分需要的信息包括：

（1）消費者對DA超市的接受程度(五分法)

（2）消費者對DA超市的評價以及對其發(fā)展的意見與建議。

4、收集被調(diào)查者的年齡、性別、職業(yè)、家庭收入狀況等背景資料，以備交互分析只用。

五、調(diào)研方法

★數(shù)據(jù)收集方法

（1）采用結(jié)構(gòu)性問卷進行街頭面訪調(diào)查，問卷長度控制在15分鐘以內(nèi)；

（2）以DA超市為中心、1公里為間隔半徑，采用等距抽樣的方法確定被訪者。

★根據(jù)以往的經(jīng)驗，本次研究所需要的樣本量約為300個。

★質(zhì)量控制與復(fù)核

（1）本次問卷訪問復(fù)核率為30%，其中15%的話復(fù)核，15%實地復(fù)核；

（2）我們將實行一票否決制，即發(fā)現(xiàn)訪問員一份問卷作弊，該訪問員所有問卷作廢。

六、經(jīng)費預(yù)算

1、調(diào)研方案策劃及設(shè)計費：1000元

2、調(diào)查問卷設(shè)計及測試費：500元

3、問卷印刷費：300份*0.1元/份=30元

4、問卷調(diào)查隨贈禮品：300份*1元/份=300元

市場調(diào)查方案范文2016-09-2315:43|#4樓

(一)確定調(diào)查目的

明確調(diào)查目的是調(diào)查設(shè)計的首要問題，只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則就會列入一些無關(guān)緊要的調(diào)查項目，而漏掉一些重要的調(diào)查項目，無法滿足調(diào)查的要求。例如，1990年我國第四次人口普查的目的就規(guī)定得十分明確，即“準(zhǔn)確地查清第三次人口普查以來我國人口在數(shù)量、地區(qū)分布、結(jié)構(gòu)和素質(zhì)方面的變化，為科學(xué)地制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，統(tǒng)籌安排人民的物質(zhì)和文化生活，檢查人口政策執(zhí)行情況提供可靠的依據(jù)?！笨梢姡_定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調(diào)查設(shè)計是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實際。

(二)確定調(diào)查對象和調(diào)查單位

明確了調(diào)查目的之后，就要確定調(diào)查對象和調(diào)查單位，這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。調(diào)查單位就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)查對象中的一個一個具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個調(diào)查項目的承擔(dān)者。例如，為了研究某市各廣告公司的經(jīng)營情況及存在的問題，需要對全市廣告公司進行全面調(diào)查，那么，該市所有廣告公司就是調(diào)查對象，每一個廣告公司就是調(diào)查單位。又如，在某市職工家庭基本情況一次性調(diào)查中，該市全部職工家庭就是這一調(diào)查的調(diào)查對象，每一戶職工家庭就是調(diào)查單位。

在確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時，應(yīng)該注意以下四個問題：

第一．由于市場現(xiàn)象具有復(fù)雜多變的特點，因此，在許多情況下，調(diào)查對象也是比

較復(fù)雜的，必須用科學(xué)的理論為指導(dǎo)，嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對象的涵義，并指出它

與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限，以免造成調(diào)查登記時由于界限不清而發(fā)生的差錯。

如：以城市職工為調(diào)查對象，就應(yīng)明確職工的涵義，劃清城市職工與非城市

職工、職工與居民等概念的界限。

第二．調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目的和對象，調(diào)查目的和對象變化了，調(diào)查單位

也要隨之改變。例如，要調(diào)查城市職工本人基本情況時，這時的調(diào)查單位就

不再是每一戶城市職工家庭，面是每一個城市職工了。

調(diào)查單位與填報單位是有區(qū)別的，調(diào)查單位是調(diào)查項目兩承擔(dān)者，而填報單

位是調(diào)查中填報調(diào)查資料的單位。例如，對某地區(qū)工業(yè)企業(yè)設(shè)備進行普查，

調(diào)查單位為該地區(qū)工業(yè)企業(yè)的每臺設(shè)備，而填報單位是該地區(qū)每個工業(yè)企

業(yè)。但在有的情況下，兩者又是一致的，例如，在進行職工基本情況調(diào)查時，第三．

調(diào)查單位和填報單位都是每一個職工。在調(diào)查方案設(shè)計中，當(dāng)兩者不一致時，

第四．應(yīng)當(dāng)明確從何處取得資料并防止調(diào)查單位重復(fù)和遺漏。不同的調(diào)查方式會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。如采取普查方式，調(diào)查總體內(nèi)所包

括的全部單位都是調(diào)查單位;如采取重點調(diào)查方式，只有選定的少數(shù)重點單

位是調(diào)查單位;如果采取典型調(diào)查方式，只有選出的有代表性的單位是調(diào)查

單位;如果采取抽樣調(diào)查方式，則用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調(diào)查單

位。

調(diào)查項目是指對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查項目就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問題，調(diào)查項目一般就是調(diào)查單位的各個標(biāo)志的名稱。例如，在消費者調(diào)查中，消費者的性別、民族、文化程度、年齡、收入等，其標(biāo)志可分為品質(zhì)標(biāo)志和數(shù)量標(biāo)志，品質(zhì)標(biāo)志是說明事物質(zhì)的特征，不能用數(shù)量表示，只能用文字表示，如上例中的性別、民族和文化程度;數(shù)量標(biāo)志表明事物的數(shù)量特征，它可以用數(shù)量來表示，如上例中的年齡和收入。標(biāo)志的具體表現(xiàn)是指在標(biāo)志名稱之后所表明的屬性或數(shù)值，如上例中消費者的年齡為30歲或50歲，性別是男性或女性等。

在確定調(diào)查項目時，除要考慮調(diào)查目的和調(diào)查對象的特點外，還要注意以下幾個問題：第一，確定的調(diào)查項目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。凡是調(diào)查目需要又可以取得的調(diào)查項目要充分滿足，否則不應(yīng)列入。

第二，項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。否則，會使被調(diào)查者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成匯總時的困難。

第三，確定調(diào)查項目應(yīng)盡可能做到項目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。

第四，調(diào)查項目的涵義要明確、肯定，必要時可附以調(diào)查項目解釋。

(四)制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表

當(dāng)調(diào)查項月確定后，可將調(diào)查項目科學(xué)地分類、排列，構(gòu)成調(diào)查提綱或調(diào)查表，方便調(diào)查登記和匯總。

調(diào)查表一般由表頭、表體和表腳三個部分組成。

表頭包括調(diào)查表的名稱、調(diào)查單位(或填報單位)的名稱、性質(zhì)和隸屬關(guān)系等。表頭上填寫的內(nèi)容一般不作統(tǒng)計分析之用，但它是核實和復(fù)查調(diào)查單位的依據(jù)。

表體包括調(diào)查項目、欄號和計量單位等，它是調(diào)查表的主要部分。

表腳包括調(diào)查者或填報人的簽名和調(diào)查日期等，其目的是為了明確責(zé)任，一旦發(fā)現(xiàn)問題，便于查尋。調(diào)查表式分單一表和一覽表兩種，單一表是每張調(diào)查表式只登記一個調(diào)查單位的資料，常在調(diào)