營銷策劃-沃爾沃汽車課件

沃爾沃XC60汽車營銷策劃策劃人：吳萌危艷林文志朱程程王雷宋杉杉演講人：危艷林沃爾沃XC60汽車營銷策劃策劃人：吳萌危艷林文志朱程1目錄一、內(nèi)容摘要……… 二、市場狀況分析……..三、目標(biāo)市場定位……..四、SWOT分析……..五、營銷策劃……..六、廣告策劃……..七、行動方案…….八、預(yù)算及效益預(yù)估……..目錄一、內(nèi)容摘要……… 2內(nèi)容摘要沃爾沃汽車公司是汽車行業(yè)中最強(qiáng)大的品牌之一，在世界領(lǐng)先的創(chuàng)新方面有著悠久而榮耀的歷史。公司由GustafLarson和AssarGabrielsson在瑞典哥德堡創(chuàng)立，第一輛車于1927年4月14日出廠。它被命名為?V4（Jakob）。沃爾沃是中國最有發(fā)展?jié)摿Φ暮廊A車品牌之一，擁有八十多年悠久、輝煌的歷史，立足全球的國際化運(yùn)營，和積極的產(chǎn)品、市場、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略，在中國強(qiáng)勢增長。

未來，沃爾沃在中國市場將加大投入，擁有更多資源，必將改寫中國豪華車市場格局，成為最有競爭力的豪華車品牌之一。內(nèi)容摘要沃爾沃汽車公司是汽車行業(yè)中最強(qiáng)大的品牌之一，在3市場狀況分析

首先，2010年程勇汽車市場總體形勢從2010年一公布的產(chǎn)銷計(jì)劃看，多數(shù)廠家增資擴(kuò)家，其中東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)銷量由2009年的51.7萬輛調(diào)高到60萬輛，神龍汽車從27萬輛調(diào)高到40萬輛，長城汽車計(jì)劃產(chǎn)銷30萬輛，上海汽車增加產(chǎn)銷量9萬輛，廣州豐田鄭家產(chǎn)銷量7萬輛，長安鈴木增加產(chǎn)銷量5萬輛，而比亞迪汽車預(yù)期產(chǎn)銷量翻倍，目標(biāo)達(dá)80萬輛，江淮汽車更講比同期政府上調(diào)至150%。2010年全國總產(chǎn)銷規(guī)模計(jì)劃達(dá)到1700萬輛。雖然有2009年1300萬輛的銷售數(shù)據(jù)支持，但市場很難再現(xiàn)2009年銷量井噴式的超預(yù)期增長，供不應(yīng)求“一車難求”的局面將會明顯改善，加價銷售也將難覓其宗，犧牲部分利潤和價格空間降價促銷將是廠家最為有效的市場生存手段，單車價格戰(zhàn)血拼將重回大眾視線。自主品牌將成為二三級市場的主流。銷量的增長促就了各個品牌的經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，而車市的暴漲更刺激了廠家進(jìn)一步擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)的速度，這使得更多廠商把眼光放在了二、三線城市，因?yàn)檫@些地區(qū)的汽車消費(fèi)剛剛啟動。正式隊(duì)中國二級汽車市場潛力的大量挖掘，成就了中國自己的汽車品牌。在各地二級汽車市里，自主品牌汽車占據(jù)了半壁江山。還有，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步，并沒有具備明顯的技術(shù)方向，所以國家有關(guān)部委在選擇具體的新能源汽車道路時采取了多管齊下的策略，對各種可行的技術(shù)都予以一定的支持，面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇。新能源汽車發(fā)展主要集中在純電動汽車和油/電混合動力汽車上。因此兩種汽車在節(jié)能和環(huán)保方面的較高可行性，有望成為下一階段新能源汽車的主流。屆時世界汽車將擺脫靠石油能源的時代，進(jìn)入單一的新能源汽車時代。但國內(nèi)新能源汽車發(fā)展仍然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前對于整個新能源的發(fā)展，國家還缺乏一個周覓、細(xì)致的規(guī)劃。并且，我們在新能源關(guān)鍵技術(shù)上的自主創(chuàng)新還不夠。所以新能源汽車對傳統(tǒng)汽車不會產(chǎn)生太大的壓力。市場狀況分析首先，2010年程勇汽車4目標(biāo)市場定位主動雙氙氣大燈（ABL）主動雙氙氣大燈（ABL）：轉(zhuǎn)彎時可使大燈光束隨道路的彎曲偏轉(zhuǎn)。夜間在彎道上行駛時可以提供盡可能的最佳可視度。自適應(yīng)巡航控制（ACC）

自適應(yīng)巡航控制系統(tǒng)采用雷達(dá)探測器持續(xù)監(jiān)測與前車距離，并自動調(diào)整行駛速度，確保與前車始終保持安全的距離。在車速超過50km/h時啟動，自適應(yīng)制動燈可以感應(yīng)正常制動與緊急制動之間的不同。如果是緊急情況，全部制動燈將閃爍，頻率為每秒4次。一旦您的車速降低到低于30km/h時，制動燈停止閃爍，而危險燈則閃爍兒童安全

為了為包括嬰兒在內(nèi)的所有乘坐者提供最安全的駕乘體驗(yàn)，全新沃爾沃XC60設(shè)計(jì)了許多巧妙易用的安全功能。XC60可裝備適合不同兒童年齡段及身高的兒童安全座椅和座墊，如舒適型嬰兒座椅，后向式多功能兒童座椅，智能型兒童增高座椅，一體式雙段增高座墊，且安裝方便快捷。XC60堪稱是一款真正安全的汽車。目標(biāo)市場定位主動雙氙氣大燈（ABL）5XC60豪華設(shè)計(jì)

XC60是迄今為止最大膽的多功能運(yùn)動車型。這款車具有令人激動的造型，它所含有的能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往任何一款沃爾沃車型。傳承XC車系設(shè)計(jì)特點(diǎn)，強(qiáng)悍而圓潤，遒勁而機(jī)敏，空間感很強(qiáng)。動態(tài)穩(wěn)定及牽引力控制（DSTC）

為了使行駛更加穩(wěn)定，全新沃爾沃XC60上的動態(tài)穩(wěn)定與牽引力控制（DSTC）系統(tǒng)又實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的完善。DSTC可以計(jì)算預(yù)計(jì)的行駛方向與汽車實(shí)際行駛方向之間的偏差。同時，進(jìn)一步完善的DSTC還能夠計(jì)算車輛的側(cè)傾率，監(jiān)測逐漸累積的打滑情況。通過測量側(cè)傾率，DSTC能夠提前以更高的精度進(jìn)行調(diào)節(jié)。陡坡緩降控制（HDC）

下坡控制系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)在陡峭的粗糙道路上的平穩(wěn)而可控的下坡。只需按下下坡控制按鈕，然后車輛下坡時，制動系統(tǒng)將控制每個車輪的轉(zhuǎn)速，而您可以集中精力控制車輛方向。下坡控制還使得在拖曳較重的拖車時起步更容易。防翻滾保護(hù)系統(tǒng)（ROPS）

為了幫助在翻車情況下保護(hù)乘客，沃爾沃上的防翻滾保護(hù)系統(tǒng)可由監(jiān)測汽車傾斜角的陀螺儀啟動。每個座椅上的安全帶預(yù)張緊器啟動，幫助使乘客更穩(wěn)固地坐在座椅上。車道偏離警示系統(tǒng)（LDW）

車道偏離警示系統(tǒng)（LDW）：如果駕駛員在行車過程中跨越原來的車道標(biāo)線，但沒有打轉(zhuǎn)向燈，系統(tǒng)會發(fā)出輕微的警示音。該系統(tǒng)也是通過一臺攝像機(jī)檢測車輛在車道標(biāo)線之間的位置，當(dāng)車速超過65公里/小時，該系統(tǒng)激活；并在60公里/小時以上的時速下一直保持工作狀態(tài)。XC60豪華設(shè)計(jì)

XC60是迄今為止最大膽的多功能6盲點(diǎn)信息系統(tǒng)（BLIS）

盲點(diǎn)信息系統(tǒng)（BLIS）：利用兩組裝在后視鏡下方的攝像頭，不斷地監(jiān)測車兩側(cè)后方視野盲區(qū)內(nèi)是否有車輛出現(xiàn)。與普通技術(shù)不同的是，該系統(tǒng)采用了紅外線影像探測技術(shù)，具有極高的靈敏度，當(dāng)有車輛行駛?cè)氡O(jiān)視區(qū)內(nèi)時，車內(nèi)兩側(cè)A柱上的警示燈會立即亮起，及時提醒駕駛者注意，采取規(guī)避措施，避免因視覺盲點(diǎn)而引發(fā)意外。城市安全系統(tǒng)（CitySafety）

城市安全避免碰撞技術(shù)是沃爾沃汽車世界首創(chuàng)的標(biāo)準(zhǔn)配置，可以保證更安全的市區(qū)駕駛。當(dāng)車速超過30km/h時，這項(xiàng)基于激光的技術(shù)可以感應(yīng)前方6-8米范圍內(nèi)的車輛是否處于靜止還是以較慢的速度移動。如果城市安全系統(tǒng)感應(yīng)到即將發(fā)生碰撞，將預(yù)先施加制動，以實(shí)現(xiàn)比駕駛員更迅速的反應(yīng)。人車溝通系統(tǒng)（PCC）

人車溝通系統(tǒng)簡稱PCC，是一種手掌大小的交互式通信裝置，甚至還可能提供無鑰匙駕駛功能。如果您想讓它具有無鑰匙駕駛功能，可隨身攜帶PCC，汽車會在你靠近時自動開鎖。按一個按鈕就可以起動發(fā)動機(jī)，按門把手上的一個按鈕就可以將車門鎖閉。如果有一天你忘記是否鎖了車，你的PCC可以提醒你。駕駛員警示控制系統(tǒng)（DAC）

駕駛員警示控制系統(tǒng)（DAC）：這是一項(xiàng)世界首創(chuàng)的技術(shù)，能夠記錄汽車在道路上的行駛情況并向注意力分散的駕駛員發(fā)出警示，避免或減少疲勞駕駛事故的發(fā)生。盲點(diǎn)信息系統(tǒng)（BLIS）

盲點(diǎn)信息系統(tǒng)（BLIS7營銷策劃-沃爾沃汽車課件8營銷策劃-沃爾沃汽車課件9營銷策劃-沃爾沃汽車課件10營銷策劃-沃爾沃汽車課件11營銷策劃-沃爾沃汽車課件12營銷策劃-沃爾沃汽車課件13營銷策劃-沃爾沃汽車課件14營銷策劃-沃爾沃汽車課件15營銷策劃-沃爾沃汽車課件16營銷策劃-沃爾沃汽車課件17營銷策劃-沃爾沃汽車課件18營銷策劃-沃爾沃汽車課件19隨著沃爾沃XC60的上市，即將掀起新一輪的豪華SUV市場的競爭風(fēng)潮，而目前在市場中已有寶馬X3、奔馳GLK在售，無疑今年將是豪華SUV市場競爭最激烈的一年，但對于消費(fèi)者來說則是利好消息，可選擇的豪華越野車型越來越多。那么，這款車型到底誰更適合選擇呢？下面我們就從基本參數(shù)、動力兩個方面來看看孰優(yōu)孰劣，希望能夠?qū)δ徿囉兴鶐椭?/p>

隨著沃爾沃XC60的上市，即將掀起新一輪的豪華SUV市場的競20

從車身尺寸來看，三款車中XC60車身尺寸并不占優(yōu)，而奔馳GLK是最小的，而在軸距方面，X3是四款車中軸距最大的一款。在輪胎的選擇上，奔馳GLK提供的是前后不同尺寸的輪胎，后輪胎為255/45R19。三車的油箱容積也基本相近，看來行駛里程將在油耗方面才能決出勝負(fù)。

從車身尺寸來看，三款車中XC60車身尺寸并不占優(yōu)，而奔馳21在動力方面，沃爾沃XC60搭載的是3.0T增壓發(fā)動機(jī)，最大功率210kw，最大扭矩達(dá)400Nm，光從數(shù)據(jù)來看，XC60可以說動力非常強(qiáng)勁。不過在0-100Km/h加速方面，三車相差不大，但是也遠(yuǎn)比一般的轎車成績還要出色。而寶馬X3和奔馳GLK則提供兩個排量選擇，其中X3提供2.5L和3.0L而GLK則有3.0L和3.5L可以選在動力方面，沃爾沃XC60搭載的是3.0T增壓發(fā)動機(jī)22

作為高端的SUV車型，三車在安全方面均做了做大限度的全面保護(hù)，人性化設(shè)計(jì)也非常全面。注重駕馭感覺的X3以及注重享受的XC60的設(shè)計(jì)取向略有不同，由多項(xiàng)配置即可看出。而GLK則顯得較為中庸，各項(xiàng)配置以及設(shè)計(jì)均較為全面，但給人的感覺取向性不夠明朗。

作為高端的SUV車型，三車在安全方面均做了做大限度的23舒適配置方面顯然式剛剛上市的XC60更占優(yōu)勢，畢竟新車可以有更多的時間安裝設(shè)計(jì)富有流行元素的配置，像是IPOD就是最佳的體現(xiàn)。

舒適配置方面顯然式剛剛上市的XC60更占優(yōu)勢，畢竟新24SWOT分析優(yōu)勢分析1沃爾沃汽車源于歐洲，有著悠久的歷史與技術(shù)積累，在汽車安全性方面一直是這個行業(yè)的領(lǐng)跑者，沃爾沃汽車擁有核心知識產(chǎn)權(quán)。2，目前而言，沃爾沃XC60還是在瑞典生產(chǎn)，相對來說成本比較的穩(wěn)定，同時在中國的銷售依然可以以進(jìn)口車的形式銷售。3爾沃XC60任然打的是一張安全技術(shù)的王牌，安全技術(shù)比主要的競爭對手奧迪Q5寶馬X3奔馳SKL先進(jìn)。4價格上雖然是進(jìn)口車但售價卻與國產(chǎn)同級別的SUV相差不大，同時沃爾沃XC60在動力性能上并不屬于對手（210左右），同時售價上沃爾沃的售價在38-66萬，與主要的競爭對手幾乎無差別，同時XC60有2.0和3.0兩款可以滿足不同消費(fèi)者的需求。5爾沃XC60作為新推出的一款車集成了沃爾沃汽車公司的所有最先進(jìn)的技術(shù)，母公司是一家規(guī)模不大的公司，但是是上市公司，資本較為充足，XC60可以不優(yōu)先考慮利潤問題，讓利于消費(fèi)者更多，讓消費(fèi)者更多的去體驗(yàn)沃爾沃。SWOT分析優(yōu)勢分析25劣勢分析1沃爾沃公司長期處于虧損的狀態(tài)，公司將更多的錢用于研究，業(yè)界的反應(yīng)不是很好。2沃爾沃汽車整體銷量在全球市場上較小，在中國更是如此。3沃爾沃的生產(chǎn)在歐洲生產(chǎn)，這一地區(qū)的生產(chǎn)成本較高。劣勢分析26機(jī)會1中國目前是世界汽車生產(chǎn)大國，銷量位居全球第一位。2速增長的汽車產(chǎn)業(yè)也是交通事故頻頻發(fā)生的原因之一，沃爾沃汽車恰好符合當(dāng)下人們處于安全考慮的想法。3沃爾沃汽車被中國吉利公司收購，她將更好的適應(yīng)中國市場機(jī)會27威脅1沃爾沃公司在瑞典，歐洲國家的行業(yè)工會實(shí)力非常大，在這一地區(qū)的生產(chǎn)成本高和員工的高福利政策將為XC60的利潤長生很大的影響。2海外公司的很多產(chǎn)業(yè)政策有可能多變，中國公司難以應(yīng)很好的應(yīng)對，同時吉利是全資收購的，一切損失將由吉利承擔(dān)，吉利如果生產(chǎn)了沃爾沃就在很難保住沃爾沃汽車豪華品牌的形象，如果吉利不生產(chǎn)沃爾沃吉利將要花費(fèi)更多的資本為這家公司輸血，比如建立更多的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。威脅28營銷策劃1產(chǎn)品：從價格營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為品質(zhì)升級戰(zhàn)將該車的功能提升以創(chuàng)新技術(shù)打造全新概念，以安全·激情·時尚體現(xiàn)駕馭樂趣營銷策劃1產(chǎn)品：從價格營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為品質(zhì)升級戰(zhàn)292促銷：愛心營銷穩(wěn)定售價-采用消費(fèi)者無法還價讓利

價格的讓利永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)，消費(fèi)者始終是不滿意的，不如穩(wěn)定售價，采用愛心營銷，一方面消費(fèi)者無法還價，另一方面間接的提升品質(zhì)2促銷：愛心營銷穩(wěn)定售價-采用消費(fèi)者無法還價讓利303公關(guān)：體驗(yàn)營銷線上招募線下公關(guān)-沃爾沃全民體驗(yàn)季總結(jié)體驗(yàn)類的活動備受客戶的關(guān)注，客戶并不是專家，那么對真正由購車需求的客戶來說，也確實(shí)希望能過這樣的活動，能夠真正對產(chǎn)品深度了解，增加自己購車的判斷力3公關(guān)：體驗(yàn)營銷線上招募線下公關(guān)-沃爾沃全民體驗(yàn)季314車展：展示企業(yè)產(chǎn)品形象，吸引大眾眼光整個車展期間，大家熱熱鬧鬧，閃光燈閃個不停，媒體采訪接踵而至，新朋老友齊相聚，以及各式各樣的迷人車型，再加上眾多養(yǎng)眼的香車美女，大家都會產(chǎn)生許多樂趣

4車展：展示企業(yè)產(chǎn)品形象，吸引大眾眼光32廣告策劃一廣告目的初期——增加知名度；中期——增加產(chǎn)品的介紹；后期——加深企業(yè)形象。二廣告策略（1）廣告策略打開知名度（利用媒體和車展）、加深品牌形象（加大電視等廣告的投入）、促進(jìn)銷售（廣告效益）、樹立良好的企業(yè)形象。(2)傳播過程地點(diǎn)：以北京、上海、廣州等大城市為主，在擴(kuò)大到各個中小城市，最后發(fā)展成為大家喜愛的汽車品牌。時間：2010年12月到2012年6月，計(jì)18個月。方式：電視、海報、雜志、車展、傳單、報紙等。廣告策劃一廣告目的33三廣告表現(xiàn)1、電視廣告：結(jié)合各種資源，展開廣告攻勢，充分表現(xiàn)出VolvoXC60的加速性能表現(xiàn)出色，剎車表現(xiàn)穩(wěn)定，噪聲小等特點(diǎn)。2、雜志：繼續(xù)加強(qiáng)對產(chǎn)品的宣傳，使VolvoXC60深入人心，同時VolvoXC60的舒適程度非常高，前排腰部支撐的調(diào)節(jié)不像S80L那么別扭，側(cè)向包裹也十分舒服，后排車門的扶手也很合手。全景式天窗，即便是在最后一段無法開啟的情況下，后排的乘客也能感受到來自車頂?shù)年柟夂陀曷兜葍?nèi)裝特點(diǎn)，讓大家對VolvoXC60有個更全面的了解。3、海報：海報要新穎，讓消費(fèi)者被吸引住的同時深入思考，加深VolvoXC60在消費(fèi)者心目中的形象，把VolvoXC60的理念和特征體現(xiàn)其中。三廣告表現(xiàn)34沃爾沃汽車營銷行動方案在旅游人氣旺季組織已有客戶的自駕游活動，深度推廣品牌的文化內(nèi)涵，提高品牌的良好口碑宣傳，維護(hù)品牌高度的社會效應(yīng)和美譽(yù)度，開展本次充滿溫馨、家庭化的南河小三峽之旅自駕游活動。本次活動主體內(nèi)容分為：1、組織部分已有客戶參加南河小三峽自駕游活動2、開展多趣、共賞、齊歡的娛樂節(jié)目和品牌推介：情侶大驚喜、體驗(yàn)人生娛樂晚會、新老客戶產(chǎn)品懇談會等環(huán)節(jié)3、襄樊市區(qū)巡游，市區(qū)、購物廣場、居民社區(qū)等進(jìn)行巡游展示，將品牌宣傳戰(zhàn)略拉伸、拉廣、拉大4、邀請主流媒體全程參與活動，更人性化的宣傳華普，更直觀全面的報道華普沃爾沃汽車營銷行動方案在旅游人氣旺季組35時間：2010年12月11日—12日（星期六—日）地點(diǎn)：谷城南河小三峽內(nèi)容：組織客戶自駕游，數(shù)十臺沃爾沃XC60襄城區(qū)至谷城南河小三峽襄陽市區(qū)巡游，經(jīng)過市區(qū)、購物廣場、社區(qū)等地駕車游玩參觀南河小三峽景點(diǎn)體驗(yàn)人生娛樂晚會，觀看民族節(jié)目組織精彩的浪漫情侶大驚喜游戲新老用戶品牌懇談會時間：2010年12月11日—12日（星期六—日）地點(diǎn)：谷36精彩1、已有用戶的全心參與，為品牌樹立良好的口碑和美譽(yù)度，加強(qiáng)品牌的形象建立，促進(jìn)銷售；2、主流媒體的全程報道；擴(kuò)大活動影響力和品牌知名度；3、新老客戶、潛在客戶的聚集，互相交流沃爾沃汽車的心得，對品牌的推廣和傳播有著不可取代的重要性；4、豐富多樣的節(jié)目、周密全面的后勤安排，貼心的全面服務(wù)，將愛（對用戶的愛）進(jìn)行到底！精彩37日程12月11日（星期六）07：00—10：30沃爾沃襄陽市襄城區(qū)4S店——襄陽市區(qū)10：30—12：00沃爾沃XC60自駕游車隊(duì)市區(qū)巡游12：00—14：00車隊(duì)午餐（農(nóng)家土菜）、午休14：00—15：30車隊(duì)襄陽市區(qū)——南河小三峽景點(diǎn)15：30—16：30自由活動（房間休息、整理）16：30—18：00參觀南河小三峽18：00—20：00車隊(duì)晚餐（小山峽特色菜）、休息20：00—22：00體面人生娛樂晚會日程3812月12日（星期日）07：00—08：00早餐08：00—10：00新老用戶產(chǎn)品懇談會10：00—12：00車隊(duì)參觀南河小三峽12：00—14：00車隊(duì)午餐、午休14：00—18：00南河小三峽——襄陽，活動結(jié)束12月12日（星期日）39活動預(yù)算及評估項(xiàng)目規(guī)格數(shù)量單價/元總價/元備注統(tǒng)一服飾標(biāo)志（純棉帽子）頂2520500印沃爾沃車標(biāo)統(tǒng)一活動車身貼宣傳畫組155075070cm*80cm配備隨車必用日常品套15751125含藥品、食品、日常用品等配備隨車對講機(jī)部360180車隊(duì)前中后各一臺移動背景版塊1100010003*5m橫幅條2801601.5*8m（襄陽發(fā)車點(diǎn)一條，小山峽賓館一條）汽油、路橋費(fèi)補(bǔ)貼臺153004500按實(shí)際支出支付費(fèi)用專業(yè)路數(shù)套1540600路數(shù)及活動所有資料景點(diǎn)參觀人252005000購買景點(diǎn)套票標(biāo)準(zhǔn)客房間142002800

會議室租用間1500500含水果、茶水等午餐+晚餐桌/餐62201320含適量酒水早餐桌/餐3100300

導(dǎo)游名2150300

停車位置個1515225景點(diǎn)停車費(fèi)民族表演場15005001個小時沃爾沃紀(jì)念禮物套25401000

不可預(yù)計(jì)費(fèi)用

1000

媒體記者名83002400

合計(jì)24160

活動預(yù)算及評估項(xiàng)目規(guī)格數(shù)量單價/元總價/元備注統(tǒng)一服飾標(biāo)志（40開展將愛進(jìn)行到底——沃爾沃谷城南河小三峽自駕游，充分體現(xiàn)了沃爾沃對關(guān)愛已有用戶、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的品牌魅力，全面提升了品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度和信賴感，通過良好的口碑宣傳擴(kuò)大品牌影響力的同時促進(jìn)銷售?；顒觾?nèi)容區(qū)別于模式化的自駕游，組織安排了多種形式的品牌推廣內(nèi)容，以點(diǎn)代面，抓住促銷中心，借用一切有利的外界力量。此活動的開展，對沃爾沃品牌的知名度提高和品牌效應(yīng)的維護(hù)起積極重要的因素。開展將愛進(jìn)行到底——沃爾沃谷城南河小三峽自駕41營銷策劃-沃爾沃汽車課件42沃爾沃XC60汽車營銷策劃策劃人：吳萌危艷林文志朱程程王雷宋杉杉演講人：危艷林沃爾沃XC60汽車營銷策劃策劃人：吳萌危艷林文志朱程43目錄一、內(nèi)容摘要……… 二、市場狀況分析……..三、目標(biāo)市場定位……..四、SWOT分析……..五、營銷策劃……..六、廣告策劃……..七、行動方案…….八、預(yù)算及效益預(yù)估……..目錄一、內(nèi)容摘要……… 44內(nèi)容摘要沃爾沃汽車公司是汽車行業(yè)中最強(qiáng)大的品牌之一，在世界領(lǐng)先的創(chuàng)新方面有著悠久而榮耀的歷史。公司由GustafLarson和AssarGabrielsson在瑞典哥德堡創(chuàng)立，第一輛車于1927年4月14日出廠。它被命名為?V4（Jakob）。沃爾沃是中國最有發(fā)展?jié)摿Φ暮廊A車品牌之一，擁有八十多年悠久、輝煌的歷史，立足全球的國際化運(yùn)營，和積極的產(chǎn)品、市場、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略，在中國強(qiáng)勢增長。

未來，沃爾沃在中國市場將加大投入，擁有更多資源，必將改寫中國豪華車市場格局，成為最有競爭力的豪華車品牌之一。內(nèi)容摘要沃爾沃汽車公司是汽車行業(yè)中最強(qiáng)大的品牌之一，在45市場狀況分析

首先，2010年程勇汽車市場總體形勢從2010年一公布的產(chǎn)銷計(jì)劃看，多數(shù)廠家增資擴(kuò)家，其中東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)銷量由2009年的51.7萬輛調(diào)高到60萬輛，神龍汽車從27萬輛調(diào)高到40萬輛，長城汽車計(jì)劃產(chǎn)銷30萬輛，上海汽車增加產(chǎn)銷量9萬輛，廣州豐田鄭家產(chǎn)銷量7萬輛，長安鈴木增加產(chǎn)銷量5萬輛，而比亞迪汽車預(yù)期產(chǎn)銷量翻倍，目標(biāo)達(dá)80萬輛，江淮汽車更講比同期政府上調(diào)至150%。2010年全國總產(chǎn)銷規(guī)模計(jì)劃達(dá)到1700萬輛。雖然有2009年1300萬輛的銷售數(shù)據(jù)支持，但市場很難再現(xiàn)2009年銷量井噴式的超預(yù)期增長，供不應(yīng)求“一車難求”的局面將會明顯改善，加價銷售也將難覓其宗，犧牲部分利潤和價格空間降價促銷將是廠家最為有效的市場生存手段，單車價格戰(zhàn)血拼將重回大眾視線。自主品牌將成為二三級市場的主流。銷量的增長促就了各個品牌的經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，而車市的暴漲更刺激了廠家進(jìn)一步擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)的速度，這使得更多廠商把眼光放在了二、三線城市，因?yàn)檫@些地區(qū)的汽車消費(fèi)剛剛啟動。正式隊(duì)中國二級汽車市場潛力的大量挖掘，成就了中國自己的汽車品牌。在各地二級汽車市里，自主品牌汽車占據(jù)了半壁江山。還有，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步，并沒有具備明顯的技術(shù)方向，所以國家有關(guān)部委在選擇具體的新能源汽車道路時采取了多管齊下的策略，對各種可行的技術(shù)都予以一定的支持，面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇。新能源汽車發(fā)展主要集中在純電動汽車和油/電混合動力汽車上。因此兩種汽車在節(jié)能和環(huán)保方面的較高可行性，有望成為下一階段新能源汽車的主流。屆時世界汽車將擺脫靠石油能源的時代，進(jìn)入單一的新能源汽車時代。但國內(nèi)新能源汽車發(fā)展仍然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前對于整個新能源的發(fā)展，國家還缺乏一個周覓、細(xì)致的規(guī)劃。并且，我們在新能源關(guān)鍵技術(shù)上的自主創(chuàng)新還不夠。所以新能源汽車對傳統(tǒng)汽車不會產(chǎn)生太大的壓力。市場狀況分析首先，2010年程勇汽車46目標(biāo)市場定位主動雙氙氣大燈（ABL）主動雙氙氣大燈（ABL）：轉(zhuǎn)彎時可使大燈光束隨道路的彎曲偏轉(zhuǎn)。夜間在彎道上行駛時可以提供盡可能的最佳可視度。自適應(yīng)巡航控制（ACC）

自適應(yīng)巡航控制系統(tǒng)采用雷達(dá)探測器持續(xù)監(jiān)測與前車距離，并自動調(diào)整行駛速度，確保與前車始終保持安全的距離。在車速超過50km/h時啟動，自適應(yīng)制動燈可以感應(yīng)正常制動與緊急制動之間的不同。如果是緊急情況，全部制動燈將閃爍，頻率為每秒4次。一旦您的車速降低到低于30km/h時，制動燈停止閃爍，而危險燈則閃爍兒童安全

為了為包括嬰兒在內(nèi)的所有乘坐者提供最安全的駕乘體驗(yàn)，全新沃爾沃XC60設(shè)計(jì)了許多巧妙易用的安全功能。XC60可裝備適合不同兒童年齡段及身高的兒童安全座椅和座墊，如舒適型嬰兒座椅，后向式多功能兒童座椅，智能型兒童增高座椅，一體式雙段增高座墊，且安裝方便快捷。XC60堪稱是一款真正安全的汽車。目標(biāo)市場定位主動雙氙氣大燈（ABL）47XC60豪華設(shè)計(jì)

XC60是迄今為止最大膽的多功能運(yùn)動車型。這款車具有令人激動的造型，它所含有的能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往任何一款沃爾沃車型。傳承XC車系設(shè)計(jì)特點(diǎn)，強(qiáng)悍而圓潤，遒勁而機(jī)敏，空間感很強(qiáng)。動態(tài)穩(wěn)定及牽引力控制（DSTC）

為了使行駛更加穩(wěn)定，全新沃爾沃XC60上的動態(tài)穩(wěn)定與牽引力控制（DSTC）系統(tǒng)又實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的完善。DSTC可以計(jì)算預(yù)計(jì)的行駛方向與汽車實(shí)際行駛方向之間的偏差。同時，進(jìn)一步完善的DSTC還能夠計(jì)算車輛的側(cè)傾率，監(jiān)測逐漸累積的打滑情況。通過測量側(cè)傾率，DSTC能夠提前以更高的精度進(jìn)行調(diào)節(jié)。陡坡緩降控制（HDC）

下坡控制系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)在陡峭的粗糙道路上的平穩(wěn)而可控的下坡。只需按下下坡控制按鈕，然后車輛下坡時，制動系統(tǒng)將控制每個車輪的轉(zhuǎn)速，而您可以集中精力控制車輛方向。下坡控制還使得在拖曳較重的拖車時起步更容易。防翻滾保護(hù)系統(tǒng)（ROPS）

為了幫助在翻車情況下保護(hù)乘客，沃爾沃上的防翻滾保護(hù)系統(tǒng)可由監(jiān)測汽車傾斜角的陀螺儀啟動。每個座椅上的安全帶預(yù)張緊器啟動，幫助使乘客更穩(wěn)固地坐在座椅上。車道偏離警示系統(tǒng)（LDW）

車道偏離警示系統(tǒng)（LDW）：如果駕駛員在行車過程中跨越原來的車道標(biāo)線，但沒有打轉(zhuǎn)向燈，系統(tǒng)會發(fā)出輕微的警示音。該系統(tǒng)也是通過一臺攝像機(jī)檢測車輛在車道標(biāo)線之間的位置，當(dāng)車速超過65公里/小時，該系統(tǒng)激活；并在60公里/小時以上的時速下一直保持工作狀態(tài)。XC60豪華設(shè)計(jì)

XC60是迄今為止最大膽的多功能48盲點(diǎn)信息系統(tǒng)（BLIS）

盲點(diǎn)信息系統(tǒng)（BLIS）：利用兩組裝在后視鏡下方的攝像頭，不斷地監(jiān)測車兩側(cè)后方視野盲區(qū)內(nèi)是否有車輛出現(xiàn)。與普通技術(shù)不同的是，該系統(tǒng)采用了紅外線影像探測技術(shù)，具有極高的靈敏度，當(dāng)有車輛行駛?cè)氡O(jiān)視區(qū)內(nèi)時，車內(nèi)兩側(cè)A柱上的警示燈會立即亮起，及時提醒駕駛者注意，采取規(guī)避措施，避免因視覺盲點(diǎn)而引發(fā)意外。城市安全系統(tǒng)（CitySafety）

城市安全避免碰撞技術(shù)是沃爾沃汽車世界首創(chuàng)的標(biāo)準(zhǔn)配置，可以保證更安全的市區(qū)駕駛。當(dāng)車速超過30km/h時，這項(xiàng)基于激光的技術(shù)可以感應(yīng)前方6-8米范圍內(nèi)的車輛是否處于靜止還是以較慢的速度移動。如果城市安全系統(tǒng)感應(yīng)到即將發(fā)生碰撞，將預(yù)先施加制動，以實(shí)現(xiàn)比駕駛員更迅速的反應(yīng)。人車溝通系統(tǒng)（PCC）

人車溝通系統(tǒng)簡稱PCC，是一種手掌大小的交互式通信裝置，甚至還可能提供無鑰匙駕駛功能。如果您想讓它具有無鑰匙駕駛功能，可隨身攜帶PCC，汽車會在你靠近時自動開鎖。按一個按鈕就可以起動發(fā)動機(jī)，按門把手上的一個按鈕就可以將車門鎖閉。如果有一天你忘記是否鎖了車，你的PCC可以提醒你。駕駛員警示控制系統(tǒng)（DAC）

駕駛員警示控制系統(tǒng)（DAC）：這是一項(xiàng)世界首創(chuàng)的技術(shù)，能夠記錄汽車在道路上的行駛情況并向注意力分散的駕駛員發(fā)出警示，避免或減少疲勞駕駛事故的發(fā)生。盲點(diǎn)信息系統(tǒng)（BLIS）

盲點(diǎn)信息系統(tǒng)（BLIS49營銷策劃-沃爾沃汽車課件50營銷策劃-沃爾沃汽車課件51營銷策劃-沃爾沃汽車課件52營銷策劃-沃爾沃汽車課件53營銷策劃-沃爾沃汽車課件54營銷策劃-沃爾沃汽車課件55營銷策劃-沃爾沃汽車課件56營銷策劃-沃爾沃汽車課件57營銷策劃-沃爾沃汽車課件58營銷策劃-沃爾沃汽車課件59營銷策劃-沃爾沃汽車課件60營銷策劃-沃爾沃汽車課件61隨著沃爾沃XC60的上市，即將掀起新一輪的豪華SUV市場的競爭風(fēng)潮，而目前在市場中已有寶馬X3、奔馳GLK在售，無疑今年將是豪華SUV市場競爭最激烈的一年，但對于消費(fèi)者來說則是利好消息，可選擇的豪華越野車型越來越多。那么，這款車型到底誰更適合選擇呢？下面我們就從基本參數(shù)、動力兩個方面來看看孰優(yōu)孰劣，希望能夠?qū)δ徿囉兴鶐椭?/p>

隨著沃爾沃XC60的上市，即將掀起新一輪的豪華SUV市場的競62

從車身尺寸來看，三款車中XC60車身尺寸并不占優(yōu)，而奔馳GLK是最小的，而在軸距方面，X3是四款車中軸距最大的一款。在輪胎的選擇上，奔馳GLK提供的是前后不同尺寸的輪胎，后輪胎為255/45R19。三車的油箱容積也基本相近，看來行駛里程將在油耗方面才能決出勝負(fù)。

從車身尺寸來看，三款車中XC60車身尺寸并不占優(yōu)，而奔馳63在動力方面，沃爾沃XC60搭載的是3.0T增壓發(fā)動機(jī)，最大功率210kw，最大扭矩達(dá)400Nm，光從數(shù)據(jù)來看，XC60可以說動力非常強(qiáng)勁。不過在0-100Km/h加速方面，三車相差不大，但是也遠(yuǎn)比一般的轎車成績還要出色。而寶馬X3和奔馳GLK則提供兩個排量選擇，其中X3提供2.5L和3.0L而GLK則有3.0L和3.5L可以選在動力方面，沃爾沃XC60搭載的是3.0T增壓發(fā)動機(jī)64

作為高端的SUV車型，三車在安全方面均做了做大限度的全面保護(hù)，人性化設(shè)計(jì)也非常全面。注重駕馭感覺的X3以及注重享受的XC60的設(shè)計(jì)取向略有不同，由多項(xiàng)配置即可看出。而GLK則顯得較為中庸，各項(xiàng)配置以及設(shè)計(jì)均較為全面，但給人的感覺取向性不夠明朗。

作為高端的SUV車型，三車在安全方面均做了做大限度的65舒適配置方面顯然式剛剛上市的XC60更占優(yōu)勢，畢竟新車可以有更多的時間安裝設(shè)計(jì)富有流行元素的配置，像是IPOD就是最佳的體現(xiàn)。

舒適配置方面顯然式剛剛上市的XC60更占優(yōu)勢，畢竟新66SWOT分析優(yōu)勢分析1沃爾沃汽車源于歐洲，有著悠久的歷史與技術(shù)積累，在汽車安全性方面一直是這個行業(yè)的領(lǐng)跑者，沃爾沃汽車擁有核心知識產(chǎn)權(quán)。2，目前而言，沃爾沃XC60還是在瑞典生產(chǎn)，相對來說成本比較的穩(wěn)定，同時在中國的銷售依然可以以進(jìn)口車的形式銷售。3爾沃XC60任然打的是一張安全技術(shù)的王牌，安全技術(shù)比主要的競爭對手奧迪Q5寶馬X3奔馳SKL先進(jìn)。4價格上雖然是進(jìn)口車但售價卻與國產(chǎn)同級別的SUV相差不大，同時沃爾沃XC60在動力性能上并不屬于對手（210左右），同時售價上沃爾沃的售價在38-66萬，與主要的競爭對手幾乎無差別，同時XC60有2.0和3.0兩款可以滿足不同消費(fèi)者的需求。5爾沃XC60作為新推出的一款車集成了沃爾沃汽車公司的所有最先進(jìn)的技術(shù)，母公司是一家規(guī)模不大的公司，但是是上市公司，資本較為充足，XC60可以不優(yōu)先考慮利潤問題，讓利于消費(fèi)者更多，讓消費(fèi)者更多的去體驗(yàn)沃爾沃。SWOT分析優(yōu)勢分析67劣勢分析1沃爾沃公司長期處于虧損的狀態(tài)，公司將更多的錢用于研究，業(yè)界的反應(yīng)不是很好。2沃爾沃汽車整體銷量在全球市場上較小，在中國更是如此。3沃爾沃的生產(chǎn)在歐洲生產(chǎn)，這一地區(qū)的生產(chǎn)成本較高。劣勢分析68機(jī)會1中國目前是世界汽車生產(chǎn)大國，銷量位居全球第一位。2速增長的汽車產(chǎn)業(yè)也是交通事故頻頻發(fā)生的原因之一，沃爾沃汽車恰好符合當(dāng)下人們處于安全考慮的想法。3沃爾沃汽車被中國吉利公司收購，她將更好的適應(yīng)中國市場機(jī)會69威脅1沃爾沃公司在瑞典，歐洲國家的行業(yè)工會實(shí)力非常大，在這一地區(qū)的生產(chǎn)成本高和員工的高福利政策將為XC60的利潤長生很大的影響。2海外公司的很多產(chǎn)業(yè)政策有可能多變，中國公司難以應(yīng)很好的應(yīng)對，同時吉利是全資收購的，一切損失將由吉利承擔(dān)，吉利如果生產(chǎn)了沃爾沃就在很難保住沃爾沃汽車豪華品牌的形象，如果吉利不生產(chǎn)沃爾沃吉利將要花費(fèi)更多的資本為這家公司輸血，比如建立更多的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。威脅70營銷策劃1產(chǎn)品：從價格營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為品質(zhì)升級戰(zhàn)將該車的功能提升以創(chuàng)新技術(shù)打造全新概念，以安全·激情·時尚體現(xiàn)駕馭樂趣營銷策劃1產(chǎn)品：從價格營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為品質(zhì)升級戰(zhàn)712促銷：愛心營銷穩(wěn)定售價-采用消費(fèi)者無法還價讓利

價格的讓利永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)，消費(fèi)者始終是不滿意的，不如穩(wěn)定售價，采用愛心營銷，一方面消費(fèi)者無法還價，另一方面間接的提升品質(zhì)2促銷：愛心營銷穩(wěn)定售價-采用消費(fèi)者無法還價讓利723公關(guān)：體驗(yàn)營銷線上招募線下公關(guān)-沃爾沃全民體驗(yàn)季總結(jié)體驗(yàn)類的活動備受客戶的關(guān)注，客戶并不是專家，那么對真正由購車需求的客戶來說，也確實(shí)希望能過這樣的活動，能夠真正對產(chǎn)品深度了解，增加自己購車的判斷力3公關(guān)：體驗(yàn)營銷線上招募線下公關(guān)-沃爾沃全民體驗(yàn)季734車展：展示企業(yè)產(chǎn)品形象，吸引大眾眼光整個車展期間，大家熱熱鬧鬧，閃光燈閃個不停，媒體采訪接踵而至，新朋老友齊相聚，以及各式各樣的迷人車型，再加上眾多養(yǎng)眼的香車美女，大家都會產(chǎn)生許多樂趣

4車展：展示企業(yè)產(chǎn)品形象，吸引大眾眼光74廣告策劃一廣告目的初期——增加知名度；中期——增加產(chǎn)品的介紹；后期——加深企業(yè)形象。二廣告策略（1）廣告策略打開知名度（利用媒體和車展）、加深品牌形象（加大電視等廣告的投入）、促進(jìn)銷售（廣告效益）、樹立良好的企業(yè)形象。(2)傳播過程地點(diǎn)：以北京、上海、廣州等大城市為主，在擴(kuò)大到各個中小城市，最后發(fā)展成為大家喜愛的汽車品牌。時間：2010年12月到2012年6月，計(jì)18個月。方式：電視、海報、雜志、車展、傳單、報紙等。廣告策劃一廣告目的75三廣告表現(xiàn)1、電視廣告：結(jié)合各種資源，展開廣告攻勢，充分表現(xiàn)出VolvoXC60的加速性能表現(xiàn)出色，剎車表現(xiàn)穩(wěn)定，噪聲小等特點(diǎn)。2、雜志：繼續(xù)加強(qiáng)對產(chǎn)品的宣傳，使VolvoXC60深入人心，同時VolvoXC60的舒適程度非常高，前排腰部支撐的調(diào)節(jié)不像S80L那么別扭，側(cè)向包裹也十分舒服，后排車門的扶手也很合手。全景式天窗，即便是在最后一段無法開啟的情況下，后排的乘客也能感受到來自車頂?shù)年柟夂陀曷兜葍?nèi)裝特點(diǎn)，讓大家對VolvoXC60有個更全面的了解。3、海報：海報要新穎，讓消費(fèi)者被吸引住的同時深入思考，加深VolvoXC60在消費(fèi)者心目中的形象，把VolvoXC60的理念和特征體現(xiàn)其中。三廣告表現(xiàn)76沃爾沃汽車營銷行動方案在旅游人氣旺季組織已有客戶的自駕游活動，深度推廣品牌的文化內(nèi)涵，提高品牌的良好口碑宣傳，維護(hù)品牌高度的社會效應(yīng)和美譽(yù)度，開展本次充滿溫馨、家庭化的南河小三峽之旅自駕游活動。本次活動主體內(nèi)容分為：1、組織部分已有客戶參加南河小三峽自駕游活動2、開展多趣、共賞、齊歡的娛樂節(jié)目和品牌推介：情侶大驚喜、體驗(yàn)人生娛樂晚會、新老客戶產(chǎn)品懇談會等環(huán)節(jié)3、襄樊市區(qū)巡游，市區(qū)、購物廣場、居民社區(qū)等進(jìn)行巡游展示，將品牌宣傳戰(zhàn)略拉伸、拉廣、拉大4、邀請主流媒體全程參與活動，更人性化的宣傳華普，更直觀全面的報道華