CH品牌定位與品牌個(gè)性

CH02品牌定位與

品牌個(gè)性主講：王坤學(xué)習(xí)目標(biāo)理解定位與品牌定位掌握品牌定位的過(guò)程及定位策略掌握品牌個(gè)性特征的基本內(nèi)容和品牌個(gè)性塑造。第一節(jié)定位與品牌定位第二節(jié)品牌定位過(guò)程與定位策略第三節(jié)品牌個(gè)性特征第四節(jié)品牌個(gè)性塑造第一節(jié)定位與品牌定位一對(duì)定位的理解三對(duì)品牌定位的理解二里斯、特勞特的品牌定位理論“定位”思想的演進(jìn)USP理論即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主題”或獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)(UniqueSellingProposition)2、大衛(wèi)·奧格威1、勞斯·瑞夫斯品牌形象論（BrandImage）

人物物簡(jiǎn)簡(jiǎn)介介：：杰克克··特特勞勞特特（（Jack·Trout））1972年年以以《《定定位位時(shí)時(shí)代代》》論論文文開(kāi)開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)了了定位位理理論論。2001年年，，定定位位理理論論壓壓倒倒菲菲利利普普··科科特特勒勒、、邁邁克克爾爾··波波特特，，被被美美國(guó)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)評(píng)評(píng)為為““有有史史以以來(lái)來(lái)對(duì)對(duì)美美國(guó)國(guó)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)影影響響最最大大的的觀觀念念””3特特勞勞特特的的定定位位理理論論著作作：：1981年年與AlRies合合著著《定定位位》》，《《新新定定位位》》《重重新新定定位位》》對(duì)定定位位的的理理解解定位位是是指指你你將將要要對(duì)對(duì)潛潛在在顧顧客客所所做做的的事事，，是是在在潛潛在在顧顧客客心心理理上上所所下下的的功功夫夫。。定位位是是找找區(qū)區(qū)別別定位位是是重重新新制制定定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)成功功的的路路有有很很多多，，要要善善于于尋尋找找別別人人還還沒(méi)沒(méi)有有走走的的路路品牌牌是是一一個(gè)個(gè)什什么么容容器器？？符號(hào)號(hào)也也是是一一種種象象征征：：法國(guó)國(guó)在在1886年年贈(zèng)贈(zèng)送送給給美美國(guó)國(guó)的的獨(dú)獨(dú)立立100周周年年禮禮物物定位位理理論論的的背背景景及及理理論論本本意意作為為廣廣告告人人，，在在大大多多數(shù)數(shù)情情況況下下接接手手的的任任務(wù)務(wù)是是對(duì)對(duì)已已經(jīng)經(jīng)定定型型的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)推推廣廣與與傳傳播播事事務(wù)務(wù)。。廣廣告告人人的的任任務(wù)務(wù)是是：：設(shè)設(shè)法法讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知、、接接受受、、消消費(fèi)費(fèi)所所代代理理營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，但但自自己己卻卻不不能能改改變變或或更更多多地地改改變變產(chǎn)產(chǎn)品品。。因此此，，留留給給廣廣告告人人的的工工作作，，就就是是去去挖挖掘掘和和創(chuàng)創(chuàng)造造產(chǎn)產(chǎn)品品的的獨(dú)獨(dú)特特特特性性和和可可能能存存在在的的聯(lián)聯(lián)想想點(diǎn)點(diǎn)，，由由此此創(chuàng)創(chuàng)造造一一個(gè)個(gè)可可用用于于產(chǎn)產(chǎn)品品（（品品牌牌））傳傳播播的的獨(dú)獨(dú)特特概概念念，，并并用用這這個(gè)個(gè)概概念念（（或或者者是是一一種種消消費(fèi)費(fèi)觀觀點(diǎn)點(diǎn)））打打動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者。。定位的邏輯輯是:假設(shè)產(chǎn)品已已經(jīng)給定，，在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上研究消消費(fèi)者的心心理，試圖圖用一個(gè)（（或者一組組，一個(gè)系系列）的屬屬性/特性性/觀點(diǎn)/概念來(lái)打打動(dòng)消費(fèi)者者，從而以以激發(fā)消費(fèi)費(fèi)購(gòu)買(mǎi)?？煽梢詫⒍ㄎ晃缓?jiǎn)單理解解為：再包包裝。一、品牌定定位理論將產(chǎn)品在潛潛在顧客的的心目中定定一個(gè)適當(dāng)當(dāng)?shù)奈恢谩?。借助持續(xù)、、簡(jiǎn)單的信信息在顧客客心智中立立足，占據(jù)據(jù)一個(gè)位置置，即讓企企業(yè)在顧客客心智中擁?yè)碛幸粋€(gè)字字眼，一個(gè)個(gè)獨(dú)一無(wú)二二的品牌聯(lián)聯(lián)想。特勞特的二二元法則：：任何一個(gè)個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的市場(chǎng)最最終會(huì)變成成兩個(gè)品牌牌競(jìng)爭(zhēng)的局局面。海飛絲占領(lǐng)領(lǐng)的心智資資源是去頭頭屑，飄柔柔則是柔順順頭發(fā)，潘潘婷則代表表了營(yíng)養(yǎng)頭頭發(fā)。這三三塊心智資資源，導(dǎo)致致了寶潔在在中國(guó)占據(jù)據(jù)近七成的的份額。Positioning,是是一個(gè)動(dòng)態(tài)態(tài)的過(guò)程，，它從受眾眾的角度進(jìn)進(jìn)行審視，，對(duì)目標(biāo)受受眾進(jìn)行深深入調(diào)查研研究，從而而對(duì)信息進(jìn)進(jìn)行有效篩篩選，集中中并持續(xù)一一致地傳播播，以在目目標(biāo)受眾的的頭腦中建建立獨(dú)特的的記憶方法法?？铺乩誗TP步驟細(xì)分市場(chǎng)———Segmentation，目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)———Targeting，占據(jù)據(jù)特定位置置——PositioningSTP的步步驟根據(jù)消費(fèi)者者需求的差差異細(xì)分根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況細(xì)分1：市場(chǎng)細(xì)細(xì)分分割(segmentation)從細(xì)分化的的市場(chǎng)中，，選定有一定規(guī)模模和有發(fā)展前景景并且符合公司的的目標(biāo)和能能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的的目標(biāo)市場(chǎng)；（這時(shí)，，同時(shí)確定定了目標(biāo)消消費(fèi)群）2：選定目目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)(target)確定目標(biāo)消消費(fèi)群只是是一廂情愿愿的事，令令消費(fèi)者同同樣以你的的產(chǎn)品作為為購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)標(biāo)才更為關(guān)關(guān)鍵。為此此，企業(yè)需要將將產(chǎn)品定位位在目標(biāo)消消費(fèi)者偏愛(ài)愛(ài)的位置上上，并通過(guò)一一系列營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)向目目標(biāo)消費(fèi)者者傳不斷傳傳達(dá)這一定定位信息，，讓消費(fèi)者者注意到這這一品牌，，并感到它它就是他們們所需。3：定位定位(Positioning)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分和和目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)抉擇是尋尋找″靶子子″，而定位就是將將箭射向靶靶子。特勞特提出出了“有史史以來(lái)對(duì)美美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影影響最大的的概念”―――定位，，因而他被被譽(yù)為“有有史以來(lái)對(duì)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)影響最大大”和“發(fā)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)永恒法法則”的人人。美國(guó)西南航航空公司副副總裁唐··瓦倫丁所所說(shuō)：“營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)心法的的第一條，，就是通讀讀《定位》》這類(lèi)書(shū)。。二、品牌定定位的概念念科特勒：設(shè)設(shè)計(jì)公司的的產(chǎn)品服務(wù)務(wù)以及形象象，從而在在目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)的印象中中占有獨(dú)特特的價(jià)值地地位。凱勒：品牌牌定位就是是確定本品品牌在客戶(hù)戶(hù)印象中的的最佳位置置以及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手在客客戶(hù)印象中中的位置，，以實(shí)現(xiàn)公公司潛在利利益的最大大化。特勞特：對(duì)對(duì)品牌進(jìn)行行設(shè)計(jì)，從從而使它在在消費(fèi)者心心目中占有有一個(gè)獨(dú)特特的、有價(jià)價(jià)值的位置置的行動(dòng)，，或者說(shuō)是是建立一個(gè)個(gè)與目標(biāo)市市場(chǎng)有關(guān)的的品牌形象象的過(guò)程與與結(jié)果。三、品牌定定位的基本本原則這正是我所所需要的，，這就是為為我設(shè)計(jì)的的！1.實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。。2.依據(jù)據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向向。3.簡(jiǎn)明明扼要。4.目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)保持持相對(duì)的穩(wěn)穩(wěn)定性。5.以情情動(dòng)人，情情理交觸。。6.圖文文并茂。案例：廣告締造的的品牌神話話——萬(wàn)寶路路與西部牛牛仔●回首首萬(wàn)寶路之之路20世紀(jì)20年年代的美國(guó)國(guó)，被稱(chēng)為為“迷惘的的時(shí)代”。。經(jīng)過(guò)第一一次世界大大戰(zhàn)的沖擊擊，許多青青年都自認(rèn)認(rèn)為受到了了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)創(chuàng)傷，并且且認(rèn)為只有有拼命享樂(lè)樂(lè)才能將這這種創(chuàng)傷沖沖淡。他們或在爵爵士樂(lè)的包包圍中尖聲聲大叫，或或沉浸在香香煙的煙霧霧繚繞當(dāng)中中。無(wú)論男男女，他（（她）們嘴嘴上都會(huì)異異常悠閑雅雅致地銜著著一支香煙煙?！锴捌诘娜f(wàn)寶寶路★于是菲利浦浦莫里斯煙煙草公司的的“萬(wàn)寶路路”出世世了?！叭f(wàn)萬(wàn)寶路”這這個(gè)名字字也是針對(duì)對(duì)當(dāng)時(shí)的社社會(huì)風(fēng)氣而而定的。其廣告口號(hào)號(hào)是"像五五月的天氣氣一樣溫和和"。用意意在于爭(zhēng)當(dāng)當(dāng)女性煙民民的"紅顏顏知己"。。萬(wàn)寶路的英文名字字如何得來(lái)來(lái)？MARLBORO是哪一句話話的英文縮縮寫(xiě)？M——ManA——AlwaysR——RememberL——LoveB——BecauseO——OfR——RomanticO——Only只是因?yàn)槔寺?，男人總忘不了?ài)情！為了表示對(duì)對(duì)女煙民關(guān)關(guān)懷，莫里里斯公司把把“Marlboro”香煙煙的煙嘴染染成紅色，，以期廣大大愛(ài)靚女士士為這種無(wú)無(wú)微不至的的關(guān)懷所感感動(dòng)，從而而打開(kāi)銷(xiāo)路路。然而幾幾個(gè)星期過(guò)過(guò)去，幾個(gè)個(gè)月過(guò)去，，幾年過(guò)去去了，莫里里斯公司心心中期待的的銷(xiāo)售熱潮潮始終沒(méi)有有出現(xiàn)。熱熱烈的期待待不得不面面對(duì)現(xiàn)實(shí)中中尷尬的冷冷場(chǎng)?！叭f(wàn)寶路””從1924年年問(wèn)世，，一直至至20世世紀(jì)50年代，，始終默默默無(wú)聞聞。它的的溫柔氣氣質(zhì)的廣告形象似乎乎也未給給廣大淑淑女們留留下多少少利益的的考慮.請(qǐng)對(duì)其其當(dāng)初的的STP進(jìn)行分析析因?yàn)槿f(wàn)寶寶路意在在女性煙民民是男性性的紅顏顏知己，，沒(méi)有給人人們留下下深刻印印象，所所以從1924年問(wèn)世世，到1954年的30年中中間，萬(wàn)萬(wàn)寶路香香煙一直直默默無(wú)無(wú)聞。萬(wàn)寶路的的廣告口口號(hào)是：：像五月月天氣一一樣溫和和。用意意在于爭(zhēng)爭(zhēng)當(dāng)女性性煙民的的“紅顏顏知己””女士香煙煙的廣告告定位雖雖然突出出了萬(wàn)寶寶路的品品牌個(gè)性性，提出出了對(duì)某某一類(lèi)消消費(fèi)者的的偏愛(ài)，，但同時(shí)時(shí)為未來(lái)來(lái)的發(fā)展展設(shè)置了了障礙，，導(dǎo)致它它的消費(fèi)費(fèi)者范圍圍難以擴(kuò)擴(kuò)大。盡管當(dāng)時(shí)時(shí)美國(guó)吸吸煙人數(shù)數(shù)年年都都在上升升，但萬(wàn)萬(wàn)寶路香香煙的銷(xiāo)銷(xiāo)路卻始始終平平平。當(dāng)時(shí)時(shí)美國(guó)香香煙消費(fèi)費(fèi)量達(dá)3820億支一一年，平平均每個(gè)個(gè)美國(guó)人人每年要要抽煙達(dá)達(dá)2262支之之多，但但是“萬(wàn)萬(wàn)寶路””卻依然然賣(mài)不出出去。萬(wàn)寶路前前期市場(chǎng)場(chǎng)定位雖然在一一般的社社會(huì)結(jié)構(gòu)構(gòu)中男女女性別比比大體上上應(yīng)該相相當(dāng)，但但是這并并不代表表說(shuō)在香香煙市場(chǎng)場(chǎng)上男性性煙民和和女性煙煙民的總總數(shù)也會(huì)會(huì)相當(dāng)。。這種錯(cuò)錯(cuò)誤的認(rèn)認(rèn)識(shí)它顯顯然忽視視了許多多消費(fèi)者者行為層層面的因因素：前期的失失敗———錯(cuò)誤的的市場(chǎng)細(xì)細(xì)分首先，無(wú)無(wú)論在當(dāng)當(dāng)時(shí)的市市場(chǎng)背景景下還是是在現(xiàn)有有的市場(chǎng)場(chǎng)條件下下，由于于消費(fèi)習(xí)習(xí)慣的差差異，女女性香煙煙市場(chǎng)始始終都只只能說(shuō)是是個(gè)利基基，而男男性煙民民才是香香煙消費(fèi)費(fèi)的主體體。在具具體的消消費(fèi)傾向向上，女女性對(duì)服服裝的鐘鐘愛(ài)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)甚于對(duì)對(duì)香煙的的嗜好。。莫理斯斯煙草公公司將萬(wàn)萬(wàn)寶路定定位在女女性香煙煙市場(chǎng)，，雖然鮮鮮明地突突出了品品牌個(gè)性性，但也也為萬(wàn)寶寶路香煙煙的發(fā)展展設(shè)置了了障礙，，極大地地限制了了產(chǎn)品市市場(chǎng)拓展展空間。。其次，愛(ài)愛(ài)美是女女人的天天性，女女性可能能會(huì)擔(dān)心心過(guò)度抽抽煙會(huì)使使牙齒變變黃，容容顏受損損；以及及如上面面分析的的煙嘴會(huì)會(huì)沾上口口紅而不不雅觀等等問(wèn)題，，女性煙煙民抽煙煙會(huì)比男男性更加加的節(jié)制制。所以以在香煙煙的吸食食頻度和和消費(fèi)量量上，女女性煙民民也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于男男性煙民民。此外，當(dāng)當(dāng)女性有有了家庭庭之后，，為了照照顧孩子子，原本本吸煙的的女煙民民肯定也也會(huì)減少少吸煙乃乃至戒掉掉，這樣樣就使女女性煙民民這一原原本就相相對(duì)較小小的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，，規(guī)模上上再度遭遭到蠶食食。前期的失失敗———錯(cuò)誤的的市場(chǎng)細(xì)細(xì)分萬(wàn)寶路的的前期定定位違背背了以下下市場(chǎng)定定位原則則可贏利性性,細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模模必須足足以保證證企業(yè)有有利可圖圖，并不不是越細(xì)細(xì)越好。。相對(duì)穩(wěn)定定性，細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)必須在在一段時(shí)時(shí)間內(nèi)保保持穩(wěn)定定，以便便企業(yè)制制訂較為為長(zhǎng)期的的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略，有有效開(kāi)拓拓并占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)市場(chǎng)要有有足夠的的規(guī)模和和發(fā)展?jié)摑摿?，只要這樣樣才值得得企業(yè)為為之投入入的人力力物力財(cái)財(cái)力，以以實(shí)現(xiàn)規(guī)規(guī)模經(jīng)營(yíng)營(yíng)并獲取取較高利利益切忌忌市場(chǎng)過(guò)過(guò)于狹小小且不具具有發(fā)展展?jié)摿θf(wàn)寶路轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型期市市場(chǎng)定位位在對(duì)香煙煙市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行深入入的分析析和深思思熟慮之之后，李李?yuàn)W·貝貝納完全全突破了了莫里斯斯公司限限定的任任務(wù)和資資源，對(duì)對(duì)萬(wàn)寶路路進(jìn)行了了全新的的“變性性手術(shù)””：將萬(wàn)寶路路香煙改改變定位位為男子子漢香煙煙，變淡淡煙為重重口味香香煙，增增加香味味含量，，并大膽膽改造萬(wàn)萬(wàn)寶路形形象：包包裝采用用當(dāng)時(shí)首首創(chuàng)的平平開(kāi)盒蓋蓋技術(shù)并并以象征征力量的的紅色作作為外盒盒的主要要色彩，，把名稱(chēng)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字(MARLBORO)尖角化化，使之之更富有有男性的的剛強(qiáng)特特性星星還是是那個(gè)星星星，月月亮還還是那個(gè)個(gè)月亮，，

籬笆笆還是那那個(gè)籬笆笆，狗狗還是那那條狗，，

———煙絲還是是那個(gè)煙煙絲！萬(wàn)寶寶路路轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型時(shí)時(shí)期期的的廣廣告告策策略略李?yuàn)W奧··貝貝納納不不愧愧為為大大師師級(jí)級(jí)的的天天才才廣廣告告人人，，將將““牛牛仔仔””定定義義為為““男男人人概概念念””，，只只要要是是硬硬漢漢、、豪豪氣氣的的風(fēng)風(fēng)格格與與個(gè)個(gè)性性，，都都屬屬于于““萬(wàn)萬(wàn)寶寶路路男男人人””。。一一系系列列的的廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)，，有有獵獵人人、、園園丁丁、、水水手手、、或或飛飛行行員員，，手手背背上上均均有有個(gè)個(gè)陸陸軍軍標(biāo)標(biāo)志志的的刺刺青青，，都都成成了了““萬(wàn)萬(wàn)寶寶路路男男人人””的的主主角角。?！叭f(wàn)萬(wàn)寶寶路路男男人人””來(lái)來(lái)自自““萬(wàn)萬(wàn)寶寶路路世世界界””，，并并總總是是伴伴有有電電影影豪豪勇勇七七蛟蛟龍龍中中的的打打擊擊音音樂(lè)樂(lè)，，這這就就使使萬(wàn)萬(wàn)寶寶路路廣廣告告成成為為廣廣告告史史上上最最成成功功的的廣廣告告概概念念之之一一。萬(wàn)寶寶路路香香煙煙廣廣告告不不再再以以婦婦女女為為主主要要訴訴求求對(duì)對(duì)象象，，當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)的的廣廣告告詞詞Wherethereisaman，，thereisaMarlboro(哪哪里里有有男男士士，，哪哪里里就就有有萬(wàn)萬(wàn)寶寶路路））以以及及后后來(lái)來(lái)的的WelcometoMarlborocountry（（歡歡迎迎進(jìn)進(jìn)入入萬(wàn)萬(wàn)寶寶路路國(guó)國(guó)度度））都都給給世世人人留留下下了了深深刻刻的的印印象象。。廣廣告告中中一一再再?gòu)?qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)萬(wàn)萬(wàn)寶寶路路香香煙煙的的男男子子漢漢氣氣概概，，以以渾渾身身散散發(fā)發(fā)粗粗獷獷、、豪豪邁邁、、英英雄雄氣氣概概的的美美國(guó)國(guó)西西部部牛牛仔仔為為品品牌牌形形象象，，吸吸引引所所有有喜喜愛(ài)愛(ài)、、欣欣賞賞和和追追求求這這種種氣氣概概的的消消費(fèi)費(fèi)者者。。煙嘴嘴是是棕紅紅色色的，，煙煙殼殼是是紅白相間間的的；；還還有有軟軟包包裝裝、、硬硬包包裝裝……該公公司司后后來(lái)來(lái)還還推推出出每每盒盒裝裝有有25支支的新新包包裝裝，，每每條條香香煙煙和和常常規(guī)規(guī)包包裝裝價(jià)價(jià)格格相相同同，，但但是是每每條條香香煙煙=25支支××8包包=20支支××10包包！！這些些變變化化對(duì)對(duì)萬(wàn)萬(wàn)寶寶路路香香煙煙的的銷(xiāo)銷(xiāo)路路產(chǎn)產(chǎn)生生了了什什么么影影響響？？“萬(wàn)寶路的的市場(chǎng)重新新定位”成成為迄今為為止最為成成功和偉大大的營(yíng)銷(xiāo)策策劃案例，，在業(yè)內(nèi)被被稱(chēng)為“萬(wàn)萬(wàn)寶路神話話”。由于于李?yuàn)W·貝貝納突破資資源和任務(wù)務(wù)的大膽策策劃，徹底底改變了莫莫里斯公司司的命運(yùn)，，在萬(wàn)寶路路的品牌、、營(yíng)銷(xiāo)、廣廣告策略按按照李?yuàn)W··貝納的的策劃思路路改變后的的第二年（（1955年），萬(wàn)萬(wàn)寶路香煙煙在美國(guó)香香煙品牌中中銷(xiāo)量一躍躍排名第10位，之之后便扶搖搖直上。萬(wàn)寶路神話話的締造萬(wàn)寶路采取取了多種營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)進(jìn)行品牌傳傳播和品牌牌維護(hù)，推推動(dòng)了萬(wàn)寶寶路成為全全球第一大大香煙品牌牌。1968年，萬(wàn)萬(wàn)寶路香煙煙已占美國(guó)國(guó)香煙市場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)量的13%（1954年年的占有率率不及0.25%）），居美國(guó)國(guó)煙草工業(yè)業(yè)第二位。。1975年，萬(wàn)寶寶路香煙銷(xiāo)銷(xiāo)量超過(guò)一一直位居香香煙銷(xiāo)量首首位的云斯斯頓香煙，，坐上了美美國(guó)煙草業(yè)業(yè)的第一把把交椅。從從1955年到1983年莫莫里斯公司司平均每年年銷(xiāo)售額增增長(zhǎng)率為24.7%，這個(gè)速速度在戰(zhàn)后后美國(guó)輕工工業(yè)公司中中是絕無(wú)僅僅有的。從從20世紀(jì)紀(jì)八十年代代中期一直直到現(xiàn)在，，萬(wàn)寶路香香煙銷(xiāo)量一一直居世界界香煙銷(xiāo)量量首位。世世界上每被被抽掉的4支香煙中中，就有一一支是萬(wàn)寶寶路?，F(xiàn)在萬(wàn)寶路路香煙在在世界上的的銷(xiāo)量有多多大？2008第第四季度菲菲莫集團(tuán)所所占的市場(chǎng)場(chǎng)份額萬(wàn)寶路市場(chǎng)場(chǎng)份額位居居第一，比比其他9個(gè)個(gè)美國(guó)十大大煙草品牌牌的市場(chǎng)份份額的總和和還多香港人如何何看待萬(wàn)寶寶路的牛仔仔形象？70年代，，萬(wàn)寶路進(jìn)進(jìn)軍香港。。——香港人人對(duì)干粗活活的牛仔形形象并無(wú)好好感。哼！萬(wàn)寶路香煙煙如何改變變自己的形形象？進(jìn)軍香港費(fèi)費(fèi)思量畫(huà)眉深淺入入時(shí)無(wú)——“給你你一個(gè)多彩彩多姿的動(dòng)動(dòng)感世界??！”伴隨優(yōu)美的的音樂(lè)而出出現(xiàn)的是一一群灑脫的的年輕人，策馬馬馳騁在廣廣闊的草原原上，從而而成功地敲敲開(kāi)了香港港的大門(mén)。。萬(wàn)寶路這一一案例給我我們什么啟啟示？沒(méi)有進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)分和和準(zhǔn)確的目目標(biāo)市場(chǎng)選選擇就沒(méi)有準(zhǔn)確的的定位，其其廣告就沒(méi)沒(méi)有效果；；任何一種商商品在它的的顧客看來(lái)來(lái)都有它的的文化內(nèi)涵，，也許你沒(méi)有有意識(shí)到。。標(biāo)準(zhǔn)化要與地方化相結(jié)合。THEEND第二節(jié)品品牌定位過(guò)過(guò)程與定位位策略一、品牌定定位的流程程二、品牌的的定位策略略一、品牌定定位的流程程企業(yè)優(yōu)勢(shì)分分析市場(chǎng)細(xì)分和和選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市市場(chǎng)內(nèi)顧客客價(jià)值觀定位的中心心在于消費(fèi)費(fèi)者心靈提煉品牌核核心價(jià)值勞斯萊斯的的核心價(jià)值值是“皇家家貴族的坐坐騎”；寶寶馬是“駕駕駛的樂(lè)趣趣、瀟灑、、激情和活活力”；沃沃爾沃則是是“世界上上最安全的的汽車(chē)”建立優(yōu)秀的的品牌聯(lián)想想（麥當(dāng)勞）有效地傳遞遞品牌定位位理念強(qiáng)化定位理理念(腦白金)品牌再定位位定位的13種武器品牌定位首首先要弄清清的一個(gè)基基本問(wèn)題是是：定位從哪個(gè)個(gè)角度或何何種層面出出發(fā)？概括起來(lái)，，共有以下下十三種定定位類(lèi)型。。即強(qiáng)調(diào)自己己是同行業(yè)業(yè)或同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品中的領(lǐng)領(lǐng)先地位，，在某一方方面有獨(dú)到到的特色。。企業(yè)在廣廣告宣傳中中使用“正正宗的”、、“第一家家”、“市市場(chǎng)占有率率第一”、、“銷(xiāo)售量量第一”等等口號(hào)，就就是首席定定位策略的的運(yùn)用。第一種武器器:領(lǐng)導(dǎo)者定位位如容聲冰箱箱一直訴求求“連續(xù)八八年全國(guó)銷(xiāo)銷(xiāo)量第一””；百威啤酒宣宣稱(chēng)是“全全世界最大大，最有名名的美國(guó)啤啤酒”；樂(lè)華通過(guò)其其母公司長(zhǎng)長(zhǎng)城電子出出口量大的的事實(shí)，以以“國(guó)際品品牌，回到到中國(guó)”的的口號(hào)塑造造出高于一一般國(guó)內(nèi)品品牌的地位位。比附定位就就是攀附名名牌的定位位策略。企企業(yè)通過(guò)各各種方法和和同行中的的知名品牌牌建立一種種內(nèi)在聯(lián)系系，使自己己的品牌迅迅速進(jìn)入消消費(fèi)者的心心智，占領(lǐng)領(lǐng)一個(gè)牢固固的位置，，借名牌之之光而使自自己的品牌牌生輝。第二種武器器:：比附定位位1:比附定定位策略有有利于品牌牌的迅速成成長(zhǎng)，更適適應(yīng)品牌成成長(zhǎng)初期。。2:比附附定位有利利于避免受受到攻擊，，防止失敗敗。3:比附定定位策略并并非真正的的謙虛，體體現(xiàn)了實(shí)在在風(fēng)格。比附定位的的三大優(yōu)勢(shì)勢(shì)比附定位的的三種方法法(見(jiàn)后)1、甘居“第第二”，就是明確承承認(rèn)同類(lèi)中另另有最負(fù)盛名名的品牌，自自己只不過(guò)是是第二而已。。這種策略會(huì)會(huì)使人們對(duì)公公司產(chǎn)生一種種謙虛誠(chéng)懇的的印象，相信信公司所說(shuō)是是真實(shí)可靠的的，同時(shí)迎合合了人們同情情弱者的心理理，這樣較容容易使消費(fèi)者者記住這個(gè)通通常難以進(jìn)入入人們心智的的序位。蒙牛從產(chǎn)品的的推廣宣傳開(kāi)開(kāi)始就與伊利利聯(lián)系在一起起，從蒙牛的的廣告和宣傳傳冊(cè)上可以解解讀出蒙牛的的品牌定位是是一種比附定定位策略，如如蒙牛的第一一塊廣告牌子子上寫(xiě)的是““做內(nèi)蒙古第第二品牌”；；宣傳冊(cè)上閃閃耀著“千里里草原騰起伊伊利集團(tuán)、蒙蒙牛乳業(yè)………我們?yōu)閮?nèi)蒙蒙古喝彩”；；在冰激凌的的包裝上，蒙蒙牛打出了““為民族工業(yè)業(yè)爭(zhēng)氣，向伊伊利學(xué)習(xí)”的的字樣。蒙牛牛利用伊利的的知名度，無(wú)無(wú)形中將蒙牛牛的品牌打了了出去，提高高了品牌的知知名度。而且且，蒙牛這種種謙遜的態(tài)度度、寬廣的胸胸懷，讓人尊尊敬、信賴(lài)，，獲得了口碑碑。2、攀龍附鳳鳳，其切入點(diǎn)亦亦如上所述，，首先是承認(rèn)認(rèn)同類(lèi)中已卓卓有成就的品品牌，本品牌牌雖自愧弗如如，但在某地地區(qū)或在某一一方面還可與與這些最受消消費(fèi)者歡迎和和信賴(lài)的品牌牌并駕齊驅(qū)，，平分秋色。。如內(nèi)蒙古的寧寧城老窖，宣宣稱(chēng)是“寧城城老窯——塞塞外茅臺(tái)”。。3、高級(jí)俱樂(lè)樂(lè)部，公司如果不不能取得第一一名或攀附第第二名，便退退而采用此策策略，借助群群體的聲望和和模糊數(shù)學(xué)的的手法，打出出人會(huì)限制嚴(yán)嚴(yán)格的俱樂(lè)部部式的高級(jí)團(tuán)團(tuán)體牌子，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自己是這這一高級(jí)群體體的一員，從從而提高自己己的地位形象象。美國(guó)克萊斯勒勒汽車(chē)公司宣宣布自己是美美國(guó)“三大汽汽車(chē)公司之一一”，使消費(fèi)費(fèi)者感到克萊萊斯勒和第一一、第二一樣樣都是知名轎轎車(chē)了，從而而收到了良好好的效果。市場(chǎng)空檔定位位是指企業(yè)尋尋求市場(chǎng)上尚尚無(wú)人重視或或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手控制的位位置，使自己己推出的產(chǎn)品品能適應(yīng)這一一潛在目標(biāo)市市場(chǎng)的需要。。企業(yè)做出這這種決策，對(duì)對(duì)以下三個(gè)問(wèn)問(wèn)題要有足夠夠的把握:1、新產(chǎn)品在在技術(shù)上是可可行的2、按計(jì)劃價(jià)價(jià)格水平，經(jīng)經(jīng)濟(jì)上是可行行的3、有足夠的的消費(fèi)者。第三種武器:市場(chǎng)空當(dāng)定位位西安楊森的““采樂(lè)去頭屑屑特效藥”，，在洗發(fā)水領(lǐng)領(lǐng)域如人無(wú)人人之境，關(guān)鍵鍵是找到一個(gè)個(gè)極好的市場(chǎng)場(chǎng)空白地帶，，市場(chǎng)空檔定定位獲得極大大成功；可口可樂(lè)公司司推出的果汁汁品牌“酷兒兒”，第一，必須向消費(fèi)者者提出某種主主張。第二，該主主張必須是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有有提出來(lái)或無(wú)無(wú)法提出來(lái)的的。它必須是是獨(dú)特的，道道前人之所未未道。第三，該主主張必須非常常強(qiáng)有力，能能夠吸引數(shù)量量巨大的受眾眾并令其采取取行動(dòng)。也就就是說(shuō)，它能能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)產(chǎn)品帶來(lái)用戶(hù)戶(hù)。第四種武器:USP（獨(dú)特特的銷(xiāo)售主題題）定位沃爾瑪最低價(jià)的零售售百貨商店王老吉涼茶能降火的飲料料注入某種文化化內(nèi)涵于品牌牌之中，形成成文化上的品品牌差異。第五種武器:：文化定位水井坊穿越歷史見(jiàn)見(jiàn)證文明舍得酒有舍才有得該定位是指運(yùn)運(yùn)用產(chǎn)品直接接或間接地沖沖擊消費(fèi)者的的情感體驗(yàn)而而進(jìn)行定位，，用恰當(dāng)?shù)那榍楦袉酒鹣M(fèi)費(fèi)者內(nèi)心深處處的認(rèn)同和共共鳴，適用和和改變消費(fèi)者者的心理。第六種武器:：情感定位浙江納愛(ài)斯的的雕牌洗衣粉粉，借用社會(huì)會(huì)關(guān)注資源，，在品牌塑造造上大打情感感牌，其創(chuàng)造造的“下崗片片”，就是較較成功的情感感定位策略，，“……媽媽媽?zhuān)夷軒湍苫罾病钡牡恼媲榱髀兑鹆讼M(fèi)者者內(nèi)心深處的的震顫以及強(qiáng)強(qiáng)烈的情感共共鳴，自此，，“納愛(ài)斯””和“雕牌””更加深入人人心。美加凈的護(hù)手手霜“就像媽媽媽的手溫柔柔依舊”，讓讓我們的內(nèi)心心掀起陣陣漣漣漪，覺(jué)得美美加凈的呵護(hù)護(hù)就像媽媽一一樣溫柔麗珠得樂(lè)的““其實(shí)男人更更需要關(guān)懷””也是情感定定位策略絕妙妙運(yùn)用。就是品牌的定定位根據(jù)產(chǎn)品品和服務(wù)的特特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)，，廣告創(chuàng)意、、訴求和表現(xiàn)現(xiàn)方式都要圍圍繞品牌的定定位。第七種武器:產(chǎn)品特點(diǎn)定位位五谷道場(chǎng)：非非油炸！七喜：非可樂(lè)樂(lè)！利益定位就是是根據(jù)產(chǎn)品所所能滿足的需需求或所提供供的利益、解解決問(wèn)題的程程度來(lái)定位。。進(jìn)行定位時(shí)時(shí)，向顧客傳傳達(dá)單一的利利益還是多重重利益并沒(méi)有有絕對(duì)的定論論。但由于消消費(fèi)者能記住住的信息是有有限的，往往往只對(duì)某一強(qiáng)強(qiáng)烈訴求，容容易產(chǎn)生較深深的印象，因因此，向消費(fèi)費(fèi)者承諾一個(gè)個(gè)利益點(diǎn)的單單一訴求更能能突出品牌的的個(gè)性，獲得得成功的定位位。第八種武器:：利益定位高露潔：“我我們的目標(biāo)是是——沒(méi)有有蛀牙?。　薄毕窗l(fā)水中飄柔柔的利益承諾諾是“柔順””；海飛絲是是“去頭屑””；潘婷是““健康亮澤””；霸王是““中藥防脫發(fā)發(fā)”；“保護(hù)嗓子，，就選金嗓子子喉寶”該定位直接以以某類(lèi)消費(fèi)群群體為訴求對(duì)對(duì)象，突出產(chǎn)產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)類(lèi)消費(fèi)群體服服務(wù)，來(lái)獲得得目標(biāo)消費(fèi)群群的認(rèn)同。把把品牌與消費(fèi)費(fèi)者結(jié)合起來(lái)來(lái)，有利于增增進(jìn)消費(fèi)者的的歸屬感，使使其產(chǎn)生“我我自己的品牌牌”的感覺(jué)。。第九種武器:：消費(fèi)者定位位海瀾之家定位位為“男人的的衣柜”；哈藥的護(hù)彤定定位為“兒童童感冒藥”；；情景定位是將將品牌與一定定環(huán)境，場(chǎng)合合下產(chǎn)品的使使用情況聯(lián)系系起來(lái)，以喚喚起消費(fèi)者在在特定情景下下對(duì)該品牌的的聯(lián)想。第十種武器:：情景定位德芙情人節(jié)的巧克克力腦白金收禮只收腦白白金即結(jié)合對(duì)照質(zhì)質(zhì)量和價(jià)格來(lái)來(lái)定位。質(zhì)量量和價(jià)格通常常是消費(fèi)者最最關(guān)注的要素素，而且往往往是相互結(jié)合合起來(lái)綜合考考慮的，但不不同的消費(fèi)者者側(cè)重點(diǎn)不同同，如果選購(gòu)購(gòu)品的目標(biāo)市市場(chǎng)是中等收收入的理智型型的購(gòu)買(mǎi)者，，則可定位為為“物有所值值”的產(chǎn)品，，作為與“高高質(zhì)高價(jià)”或或“物美價(jià)廉廉”相對(duì)立的的定位。第十一種武器器:：質(zhì)量/價(jià)格格定位戴爾電腦采用用直銷(xiāo)模式，，降低了成本本，并將降低低的成本讓利利給顧客，因因而戴爾電腦腦總是強(qiáng)調(diào)““物超所值，，實(shí)惠之選””；海馬牌床褥強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“打破平平價(jià)無(wú)靚(‘‘靚’是廣東東話‘好東西西’的意思)的定律”；