某雜志地區(qū)發(fā)行策略分析

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭「兄x閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！目錄TOC\o"1-2"\h\z謝辭 i版權(quán)和參考資料的引用聲明 ii中文摘要 iiiAbstract iv圖目錄 v表目錄 vi第一章緒論 11.1問題背景 11.2研究的目的和意義 11.3待答問題 21.4有關(guān)名詞的解釋 21.5主要研究范圍和限制 4第二章文獻(xiàn)評(píng)論 52.1主要參閱文獻(xiàn) 52.2市場營銷學(xué)理論綜述 52.3市場營銷策略 92.4精準(zhǔn)營銷 12第三章研究方法與設(shè)計(jì) 133.1研究對(duì)象 133.2資料收集方法與過程 133.3論文研究方法設(shè)計(jì) 133.4研究工具及統(tǒng)計(jì)方法 143.5研究的實(shí)施程序 14第四章研究結(jié)果與分析 154.1某雜志概況 154.2某雜志發(fā)行現(xiàn)狀 174.3某雜志發(fā)行面臨的問題 184.4某雜志發(fā)行SWOT分析 214.5某雜志針對(duì)發(fā)行問題的改進(jìn)策略 254.6某雜志農(nóng)村營銷策略 31第五章結(jié)論與建議 355.1結(jié)論 355.2應(yīng)用價(jià)值 365.3后續(xù)研究的建議 37參考文獻(xiàn) 39謝辭本論文是在許多老師、朋友、同事和家人的關(guān)心和幫助下，齊力完成的。首先我要感謝我的指導(dǎo)老師——教授和教授。他們在論文選題、研究內(nèi)容、研究方法、研究思路、文章組織等方面，給予了我認(rèn)真、細(xì)致的指導(dǎo)，使我在完成論文的整個(gè)過程中，從理論到實(shí)踐的許多方面都受益匪淺。值此即將赴澳答辯之際，我要向?qū)焸儽硎菊\摯的謝意!同時(shí)，在論文完成過程中，我先后得到了某雜志社工作站站長、人民日?qǐng)?bào)記者站站長等報(bào)界同仁和政府相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)的大量支持和幫助，使我獲得了大量的寶貴資料以及許多建設(shè)性意見，為論文的撰寫提供了結(jié)合實(shí)際的真材實(shí)料。為此，我要向他們表示衷心的感謝！借此機(jī)會(huì)我還要向曾經(jīng)幫助我、關(guān)心我的的各位老師和同學(xué)們致以深深的謝意。在我學(xué)習(xí)期間，市場營銷學(xué)教授、人力資源專家教授、資本運(yùn)營專家教授等老師的淵博學(xué)識(shí)、縝密思維、高屋建瓴的視野，使我收益菲淺。正是老師們的諄諄教誨使我能在兩年多的時(shí)間里得到了長足進(jìn)步！最后，我還要感謝我所轉(zhuǎn)載或引用資料、文獻(xiàn)、研究思想的作者，他們的默默奉獻(xiàn)使我有機(jī)會(huì)完成本論文。鑒于本人的專業(yè)知識(shí)和學(xué)術(shù)水平所限，文中難免不妥之處，敬請(qǐng)各位老師和專家批評(píng)指正。中文摘要某雜志由于辦刊原則、宣傳內(nèi)容、針對(duì)受眾等多方面原因的限制，長期以來一直是以行政指令方式為主的模式進(jìn)行發(fā)行，發(fā)行量在同類黨報(bào)、黨刊中居于前列。但是一旦由這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)行模式轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龌l(fā)行就將面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢，發(fā)行量會(huì)一落千丈。這將對(duì)黨的宣傳事業(yè)產(chǎn)生不良影響。因此，如何針對(duì)現(xiàn)行模式的不足之處進(jìn)行適當(dāng)改進(jìn)，值得每一位黨刊發(fā)行工作者的深思。本文闡述了某雜志市場發(fā)行現(xiàn)狀、特點(diǎn)和面臨的挑戰(zhàn)，結(jié)合我國報(bào)刊發(fā)行的特點(diǎn)，運(yùn)用SWOT分析法研究某雜志現(xiàn)實(shí)的環(huán)境威脅和自身的短板，以及作為黨刊所具備的優(yōu)勢和發(fā)展機(jī)遇，并對(duì)已經(jīng)進(jìn)行的改革嘗試進(jìn)行了總結(jié)，最后運(yùn)用4P營銷理論和精準(zhǔn)營銷的思路提出了某雜志在未來市場發(fā)行策略上需要改進(jìn)的地方以及應(yīng)對(duì)措施。筆者在某雜志工作多年，對(duì)其發(fā)行過程中存在的問題有所了解，希望通過本文的分析、研究，找出今后它在地區(qū)的發(fā)展出路，也試圖為黨報(bào)、黨刊的國內(nèi)發(fā)行開創(chuàng)變革的先河。希望本文的研究能給同類刊物在國內(nèi)發(fā)行提供一些新的思路。關(guān)鍵詞：某；雜志；發(fā)行量；4P營銷理論；精準(zhǔn)營銷。AbstractBecauseoftherestrictionsonthepublicationprinciple,promotionalcontent,audienceandmanyotherreasons,themagazine“SeekTruth”hasbeenpublishedmainlybasedonexecutiveordersforalongtime.Andthecirculationstaysdownonthelistinthesamekindpartypublication.However,ifthepublicationmodlechangesintomarket-orienteddistribution,itwillbefacingcompetitionincirculation,andthe

circulationmaybedropeddeeply.ItwillproduceharmfuleffectswithpropagatingtoParty.Howtoimprovetheinadequaciesofthecurrentmodelisworthyeverypublicationdistributingworker'stothinkingabout.Thearticlehaselaboratedthereleasestatus,characteristicsandthechallenge.Combiningwiththepublicationcharacteristic,itmanipulationSWOTanalysisstudyingthemagazine’senvironmentalthreatsanditsownshort-board,theadvantagesanddevelopmentopportunities.Thearticlealsoattemptstohaveasummarywiththereformation.Finally,theatticleputsforwardthemagazineinthedistributionstrategyforimprovementwiththe4Pmarketingtheoryandprecisionmarketingideas,aswellasresponsemeasures.Theauthorworksinthemagazine“SeekTruth”formanyyears.Hehasgainedsomeunderstandingintheprocessissuing.HehopetheanalysiswillfindoutadevelopmentwayinHunanarea.Italsotrytohelpthesimilarpublicationtoprovidesomenewmentalitiesinthedomesticrelease.KeyWords:SeekTruth;magazine;circulation;4Pmarketingtheory;Precisionmarketing.圖目錄圖2-1需求、營銷方式、營銷理論演變圖……………8圖2-2確立市場營銷策略的流程圖…………………9圖2-3影響消費(fèi)者行為的要素圖……………………10圖3-1文章整體結(jié)構(gòu)…………………14圖4-1中共中央機(jī)關(guān)刊物某雜志…………………15圖4-2求是2009第13期以及某雜志雜志社所屬紅旗文稿…16圖4-3某雜志社所屬《小康》雜志……………16圖4-4某雜志社相關(guān)網(wǎng)絡(luò)鏈接…………………17圖4-5某雜志發(fā)行公司渠道結(jié)構(gòu)設(shè)想…………27表目錄表2-1營銷觀念演變…………………7表2-2營銷渠道在供應(yīng)鏈中的價(jià)值貢獻(xiàn)……………8表2-3市場定位圖表…………………11表4-1省2009(一季度)各市州城鎮(zhèn)居民收支情況……………19表4-2某雜志發(fā)行業(yè)務(wù)的SWOT分析…………25第一章緒論1.1問題背景中國擁有世界上最大的報(bào)刊、雜志市場，截至2008年底，中國的報(bào)刊、雜志訂戶總數(shù)已達(dá)1.13億，戶均4.5份，平均每份約3.8人傳閱，且年增長迅猛。與此同時(shí)，地市級(jí)黨報(bào)的發(fā)行，以年均8％的增長率發(fā)展壯大。與此形成鮮明對(duì)比的是從2005年到2008年，我國黨報(bào)、黨刊發(fā)行量的年增長率為2.13％，中央級(jí)黨報(bào)、黨刊的發(fā)行量甚至是負(fù)增長，每年以5％－6％的比率下滑。這種現(xiàn)象曾讓眾多報(bào)刊、媒體大為不解。隨著報(bào)刊發(fā)行市場的競爭日益激烈，某雜志自然發(fā)行量也呈逐年下降的趨勢，單純依靠過去行政指令發(fā)行的困難越來越大。中央辦公廳每年均下發(fā)批文，并多次召開電視電話會(huì)議，部署某雜志的征訂工作，要求所有發(fā)行工作者在困難和挑戰(zhàn)面前，認(rèn)清形勢，增強(qiáng)信心?！霸谑袌龈偁帡l件下，如何保持某雜志發(fā)行量穩(wěn)中有升，搶占宣傳陣地的重要地位”已經(jīng)成為各級(jí)政府和黨報(bào)、黨刊發(fā)行工作者密切關(guān)注的課題。1.2研究的目的和意義某雜志作為中共中央的機(jī)關(guān)刊物，擔(dān)負(fù)著全面系統(tǒng)地宣傳貫徹馬列主義、毛澤東思想，全面系統(tǒng)地宣傳貫徹中國特色社會(huì)主義理論體系，完整準(zhǔn)確地宣傳闡釋黨的路線、方針、政策，用馬克思主義中國化最新成果武裝全黨，提高全黨馬克思主義理論水平，促進(jìn)黨的各項(xiàng)事業(yè)健康發(fā)展的任務(wù)，是黨中央指導(dǎo)全黨全國工作的重要思想輿論工具，是黨在思想理論戰(zhàn)線的重要陣地。某雜志由于辦刊原則、宣傳內(nèi)容、針對(duì)受眾等多方面原因的限制，長期以來一直是以行政指令方式為主的模式進(jìn)行發(fā)行，發(fā)行量在同類黨報(bào)、黨刊中居于前列。但是一旦由這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)行模式轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龌l(fā)行就將面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢，發(fā)行量會(huì)一落千丈。這將對(duì)黨的宣傳事業(yè)產(chǎn)生不良影響。因此，如何針對(duì)現(xiàn)行模式的不足之處進(jìn)行適當(dāng)改進(jìn)，值得每一位黨刊發(fā)行工作者的深思。本文闡述了某雜志市場發(fā)行現(xiàn)狀、特點(diǎn)和面臨的挑戰(zhàn)，結(jié)合我國報(bào)刊發(fā)行的特點(diǎn)，運(yùn)用SWOT分析法研究某雜志現(xiàn)實(shí)的環(huán)境威脅和自身的短板，以及作為黨刊所具備的優(yōu)勢和發(fā)展機(jī)遇，并對(duì)已經(jīng)進(jìn)行的改革嘗試進(jìn)行了總結(jié)，最后運(yùn)用4P營銷理論和精準(zhǔn)營銷的思路提出了某雜志在未來市場發(fā)行策略上需要改進(jìn)的地方以及應(yīng)對(duì)措施。筆者在某雜志工作多年，對(duì)其發(fā)行過程中存在的問題有所了解，希望通過本文的分析、研究，找出今后它在地區(qū)的發(fā)展出路，也試圖為黨報(bào)、黨刊的國內(nèi)發(fā)行開創(chuàng)變革的先河。希望本文的研究能給同類刊物在國內(nèi)發(fā)行提供一些新的思路，對(duì)今后我省黨刊、黨報(bào)發(fā)行具有理論和實(shí)踐的示范和指導(dǎo)意義。1.3待答問題本文針對(duì)某雜志的發(fā)行業(yè)務(wù)進(jìn)行了營銷策略的研究和探討，結(jié)合我國期刊、雜志的發(fā)行狀況，分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面分析了某雜志在市場發(fā)行方面存在的不足，并提出了有針對(duì)性的改進(jìn)措施。本文將主要解答以下幾個(gè)問題：改進(jìn)現(xiàn)行發(fā)行策略的必要性——某雜志地區(qū)發(fā)行所面臨的問題；實(shí)施策略改進(jìn)的可行性——某雜志地區(qū)發(fā)行的優(yōu)勢和具備的條件；如何改進(jìn)發(fā)行策略——某雜志地區(qū)發(fā)行的改進(jìn)策略；1.4有關(guān)名詞的解釋1.4.1黨報(bào)黨報(bào)：指人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，和中國共產(chǎn)黨各級(jí)地方委員會(huì)主辦的機(jī)關(guān)報(bào)，主指中共中央機(jī)關(guān)報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》。1.4.2黨刊黨刊：指某雜志和中國共產(chǎn)黨各級(jí)地方委員會(huì)主辦的機(jī)關(guān)刊，主指中共中央機(jī)關(guān)刊某雜志。1.4.3發(fā)行增量發(fā)行增量：一定時(shí)期與過去對(duì)比報(bào)刊發(fā)行的增加值。1.4.4集訂分送集訂分送：統(tǒng)一出費(fèi)用訂閱并按客戶要求分別投遞至指定客戶。1.4.5私訂公助私訂公助：各單位對(duì)自費(fèi)訂戶進(jìn)行一定費(fèi)用的補(bǔ)助。1.4.6市場營銷學(xué)（Marketing）市場營銷學(xué)是20世紀(jì)初美國首先發(fā)展起來的一門新興經(jīng)營管理科學(xué)。它著重研究買方市場條件下企業(yè)（賣主）的市場營銷管理問題，即著重研究企業(yè)（賣主）在激烈競爭和不斷變化的市場營銷環(huán)境中，如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場機(jī)會(huì)，如何滿足其目標(biāo)顧客的需要，提高企業(yè)經(jīng)營效益，求得長期生存和發(fā)展。1.4.7營銷渠道營銷渠道也稱銷售通路(TradeChannels)或分銷渠道(DistributionChannels)，是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)，或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人的集合（美，菲利浦?科特勒）。\o"肯迪夫"肯迪夫和\o"斯蒂爾"斯蒂爾則定義分銷渠道為“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”，包括商人\o"中間商"中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和\o"代理中間商"代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于\o"渠道"渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是不包括\o"供應(yīng)商"供應(yīng)商、輔助商。1.4.84P營銷理論1960年，美國營銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫提出了著名4P組合即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）的營銷組合。4P內(nèi)容是根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果所開發(fā)的能夠滿足消費(fèi)者需求的商品，產(chǎn)品的內(nèi)涵包括產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者的感官要求、能夠吸引消費(fèi)者眼球的包裝；價(jià)格就是消費(fèi)者和客戶能夠接受的產(chǎn)品價(jià)格；能夠?qū)a(chǎn)品快速到達(dá)消費(fèi)者手頭的物品流通方式；促銷指的就是拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)措施，主要指的是產(chǎn)品宣傳和推廣促銷等。1.4.9精準(zhǔn)營銷：即Precisionmarketing，就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。1.5主要研究范圍和限制本文主要針對(duì)某雜志發(fā)行策略進(jìn)行市場營銷分析，結(jié)合SWOT分析法和4P理論對(duì)某雜志發(fā)行業(yè)務(wù)的發(fā)展情況進(jìn)行了詳盡的分析，針對(duì)營銷過程中存在的問題進(jìn)行分析、研究，提出了對(duì)現(xiàn)行營銷策略的改進(jìn)構(gòu)想，并結(jié)合實(shí)踐進(jìn)行具體調(diào)整。鑒于某雜志發(fā)行更多的屬于行政指令性質(zhì)，與完全市場化的報(bào)刊、雜志發(fā)行不同，因此本文的研究更適用于黨刊、黨報(bào)的發(fā)行工作。第二章文獻(xiàn)評(píng)論2.1主要參閱文獻(xiàn)本文主要參閱的文獻(xiàn)有菲利普·科特勒的《市場營銷管理》、劉祖軻的《系統(tǒng)營銷》、佩勒爾特·麥卡錫的《市場營銷學(xué)基礎(chǔ)：全球管理視角》、邁克爾·波特，《完全競爭戰(zhàn)略》、邁克爾·貝克主編的《市場營銷百科》、舒爾茨的《“4C”組合理論》和艾略特·艾登伯格提出的《4R營銷理論》、吳金明的《“4V”營銷組合模式》等。2.2市場營銷學(xué)理論綜述2.2.1市場營銷學(xué)發(fā)展歷程市場營銷學(xué)（Marketing）是本世紀(jì)初美國首先發(fā)展起來的一門新興的經(jīng)營管理科學(xué)。它著重研究買方市場條件下企業(yè)（賣主）的市場營銷管理問題，即著重研究企業(yè)（賣主）在激烈競爭和不斷變化的市場營銷環(huán)境中，如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場機(jī)會(huì)，如何滿足其目標(biāo)顧客的需要，提高企業(yè)經(jīng)營效益，求得長期生存和發(fā)展。尤金?麥卡錫（E.J.Mecartry）定義“微觀市場營銷”是“生產(chǎn)者預(yù)測顧客的要求，并把能夠滿足需求的商品送到顧客手中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的而進(jìn)行的各種活動(dòng)”?！昂暧^市場營銷”是“為了有效地滿足需要，并達(dá)到社會(huì)的目的，把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的社會(huì)流通過程”。麥卡錫從宏觀和微觀兩個(gè)層次來研究市場營銷學(xué)，其定義的具體含義是：通過有效的調(diào)查活動(dòng)，正確地把握消費(fèi)者需求，在此基礎(chǔ)上開發(fā)產(chǎn)品，制訂合理的價(jià)格，選擇營銷渠道，進(jìn)行廣告與促銷活動(dòng)，使消費(fèi)者得到所需要的商品，企業(yè)得到適當(dāng)利益的科學(xué)經(jīng)營體系。密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫1960年提出的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、營銷渠道（PLACE）及促銷（PROMATION）。從產(chǎn)品的品牌策略、新產(chǎn)品開發(fā)，如何制定合理價(jià)格，怎樣建立營銷渠道及如何促銷等等，都是市場營銷所要研究和考慮的問題。產(chǎn)品的價(jià)格是競爭的重要內(nèi)容，直接影響到產(chǎn)品的銷售和市場占有率。產(chǎn)品價(jià)格的變化直接影響著消費(fèi)者的購買行為，影響著經(jīng)營者盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。選擇良好的營銷渠道，有助于產(chǎn)品流通的加快，節(jié)約流通環(huán)節(jié)中的人力、物力、財(cái)力，減少產(chǎn)品的儲(chǔ)存，加快資金周轉(zhuǎn)。如果營銷渠道質(zhì)量高、能力強(qiáng)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售盡心盡責(zé)，企業(yè)產(chǎn)品則會(huì)以較高的價(jià)格，較好的聲譽(yù)成交而帶來很大的利益。同時(shí)，營銷渠道通過對(duì)廠家產(chǎn)品的購買環(huán)節(jié)，部分承擔(dān)了產(chǎn)品損耗及其他原因造成的損失和風(fēng)險(xiǎn)。良好的營銷渠道也為消費(fèi)者選購商品提供了便利，節(jié)省了購買商品的時(shí)間和精力。鑒于傳統(tǒng)的營銷理論是在50年代“買方市場——即賣能生產(chǎn)的東西”條件下產(chǎn)生的，隨著市場的變化和營銷實(shí)踐的發(fā)展，有人認(rèn)為在關(guān)注企業(yè)內(nèi)部可控制的“4P”同時(shí)，還必須結(jié)合外部環(huán)境因素（如：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、保護(hù)性壁壘等）。因此，“大營銷”理論建議在傳統(tǒng)的“4P”以外，再加上“權(quán)利”和“公共關(guān)系”考慮因素。二戰(zhàn)后，隨著工業(yè)的飛速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)黃金時(shí)代的到來，市場出現(xiàn)供過于求，買方市場取代賣方市場。在此背景下，舒爾茨教授從顧客的角度提出了“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費(fèi)用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）?！?C”營銷理論過于強(qiáng)調(diào)顧客的地位，而顧客需求的多變性與個(gè)性化發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本地不斷上升，利潤大幅縮小。另外，“生產(chǎn)能賣的東西”的企業(yè)宗旨在市場制度尚不健全的國家或地區(qū)，極易產(chǎn)生“假、冒、偽、劣”的惡性競爭以及“造勢大于造實(shí)”的推銷型企業(yè)，從而嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。隨著市場競爭的日益加劇，最早由美國營銷學(xué)教授舒爾茨提出了“4R”營銷組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián)（relance）、提高市場反應(yīng)速度（response）、運(yùn)用關(guān)系營銷（relationship）、回報(bào)是營銷的源泉（reward）。它以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。21世紀(jì)伊始，艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個(gè)全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Retribution）。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場。國內(nèi)于20世紀(jì)80年代后期，由吳金明教授等人提出了“4V”營銷組合理論，即“差異化（Variation）”、“功能彈性化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論（吳金明，2001）。1999年何宗松教授在《銷售與市場》第七期卷中首次提出了“系統(tǒng)營銷”（Systemarketing）的營銷理念。它是在“市場學(xué)”(Marketing)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合時(shí)代的市場特征，研究怎樣建立一個(gè)充分量化的營銷系統(tǒng)，并運(yùn)用系統(tǒng)營銷觀念去管理和運(yùn)作這一系統(tǒng)。其理論精髓是“系統(tǒng)營銷觀念”。所謂“系統(tǒng)營銷觀念”，是指企業(yè)必須樹立和遵循長遠(yuǎn)的全局觀念，從建立之初，就必須從組織結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制和運(yùn)營方式等各個(gè)層面，優(yōu)選、量化地處理好企業(yè)、顧客、社會(huì)的三者關(guān)系并貫徹始終。具體的做法是從系統(tǒng)營銷觀念出發(fā)去營造一個(gè)充分量化的系統(tǒng)，運(yùn)用系統(tǒng)營銷觀念去管理和運(yùn)作，還要不斷地消滅有悖于系統(tǒng)營銷觀念的做法和行為。2.2.2營銷觀念的演變營銷觀念是企業(yè)市場行為的指導(dǎo)思想，即企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益所持的態(tài)度、思想和觀念，集中體現(xiàn)在企業(yè)以什么樣的方法和態(tài)度來對(duì)待市場、顧客和社會(huì)。表2-1列出了營銷觀念演變的過程。表2-1營銷觀念演變營銷觀念營銷觀念表現(xiàn)市場客觀需要廠商存在條件生產(chǎn)觀念·增加產(chǎn)量，降低成本·注重企業(yè)條件·不重市場需求和銷售·重視產(chǎn)量高于重視質(zhì)量·商品短缺·供求方市場地位不平等·有數(shù)量競爭而沒有質(zhì)量、銷售及服務(wù)競爭·賣方市場產(chǎn)品觀念·不注重市場、銷售·注重產(chǎn)品質(zhì)量·高質(zhì)、高價(jià)·名優(yōu)產(chǎn)品供不應(yīng)求·質(zhì)量提高為本·無需產(chǎn)品品種多樣化·賣方市場推銷觀念·以推銷為中心·以銷售和推銷為重點(diǎn)·商品供過于求·企業(yè)競爭加劇·產(chǎn)品出現(xiàn)積壓·注重銷售·賣、方市場交融營銷觀念·以顧客為中心·注重市場需求·注重競爭·商品供過于求·企業(yè)間競爭加劇·購買形式變動(dòng)·銷售量下降·營銷費(fèi)用增長··買方市場社會(huì)市場營銷觀念·出發(fā)點(diǎn)是顧客和社會(huì)·人性觀念·理性消費(fèi)·生態(tài)至上·綠色文明社會(huì)無營銷圖2-1需求、營銷方式、營銷理論演變圖2.2.3營銷渠道營銷渠道也稱銷售通路、分銷渠道。美國著名營銷學(xué)家菲利浦?科特勒認(rèn)為它是指“某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)，或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人的集合”。營稍學(xué)家斯特恩和艾爾?安塞利則定義為“促使產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織”。美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）認(rèn)為營銷渠道是“企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品和勞務(wù)）才得以上市行銷”。國內(nèi)的許紹李定義營銷渠道為產(chǎn)品從制造者轉(zhuǎn)移到使用者或消費(fèi)者的過程中，所有參與營銷活動(dòng)的一切機(jī)構(gòu)。營銷渠道的功能是向顧客轉(zhuǎn)移有形產(chǎn)品，創(chuàng)造和提供無形產(chǎn)品，也即產(chǎn)品增值過程。據(jù)文獻(xiàn)研究表明，各種產(chǎn)品類型在渠道階段增值從5%—50%不等。如表2-2所示：表2-2營銷渠道在供應(yīng)鏈中的價(jià)值貢獻(xiàn)產(chǎn)品類型采購制造分銷消耗型消費(fèi)品（肥皂等日用品）30-50%5-10%30-50%耐用型消費(fèi)品（汽車、彩電等）50-60%10-15%20-30%重型制造品（工業(yè)儀表、設(shè)備等）30-50%30-50%5-10%由于渠道效率的高低，決定了其輸出產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格，直接影響顧客對(duì)獲得產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)，同時(shí)也影響到渠道成員的獲利水平。因此，在有形產(chǎn)品“同質(zhì)化”的情況下，產(chǎn)品之間的競爭在相當(dāng)程度上已取決于隨同有形產(chǎn)品所提供的服務(wù)，即無形產(chǎn)品部分，這說明營銷渠道的增值功能已成為提高企業(yè)個(gè)性化優(yōu)勢和成本優(yōu)勢的決定因素之一。30年以來的經(jīng)濟(jì)體制改革，將大多數(shù)企業(yè)從過去嚴(yán)格的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系中徹底解放出來，企業(yè)成為自主經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，具有產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)計(jì)劃制定及產(chǎn)品定價(jià)和銷售的權(quán)力，可以按照自己的營銷計(jì)劃選擇營銷渠道模式，同時(shí)也必須面對(duì)日趨激烈的競爭。在這種態(tài)勢下，我國的市場環(huán)境和渠道主體發(fā)生了較大的變化，出現(xiàn)了多種類型的中間商，如經(jīng)銷商、代理商等，渠道成員間的關(guān)系向長期協(xié)作方向發(fā)展，使渠道呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。2.3市場營銷策略戰(zhàn)略是籌劃和指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的方略，策略是可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合。在部署營銷策略時(shí)，首先要對(duì)企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，了解自己能夠使用的資源和所面臨的環(huán)境，還要對(duì)競爭對(duì)手的營銷能力進(jìn)行調(diào)查，并熟知對(duì)象（顧客）、流通渠道的特性；再根據(jù)分析的結(jié)果去發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)；據(jù)此明確自己能夠進(jìn)入哪些市場；利用能夠最大限度發(fā)揮4P功能的“市場營銷組合”來完成預(yù)期目標(biāo)。營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析外部環(huán)境分析、市場分析、對(duì)象分析、競爭對(duì)手分析、內(nèi)部分析發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)在分析營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上把握市場中的機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)明確目標(biāo)市場明確目標(biāo)市場對(duì)地理因素、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素、心理因素的分析4P4P營銷組合策略商品（Product）、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)圖2-2確立市場營銷策略的流程圖營銷環(huán)境分析主要包括五個(gè)步驟:外部環(huán)境分析、市場分析、對(duì)象分析、競爭對(duì)手分析、SWOT分析。2.3.1外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析，也稱宏觀環(huán)境分析，一般采用PEST模型對(duì)可能影響到市場營銷活動(dòng)的各種外部因素進(jìn)行分析，包括：政治因素（Political）、經(jīng)濟(jì)因素（Economic）、社會(huì)因素（Social）、技術(shù)因素（Technological）等環(huán)境因素的變化。政治因素主要包括法律法規(guī)的修正、政府部門對(duì)各種政策的放寬和強(qiáng)化等。經(jīng)濟(jì)因素主要包括利息的變化、股價(jià)的動(dòng)向、能源價(jià)格的變動(dòng)、租金水平的變化等。社會(huì)因素主要包括人口動(dòng)態(tài)的變化、消費(fèi)者需求的變化等，是最有可能直接反映在營銷活動(dòng)中的要素。技術(shù)要素主要包括企業(yè)可以使用的IT等基礎(chǔ)技術(shù)的革新、對(duì)手的技術(shù)開發(fā)、交易客戶的技術(shù)開發(fā)等。上述各種環(huán)境因素的變化都是各自分別進(jìn)行的，但有時(shí)候它們之間也會(huì)產(chǎn)生密切的聯(lián)系。2.3.2市場分析經(jīng)過分析掌握目標(biāo)市場的特征之后才能制定具體的營銷策略及措施。在市場分析中，除了市場規(guī)模、產(chǎn)品上市量、成長率、各個(gè)銷售渠道的銷售額構(gòu)成等定量信息之外，還要分析新產(chǎn)品動(dòng)向等定性信息。2.3.3消費(fèi)者（對(duì)象）分析通過對(duì)象分析，可以掌握假定對(duì)象的購買行為和生活方式，明確在顧客眼中企業(yè)的哪些東西具有價(jià)值。文化因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層個(gè)人因素年齡和生命周期的階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)情況生活方式社會(huì)因素相關(guān)群體家庭購買者心理因素動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度圖2-3影響消費(fèi)者行為的要素圖顧客的購買決策過程是由需求確認(rèn)——信息尋求——選擇的評(píng)價(jià)——購買決策——購買后行為五個(gè)環(huán)節(jié)組成，他們的購買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人與心理的影響，同時(shí)還會(huì)受到消費(fèi)者購買決策的參與者和消費(fèi)者購買的決策類型的影響。顧客購買的決策類型有：常規(guī)反應(yīng)行為；有限解決問題；廣泛解決問題。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息掌握的充分程度有差異，對(duì)于后兩種購買決策類型將會(huì)涉及消費(fèi)者的購買決策過程。2.3.4競爭分析包括質(zhì)和量的兩個(gè)方面。質(zhì)的分析是指對(duì)構(gòu)建營銷策略的基礎(chǔ)進(jìn)行分析，包括經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、組織體制等。通過了解對(duì)手的思想（思維方式）和體制推測他們可能會(huì)采取的營銷方式。量的分析除了要明確銷售額、利潤等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場份額以及營業(yè)人員等數(shù)據(jù)外，還要明確商品功能戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等與4P相關(guān)的內(nèi)容。針對(duì)競爭的市場營銷策略也稱為市場地位策略。目前在于認(rèn)清自己的企業(yè)和產(chǎn)品是“領(lǐng)導(dǎo)者”、“挑戰(zhàn)者”、還是“跟隨者”、“補(bǔ)缺者”，然后據(jù)此與對(duì)手做出比較，構(gòu)筑營銷策略。表2-3市場定位圖表市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者市場份額40%30%20%10%營銷策略維持領(lǐng)導(dǎo)地位，不斷攻擊自己進(jìn)攻而不是防御獨(dú)特或者創(chuàng)新產(chǎn)品必須首先搶占一個(gè)新的細(xì)分市場高利潤而不是高市場份額時(shí)刻瓦解競爭者的營銷攻勢發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)要有獨(dú)特的眼光補(bǔ)缺專家的角色：顧客規(guī)模專家；特殊顧客專家；地理區(qū)域?qū)＜?；產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范形象抓住領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)速度是計(jì)劃成功的保證力促市場對(duì)于產(chǎn)品類別的接受和消費(fèi)和挑戰(zhàn)者策略有根本區(qū)別2.3.5SWOT內(nèi)部分析SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法，它由海因茨·韋里克（HeinzWeihrich）于20世紀(jì)80年代初提出來的。SWOT代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素以及對(duì)自己不利的、要避開的東西，及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來發(fā)展的可選擇對(duì)策。2.4精準(zhǔn)營銷所謂精準(zhǔn)營銷（Precisionmarketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營銷有三層含義：一是精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)。二是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。三是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。CRM是面向客戶、關(guān)心客戶、一切圍繞客戶為中心來運(yùn)作的管理體系，它通過一套軟件來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理，CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。它的運(yùn)營模塊有：①數(shù)據(jù)管理——把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；②流程管理——實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動(dòng)處理，固化管理流程；③智能管理——實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，對(duì)外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對(duì)內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。經(jīng)過對(duì)某雜志市場營銷模式的深入研究，結(jié)合雜志在地區(qū)的發(fā)行現(xiàn)狀、受眾客戶情況等因素的分析，通過有選擇地選用營銷策略，從而最終實(shí)現(xiàn)雜志市場發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量的穩(wěn)步增長。第三章研究方法與設(shè)計(jì)3.1研究對(duì)象本文研究的對(duì)象是某雜志的發(fā)行策略。某雜志屬于黨報(bào)、黨刊的一類重要刊物，在中央黨刊發(fā)行中占有重要的地位。但是雜志在發(fā)行過程中面臨著其他眾多類型刊物的競爭沖擊，發(fā)行量依靠行政指令才能維持在一定水平，難以持續(xù)增長。因此，有必要進(jìn)行市場化運(yùn)作的考慮。文章針對(duì)某雜志在地區(qū)的發(fā)行公司及農(nóng)村地區(qū)的發(fā)行狀況進(jìn)行了重點(diǎn)的分析、研究，發(fā)現(xiàn)其中的問題和不足，提出具體改進(jìn)策略和解決方案，并在實(shí)際工作中逐步加以完善。3.2資料收集方法與過程筆者主要通過對(duì)實(shí)踐工作中收集的一手資料（包括包括某雜志發(fā)行的年報(bào)、月報(bào)、經(jīng)營分析、統(tǒng)計(jì)材料、典型案例、某雜志社工作站經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等，還包括本人在某雜志社工作站以及人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等工作走訪、調(diào)研中取得的材料）以及通過圖書館查閱、專業(yè)期刊查閱、網(wǎng)上搜索的二手咨訊進(jìn)行了詳細(xì)歸類、分析，獲得了與報(bào)刊、雜志發(fā)行相關(guān)的大量資料與研究成果。同時(shí)，對(duì)相關(guān)案例進(jìn)行深入學(xué)習(xí)和思考，為進(jìn)一步研究打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3.3論文研究方法設(shè)計(jì)文章在廣泛調(diào)研和大量收集、整理、歸納數(shù)據(jù)、資料的基礎(chǔ)上，從宏觀政策和經(jīng)濟(jì)、人口與社會(huì)文化、技術(shù)和資源環(huán)境等方面對(duì)某雜志的市場環(huán)境作了詳細(xì)的闡述，提出了雜志市場化發(fā)行的必要性和可行性；然后根據(jù)4P理論的研究成果，從產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)策略、促銷等幾個(gè)方面提出了某雜志發(fā)行策略；接著針對(duì)發(fā)行過程中可能會(huì)面臨的問題，尋找具體改進(jìn)措施，從而使雜志的發(fā)行工作能夠真正走上正軌，大幅度提高雜志的業(yè)務(wù)發(fā)行量。3.4研究工具及統(tǒng)計(jì)方法本文采用了案例實(shí)舉的研究工具，運(yùn)用理論聯(lián)系實(shí)際的研究方法，將歸納與演繹相結(jié)合、定性與定量分析相結(jié)合，通過對(duì)收集到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整理、歸類，運(yùn)用歸納與演繹、案例分析和比較分析等方法進(jìn)行定性和定量研究，為研究提供科學(xué)的依據(jù)和重要補(bǔ)充。文章所涉及的數(shù)據(jù)全部來自一手資料，沒有主觀修飾，可信度高。在制作報(bào)表時(shí)，基本是運(yùn)用WINDOW系統(tǒng)的軟件工具進(jìn)行。3.5研究的實(shí)施程序第一階段：2008.7—2008.10，研究方案的初步確定。第二階段：2008.11—2008.12，主要進(jìn)行發(fā)行站和相關(guān)客戶的訪談以及資料收集。第三階段：2009.1—2009.6，分析資料，得到初步的研究結(jié)論。第四階段：2009.7—2009.8，主要從事論文的修改、完善。第五階段：2009.9-2009.10，對(duì)論文進(jìn)行最后的修改。第一章緒論第一章緒論第二章文獻(xiàn)評(píng)論第三章研究方法與設(shè)計(jì)第四章研究結(jié)果與分析第五章結(jié)論與建議提出問題研究、分析問題解決問題、實(shí)例運(yùn)用總結(jié)與反思圖3-1文章整體結(jié)構(gòu)第四章研究結(jié)果與分析4.1某雜志概況某雜志創(chuàng)刊于1988年7月1日，其前身是1958年6月1日創(chuàng)刊的《紅旗》雜志。在50多年不平凡的歷程中,某暨《紅旗》始終是中共中央指導(dǎo)全黨全國工作的重要思想理論陣地，是黨的重要宣傳工具之一，對(duì)于宣傳黨的主張，傳播\o"爭做達(dá)人@utops.cc"政策、法規(guī)、\o"太太樂菜譜集@utops.cc"知識(shí)，統(tǒng)一思想、凝聚力量，提高黨的執(zhí)政能力，推進(jìn)各項(xiàng)工作開展，具有重要作用。黨中央非常重視、關(guān)心和支持某雜志社的工作。長期以來，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人以及中央各部委和各省、自治區(qū)、直轄市的領(lǐng)導(dǎo)同志經(jīng)常在某上發(fā)表文章，對(duì)保證某雜志的理論性、指導(dǎo)性、權(quán)威性起到了至關(guān)重要的作用。

圖4-1中共中央機(jī)關(guān)刊物某雜志1999年11月25日，胡錦濤總書記為某雜志確定了“堅(jiān)持政治家辦刊原則，高舉旗幟，貼近實(shí)際，提高質(zhì)量，辦出特色”的辦刊方針。雜志讀者對(duì)象主要是各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)干部、廣大宣傳思想理論工作者、教育工作者和全體黨員。經(jīng)黨中央批準(zhǔn)，某雜志社在各省、自治區(qū)、直轄市、地、市、國有大中型企業(yè)以及解放軍總政治部建立了聯(lián)絡(luò)員制度，雜志社的工作得到了各級(jí)黨委、政府和思想理論界的大力支持。某雜志有要文要論、高舉中國特色社會(huì)主義偉大旗幟、黨的建設(shè)等多個(gè)欄目。近年來，某雜志按照“三貼近”的要求，努力改進(jìn)選題策劃、組稿編輯工作，大力改進(jìn)文風(fēng)，從內(nèi)容到形式都發(fā)生了新的變化，得到中央領(lǐng)導(dǎo)同志的充分肯定和社會(huì)各界的高度評(píng)價(jià)。圖4-2求是2009第13期以及某雜志雜志社所屬紅旗文稿某雜志社實(shí)行編委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的社長負(fù)責(zé)制。雜志有一支素質(zhì)較高的編輯隊(duì)伍和行政管理隊(duì)伍，多數(shù)具有高級(jí)職稱。此外，還有齊全的圖書資料等服務(wù)設(shè)施。雜志社內(nèi)設(shè)辦公室、總編室、政治編輯部、經(jīng)濟(jì)編輯部等多個(gè)部門；下設(shè)紅旗出版社、紅旗畫刊社、小康雜志社、事業(yè)服務(wù)中心、求是影視中心、求是南方記者站和某雜志社工作站等五個(gè)工作站。某雜志為半月刊，每月1日、16日出版，每冊定價(jià)5.8元。目前國內(nèi)發(fā)行量達(dá)120多萬冊，在國外發(fā)行到100多個(gè)國家和地區(qū)。全國設(shè)有15個(gè)印點(diǎn)，利用衛(wèi)星和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳版印刷，能及時(shí)滿足廣大讀者的閱讀需要。《小康》雜志于2004年1月1日正式出版發(fā)行,隸屬于中共中央直屬機(jī)關(guān)刊圖4-3某雜志社所屬《小康》雜志物某雜志社,為中央級(jí)政經(jīng)類新聞月刊，以提供國內(nèi)重要新聞為主,注重社會(huì)時(shí)事的深入調(diào)查和分析報(bào)道。報(bào)道題材廣泛,內(nèi)容以時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、基層民主、人物、社會(huì)民生、文化、生活為主,兼含科技、時(shí)尚、國際新知等領(lǐng)域,是一本融權(quán)威性、參考性、務(wù)實(shí)性和知識(shí)趣味于一體,政商精英階層喜聞樂見的專屬媒體。為適應(yīng)信息時(shí)代的要求，某網(wǎng)絡(luò)版于2000年第1期正式啟動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)版同步刊發(fā)當(dāng)期某雜志和本刊的重要活動(dòng)等。隨著網(wǎng)絡(luò)版的逐步完善，某雜志還將陸續(xù)在網(wǎng)上提供“理論專題信息庫”等服務(wù)項(xiàng)目，更好地為讀者服務(wù)。某網(wǎng)絡(luò)版已同《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等兄弟報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版的主頁鏈接。圖4-4某雜志社相關(guān)網(wǎng)絡(luò)鏈接2009年9月30日，某雜志英文版創(chuàng)刊并向海內(nèi)外公開發(fā)行。它的辦刊宗旨是：通過選編和翻譯某中文版的重要文章，適當(dāng)選編和翻譯某雜志所屬子刊《紅旗文稿》的重要文章，以及以文摘形式選編和翻譯中國其他重要報(bào)刊的理論文章，服務(wù)于中國黨和國家的對(duì)外交流，使之成為中國共產(chǎn)黨和中國政府執(zhí)政理念、治國方略的權(quán)威解讀平臺(tái)，成為中國發(fā)展理論、發(fā)展道路、發(fā)展模式的高端傳播渠道，成為國外政界、學(xué)界和民間了解研究中國事務(wù)的重要窗口。某英文版為季刊，每年在1月1日、4月1日、7月1日和10月1日出版，有政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、社會(huì)、黨建、國際、文選、文摘等,并針對(duì)國外讀者專設(shè)“小辭典”、“小資料”、“專題解讀”、“理論動(dòng)態(tài)”等4.2某雜志發(fā)行現(xiàn)狀某雜志發(fā)行難，癥結(jié)之一在于發(fā)行理念陳舊。長期以來，雜志發(fā)行僅僅依靠行政指令進(jìn)行，年年離不了動(dòng)員大會(huì)、下發(fā)文件，層層下派任務(wù)、層層抓落實(shí)，發(fā)行量的大小與行政手段的強(qiáng)弱、公款訂報(bào)費(fèi)用等非市場因素直接相關(guān)，許多從事雜志發(fā)行的工作人員也存在嚴(yán)重依賴心理，很少真正去分析雜志發(fā)行的新出路。隨著金融危機(jī)的加劇，某雜志發(fā)行工作面臨諸多問題，雜志零售還屬破冰之舉，自行組建發(fā)行渠道也還只是剛剛開始。而同是黨刊的日?qǐng)?bào)則早已組建起自己的發(fā)行公司，實(shí)行總部和市公司、縣（市、區(qū)）兩級(jí)管理模式，分別負(fù)責(zé)對(duì)本區(qū)域渠道實(shí)行歸口管理。一級(jí)是14個(gè)市公司市場經(jīng)營部和相關(guān)職能部門，二級(jí)是城區(qū)和縣市區(qū)營業(yè)部的社會(huì)代理渠道管理部門。全省的市級(jí)分公司14家，123家縣級(jí)發(fā)行工作站，社會(huì)代理渠道有2205家，其中與公司簽約的有899家，主要為一級(jí)代辦22家，特許經(jīng)營店509家，直銷點(diǎn)368家。其他1306家主要是一級(jí)代辦和特許經(jīng)營店的二級(jí)銷售點(diǎn)。這種發(fā)行模式使得日?qǐng)?bào)在地區(qū)的發(fā)行呈現(xiàn)快速增長，對(duì)某雜志的發(fā)行產(chǎn)生一定的影響。日?qǐng)?bào)發(fā)行公司還通過主動(dòng)代理其他報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)，使渠道網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展的新業(yè)務(wù)占公司總發(fā)展筆數(shù)的64.39%，平均1245筆/網(wǎng)點(diǎn)，渠道新業(yè)務(wù)酬金平均3960元/網(wǎng)點(diǎn)。兩者相比，差距非常明顯。4.3某雜志發(fā)行面臨的問題報(bào)刊市場營銷是報(bào)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重要組成部分，也是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈中關(guān)乎全局的重要一環(huán)。無論是黨報(bào)還是地方報(bào)都在不斷推陳出新，某雜志面臨著“空前沉重”的競爭壓力。地區(qū)經(jīng)過數(shù)年大規(guī)模的報(bào)業(yè)整頓后，以長沙晚報(bào)、瀟湘晨報(bào)等為主的多種都市生活類報(bào)紙發(fā)展日益壯大，羽翼逐漸豐滿。由于內(nèi)容貼近民生、注重市場營銷，已經(jīng)樹立起良好的口碑。同時(shí)，以廣告為主的多元盈利模式也使得報(bào)社資金雄厚，發(fā)行量日漸擴(kuò)大。這都給處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的某雜志帶來了強(qiáng)有力的沖擊。相對(duì)而言，某雜志由于自身性質(zhì)、區(qū)域特定、層級(jí)受限等因素，始終處于被動(dòng)挨打的地位。如何解決這些難題，使其在日趨激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大是每個(gè)發(fā)行工作者需要認(rèn)真思考的問題。4.3.1產(chǎn)品策略存在的問題從下表省各市州城鎮(zhèn)居民2009(一季度)收支情況，可知的收入、消費(fèi)水平在全國屬中上等。某雜志相關(guān)產(chǎn)品種類較多，但并沒有確定的核心產(chǎn)品策略，主要是通過一系列考核指標(biāo)來確定發(fā)行相對(duì)落后的雜志品種，作為工作重點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)力推進(jìn)，結(jié)果是越是發(fā)行情況的雜志就越要進(jìn)行推廣，越是貧困任務(wù)不能完成的地區(qū)越要通過行政手段進(jìn)行促推，根本沒有從市場營銷的角度考慮對(duì)核心產(chǎn)品的營銷推廣。表4-1省2009(一季度)各市州城鎮(zhèn)居民收支情況單位：元各市州人均可支配收入增長（%）人均消費(fèi)支出增長（%）長沙6056.289.33517.9710.2株洲5220.2612.02976.187.3湘潭4644.7316.32939.5113.5衡陽3605.7015.42588.0715.8邵陽3038.487.92112.268.0岳陽4279.7111.12584.772.5常德3657.806.62437.986.0張家界3303.146.62318.9911.9益陽4005.9610.32500.158.7郴州3738.4911.02547.988.2永州3599.1314.32382.367.0懷化3057.775.52163.085.4婁底3787.018.02250.637.9自治州2951.6010.41879.590.5長株潭城市群5605.2311.163280.559.97一點(diǎn)一線地區(qū)4950.8311.643008.859.35“3+5”城市群4814.6410.932913.759.05湘南地區(qū)3646.4113.62504.7810.33湘西地區(qū)3059.417.062126.946.444.3.2價(jià)格策略存在的問題當(dāng)前，某雜志是由國家統(tǒng)一定價(jià)，各地均不能自行調(diào)整，缺乏相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)惠機(jī)制，不能與同類產(chǎn)品進(jìn)行有效的價(jià)格競爭。而地市級(jí)黨刊則可配合某些促銷活動(dòng)進(jìn)行一些價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)價(jià)格差異敏感的受眾吸引力較大。4.3.31、渠道對(duì)某雜志發(fā)行業(yè)務(wù)發(fā)展的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，片面地為獲取酬金擅自代投自帶廣告等新業(yè)務(wù)，嚴(yán)重影響客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的感知和客戶滿意度。渠道有網(wǎng)無點(diǎn)、有點(diǎn)無網(wǎng)，推廣新業(yè)務(wù)還沒有整體上升到一個(gè)營銷層次，渠道唯利是圖，每項(xiàng)新業(yè)務(wù)的單價(jià)在1元-5元不等，經(jīng)常為獲取酬金不告知客戶，投遞時(shí)能瞞則瞞，造成不良影響，對(duì)雜志的健康發(fā)行成長極為不利。2、渠道的新業(yè)務(wù)管理機(jī)構(gòu)不完善。由于發(fā)行工作人員基本上都是兼職的，很多政策和制度的落實(shí)都不到位，新業(yè)務(wù)員甚至不懂業(yè)務(wù)，對(duì)發(fā)行工作開展產(chǎn)生一定影響。3、代理酬金管理影響積極性。以前，發(fā)行酬金由原發(fā)行業(yè)務(wù)中心制作核定后發(fā)明細(xì)表給各營業(yè)部的發(fā)行新業(yè)務(wù)管理員，在內(nèi)部網(wǎng)上的營銷支持系統(tǒng)可查詢到每筆明細(xì)和說明。但后來流程終止，對(duì)酬金明細(xì)不甚清楚，缺乏一線業(yè)務(wù)員進(jìn)行合適的激勵(lì)，員工積極性不強(qiáng)。4、渠道形式單一。某雜志自始至終缺乏自己的產(chǎn)品渠道，發(fā)行渠道完全依靠別人，受制于人。4.3.4促銷策略存在的問題某雜志的閱讀欄不能與廣告商結(jié)合起來，不能將雜志的延伸附加價(jià)值體現(xiàn)出來，品牌的優(yōu)勢和主流、權(quán)威、公益的強(qiáng)大影響力沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮，市場價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來。雜志發(fā)行的宣傳重點(diǎn)一直放在發(fā)展用戶上，對(duì)新增代理發(fā)行、閱讀廣告欄、合作方、直投廣告業(yè)務(wù)的宣傳沒有整體性和針對(duì)性。新增業(yè)務(wù)產(chǎn)品是一個(gè)一個(gè)推向市場，缺乏應(yīng)有的品牌特點(diǎn)和促銷宣傳優(yōu)勢。4.3.5其它問題對(duì)發(fā)行的影響1、企業(yè)改制增加某雜志發(fā)行難度。近些年，隨著企業(yè)改制改革的不斷深入，不少國有企業(yè)成了股份制、民營企業(yè)，大型企業(yè)主輔分離，有些一分為幾，變成了若干個(gè)小企業(yè)，有些“縮水”成了上級(jí)公司的一個(gè)“生產(chǎn)車間”。昔日的某雜志征訂大戶成了散戶、小戶，甚至“無戶”。原來只要找總公司一家就能“搞定”，現(xiàn)在要分頭找?guī)准?、十幾家，甚至找了還“搞不定”的\o"卡通總動(dòng)員@utops.cc"情況為數(shù)不少。這些新出現(xiàn)的情況，給某雜志發(fā)行帶來了前所為有的難度。2、金融危機(jī)影響某雜志發(fā)行。\o"平安過端午節(jié)@utops.cc"全球的金融危機(jī)，對(duì)企業(yè)帶來不同程度的影響，不少企業(yè)效益下滑，有的虧損嚴(yán)重甚至停產(chǎn)。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主體，永遠(yuǎn)追求的是利益的最大化。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下，許多企業(yè)都在開源節(jié)流，想方設(shè)法壓縮一切可以壓縮的生產(chǎn)成本、開支，以穩(wěn)定企業(yè)效益?；谶@方面的考慮，一些企業(yè)在制定來年的計(jì)劃，各項(xiàng)財(cái)務(wù)支出進(jìn)行了盡可能的下調(diào)，包括某雜志征訂的經(jīng)費(fèi)，這給某雜志的征訂帶來很大的變數(shù)。3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)某雜志發(fā)行形成沖擊。近些年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)到了機(jī)關(guān)單位的普通辦公室，普及到了千家萬戶。包括平面\o"美麗物語@utops.cc"媒體在內(nèi)，媒體非常重視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，基本上所有的媒體都擁有自己的網(wǎng)頁。某雜志上刊登的內(nèi)容，除了在自己的網(wǎng)頁上刊登，其他門戶網(wǎng)站也及時(shí)轉(zhuǎn)載。某雜志上的文章，絕大部分在網(wǎng)絡(luò)上可以瀏覽電子版本，既方便又快捷。4、農(nóng)村發(fā)行量減少對(duì)發(fā)行的沖擊。某雜志的發(fā)行結(jié)構(gòu)存在的不合理情況，有近2／3的讀者分布在鄉(xiāng)或鄉(xiāng)以下的農(nóng)村，出現(xiàn)了“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)訂報(bào)不如欠發(fā)達(dá)地區(qū)，城市訂報(bào)不如農(nóng)村”的奇怪現(xiàn)象。在工作站的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，為了完成上級(jí)下達(dá)的發(fā)行任務(wù)，某些行政村的報(bào)刊訂閱費(fèi)用竟高達(dá)3700多元，村委會(huì)報(bào)刊成堆，實(shí)際造成了很大的人力、物力與資源的浪費(fèi)。農(nóng)村實(shí)行稅費(fèi)改革、村級(jí)訂報(bào)實(shí)行最高限額政策后，某雜志在農(nóng)村的訂戶逐年減少，對(duì)整體發(fā)行量必然產(chǎn)生影響。這就要靠科學(xué)的市場細(xì)分和長期的客戶培養(yǎng)，需要新的市場營銷理念來改進(jìn)目前的發(fā)行困境?？傊?，某雜志發(fā)行業(yè)務(wù)的發(fā)展力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。表現(xiàn)在沒有明確新增產(chǎn)品策略，眉毛胡子一把抓；價(jià)格機(jī)制不夠靈活，面對(duì)多項(xiàng)產(chǎn)品同時(shí)需推廣時(shí)，價(jià)格上沒有競爭優(yōu)勢，反而是一道高高的門檻；促銷宣傳上還沒有統(tǒng)一和規(guī)范形式，沒有形成對(duì)客戶的有效沖擊和觸動(dòng)效果。4.4某雜志發(fā)行SWOT分析4.41、地理細(xì)分東鄰江西，南接廣東、廣西，西連貴州、重慶，北交湖北，位于長江中游、洞庭湖以南，面積21.18萬平方公里,占全國國土面積的2.2%,在各省市區(qū)面積中居第11位。全省轄13個(gè)市、1個(gè)自治州、122個(gè)縣（市、區(qū)）。地貌以山地、丘陵為主。省內(nèi)河網(wǎng)密布，水系發(fā)達(dá)，淡水面積達(dá)1.35萬平方公里。有湘江、資水、沅水和澧水等4大水系，內(nèi)河航線貫通95%的縣市和30%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2、人口細(xì)分:（1）人口數(shù)量是全國人口聚居最稠密的地區(qū)之一，也是個(gè)多民族的省份。2007年末，人口總數(shù)6805.70萬人，常住人口為6355萬人，約占全國總?cè)丝诘?.2％。（2）人口素質(zhì)人口平均預(yù)期壽命已從2000年的72.4歲上升到2007年的73.8歲。比2000年世界人口平均預(yù)期壽命的66歲高7.8歲。孕產(chǎn)婦死亡率從2000年的54.8/10萬下降到2007年的35.33/10萬，嬰兒死亡率從2000年的23.7‰下降到2007年的9.30‰。傳染病、寄生蟲病和地方病的發(fā)病率和死亡率均大幅度減少。人口受教育結(jié)構(gòu)與2000年相比，全省6歲及以上人口中，具有小學(xué)文化程度人口比重從40.77下降到31.94%；具有大專以上文化程度的人口比重從3.12%上升到6.47%，比2000年提高了3.35個(gè)百分點(diǎn)。（3）人口結(jié)構(gòu)2007年末，全省男性人口占51.93％，女性人口占48.07％，總?cè)丝谛詣e比為108。0-14歲人口占總?cè)丝诘?6.12%；15-64歲人口占74.90%；65歲及以上人口占8.98%。這表明：當(dāng)前人口社會(huì)撫養(yǎng)比較低，勞動(dòng)年齡人口比重大，勞動(dòng)力資源豐富；人口老齡化步伐進(jìn)一步加快。人口老齡化呈現(xiàn)速度快、規(guī)模大、“未富先老”等特點(diǎn)，對(duì)未來社會(huì)撫養(yǎng)比、儲(chǔ)蓄率、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及社會(huì)保障等產(chǎn)生重大影響。（4）人口分布從城鄉(xiāng)分布來看，2007年末全省城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘?0.45％，鄉(xiāng)村人口占59.55％。近年來，由于積極推進(jìn)人口城鎮(zhèn)化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，實(shí)施城市帶動(dòng)農(nóng)村、工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，人口城鎮(zhèn)化率以每年超過1.5個(gè)百分點(diǎn)的速度增長。采取多種措施和合理規(guī)劃，引導(dǎo)農(nóng)村富余勞動(dòng)力向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，努力改善農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)村勞動(dòng)力有序流動(dòng)。4.4.2發(fā)行市場的SWOT分析1、優(yōu)勢（strength）《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》和某等“三報(bào)一刊”作為黨報(bào)黨刊發(fā)行的重要內(nèi)容之一，受到中央和地方各級(jí)黨組織的高度重視，每年均作為重要政治任務(wù)來抓，層層落實(shí)，積極協(xié)調(diào)，精心組織，通力合作，發(fā)揮體制優(yōu)勢，采取有效措施，確保了黨報(bào)黨刊發(fā)行量在穩(wěn)中求進(jìn)。2、劣勢（weakness）某雜志發(fā)行的劣勢來源于長期以來對(duì)市場報(bào)刊發(fā)行策略的忽視。（1）由于長期依賴郵政發(fā)行以及對(duì)市場觀念上的忽視，導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫建立等方面缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)和人才積累。（2）報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)少，主要依賴于郵政發(fā)行。近年來，由于郵局為降低運(yùn)營成本，一再壓縮精簡人員、車輛，加之投遞員處于應(yīng)付、維持的心態(tài)，群眾很難享受到優(yōu)質(zhì)的投遞服務(wù)，降低了某雜志的發(fā)行效率。雖然一些省市探索組建了發(fā)行公司，但從網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、線路布局到人員安排等，與郵局報(bào)刊發(fā)行無明顯區(qū)別，服務(wù)質(zhì)量較差，經(jīng)常出現(xiàn)訂報(bào)的人看不到報(bào)紙。（3）內(nèi)容缺乏針對(duì)性。以某雜志為例，從現(xiàn)有報(bào)刊中，農(nóng)民需要的政策信息、技術(shù)信息、市場信息很難得到滿足。3、機(jī)會(huì)（opportunity）（1）政府政策強(qiáng)力支持。中共中央明確要求：各地要根據(jù)實(shí)際情況，采取多種方式支持《人民日?qǐng)?bào)》、某雜志訂閱工作；各級(jí)黨委組織部門要根據(jù)實(shí)際情況，每年拿出一定數(shù)量的黨費(fèi)，用于本地區(qū)本單位的基層黨組織特別是貧困地區(qū)的村組、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、中小學(xué)校、企業(yè)的黨組織以及兩新組織的黨組織、高等學(xué)校的學(xué)生黨支部訂閱《人民日?qǐng)?bào)》、某雜志；積極鼓勵(lì)社會(huì)力量訂閱《人民日?qǐng)?bào)》、某雜志捐贈(zèng)給窮困地區(qū)，實(shí)施文化扶貧；工商企業(yè)訂閱《人民日?qǐng)?bào)》、某雜志的支出，通過非營利的社會(huì)團(tuán)體、國家機(jī)關(guān)捐贈(zèng)給貧困地區(qū)的，可按規(guī)定比例享受企業(yè)所得稅稅前扣除優(yōu)惠政策。（2）農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行市場前景廣闊。中國農(nóng)村居住有8億多農(nóng)民，各級(jí)黨委特別是村級(jí)黨支部影響力強(qiáng)，對(duì)某雜志的實(shí)質(zhì)需求大。以日?qǐng)?bào)為例，聯(lián)合國教科文組織的最低限度是每千人擁有日?qǐng)?bào)100份。中國農(nóng)村未達(dá)到這一要求，目前農(nóng)村每千人擁有的日?qǐng)?bào)數(shù)不到7份。（3）農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行市場增量空間巨大。農(nóng)村居民消費(fèi)書報(bào)雜志的比例僅為3.72％，城市為鄉(xiāng)村的4倍多，可以預(yù)計(jì)，隨著農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入的提高，這種差距會(huì)進(jìn)一步縮小。（4）新農(nóng)村文化建設(shè)上的要求，地方政府都把提高農(nóng)村人均報(bào)刊占有率作為一項(xiàng)指標(biāo)。如農(nóng)村千人均報(bào)刊擁有100份作為新農(nóng)村建設(shè)的一項(xiàng)指標(biāo)來抓。（5）自費(fèi)訂閱市場有很大潛力。調(diào)查顯示，90％的群眾知道看報(bào)有好處，如果加以宣傳、引導(dǎo)，農(nóng)民自費(fèi)訂閱報(bào)刊的數(shù)量顯著增加是有可能的。起帶頭作用的農(nóng)村黨員特別是大多數(shù)不會(huì)電腦的四十以上的社會(huì)中堅(jiān)對(duì)我黨的政策法規(guī)有剛性需求，某雜志農(nóng)村發(fā)行2008年至2009年新增發(fā)行90%以上是自費(fèi)訂閱即證明了這一點(diǎn)。（6）城市報(bào)刊發(fā)行市場競爭日趨激烈，發(fā)行成本在逐步上升，發(fā)行的有效性在逐步降低，開辟農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行市場成為報(bào)刊經(jīng)營者尋求市場增值的不二途徑。4、威脅（threat）（1）發(fā)行時(shí)效性差。尤其是節(jié)假日時(shí)效性更差。如星期六、日的報(bào)刊往往要到星期一中午才能到達(dá)讀者，而某雜志是半月刊，相對(duì)而言品味高雅有余而農(nóng)味不足。（2）發(fā)行到達(dá)率差。筆者在鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多報(bào)紙堆放在村長/校長/小賣部那里，根本沒有到訂戶手里。這就讓大家失去了訂報(bào)的積極性。（3）電視、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體可能會(huì)給報(bào)刊發(fā)行市場帶來一定的沖擊，農(nóng)戶對(duì)媒體的選擇習(xí)慣一般是在白天看報(bào)紙，晚上看電視或上網(wǎng)，而發(fā)行時(shí)效性差使得報(bào)刊發(fā)行在競爭中處于弱勢地位。（4）農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行市場相對(duì)較弱。農(nóng)村居民訂戶相對(duì)比較分散、消費(fèi)能力較弱，大的廣告商不重視，這給報(bào)刊發(fā)行經(jīng)營者帶來一定經(jīng)濟(jì)上的壓力，對(duì)于報(bào)刊發(fā)行帶來負(fù)面影響。（5）農(nóng)村讀報(bào)文化缺乏。調(diào)查結(jié)果表明，只有5％的農(nóng)民自費(fèi)訂閱報(bào)刊，88％的農(nóng)民不讀書、不看報(bào)、不訂閱。農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行一個(gè)主力人群的教師，其不看報(bào)刊的比率在逐年增加。（6）當(dāng)前農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行市場境況遠(yuǎn)未成熟，經(jīng)營和開發(fā)市場存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。（7）圣經(jīng)等宗教書籍的普及，搶占了求是在農(nóng)村的高端市場。經(jīng)過SWOT分析不難發(fā)現(xiàn)，表面上陷入困境的某雜志發(fā)行市場實(shí)際上蘊(yùn)藏著巨大的市場機(jī)會(huì)，只要思路正確、措施得當(dāng)，走出求是發(fā)行迷局是完全可能的。某雜志業(yè)務(wù)發(fā)展的SWOT分析情況如下表所示：表4-2某雜志發(fā)行業(yè)務(wù)的SWOT分析外部環(huán)境機(jī)會(huì)（Ｏ）威脅（Ｔ）內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢（Ｓ）主流權(quán)威公信力品牌；已有一定的用戶規(guī)模群；穩(wěn)定的營銷渠道競爭對(duì)手的模仿能力強(qiáng)；無顧及什么招數(shù)均可用；應(yīng)變能力及強(qiáng)劣勢（Ｗ）政治經(jīng)濟(jì)體制改革推進(jìn)；市場化不可避免；產(chǎn)業(yè)龐大涉及廣體制疆不對(duì)稱管制將會(huì)減少黨報(bào)黨刊發(fā)行規(guī)模；對(duì)手船小好調(diào)頭4.5某雜志針對(duì)發(fā)行問題的改進(jìn)策略4.5.1某雜志營銷策劃中心策略在報(bào)界通常認(rèn)為，發(fā)行部就是報(bào)紙的營銷部，但實(shí)際上它還只是一個(gè)典型的發(fā)行管理及物流管理部門。某雜志要試圖在市場營銷上取得成功，就有必要設(shè)立專門的營銷管理機(jī)構(gòu)——營銷策劃中心，對(duì)市場的調(diào)查研究、報(bào)紙定位以及營銷策略的制訂、落實(shí)、監(jiān)測、調(diào)整等每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全過程的策劃、監(jiān)管。

營銷策劃中心主任相當(dāng)于報(bào)社負(fù)責(zé)經(jīng)營的副總經(jīng)理，其主要工作職責(zé)是：第一，制訂科學(xué)的營銷方案，根據(jù)營銷環(huán)境、營銷機(jī)會(huì)、競爭趨勢以及其他環(huán)境因素，為產(chǎn)品和細(xì)分市場制訂幾套切實(shí)有效的營銷方案，并從中選出既能最大限度地滿足讀者需求，又能擴(kuò)大某雜志市場占有率的最佳方案。第二，加強(qiáng)營銷調(diào)研，及時(shí)反饋營銷信息，就是要做好市場調(diào)查和研究，建立訂戶及廣告客戶數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)對(duì)客戶的回訪，并理性分析訂戶流失的原因，定期出具市場營銷監(jiān)控報(bào)告，將讀者、廣告客戶對(duì)有關(guān)戶外廣告版面和免費(fèi)閱讀廣告專欄的受讀率及建議及時(shí)告知采編部門，將讀者對(duì)報(bào)紙發(fā)行、投遞和其他服務(wù)需求及時(shí)告知發(fā)行部門，以便某雜志對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)迅速作出調(diào)整和改進(jìn)。第三，與其它各部門積極協(xié)調(diào)、配合，必要時(shí)調(diào)動(dòng)新聞、廣告、發(fā)行部門的各種資源，確保雜志的文化扶貧、集訂分送、創(chuàng)新營銷、戶外廣告等活動(dòng)獲得最好的效果。第四，對(duì)營銷方案進(jìn)行考核和調(diào)整。一個(gè)科學(xué)的營銷方案，必須經(jīng)得起時(shí)間和實(shí)踐的檢驗(yàn)和考核，必須要按照市場規(guī)律進(jìn)行靈活運(yùn)作，并根據(jù)市場變化及時(shí)作出調(diào)整或改變。第五，進(jìn)行前瞻性的探索和創(chuàng)新，結(jié)合學(xué)術(shù)研究，進(jìn)行前瞻性的探索和創(chuàng)新。同時(shí)，營銷策劃中心還必須對(duì)產(chǎn)品的威脅和機(jī)會(huì)作出預(yù)測。這樣，才能使某雜志的決策層能預(yù)見那些將影響報(bào)業(yè)市場興衰的重大事態(tài)的發(fā)展變化，以便采取相應(yīng)的營銷策略，趨吉避兇，以求獲得更為健康的發(fā)展。4.5.2某雜志營銷人才策略某雜志長期以來總是“以政治家辦刊為中心”，重采編而輕經(jīng)營。其發(fā)行或營銷部門的管理人員大多是隨便從采編人員和后勤部門中選出來的，沒有受過專門的營銷管理的培訓(xùn)，缺乏營銷管理的技巧，學(xué)歷也不是很高，給某雜志的市場營銷造成了“先天不足”。某雜志要想與同城各報(bào)一較高低，一定要轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)投入，像重視采編人員一樣重視營銷人才的建設(shè)。此外，培養(yǎng)內(nèi)部經(jīng)營人才的同時(shí)，某雜志可以適當(dāng)引進(jìn)人才，聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷能人充實(shí)營銷管理崗位。在培養(yǎng)上，要經(jīng)常請(qǐng)行業(yè)專家或高校教授來給營銷人員上課，也可以派營銷人員到各媒體取經(jīng)或到高等院校進(jìn)修。另外，雜志社要像培養(yǎng)營銷人員一樣對(duì)投遞員進(jìn)行上崗專業(yè)培訓(xùn)，使他們也能擁有些許營銷知識(shí)和營銷技巧，綜合素質(zhì)大幅度提高。4.5.3某雜志營銷人才策略渠道策略解決渠道工作人員激勵(lì)推廣技巧差和渠道形式單一的問題。建立新型渠道商業(yè)管理模式，做到有網(wǎng)又有點(diǎn)。以合作渠道為載體,以某雜志發(fā)行為主要內(nèi)容，以科學(xué)的合作機(jī)制為保障的新型商業(yè)模式，即合作機(jī)制+業(yè)務(wù)運(yùn)作流程，具體見下圖。某雜志發(fā)行合作機(jī)制:(1)模式易復(fù)制;(2)發(fā)展見效快;(3)網(wǎng)點(diǎn)老板和會(huì)員雙方均得到激勵(lì);(4)既依托網(wǎng)點(diǎn),又依托會(huì)員,實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一,有利于某雜志發(fā)行公司掌控某雜志發(fā)行公司業(yè)務(wù)運(yùn)作流程:(1)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)與客戶捆綁,實(shí)現(xiàn)計(jì)酬到人;(2)發(fā)行系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行二次確認(rèn),確?？蛻衾妫?3)發(fā)行系統(tǒng)和廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)互聯(lián),確保增值;(4)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)和廣告根據(jù)客戶需要提供體驗(yàn)平臺(tái),客戶根據(jù)需要進(jìn)行體驗(yàn)；(5)某雜志發(fā)行閱讀廣告欄客戶接觸界面包括發(fā)行廣告收益\體驗(yàn)平臺(tái)\電腦終端等。一級(jí)代辦一級(jí)代辦特許經(jīng)營店直銷點(diǎn)二級(jí)點(diǎn)二級(jí)點(diǎn)二級(jí)點(diǎn)二級(jí)點(diǎn)二級(jí)點(diǎn)級(jí)級(jí)級(jí)級(jí)級(jí)級(jí)級(jí)級(jí)級(jí)級(jí)市場經(jīng)營部計(jì)劃財(cái)務(wù)部帳務(wù)中心數(shù)據(jù)部城區(qū)營業(yè)部各縣市區(qū)營業(yè)部轄區(qū)內(nèi)社會(huì)代理渠道一級(jí)管理二級(jí)管理圖4-5某雜志發(fā)行公司渠道結(jié)構(gòu)設(shè)想4.5.4某雜志發(fā)行新思路1、重心下移，發(fā)揮基層能動(dòng)性某雜志的發(fā)行一直是各級(jí)黨委牽頭，宣傳部門具體落實(shí)。今年，省對(duì)2009年的某雜志發(fā)行進(jìn)行了改革，充分發(fā)揮基層部門底子清、情況熟、聯(lián)系緊、感情深等\o"新動(dòng)態(tài)國際英語@utops.cc"優(yōu)勢，將某雜志發(fā)行工作的重心下移———省、市直機(jī)關(guān)工委牽頭負(fù)責(zé)全省、市機(jī)關(guān)單位征訂，其他所有單位的組織征訂均按照屬地原則，由該單位所在的9個(gè)縣市區(qū)負(fù)責(zé)組織與督查落實(shí)。全省的某雜志發(fā)行由以往省委宣傳部一家唱獨(dú)角戲，變成了一家協(xié)調(diào)，十家參與的大合唱，成立了以書記為組長的專門某雜志發(fā)行領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，明確專門的工作人員，層層發(fā)動(dòng)市、區(qū)、街道辦、鄉(xiāng)鎮(zhèn)做好某雜志發(fā)行。2、化整為零，開辟新的征訂對(duì)象隨著改制改革深入，在一些大企業(yè)、大單位某雜志征訂能力下降的情況，原本數(shù)量較大的征訂任務(wù)如何消化？株洲市天元區(qū)“深挖潛力、化整為零”的做法值得各地借鑒。他們做好前期工作，采取“先找廟，再找和尚”的路子，明確由區(qū)產(chǎn)業(yè)局負(fù)責(zé)轄區(qū)企業(yè)，商務(wù)局負(fù)責(zé)賓館、超市，建設(shè)局負(fù)責(zé)房產(chǎn)業(yè)