北京隨園項目推廣策略方案課件

文化豪宅時代

——談國學文化與北京隨園北京隨園項目策略方案文化豪宅時代

——談國學文化與北京隨園北京隨園項目策略方案1策略綱要第一篇園之賦

———別墅市場概況鋪陳第二篇園之比

———類比項目市場對比分析第三篇園之興

———國學概念導(dǎo)入與提升第四篇園之風

———隨園產(chǎn)品力與消群者研究第五篇園之雅

———隨園與國學文化滲透與互動第六篇園之頌

———隨園營銷推廣策略策略綱要第一篇園之賦2第一篇園之賦【別墅市場概況鋪陳】第一篇園之賦3◆1994年始，北京別墅市場經(jīng)歷了長達5年的停滯。

◆1999年，經(jīng)濟回升，別墅市場開始回暖，別墅新開發(fā)項目明顯增加。

◆2000年，北京別墅市場經(jīng)歷了一次購買熱潮，年內(nèi)成交別墅753套；◆2001年起，別墅購買量又恢復(fù)較低的水平，但其后成交量呈逐年增多趨勢。

◆2004年,北京別墅成交619套，總成交面積22萬平方米。◆2004年，市場上出現(xiàn)了以觀唐為代表的中式別墅，中式別墅成為富豪新寵別墅市場歷史簡要:◆1994年始，北京別墅市場經(jīng)歷了長達5年的停滯。

◆1994隨園類比項目狀況隨園類比項目狀況5※北方風格中式別墅，產(chǎn)品純粹※位于京順路中央別墅區(qū)※整體設(shè)計沿襲了古代緘市規(guī)劃，院落、四合院、街巷式布局、院落式空間、中式建筑風格。中央別墅區(qū)——觀唐※北方風格中式別墅，產(chǎn)品純粹中央別墅區(qū)——觀唐6中央別墅區(qū)——易郡※中式與現(xiàn)代感結(jié)合的項目；※以北京四合院形式結(jié)合現(xiàn)代生活方式，純粹之京味院落；※潮白河畔順鑫綠色度假村旁低密度現(xiàn)代中式風格的綠色生態(tài)社區(qū)；※北京經(jīng)典的灰色調(diào)設(shè)計，現(xiàn)代中式庭院。中央別墅區(qū)——易郡※中式與現(xiàn)代感結(jié)合的項目7中央別墅區(qū)——優(yōu)山美地※中西結(jié)合別墅項目,主要以投資為主※優(yōu)山美地別墅占地1千多畝/總規(guī)劃面積約40余萬平方米/位于溫榆河北岸。中央別墅區(qū)——優(yōu)山美地※中西結(jié)合別墅項目,主要以投資為主8西山——香山清琴※海淀區(qū)四季青鎮(zhèn)門頭村；西距香爐峰僅800米；占地面積252288平方米；建筑面積96040平方米；容積率0.28；共151套※起價900萬元/套/均價1000萬元/套/已簽約8套※中式圍合庭院，穿廊灰空間西山——香山清琴※海淀區(qū)四季青鎮(zhèn)門頭村；西距香爐峰僅800米9八達嶺高速沿線——玫瑰園※精裝修獨棟及雙拼/共458棟/昌平八達嶺高速路/占地面積660000萬平方米/建筑面積240000萬平方米/均價16700元/綠化率40%/容積率0.76。※集世界著名建筑風格于一統(tǒng)。※雙拼別墅206萬-295萬/套；三期豪宅576萬-4000萬/套。八達嶺高速沿線——玫瑰園※精裝修獨棟及雙拼/共458棟/昌10八達嶺高速沿線——碧水莊園

※獨棟別墅，綠化率80%，容積率0.13，京昌高速出口，占地面積153萬平方米，建筑面積22萬平方米，共343棟，均價17600元每平米；※15種戶型，面積314-1042平方米，私家占地從1200-5200平方米不等，361畝湖面，北美風格莊園別墅。八達嶺高速沿線——碧水莊園※獨棟別墅，綠化率80%，容積率11八達嶺高速沿線——龍城花園※獨棟別墅/綠化率60%/容積率0.5/八達嶺高速公路/占地面積66萬平方米/建筑面積35萬平方米/共142套/均價11500元/平米?！楷F(xiàn)房出售/純歐式別墅社區(qū)/251-389平方米多種戶型/大間距別墅/配套設(shè)施齊全。八達嶺高速沿線——龍城花園※獨棟別墅/綠化率60%/容積率012八達嶺高速——中海瓦爾登湖別墅

※獨棟別墅※昌平第九出口定泗路※350萬元/套-1000萬元/套※戶型面積307平方米-600平方米※位于亞奧京北別墅區(qū)的核心八達嶺高速——中海瓦爾登湖別墅※獨棟別墅※昌平第九13第二篇園之比【類比項目市場比較分析】通過對別墅市場歷史回顧與類比項目的鋪陳，得出如下結(jié)論！第二篇園之比通過對別墅市場歷史回顧與類比項目的鋪陳，得14北京別墅市場，需求空間仍然很大！北京別墅市場，需求空間仍然很大！15市場上的中式項目與隨園本質(zhì)屬性區(qū)別很大※觀唐和香山清琴是純粹的中國北方建筑風格；※優(yōu)山美地走的是中西結(jié)合的保守產(chǎn)品路線；※其它項目北美或海外風格.市場上的中式項目與隨園本質(zhì)屬性區(qū)別很大※觀唐和香山清琴是純16目標客群不盡相同！目標客群不盡相同！17隨園與之相比※在區(qū)位上：北倚蟒山國家森林公園與鳳山，比鄰十三陵水庫，乃皇胄之地，京城龍穴！※建筑風格上：南園北漸的純粹江南園林式建筑；※占地面積173420平方米、建筑面積40000平方米、容積率0.24，僅僅99棟，充分體現(xiàn)了項目稀缺性，競爭壓力幾乎等于0；隨園與之相比※在區(qū)位上：北倚蟒山國家森林公園與鳳山，比鄰十三18SWOT分析優(yōu)勢回廊式園林景觀一棟一園，一棟一景北臨蟒山森林公園，十三陵水庫地處龍脈北京惟一國寶級園林別墅99套的稀缺性私密性劣勢水土不服，不適應(yīng)北方氣候沒有得天獨厚的自然景觀價格偏高交通不是十分便利，導(dǎo)致使用率低機會蘇州園林建筑在民族國學及世界建筑史上的高度價值將成為北京國學文化建筑的代表作民族文化的復(fù)興與回歸古都濃厚的文化底蘊北京目前已不再審批別墅用地，項目操作與升值空間更大威脅其他別墅區(qū)項目的競爭SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅19客群定位與分析客群定位與分析20項目客群定位

由于項目定位高端，且數(shù)量稀缺，屬豪宅范疇。根據(jù)對豪宅的定論分析于是我們得出了這樣的客群范圍：

私營企業(yè)主；文化產(chǎn)業(yè)名人；隱形階層，包括政客或退隱后的政客；部分海歸人士。項目客群定位由于項目定位高端，且數(shù)量稀缺，屬豪宅范疇。21對客群的心理及價值取向進行深入挖掘?qū)腿旱男睦砑皟r值取向進行深入挖掘22私營企業(yè)主物質(zhì)基礎(chǔ)雄厚以后，希望尋求精神價值的滿足。并希望通過具有文化內(nèi)涵的居住環(huán)境維系自身的形象，并抬高品位。他們希望有一種聲音證明他們是有品位修養(yǎng)的，能夠反映出階層感。這部分階層將會成為項目的主力購買人群。私營企業(yè)主物質(zhì)基礎(chǔ)雄厚以后，希望尋求精神價值的滿足。并希望通23文化產(chǎn)業(yè)名人熱衷國學文化的意境，追逐純粹的國學代表作。他們將成為本項目的意見領(lǐng)袖。慣于用頗為豐厚的物質(zhì)財富去完善自己的意志與精神寄托。擁有深厚的文化底蘊和修養(yǎng)。文化產(chǎn)業(yè)名人熱衷國學文化的意境，追逐純粹的國學代表作。他們將24隱形客群這一客群希望擁有代表其地位的別墅居所。

由于他們從政身份的特殊性，他們的購買形式相對不直接。但本項目的中國文化精髓及隱秘的居住格局又符合他們的身份。隱形客群這一客群希望擁有代表其地位的別墅居所。

由于他們從政25海歸人士由于海外生活背景，對具有中國文化的生活非常向往/同時對與自身追求相吻合的事物有著深深共鳴?？释惺轿幕?，一種文化情結(jié)。海歸人士由于海外生活背景，對具有中國文化的生活非常向往/26前期營銷推廣回顧與總結(jié)前期營銷推廣回顧與總結(jié)27項目營銷推廣策略前期總結(jié)※策略訴求點單一，只強調(diào)蘇州園林※忽略了文化所賦予的產(chǎn)品核心價值※廣告畫面單一，缺乏價值感?！N售工具薄弱，執(zhí)行力弱?！捎诳腿菏熘K州園林，期望值過高，造成的信任度降低及到達現(xiàn)場后的落差，造成前期銷售不理想。項目營銷推廣策略前期總結(jié)※策略訴求點單一，只強調(diào)蘇州園林28通過以上隨園的市場分析，決定摒棄項目先期表象的“蘇州園式建筑”的市場定位，從項目特質(zhì)入手，挖掘項目的核心價值，導(dǎo)入新的文化概念，制定全新的市場推廣戰(zhàn)略。通過以上隨園的市場分析，決定摒棄項目先期表象的“蘇州園式建筑29第三篇園之興【國學文化概念的導(dǎo)入】第三篇園之興30探尋蘇州探尋蘇州31深入蘇州，實地考察得出與項目相關(guān)的一些客觀結(jié)論【拙政園、留園、滄浪亭分別闡述】深入蘇州，實地考察得出與項目相關(guān)的一些客觀結(jié)論【拙政園、留園32拙政園，中國四大名園之一

由明朝御史王獻臣始建。文征明參與設(shè)計，文化氣息濃厚。

四百余年間，滄桑變遷，屢易其主，自成格局三座園林。

拙政園位于蘇州古城區(qū)。園林占地面積約4.1公頃。拙政園，中國四大名園之一

由明朝御史王獻臣始建。文征明參與33拙政園的三個園分不同時期修造完成的※避規(guī)王獻臣的消極一面；※鹽商后修建了補園，目的是享受生活，享受富足，這與本項目客群和產(chǎn)品均比較相符；※拙政園借景非常妙；※園子本身的修建即體現(xiàn)出了園主人的人生境界，性格等，包括最初在※東園的菜田等都體現(xiàn)了這點，這也是我們要借鑒的最重要的一點。拙政園的三個園分不同時期修造完成的※避規(guī)王獻臣的消極一面；34留園留園與拙政園最大的區(qū)別，即園主人的性格不同。留園的主人在建造宅子時非常注重官要權(quán)貴的威嚴和私密，因此，圍墻很高大，同時，細節(jié)都非常精妙，其匠心完全在于享受和顯示其地位的尊貴。留園留園與拙政園最大的區(qū)別，即園主人的性格不同。35滄浪亭滄浪亭對于園主人的思想，文學修養(yǎng)更加明顯。其主人為文人，沒有太多的資本去建一個奢華的園林。因此，他選擇了借景，如著名的回廊，是內(nèi)外重疊的，在外可以借外景感悟人生，在內(nèi)可以賞內(nèi)秀，品書卷味。滄浪亭滄浪亭對于園主人的思想，文學修養(yǎng)更加明顯。36觀園表象品園意象觀園表象品園意象37園如人生境界思想修為一個園或者稱一個宅，是包容了其主人的豐富人生閱歷，包容了其主人的深厚文化氣質(zhì)的，這也是本項目特別要借鑒之處。園如人生境界思想修為一個園或者稱一個宅，是包容了其主人的豐富38揭開園林表象形態(tài)，我們看到園林的本質(zhì)從東晉的辟疆園起，蘇州園林已有1500年歷史，歷數(shù)朝代更迭，而長盛不衰，終成江南園林集大成者，并被皇家園林所借鑒融合；此次實地考查，使我們對園林的發(fā)展歷史得以深入回顧與反思，始得拔開層障，終得園林文化意趣和所承載的人文使命。園主易換，園子功能隨變，文人雅士，富賈官宦，或歸隱或彰顯，于亭臺樓榭、山水花木之間，盡顯一段園主精神詣趣，灌鑄了園林深厚連綿的文化內(nèi)涵！揭開園林表象形態(tài)，我們看到園林的本質(zhì)從東晉的辟疆園起，蘇州園39四大名園所折射的國學意韻※回避傾軋的官場；※彰顯顯赫階層身份；※尋求返樸歸真、修身養(yǎng)性；四大名園所折射的國學意韻※回避傾軋的官場；40國學復(fù)興國學復(fù)興41※雖然發(fā)展速度迅猛，且建筑水平領(lǐng)先，但卻逐漸遺失了民族的精髓文化。（不僅在地產(chǎn)領(lǐng)域，包括中國城市的發(fā)展）※文化、禮儀、建筑等受西方流派思潮的影響，越來越所謂的“國際化”;※在蓬勃發(fā)展的十幾年，一味國際化的趨流下，民族文化與民族精神越來越被政府和有志之士關(guān)注；回歸民族文化的呼聲響起?！@個堪稱國際化的都市中代表民族文化與精神的建筑在呼聲中樹立起鮮明的旗幟，并贏得了一片掌聲（觀唐與優(yōu)山美地）?！粌H是中式建筑應(yīng)運而生，國學文化的復(fù)興也成為整個民族、整個國家的使命。國學研究的復(fù)興成為時代進程的標志?！m然發(fā)展速度迅猛，且建筑水平領(lǐng)先，但卻逐漸遺失了民族的42國學概念導(dǎo)入※國學，又可稱國故，一套特有而完整的文化、學術(shù)體系。※國學，興起于二十世紀初，傳統(tǒng)文化在今日中國乃至世界多元文化中的重新定位。國學概念導(dǎo)入※國學，又可稱國故，一套特有而完整的文化、學術(shù)體43國學之意※張岱年先生在《國學叢書》序言中言曰，國學是中國學術(shù)的簡稱，其名起于章太炎《國故論衡》及其《國學概論》演講。

※國學包括哲學、經(jīng)學、文學、史學、政治學、軍事學、自然科學、以及宗教、藝術(shù)等等。※又，國學自然是本國之學。西人稱我們所謂國學為SINOLOGY?？勺g為漢學或中國學。國學之意※張岱年先生在《國學叢書》序言中言曰，國學是中國學44國學要解決的根本問題國學的根本問題是從文化上解決人在城市聚居的目的性、生存方式、交往方式、個人實現(xiàn)方式、人與環(huán)境的關(guān)系、人與人的關(guān)系等問題！國學要解決的根本問題國學的根本問題是從文化上解決人在城市聚居45項目核心價值剖析文化宅邸國學文化人生哲學表征特點根基體現(xiàn)項目核心價值剖析文化宅邸國學文化人生哲學表征特點根基體現(xiàn)46隨園與國學文化的契合◆

一脈傳承深具國學意韻，集民族園林之大成者——蘇州園林◆

位居皇胄之地,京城龍脈,風水易理皆屬上風上水,契合國學文化周易之精要◆

山水之間,可隱可顯,滿足人于國學上的精神追求◆

折射文化哲學韻味◆

天人合一的人生境界◆

自然本性回歸◆

歸隱隨園與國學文化的契合◆一脈傳承深具國學意韻，集民族園林之47第四篇園之風

【產(chǎn)品力洞察】第四篇園之風

【產(chǎn)品力洞察】48皇胄之地，京城龍脈獨一無二的區(qū)位可隱于野、可顯于貴如果從中國古代環(huán)境學——堪輿術(shù)的角度來看，此地塊是名副其實的風水寶地。風水格局————負陰抱陽，背山面水，環(huán)抱有情。此地塊山發(fā)脈太行，西通居庸，北通黃花鎮(zhèn)，南向昌平州，實乃京師北屏。過山穿峽，綿延不絕，氣勢千里，祖少井然。福厚之地————此地塊北東西三面群山環(huán)抱，南面開敞，正妙合山環(huán)水抱。明末清初著名顧炎武曾寫詩“群山自南來，勢若蛟龍翔：東趾踞盧龍，西脊馳太行；后尻坐黃花，前面臨神京?！惫旁啤案：裰?，從容不迫”，斯之謂乎。遠離市區(qū)，避開喧鬧，坐擁青山碧水，私享皇家龍脈，三面圍合，正面開闊，于上風上水之地，洞察世事，運籌帷幄，隱于山野，胸懷天下！富貴成天，福氣恒常，貴人居此，必可運籌策而決先機，統(tǒng)群雄而平天下，創(chuàng)業(yè)稱雄的格局?；孰兄兀┏驱埫}獨可隱于野、可顯于貴如果從中國古代環(huán)境學49獨一無二的建筑園林的私屬性：可定制、國學意韻之內(nèi)，隨心營建；園中宅，宅中園：共享、私享中庭：室內(nèi)室外通透，借景與補景回廊：曲徑通幽處，移步換景、別有洞天水系：圍合環(huán)抱山景：將蟒山收于自家園中，借景補景獨一無二的建筑園林的私屬性：可定制、國學意韻之內(nèi)，隨心營建；50共同的文化價值取向，國學文化追尋者人以類聚的國學文化氛圍獨一無二的客群共同的文化價值取向，國學文化追尋者獨一無二的客群51國學文化中，體制和禮儀對人的要求很嚴格，幾乎不可僭越，但在精神層面上，又追求相對自由、逍遙與純粹；階層越高，享受的相對自由就越大，“逐制”，追求超越體制之外更大的精神自由空間和更高人生境界。不得不提——“逐制”國學文化中，體制和禮儀對人的要求很嚴格，幾乎不可僭越，但在精52國學隨園地段皇胄之地京城龍脈；深具國學文化易理之精要；符合歸隱與顯貴的心理需求園林師承民族園林之精華；營造國學文化之意韻建筑符合國學文化愜意，舒適人居精神人相同的文化價值取向；共同的國學文化追求；隨園，開創(chuàng)國學文化適意人居國學隨園地段皇胄之地園53第五篇園之雅【項目品牌定位】第五篇園之雅54隨園品牌定位

產(chǎn)品純正的文化宅邸皇胄之地、京城龍脈、上風上水深厚的國學意蘊人隱于野顯于貴至高人生哲學國學隨園品牌定位產(chǎn)品純正的文化宅邸人隱于野國學55隨園——※代表了國學豪宅,大家風范！※代表了至高的精神追求！※代表了適度自由適意的心靈空間！※代表了修身養(yǎng)性的境界！※代表了大隱于市的人生態(tài)度！隨園——※代表了國學豪宅,大家風范！56隨園品牌定位——文化豪宅代表作隨園品牌定位——文化豪宅代表作57項目定位闡釋——※項目充分展現(xiàn)了國學文化精髓※項目與生俱來的豪宅氣度※唯一性也表明了其代表作的地位項目定位闡釋——※項目充分展現(xiàn)了國學文化精髓58關(guān)于案名的些許建議建議案名略作修改，直呼作“北京隨園”理由一，大凡中國傳統(tǒng)官邸名園均簡潔地以“某園”命名，體現(xiàn)地位與身份。例：留園、張園、豫園……理由二，“天倫”二字給多數(shù)客群造成養(yǎng)生感覺，意思偏頗。關(guān)于案名的些許建議建議案名略作修改，直呼作“北京隨園”59廣告語——國學大宅，拙制99?。V告語——國學大宅，拙制99??！60SLOGAN闡釋——※“國學”二字體現(xiàn)了隨園的文化底蘊※對于客群，賦予“大宅”定義，體現(xiàn)價值※“拙制”有謙遜之意，同時又有隱含的政要階層的歸屬感※“99邸”不僅體現(xiàn)了項目的稀缺性，且有官邸之感SLOGAN闡釋——※“國學”二字體現(xiàn)了隨園的文化底蘊61VI及視覺表現(xiàn)VI及視覺表現(xiàn)62北京隨園項目推廣策略方案63北京隨園項目推廣策略方案64北京隨園項目推廣策略方案65北京隨園項目推廣策略方案66北京隨園項目推廣策略方案67北京隨園項目推廣策略方案68北京隨園項目推廣策略方案69北京隨園項目推廣策略方案70北京隨園項目推廣策略方案71北京隨園項目推廣策略方案72北京隨園項目推廣策略方案73創(chuàng)意表現(xiàn)

（根據(jù)不同策略階段）創(chuàng)意表現(xiàn)

（根據(jù)不同策略階段）74北京隨園項目推廣策略方案75北京隨園項目推廣策略方案76北京隨園項目推廣策略方案77北京隨園項目推廣策略方案78北京隨園項目推廣策略方案79北京隨園項目推廣策略方案80第六篇園之頌

【市場營銷策略】第六篇園之頌

【市場營銷策略】81市場營銷推廣之前——改進銷售手段，整合包裝現(xiàn)場！市場營銷推廣之前——82銷售手段的改進加強銷售接待團隊的實力：◆

篩選高素質(zhì)、高修養(yǎng)和有人生閱歷的人選，擔當銷售；◆

接待客戶，預(yù)先了解客戶的背景、性格特點等，重要的是，將原有的“觀

房”改變?yōu)椤捌贩俊保灾v述文化的口吻與客戶溝通，不再單純談園林產(chǎn)品的優(yōu)點，而是變?yōu)橄蚩蛻糁v述中國國學文化的精神內(nèi)涵。銷售手段的改進加強銷售接待團隊的實力：83加大現(xiàn)場關(guān)注、宣傳銷售力度：◆建議專門在園林內(nèi)修建具有特點的沙盤，因北方特有的冬季雪景，帶來的與江南不同的景觀特質(zhì)，更解決了南北差異，避規(guī)了本項目因氣候原因造成的綠植種類的薄弱。加大現(xiàn)場關(guān)注、宣傳銷售力度：◆建議專門在園林內(nèi)修建具有特84會所包裝建議◆項目會所◆項目第二會所會所包裝建議85項目會所：可以在此舉辦國學開講、國學沙龍等公關(guān)活動；體現(xiàn)項目的國學文化精神，內(nèi)部可以設(shè)置舞臺、茶藝、古箏等功能區(qū)。第二會所：大宅門，在項目后期業(yè)主入住之后，可以享受第二會所服務(wù)！項目會所：86北京隨園項目推廣策略方案87北京隨園項目推廣策略方案88北京隨園項目推廣策略方案89北京隨園項目推廣策略方案90北京隨園項目推廣策略方案91樣板間改造建議◆深具國學意韻的樣板間◆現(xiàn)代中式樣板間◆企業(yè)會所樣板間改造建議◆深具國學意韻的樣板間92深具國學意韻的樣板間：針對客群，對中國國學文化的崇拜也好，追求也好，深具國學意韻的風格,更能打動客群心理。深具國學意韻的樣板間：93北京隨園項目推廣策略方案94北京隨園項目推廣策略方案95北京隨園項目推廣策略方案96北京隨園項目推廣策略方案97現(xiàn)代中式樣板間：針對有國際化視野的人群，中西文化的交融，強調(diào)舒適性?，F(xiàn)代中式樣板間：98北京隨園項目推廣策略方案99北京隨園項目推廣策略方案100北京隨園項目推廣策略方案101北京隨園項目推廣策略方案102北京隨園項目推廣策略方案103北京隨園項目推廣策略方案104企業(yè)會所：體現(xiàn)、傳達濃厚的國學意韻，滿足企業(yè)商務(wù)需求！企業(yè)會所：105北京隨園項目推廣策略方案106北京隨園項目推廣策略方案107北京隨園項目推廣策略方案108園林的定制◆建議每棟別墅的園林都采用定制方式◆包括假山及園林的建造角度，如何做到符合客戶的私密心理等。園林的定制◆建議每棟別墅的園林都采用定制方式109市場營銷推廣策略市場營銷推廣策略110總體指導(dǎo)原則

1、根據(jù)工程進度

2、根據(jù)營銷戰(zhàn)略、進度和市場的變化

3、適機而動，根據(jù)具體進度和變化制定強有力的戰(zhàn)略攻略，完成

最終的銷售！總體指導(dǎo)原則

1、根據(jù)工程進度

2、根據(jù)營銷戰(zhàn)略、進度和市場111營銷推廣——兩大戰(zhàn)場外部公關(guān)＋現(xiàn)場控制按策略計劃進行持續(xù)不斷，全面滲透通過全面鋪開項目的市場推廣，層層深入，步步加強，迅速建立起品牌形象，引發(fā)社會關(guān)注，促進項目銷售！營銷推廣——兩大戰(zhàn)場外部公關(guān)＋現(xiàn)場控制按策略計劃進行持續(xù)不斷112＋大眾推廣建立項目品牌形象完成品牌知名度的迅速爆炸和活動信息告知提升傳播的有效性實效促進項目銷售的迅速完成營銷推廣——兩大方式窄眾推廣＋大眾推廣建立項目品牌形象提升傳播的有效性營銷推廣——兩大方113四種手段廣告?zhèn)鞑デ劳茝V營銷事件公關(guān)活動四種手段廣告?zhèn)鞑デ劳茝V營銷事件公關(guān)活動114廣告?zhèn)鞑ゴ蟊娒襟w，造勢宣傳：軟硬兼施，氣勢磅礴：硬廣的主要職能：信息發(fā)布+形象廣告軟文的主要職能：信息發(fā)布+細節(jié)解讀+造勢攻心

媒體建議：網(wǎng)絡(luò)、戶外、北青、21世紀經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報、新京報等窄眾媒體，直效傳播：直達目標群體或與目標消費群體接觸密切者的手中媒體選擇：環(huán)球企業(yè)家、時代周刊、福布斯、財經(jīng)、影協(xié)/美協(xié)/文聯(lián)等雜志、航空類雜志、機票套封等

廣告?zhèn)鞑ゴ蟊娒襟w，造勢宣傳：115渠道推廣

———直達目標群體可能出現(xiàn)的場所1.在目標群體可能出現(xiàn)的場所,特供項目?？∪?四大俱樂部、五星級飯店等；2.國內(nèi)及國際如匯豐、花旗等境外銀行的VIP室，特供項目專刊；3.保利劇院、長安大戲院、拍賣會、國家文聯(lián)、影協(xié)、美協(xié)等文化機構(gòu)入駐的寫字樓內(nèi)；渠道推廣1.在目標群體可能出現(xiàn)的場所,特供項目116事件營銷制造事件！制造話題！制造影響力！1.站在整體營銷的角度系統(tǒng)地考慮問題，而不只是“事件營銷”本身；2.站在整個品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度一致性地考慮問題，而不只是追求短期的、讓你“3分鐘爽快的轟動效應(yīng)”；3.站在創(chuàng)造價值的角度考慮問題，而不只是一時間的“嘩眾取寵”。事件營銷制造事件！1171.國學沙龍成立+論壇簡述：成立國學沙龍，舉行國學沙龍成立儀式，邀請在國學方面深具造詣的人士出席，并借機召開“國學與人居”論壇或研討會，引發(fā)社會關(guān)注，傳達項目國學精神；國學沙龍成立后，可在項目會所定期舉辦國學文化體驗活動，體驗國學文化精髓，

目的：在項目會所內(nèi)與目標客戶聯(lián)動，欣賞國學文化的精神詣趣！1.國學沙龍成立+論壇1182.國學開講簡述：借鑒央視10套百家講壇的形式,邀請來自書法、繪畫、藝術(shù)等國學領(lǐng)域內(nèi)的專家教授，在項目會所，進行國學講座。屆時邀請目標群體和媒體記者出席參與。目的：向社會傳達出隨園的所承載的國學精神，強化項目國學大宅的品牌效應(yīng)，使隨園做為國學文化復(fù)興的發(fā)起人形象深入人心！北京隨園項目推廣策略方案1193.保護世界文化遺產(chǎn)，捐助故宮修繕簡述：以隨園項目的身份向社會發(fā)出“共同保護世界文化遺產(chǎn)，捐助故宮修繕！”的倡議！目的：以項目倡議“保護世界文化遺產(chǎn)，捐助故宮修繕”的高姿態(tài)，引發(fā)社會強烈關(guān)注，制造新聞炒作由頭，體現(xiàn)項目對國學文化備加尊崇的人文精神！3.保護世界文化遺產(chǎn)，捐助故宮修繕1204.挽救國學文化簡述：以隨園項目的身份，或獨自或與民間文化遺產(chǎn)保護組織合作，挽救頒危的國學文化遺產(chǎn)！如挽救北京的老式四合院等；目的：以挽救頒危的國學文化遺產(chǎn)為新聞由頭，體現(xiàn)項目對國學文化尊崇和保護！4.挽救國學文化1215.成立國學基金會簡述：創(chuàng)辦國學文化基金會，以隨園會所做為基金會的永久會址，邀請季羨林等國學大家擔任名譽顧問，定期舉行國學文化研討會等活動。目的：引發(fā)社會關(guān)注，倡導(dǎo)國學文化、奠定隨園國學發(fā)起人形象。5.成立國學基金會1226.業(yè)主入會簡述：于國學文化基金會成立儀式上,恭請隨園的業(yè)主成為國學文化基金會的理事.目的:彰顯業(yè)主國學文化品位及身份體現(xiàn)隨園國學文化的價值感.6.業(yè)主入會123公關(guān)活動※鎖定窄眾，形象滲透力強，※口碑傳遞效應(yīng)快速產(chǎn)生，適應(yīng)客群習慣！※比如邀請昆曲、京劇、譚家菜傳人等表演或品賞，公關(guān)活動※鎖定窄眾，形象滲透力強，1241.昆曲品賞2.京劇品賞3.譚家菜品賞簡述:利用國學沙龍組織,定期舉辦昆曲、京劇、譚家菜品賞活動，邀請名家，演繹名段，品嘗中華美肴！目的：在項目會所內(nèi)與目標客戶聯(lián)動，欣賞國學文化的精神詣趣，體驗項目的國學精神，從而達到俘獲目標客群的目的。1.昆曲品賞1254.國學文化藝術(shù)大賽簡述：以項目做為活動的主辦人，與藝術(shù)雜志聯(lián)動，擬以國學文化為主題的諸如攝影、國畫、書法大賽等，邀請在此領(lǐng)域內(nèi)的專家學者，作為評委，對參賽選手的作品進行評選，并設(shè)置相應(yīng)獎項。目的：引發(fā)社會關(guān)注，倡導(dǎo)國學文化、強化隨園國學發(fā)起人形象。4.國學文化藝術(shù)大賽1265.贈送量身定制的國粹蘇繡簡述：邀請?zhí)K繡傳人為48位業(yè)主量身定制自家宅院的蘇繡藝術(shù)品,并贈送業(yè)主!目的:體現(xiàn)隨園的稀缺性和文化珍藏價值!5.贈送量身定制的國粹蘇繡1276.紫檀展簡述：紫檀，國學文化意象表征的最高境界，邀請紫檀收藏界名人如陳麗華（紫檀宮創(chuàng)建者）攜帶紫檀工藝品來項目會所進行展出，并舉辦紫檀收藏藝術(shù)講座，邀請目標客戶和文化屆名人參觀出席。目的：向目標客群傳達國學文化的價值！6.紫檀展128市場推廣年度推廣周期項目籌備期:2006/04——2006/05項目預(yù)熱期：2006/06——2006/07開盤熱銷期：2006/08——2006/10項目強銷期：2006/11——2007/04市場推廣年度推廣周期項目籌備期:2006/04——20129廣告?zhèn)鞑ネ茝V節(jié)奏與階段劃分06.04至05籌備期06.06至06.07預(yù)熱期06.11至07.04持續(xù)期06.08至06.10強銷期1.項目年度推廣策略報告;2.銷售折頁制作完成3.戶型單頁制作完成4.手提袋制作完成5.概念樓書設(shè)計定稿6.VI系統(tǒng)設(shè)計定稿7.樣板間風格定位8.售樓處風格定位9.形象期廣告牌設(shè)計定稿新裝上市銷售形象與銷售道具的制作包裝:1.概念樓書制作完成2.VI系統(tǒng)制作完成;3.廣告牌出街4.平面廣告設(shè)計5.網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)計5.軟文發(fā)布6.國學沙龍成立+論壇7.相關(guān)媒體發(fā)布(網(wǎng)絡(luò)、報刊、廣播等）8.產(chǎn)品樓書制作完成1.強銷期策略調(diào)整報告2.平面廣告設(shè)計3.平面媒體按策略發(fā)布(戶外/硬廣/軟文)4.營銷事件5.公關(guān)活動1.持續(xù)期策略調(diào)整報告2.平面廣告設(shè)計3.平面媒體按策略發(fā)布(戶外/硬廣/軟文,以雜志為主)4.公關(guān)活動廣告?zhèn)鞑ネ茝V節(jié)奏與階段劃分06.04至0506.06至06.130載體百分比費用(單位:萬)公關(guān)活動24.54%270戶外39.09%430銷售工具制作費用6.36%70報紙媒體20.9%230雜志媒體9.09%100總計100%1100廣告費用預(yù)算載體百分比費用公關(guān)活動24.54%270戶外39.09%43131廣告費用預(yù)算比例示意廣告費用預(yù)算比例示意132戰(zhàn)略性銷售工具:在競爭項目(高檔別墅區(qū))樹立一塊廣告牌;目的:競爭對手缺少的,恰恰是我們擁有的!戰(zhàn)略性銷售工具:133營銷建議營銷建議134文化豪宅沒有價格？——只有價值！文化豪宅沒有推介？——只有服務(wù)！文化豪宅沒有銷售？——只有體驗！文化豪宅沒有價格？——只有價值！文化豪宅沒有推介？——135體驗式營銷———是豪宅銷售的主流營銷形式！體驗式營銷136行銷技巧看房前預(yù)期預(yù)約看房專為上流量身定制，外人難以窺其堂奧售樓處顧客來電來函快遞申請表提交申請表不符合條件符合條件先電話確認，隨后快遞正式邀請函電話拒絕傳達房子的階級精神滿足消費者驕傲的炫耀心理售樓處顧客顧客顧客行銷技巧看房前預(yù)期預(yù)約看房專為上流量身定制，外人難以窺其堂奧137行銷技巧看房中尊榮物管展演只有少數(shù)人，才能優(yōu)雅的享受伺服預(yù)約時間接待準備接待送客看房時間看房人數(shù)需接待員性別需仆人的數(shù)量是否就餐售樓處綠植種類選擇背景音樂選擇接待飲品選擇接待員培訓(xùn)顧客姓名當職人員通告其他安排顧客所需人員預(yù)定時間迎候停車員代停車顧客和隨行人員的安排現(xiàn)場接待講解看房過程中生活伺服停車員取車接待人員列隊送別傳達物管的專業(yè)程度滿足消費者對社區(qū)的歸屬行銷技巧看房中尊榮物管展演只有少數(shù)人，才能優(yōu)雅的享受伺服預(yù)約138行銷技巧看房后回味客戶跟蹤大人物，不能被忘記……承蒙閣下對隨園的抬愛，耽誤您寶貴時間前來看房，卻沒能奉上讓您滿意的房子，我們甚感不安。今特呈上薄禮一份，聊表歉意。作為要作出全北京、甚至全中國最好別墅的開發(fā)商，些許的缺憾都是我們無法容忍的，所以懇請您將不購買我項目的理由回饋，以讓我們在后繼的產(chǎn)品中，圓滿您的心愿。不勝感激……顧客看房一周后無反饋，快遞禮品及信函，傳達歉意傳達開發(fā)商虔誠的態(tài)度消費者受重視的心理滿足行銷技巧看房后回味客戶跟蹤大人物，不能被忘記……承蒙閣下對隨1391.請文化泰斗為隨園題詞或饋贈字畫，并展示在銷售動線周圍如現(xiàn)場擺放茶藝、紅酒架、咖啡機和、果珍飲料等注重銷售細節(jié)： 接待客戶的銷售人員注意每一處小細節(jié)，如帶上白手套、為客戶開門的禮節(jié)等等方面，形成良好印象。加強銷售接待團隊的實力： 接待客戶的時候，預(yù)先通過各種渠道去深入了解客戶的背景、喜好、性格特點等，以便更好服務(wù)。針對不同類型的客戶，派出不同專業(yè)的銷售人員配合，客戶問到的問題都能隨時給予解答，最大程度提供最佳服務(wù)。4.洽談客戶時嚴格禁止閑雜人等的進出走動，這既是對客戶的尊重也是出于滿足客戶保證私密的要求。行銷技巧補充1.請文化泰斗為隨園題詞或饋贈字畫，并展示在銷售動線周圍140浩文世紀資源優(yōu)勢整合策略浩文世紀資源優(yōu)勢整合策略141建議聘請國學文化藝術(shù)資源顧問浩文世紀將邀請國學大師云深客·唐誠明先生擔任北京隨園的國學文化藝術(shù)資源顧問唐先生受聘北大、清華授《中國國學藝術(shù)課》；擔任多家文化媒介的藝術(shù)顧問；深厚的書法及文化造詣；國學權(quán)威學者。建議聘請國學文化藝術(shù)資源顧問浩文世紀將邀請國學大師云深客·唐142邀請文化藝術(shù)大師舉辦活動吳冠中書畫作品展秦嶺云中國山水畫研討會“中國畫·畫中國”北京隨園繪畫展白雪石先生北京隨園論國學藝術(shù)國際繪畫大師，川上景年（體現(xiàn)了國際的關(guān)注度）邀請文化藝術(shù)大師舉辦活動吳冠中書畫作品展143話語權(quán)導(dǎo)向資源話語權(quán)的制造與攻勢媒體資源整合及帶動，如組織論壇、學術(shù)研究、民族使命話題等公關(guān)活動資源優(yōu)勢整合，通過文化、藝術(shù)及民族使命話題等營銷手段與渠道的科學整合營銷品質(zhì)的優(yōu)化與提升營銷推廣策略的建議與策劃話語權(quán)導(dǎo)向資源話語權(quán)的制造與攻勢144謝謝聆聽!謝謝聆聽!145文化豪宅時代

——談國學文化與北京隨園北京隨園項目策略方案文化豪宅時代

——談國學文化與北京隨園北京隨園項目策略方案146策略綱要第一篇園之賦

———別墅市場概況鋪陳第二篇園之比

———類比項目市場對比分析第三篇園之興

———國學概念導(dǎo)入與提升第四篇園之風

———隨園產(chǎn)品力與消群者研究第五篇園之雅

———隨園與國學文化滲透與互動第六篇園之頌

———隨園營銷推廣策略策略綱要第一篇園之賦147第一篇園之賦【別墅市場概況鋪陳】第一篇園之賦148◆1994年始，北京別墅市場經(jīng)歷了長達5年的停滯。

◆1999年，經(jīng)濟回升，別墅市場開始回暖，別墅新開發(fā)項目明顯增加。

◆2000年，北京別墅市場經(jīng)歷了一次購買熱潮，年內(nèi)成交別墅753套；◆2001年起，別墅購買量又恢復(fù)較低的水平，但其后成交量呈逐年增多趨勢。

◆2004年,北京別墅成交619套，總成交面積22萬平方米?！?004年，市場上出現(xiàn)了以觀唐為代表的中式別墅，中式別墅成為富豪新寵別墅市場歷史簡要:◆1994年始，北京別墅市場經(jīng)歷了長達5年的停滯。

◆199149隨園類比項目狀況隨園類比項目狀況150※北方風格中式別墅，產(chǎn)品純粹※位于京順路中央別墅區(qū)※整體設(shè)計沿襲了古代緘市規(guī)劃，院落、四合院、街巷式布局、院落式空間、中式建筑風格。中央別墅區(qū)——觀唐※北方風格中式別墅，產(chǎn)品純粹中央別墅區(qū)——觀唐151中央別墅區(qū)——易郡※中式與現(xiàn)代感結(jié)合的項目；※以北京四合院形式結(jié)合現(xiàn)代生活方式，純粹之京味院落；※潮白河畔順鑫綠色度假村旁低密度現(xiàn)代中式風格的綠色生態(tài)社區(qū)；※北京經(jīng)典的灰色調(diào)設(shè)計，現(xiàn)代中式庭院。中央別墅區(qū)——易郡※中式與現(xiàn)代感結(jié)合的項目152中央別墅區(qū)——優(yōu)山美地※中西結(jié)合別墅項目,主要以投資為主※優(yōu)山美地別墅占地1千多畝/總規(guī)劃面積約40余萬平方米/位于溫榆河北岸。中央別墅區(qū)——優(yōu)山美地※中西結(jié)合別墅項目,主要以投資為主153西山——香山清琴※海淀區(qū)四季青鎮(zhèn)門頭村；西距香爐峰僅800米；占地面積252288平方米；建筑面積96040平方米；容積率0.28；共151套※起價900萬元/套/均價1000萬元/套/已簽約8套※中式圍合庭院，穿廊灰空間西山——香山清琴※海淀區(qū)四季青鎮(zhèn)門頭村；西距香爐峰僅800米154八達嶺高速沿線——玫瑰園※精裝修獨棟及雙拼/共458棟/昌平八達嶺高速路/占地面積660000萬平方米/建筑面積240000萬平方米/均價16700元/綠化率40%/容積率0.76?！澜缰ㄖL格于一統(tǒng)。※雙拼別墅206萬-295萬/套；三期豪宅576萬-4000萬/套。八達嶺高速沿線——玫瑰園※精裝修獨棟及雙拼/共458棟/昌155八達嶺高速沿線——碧水莊園

※獨棟別墅，綠化率80%，容積率0.13，京昌高速出口，占地面積153萬平方米，建筑面積22萬平方米，共343棟，均價17600元每平米；※15種戶型，面積314-1042平方米，私家占地從1200-5200平方米不等，361畝湖面，北美風格莊園別墅。八達嶺高速沿線——碧水莊園※獨棟別墅，綠化率80%，容積率156八達嶺高速沿線——龍城花園※獨棟別墅/綠化率60%/容積率0.5/八達嶺高速公路/占地面積66萬平方米/建筑面積35萬平方米/共142套/均價11500元/平米。※全部現(xiàn)房出售/純歐式別墅社區(qū)/251-389平方米多種戶型/大間距別墅/配套設(shè)施齊全。八達嶺高速沿線——龍城花園※獨棟別墅/綠化率60%/容積率0157八達嶺高速——中海瓦爾登湖別墅

※獨棟別墅※昌平第九出口定泗路※350萬元/套-1000萬元/套※戶型面積307平方米-600平方米※位于亞奧京北別墅區(qū)的核心八達嶺高速——中海瓦爾登湖別墅※獨棟別墅※昌平第九158第二篇園之比【類比項目市場比較分析】通過對別墅市場歷史回顧與類比項目的鋪陳，得出如下結(jié)論！第二篇園之比通過對別墅市場歷史回顧與類比項目的鋪陳，得159北京別墅市場，需求空間仍然很大！北京別墅市場，需求空間仍然很大！160市場上的中式項目與隨園本質(zhì)屬性區(qū)別很大※觀唐和香山清琴是純粹的中國北方建筑風格；※優(yōu)山美地走的是中西結(jié)合的保守產(chǎn)品路線；※其它項目北美或海外風格.市場上的中式項目與隨園本質(zhì)屬性區(qū)別很大※觀唐和香山清琴是純161目標客群不盡相同！目標客群不盡相同！162隨園與之相比※在區(qū)位上：北倚蟒山國家森林公園與鳳山，比鄰十三陵水庫，乃皇胄之地，京城龍穴！※建筑風格上：南園北漸的純粹江南園林式建筑；※占地面積173420平方米、建筑面積40000平方米、容積率0.24，僅僅99棟，充分體現(xiàn)了項目稀缺性，競爭壓力幾乎等于0；隨園與之相比※在區(qū)位上：北倚蟒山國家森林公園與鳳山，比鄰十三163SWOT分析優(yōu)勢回廊式園林景觀一棟一園，一棟一景北臨蟒山森林公園，十三陵水庫地處龍脈北京惟一國寶級園林別墅99套的稀缺性私密性劣勢水土不服，不適應(yīng)北方氣候沒有得天獨厚的自然景觀價格偏高交通不是十分便利，導(dǎo)致使用率低機會蘇州園林建筑在民族國學及世界建筑史上的高度價值將成為北京國學文化建筑的代表作民族文化的復(fù)興與回歸古都濃厚的文化底蘊北京目前已不再審批別墅用地，項目操作與升值空間更大威脅其他別墅區(qū)項目的競爭SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅164客群定位與分析客群定位與分析165項目客群定位

由于項目定位高端，且數(shù)量稀缺，屬豪宅范疇。根據(jù)對豪宅的定論分析于是我們得出了這樣的客群范圍：

私營企業(yè)主；文化產(chǎn)業(yè)名人；隱形階層，包括政客或退隱后的政客；部分海歸人士。項目客群定位由于項目定位高端，且數(shù)量稀缺，屬豪宅范疇。166對客群的心理及價值取向進行深入挖掘?qū)腿旱男睦砑皟r值取向進行深入挖掘167私營企業(yè)主物質(zhì)基礎(chǔ)雄厚以后，希望尋求精神價值的滿足。并希望通過具有文化內(nèi)涵的居住環(huán)境維系自身的形象，并抬高品位。他們希望有一種聲音證明他們是有品位修養(yǎng)的，能夠反映出階層感。這部分階層將會成為項目的主力購買人群。私營企業(yè)主物質(zhì)基礎(chǔ)雄厚以后，希望尋求精神價值的滿足。并希望通168文化產(chǎn)業(yè)名人熱衷國學文化的意境，追逐純粹的國學代表作。他們將成為本項目的意見領(lǐng)袖。慣于用頗為豐厚的物質(zhì)財富去完善自己的意志與精神寄托。擁有深厚的文化底蘊和修養(yǎng)。文化產(chǎn)業(yè)名人熱衷國學文化的意境，追逐純粹的國學代表作。他們將169隱形客群這一客群希望擁有代表其地位的別墅居所。

由于他們從政身份的特殊性，他們的購買形式相對不直接。但本項目的中國文化精髓及隱秘的居住格局又符合他們的身份。隱形客群這一客群希望擁有代表其地位的別墅居所。

由于他們從政170海歸人士由于海外生活背景，對具有中國文化的生活非常向往/同時對與自身追求相吻合的事物有著深深共鳴?？释惺轿幕?，一種文化情結(jié)。海歸人士由于海外生活背景，對具有中國文化的生活非常向往/171前期營銷推廣回顧與總結(jié)前期營銷推廣回顧與總結(jié)172項目營銷推廣策略前期總結(jié)※策略訴求點單一，只強調(diào)蘇州園林※忽略了文化所賦予的產(chǎn)品核心價值※廣告畫面單一，缺乏價值感?！N售工具薄弱，執(zhí)行力弱?！捎诳腿菏熘K州園林，期望值過高，造成的信任度降低及到達現(xiàn)場后的落差，造成前期銷售不理想。項目營銷推廣策略前期總結(jié)※策略訴求點單一，只強調(diào)蘇州園林173通過以上隨園的市場分析，決定摒棄項目先期表象的“蘇州園式建筑”的市場定位，從項目特質(zhì)入手，挖掘項目的核心價值，導(dǎo)入新的文化概念，制定全新的市場推廣戰(zhàn)略。通過以上隨園的市場分析，決定摒棄項目先期表象的“蘇州園式建筑174第三篇園之興【國學文化概念的導(dǎo)入】第三篇園之興175探尋蘇州探尋蘇州176深入蘇州，實地考察得出與項目相關(guān)的一些客觀結(jié)論【拙政園、留園、滄浪亭分別闡述】深入蘇州，實地考察得出與項目相關(guān)的一些客觀結(jié)論【拙政園、留園177拙政園，中國四大名園之一

由明朝御史王獻臣始建。文征明參與設(shè)計，文化氣息濃厚。

四百余年間，滄桑變遷，屢易其主，自成格局三座園林。

拙政園位于蘇州古城區(qū)。園林占地面積約4.1公頃。拙政園，中國四大名園之一

由明朝御史王獻臣始建。文征明參與178拙政園的三個園分不同時期修造完成的※避規(guī)王獻臣的消極一面；※鹽商后修建了補園，目的是享受生活，享受富足，這與本項目客群和產(chǎn)品均比較相符；※拙政園借景非常妙；※園子本身的修建即體現(xiàn)出了園主人的人生境界，性格等，包括最初在※東園的菜田等都體現(xiàn)了這點，這也是我們要借鑒的最重要的一點。拙政園的三個園分不同時期修造完成的※避規(guī)王獻臣的消極一面；179留園留園與拙政園最大的區(qū)別，即園主人的性格不同。留園的主人在建造宅子時非常注重官要權(quán)貴的威嚴和私密，因此，圍墻很高大，同時，細節(jié)都非常精妙，其匠心完全在于享受和顯示其地位的尊貴。留園留園與拙政園最大的區(qū)別，即園主人的性格不同。180滄浪亭滄浪亭對于園主人的思想，文學修養(yǎng)更加明顯。其主人為文人，沒有太多的資本去建一個奢華的園林。因此，他選擇了借景，如著名的回廊，是內(nèi)外重疊的，在外可以借外景感悟人生，在內(nèi)可以賞內(nèi)秀，品書卷味。滄浪亭滄浪亭對于園主人的思想，文學修養(yǎng)更加明顯。181觀園表象品園意象觀園表象品園意象182園如人生境界思想修為一個園或者稱一個宅，是包容了其主人的豐富人生閱歷，包容了其主人的深厚文化氣質(zhì)的，這也是本項目特別要借鑒之處。園如人生境界思想修為一個園或者稱一個宅，是包容了其主人的豐富183揭開園林表象形態(tài)，我們看到園林的本質(zhì)從東晉的辟疆園起，蘇州園林已有1500年歷史，歷數(shù)朝代更迭，而長盛不衰，終成江南園林集大成者，并被皇家園林所借鑒融合；此次實地考查，使我們對園林的發(fā)展歷史得以深入回顧與反思，始得拔開層障，終得園林文化意趣和所承載的人文使命。園主易換，園子功能隨變，文人雅士，富賈官宦，或歸隱或彰顯，于亭臺樓榭、山水花木之間，盡顯一段園主精神詣趣，灌鑄了園林深厚連綿的文化內(nèi)涵！揭開園林表象形態(tài)，我們看到園林的本質(zhì)從東晉的辟疆園起，蘇州園184四大名園所折射的國學意韻※回避傾軋的官場；※彰顯顯赫階層身份；※尋求返樸歸真、修身養(yǎng)性；四大名園所折射的國學意韻※回避傾軋的官場；185國學復(fù)興國學復(fù)興186※雖然發(fā)展速度迅猛，且建筑水平領(lǐng)先，但卻逐漸遺失了民族的精髓文化。（不僅在地產(chǎn)領(lǐng)域，包括中國城市的發(fā)展）※文化、禮儀、建筑等受西方流派思潮的影響，越來越所謂的“國際化”;※在蓬勃發(fā)展的十幾年，一味國際化的趨流下，民族文化與民族精神越來越被政府和有志之士關(guān)注；回歸民族文化的呼聲響起?！@個堪稱國際化的都市中代表民族文化與精神的建筑在呼聲中樹立起鮮明的旗幟，并贏得了一片掌聲（觀唐與優(yōu)山美地）?！粌H是中式建筑應(yīng)運而生，國學文化的復(fù)興也成為整個民族、整個國家的使命。國學研究的復(fù)興成為時代進程的標志?！m然發(fā)展速度迅猛，且建筑水平領(lǐng)先，但卻逐漸遺失了民族的187國學概念導(dǎo)入※國學，又可稱國故，一套特有而完整的文化、學術(shù)體系?！鶉鴮W，興起于二十世紀初，傳統(tǒng)文化在今日中國乃至世界多元文化中的重新定位。國學概念導(dǎo)入※國學，又可稱國故，一套特有而完整的文化、學術(shù)體188國學之意※張岱年先生在《國學叢書》序言中言曰，國學是中國學術(shù)的簡稱，其名起于章太炎《國故論衡》及其《國學概論》演講。

※國學包括哲學、經(jīng)學、文學、史學、政治學、軍事學、自然科學、以及宗教、藝術(shù)等等?！?，國學自然是本國之學。西人稱我們所謂國學為SINOLOGY。可譯為漢學或中國學。國學之意※張岱年先生在《國學叢書》序言中言曰，國學是中國學189國學要解決的根本問題國學的根本問題是從文化上解決人在城市聚居的目的性、生存方式、交往方式、個人實現(xiàn)方式、人與環(huán)境的關(guān)系、人與人的關(guān)系等問題！國學要解決的根本問題國學的根本問題是從文化上解決人在城市聚居190項目核心價值剖析文化宅邸國學文化人生哲學表征特點根基體現(xiàn)項目核心價值剖析文化宅邸國學文化人生哲學表征特點根基體現(xiàn)191隨園與國學文化的契合◆

一脈傳承深具國學意韻，集民族園林之大成者——蘇州園林◆

位居皇胄之地,京城龍脈,風水易理皆屬上風上水,契合國學文化周易之精要◆

山水之間,可隱可顯,滿足人于國學上的精神追求◆

折射文化哲學韻味◆

天人合一的人生境界◆

自然本性回歸◆

歸隱隨園與國學文化的契合◆一脈傳承深具國學意韻，集民族園林之192第四篇園之風

【產(chǎn)品力洞察】第四篇園之風

【產(chǎn)品力洞察】193皇胄之地，京城龍脈獨一無二的區(qū)位可隱于野、可顯于貴如果從中國古代環(huán)境學——堪輿術(shù)的角度來看，此地塊是名副其實的風水寶地。風水格局————負陰抱陽，背山面水，環(huán)抱有情。此地塊山發(fā)脈太行，西通居庸，北通黃花鎮(zhèn)，南向昌平州，實乃京師北屏。過山穿峽，綿延不絕，氣勢千里，祖少井然。福厚之地————此地塊北東西三面群山環(huán)抱，南面開敞，正妙合山環(huán)水抱。明末清初著名顧炎武曾寫詩“群山自南來，勢若蛟龍翔：東趾踞盧龍，西脊馳太行；后尻坐黃花，前面臨神京?！惫旁啤案：裰?，從容不迫”，斯之謂乎。遠離市區(qū)，避開喧鬧，坐擁青山碧水，私享皇家龍脈，三面圍合，正面開闊，于上風上水之地，洞察世事，運籌帷幄，隱于山野，胸懷天下！富貴成天，福氣恒常，貴人居此，必可運籌策而決先機，統(tǒng)群雄而平天下，創(chuàng)業(yè)稱雄的格局?；孰兄?，京城龍脈獨可隱于野、可顯于貴如果從中國古代環(huán)境學194獨一無二的建筑園林的私屬性：可定制、國學意韻之內(nèi)，隨心營建；園中宅，宅中園：共享、私享中庭：室內(nèi)室外通透，借景與補景回廊：曲徑通幽處，移步換景、別有洞天水系：圍合環(huán)抱山景：將蟒山收于自家園中，借景補景獨一無二的建筑園林的私屬性：可定制、國學意韻之內(nèi)，隨心營建；195共同的文化價值取向，國學文化追尋者人以類聚的國學文化氛圍獨一無二的客群共同的文化價值取向，國學文化追尋者獨一無二的客群196國學文化中，體制和禮儀對人的要求很嚴格，幾乎不可僭越，但在精神層面上，又追求相對自由、逍遙與純粹；階層越高，享受的相對自由就越大，“逐制”，追求超越體制之外更大的精神自由空間和更高人生境界。不得不提——“逐制”國學文化中，體制和禮儀對人的要求很嚴格，幾乎不可僭越，但在精197國學隨園地段皇胄之地京城龍脈；深具國學文化易理之精要；符合歸隱與顯貴的心理需求園林師承民族園林之精華；營造國學文化之意韻建筑符合國學文化愜意，舒適人居精神人相同的文化價值取向；共同的國學文化追求；隨園，開創(chuàng)國學文化適意人居國學隨園地段皇胄之地園198第五篇園之雅【項目品牌定位】第五篇園之雅199隨園品牌定位

產(chǎn)品純正的文化宅邸皇胄之地、京城龍脈、上風上水深厚的國學意蘊人隱于野顯于貴至高人生哲學國學隨園品牌定位產(chǎn)品純正的文化宅邸人隱于野國學200隨園——※代表了國學豪宅,大家風范！※代表了至高的精神追求！※代表了適度自由適意的心靈空間！※代表了修身養(yǎng)性的境界！※代表了大隱于市的人生態(tài)度！隨園——※代表了國學豪宅,大家風范！201隨園品牌定位——文化豪宅代表作隨園品牌定位——文化豪宅代表作202項目定位闡釋——※項目充分展現(xiàn)了國學文化精髓※項目與生俱來的豪宅氣度※唯一性也表明了其代表作的地位項目定位闡釋——※項目充分展現(xiàn)了國學文化精髓203關(guān)于案名的些許建議建議案名略作修改，直呼作“北京隨園”理由一，大凡中國傳統(tǒng)官邸名園均簡潔地以“某園”命名，體現(xiàn)地位與身份。例：留園、張園、豫園……理由二，“天倫”二字給多數(shù)客群造成養(yǎng)生感覺，意思偏頗。關(guān)于案名的些許建議建議案名略作修改，直呼作“北京隨園”204廣告語——國學大宅，拙制99??！廣告語——國學大宅，拙制99??！205SLOGAN闡釋——※“國學”二字體現(xiàn)了隨園的文化底蘊※對于客群，賦予“大宅”定義，體現(xiàn)價值※“拙制”有謙遜之意，同時又有隱含的政要階層的歸屬感※“99邸”不僅體現(xiàn)了項目的稀缺性，且有官邸之感SLOGAN闡釋——※“國學”二字體現(xiàn)了隨園的文化底蘊206VI及視覺表現(xiàn)VI及視覺表現(xiàn)207北京隨園項目推廣策略方案208北京隨園項目推廣策略方案209北京隨園項目推廣策略方案210北京隨園項目推廣策略方案211北京隨園項目推廣策略方案212北京隨園項目推廣策略方案213北京隨園項目推廣策略方案214北京隨園項目推廣策略方案215北京隨園項目推廣策略方案216北京隨園項目推廣策略方案217北京隨園項目推廣策略方案218創(chuàng)意表現(xiàn)

（根據(jù)不同策略階段）創(chuàng)意表現(xiàn)

（根據(jù)不同策略階段）219北京隨園項目推廣策略方案220北京隨園項目推廣策略方案221北京隨園項目推廣策略方案222北京隨園項目推廣策略方案223北京隨園項目推廣策略方案224北京隨園項目推廣策略方案225第六篇園之頌

【市場營銷策略】第六篇園之頌

【市場營銷策略】226市場營銷推廣之前——改進銷售手段，整合包裝現(xiàn)場！市場營銷推廣之前——227銷售手段的改進加強銷售接待團隊的實力：◆

篩選高素質(zhì)、高修養(yǎng)和有人生閱歷的人選，擔當銷售；◆

接待客戶，預(yù)先了解客戶的背景、性格特點等，重要的是，將原有的“觀

房”改變?yōu)椤捌贩俊?，以講述文化的口吻與客戶溝通，不再單純談園林產(chǎn)品的優(yōu)點，而是變?yōu)橄蚩蛻糁v述中國國學文化的精神內(nèi)涵。銷售手段的改進加強銷售接待團隊的實力：228加大現(xiàn)場關(guān)注、宣傳銷售力度：◆建議專門在園林內(nèi)修建具有特點的沙盤，因北方特有的冬季雪景，帶來的與江南不同的景觀特質(zhì)，更解決了南北差異，避規(guī)了本項目因氣候原因造成的綠植種類的薄弱。加大現(xiàn)場關(guān)注、宣傳銷售力度：◆建議專門在園林內(nèi)修建具有特229會所包裝建議◆項目會所◆項目第二會所會所包裝建議230項目會所：可以在此舉辦國學開講、國學沙龍等公關(guān)活動；體現(xiàn)項目的國學文化精神，內(nèi)部可以設(shè)置舞臺、茶藝、古箏等功能區(qū)。第二會所：大宅門，在項目后期業(yè)主入住之后，可以享受第二會所服務(wù)！項目會所：231北京隨園項目推廣策略方案232北京隨園項目推廣策略方案233北京隨園項目推廣策略方案234北京隨園項目推廣策略方案235北京隨園項目推廣策略方案236樣板間改造建議◆深具國學意韻的樣板間◆現(xiàn)代中式樣板間◆企業(yè)會所樣板間改造建議◆深具國學意韻的樣板間237深具國學意韻的樣板間：針對客群，對中國國學文化的崇拜也好，追求也好，深具國學意韻的風格,更能打動客群心理。深具國學意韻的樣板間：238北京隨園項目推廣策略方案239北京隨園項目推廣策略方案240北京隨園項目推廣策略方案241北京隨園項目推廣策略方案242現(xiàn)代中式樣板間：針對有國際化視野的人群，中西文化的交融，強調(diào)舒適性?，F(xiàn)代中式樣板間：243北京隨園項目推廣策略方案244北京隨園項目推廣策略方案245北京隨園項目推廣策略方案246北京隨園項目推廣策略方案247北京隨園項目推廣策略方案248北京隨園項目推廣策略方案249企業(yè)會所：體現(xiàn)、傳達濃厚的國學意韻，滿足企業(yè)商務(wù)需求！企業(yè)會所：250北京隨園項目推廣策略方案251北京隨園項目推廣策略方案252北京隨園項目推廣策略方案253園林的定制◆建議每棟別墅的園林都采用定制方式◆包括假山及園林的建造角度，如何做到符合客戶的私密心理等。園林的定制◆建議每棟別墅的園林都采用定制方式254市場營銷推廣策略市場營銷推廣策略255總體指導(dǎo)原則

1、根據(jù)工程進度

2、根據(jù)營銷戰(zhàn)略、進度和市場的變化

3、適機而動，根據(jù)具體進度和變化制定強有力的戰(zhàn)略攻略，完成

最終的銷售！總體指導(dǎo)原則

1、根據(jù)工程進度

2、根據(jù)營銷戰(zhàn)略、進度和市場256營銷推廣——兩大戰(zhàn)場外部公關(guān)＋現(xiàn)場控制按策略計劃進行持續(xù)不斷，全面滲透通過全面鋪開項目的市場推廣，層層深入，步步加強，迅速建立起品牌形象，引發(fā)社會關(guān)注，促進項目銷售！營銷推廣——兩大戰(zhàn)場外部公關(guān)＋現(xiàn)場控制按策略計劃進行持續(xù)不斷257＋大眾推廣建立項目品牌形象完成品牌知名度的迅速爆炸和活動信息告知提升傳播的有效性實效促進項目銷售的迅速完成營銷推廣——兩大方式窄眾推廣＋大眾推廣建立項目品牌形象提升傳播的有效性營銷推廣——兩大方258四種手段廣告?zhèn)鞑デ劳茝V營銷事件公關(guān)活動四種手段廣告?zhèn)鞑デ劳茝V營銷事件公關(guān)活動259廣告?zhèn)鞑ゴ蟊娒襟w，造勢宣傳：軟硬兼施，氣勢磅礴：硬廣的主要職能：信息發(fā)布+形象廣告軟文的主要職能：信息發(fā)布+細節(jié)解讀+造勢攻心

媒體建議：網(wǎng)絡(luò)、戶外、北青、21世紀經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報、新京報等窄眾媒體，直效傳播：直達目標群體或與目標消費群體接觸密切者的手中媒體選擇：環(huán)球企業(yè)家、時代周刊、福布斯、財經(jīng)、影協(xié)/美協(xié)/文聯(lián)等雜志、航空類雜志、機票套封等

廣告?zhèn)鞑ゴ蟊娒襟w，造勢宣傳：260渠道推廣

———直達目標群體可能出現(xiàn)的場所1.在目標群體可能出現(xiàn)的場所,特供項目?？?！如:四大俱樂部、五星級飯店等；2.國內(nèi)及國際如匯豐、花旗等境外銀行的VIP室，特供項目?？?；3.保利劇院、長安大戲院、拍賣會、國家文聯(lián)、影協(xié)、美協(xié)等文化機構(gòu)入駐的寫字樓內(nèi)；渠道推廣1.在目標群體可能出現(xiàn)的場所,特供項目261事件營銷制造事件！制造話題！制造影響力！1.站在整體營銷的角度系統(tǒng)地考慮問題，而不只是“事件營銷”本身；2.站在整個品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度一致性地考慮問題，而不只是追求短期的、讓你“3分鐘爽快的轟動效應(yīng)”；3.站在創(chuàng)造價值的角度考慮問題，而不只是一時間的“嘩眾取寵”。事件營銷制造事件！2621.國學沙龍成立+論壇簡述：成立國學沙龍，舉行國學沙龍成立儀式，邀請在國學方面深具造詣的人士出席，并借機召開“國學與人居”論壇或研討會，引發(fā)社會關(guān)注，傳達項目國學精神；國學沙龍成立后，可在項目會所定期舉辦國學文化體驗活動，體驗國學文化精髓，

目的：在項目會所內(nèi)與目標客戶聯(lián)動，欣賞國學文化的精神詣趣！1.國學沙龍成立+論壇2632.國學開講簡述：借鑒央視10套百家講壇的形式,邀請來自書法、繪畫、藝術(shù)等國學領(lǐng)域內(nèi)的專家教授，在項目會所，進行國學講座。屆時邀請目標群體和媒體記者出席參與。目的：向社會傳達出隨園的所承載的國學精神，強化項目國學大宅的品牌效應(yīng)，使隨園做為國學文化復(fù)興的發(fā)起人形象深入人心！北京隨園項目推廣策略方案2643.保護世界文化遺產(chǎn)，捐助故宮修繕簡述：以隨園項目的身份向社會發(fā)出“共同保護世界文化遺產(chǎn)，捐助故宮修繕！”的倡議！目的：以項目倡議“保護世界文化遺產(chǎn)，捐助故宮修繕”的高姿態(tài)，引發(fā)社會強烈關(guān)注，制造新聞炒作由頭，體現(xiàn)項目對國學文化備加尊崇的人文精神！3.保護世界文化遺產(chǎn)，捐助故宮修繕2654.挽救國學文化簡述：以隨園項目的身份，或獨自或與民間文化遺產(chǎn)保護組織合作，挽救頒危的國學文化遺產(chǎn)！如挽救北京的老式四合院等；目的：以挽救頒危的國學文化遺產(chǎn)為新聞由頭，體現(xiàn)項目對國學文化尊崇和保護！4.挽救國學文化2665.成立國學基金會簡述：創(chuàng)辦國學文化基金會，以隨園會所做為基金會的永久會址，邀請季羨林等國學大家擔任名譽顧問，定期舉行國學文化研討會等活動。目的：引發(fā)社會關(guān)注，倡導(dǎo)國學文化、奠定隨園國學發(fā)起人形象。5.成立國學基金會2676.業(yè)主入會簡述：于國學文化基金會成立儀式上,恭請隨園的業(yè)主成為國學文化基金會的理事.目的:彰顯業(yè)主國學文化品位及身份體現(xiàn)隨園國學文化的價值感.6.業(yè)主入會268公關(guān)活動※鎖定窄眾，形象滲透力強，※口碑傳遞效應(yīng)快速產(chǎn)生，適應(yīng)客群習慣！※比如邀請昆曲、京劇、譚家菜傳人等表演或品賞，公關(guān)活動※鎖定窄眾，形象滲透力強，2691.昆曲品賞2.京劇品賞3.譚家菜品賞簡述:利用國學沙龍組織,定期舉辦昆曲、京劇、譚家菜品賞活動，邀請名家，演繹名段，品嘗中華美肴！目的：在項目會所內(nèi)與目標客戶聯(lián)動，欣賞國學文化的精神詣趣，體驗項目的國學精神，從而達到俘獲目標客群的目的。1.昆曲品賞2704.國學文化藝術(shù)大賽簡述：以項目做為活動的主辦人，與藝術(shù)雜志聯(lián)動，擬以國學文化為主題的諸如攝影、國畫、書法大賽等，