Ch 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略

第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略12/21/20221Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第六章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示12/21/20222Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。12/21/20223Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式12/21/20224Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者12/21/20225Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。屬類競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。12/21/20226Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度12/21/20227Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進(jìn)入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營(yíng)程度12/21/20228Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)12/21/20229Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。12/21/202210Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、判定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定定行業(yè)內(nèi)推推行相同戰(zhàn)戰(zhàn)略的一組組公司。1.同一一戰(zhàn)略群體體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)最為激烈烈。2.不同同戰(zhàn)略群體體之間存在在現(xiàn)實(shí)或潛潛在的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。3.不同同戰(zhàn)略群體體的進(jìn)入與與流動(dòng)障礙礙不同。公司最直接接的競(jìng)爭(zhēng)者者是那些處處于同一行行業(yè)采取同同一戰(zhàn)略群群體的公司司。企業(yè)通通常需要對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所所屬的戰(zhàn)略略群體作出出判斷。12/20/202211Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略三、分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的目目標(biāo)識(shí)別出主要要競(jìng)爭(zhēng)者后后，還需進(jìn)進(jìn)一步判斷斷：1.每一一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者者在市場(chǎng)上上追求的目目標(biāo)是什么么？2.每一一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者者的行為推推動(dòng)力是什什么？3.競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者是否有有進(jìn)攻新的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)或開發(fā)新新產(chǎn)品的的意圖？通常認(rèn)為所所有競(jìng)爭(zhēng)者者都是最大大限度地追追求利潤(rùn)并并相應(yīng)地選選擇其行動(dòng)動(dòng)，每一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并并不是追求求單一的目目標(biāo)，而是是目標(biāo)的組組合。12/20/202212Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略四、評(píng)估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越12/20/202213Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷視野定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（（Benchmarking)是試圖圖了解某些些公司怎么么樣和為什什么在執(zhí)行行任務(wù)時(shí)比比其他公司司做得更出出色的一種種藝術(shù)。包包含7個(gè)步步驟：確定定點(diǎn)超超越項(xiàng)目界定測(cè)量關(guān)關(guān)鍵績(jī)效的的變量確定最佳級(jí)級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者衡量最佳級(jí)級(jí)別對(duì)手的的績(jī)效測(cè)定本公司司績(jī)效制定縮小差差距的行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行和監(jiān)測(cè)測(cè)結(jié)果12/20/202214Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷技能用游擊式的的營(yíng)銷調(diào)研研智智勝競(jìng)爭(zhēng)者者［1］行業(yè)目錄、、年報(bào)、手手冊(cè)和其他他出版物都都是獲得數(shù)數(shù)據(jù)的重要要途徑。然然而，僅僅僅依靠這些些獲取信息息的途徑是是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠夠的。專家家們指出，，采用如下下8種技能能能使一個(gè)個(gè)公司保持持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：1.密切切注視你所所在行業(yè)的的一些小公公司及相關(guān)關(guān)行業(yè)。2.追蹤蹤專利權(quán)的的運(yùn)用。3.追尋尋行業(yè)專家家的工作變變化或其他他活動(dòng)。12/20/202215Ch09競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷技能能用游擊式式的營(yíng)銷銷調(diào)研智智勝勝競(jìng)爭(zhēng)者者［2］］4.了了解新的的特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)協(xié)議議。5.監(jiān)監(jiān)視商業(yè)業(yè)合同或或商業(yè)聯(lián)聯(lián)盟的締締結(jié)。6.找找出一些些有助于于競(jìng)爭(zhēng)且且能降低低成本的的商業(yè)活活動(dòng)。7.追追蹤價(jià)格格的變化化。8.了了解一些些能改變變商業(yè)環(huán)環(huán)境的社社會(huì)變化化、消費(fèi)費(fèi)者的品品位和偏偏好的變變化。12/20/202216Ch09競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略五、預(yù)測(cè)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者者的反應(yīng)應(yīng)模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者12/20/202217Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第二節(jié)確確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象象與與戰(zhàn)略原則一、顧客價(jià)值值分析二、確定攻擊擊對(duì)象和回避避對(duì)象三、企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略略原則12/20/202218Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、顧客價(jià)值值分析識(shí)別顧客價(jià)值值的主要屬性性。評(píng)價(jià)不同屬性性的重要性。。研究顧客對(duì)本本公司及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性性的評(píng)價(jià)。通過與主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的比較較，研究特定定細(xì)分市場(chǎng)的的顧客如何評(píng)評(píng)價(jià)公司的績(jī)績(jī)效。監(jiān)測(cè)不斷變化化中的顧客特特性。12/20/202219Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、確定攻擊擊對(duì)象和回避避對(duì)象1.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者2.近競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者3.“好””競(jìng)爭(zhēng)者與““壞”競(jìng)爭(zhēng)者者12/20/202220Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略略原則1．創(chuàng)新制勝勝2．優(yōu)質(zhì)制勝勝3．廉價(jià)制勝勝4．技術(shù)制勝勝5．服務(wù)制勝勝6．速度制勝勝7．宣傳制勝勝12/20/202221Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性地位的分分析與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地地位的分析二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場(chǎng)追隨隨者戰(zhàn)略五、市場(chǎng)利基基者戰(zhàn)略12/20/202222Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地地位的分析［［1］根據(jù)企業(yè)的在在目標(biāo)市場(chǎng)上上所起的作用用，可將企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位位劃分為：1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：：指在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)上上占有率最高高的企業(yè)。2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指指在相關(guān)產(chǎn)品品市場(chǎng)上處于于次要地位但但又具備向市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)發(fā)動(dòng)全面或局局部攻擊的企企業(yè)。12/20/202223Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地地位的分析［［2］3.市場(chǎng)跟隨者(MarketFollower)：指在相相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)上處于中間間狀態(tài)，并力力圖保持其市市場(chǎng)占有率不不至于下降的的企業(yè)。4.市場(chǎng)利基者(MarketNicher)：：指專心關(guān)注注相關(guān)產(chǎn)品市市場(chǎng)上大企業(yè)業(yè)不感興趣的的某些細(xì)小部部分的小企業(yè)業(yè)。12/20/202224Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額12/20/202225Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者戰(zhàn)略12/20/202226Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例寶潔公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略了解顧客長(zhǎng)期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品線線擴(kuò)展展戰(zhàn)略略品牌擴(kuò)擴(kuò)展戰(zhàn)戰(zhàn)略多品牌牌戰(zhàn)略略大量廣廣告和和媒體體先鋒鋒積極進(jìn)進(jìn)取的的銷售售隊(duì)伍伍有效的的銷售售促進(jìn)進(jìn)頑強(qiáng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)制造效效率和和成本本削減減品牌管管理系系統(tǒng)資料來來源：：菲利利普··科特特勒．．營(yíng)銷銷管理理．．第第285~286頁(yè)頁(yè)．北北京：：中國(guó)國(guó)人民民大學(xué)學(xué)出版版社，，2001.7。12/20/202227Ch09競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略略目標(biāo)與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手選擇市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略12/20/202228Ch09競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略略目標(biāo)與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手1.攻攻擊市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者。2.攻攻擊規(guī)模模相同但但經(jīng)營(yíng)不不佳、資資金不足足的公司司。3.攻攻擊規(guī)模模較小、、經(jīng)營(yíng)不不善、資資金缺乏乏的公司司。12/20/202229Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略略應(yīng)遵循“密密集原則”，，即把優(yōu)勢(shì)兵兵力集中在關(guān)關(guān)鍵的時(shí)刻和和地點(diǎn)。1.正面進(jìn)進(jìn)攻；2.側(cè)翼進(jìn)進(jìn)攻；3.包抄進(jìn)進(jìn)攻；4.迂回進(jìn)進(jìn)攻；5.游擊進(jìn)進(jìn)攻。12/20/202230Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、市場(chǎng)追隨隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)格、、廣告等營(yíng)銷銷組合戰(zhàn)略方方面模仿市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完完全不進(jìn)行任任何創(chuàng)新的公公司。2．距離跟隨者，指在基本方方面模仿領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，但是在在包裝、廣告告和價(jià)格上又又保持一定差差異的公司。。3．選擇跟跟隨者者，指在在某些些方面面緊跟跟市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，，在某某些方方面又又自行行其是是的公公司。。12/20/202231Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略五、市市場(chǎng)利利基者者戰(zhàn)略略理想利利基市市場(chǎng)的的特征征市場(chǎng)利利基者者戰(zhàn)略略12/20/202232Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略理想利利基市市場(chǎng)的的特征征1.具具有有一定定的規(guī)規(guī)模和和購(gòu)買買力，，能夠夠盈利利。2.具具備備發(fā)展展?jié)摿αΑ?.強(qiáng)強(qiáng)大大的公公司對(duì)對(duì)這一一市場(chǎng)場(chǎng)不感感興趣趣。4.本本公公司具具備向向這一一市場(chǎng)場(chǎng)提供供優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品和服服務(wù)的的資源源和能能力。。5.本本公公司在在顧客客中建建立了了良好好的聲聲譽(yù)，，能夠夠抵御御競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者入入侵。。12/20/202233Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者者戰(zhàn)略最終用戶專專業(yè)化垂直專業(yè)化化顧客規(guī)模專專業(yè)化特殊顧客專專業(yè)化地理市場(chǎng)專專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品品線專業(yè)化化產(chǎn)品特色專專業(yè)化客戶訂單專專業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格格專業(yè)化服