汽車營銷-項目一-汽車市場營銷概述課件

汽車營銷汽車營銷1NGQQ=微信=手機=NGQQ=2學(xué)生文科？理科？性別年齡學(xué)生文科？3紀(jì)律不遲到不早退請假須有正式的手續(xù)不做與課堂無關(guān)的事手機關(guān)機或靜音有事請舉手紀(jì)律不遲到4考核平時:期末=3:7（或4:6）平時=考勤+紀(jì)律+提問+……期末=大作業(yè)（報告、方案、論文……）考核平時:期末=3:7（或4:6）5前言專業(yè)課程課本前言專業(yè)6教材大綱思想封面前言目錄正文段落字句教材大綱思想7汽車行業(yè)飛速發(fā)展生活水平提高形成買方市場競爭激烈營銷前言汽車行業(yè)飛速發(fā)展前言8本書簡介《汽車營銷》是……前言本書簡介前言9項目引領(lǐng)任務(wù)驅(qū)動項目說明項目任務(wù)單教學(xué)內(nèi)容項目小結(jié)信息反饋表前言項目引領(lǐng)前言10作者自謙前言作者自謙前言11項目一汽車市場營銷概述項目二汽車營銷職業(yè)素質(zhì)項目三用戶購買行為分析項目四汽車市場調(diào)研與需求預(yù)測項目五汽車價格策略項目六汽車品牌營銷策略項目七汽車分銷策略項目八汽車促銷策略項目九汽車營銷實務(wù)項目十汽車4S店營銷目錄項目一汽車市場營銷概述目錄12引導(dǎo)你是有神論者還是無神論者？引導(dǎo)你是有神論者還是無神論者？13引導(dǎo)共產(chǎn)主義者引導(dǎo)共產(chǎn)主義者14引導(dǎo)寧夏的同學(xué)回民同學(xué)穆斯林引導(dǎo)寧夏的同學(xué)回民同學(xué)穆斯林15引導(dǎo)其他各宗教引導(dǎo)其他各宗教16引導(dǎo)神真主上帝佛仙引導(dǎo)神17引導(dǎo)與上帝之間的關(guān)系引導(dǎo)與上帝之間的關(guān)系18引導(dǎo)與神之間的關(guān)系神人思想支柱供奉祈禱引導(dǎo)與神之間的關(guān)系思想支柱供奉祈禱19引導(dǎo)與上帝之間的關(guān)系神人處理好這種關(guān)系：雙贏思想支柱供奉祈禱引導(dǎo)與上帝之間的關(guān)系思想支柱供奉祈禱20引導(dǎo)顧客就是上帝引導(dǎo)顧客就是上帝21引導(dǎo)營銷的目的：雙贏引導(dǎo)營銷的目的：雙贏22引導(dǎo)走上營銷之路，你就有了信仰！信仰你的上帝吧！引導(dǎo)走上營銷之路，你就有了信仰！23汽車市場營銷概述

改革開放以來，市場營銷(Marketing)受到我國企業(yè)界的極大關(guān)注，營銷活動的開展越來越廣泛和深入，學(xué)術(shù)界也在不斷地傳播西方市場營銷的理論和成功經(jīng)驗，不斷地總結(jié)和完善我國市場營銷的經(jīng)驗與規(guī)律。本項目將討論市場營銷與汽車營銷的涵義，現(xiàn)代市場營銷觀念的確立，我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展以及汽車營銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)與要求。項目一汽車市場營銷概述汽車市場營銷概述改革開放以來，市場營銷(Marke24汽車市場營銷概述項目一汽車市場營銷概述項目任務(wù)單汽車市場營銷概述項目一汽車市場營銷概述項目任務(wù)單25汽車市場營銷概述任務(wù)1.1

市場營銷與汽車營銷任務(wù)1.2

現(xiàn)代市場營銷觀念的確立任務(wù)1.3

我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展項目一汽車市場營銷概述汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷項目一26任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷

在現(xiàn)代社會經(jīng)濟條件下，幾乎所有的經(jīng)濟現(xiàn)象與經(jīng)濟活動都與市場有關(guān)，幾乎所有經(jīng)濟方面的學(xué)科都不同程度地涉及市場的概念，汽車也不例外。市場營銷作為“一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)”更是離不開市場。那么“市場”該富有怎樣的涵義呢？一、市場與市場營銷（一）市場的涵義市場(Market)是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，哪里有商品生產(chǎn)和交換，哪里就會有市場。因此，市場才成為人們使用最頻繁的術(shù)語之一，但市場的概念又是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和使用場合的不同而變化的，以下的歸納與總結(jié)大體上代表了人們對市場概念的理解和運用。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷在現(xiàn)代社會經(jīng)27任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷1、市場是商品交換的場所

早期，在商品經(jīng)濟尚不發(fā)達的時候，市場的概念總是與時間概念和空間概念相聯(lián)系的。人們總是在某個時間聚集到某個地方完成商品的交換，因而至今市場仍被看作是商品交換的場所，人們?nèi)粤?xí)慣地將市場看作是商品交換的場所。這種市場形式目前仍很普遍，如商場、集貿(mào)市場、汽車交易市場等。

2、市場是各種商品交換關(guān)系的總和

在現(xiàn)代社會里，商品交換關(guān)系滲透到社會生活的各個方面，交換的商品品種和范圍日益擴大，交易方式也日益復(fù)雜，特別是金融信用、交通運輸、通訊事業(yè)的發(fā)展，交換的實現(xiàn)已經(jīng)突破了時間和空間的限制，人們可以在任何時間和任何地方達成交易，實現(xiàn)商品交換。因此，現(xiàn)代的市場已經(jīng)不再是指具體的交易場所。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷1、市場是商品交換的場所28任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷

從經(jīng)濟實質(zhì)的角度看，市場的功能在于促進商品交換，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為商品。市場是一個商品經(jīng)濟范疇，反映著商品供求關(guān)系，代表著各種商品錯綜復(fù)雜交換關(guān)系的總和，這是市場的抽象概念。顯然，這一市場概念，更為深刻地揭示了現(xiàn)代經(jīng)濟生活的實質(zhì)，它豐富和發(fā)展了市場概念。市場既然反映著商品交換關(guān)系和商品供求關(guān)系，那么通過市場就可以調(diào)節(jié)商品供給和商品需求的關(guān)系，包括兩者在數(shù)量和結(jié)構(gòu)上的關(guān)系，也可以反映和調(diào)節(jié)交易主體(供給者、購買者及其他交易參與者)之間的利益關(guān)系，因而市場被認(rèn)為是一只調(diào)節(jié)社會經(jīng)濟活動的“看不見的手”經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科就是在上述意義上理解和運用市場概念的。市場既被用于宏觀經(jīng)濟研究，如研究社會總供給與社會總需求的關(guān)系以及政府相應(yīng)的經(jīng)濟管理行為；又用于微觀經(jīng)濟研究，如研究具體產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的供求關(guān)系以及企業(yè)的市場行為等。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷從經(jīng)濟實質(zhì)的角度29任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷3、市場是某種商品現(xiàn)實需求和潛在需求的總和

隨著經(jīng)濟的高度發(fā)展，商品的日益豐富，越來越多的商品供過于求，廠商的生產(chǎn)能力出現(xiàn)閑置，在商品交換關(guān)系中，買方的需求成為商品交換的決定性因素，買方在交換關(guān)系中居于主導(dǎo)地位因而市場的內(nèi)涵就向需求的一方傾斜，站在買方的角度專門研究買方的需求市場。營銷就是在這個意義上理解和運用市場概念的。

市場營銷是幫助賣方研究、認(rèn)識和占領(lǐng)買方需求的有力武器，即研究賣方營銷活動的工具，對于賣方來說，自己就代表了供給，所以市場就只有需求(包括潛在需求)，因而有人這樣描述市場：市場＝購買者+購買力+需求欲望，這里市場專指買方及其需求，而不包括賣方，至于賣方則與其競爭對手(賣方的同行)一起組成某個產(chǎn)業(yè)，他們之間屬于競爭者，而不是市場，所以在市場營銷中，市場往往等同于需求，不加區(qū)別，如平時大家所講的“市場疲軟”就是針對需求不足而言的。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷3、市場是某種商品30任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷

盡管市場營銷是在需求意義上認(rèn)定市場概念的，但這并不是說企業(yè)市場營銷活動的全部工作僅僅就是正確地評估需求數(shù)量，而是還必須研究本企業(yè)可能占領(lǐng)的市場份額及占領(lǐng)的方法策略等，這就是豐富多彩的營銷活動，所以對企業(yè)而言，市場與營銷不可分割，市場營銷就是要研究如何去適應(yīng)買方的需要，如何組織整體營銷活動，如何拓展銷路，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。以上列舉了三種典型和常見的市場概念，在現(xiàn)代社會里，市場成為整個社會經(jīng)濟的主宰者，是社會經(jīng)濟的指揮棒和調(diào)節(jié)器，其作用被大大地加強了，因而人們對市場概念的理解和運用也豐富了，其含義不可能是單一所指，本書無意去窮盡人們對市場的各種理解，也無此必要。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷盡管市場31任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷

（二）市場營銷的涵義在很長一段時間里，我國把“市場營銷”稱為“市場學(xué)”，這來源于對英文Maketing一詞的翻譯。Maketing作為一種企業(yè)經(jīng)營綜合活動的描述，其含義絕不只是限于對市場的靜態(tài)描述和解釋，也不只是對銷售活動(Selling)的研究。按照現(xiàn)代經(jīng)營觀念，企業(yè)并不只是考慮如何把生產(chǎn)出來的東西賣出去，而更主要的是生產(chǎn)前就要考慮產(chǎn)品是否適銷對路可見，Marketing應(yīng)具有更完整的內(nèi)涵，它既包括市場需求研究，也包括豐富多彩的營銷活動，在英語以外的其它拉丁語系中，對Marketing的理解別無歧義，它們都借用同一個詞，但在中文中，對Marketing的譯名卻很多，且各有考慮，其中以“市場學(xué)”、“市場營銷學(xué)”、“銷售學(xué)”(臺港地區(qū)的“行銷學(xué)”)最為常見“市場學(xué)”譯名容易使人望文生義將Marketing理解為靜態(tài)的研究市場、流通、供求關(guān)系及價值規(guī)律的經(jīng)濟科學(xué)；而“銷售學(xué)”譯名旨在強調(diào)重視銷售技巧與推銷方法，只是Selling所指代的活動二者均不能完整地反映Marketing的內(nèi)涵。因此，大部分人贊成譯作“市場營銷”，并已得到我國的普遍認(rèn)同。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷（二）市場營銷的涵義項目32任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷

那么“市場營銷”究竟該有怎樣的內(nèi)涵呢?

在市場營銷產(chǎn)生的—段較長時期內(nèi)，很多人都認(rèn)為市場營銷主要是指推銷。目前很多人仍持有這種看法，其實市場營銷早已不是推銷的同義語了。權(quán)威的美國學(xué)者PhilipKotler認(rèn)為：“市場營銷最主要的不是推銷，推銷只是市場營銷的一個職能(并且常常不是最重要的)。因為淮確地識別出消費者的需要，發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，搞好定價、分銷和實施有效的促銷活動，產(chǎn)品就會很容易銷售出去”。其研究的對象和主要內(nèi)容是“識別目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能提供最好服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”。這就是說，“市場營銷”主要是涉及企業(yè)在動態(tài)市場上如何有效地管理其交換過程和交換關(guān)系，以提高經(jīng)營效果，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。或者換一句話，市場營銷的目的，就在于了解消費者的需要，按照消費者的需要來設(shè)計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，同時選擇銷售渠道，做好定價、促銷等工作，從而使這些產(chǎn)品可以輕而易舉地銷售出去，甚至“使推銷成為多余”(美管理學(xué)者Peter.F．Druoker語)。項目一汽車市場營銷概述企業(yè)目標(biāo)=利潤！？任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷那么“市場營銷”究竟33任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷

另一位美國學(xué)者E.J.麥卡錫說：“市場營銷活動從顧客開始、而不是從生產(chǎn)過程開始，應(yīng)由市場銷售部門(而不是生產(chǎn)部門)決定將要生產(chǎn)什么產(chǎn)品。諸如產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)汁、包裝的策略，定價、促銷及收賬的政策，產(chǎn)品的銷售地點以及如何做廣告和如何推銷等問題，都應(yīng)由營銷部門來決定，但這并不意味著市場營銷要把傳統(tǒng)的生產(chǎn)、簿記、財務(wù)等工作全部接過來，而只是說市場營銷為這些活動提供指導(dǎo)”。

1985年美國市場營銷協(xié)會對市場營銷所作的定義為：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，旨在導(dǎo)致符合個人和組織目標(biāo)的交換”。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷另一位美國學(xué)者34任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷

上述美國學(xué)者和組織對市場營銷的論述反映了美國學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對“市場營銷”的理解和運用，我國應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)，并結(jié)合中國實際應(yīng)用和創(chuàng)新在中國的現(xiàn)實條件下，不但要研究典型市場經(jīng)濟形態(tài)下的市場營銷活動而且要研究我國市場經(jīng)濟體制建立過程中的市場營銷活動，即在市場發(fā)育不全和現(xiàn)代企業(yè)制度改革尚未完成情況下的市場營銷問題。

綜上所述，市場營銷是—種從市場需要出發(fā)的管理過程，它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即賣方按買方的需要提供產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到消費滿足；而買方則付出相應(yīng)的報酬，使賣方亦得到回報和實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，雙方各得其所。市場營銷是一門經(jīng)濟方面的、具有綜合性和邊緣性特點的應(yīng)用科學(xué)，是—門經(jīng)營管理的“軟科學(xué)”，在某種意義上說，它既是一門科學(xué)(因為凝聚著諸多原理、道理或理論。如生產(chǎn)目的論、價值實現(xiàn)論、交換論等)，又是一門藝術(shù)(因為體現(xiàn)了一系列營銷方法。即“問題、分析、管埋和決策的方法體系”，或稱之為方法論),其研究對象是企業(yè)的市場營銷活動和營銷管理。即如何在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點，以最合理的價格和最靈活的方式，把適銷對路的產(chǎn)品送到用戶手中。項目一汽車市場營銷概述美感例：這事兒辦得漂亮！任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷上述美國學(xué)者和35任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷作業(yè)1：名詞解釋商品交換價值價格市場市場經(jīng)濟推銷營銷項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷作業(yè)1：名詞解釋項目一36任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷作業(yè)1：名詞解釋商品會計學(xué)中商品的定義是商品流通企業(yè)外購或委托加工完成，驗收入庫用于銷售的各種商品。

在人教版必修一政治書中的定義是用于交換的勞動產(chǎn)品。商品的基本屬性是價值和使用價值。價值是商品的本質(zhì)屬性，使用價值是商品的自然屬性。

項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷作業(yè)1：名詞解釋項目一37任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷作業(yè)1：名詞解釋商品主要有以下三種不同的定義：1、商品是為交換而產(chǎn)生（或用于交換）的對他人或社會有用的勞動產(chǎn)品。2、商品是滿足人們某種需要的，用來交換的勞動產(chǎn)品。3、商品是經(jīng)過交換且非進入使用過程的勞動產(chǎn)品。狹義的商品僅指符合定義的有形產(chǎn)品；廣義的商品除了可以是有形的產(chǎn)品外，還可以是無形的服務(wù)。比如“保險產(chǎn)品”、“金融產(chǎn)品”等。在商標(biāo)法事務(wù)中，適用于狹義的商品的有關(guān)的規(guī)定，也同樣適用于服務(wù)。

項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷作業(yè)1：名詞解釋項目一38任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷作業(yè)1：名詞解釋交換：人們相互交換活動或交換勞動產(chǎn)品的過程項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷作業(yè)1：名詞解釋項目一39任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷作業(yè)1：名詞解釋價值：體現(xiàn)在商品里的社會必要勞動。價值的量的大小決定于生產(chǎn)這一商品所需的社會必要勞動時間的多少。不經(jīng)過人類勞動加工的東西，如空氣，即使對人們有使用價值，也不具有價值。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷作業(yè)1：名詞解釋項目一40任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷作業(yè)1：名詞解釋價格：價格是價值的貨幣表現(xiàn)項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷作業(yè)1：名詞解釋項目一41任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷作業(yè)1：名詞解釋市場：現(xiàn)在，市場具備了兩種意義，一個意義是交易場所，如傳統(tǒng)市場、股票市場、期貨市場等等，另一意義為交易行為的總稱。即市場一詞不僅僅指交易場所，還包括了所有的交易行為。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷作業(yè)1：名詞解釋項目一42任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷作業(yè)1：名詞解釋市場經(jīng)濟：（又稱為自由市場經(jīng)濟或自由企業(yè)經(jīng)濟）是一種經(jīng)濟體系，在這種體系下產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)及銷售完全由自由市場的自由價格機制所引導(dǎo)，而不是像計劃經(jīng)濟一般由國家所引導(dǎo)。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷作業(yè)1：名詞解釋項目一43任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷作業(yè)1：名詞解釋推銷廣義的角度講，推銷是由信息發(fā)出者運用一定的方法與技巧，通過溝通、說服、誘導(dǎo)與幫助等手段，使信息接收者接受發(fā)出者的建議、觀點、愿望、形象等的活動總稱。狹義的角度講，推銷是指企業(yè)營銷組合策略中的人員推銷，即企業(yè)推銷人員通過傳遞信息、說服等技巧與手段，確認(rèn)、激活顧客需求，并用適宜的產(chǎn)品滿足顧客需求，以實現(xiàn)雙方利益交換的過程。營銷項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷作業(yè)1：名詞解釋項目一44任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷作業(yè)1：名詞解釋營銷：定義7（美國營銷大師PhilipKotler）

"世界上最短營銷定義“

——比競爭對手更有利潤地滿足顧客的需要項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷作業(yè)1：名詞解釋項目一45任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷

二、汽車營銷（一）汽車市場營銷的功能汽車市場營銷作為汽車企業(yè)一種活動，有如下四項基本功能：

1、發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求

現(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)市場營銷應(yīng)以消費者為中心，汽車企業(yè)也只有通過滿足消費者的需求，才可能實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求是市場營銷的首要功能。

2、指導(dǎo)企業(yè)決策雙贏-企業(yè)能從中得到……

企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營決策，企業(yè)通過市場營銷活動分析外部環(huán)境的動向，了解消費者的需求和欲望，了解競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結(jié)合自身的資源條件，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品、定價、分銷、促銷和服務(wù)等方面做出相應(yīng)的、科學(xué)的決策。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷二、汽車營銷項目一46任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷3、開拓市場

企業(yè)市場營銷活動的另一個功能就是通過對消費者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機會，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。

4、滿足消費者的需要

滿足消費者的需求與欲望是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點和中心，也是市場營銷的基本功能。企業(yè)通過市場營銷活動，從消費者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費者滿意。項目一汽車市場營銷概述最終的目的是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷3、開拓市場項目一47任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷

（二）汽車市場營銷意義

1、開展汽車市場營銷是市場經(jīng)濟體制運行機制的要求市場經(jīng)濟下的運行機制是資源優(yōu)化配置的一種形式，在這種運行機制下進行優(yōu)勝劣汰。汽車企業(yè)如果不能順應(yīng)環(huán)境的變化，只會造車而不會賣車，那就必然會得到市場的懲罰，而且最終也造不好車。而運用現(xiàn)代的市場營銷理念來指導(dǎo)汽車生產(chǎn)與汽車銷售的企業(yè)是在市場競爭中的惟一贏家。

2、汽車市場營銷是提高企業(yè)效益，促進企業(yè)發(fā)展的主要動力汽車市場營銷的功能決定了在世界汽車技術(shù)和成本日益接近的形勢下，只有營銷才是提高汽車企業(yè)效益的最好途徑。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷（二）汽車市場營銷意義48內(nèi)銷外銷任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷3、汽車市場營銷是我國汽車企業(yè)走向世界的需求企業(yè)走市場營銷之路是與國際汽車市場接軌的必然要求。外國人說我們中國不會造車，更不會賣車，國人要想在世界汽車工業(yè)中占有一席之地，除努力提高汽車制造技術(shù)外，同時應(yīng)不斷通過汽車市場營銷的方法與實踐來達到躋身世界汽車工業(yè)前列之目的。項目一汽車市場營銷概述內(nèi)銷任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷3、汽車市場營銷是49任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷1、市場、市場營銷的涵義？2、汽車市場營銷的功能有哪些以及它的意義是什么？項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.1市場營銷與汽車營銷項目一汽車市場營銷概述50任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立四個階段一、生產(chǎn)中心觀念——“以產(chǎn)定銷”經(jīng)營理念適用條件項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立四個階段項目一汽車市51任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立一般認(rèn)為，生產(chǎn)觀念的適用條件是：①市場需求超過供給，買方爭購，商品選擇余地不多；②產(chǎn)品確實有市場前景，但因成本和售價太高，只有通過大力提高產(chǎn)量、降低成本，方能擴大銷路。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立一般認(rèn)為，生產(chǎn)觀念的適用條件52任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立產(chǎn)品觀念(ProductConcept)基本理念：企業(yè)經(jīng)營的中心工作是抓產(chǎn)品質(zhì)量，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，經(jīng)久耐用，就會顧客盈門，企業(yè)就會立于不敗之地。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立產(chǎn)品觀念(Product53任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立

需要說明的是，雖然兩種生產(chǎn)觀念已不合潮流，不能很好地滿足現(xiàn)代市場營銷的要求。但并不是說企業(yè)就可以不重視提高生產(chǎn)效率，降低成本，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量等基本工作，而是說僅僅做好了這些工作還很不夠，還不能保證企業(yè)成功。特別是汽車工業(yè)作為大批量、專業(yè)化、社會化大生產(chǎn)的典型代表產(chǎn)業(yè)，汽車生產(chǎn)企業(yè)必須力求充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益，必須苦練降低成本、提高質(zhì)量等基本功，在此基礎(chǔ)上再采取適宜的現(xiàn)代營銷手段，企業(yè)才會興旺發(fā)展。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立需要說明的54任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立四個階段二、推銷觀念(SellingConcept)基本理念是：企業(yè)經(jīng)營的中心工作不再是生產(chǎn)問題，而是銷售問題。抓銷售就必須大力施展推銷和促銷技術(shù)，激發(fā)顧客的購買興趣，強化購買欲望，努力擴大銷售促銷的基本方法就是采取廣告和人員推銷手段。

“以產(chǎn)定銷”的范疇。因為它只是注重對既定產(chǎn)品的推銷，至于顧客需要什么、購買產(chǎn)品后是否滿意等問題，則未給予足夠的重視。推銷觀念對后來市場營銷觀念的形成奠定了基礎(chǔ)。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立四個階段項目一汽車市場55任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立

三、市場營銷觀念(MarketingConcept)哲學(xué)一切從顧客出發(fā)它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個努力理解和不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的過程；是“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足之”，而不是“將產(chǎn)品制造出來并設(shè)法推銷之”的過程；是“制造適銷對路的產(chǎn)品”，而不是“推銷己經(jīng)制造出來的產(chǎn)品”的過程。因此“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠正確”等口號，才成為現(xiàn)代企業(yè)的座右銘。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立三、市場營銷觀念(M56任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立

三、市場營銷觀念(MarketingConcept)根本區(qū)別有四點：①起點不同，傳統(tǒng)觀念是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始經(jīng)營活動，而市場營銷觀念則是以市場為出發(fā)點來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動。②中心不同，傳統(tǒng)觀念是以賣方需要為中心，以產(chǎn)定銷；而市場營銷觀念則是以市場需要為中心，以銷定產(chǎn)。③手段不同，傳統(tǒng)觀念主要采用廣告為促銷手段，而市場營銷觀念則主張通過整體營銷(營銷組合)的手段，實實在在地為顧客著想。④終點不同，傳統(tǒng)觀念以將產(chǎn)品售出獲取利潤為終點，而市場營銷觀念則將利潤看作是顧客需要得到滿足后愿意給出的回報。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立三、市場營銷觀念(M57任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立四個主要支柱目標(biāo)市場整體營銷顧客滿意盈利率項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立四個主要支柱項目一汽車58任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立四、社會營銷觀念隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，大量不可再用資源日益枯竭，生態(tài)環(huán)境遭到破壞，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等都嚴(yán)重威脅著社會公眾的利益和消費者的長遠利益，威脅著人類生活水準(zhǔn)和福利的進一步提高，也威脅著經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。這種情況表明，現(xiàn)代市場營銷活動有很多副作用，而市場營銷觀念又不能將其抑制或消除。因為只要企業(yè)從顧客需要出發(fā)，產(chǎn)品適銷對路，就是符合市場營銷觀念的，這就要求修正市場營銷觀念，從而產(chǎn)生了人類觀念(HumanConcept)、理性消費觀念(IntelligenceConsumptionConcept)、生態(tài)消費觀念(Er-ologicalImperativeConcept)等，其共同點就是注重社會公眾利益，故統(tǒng)稱為社會營銷觀念。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立四、社會營銷觀念項目一59任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立

社會營銷觀念不是對市場營銷觀念的否定，而是一種修正和完善。這種觀念要求企業(yè)將自己的經(jīng)營活動與滿足顧客需求、維護社會公眾利益和長遠利益作為一個整體來對待，不急功近利，自覺(并不總是依靠政策和法律強行推進)限制和糾正營銷活動的副作用，并以此為企業(yè)的根本責(zé)任。現(xiàn)代營銷觀念的確立與發(fā)展，固然是資本主義經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，但也是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的總結(jié)和積累。它告訴人們，企業(yè)僅僅生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，僅僅靠生產(chǎn)出產(chǎn)品后再千方百計地去推銷，并不能保證商品價值的實現(xiàn)。而只有深入地理解和適應(yīng)消費者的需要，并以此組織營銷活動，同時維護公眾長遠利益，保持經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，才是真正的經(jīng)營之道。這就是促使?fàn)I銷觀念變化發(fā)展的綜合因素，也應(yīng)該成為我國經(jīng)濟改革的基本認(rèn)識之一。我國的許多企業(yè)，經(jīng)營觀念陳舊，營銷理念落后，長期只重視生產(chǎn)，不懂得經(jīng)營，不研究有效的經(jīng)營方法，行動步伐不能跟上市場變化的節(jié)奏，這是當(dāng)前我國許多企業(yè)效益不佳，甚至長期虧損的一個重要原因。營銷觀念具有非常具體的內(nèi)涵，不是一些空洞的概念。下面通過一個案例說明營銷觀念對企業(yè)發(fā)展壯大，乃至生死存亡的重要意義。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立社會營60任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立

在世界汽車工業(yè)的發(fā)展史上，亨利·福特(HenryFord，1863~1947)是一位叱咤風(fēng)云的大人物。他發(fā)明的汽車生產(chǎn)流水線使得尋常百姓買得起汽車，他的生產(chǎn)實踐也推動了人們對生產(chǎn)管理的研究，為早期的管理科學(xué)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。然而就是這樣一位世界級人物，也只是輝煌一時，未能輝煌一世。美國汽車大王福特曾先后于1899年和1901年與別人合伙經(jīng)營汽車公司，但均因產(chǎn)品(高價賽車)不適合市場需要，無法經(jīng)營而失敗。福特汽車公司創(chuàng)辦于1903年，第一批福特汽車因?qū)嵱谩?yōu)質(zhì)和價格合理，生意一開始就非常興隆；1906年福特又重蹈覆轍，面向富有階層推出豪華汽車，結(jié)果大眾都買不起，福特車的銷售量直線下降；1907年福特總結(jié)于過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，及時調(diào)整了經(jīng)營指導(dǎo)思想和經(jīng)營戰(zhàn)略，實行“薄利多銷”，于是生意又魔術(shù)般回升。當(dāng)時，美國經(jīng)濟衰退已露頭角，許多企業(yè)紛紛倒閉，唯獨福特汽車公司生意興隆。到1908年初，福特按照當(dāng)時百姓(尤其是農(nóng)場主)的需要，做出了明智的戰(zhàn)略性決策。從此致力于生產(chǎn)規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價格低廉、大眾需要又買得起的“T型車”，并且在實行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上組織大規(guī)模生產(chǎn)，此后十余年，由于福特車適銷對路，銷售迅速增加，產(chǎn)品供不應(yīng)求，獲得了巨大的商業(yè)成功。到1925年福特汽車公司一天就能造出9109輛“T型車”，平均每10s就生產(chǎn)一輛。在20世紀(jì)20年代前期的幾年中，福特汽車公司的年利潤竟高達6億美元，成為當(dāng)時世界上最大的汽車公司。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立在世界61任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立

到20世紀(jì)20年代中期，隨著美國經(jīng)濟增長，人們收入生活水平的提高，形勢又發(fā)生了變化。公路四通八達，路面大大改善，馬車時代坎坷、泥濘的路面己經(jīng)消失，消費者也開始追求時髦，可是，簡陋而千篇一律的“T型車”，雖然價格低廉，但已不能招來顧客，因此福特“T型車”銷量開始下降。面對這種現(xiàn)實，福特仍自以為是，一意孤行，堅持其生產(chǎn)中心觀念，置顧客的需求變化而不顧，誠如他宣稱“無論你需要什么顏色的汽車，我只有黑色的”。其生產(chǎn)中心觀念體現(xiàn)得多么淋漓盡致，1922年，他在公司推銷員全國年會上聽到關(guān)于“T型車”需要根本改進的呼吁后，靜坐了兩個小時后說：“先生們，依我看福特車的唯一缺點是我們生產(chǎn)得還不夠快”。就在福特固守他那種陳舊觀念和廉價戰(zhàn)略的時候，通用汽車公司卻時時刻刻注視著市場的動向，并發(fā)現(xiàn)了良機，及時地做出了適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略性決策：適應(yīng)市場需要，堅持不斷創(chuàng)新，增加些新的顏色和式樣的汽車，即使因此須相應(yīng)提高銷售價格。于是“雪佛蘭”車開始排擠“T型車”，1926年“T型車”銷量陡降，到1927年6月，福特不得不停止生產(chǎn)“T型車”，改產(chǎn)“A型車”這次改產(chǎn)，福特公司不僅耗資1億美元，而且這期間通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場的大量份額，致使福特汽車公司的生意陷人低谷，后來，福特公司雖力挽狂瀾，走出了困境，但福特公司從此失去了車壇霸主地位，永遠讓通用汽車公司占據(jù)了車壇的首席寶座。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立到262任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立

福特沒有認(rèn)識到：在動態(tài)市場上，顧客的需要是不斷地變化的，正確的經(jīng)營指導(dǎo)思想是正確經(jīng)營戰(zhàn)略和企業(yè)興旺發(fā)展的關(guān)鍵。如果經(jīng)營觀念正確，戰(zhàn)略得當(dāng)，即使具體計劃執(zhí)行得不夠好，經(jīng)營管理不善，效率不高，也許尚能贏利；反之，如果經(jīng)營指導(dǎo)思想失誤，具體計劃執(zhí)行得越好，就賠錢越多，甚至破產(chǎn)倒閉。從福特身上，可以看到，一個企業(yè)家，縱然他曾是多么成功。如果不能高瞻遠矚，洞察事物發(fā)展的客觀規(guī)律，不能與時俱進，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，他也終將難免失敗但對身處實踐的企業(yè)家來說，要做到這些不是那么容易，而這正是企業(yè)家的“天才”和智慧的所在。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立福特沒有63任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立

五、當(dāng)代營銷觀念的創(chuàng)新隨著人類社會進入新世紀(jì)和新經(jīng)濟時代，世界經(jīng)濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化、競爭對手?jǐn)U大化等方向發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)特征明顯，企業(yè)的經(jīng)營進一步打破了地域阻隔的限制，如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地，如何贏得更大的市場份額和廣闊的市場前景，如何開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn)定的客戶隊伍，已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。在這樣的背景下，新型營銷理念層出不窮，例如，基于健康發(fā)展的綠色營銷，基于整合各種營銷要素的整合營銷，基于協(xié)調(diào)各種營銷關(guān)系的關(guān)系營銷，基于客戶關(guān)系管理的營銷(如一對一營銷、直接營銷等)，以及基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等。總的來看，這些理念是對現(xiàn)代營銷觀念及其指導(dǎo)下的營銷方法的繼承和發(fā)展，中心仍然是圍繞顧客滿意，并注重營銷道德。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立五、當(dāng)代營銷觀念的創(chuàng)新64任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立（一）顧客滿意通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神，然而在具體的實踐工作中，真正落實顧客滿意卻并非易事，還需要不斷強化“利潤是顧客感到滿意而給予企業(yè)的回報”的觀念。顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。使顧客滿意是企業(yè)贏得顧客，占領(lǐng)和擴大市場，提高效益的關(guān)鍵，研究還表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本，因此企業(yè)必須十分重視提高顧客的滿意度，爭取更多高度滿意的顧客，建立高度的顧客忠誠。顧客滿意，是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要程度的體驗和綜合評估。影響顧客滿意的因素主要是顧客購買后實際感受到的價值是否與其期望得到的價值相符，或者說是顧客得到的總價值與其付出的各種成本相比是否令人滿意，通?？梢杂妙櫩偷淖尪蓛r值去研究顧客滿意問題。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立（一）顧客滿意項目一汽65任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立

客戶讓渡價值是指客戶與企業(yè)的交往過程中，客戶從企業(yè)那里獲得的總價值與顧客支付的總成本的差額?？蛻臬@得的總價值指客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的總聽利益，它包括產(chǎn)品價值(產(chǎn)品的功效價值)、服務(wù)價值（產(chǎn)品的附加價值)、人員價值(營銷和服務(wù)人員的素質(zhì)和工作質(zhì)量帶給顧客的價值)、形象價值(產(chǎn)品的精神價值)等?？蛻糁Ц兜目偝杀局缚蛻魹橘徺I企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣資金、耗費的時間、精力以及體力等成本的總和。企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往容易采取顧客讓渡價值最大化策略。但追求顧客讓渡價值最大化常常會增加成本，減少利潤，因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，而不是片面強調(diào)顧客讓渡價值最大化，以確保實現(xiàn)顧客讓渡價值所帶來的利益能夠超過因此增加的成本費用，換言之，企業(yè)顧客讓渡價值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立客戶讓渡66任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立（二）綠色營銷綠色營銷具有廣義和狹義兩個概念。廣義的綠色營銷系指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，要充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，又自覺抵制各種有害營銷；而狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在市場營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與人類環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，實施綠色營銷的企業(yè)，對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計和生產(chǎn)，以及定價與促銷的策劃和實施，都要以保護生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少環(huán)境污染，保護和節(jié)約自然資源，維護人類社會的長遠利益，實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。（三）整合營銷整合營銷是一種更注重營銷要素整體作用的觀念，它比營銷組合觀念更強調(diào)營銷因素（比組合要素更多）的整體作用，要求各種營銷因素方向一致，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。整合營銷觀念改變了將營銷活動作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項職能的觀點。它要求企業(yè)把所有的活動都整合和協(xié)調(diào)起來，努力為顧客的利益服務(wù)。同時，強調(diào)企業(yè)和市場互動的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在顧客和創(chuàng)造新市場，注重企業(yè)、顧客和社會的共同利益。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立（二）綠色營銷項目一汽67任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立

整合營銷除了整體性特征外，還具有動態(tài)性特征和顧客關(guān)懷特征。企業(yè)把與顧客之間的交流、對話、溝通放在特別重要的地位，形成以顧客為中心的新的“4C營銷組合”。（四）關(guān)系營銷關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵，同時把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。它把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)和其它公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。因而企業(yè)經(jīng)營管理的對象也就不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴展到外部環(huán)境的相關(guān)成員，企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競爭者的關(guān)系并不是完全對立的，其所追求的目標(biāo)存在相當(dāng)多的一致性。關(guān)系營銷的目標(biāo)也就在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關(guān)個人及組織的關(guān)系，取消對立，成為一個相互依賴的事業(yè)共同體。

項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立整68任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立（五）客戶關(guān)系營銷客戶關(guān)系營銷，又被稱為客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)。它源于關(guān)系營銷，但又不同于關(guān)系營銷。CRM認(rèn)為客戶是企業(yè)最重要的資源，在越來越激烈的市場競爭中，高質(zhì)量的客戶關(guān)系正在成為企業(yè)唯一重要的競爭優(yōu)勢，所以CRM比關(guān)系營銷更注重企業(yè)與客戶的關(guān)系，它借助現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫和管理信息系統(tǒng)等手段，以客戶價值(客戶對企業(yè)的價值)和客戶讓渡價值為核心，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，在使客戶讓渡價值最大化的同時，實現(xiàn)企業(yè)的價值。這是一種基于現(xiàn)代“雙贏原則”的營銷理念。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立（五）客戶關(guān)系營銷項目一69任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立

（六）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)隨著數(shù)字社會和e時代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會和經(jīng)濟的各個方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)營銷（On-LineMarketing），是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)(Internet)為媒介進行的各種營銷活動的總稱，這些營銷活動包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商場、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)上定價、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)營銷符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求，也可以使得企業(yè)的營銷活動始終和三個流動要素(信息流、資金流和物流)結(jié)合并流暢運行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。

項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立（六）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商70任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立

電子商務(wù)(ECommerce,EC)是指將銷售服務(wù)借助計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完成商品交易的形式，其中計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)（Intranet）和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet），網(wǎng)上完成的商務(wù)內(nèi)容包括網(wǎng)上商品資源查找、網(wǎng)上訂價，在線談判、網(wǎng)上簽約、網(wǎng)上支付等具體與商品銷售環(huán)節(jié)相關(guān)的手續(xù)，電子商務(wù)不能等同于網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)雖然在形式上有時依靠互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，但它只是網(wǎng)絡(luò)營銷的部分業(yè)務(wù)，無論網(wǎng)絡(luò)營銷，還是電子商務(wù)都需要物流配送的支撐，才能最終完成有形商品的實物交換。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)豐富了營銷或銷售的形式，其意義主要不是在于營銷觀念的變革，而是在于它們促進了營銷方式和手段的創(chuàng)新。（七）營銷道德營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外約束企業(yè)行為的又一要素，營銷道德的最根本的準(zhǔn)則。應(yīng)是維護和增進全社會和人們的長遠利益的。凡有悖于此者，都屬于非道德行為。目前，我國的營銷道德問題值得引起重視，應(yīng)當(dāng)減少或消除經(jīng)濟生活中的不公平、不真實、資源過分浪費、強制推銷、污染環(huán)境、不正當(dāng)競爭等現(xiàn)象的發(fā)生。

項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立電子商71任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立1、生產(chǎn)中心觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念的涵義？2、當(dāng)代營銷觀念的創(chuàng)新需要注意的幾個方面？項目一汽車市場營銷概述

樹立良好的營銷道德雖不是朝夕之功，但離不開政府、司法和廣大消費者，特別是廣大企業(yè)的參與。企業(yè)界要切實地以先進的營銷觀念為指導(dǎo)，自覺端正企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和營銷行為，同時也要加強法制建設(shè)，建立健全法制體系，完善消費者權(quán)益保護機構(gòu)，加大消費者權(quán)益保護的力度，提高消費者在商品交易中的地位。任務(wù)1.2現(xiàn)代市場營銷觀念的確立項目一汽車市場營銷概述72任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展

我國的汽車產(chǎn)業(yè),是在一窮二白的基礎(chǔ)上成長起來的。從解放初引進蘇聯(lián)技術(shù)到改革開放后引進歐美生產(chǎn)線,從八十年代初大量依賴進口到九十年末國產(chǎn)車成為市場主流,前后經(jīng)歷了五十多年的時間。1999年年底,我國汽車生產(chǎn)能力超過250萬輛,汽車產(chǎn)量從1980年22萬輛快速增長到1999年的183.2萬輛,居世界第9位,到2008年中國汽車市場汽車銷量為938萬輛，比2007年全年新車銷售量提升約6.7％。與汽車產(chǎn)量快速提高形成鮮明對比的是我國汽車營銷的相對滯后。在長期的計劃經(jīng)濟條件下,汽車作為特殊物資,銷售被國家控制,銷售渠道單一,基本不存在事實意義上的營銷,直接造成了我國汽車營銷發(fā)展的先天不足。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展我國的汽73任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展

一、我國汽車市場營銷發(fā)展歷程在1994年以前,汽車作為國家重要的“一類物資”之一,與鋼材、糧食等一起,按國家的既定計劃進行生產(chǎn)、調(diào)撥規(guī)格和數(shù)量完全由國家來定。中汽貿(mào)、中汽銷兩個主要的汽車銷售渠道也完全由政府控制,汽車生產(chǎn)和消費在嚴(yán)格的數(shù)字約束下進行。當(dāng)時政府官員對來年汽車產(chǎn)銷量的“預(yù)測”發(fā)言總是及其準(zhǔn)確,因為產(chǎn)銷量是早就在規(guī)劃里定好的,根本不是由市場決定所以,這個階段根本談不上營銷。在1984、1985年間,國家實行計劃、市場雙軌制,允許企業(yè)超產(chǎn)部分汽車自銷。此時,“中間人”出現(xiàn)了。資源掌握在少數(shù)人手里,以計劃價格購進,再以很高的市場價賣出,把價格炒到最高，“中間人”們利用權(quán)利掌控資源,在“倒買倒賣”中賺取高額利潤并帶動了汽車投資熱,造成了畸形的“市場繁榮”。與此相反,“汽車營銷”的萌芽被遏制。中國汽車銷售體系發(fā)生根本性的改變是在1994年,國務(wù)院頒布了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》,在“銷售與價格政策”中明確指出“鼓勵汽車工業(yè),企業(yè)按照國際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)”。這為汽車生產(chǎn)企業(yè)銷售體系的建設(shè)指出了發(fā)展方向,推動建立新的汽車營銷體制。1996年開始,汽車市場基本放開,汽車價格開始下跌,紅旗、桑塔納大幅降價,給項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展一、我國汽車市場營銷74任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展

整個車壇帶來強烈震蕩,第一次價格戰(zhàn)開始。如果“價格戰(zhàn)”算做汽車營銷的低級、邊緣階段,那么我國的汽車營銷可以說終于以“異化”的形式出現(xiàn)在這個階段里,國外汽車公司大量進入,給中國汽車工業(yè)帶來了汽車營銷的最新理念,銷售渠道由國家控制逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓮S家控制,“營銷”的理念開始被越來越多地提及。汽車營銷的標(biāo)志性事件應(yīng)該是1998年通用、本田等公司帶來了品牌專賣的模式.在此以前,上汽大眾廠家、商家共同出資,按照4S店的標(biāo)準(zhǔn)建立品牌專賣店,但是這個模式下廠家的投資太大,而且基本沒有代理的概念,所以推行不下去。此后,汽車生產(chǎn)企業(yè)的自主的銷售體系逐漸壯大,并成為中國汽車銷售的主渠道。2001年以后,品牌專賣成了主流,幾乎所有的廠家都搞店,一些簡單的銷售服務(wù)、營銷策略開始應(yīng)用和發(fā)展。直到2002年全國轎車產(chǎn)銷量首次突破百萬輛。全年轎車產(chǎn)銷量持續(xù)高增長,幾乎沒有淡項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展整個車壇帶來強烈震75任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展

旺季之分,汽車銷售形勢似乎一片大好,形成了一個特殊的“井噴”時期,隨后大量資金涌入汽車經(jīng)銷領(lǐng)域,廣建銷售網(wǎng)絡(luò),特別是耗資巨大的“4S”店的廣泛建立,這些在一定程度上滿足了消費者的需求。近幾年,汽車市場產(chǎn)品極為豐富、降價史無前例,但車市并沒有像預(yù)期那樣火爆起來,多數(shù)消費者對購車仍報以觀望的態(tài)度，車市陷入低迷狀態(tài)。2008年上半年，中國汽車市場繼續(xù)保持近20%的快速增長。下半年以來，受國際金融危機影響，世界經(jīng)濟環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，加上與國內(nèi)經(jīng)濟周期調(diào)整重疊，國內(nèi)經(jīng)濟快速進入下行通道，汽車產(chǎn)業(yè)遭受強烈沖擊。國際汽車市場出現(xiàn)罕見的下滑和萎縮，中國汽車工業(yè)也在連續(xù)10年的快速發(fā)展后降到了1999年以來的最低增長水平。但從經(jīng)濟環(huán)境來看，特別是中央實施積極財政政策的角度看，2009年汽車市場是值得期待的，今年我國汽車市場仍將是全球的最亮點。從時間上看，上半年特別是一季度將是最艱難時期，下半年有望好轉(zhuǎn)。汽車行業(yè)特點、地區(qū)特點、用戶特點、車型特點都會有很大的變化，將為一些強勢企業(yè)帶來更多機會，也給不夠成熟的汽車營銷帶來更多挑戰(zhàn)。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展旺季之分,汽車銷76任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展

二、我國汽車營銷現(xiàn)狀可以概括為以下幾個方面（一）目前,我國汽車銷售是以多品牌銷售店模式與專賣店模式并存,網(wǎng)點布局雜亂無章,轉(zhuǎn)行做汽車經(jīng)銷商的太多,競爭無序,真有些像當(dāng)年家電那樣大打汽車價格戰(zhàn),弄得老百姓霧里看花,不知道汽車到底還能降多少價,持幣待購的準(zhǔn)汽車消費者大有人在。在整車銷售中的讓利,再在汽車保險、汽車精品等中賺回來,沒有形成真正的規(guī)范化和規(guī)?；N售體系，同時銷售環(huán)節(jié)過多,導(dǎo)致銷售成本上升。在專賣店也實行“四位一體”營銷模式，大規(guī)模汽車銷售、汽車維修、配件供應(yīng)的綜合性市場剛剛起步，各自經(jīng)濟利益的驅(qū)動導(dǎo)致汽車制造商與汽車經(jīng)銷商之間的互動關(guān)系嚴(yán)重脫節(jié),導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商的售車功能與維修和其它售后服務(wù)功能相脫離。我國汽車營銷無論哪種模式,歸納起來其獲利的方式不外乎是汽車經(jīng)銷商的買斷經(jīng)營,這是高投資、高風(fēng)險、高利潤的生意。汽車經(jīng)銷商拿出幾百萬乃至上千萬修建統(tǒng)一標(biāo)志的經(jīng)營場所,主要有展廳、業(yè)務(wù)洽談室、維修場所、庫房等，通過汽車制造商的認(rèn)證,獲得專營許可權(quán)后,又要拿錢按出廠價將車從汽車制造商處買回來,再按汽車制造商統(tǒng)一規(guī)定的零售價賣給用戶,以此賺差價,這一塊的利潤空間隨著汽車價格大戰(zhàn)而逐年減少；完成汽車制造商規(guī)定的年銷售額后可以從汽車制造商那里拿到百分之幾的回扣；一般在汽車賣出去的一年或者2萬km行駛里程之內(nèi),由汽車經(jīng)銷商項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展二、我國汽車營銷77任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展

給用戶做售后服務(wù),其中工時費、旅差費、換件的材料費均由汽車制造商出,其中有些項目是強制執(zhí)行的,例如首次7500km之后的綜合保養(yǎng),以此也能賺到不小的利潤；配件及輔料以出廠價買回來,按零售價賣給用戶,還能賺差價；完成汽車制造商規(guī)定的零部件年度銷售額再拿回扣。給用戶做汽車保險代理,拿代理費,這一塊的收入,明里是保險公司返8%的代理費給汽車經(jīng)銷商,實際上遠遠不止這個比例；更重要的是完成承諾的售后服務(wù)內(nèi)容之后的再續(xù)服務(wù),利用了用戶對專營店的依賴性,聽信專營店的宣傳,以為它的才是正宗配件和正宗技術(shù),其實不然。絕大部分用戶繼續(xù)將車送來維修,這是要向用戶收費的,而且價格要比其他汽車維修廠的高；但是,如果汽車市場出現(xiàn)了某種車型的滯銷,則要由汽車經(jīng)銷商承擔(dān)壓貨、支付銀行利息、支付員工工資和場地租金的風(fēng)險。（二）在國外,貸款售車率為60%～85%,大約汽車銷售與服務(wù)的40%的利潤要被汽車金融機構(gòu)賺走。而我國在支付手段上,銀行參與的汽車信貸剛剛起步：一方面,私人汽車信貸沒有客戶持信度保證體系,使得銀行不能放開私人汽車信貸；另一方面,銀行為了獲得巨大的利潤,對汽車信貸中規(guī)定的貸款最高額不得超過車款的70%、貸款時間8年、汽車貸款利息4.65‰等限制都阻礙著汽車貸款的健康發(fā)展,使得目前我國汽車信貸率不到10%，汽車制造商參與的汽車金融公司的銷售融資和賒銷仍然受到限制。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展給用戶做售后服務(wù)78任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展

（三）營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段難以適應(yīng)汽車工業(yè)發(fā)展和市場競爭需要；對啟動汽車市場非常重要的二手車交易、汽車置換和汽車租賃業(yè),更是處于初級階段；汽車再制造還沒有起步。由于相關(guān)的法律、法規(guī)和政策嚴(yán)重滯后,制約了這些行業(yè)的發(fā)展。（四）汽車售后服務(wù)遠遠不能滿足消費者需要。主要存在問題是向客戶推銷汽車和汽車保險熱情,對收費的汽車維修感興趣,對免費的售后服務(wù)不感興趣,馬虎應(yīng)付；維修工的技術(shù)水平低；汽車維修中的換件以次充好,以舊當(dāng)新；修理少換件多,擴大換件范圍,甚至能用的也換掉；汽車維修收費太高,沒有規(guī)范統(tǒng)一、依法可循的維修收費和換件收費的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者由省級物價局核準(zhǔn)批復(fù)的收費標(biāo)準(zhǔn)；售后信息反饋、用戶跟蹤、檔案管理和定期維護、網(wǎng)絡(luò)化維修體系和零配件供應(yīng),乃至汽車召回制度等,這些汽車工業(yè)發(fā)達國家已經(jīng)成熟的服務(wù)體系與做法在我國還處于發(fā)展和完善階段。另外,由于各種地方保護主義政策的存在,汽車市場至今仍處于地方割據(jù)的局面。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展（三）營79任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展

三、影響汽車營銷的主要因素（一）企業(yè)實力對于不同的生產(chǎn)企業(yè),它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會存在差異,這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。比方說,相對于小企業(yè)而言,大企業(yè)就易于組建自銷渠道,同時也容易得到較有實力的汽車經(jīng)銷商的支持,建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡(luò)和比較完善的汽車服務(wù)體系。（二）產(chǎn)品特性不同品種的產(chǎn)品在產(chǎn)量、質(zhì)量、功能、價格、產(chǎn)品儲運和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異,促銷策略的建立應(yīng)在綜合考慮客戶個性化、多樣化的基礎(chǔ)上,圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品,發(fā)展產(chǎn)品系列,以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場營銷。（三）市場特性產(chǎn)品銷售的地域、購買者的層次、分布狀況和購買習(xí)慣,以及市場競爭狀況等因素,也影響著市場營銷的建立和發(fā)展。并且,各企業(yè)的目標(biāo)市場不同也決定了其營銷特點不同。（四）汽車稅收

項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展三、影響汽車營銷的80任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展

汽車稅收是國家財政收入的重要來源。如今汽車用戶對汽車稅(費)賦的關(guān)注程度越來越大，因為汽車稅(費)賦在汽車購買的費用中占了一定的比例。改革開放前,我國只有汽車使用稅和汽車養(yǎng)路費，由于當(dāng)時購車多是公款車,所以稅(費)賦較輕；改革開放后,隨著我國汽車銷售量和保有量的增多,私人購車越來越多。為此,國家先后增加了兩稅一費,即汽車燃油消費稅、轎車消費稅和車輛購置附加費。2000年,國家又決定費改稅,車輛購置附加費改為車輛購置附加稅,汽車養(yǎng)路費改作燃油稅,使我國汽車稅收改革邁出了重要的一步。汽車稅征收過高大大增加購車用戶的經(jīng)濟承受能力,亂收費會影響購車用戶的購車意向,使汽車市場的銷售量下降,從而抑制汽車工業(yè)的發(fā)展。在我國有句俗話:“買車容易,養(yǎng)車難”。嚴(yán)重影響我國汽車工業(yè)發(fā)展之一的因素就是汽車稅(費)問題。它主要表現(xiàn)在兩方面:“亂”和“不合理”。例如,用戶除了交納國家養(yǎng)路費,還要交納項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展汽車稅收是國家財政81任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展

某些地區(qū)增設(shè)的道路建設(shè)費、交通設(shè)施費等；除了高速公路收費外,一些非高速公路還設(shè)卡收費,現(xiàn)象嚴(yán)重；最后要提的是停車場任意提高收費標(biāo)準(zhǔn)。各個地區(qū)的汽車稅收不盡相同,這會影響到客戶的消費心理和企業(yè)的經(jīng)營成本。因此,合理確定汽車稅收已成為我國汽車營銷發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。（五）城市規(guī)劃、交通網(wǎng)絡(luò)和公路建設(shè)汽車工業(yè)的發(fā)展離不開城市規(guī)劃、交通網(wǎng)絡(luò)以及公路建設(shè),而汽車的發(fā)展也極大地推動了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善,加快公路的建設(shè),三者成為一個有機的整體。其中,交通網(wǎng)絡(luò)是建立在城市交通結(jié)構(gòu)上,城市交通結(jié)構(gòu)由公共交通和私人交通按比例關(guān)系組成。在城市交通中,轎車具有其它類型的車輛所無法比擬的舒適性、方便性和快速性等特點。如今,城市普及轎車的進程加快,轎車保有量穩(wěn)步上升,在城市交通中所占比重日益提高，發(fā)展轎車對增長經(jīng)濟、拉動內(nèi)需以及發(fā)展城市交通有著重要意義。同樣,擴大城市規(guī)模,完善城市交通網(wǎng)絡(luò)和加強公路建設(shè)成了轎車工業(yè)發(fā)展的重要組成部分,它們是相輔相成,互相制約的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,轎車在城市的發(fā)展和普及不可避免，我國是人口大國,擁有很大的甚至超過美國的轎車需求量,現(xiàn)在的問題是城市規(guī)劃、項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展某些地區(qū)增設(shè)的道路82任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展

交通網(wǎng)絡(luò)以及公路建設(shè)跟不上轎車的快速發(fā)展,城市交通中出現(xiàn)的問題也隨之而來，比如城市規(guī)劃跟不上、交通網(wǎng)絡(luò)混亂、公路建設(shè)不符合標(biāo)準(zhǔn),這必將導(dǎo)致停車所用的場所有限、交通堵塞、交通事故增多等現(xiàn)象?？梢赃@么說,將來制約中國汽車工業(yè)發(fā)展的不是汽車制造技術(shù),也不是汽車能源,只能是是否能夠提供給汽車行駛和停放的空間。汽車是繼私人買房之后最大的消費熱點：一方面國家為了促使國民經(jīng)濟發(fā)展,拉動內(nèi)需,需要發(fā)展汽車；另一方面人們的生活習(xí)慣將因汽車發(fā)展而改變,會像美國人那樣離不開汽車。然而任何一個城市規(guī)劃、交通網(wǎng)絡(luò)以及公路建設(shè)都不會因汽車發(fā)展而修很多條高架路和高速公路,都不會出現(xiàn)建造的停車場多過商場。一般都是統(tǒng)籌考慮,兼顧發(fā)展,重點放在發(fā)展城市公共交通上，所以從這一點可以說中國不會出現(xiàn)像美國那樣的每2人擁有一輛汽車的現(xiàn)象。四、我國汽車營銷的展望（一）我國汽車市場前景預(yù)測據(jù)國內(nèi)外權(quán)威人士預(yù)測,到2010年,我國的汽車年產(chǎn)量將達到1000萬輛,屆時將成為世界第三大汽車生產(chǎn)國,我國的汽車工業(yè)也將由此從生長期進入成熟期。中國是世界上最大的汽車潛在市場之一,并且這個市場正在逐漸由潛在市場變?yōu)楝F(xiàn)實市場。但需值得關(guān)注的是2009年中國汽車市場的發(fā)展。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展交通網(wǎng)絡(luò)以及公路建83任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展2008年汽車行業(yè)增長受到各種不利因素的影響，其中包括次貸危機導(dǎo)致的國際需求方程組、特大自然災(zāi)害等。根據(jù)2008年我國汽車行業(yè)市場運行特點，我們對2009年汽車市場的發(fā)展做出如下判斷，主要表現(xiàn)在以下幾點：

1、總體增速將有所下降。

2009年，次貸危機的深化將使世界經(jīng)濟復(fù)蘇艱難，國內(nèi)經(jīng)濟在各種不利因素的作用下增速還將有所放緩。按照2009年國內(nèi)經(jīng)濟增速下降0.5個百分點，汽車市場增長放大系數(shù)為5計算，2009年國內(nèi)汽車銷量將比2008年增長5.5%，增幅降低2.5個百分點，綜合考慮其他幾個影響因素及開征燃油稅，預(yù)計增幅約在4%左右，全年汽車產(chǎn)銷量接近千萬關(guān)口。

2、商用車增長形勢將好于乘用車，零配件企業(yè)最困難。從零配件市場看，2009年不但要面臨國內(nèi)整車市場下滑的壓力，還要承受巨大的國際市場壓力。遭遇的沖擊比較直接，回落幅度較大。從商用車市場來看，2009年，國家為保增長擴大內(nèi)需，必將大力增加政府公共投資，從而拉動載貨汽車市場，同時，在“節(jié)能減排”限行乘用車的情況下，可以預(yù)見未來市場對于客車的需求項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展2008年汽車行業(yè)84任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展

還將保持一個較為適度的增長。另外，在新農(nóng)村建設(shè)政策提出幾年后，微型商用車市場已經(jīng)開始啟動，市場增長較快。從乘用車市場來看，私家車市場2009年增長壓力非常大。公務(wù)車市場則由于企業(yè)效益特別是中小型民營企業(yè)效益的下滑，中高檔公務(wù)車的消費將大大減緩。比較而言，2009年乘用車市場增長形勢將相對落后于商用車。

3、優(yōu)勝劣汰加快，汽車業(yè)重組兼并增多。

2009年，汽車行業(yè)內(nèi)的兼并重組將明顯增多，不但包括國內(nèi)企業(yè)之間，國內(nèi)和國外企業(yè)之間的兼并重組都將有所增加。（二）汽車營銷模式的發(fā)展方向汽車營銷模式的發(fā)展方向是繼續(xù)實行和完善代理制和市場責(zé)任制；完善專賣店的功能,由“四位一體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔逦灰惑w”。汽車經(jīng)銷商大多是獨立中間商,一般從事整車銷售代理業(yè)務(wù),同時也是汽車制造商的售后服務(wù)站,他們之間是長期合作關(guān)系,并且在銷售新車方面具有排它性,只銷售一個廠家的汽車品種,因此更能為汽車制造商項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展還將保持一個較為85任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展

進行長期投資,維護汽車制造商的長遠利益，同時,汽車制造商對汽車經(jīng)銷商更易控制,汽車經(jīng)銷商的進貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明文規(guī)定。由于汽車經(jīng)銷商除代理汽車產(chǎn)品外,還同時代理售后服務(wù),因而更有利于汽車經(jīng)銷商的長遠發(fā)展。汽車制造商可將全國市場劃分為若干市場區(qū)域,各區(qū)域只設(shè)一個銷售公司,各區(qū)域又被進一步分為若干個市場小區(qū),每一小區(qū)設(shè)置經(jīng)銷商,零售業(yè)務(wù)由經(jīng)銷商(二級網(wǎng)點)完成。汽車制造商通過合理劃分市場責(zé)任區(qū)范圍,使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營“五位一體”，即在原“四位一體”的基礎(chǔ)上加上汽車召回,這種多功能一體化的專賣店,延伸了專賣店的服務(wù)項目。一般是由汽車制造商統(tǒng)一制定汽車經(jīng)銷商“五位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn),同時為方便服務(wù),對所有同類產(chǎn)品的汽車經(jīng)銷商,其產(chǎn)品銷售手續(xù)、用戶登記及變化、維修服務(wù)記錄,都實行計算機聯(lián)網(wǎng)。這種“五位一體”專賣店營銷方式,使汽車制造商與汽車經(jīng)銷商充分認(rèn)識到汽車產(chǎn)品完善的概念。汽車的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品這三個層次都通過“五位一體”專賣店來實現(xiàn),最大限度地滿足客戶的已知要求和潛在要求,客觀上使汽車制造商與汽車經(jīng)銷商之間結(jié)成了風(fēng)雨同舟的同盟關(guān)系,汽車制造商能迅速地通過營銷網(wǎng)獲取用戶的意見和市場信息,區(qū)域性的經(jīng)營也便于統(tǒng)一銷售政策。項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展進行長期投資,維86任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展

（三）汽車有形市場汽車有形市場即汽車交易市場,是改革開放和市場經(jīng)濟的產(chǎn)物,頗具中國特色。這種百貨超市式的大型汽車交易市場,集納眾多的汽車經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場地,形成了集中的多樣化交易場所,工商、交管等部門現(xiàn)場辦公,并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照,既提高了購車效率,又降低了交易成本。在交易市場內(nèi),各地區(qū)汽車都云集于此,客戶來此,如同置身于國際汽車博覽會,選擇余地大,能夠滿足消費者對比、參照的需求。最近的一次全國汽車消費市場現(xiàn)狀網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果表明,消費者最歡迎的銷售模式是建立在汽車交易市場內(nèi)的品牌專賣店,60%的受訪者愿意在汽車交易市場內(nèi)購車,20%的受訪者愿意選擇在汽車交易市場外的普通銷售商購車,只有8%的受訪者愿意選擇在汽車交易市場外的品牌專賣店購車。應(yīng)該說,這種集市式的營銷方式,符合目前中國消費者的消費心理,應(yīng)該得到進一步完善和發(fā)展。汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的最新階段，汽車園區(qū)與汽車交易市場相比,不是場址的平移,也不是簡單的規(guī)模擴張，汽車園區(qū)目標(biāo)定位應(yīng)是與國際汽車市場接軌,以轎車為主,商務(wù)車和專用車為輔,以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點,形成“五位一體”專賣店集群的，有先進營銷模式、多功能設(shè)置、國際商務(wù)水準(zhǔn)的，高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能,具有規(guī)模宏大、環(huán)境美潔、效益顯著、交易廣泛等特點,體現(xiàn)了汽車營銷由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢,是我國汽車交易的發(fā)展方向之一。汽車園區(qū)的建立,可項目一汽車市場營銷概述任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展（三）汽車有形市場項87任務(wù)1.3我國汽車市場的現(xiàn)狀與發(fā)展

吸引和匯聚更多的物流、人流、信息流、資金流,為地方經(jīng)濟發(fā)展作貢獻。2001年美國在遭受“9.11”事件之后,福特汽車公司曾經(jīng)一度采用了“零”利潤銷售汽車的策略。2009年7月1日起,我國汽車進口關(guān)稅稅率將從目前的28%左右降至25%左右，屆時汽車銷售價格必將有所下降,汽車銷售量也將進一步有所上升,直至街道上車滿為患,各級政府也將通過限制新車上牌,開