雀巢品牌管理課件講義

瑞士雀巢GoodFoodGoodLife瑞士雀巢GoodFoodGoodLife1一、瑞士雀巢企業(yè)背景二、瑞士雀巢品牌介紹三、瑞士雀巢品牌設(shè)計(jì)四、瑞士雀巢品牌個(gè)性塑造五、瑞士雀巢品牌傳播策略六、瑞士雀巢文化構(gòu)建七、瑞士雀巢品牌管理存在不足八、針對(duì)瑞士雀巢存在不足提出解決對(duì)策瑞士雀巢一、瑞士雀巢企業(yè)背景二、瑞士雀巢品牌介紹三、瑞士雀巢品2一.瑞士雀巢企業(yè)背景集團(tuán)簡介1企業(yè)歷史23產(chǎn)品介紹４雀巢在中國一.瑞士雀巢企業(yè)背景集團(tuán)簡介1企業(yè)歷史23產(chǎn)品介紹４雀巢在中31.集團(tuán)簡介

雀巢公司由亨利·內(nèi)斯特萊(HenriNestle)于1867年創(chuàng)建，現(xiàn)在的總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋(Vevey)，是世界上第一大的食品公司之一，位居歐洲第八大公司，世界第三十六大公司。雀巢在世界上是首次將乳酸桿菌應(yīng)用于食品的企業(yè)。

20世紀(jì)初，公司開始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開設(shè)在美國、日本、德國等20多個(gè)國家已有1200多家工廠、商號(hào)，總部設(shè)在瑞士的韋維。1.集團(tuán)簡介雀巢公司由亨利·內(nèi)斯特萊(Henri4目前，雀巢在五大洲的60多個(gè)國家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“最國際化的跨國集團(tuán)”。2005年，雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達(dá)910億瑞士法郎。主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。目前，雀巢在五大洲的60多個(gè)國家中共建有452、企業(yè)歷史

19世紀(jì)中葉，瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技術(shù)人員享利?內(nèi)斯特爾（HenriNesti）發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營養(yǎng)劑加入奶粉中，是當(dāng)時(shí)很優(yōu)秀的育兒食品，但產(chǎn)量很少，內(nèi)斯特爾仍主要從事科學(xué)研究工作。

1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，由于嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長起來，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂解了難。聽到這一消息后，內(nèi)斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司。2、企業(yè)歷史19世紀(jì)中葉，瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技6

1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購進(jìn)，改為現(xiàn)名雀巢食品公司。1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司7３.產(chǎn)品介紹雀巢咖啡100%純咖啡

雀巢咖啡禮盒系列雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侶（植脂末）雀巢咖啡卡布奇諾咖啡３.產(chǎn)品介紹雀巢咖啡100%純咖啡雀巢咖啡禮盒系列雀8雀巢品牌管理課件講義94.雀巢在中國

在中國，雀巢投資建立了18家企業(yè)，生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品有：奶粉、煉乳、酸奶、嬰兒配方奶粉、雀巢咖啡及伴侶、美祿、檸檬茶、礦泉水、湯料、調(diào)味品及醬汁、巧克力、糖果、冰淇淋及其他冷凍食品。4.雀巢在中國在中國，雀巢投資建立了18家企業(yè)，生產(chǎn)10雀巢品牌管理課件講義11二、瑞士雀巢品牌介紹1.品牌起源1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，由于嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長起來，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂解了難。聽到這一消息后，內(nèi)斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標(biāo)圖形。

二、瑞士雀巢品牌介紹1.品牌起源12因?yàn)橛⑽娜赋玻∟est）與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實(shí)際上，內(nèi)斯特爾（Nestle）英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會(huì)使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。Nestle因?yàn)橛⑽娜赋玻∟est）與他的名字為同一詞根，所以中13“雀巢”的品牌標(biāo)識(shí)采用具象的方法，是品牌名稱的最佳詮釋?？梢赃@樣說，以“雀巢”品牌名稱及圖形所注入的情感及意向，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。在雀巢的產(chǎn)品旁邊，總別出心裁地點(diǎn)綴著一個(gè)鳥巢，在鳥巢中，一只雌鳥在精心哺育著兩只雛鳥，讓人聯(lián)想到嗷嗷待哺的嬰兒，慈愛的母親和健康的營養(yǎng)食品。從某種意義上，三只鳥和它們的鳥巢已成為雀巢公司無聲的品牌代言者。名稱和標(biāo)志的緊密結(jié)合，在全球商標(biāo)史上是較為經(jīng)典的案例。

“雀巢”的品牌標(biāo)識(shí)采用具象的方法，是品牌名稱14三、瑞士雀巢品牌設(shè)計(jì)

從表面上看，“雀巢”這一名稱使用的是創(chuàng)建者的名字，但在世界各種不同語言中，它都給人一種明朗的印象，和消除壓力、緊張的感覺。在漢語中更是這樣，“雀巢”讓重視家庭和親情的中國人產(chǎn)生一種溫馨的家的感覺，有時(shí)甚至讓人想到藏情蓄愛的鳥巢。

三、瑞士雀巢品牌設(shè)計(jì)

從表面上看，“雀巢”這一名稱使用的是15雀巢品牌管理課件講義162.雀巢咖啡品牌形象分析品牌意識(shí)：對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。2.雀巢咖啡品牌形象分析品牌意識(shí)：對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是17

購買動(dòng)機(jī)3.消費(fèi)者定位購買動(dòng)機(jī)3.消費(fèi)者定位1818-30歲，“對(duì)廣告有親切感”，“注重流行新趨勢”，“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”。30-45歲居多，“朋友會(huì)聽從我的意見”，寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢，喜歡外國產(chǎn)品。年齡集中在25-35歲，不希望成為“獨(dú)特風(fēng)格的人”。受廣告影響較小，品牌忠誠度低。4.消費(fèi)者細(xì)分大眾型品牌消費(fèi)型保守型年輕活力型主見型35-45歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注“流行新趨勢”。年齡集中在25-35歲，側(cè)重品牌消費(fèi)，看重家庭，作息規(guī)律性較差。18-30歲，“對(duì)廣告有親切感”，“注重流行新趨勢”，“希望195.競爭者分析速溶咖啡市場占有率5.競爭者分析速溶咖啡市場占有率20雀巢品牌管理課件講義21四、瑞士雀巢品牌個(gè)性塑造——溫馨、美味

1、包裝及視覺風(fēng)格：包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨(dú)具匠心的包裝造型，標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。雀巢是十分熟悉的品牌，它的鳥巢圖案標(biāo)志，極易使人聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的育兒乳品，突出了雀巢對(duì)消費(fèi)者的象征意義，有利于喚起慈愛、舒適和信任的情感個(gè)性。四、瑞士雀巢品牌個(gè)性塑造——溫馨、美味1、包裝及視覺風(fēng)格：22雀巢品牌管理課件講義23雀巢品牌管理課件講義242、品牌歷史：1867年：亨利·內(nèi)斯?fàn)?HenriNestle)發(fā)明了FarineLactee

Nestle(一種牛奶、面粉和糖的混合物)。1875年：丹尼爾·彼德(DanielPeter)發(fā)明了牛奶巧克力。1881年：朗奇(Rowntree)發(fā)明了水果味芳香劑和果味口香糖。1883年：朱利葉斯·瑪吉(JuliusHaggi)開發(fā)了干燥湯和牛肉湯塊。1933年：首次推出了美祿(Milo)。1937年：推出了奇巧威化巧克力(KitKat)、聰明豆(Smar-ties)和Rolo糖果。1938年：推出雀巢咖啡。1952年：推出NestleQuik。2、品牌歷史：25五、瑞士雀巢品牌傳播雀巢咖啡的廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)歷了三個(gè)階段:一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命。廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖--買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。之后，當(dāng)這種優(yōu)勢由于省時(shí)省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時(shí)，再過分強(qiáng)調(diào)這種便利性顯然不會(huì)有效了。五、瑞士雀巢品牌傳播雀巢咖啡的廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)歷了三個(gè)階段:26于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁27雀巢廣告及代言人雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段:

一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖--買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。之后，當(dāng)這種優(yōu)勢由于省時(shí)省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時(shí)，再過分強(qiáng)調(diào)這種便利性顯然不會(huì)有效了。

于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。當(dāng)今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理理念;他們意識(shí)到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長;他們渴望獨(dú)立，但并不疏遠(yuǎn)父母;雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解;他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡"新的開始"廣告的溝通基礎(chǔ)。

雀巢廣告及代言人雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段:

28雀巢代言人，堪稱“百年不遇，自成一派”的海豚王子趙晨浩所組建的超級(jí)人氣明星天體環(huán)球熱力兄弟，推出華語第一嘻哈舞曲天團(tuán)的創(chuàng)作專輯，其中主打歌《我的感覺》轟動(dòng)全亞洲，震撼網(wǎng)絡(luò)，搜狗突破20億大關(guān)，創(chuàng)造華語樂壇新奇跡！

雀巢代言人，堪稱“百年不遇，自成一派”的海豚王子趙晨浩所29雀巢品牌管理課件講義30六、瑞士雀巢文化構(gòu)建20世紀(jì)70年代，飲用簡便的雀巢速溶咖啡成為一種世界流行時(shí)尚，以至于在很多地方，雀巢甚至成為咖啡的代名詞。而且在許多原本沒有飲用咖啡習(xí)慣的國家和地區(qū)，也掀起了飲用雀巢咖啡的新文化風(fēng)潮。傳統(tǒng)的咖啡文化摧枯拉朽，雀巢咖啡終于把做成文化，使其大獲其利：1950-1959年，雀巢速溶咖啡銷量增長二倍。1960-1974年，增長三倍。今天，雀巢咖啡已經(jīng)行銷101個(gè)國家，全世界每天要喝掉三億多杯雀巢咖啡。六、瑞士雀巢文化構(gòu)建20世紀(jì)70年代，飲用簡便的雀巢31在130多年的歷史中，雀巢一直秉持讓生活更美好的用心，致力推薦最好的食品，為提升消費(fèi)中終其一生的健康品質(zhì)而努力。在任何可能的場合，雀巢公司都不放棄向消費(fèi)者解釋雀巢品牌的核心價(jià)值“好食品，好生活”。當(dāng)然雀巢所有產(chǎn)品上母鳥給巢中小鳥喂食的鳥窩形成關(guān)愛標(biāo)志，也向消費(fèi)者形象生動(dòng)地說明了這一理念。正是這些持之以恒的努力，雀巢品牌在消費(fèi)者心中成為了優(yōu)質(zhì)量高品位的代名詞。在130多年的歷史中，雀巢一直秉持讓生活更美好的用心32雀巢品牌管理課件講義33

7.瑞士雀巢品牌管理存在不足

面臨的挑戰(zhàn)及對(duì)策雀巢因而開始迅速引進(jìn)·西方品牌的管理策略，并緊緊抓佐利潤不放。Sen—sarn組建了一組銷售人員，授予了“REDHOT銷售組”的新名字。其成員都是研究生，英語流利，擔(dān)負(fù)起向超級(jí)市場和超級(jí)中心的銷售服務(wù)。REDHOT小組成員經(jīng)常飛往香港、澳大利亞或者是瑞士的新職員培訓(xùn)中心，接受最新貨架管理機(jī)制的培訓(xùn)。雀巢將這些一般零售商運(yùn)用的策略經(jīng)常性地教授給它的職員，并幫助訓(xùn)練它的超級(jí)用戶，希望能建立穩(wěn)固的關(guān)系以迎接不可避免的競爭。

7.瑞士雀巢品牌管理存在不足面臨的挑戰(zhàn)及對(duì)策34在另一方面，當(dāng)?shù)刂圃焐虅t對(duì)亞洲的大型多國貿(mào)易體形成了越來越大的壓力。在馬來西亞，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)廠家正在制作比雀巢Maggi品牌便宜25％的番茄沙司。VanDijk已經(jīng)在馬來西亞北部進(jìn)行了降價(jià)嘗試，如果更低的價(jià)格能促進(jìn)銷售額的大大提高，他就會(huì)在全國范圍內(nèi)實(shí)行低價(jià)銷售，利潤如何保證呢?VanDijk說：“我們不僅在馬來西亞，而是在整個(gè)遠(yuǎn)東地區(qū)擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和簡化生產(chǎn)的技術(shù)。”雀巢還采用英國的忠誠度培養(yǎng)機(jī)制，象老用戶俱樂部等，以保證當(dāng)?shù)馗偁帉?duì)手的品牌不至于壯大起來。在另一方面，當(dāng)?shù)刂圃焐虅t對(duì)亞洲的大型多國貿(mào)易體形成了越來越大35雀巢沉浮的啟示產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)的成果，是供應(yīng)市場的物質(zhì)保證，產(chǎn)品形象是企業(yè)最主要的實(shí)體形象。顧客之所以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴和好感，并不是真正關(guān)心企業(yè)的員工和生產(chǎn)管理，而是關(guān)心企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品才是顧客渴求的對(duì)象．因此，有了名牌產(chǎn)品才逐步形成名牌企業(yè)。所以，從企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，到產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝等，無一不是企業(yè)產(chǎn)品形象的體現(xiàn)．只有有了良好的產(chǎn)品形象，才能有良好的企業(yè)形象。瑞士雀巢奶品公司作為世界上最大的食品工業(yè)企業(yè)之一，在全球擁有極高的知名度，除了該企業(yè)提供的產(chǎn)品具有可靠的質(zhì)量和引人注目的包裝以外，還與雀巢公司能夠根據(jù)市場的需要，不斷推出能滿足不同層次需要的新品種有著十分密切的關(guān)系。因此，企業(yè)要樹立良好的形象，還要從最能體現(xiàn)企業(yè)形象的基礎(chǔ)——產(chǎn)品形象抓起。而不斷有新品種開發(fā)的產(chǎn)品，最能滿足不斷變化的消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，才是最有生命力，也是最能贏得顧客的。雀巢沉浮的啟示36Nestle的未來策略通過以上的分析總結(jié)，我們認(rèn)為雀巢的未來策略應(yīng)該本著六個(gè)繼續(xù)來走而揚(yáng)長避短，達(dá)到不斷發(fā)展壯大的目的。繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展中國家的市場。

繼續(xù)企業(yè)ERP計(jì)劃。繼續(xù)走兼并之路。繼續(xù)維持和擴(kuò)大科研力度。

繼續(xù)開展和大公司的合作。

繼續(xù)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)氐奈幕诤?。Nestle的未來策略通過以上的分析總結(jié)，我們認(rèn)為雀巢的37參考網(wǎng)站及文獻(xiàn)參考網(wǎng)站及文獻(xiàn)38雀巢品牌管理課件講義39Thankyou!Thankyou!40瑞士雀巢GoodFoodGoodLife瑞士雀巢GoodFoodGoodLife41一、瑞士雀巢企業(yè)背景二、瑞士雀巢品牌介紹三、瑞士雀巢品牌設(shè)計(jì)四、瑞士雀巢品牌個(gè)性塑造五、瑞士雀巢品牌傳播策略六、瑞士雀巢文化構(gòu)建七、瑞士雀巢品牌管理存在不足八、針對(duì)瑞士雀巢存在不足提出解決對(duì)策瑞士雀巢一、瑞士雀巢企業(yè)背景二、瑞士雀巢品牌介紹三、瑞士雀巢品42一.瑞士雀巢企業(yè)背景集團(tuán)簡介1企業(yè)歷史23產(chǎn)品介紹４雀巢在中國一.瑞士雀巢企業(yè)背景集團(tuán)簡介1企業(yè)歷史23產(chǎn)品介紹４雀巢在中431.集團(tuán)簡介

雀巢公司由亨利·內(nèi)斯特萊(HenriNestle)于1867年創(chuàng)建，現(xiàn)在的總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋(Vevey)，是世界上第一大的食品公司之一，位居歐洲第八大公司，世界第三十六大公司。雀巢在世界上是首次將乳酸桿菌應(yīng)用于食品的企業(yè)。

20世紀(jì)初，公司開始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開設(shè)在美國、日本、德國等20多個(gè)國家已有1200多家工廠、商號(hào)，總部設(shè)在瑞士的韋維。1.集團(tuán)簡介雀巢公司由亨利·內(nèi)斯特萊(Henri44目前，雀巢在五大洲的60多個(gè)國家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“最國際化的跨國集團(tuán)”。2005年，雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達(dá)910億瑞士法郎。主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。目前，雀巢在五大洲的60多個(gè)國家中共建有4452、企業(yè)歷史

19世紀(jì)中葉，瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技術(shù)人員享利?內(nèi)斯特爾（HenriNesti）發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營養(yǎng)劑加入奶粉中，是當(dāng)時(shí)很優(yōu)秀的育兒食品，但產(chǎn)量很少，內(nèi)斯特爾仍主要從事科學(xué)研究工作。

1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，由于嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長起來，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂解了難。聽到這一消息后，內(nèi)斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司。2、企業(yè)歷史19世紀(jì)中葉，瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技46

1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購進(jìn)，改為現(xiàn)名雀巢食品公司。1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司47３.產(chǎn)品介紹雀巢咖啡100%純咖啡

雀巢咖啡禮盒系列雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侶（植脂末）雀巢咖啡卡布奇諾咖啡３.產(chǎn)品介紹雀巢咖啡100%純咖啡雀巢咖啡禮盒系列雀48雀巢品牌管理課件講義494.雀巢在中國

在中國，雀巢投資建立了18家企業(yè)，生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品有：奶粉、煉乳、酸奶、嬰兒配方奶粉、雀巢咖啡及伴侶、美祿、檸檬茶、礦泉水、湯料、調(diào)味品及醬汁、巧克力、糖果、冰淇淋及其他冷凍食品。4.雀巢在中國在中國，雀巢投資建立了18家企業(yè)，生產(chǎn)50雀巢品牌管理課件講義51二、瑞士雀巢品牌介紹1.品牌起源1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，由于嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長起來，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂解了難。聽到這一消息后，內(nèi)斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標(biāo)圖形。

二、瑞士雀巢品牌介紹1.品牌起源52因?yàn)橛⑽娜赋玻∟est）與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實(shí)際上，內(nèi)斯特爾（Nestle）英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會(huì)使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。Nestle因?yàn)橛⑽娜赋玻∟est）與他的名字為同一詞根，所以中53“雀巢”的品牌標(biāo)識(shí)采用具象的方法，是品牌名稱的最佳詮釋?？梢赃@樣說，以“雀巢”品牌名稱及圖形所注入的情感及意向，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。在雀巢的產(chǎn)品旁邊，總別出心裁地點(diǎn)綴著一個(gè)鳥巢，在鳥巢中，一只雌鳥在精心哺育著兩只雛鳥，讓人聯(lián)想到嗷嗷待哺的嬰兒，慈愛的母親和健康的營養(yǎng)食品。從某種意義上，三只鳥和它們的鳥巢已成為雀巢公司無聲的品牌代言者。名稱和標(biāo)志的緊密結(jié)合，在全球商標(biāo)史上是較為經(jīng)典的案例。

“雀巢”的品牌標(biāo)識(shí)采用具象的方法，是品牌名稱54三、瑞士雀巢品牌設(shè)計(jì)

從表面上看，“雀巢”這一名稱使用的是創(chuàng)建者的名字，但在世界各種不同語言中，它都給人一種明朗的印象，和消除壓力、緊張的感覺。在漢語中更是這樣，“雀巢”讓重視家庭和親情的中國人產(chǎn)生一種溫馨的家的感覺，有時(shí)甚至讓人想到藏情蓄愛的鳥巢。

三、瑞士雀巢品牌設(shè)計(jì)

從表面上看，“雀巢”這一名稱使用的是55雀巢品牌管理課件講義562.雀巢咖啡品牌形象分析品牌意識(shí)：對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。2.雀巢咖啡品牌形象分析品牌意識(shí)：對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是57

購買動(dòng)機(jī)3.消費(fèi)者定位購買動(dòng)機(jī)3.消費(fèi)者定位5818-30歲，“對(duì)廣告有親切感”，“注重流行新趨勢”，“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”。30-45歲居多，“朋友會(huì)聽從我的意見”，寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢，喜歡外國產(chǎn)品。年齡集中在25-35歲，不希望成為“獨(dú)特風(fēng)格的人”。受廣告影響較小，品牌忠誠度低。4.消費(fèi)者細(xì)分大眾型品牌消費(fèi)型保守型年輕活力型主見型35-45歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注“流行新趨勢”。年齡集中在25-35歲，側(cè)重品牌消費(fèi)，看重家庭，作息規(guī)律性較差。18-30歲，“對(duì)廣告有親切感”，“注重流行新趨勢”，“希望595.競爭者分析速溶咖啡市場占有率5.競爭者分析速溶咖啡市場占有率60雀巢品牌管理課件講義61四、瑞士雀巢品牌個(gè)性塑造——溫馨、美味

1、包裝及視覺風(fēng)格：包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨(dú)具匠心的包裝造型，標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。雀巢是十分熟悉的品牌，它的鳥巢圖案標(biāo)志，極易使人聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的育兒乳品，突出了雀巢對(duì)消費(fèi)者的象征意義，有利于喚起慈愛、舒適和信任的情感個(gè)性。四、瑞士雀巢品牌個(gè)性塑造——溫馨、美味1、包裝及視覺風(fēng)格：62雀巢品牌管理課件講義63雀巢品牌管理課件講義642、品牌歷史：1867年：亨利·內(nèi)斯?fàn)?HenriNestle)發(fā)明了FarineLactee

Nestle(一種牛奶、面粉和糖的混合物)。1875年：丹尼爾·彼德(DanielPeter)發(fā)明了牛奶巧克力。1881年：朗奇(Rowntree)發(fā)明了水果味芳香劑和果味口香糖。1883年：朱利葉斯·瑪吉(JuliusHaggi)開發(fā)了干燥湯和牛肉湯塊。1933年：首次推出了美祿(Milo)。1937年：推出了奇巧威化巧克力(KitKat)、聰明豆(Smar-ties)和Rolo糖果。1938年：推出雀巢咖啡。1952年：推出NestleQuik。2、品牌歷史：65五、瑞士雀巢品牌傳播雀巢咖啡的廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)歷了三個(gè)階段:一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命。廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖--買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。之后，當(dāng)這種優(yōu)勢由于省時(shí)省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時(shí)，再過分強(qiáng)調(diào)這種便利性顯然不會(huì)有效了。五、瑞士雀巢品牌傳播雀巢咖啡的廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)歷了三個(gè)階段:66于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁67雀巢廣告及代言人雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段:

一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖--買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。之后，當(dāng)這種優(yōu)勢由于省時(shí)省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時(shí)，再過分強(qiáng)調(diào)這種便利性顯然不會(huì)有效了。

于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。當(dāng)今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理理念;他們意識(shí)到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長;他們渴望獨(dú)立，但并不疏遠(yuǎn)父母;雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解;他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡"新的開始"廣告的溝通基礎(chǔ)。

雀巢廣告及代言人雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段:

68雀巢代言人，堪稱“百年不遇，自成一派”的海豚王子趙晨浩所組建的超級(jí)人氣明星天體環(huán)球熱力兄弟，推出華語第一嘻哈舞曲天團(tuán)的創(chuàng)作專輯，其中主打歌《我的感覺》轟動(dòng)全亞洲，震撼網(wǎng)絡(luò)，搜狗突破20億大關(guān)，創(chuàng)造華語樂壇新奇跡！

雀巢代言人，堪稱“百年不遇，自成一派”的海豚王子趙晨浩所69雀巢品牌管理課件講義70六、瑞士雀巢文化構(gòu)建20世紀(jì)70年代，飲用簡便的雀巢速溶咖啡成為一種世界流行時(shí)尚，以至于在很多地方，雀巢甚至成為咖啡的代名詞。而且在許多原本沒有飲用咖啡習(xí)慣的國家和地區(qū)，也掀起了飲用雀巢咖啡的新文化風(fēng)潮。傳統(tǒng)的咖啡文化摧枯拉朽，雀巢咖啡終于把做成文化，使其大獲其利：1950-1959年，雀巢速溶咖啡銷量增長二倍。1960-1974年，增長三倍。今天，雀巢咖啡已經(jīng)行銷101個(gè)國家，全世界每天要喝掉三億多杯雀巢咖啡。六、瑞士雀巢文化構(gòu)建20世紀(jì)70年代，飲用簡便的雀巢71在130多年的歷史中，雀巢一直秉持讓生活更美好的用心，致力推薦最好的食品，為提升消費(fèi)中終其一生的健康品質(zhì)而努力。在任何可能的場合，雀巢公司都不放棄向消費(fèi)者解釋雀巢品牌的核心價(jià)值“好食品，好生活”。當(dāng)然雀巢所有產(chǎn)品上母鳥給巢中小鳥喂食的鳥窩形成關(guān)愛標(biāo)志，也向消費(fèi)者形象生動(dòng)地說明了這一理念。正是這些持之以恒的努力，雀巢品牌在消費(fèi)者心中成為了優(yōu)質(zhì)量高品位的代名詞。在130多年的歷史中，雀巢一直秉持讓生活更美好的用心72雀巢品牌管