網(wǎng)店策劃書.一

HotWinter時(shí)尚服飾曉店網(wǎng)絡(luò)服裝店廣告策劃方案學(xué)院：人文學(xué)院班級(jí)：09級(jí)廣告班時(shí)間：2023年10月11日“網(wǎng)店”策劃小組名單負(fù)責(zé)人：劉銀市場(chǎng)調(diào)查：王立東廣告創(chuàng)意：楊銳廣告設(shè)計(jì)：侯博文廣告文案：劉筱廣告媒介：張寶策劃書執(zhí)筆：王政前言網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，入世后，電子商務(wù)將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)的最基本的工具之一。網(wǎng)店已經(jīng)成為眼下一種最流行，也最適合年輕人的小本創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。目前大部分中國(guó)人開網(wǎng)店都是通過(guò)淘寶，雖然拍拍、有啊、易趣等也有，但大多數(shù)是在淘寶，因?yàn)樘詫氄紦?jù)了中國(guó)70%以上的網(wǎng)上零售份額！本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、網(wǎng)店推廣策略、推廣計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次網(wǎng)店推廣活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。目錄前言…………第一部分：市場(chǎng)分析………一、營(yíng)銷環(huán)境分析……1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀因素2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中微觀因素3.市場(chǎng)概況4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)二、消費(fèi)者分析…………1.消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì)2.消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的一般觀念3.不同年齡消費(fèi)者消費(fèi)的場(chǎng)所4、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)比較喜愛(ài)的促銷方式5、現(xiàn)有消費(fèi)者分析6、潛在消費(fèi)者分析7、消費(fèi)者分析總結(jié)8、網(wǎng)購(gòu)面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題三、產(chǎn)品分析………1、產(chǎn)品特征分析2、產(chǎn)品生命周期分析3、產(chǎn)品的品牌形象分析4、產(chǎn)品的定位分析5、產(chǎn)品分析的總結(jié)四、店鋪和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、店鋪在競(jìng)爭(zhēng)中的地位2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求策略5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)策略6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告媒介策略7、廣告效果8、總結(jié)第二部分:推廣策略推廣目標(biāo)店鋪提出的目標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)本次推廣活動(dòng)的目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)策略店鋪原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估店鋪的目標(biāo)市場(chǎng)策略商品定位策略商品定位的前提商品的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求定位機(jī)會(huì)點(diǎn)商品可以選擇的定位定位表述推廣訴求策略推廣訴求對(duì)象訴求重點(diǎn)訴求方法推廣表現(xiàn)策略推廣主題推廣創(chuàng)意六、推廣媒介策略1、媒介策略2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)3、所選媒介七、整體傳播策略第三部分：推廣計(jì)劃一、推廣目標(biāo)二、推廣時(shí)間三、推廣的目標(biāo)市場(chǎng)四、推廣的訴求對(duì)象五、推廣訴求重點(diǎn)六、推廣表現(xiàn)七、推廣發(fā)布計(jì)劃1、推廣發(fā)布媒介2、推廣媒介發(fā)布排期表八、其他活動(dòng)計(jì)劃1、營(yíng)銷配合2、裝修改進(jìn)3、促銷活動(dòng)計(jì)劃九、推廣費(fèi)用預(yù)算十、推廣活動(dòng)實(shí)施時(shí)間表第四部分：推廣活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控第一部分：市場(chǎng)分析?網(wǎng)店在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的主要問(wèn)題在于：?網(wǎng)店在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)在于：?網(wǎng)店面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：一、營(yíng)銷環(huán)境分析⒈營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素：⑴淘寶網(wǎng)店的交易很廣：現(xiàn)在我們正處在網(wǎng)絡(luò)時(shí)期，上網(wǎng)購(gòu)置商品正成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的重要方式之一，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)測(cè)算，2002年至20011年，淘寶網(wǎng)購(gòu)物占全國(guó)商品零售總額的比例已經(jīng)從0.04%上升至0.85%。⑵淘寶店鋪的市場(chǎng)前景是很大的，并且其交易規(guī)模越來(lái)越大：截至2023年底，淘寶擁有注冊(cè)會(huì)員1.7億，覆蓋了中國(guó)絕大部分網(wǎng)購(gòu)人群；2023年全年交易額達(dá)到2083億人民幣，是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。國(guó)內(nèi)著名互聯(lián)網(wǎng)分析機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，淘寶網(wǎng)占據(jù)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)80%以上的市場(chǎng)份額。⑶淘寶店鋪的經(jīng)營(yíng)范圍越來(lái)越廣：淘寶的商品數(shù)目在近幾年內(nèi)有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，除此之外還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)游戲裝備交易區(qū)、虛擬貨幣交易區(qū)等。（4）店鋪交易的發(fā)展趨勢(shì)：電子商務(wù)的火焰在中國(guó)燒的越來(lái)越厲害，這兩年不斷涌現(xiàn)出實(shí)力較強(qiáng)的電子商務(wù)公司，他們從事著各種產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。大家不難看出從去年的網(wǎng)上交易額數(shù)字來(lái)看截止到2023年12月，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額已逾4.5萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)22%。其中，B2B電子商務(wù)交易額達(dá)到3.8萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)15.8%，增速有所放緩；網(wǎng)上的零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了5131億元，同比增長(zhǎng)97.3%，較2023年近翻了一番⒉影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素?店鋪與供應(yīng)商的關(guān)系：我們選擇代理的店鋪的信譽(yù)都在兩鉆以上，供應(yīng)商的信譽(yù)好，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，在交易過(guò)程中，供應(yīng)商會(huì)提供給我們商品的進(jìn)價(jià)和建議零售價(jià)，并保證進(jìn)價(jià)不會(huì)比有相同產(chǎn)品店鋪的價(jià)格高，每件衣服我們大約有25—45元的利潤(rùn)（這個(gè)自己控制，可以自己定零售價(jià)），運(yùn)費(fèi)有供應(yīng)商定，因此我們有盈利空間并信任供應(yīng)商，在貨源供應(yīng)方面不存在問(wèn)題。?店鋪?zhàn)陨恚何覀冇幸粋€(gè)7人組成的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)分工明確，同時(shí)，我們努力提高店鋪的信譽(yù)，并且及時(shí)上貨，及時(shí)更新寶貝，在裝修上花費(fèi)心思，力圖與眾不同，吸引顧客。加大網(wǎng)店的推廣力度，讓供應(yīng)商看到我們的努力，并且信任我們，建立良好的合作關(guān)系。3、市場(chǎng)概況（1）市場(chǎng)的規(guī)模：截止2023年，淘寶的注冊(cè)會(huì)員有兩億之多，在淘寶上，主營(yíng)服裝的店鋪有191815家，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)測(cè)算，2002年至20011年，淘寶網(wǎng)購(gòu)物占全國(guó)商品零售總額的比例已經(jīng)從0.04%上升至0.85%。（2）市場(chǎng)的構(gòu)成構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要的店鋪服裝服裝女裝男裝瑞麗依佳人天使之城莫凡小店韓國(guó)代購(gòu)型人社男裝正品老店19shop精品男裝市場(chǎng)上不同等級(jí)的信譽(yù)所占的市場(chǎng)份額與本店鋪構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的店鋪從經(jīng)營(yíng)各種服裝的店鋪可以看出，主營(yíng)男、女時(shí)尚服裝的店鋪其市場(chǎng)占有率是很大的，但我們的店鋪占有率卻處在非常劣勢(shì)的地位，在同行業(yè)2心店鋪中排名13596位，2心店鋪中上升最快“緊扣世界”排名1435位，上升13821位店鋪人氣對(duì)比：她的店鋪100%我的店鋪5%未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)一是各皇冠店鋪繼續(xù)保持其優(yōu)勢(shì)，占有較大的市場(chǎng)份額。二是其他店鋪的占有率上升，我們受到更大的排擠。三是淘寶小店的增加，某店鋪異軍突起，成為占有率較高的店鋪。本店鋪市場(chǎng)變化的可能一是我們的店鋪通過(guò)努力搶占市場(chǎng)，使市場(chǎng)占有率上升。二是占有率因異軍突起的店鋪而下降。（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性?店鋪類型的特性瑞麗依佳人-------------線下批發(fā)市場(chǎng)型人社男裝--------------------線下批發(fā)市場(chǎng)緊扣世界------------線下批發(fā)市場(chǎng)HotWinter------------分銷代銷?價(jià)格構(gòu)成瑞麗依佳人------------中低檔為主型人社男裝-----------------中檔為主，兼顧高檔緊扣世界------------中低檔為主，兼顧高檔HotWinter------------中低檔為主?因?yàn)檫@些店鋪都是按季節(jié)上貨的，銷量幾乎沒(méi)有大的變化。4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：網(wǎng)上購(gòu)物方便，便宜，種類多，且網(wǎng)上交易越來(lái)越頻繁，網(wǎng)購(gòu)成為我們消費(fèi)的習(xí)慣，這是我們的機(jī)會(huì)。（2）市場(chǎng)威脅：淘寶的服裝店有191815家，發(fā)展日趨成熟，新店的壓力大，且網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越頻繁，所以預(yù)計(jì)有更多的店鋪。（3）本店鋪在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：供貨充足，代理的品牌多，有很好的貨源，有自己的團(tuán)隊(duì)。而且是新店，因此可以通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段吸引更多的消費(fèi)者。（4）產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì)：市場(chǎng)占有率低，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者不了解產(chǎn)品的質(zhì)量。（5）重點(diǎn)問(wèn)題：淘寶的排名和銷量還有上貨的頻率、信譽(yù)有關(guān)，我們要抓住一切機(jī)會(huì)推廣宣傳我們的店，爭(zhēng)取每天都有新貨上架，抓緊時(shí)間進(jìn)行信用升級(jí)，培養(yǎng)固定的客戶，讓大家信任我們的店鋪。二、消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者服裝消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì)（1）網(wǎng)購(gòu)服裝增加。（2）消費(fèi)者的服裝消費(fèi)由傳統(tǒng)化向款式時(shí)尚方向轉(zhuǎn)變，時(shí)尚成為主要賣點(diǎn)。（3）由于服裝店鋪日益增加，消費(fèi)者有更多選擇的余地，因此對(duì)服裝的質(zhì)量和價(jià)格更加重視。2、消費(fèi)者選擇服裝的一般觀念其中，服裝的尺碼、款式、質(zhì)量是消費(fèi)者主要選擇因素，對(duì)服裝的尺碼和款式的選擇主要來(lái)源于消費(fèi)者自身的經(jīng)驗(yàn)和喜好，對(duì)質(zhì)量的選擇主要來(lái)源于店鋪的推廣和顧客的評(píng)價(jià)、店鋪的最近銷售量。3.不同年齡消費(fèi)者購(gòu)買服裝的場(chǎng)所其中，淘寶個(gè)人網(wǎng)店和網(wǎng)上商城所占的比例不大，消費(fèi)者主要集中在30歲以下，以中青年為主。4、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝比較喜愛(ài)的促銷方式促銷方式包郵送禮品打折繼續(xù)購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)積分促銷其中，包郵、打折和送禮品是顧客最喜愛(ài)的促銷方式。5、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成男性18歲以下18----24歲25----29歲30歲以上女性18歲以下18----24歲25----29歲30歲以上年齡：主要30歲以下，以青年為主。性別：女性消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝的比例高于男性消費(fèi)者。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝時(shí)優(yōu)先考慮的因素上面的統(tǒng)計(jì)表明，多數(shù)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝優(yōu)先考慮款式，風(fēng)格，在價(jià)格和品牌方面也有考慮，因此，店鋪要及時(shí)上新貨，更新寶貝。購(gòu)買頻率：有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的消費(fèi)者購(gòu)買的頻率非常高，沒(méi)有習(xí)慣的消費(fèi)者沒(méi)有固定的消費(fèi)頻率。購(gòu)買的數(shù)量：有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者每月平均會(huì)購(gòu)買3---5件不等。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買過(guò)的店鋪的忠誠(chéng)程度消費(fèi)者多次購(gòu)買初次購(gòu)買未曾購(gòu)買男性女性由此可見(jiàn)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買過(guò)的店鋪的忠誠(chéng)度是很高的，這也是新店鋪的機(jī)會(huì)，可以通過(guò)促銷手段來(lái)吸引顧客，培養(yǎng)老顧客，提高消費(fèi)者對(duì)店鋪的認(rèn)知度，逐步培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)店鋪的態(tài)度;由于是新店鋪，現(xiàn)有的消費(fèi)者較少，但購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者對(duì)店鋪服裝的質(zhì)量、款式還是認(rèn)可的。購(gòu)買后的滿意程度：圖3、潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者的特性：在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)潛在的的顧客主要有以下特性：年齡：15---19歲的人群（90后），他們尚沒(méi)有支付能力，同時(shí)也沒(méi)有太多的購(gòu)物時(shí)間，他們初入社會(huì)，追求時(shí)尚、個(gè)性。職業(yè)和收入：大多為高、中專的學(xué)生，幾乎沒(méi)有收入，但有固定的零花錢。受教育程度：這個(gè)人群基本都接受了中等以上的教育。這部分人群幾乎伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)，能夠熟練的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，對(duì)網(wǎng)購(gòu)并不排斥。（2）潛在消費(fèi)者的現(xiàn)在的購(gòu)買行為他們現(xiàn)在的熊飛場(chǎng)所主要集中在一些專賣店，類似美邦、森馬、李寧等運(yùn)動(dòng)型的專賣店，但隨著年齡的增長(zhǎng)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的積累，會(huì)越來(lái)越最求時(shí)尚和個(gè)性。4、消費(fèi)者分析的總結(jié)現(xiàn)有消費(fèi)群體：15---19歲的青少年人群現(xiàn)有消費(fèi)者的需求;時(shí)尚、個(gè)性現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在專賣店和各大賣場(chǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度;對(duì)時(shí)尚和個(gè)性的追求，使他們已經(jīng)不滿足學(xué)生裝，但沒(méi)有收入來(lái)源，因此本店鋪是他們較為合適的選擇。HotWinter時(shí)尚服飾的機(jī)會(huì)和問(wèn)題機(jī)會(huì)：現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝的質(zhì)量，款式比較挑剔，但是對(duì)本店鋪的服裝的質(zhì)量和款式比較滿意。同類店鋪沒(méi)有針對(duì)潛在消費(fèi)者的促銷方式。問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買過(guò)的店鋪忠誠(chéng)度高，潛在消費(fèi)者沒(méi)有收入來(lái)源。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的質(zhì)量?產(chǎn)品質(zhì)量好，物有所值。?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。?店鋪代理的品牌有質(zhì)量保證，能夠保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量比較認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)格?產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于比較低的檔次?以中低檔為主?產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格相符合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)?消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格比較合理，因此比較認(rèn)可店鋪（3）產(chǎn)品的種類?產(chǎn)品現(xiàn)在分難、女兩個(gè)種類，共有30個(gè)代理品牌，在數(shù)量上比一般產(chǎn)品多。?與同類產(chǎn)品相比，沒(méi)有特有的品種?與同類產(chǎn)品相比，產(chǎn)品的種類較為齊全?產(chǎn)品發(fā)布后，及時(shí)更新（4）包裝?產(chǎn)品的包裝沒(méi)有特色?包裝的質(zhì)量比較好，在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程一般不會(huì)破損?包裝與產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格比較符合（5）與同類產(chǎn)品的比較HotWinter瑞麗依佳人型人社男裝緊扣世界質(zhì)量?jī)r(jià)格款式包裝品種2．產(chǎn)品生命周期分析現(xiàn)在整個(gè)淘寶服裝已經(jīng)發(fā)展到相對(duì)成熟階段，但是由于創(chuàng)店時(shí)間的不同，處于不同的生命周期?！疤焓怪恰笔窃?004年創(chuàng)店的，是經(jīng)歷了開拓市場(chǎng)的階段和市場(chǎng)占有率逐步上升的階段，現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定，一次處于產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期.“瑞麗依佳人”是在2023年創(chuàng)店的，但是由于很快借助廣告和促銷打開市場(chǎng)，現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率也很高?！癹jfashion”與“hotwinter”幾乎同時(shí)創(chuàng)店，但是，“jjfashion”由于很快借助廣告而活促銷手段打開市場(chǎng)，現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率逐步上升?！癶otwinter”創(chuàng)店也近兩個(gè)月，，但是開拓市場(chǎng)的積極性不夠，因此銷路還沒(méi)有打開。從店鋪?zhàn)陨韥?lái)看，產(chǎn)品上架的的時(shí)間還比較短，處于打開市場(chǎng)的階段。從各個(gè)方面來(lái)看“hotwinter”的產(chǎn)品都處于市場(chǎng)導(dǎo)入的階段，能否通過(guò)廣告活動(dòng)迅速打開市場(chǎng)，關(guān)系到產(chǎn)品未來(lái)在市場(chǎng)上得前途，因此，盡快制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策略非常重要。3．產(chǎn)品的品牌形象分析（1）店鋪賦予產(chǎn)品的形象：店鋪在選擇產(chǎn)品之初，是為了能夠滿足青年消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、個(gè)性的追求，但是店鋪并沒(méi)有對(duì)這種時(shí)尚，個(gè)性的形象有意識(shí)的進(jìn)行宣傳，而且在產(chǎn)品的選擇上也沒(méi)有明確的考慮，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)相當(dāng)?shù)哪：?。?）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中，部分消費(fèi)者認(rèn)為“hotwinter”的產(chǎn)品還是有一定的特色，沒(méi)有太大的偏離其形象，對(duì)店鋪的價(jià)格也比較接受，但是，對(duì)店鋪的裝修爭(zhēng)議較大。消費(fèi)者認(rèn)為理想的時(shí)尚服飾應(yīng)該“質(zhì)量有保證”、“款式多樣、時(shí)尚”、“能吸引顧客的眼球”，這些“hotwinter”現(xiàn)有的品牌形象還是基本具備的，但是還有很多的不足。4.產(chǎn)品定位分析：（1）店鋪對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位：店鋪將產(chǎn)品定位于“物美價(jià)廉”，即針對(duì)追求時(shí)尚但又沒(méi)有很強(qiáng)的消費(fèi)能力的青年人群。店鋪雖然沒(méi)有通過(guò)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)，但是店鋪的（）上已經(jīng)體現(xiàn)了這一定位。（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的看法：消費(fèi)者對(duì)這一定位有著不同的看法，有一部分他們認(rèn)為要想買到質(zhì)量好、合適的衣服，還是要去商場(chǎng)自己買、自己挑，網(wǎng)購(gòu)無(wú)非是圖便宜、圖方便。產(chǎn)品定位的效果：從店鋪的預(yù)期和消費(fèi)的反應(yīng)來(lái)看，店鋪對(duì)產(chǎn)品的定位還是收到了一定的預(yù)期效果，而且這一定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中還是比較順利。由于定位為“物美價(jià)廉”，但是產(chǎn)品的價(jià)格略高于同類產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)這一定位不是很認(rèn)同，這對(duì)產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)占有率的提高有一定的影響。5．產(chǎn)品分析總結(jié)：（1）優(yōu)勢(shì)：?品牌多樣，款式新穎?質(zhì)量有保障（2）劣勢(shì)：?店鋪產(chǎn)品的劣勢(shì)在于略高于其同類產(chǎn)品的價(jià)格???????（3）主要問(wèn)題點(diǎn)：四、店鋪和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1.店鋪在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：（1）市場(chǎng)占有率：產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率非常低，店鋪在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位也比較模糊。（2）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)，將“莫凡小店”、“瑞麗依佳人”作為第一選擇的店鋪，很多消費(fèi)者不知道“hotwinter”的存在，顯示出“hotwinter”與前兩個(gè)店鋪爭(zhēng)奪消費(fèi)者時(shí)處于非常不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。（3）店鋪?zhàn)陨淼馁Y源和目標(biāo)：“hotwinter”是分銷代銷的店鋪，可代理店品牌眾多，而且款式也很多，和前兩家店鋪相比，在貨源、款式等方面占有一定優(yōu)勢(shì)。店鋪也一直將提高市場(chǎng)占有率作為營(yíng)銷目標(biāo)，但是與前兩者相比，店鋪有非常明顯的劣勢(shì)，最主要的是價(jià)格，由于前兩家店鋪?zhàn)约簭膹S家進(jìn)貨，進(jìn)價(jià)較低，在價(jià)格方面占優(yōu)勢(shì)，而“hotwinter”是分銷代銷的店鋪，進(jìn)價(jià)高于前兩家店鋪。同時(shí)，店鋪也不具備比較成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，只重視店內(nèi)的管理，而忽視營(yíng)銷，缺乏必要的廣告和促銷支持，因此處于不利的地位。2.店鋪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定：“莫凡小店”、“瑞麗依佳人”、“起點(diǎn)服飾銷售中心”都是網(wǎng)絡(luò)服裝市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，但是，并不都是“hotwinter”店鋪直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們各有特點(diǎn)，選擇誰(shuí)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是店鋪營(yíng)銷策略的一個(gè)核心內(nèi)容。我們認(rèn)為，“莫凡小店”、“瑞麗依佳人”創(chuàng)店時(shí)間長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率高，有強(qiáng)大的廣告支持，因此，“hotwinter”在短時(shí)間內(nèi)是不會(huì)超越的。因此，可以不視為店鋪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！捌瘘c(diǎn)服飾銷售中心”創(chuàng)店時(shí)間和“hotwinter”差不多，可以視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！捌瘘c(diǎn)服飾銷售中心”的創(chuàng)店時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但有比較成功的廣告支持和消費(fèi)者的認(rèn)同，因此，“hotwinter”想要在短時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)勝“起點(diǎn)服飾銷售中心”就需要比較多的廣告和推廣活動(dòng)?！捌瘘c(diǎn)服飾銷售中心”創(chuàng)店晚，在市場(chǎng)中的地位不穩(wěn)定，而且其市場(chǎng)占有率低，因此“hotwinter”憑借自己的優(yōu)勢(shì)通過(guò)合理的策劃廣告和促銷活動(dòng)戰(zhàn)勝它的可能性很大，而且風(fēng)險(xiǎn)很小。因此，店鋪的推廣活動(dòng)分為兩個(gè)階段進(jìn)行，第一階段以“起點(diǎn)服飾銷售中心””為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向它發(fā)起挑戰(zhàn)。第二階段，在獲得一定的市場(chǎng)占有率之后，在采取挑戰(zhàn)或追隨的策略，縮短與“莫凡小店”、“瑞麗依佳人”市場(chǎng)占有率的距離。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：?店鋪的裝修：“起點(diǎn)服飾銷售中心”的裝修簡(jiǎn)約大方，但沒(méi)有特別突出的地方，裝修比較單調(diào)，沒(méi)有吸引力。?店鋪的信譽(yù)：“起點(diǎn)服飾銷售中心”的成立時(shí)間較短，但已經(jīng)有三顆星，店鋪的沒(méi)有中評(píng)和差評(píng)?店鋪瀏覽量：“起點(diǎn)服飾銷售中心”的瀏覽量是很高的，寶貝的收藏人氣非常高，寶貝收藏的次數(shù)3—5次不等。?店鋪的銷售量：“起點(diǎn)服飾銷售中心”線在的成交筆數(shù)是133筆?“起點(diǎn)服飾銷售中心”成立時(shí)間較短，店鋪的實(shí)力有限，在店鋪的規(guī)模貨源上都遜于“hotwinter”。但是與“hotwinter”相比，它也具有明顯的優(yōu)勢(shì)，突出表現(xiàn)在店鋪的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。他們?cè)趧?chuàng)店之初，就開展了廣告活動(dòng)，打開市場(chǎng)之后又以持續(xù)的廣告促銷活動(dòng)使市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。因此，“hotwinter”和“起點(diǎn)服飾銷售中心”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的核心課題，并不在于有比“起點(diǎn)服飾銷售中心”更好的產(chǎn)品，而是采取比“起點(diǎn)服飾銷售中心”更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策略。3.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)：“hotwinter”在現(xiàn)階段應(yīng)該以“起點(diǎn)服飾銷售中心”為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)的概況?時(shí)間：2023年10月開始，持續(xù)至今?目的：幫助產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場(chǎng)，并且獲得一定的市場(chǎng)占有率?促銷投入：“起點(diǎn)服飾銷售中心”的促銷手段主要是送贈(zèng)品?主要內(nèi)容：“起點(diǎn)服飾銷售中心”廣告活動(dòng)以促銷為主2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略?廣告活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)群體：“起點(diǎn)服飾銷售中心”也以青年為其主要的目標(biāo)消費(fèi)群體3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略“起點(diǎn)服飾銷售中心”產(chǎn)品的定位是以“時(shí)尚、便宜，讓你淘你喜歡”在這個(gè)定位中包含以下要點(diǎn)：?時(shí)尚：突出產(chǎn)品的款式?便宜：突出產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)?淘：滿足消費(fèi)者購(gòu)物欲望?喜歡：滿足消費(fèi)者購(gòu)物心理這一定位涵蓋了網(wǎng)購(gòu)服裝的主要特性，但是因?yàn)檫@是所有的網(wǎng)購(gòu)服裝產(chǎn)品的特性，所以產(chǎn)品的定位并沒(méi)有特色，沒(méi)有能夠在消費(fèi)者心目中樹立產(chǎn)品的獨(dú)有的地位與“hotwinter”產(chǎn)品“物美價(jià)廉”的定位相比,這一定位雖然與網(wǎng)購(gòu)服裝的特性更加吻合,但是沒(méi)有“物美價(jià)廉”那樣突出重點(diǎn)。4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)策略4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求策略?訴求對(duì)象：“起點(diǎn)服飾銷售中心”在廣告中說(shuō)“冬天，有你，有我，就不冷”并沒(méi)有明確的提示廣告額訴求對(duì)象?訴求重點(diǎn)：“起點(diǎn)服飾