消費(fèi)心理學(xué)(第三版)-第五章-群體與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響-課件

第五章群體與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響第一節(jié)社會(huì)群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響一、社會(huì)群體概述（一）社會(huì)群體的含義及特征群體是指為了達(dá)到特定的目標(biāo)而有兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體所組成的相互影響、相互依賴的人群結(jié)構(gòu)。第五章群體與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響第一節(jié)社會(huì)群體因素1（一）社會(huì)群體的特征成員之間具有共同的目標(biāo)和利益；成員之間在心理上彼此意識(shí)到對(duì)方存在，有同屬一群的感受；成員之間相互依賴，彼此協(xié)調(diào)配合；成員之間具有生活、學(xué)習(xí)和工作上的交往，信息、感情、思想上的交流；成員之間有共同的行為規(guī)范。（一）社會(huì)群體的特征成員之間具有共同的目標(biāo)和利益；2（二）社會(huì)群體的分類(lèi)

1、正式群體與非正式群體正式群體是指有正式的組織結(jié)構(gòu)、明確的組織目標(biāo)、有經(jīng)常性的群體活動(dòng)或群體成員有著具體的角色規(guī)定的群體。非正式群體是指結(jié)構(gòu)比較松散，由于共同的興趣、愛(ài)好和看法而自發(fā)形成的群體。（二）社會(huì)群體的分類(lèi)1、正式群體與非正式群體3（二）社會(huì)群體的分類(lèi)2、所屬群體與參照群體所屬群體是指一個(gè)人實(shí)際參加或歸屬的群體。參照群體是指消費(fèi)者心理向往的群體。

（二）社會(huì)群體的分類(lèi)2、所屬群體與參照群體4（二）社會(huì)群體的分類(lèi)3、自覺(jué)群體與回避群體自覺(jué)群體是指消費(fèi)者按照年齡、性別、民族、職業(yè)等社會(huì)自然因素自動(dòng)歸屬的群體?；乇苋后w是指消費(fèi)者極力避免歸屬的群體。（二）社會(huì)群體的分類(lèi)3、自覺(jué)群體與回避群體5（三）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響1．群體規(guī)范群體規(guī)范是指在一定背景下，群體對(duì)其所屬成員行為合適性的期待，它是群體對(duì)成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)。

（三）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響1．群體規(guī)范6（三）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響2．從眾心理從眾是指?jìng)€(gè)人的觀念行為由于群體的引導(dǎo)或壓力，而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。日常生活中的從眾，可以表現(xiàn)為在臨時(shí)的特定的情境中對(duì)占優(yōu)勢(shì)的行為方式的采納。如：助人情景中伸手助人；暴亂中一起破壞；順應(yīng)風(fēng)俗、習(xí)慣、傳統(tǒng)等等。（三）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響2．從眾心理7（三）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響3．群體的一致性

群體自身的一致性，是構(gòu)成群體壓力的最重要因素之一。阿希在50年代及莫里斯等人1975年的研究證實(shí)，無(wú)論群體的規(guī)模如何，只要群體出現(xiàn)不一致，即使持不同意見(jiàn)的人沒(méi)有任何權(quán)威，都會(huì)使從眾的比率大大下降。阿希還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他的研究中出現(xiàn)另一人與群體的意見(jiàn)不同時(shí)，真被試的從眾率比通常下降達(dá)75%.（三）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響3．群體的一致性8（三）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響4．群體的規(guī)模

大量研究證明，在一定范圍內(nèi)，人們的從眾性是隨群體人數(shù)的不斷增加而上升的。阿希在1951年的研究中發(fā)現(xiàn)，兩人的一致意見(jiàn)構(gòu)成的壓力，明顯大于一個(gè)人，從眾上升明顯；三個(gè)人的一致意見(jiàn)又顯著比兩個(gè)人產(chǎn)生更大壓力。但群體達(dá)到四人以上時(shí)，群體一致意見(jiàn)就不再明顯引起從眾率的變化。（三）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響4．群體的規(guī)模9二、家庭對(duì)消費(fèi)心理的影響

（一）家庭構(gòu)成及其類(lèi)型

1．家庭構(gòu)成（1）數(shù)量結(jié)構(gòu)

（2）年齡結(jié)構(gòu)

（3）文化結(jié)構(gòu)

2．家庭的類(lèi)型。（1）配偶家庭（2）核心家庭

（3）復(fù)合家庭

（4）單身家庭

二、家庭對(duì)消費(fèi)心理的影響（一）家庭構(gòu)成及其類(lèi)型1．家庭構(gòu)101．家庭結(jié)構(gòu)2．家庭生命周期3．家庭決策角色

4．孩子（尤其獨(dú)生子女）的影響力。

5．家庭成員的個(gè)性心理特征（二）家庭因素對(duì)消費(fèi)心理的影響丈夫決策型；

妻子決策型；

共同決策型；

夫妻自主決策型，

單身期；新婚期；生育期；滿巢期；離巢期；空巢期；鰥寡期1．家庭結(jié)構(gòu)（二）家庭因素對(duì)消費(fèi)心理的影響丈夫決策型；單身11三、年齡、性別對(duì)消費(fèi)者心理的影響1.兒童消費(fèi)心理特征（0-12歲）

（1）由模仿性的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化消費(fèi)，消費(fèi)能力不斷提高。（2）由純生理需要逐漸向滿足心理需要、社會(huì)需要的方向擴(kuò)展，消費(fèi)需求日益復(fù)雜。

（一）年齡對(duì)消費(fèi)心理的影響三、年齡、性別對(duì)消費(fèi)者心理1.兒童消費(fèi)心理特征（0-12歲）122、少年消費(fèi)者心理特點(diǎn)（1）獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)逐漸成熟；（2）消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響。2、少年消費(fèi)者心理特點(diǎn)（1）獨(dú)立消費(fèi)（2）消費(fèi)觀念133、青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征（18-30或35歲）（1）喜歡追求時(shí)尚和潮流，消費(fèi)觀念較為超前；（2）注重個(gè)性的突出，表現(xiàn)自我；（3）購(gòu)買(mǎi)心理和行為不穩(wěn)定，帶有一定的盲目性；（4）體現(xiàn)時(shí)代的特征。3、青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征（18-30或35歲）（1）喜歡144、中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理

與行為特征

（30或35歲-55或60歲）

（1）注重商品的經(jīng)濟(jì)、實(shí)用；（2）消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)品位較為穩(wěn)定；（3）注重商品使用的便利性。4、中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理

與行為特征

（30或35歲-55或155、老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征

（55或60歲以上）（1）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；（2）懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度高；（3）追求方便實(shí)用，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能；（4）部分老年消費(fèi)者在消費(fèi)上存在另一個(gè)特點(diǎn)——補(bǔ)償心理。5、老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征

（55或60歲以上）（116女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理的特點(diǎn)：1．追求時(shí)尚與美感，注意商品外觀；2．喜歡從眾與炫耀，具有較強(qiáng)的情感特征；3．購(gòu)買(mǎi)商品挑剔，注重商品的實(shí)惠和便利；4．有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心，消費(fèi)趨向個(gè)性化。（二）性別對(duì)消費(fèi)者心理的影響女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理的特點(diǎn)：（二）性別對(duì)消費(fèi)者心理的影響17男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)1．注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性；2．喜歡代表權(quán)力和地位的產(chǎn)品；3．購(gòu)買(mǎi)目的明確，購(gòu)買(mǎi)行為果斷；4．一些特殊的消費(fèi)傾向。男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)1．注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性；18（一）社會(huì)階層的概念

按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把所有社會(huì)成員劃分為不同的等級(jí)，每一個(gè)等級(jí)就是一個(gè)社會(huì)階層。社會(huì)階層是由具有相同或類(lèi)似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。每一個(gè)體都會(huì)在社會(huì)中占據(jù)一定的位置，有的人占據(jù)非常顯赫的位置，有的人則占據(jù)一般或較低的位置，這種社會(huì)地位的差別，使社會(huì)成員分成高低有序的層次或階層。四、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響（一）社會(huì)階層的概念四、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響19同一階層成員的特點(diǎn)[特點(diǎn)]（1）行為接近;（2）以階層判斷地位;（3）階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量決定的;（4）社會(huì)階層可以改變。同一階層成員的特點(diǎn)[特點(diǎn)]20（二）社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)；經(jīng)濟(jì)收入；受教育程度（二）社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)；21（三）社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理的影響同一階層的消費(fèi)者其消費(fèi)心理具有相似性，而不同階層的成員由于其收入水平、教育程度、職業(yè)等方面存在明顯的差異，因此其消費(fèi)心理和行為也存在較大差異，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：消費(fèi)觀念不同

購(gòu)物方式的不同

獲取和傳播信息的渠道不同

（三）社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理的影響同一階層的消費(fèi)者其消22思考題（1）什么是社會(huì)群體？怎樣影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為？（2）聯(lián)系實(shí)際談?wù)劶彝ド芷趯?duì)消費(fèi)行為的影響。（3）男性與女性的消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為存在哪些差異？（4）兒童消費(fèi)者有哪些心理特征？?jī)和M(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些？（5）簡(jiǎn)述青年人的消費(fèi)心理特征。（6）社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理有哪些影響？

思考題23第五章群體與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響第一節(jié)社會(huì)群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響一、社會(huì)群體概述（一）社會(huì)群體的含義及特征群體是指為了達(dá)到特定的目標(biāo)而有兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體所組成的相互影響、相互依賴的人群結(jié)構(gòu)。第五章群體與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響第一節(jié)社會(huì)群體因素24（一）社會(huì)群體的特征成員之間具有共同的目標(biāo)和利益；成員之間在心理上彼此意識(shí)到對(duì)方存在，有同屬一群的感受；成員之間相互依賴，彼此協(xié)調(diào)配合；成員之間具有生活、學(xué)習(xí)和工作上的交往，信息、感情、思想上的交流；成員之間有共同的行為規(guī)范。（一）社會(huì)群體的特征成員之間具有共同的目標(biāo)和利益；25（二）社會(huì)群體的分類(lèi)

1、正式群體與非正式群體正式群體是指有正式的組織結(jié)構(gòu)、明確的組織目標(biāo)、有經(jīng)常性的群體活動(dòng)或群體成員有著具體的角色規(guī)定的群體。非正式群體是指結(jié)構(gòu)比較松散，由于共同的興趣、愛(ài)好和看法而自發(fā)形成的群體。（二）社會(huì)群體的分類(lèi)1、正式群體與非正式群體26（二）社會(huì)群體的分類(lèi)2、所屬群體與參照群體所屬群體是指一個(gè)人實(shí)際參加或歸屬的群體。參照群體是指消費(fèi)者心理向往的群體。

（二）社會(huì)群體的分類(lèi)2、所屬群體與參照群體27（二）社會(huì)群體的分類(lèi)3、自覺(jué)群體與回避群體自覺(jué)群體是指消費(fèi)者按照年齡、性別、民族、職業(yè)等社會(huì)自然因素自動(dòng)歸屬的群體?；乇苋后w是指消費(fèi)者極力避免歸屬的群體。（二）社會(huì)群體的分類(lèi)3、自覺(jué)群體與回避群體28（三）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響1．群體規(guī)范群體規(guī)范是指在一定背景下，群體對(duì)其所屬成員行為合適性的期待，它是群體對(duì)成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)。

（三）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響1．群體規(guī)范29（三）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響2．從眾心理從眾是指?jìng)€(gè)人的觀念行為由于群體的引導(dǎo)或壓力，而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。日常生活中的從眾，可以表現(xiàn)為在臨時(shí)的特定的情境中對(duì)占優(yōu)勢(shì)的行為方式的采納。如：助人情景中伸手助人；暴亂中一起破壞；順應(yīng)風(fēng)俗、習(xí)慣、傳統(tǒng)等等。（三）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響2．從眾心理30（三）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響3．群體的一致性

群體自身的一致性，是構(gòu)成群體壓力的最重要因素之一。阿希在50年代及莫里斯等人1975年的研究證實(shí)，無(wú)論群體的規(guī)模如何，只要群體出現(xiàn)不一致，即使持不同意見(jiàn)的人沒(méi)有任何權(quán)威，都會(huì)使從眾的比率大大下降。阿希還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他的研究中出現(xiàn)另一人與群體的意見(jiàn)不同時(shí)，真被試的從眾率比通常下降達(dá)75%.（三）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響3．群體的一致性31（三）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響4．群體的規(guī)模

大量研究證明，在一定范圍內(nèi)，人們的從眾性是隨群體人數(shù)的不斷增加而上升的。阿希在1951年的研究中發(fā)現(xiàn)，兩人的一致意見(jiàn)構(gòu)成的壓力，明顯大于一個(gè)人，從眾上升明顯；三個(gè)人的一致意見(jiàn)又顯著比兩個(gè)人產(chǎn)生更大壓力。但群體達(dá)到四人以上時(shí)，群體一致意見(jiàn)就不再明顯引起從眾率的變化。（三）社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響4．群體的規(guī)模32二、家庭對(duì)消費(fèi)心理的影響

（一）家庭構(gòu)成及其類(lèi)型

1．家庭構(gòu)成（1）數(shù)量結(jié)構(gòu)

（2）年齡結(jié)構(gòu)

（3）文化結(jié)構(gòu)

2．家庭的類(lèi)型。（1）配偶家庭（2）核心家庭

（3）復(fù)合家庭

（4）單身家庭

二、家庭對(duì)消費(fèi)心理的影響（一）家庭構(gòu)成及其類(lèi)型1．家庭構(gòu)331．家庭結(jié)構(gòu)2．家庭生命周期3．家庭決策角色

4．孩子（尤其獨(dú)生子女）的影響力。

5．家庭成員的個(gè)性心理特征（二）家庭因素對(duì)消費(fèi)心理的影響丈夫決策型；

妻子決策型；

共同決策型；

夫妻自主決策型，

單身期；新婚期；生育期；滿巢期；離巢期；空巢期；鰥寡期1．家庭結(jié)構(gòu)（二）家庭因素對(duì)消費(fèi)心理的影響丈夫決策型；單身34三、年齡、性別對(duì)消費(fèi)者心理的影響1.兒童消費(fèi)心理特征（0-12歲）

（1）由模仿性的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化消費(fèi)，消費(fèi)能力不斷提高。（2）由純生理需要逐漸向滿足心理需要、社會(huì)需要的方向擴(kuò)展，消費(fèi)需求日益復(fù)雜。

（一）年齡對(duì)消費(fèi)心理的影響三、年齡、性別對(duì)消費(fèi)者心理1.兒童消費(fèi)心理特征（0-12歲）352、少年消費(fèi)者心理特點(diǎn)（1）獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)逐漸成熟；（2）消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響。2、少年消費(fèi)者心理特點(diǎn)（1）獨(dú)立消費(fèi)（2）消費(fèi)觀念363、青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征（18-30或35歲）（1）喜歡追求時(shí)尚和潮流，消費(fèi)觀念較為超前；（2）注重個(gè)性的突出，表現(xiàn)自我；（3）購(gòu)買(mǎi)心理和行為不穩(wěn)定，帶有一定的盲目性；（4）體現(xiàn)時(shí)代的特征。3、青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征（18-30或35歲）（1）喜歡374、中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理

與行為特征

（30或35歲-55或60歲）

（1）注重商品的經(jīng)濟(jì)、實(shí)用；（2）消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)品位較為穩(wěn)定；（3）注重商品使用的便利性。4、中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理

與行為特征

（30或35歲-55或385、老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征

（55或60歲以上）（1）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；（2）懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度高；（3）追求方便實(shí)用，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能；（4）部分老年消費(fèi)者在消費(fèi)上存在另一個(gè)特點(diǎn)——補(bǔ)償心理。5、老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征

（55或60歲以上）（139女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理的特點(diǎn)：1．追求時(shí)尚與美感，注意商品外觀；2．喜歡從眾與炫耀，具有較強(qiáng)的情感特征；3．購(gòu)買(mǎi)商品挑剔，注重商品的實(shí)惠和便利；4．有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心，消費(fèi)趨向個(gè)性化。（二）性別對(duì)消費(fèi)者心理的影響女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理的特點(diǎn)：（二）性別對(duì)消費(fèi)者心理的影響40男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)1．注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性；2．喜歡代表權(quán)力和地位的產(chǎn)品；3．購(gòu)買(mǎi)目的明確，購(gòu)買(mǎi)行為果斷；4．一些特殊的消費(fèi)傾向。男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)1．注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性；41（一）社會(huì)階層的概念

按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把所有社會(huì)成員劃分為不同的等級(jí)，每一