市場營銷之4P策略共課件

第一章產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)第一章產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理1一、產(chǎn)品戰(zhàn)略

短期靜態(tài)長期動態(tài)單一產(chǎn)品所有產(chǎn)品產(chǎn)品特色策略新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略2二、產(chǎn)品及其整體概念1.產(chǎn)品（Products）

產(chǎn)品指市場上任何可供注意、購買、使用或消費，以滿足欲望或需要的事物，包括物品、服務、人物、地方、組織和觀念等。1、產(chǎn)品的概念：二、產(chǎn)品及其整體概念1.產(chǎn)品（Products）3一般產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、產(chǎn)品的整體概念一般產(chǎn)品核心期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、42、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務或利益。一般產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。延伸產(chǎn)品：指提供給顧客額外服務和利益，以使之與競爭者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。2、產(chǎn)品的整體概念5三、產(chǎn)品特色策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品扶持性服務包裝建立品牌商標三、產(chǎn)品特色策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品扶持包裝建立品牌商標61、產(chǎn)品屬性

級別產(chǎn)品質(zhì)量一致性產(chǎn)品特色產(chǎn)品設計1、產(chǎn)品屬性72、建立品牌建立品牌的主要決策：是否建立品牌有品牌無品牌品牌發(fā)起人制造商私人特許共建品牌重新定位有品牌重新定位無品牌重新定位品牌戰(zhàn)略新品牌貨色擴展品牌擴展多種品牌品牌名稱確定挑選保護2、建立品牌建立品牌的主要決策：是否建品牌品牌重品牌品牌83、包裝包裝：指產(chǎn)品設計和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。包括：產(chǎn)品的首要包裝、次要包裝、裝運包裝。包裝有什么作用？3、包裝包裝：指產(chǎn)品設計和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。9包裝戰(zhàn)略包裝設計應注意：1、與商品的價值或質(zhì)量相適應；2、能顯示商品的特點或風格；3、方便消費者購買、攜帶和使用；4、文字說明要實事求是；5、裝潢給人以美感；6、文字、圖案等不能與目標市場風俗相抵觸。包裝戰(zhàn)略：1、相似包裝戰(zhàn)略；2、差異包裝戰(zhàn)略；3、相關包裝戰(zhàn)略；4、多用途包裝戰(zhàn)略；5、分等級包裝戰(zhàn)略；6、附贈品包裝戰(zhàn)略；7、改變包裝戰(zhàn)略。包裝戰(zhàn)略包裝設計應注意：包裝戰(zhàn)略：104、標簽作用：識別；說明；促進內(nèi)容：單價；保質(zhì)期；營養(yǎng)標簽。4、標簽作用：內(nèi)容：115、商標策略商標：是指已獲得專用權(quán)并受到法律保護的一個品牌或品牌的一部分。商標實際上是一個法律名詞。商標可分為：注冊商標和非注冊商標；馳名商標和一般商標。R5、商標策略商標：是指已獲得專用權(quán)并受到法律保護的一個品牌或12我國企業(yè)商標管理的誤區(qū)產(chǎn)品沒有商標；商標設計具有隨意性：（1）缺乏個性；（2）陳舊落伍；（3）過分洋化。商標不注冊；我國企業(yè)商標管理的誤區(qū)產(chǎn)品沒有商標；13我國企業(yè)商標管理的誤區(qū)商標注冊范圍過于狹窄；不注重國際注冊；商標不宣傳；商標不續(xù)展；不珍惜商標權(quán)。我國企業(yè)商標管理的誤區(qū)商標注冊范圍過于狹窄；146、扶持產(chǎn)品的服務扶持產(chǎn)品的服務是增加產(chǎn)品的顧客讓渡價值的重要手段。服務應具有創(chuàng)新性、多樣性、差別性等。服務包括信用服務、技術(shù)服務、消費者服務等。6、扶持產(chǎn)品的服務扶持產(chǎn)品的服務是增加產(chǎn)品的顧客讓渡價值的重15四、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目組合。

產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關系的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。四、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售161、產(chǎn)品組合

組合寬度：指它的產(chǎn)品系列數(shù)目組合深度：指產(chǎn)品種類中每種產(chǎn)品的款式產(chǎn)品組合組合長度：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品種類（項目）組合密度1、產(chǎn)品組合組合寬度：指它的組合深度：指產(chǎn)品種產(chǎn)品組合組合17以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例：產(chǎn)品組合的寬度洗衣粉A牙膏B香皂C除臭劑D果汁E洗液F產(chǎn)品組合長度A1B1C1D1E1F1A2B2C2D2E2F2A3B4E6F7C8A14以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例：產(chǎn)182、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析一個優(yōu)秀的產(chǎn)品組合系列必須包含系列產(chǎn)品：領先產(chǎn)品、有吸引力和號召力、為將來做準備的產(chǎn)品、調(diào)整型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品。營業(yè)額分析：80/20原則。產(chǎn)品系列的年齡金字塔?！巴愊嗍场迸c混合利潤。2、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析一個優(yōu)秀的產(chǎn)品組合系列必須包含系列產(chǎn)品：193.產(chǎn)品線長度策略

合理的產(chǎn)品線長度的判斷規(guī)則

如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個產(chǎn)品項目，將提高整個產(chǎn)品線的利潤，那么，現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個產(chǎn)品項目，整個產(chǎn)品線的利潤反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長了。3.產(chǎn)品線長度策略如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一20（1）產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項目。產(chǎn)品特色/縮減產(chǎn)品組合：增加或削弱產(chǎn)品相關性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。

（1）產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合：21產(chǎn)品組合策略向下延伸產(chǎn)品延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品大類現(xiàn)代化產(chǎn)品組合策略22（2）產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：1、滿足更多消費者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、減少開發(fā)新產(chǎn)品的風險；4、適應不同價格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠度降低；2、產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。（2）產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：產(chǎn)品延伸的弊端：23（3）產(chǎn)品線填補策略：不改變產(chǎn)品范圍，但使產(chǎn)品線變長。

4、產(chǎn)品線更新策略局部更新整體更新（3）產(chǎn)品線填補策略：24五、產(chǎn)品生命周期策略需求與技術(shù)的生命周期產(chǎn)品種類生命周期產(chǎn)品形式生命周期產(chǎn)品品牌生命周期五、產(chǎn)品生命周期策略需求與技術(shù)的生命周期251、產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段1、引入期Q2、成長期3、成熟期4、衰退期0引入期

成長期成熟期衰退期T

1、產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段26幾種特殊形態(tài)：1、時髦型2、貝殼型3、輪回型幾種特殊形態(tài)：1、時髦型272、引入期市場特點顧客不了解，不愿意改變以往的消費習慣，銷量小，相應成本高；促銷費用高，主要用于渠道建設；促銷活動的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用產(chǎn)品；價格決策難以確立；產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善；利潤很低，甚至為負值?？?！2、引入期市場特點顧客不了解，不愿意改變以往的消費習慣，銷量283、成長期特點和市場營銷策略市場特點：1、銷量增加，利潤增長；2、生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競爭者加入；3、保持或增加促銷費用；4、競爭加劇，開始細分市場，渠道增加；5、產(chǎn)品工藝成熟，價格穩(wěn)定。營銷策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)；2、尋找新的子市場；3、改變廣告宣傳的重點；4、適當時機采取降價策略。好！3、成長期特點和市場營銷策略市場特點：營銷策略：好！294、成熟期特點和市場營銷策略市場特點：1、銷量增長緩慢，逐步達到頂峰；2、利潤從最高點開始緩慢下降；3、市場競爭異常激烈。營銷策略：1、調(diào)整市場；2、調(diào)整產(chǎn)品；3、調(diào)整市場營銷組合。成長成熟期穩(wěn)定成熟期衰退成熟期占！4、成熟期特點和市場營銷策略市場特點：營銷策略：成長成305、衰退期特點和市場營銷策略市場特點：1、銷量急劇下降，消費者興趣轉(zhuǎn)移；2、利潤很低，甚至零；3、大量競爭者退出；4、企業(yè)通過減少服務、降低費用維持最低水平經(jīng)營。營銷策略：1、繼續(xù)戰(zhàn)略；2、集中戰(zhàn)略；3、收縮戰(zhàn)略；4、放棄戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)！5、衰退期特點和市場營銷策略市場特點：營銷策略：轉(zhuǎn)！31六、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開發(fā)的步驟消費者對新產(chǎn)品的接受過程六、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的類型32新產(chǎn)品（NewProduct）的類型

創(chuàng)新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進產(chǎn)品仿制產(chǎn)品新產(chǎn)品：開發(fā)新資源、進入新市場、采用新工藝，采用新的生產(chǎn)制造方式新產(chǎn)品（NewProduct）的類型新產(chǎn)品：開發(fā)新資源、進33為什么新產(chǎn)品開發(fā)容易失??？新產(chǎn)品開發(fā)的成功率只有30%，為什么？1、過分自負；2、調(diào)研失誤；3、設計問題；4、營銷方案執(zhí)行不利；5、開發(fā)成本過高；6、競爭過于激烈。為什么新產(chǎn)品開發(fā)容易失??？新產(chǎn)品開發(fā)的成功率只有30%，為什342、新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意（特別是生活用品）嚴重不足；2、市場分割過細；3、社會/政府壓力；4、開發(fā)成本；5、資金不足；6、需求的快速變化；7、產(chǎn)品的生命周期越來越短。2、新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意（特別是生活用品）嚴重不足353、新產(chǎn)品開發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定市場營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷商品化3、新產(chǎn)品開發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品制定市場商業(yè)分析36

新產(chǎn)品開發(fā)程序：

(1)構(gòu)思(2)篩選是否符合公司發(fā)展目標？是否適合公司資源狀況？

(3)概念發(fā)展（ConceptDevelopment）與測試概念發(fā)展是讓顧客表達產(chǎn)品構(gòu)思測試是將構(gòu)思交給顧客評判新產(chǎn)品開發(fā)程序：37概念發(fā)展與測試1、甄別眾多產(chǎn)品創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念3、選擇其中最好的創(chuàng)意2、概念測試：測試該產(chǎn)品概念特定的目標客戶群體。概念發(fā)展與測試1、甄別眾多產(chǎn)品創(chuàng)意，3、選擇其中最好的創(chuàng)意238（4）營銷戰(zhàn)略的確定目標市場在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？計劃價格？分銷渠道？銷售預算？市場預測？（4）營銷戰(zhàn)略的確定目標市場在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？39（5）商業(yè)分析

目標市場潛量估計成本－收益分析（Cost-BenefitAnalysis）

（6）產(chǎn)品開發(fā)符合構(gòu)思安全可靠成本在預算之內(nèi)（5）商業(yè)分析40（7）市場試銷（（7）市場試銷（41

（8）商品化

營銷策略實施營銷策略控制whenwhomwhereWhatHow4P

（8）商品化

營銷策略實施whenwhomwher424、顧客對新產(chǎn)品的接受過程知曉評價興趣嘗試采用4、顧客對新產(chǎn)品的接受過程知曉評價興趣嘗43顧客對新產(chǎn)品的接受與產(chǎn)品特性有關：是否有明顯的優(yōu)勢？是否有兼容性？復雜程度？是否可分割？是否可以傳達？顧客對新產(chǎn)品的接受與產(chǎn)品特性有關：是否有明顯的優(yōu)勢？44第二章價格策略定價步驟定價目標定價方法第二章價格策略定價步驟45一、定價的步驟：確定價格目標明確需求估算成本分析競爭者價格策略確定定價方法確定最終價格一、定價的步驟：確定價格目標明確46二、影響定價的因素：內(nèi)部因素市場營銷目標市場營銷組合戰(zhàn)略成本調(diào)價權(quán)限外部因素市場和需求的性質(zhì)競爭其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、中間商、政府等）定價決策二、影響定價的因素：內(nèi)部因素外部因素定價47三、現(xiàn)代企業(yè)定價目標1.生存目標：低價策略2.銷售目標銷售量（收入）最大化目標滿意銷售量（收入）目標銷售量（收入）增長目標3.利潤目標利潤最大化目標滿意利潤目標銷售利潤率目標三、現(xiàn)代企業(yè)定價目標484.市場地位目標：市場占有率目標5.市場撇脂目標：高價策略6.質(zhì)量領先目標：優(yōu)勢價格策略定價目標：4.市場地位目標：市場占有率目標定價目標：493、競爭對手對價格的影響

競爭者的成本市場需求供應商狀況3、競爭對手對價格的影響50五、定價的方法成本導向競爭導向價值導向加成定價法盈虧平衡定價法隨行就市定價法密封投標定價法、拍賣法價值定價法感覺價值定價法五、定價的方法成本導向競爭導向價值導向加成定價法隨行就市定價51六、現(xiàn)代企業(yè)定價策略新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略促銷定價策略心理定價策略差別定價策六、現(xiàn)代企業(yè)定價策略新產(chǎn)品定價策略521.新產(chǎn)品的定價策略1.新產(chǎn)品的定價策略53兩種定價戰(zhàn)略：市場撇脂戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略

高質(zhì)高形象有足夠的消費者；成本不高規(guī)模不大競爭者少價格敏感成本隨規(guī)模增加而增加低價能排除競爭對手兩種定價戰(zhàn)略：市場撇脂戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略價格敏感542.產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線價格互補品價格兩部分定價備選產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價2.產(chǎn)品組合定價策略553、促銷定價策略“帶頭犧牲者”策略“特殊減價”策略“退款”策略“分期付款”策略“特殊服務”策略3、促銷定價策略“帶頭犧牲者”策略564.差別定價策略地點差別時間差別顧客差別產(chǎn)品形式差別4.差別定價策略地點差別575.地理定價策略統(tǒng)一交付價格分區(qū)價格FOB出廠價格不計運費“出廠價＋基準地運費”價格5.地理定價策略586、折扣定價策略現(xiàn)金折扣功能折扣折讓數(shù)量折扣季節(jié)折扣6、折扣定價策略597.心理定價策略

聲望價格尾數(shù)價格AB￥2.19￥1.99改變?nèi)萘扛淖儍r格7.心理定價策略AB￥2.19￥1.99改變?nèi)萘?0七、價格調(diào)整策略1.主動調(diào)價策略主動降價原因：生產(chǎn)能力過剩、提高競爭能力、保持市場份額、獲得競爭優(yōu)勢、爭取壟斷地位、經(jīng)濟衰退主動提價原因：成本膨脹、供不應求、質(zhì)量提高、競爭減少延緩報價價格自動調(diào)整條款分別處理產(chǎn)品與服務的價目減少折扣

七、價格調(diào)整策略延緩報價

612.被動降價策略維持原價提高被認知的質(zhì)量降價提價并改進質(zhì)量推出廉價產(chǎn)品線2.被動降價策略62競爭者是否降價?降價是否會對銷售量有明顯影響?No維持原價并繼續(xù)

注意競爭者的價格降價YesYesNo是否要采取

有效措施?YesNo提高感知質(zhì)量提高質(zhì)量與價格推出低價品牌競爭者降價是否會對銷No維持原價并繼續(xù)

注意競爭者的價格降價63七、定價策略的社會問題1.欺詐價格問題2.低價傾銷問題3.價格串謀問題4.自律價格與保護價格問題5.其他問題七、定價策略的社會問題64第三章營銷渠道策略第三章營銷渠道策略651、制定渠道戰(zhàn)略2、設計渠道結(jié)構(gòu)3、選擇渠道成員4、激勵渠道成員5、協(xié)調(diào)渠道戰(zhàn)略與營銷組合6、評價渠道成員1、制定渠道戰(zhàn)略2、設計渠道結(jié)構(gòu)3、選擇渠道成員4、激勵渠道66一、營銷渠道的基本涵義AMA（美國市場營銷協(xié)會）:營銷渠道是“企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務）才得以上市行銷。”一、營銷渠道的基本涵義67營銷渠道的基本涵義：科特勒:一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。艾爾.安塞利:營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道的基本涵義：科特勒:一條分銷渠道是指某種貨物或勞務68二、營銷渠道的實質(zhì)營銷渠道是組織（機構(gòu)），不是“通道”。營銷渠道是組織網(wǎng)絡。營銷渠道是營銷者組織的某種“延伸”，其治理形態(tài)決定組織邊界。二、營銷渠道的實質(zhì)69三、營銷渠道的功能1、充分發(fā)揮渠道成員的職能：交換活動：銷售、購買；物流活動：運輸、儲存；支持性活動：融資、標準化、風險、市場信息。2、降低復雜程度：常規(guī)化、分類化。3、專業(yè)化；三、營銷渠道的功能1、充分發(fā)揮渠道成員的職能：70渠道的作用信息促銷談判標準化融資風險物流配貨包裝渠道的信息促銷談判標準化融71制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)=3*3=9制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)=3＋3=6分銷商分銷渠道的作用制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)=3*372四、營銷渠道的類型消費者市場營銷渠道：制造商消費者批發(fā)商批發(fā)商經(jīng)銷商零售商零售商零售商四、營銷渠道的類型消費者市場營銷渠道：制消批發(fā)商批發(fā)商經(jīng)銷商73營銷渠道的類型結(jié)構(gòu)工業(yè)市場營銷渠道：工業(yè)品經(jīng)銷商制造商消費者代理商制造商的分銷結(jié)構(gòu)營銷渠道的類型結(jié)構(gòu)工業(yè)市場營銷渠道：工業(yè)品經(jīng)銷商制造74五、營銷渠道的流程1、實物流2、所有權(quán)流3、促銷流4、談判流5、資金流6、風險流7、訂貨流8、付款流9、市場信息流-----五、營銷渠道的流程1、實物流6、風險流75五、營銷渠道的流程及流向

生產(chǎn)者批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)和家庭消費者實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務風險訂購支付實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務風險訂購支付實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務風險訂購支付五、營銷渠道的流程及流向

生批零產(chǎn)實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務風險76六、渠道成員的構(gòu)成基本渠道成員特殊渠道成員

六、渠道成員的構(gòu)成77（一）基本渠道成員：制造商中間商批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商、分銷商、制造商代表、代理商、經(jīng)紀商零售商百貨商店、大賣場、超級市場、專賣店、目錄銷售商、便利店、特許經(jīng)營系統(tǒng)、購買俱樂部、倉儲俱樂部、網(wǎng)上零售店特殊中間商保險公司、金融公司、信用卡公司、廣告公司、物流與船運公司、IT公司、營銷研究公司最終用戶（一）基本渠道成員：78中國零售業(yè)態(tài)形式百貨商店大型綜合超市倉儲式商場專賣店超級市場便利店專業(yè)店購物中心幾種新的零售形式：ShoppingMall（銷品茂）：超大型主題式購物公園。專業(yè)超市：“農(nóng)改超”“生鮮加強型”超市（聯(lián)華）；奧特萊斯：品牌直銷購物中心。中國零售業(yè)態(tài)形式百貨商店超級市場幾種新的零售形式：79（二）特殊渠道成員：功能型成員：運輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)、提供促銷支持的企業(yè)；支持型成員：金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險業(yè)、咨詢與調(diào)研業(yè)等。（二）特殊渠道成員：功能型成員：運輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)、提80七、營銷渠道的整合與控制（一）傳統(tǒng)營銷渠道商業(yè)結(jié)構(gòu)消費結(jié)構(gòu)制造商消費者零售商批發(fā)商七、營銷渠道的整合與控制（一）傳統(tǒng)營銷渠道商業(yè)結(jié)81（二）垂直營銷渠道

公司式系統(tǒng)基于制造商的公司系統(tǒng)基于中間商的公司系統(tǒng)契約式系統(tǒng)特許經(jīng)營組織基于批發(fā)商的自愿連鎖組織零售商合作組織管理式系統(tǒng)零售商消費者制造商批發(fā)商（二）垂直營銷渠道公司式系統(tǒng)零售商消費82（三）水平營銷渠道系統(tǒng)指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開辟新的營銷機會，組成新的渠道系統(tǒng)。營銷學家阿德勒將它稱為“共生營銷”。例1：銀行在商場內(nèi)設營業(yè)所和自動取款機；例2：通用與寶潔聯(lián)合舉辦汽車贈送活動。（三）水平營銷渠道系統(tǒng)指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向83（四）多渠道營銷系統(tǒng)指一個公司建立兩條或更多營銷渠道以到達一個或更多顧客細分市場的做法。缺點：1、代價高；2、渠道沖突。（四）多渠道營銷系統(tǒng)指一個公司建立兩條或更多營銷渠道以到達一84八、營銷渠道發(fā)展的新趨勢1、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變；2、渠道運作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設為中心；3、渠道建設：由交易型關系向伙伴型關系轉(zhuǎn)變；4、渠道重心：由大城市向地、縣市場下沉；5、渠道激勵：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法。八、營銷渠道發(fā)展的新趨勢1、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向85九、營銷渠道的設計確立分銷目標設計可選渠道方案評估備選渠道方案選擇最適合的渠道結(jié)構(gòu)選擇渠道中的成員具體說明分銷任務九、營銷渠道的設計確立分設計可選評估備選選擇最適合選擇渠道具86（一）營銷渠道的層級結(jié)構(gòu)制造商零級渠道（M-C）Wholesaler經(jīng)銷商RetailerConsumerConsumer零售商Consumer批發(fā)商RetailerConsumerMfg2-levelchannel（M-W-R-C）Mfg3-levelchannel1-levelchannel（M-R-C）Manufacturer長渠道與短渠道（一）營銷渠道的層級結(jié)構(gòu)制造商零級渠道（M-C）Whol87（二）營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)密集性分銷獨家分銷選擇性分銷（二）營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)密集性分銷88（三）直接渠道與間接渠道專賣直復營銷傳銷（三）直接渠道與間接渠道89（四）水平渠道與垂直渠道

水平營銷系統(tǒng)（HMS）：是由同一渠道層次上的成員聯(lián)合起來組成的營銷系統(tǒng)。垂直營銷系統(tǒng)(VMS)：是由制造商、批發(fā)商和零售商結(jié)為一體形成的分銷系統(tǒng)。又分為：產(chǎn)權(quán)式垂直營銷系統(tǒng)；契約式垂直營銷系統(tǒng)；管理式垂直營銷系統(tǒng)。（四）水平渠道與垂直渠道水平營銷系統(tǒng)（HMS）：是由同一90十一、營銷渠道的管理1、渠道選擇產(chǎn)品因素企業(yè)因素市場因素政策與法律因素經(jīng)濟效益因素十一、營銷渠道的管理912、選擇渠道成員獲得潛在渠道成員的名單了解并評估潛在的渠道成員談判并確認渠道成員2、選擇渠道成員獲得潛在渠道成員的名單了解并評估潛在的渠道成923、渠道評估經(jīng)濟性可控性適應性4、渠道激勵與中間商政策了解渠道成員的需要和問題對渠道成員進行支持提供持續(xù)的領導和指導3、渠道評估935、渠道沖突管理渠道沖突類型：垂直渠道沖突:不同渠道層次的成員之間的沖突。水平渠道沖突:同一渠道層次內(nèi)的成員之間的沖突。多渠道沖突：不同渠道之間的沖突。5、渠道沖突管理94十二、渠道管理的發(fā)展趨勢1.分銷渠道設計更加強調(diào)戰(zhàn)略性2.合作關系和戰(zhàn)略聯(lián)盟日益增加3.分銷渠道中技術(shù)作用的加強4.零售商的影響力增強5.垂直銷售系統(tǒng)發(fā)展6、非店鋪營銷方式7、電子商務的發(fā)展十二、渠道管理的發(fā)展趨勢1.分銷渠道設計更加強調(diào)戰(zhàn)略性95第四章整合營銷傳播戰(zhàn)略第四章整合營銷傳播戰(zhàn)略96一、整合營銷溝通（IMC）（IntegratedMarketingCommunication）以消費者為核心重視企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，更有效地達到傳播和行銷的目的。一、整合營銷溝通（IMC）以消費者為核心重視企業(yè)行為和97企業(yè)營銷目標企業(yè)營銷目標各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具整合營銷過程企企各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具整合營銷過98二、整合營銷中的4C觀念1、IMC是面向顧客需要和欲望的溝通產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）顧客（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience）溝通（Communication）二、整合營銷中的4C觀念1、IMC是面向顧客需要和欲望的溝通992、IMC是營銷溝通連續(xù)過程的整合產(chǎn)品設計配銷包裝定價廣告直效營銷事件營銷店內(nèi)促銷顧客購買顧客服務/售后服務營銷溝通的連續(xù)流程2、IMC是營銷溝通連續(xù)過程的整合產(chǎn)品設計配銷包裝定價廣1003、IMC是多種營銷溝通媒體的整合營銷溝通的運作3、IMC是多種營銷溝通媒體的整合營銷溝通的運作1014、IMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通滯后反饋：大眾傳播時代實時反饋：Internet時代關系營銷：整合營銷溝通的目標4、IMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通滯后反饋：大眾傳播時102

三、營銷溝通組合1、廣告(advertising)2、銷售推廣（SalesPromotion）3、公共關系（PublicRelations）4、人員銷售（PersonalSelling）5、直復（效）營銷（DirectMarketing)三、營銷溝通組合1、廣告(advertising)103促銷組合又稱營銷信息溝通組合企業(yè)消費者口頭傳播公眾中間商廣告營業(yè)推廣公共關系人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關系人員推銷促銷組合又稱營銷信息溝通組合企消口公中廣告廣104四、信息傳播的特點選擇性注意選擇性記憶選擇性理解四、信息傳播的特點選擇性注意選擇性記憶選擇105五、有效傳播的步驟（一）明確目標受眾說什么？怎么說？何時說？何地說？由誰來說？五、有效傳播的步驟（一）明確目標受眾106（二）確定目標公眾所處階段知曉階段偏好階段了解階段喜歡階段購買階段信任階段（二）確定目標公眾所處階段知曉階段偏好階段了解階段喜歡階段購107（三）有計劃的選擇信息信息內(nèi)容理性型吸引、情緒型吸引、道德型吸引信息來源可靠性、權(quán)威性、接近性信息格式策劃、文字/聲音身體語言等信息組織結(jié)論、論證形式、規(guī)則形式（三）有計劃的選擇信息信息內(nèi)容信息來108（四）選擇信息傳播渠道非個人傳播渠道媒體、氛圍、活動

個人傳播渠道以口頭傳播為主（四）選擇信息傳播渠道非個人傳播渠道個人傳播渠道109（五）整體促銷預算財力承受法目標任務法銷售額百分比法競爭均勢法（五）整體促銷預算財力承受法目標任務法銷售額競爭均勢法110六、促銷組合戰(zhàn)略推/拉戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場類型消費者準備階段產(chǎn)品生命周期六、促銷組合戰(zhàn)略推/拉產(chǎn)品/市場消費者產(chǎn)品111“推動”策略與“拉動”策略：“推動”策略“拉動”策略生產(chǎn)企業(yè)消費者零售商批發(fā)商消費者零售商批發(fā)商生產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動需求需求市場營銷活動“推動”策略與“拉動”策略：生產(chǎn)企業(yè)消費者批發(fā)商消112各種促銷方式對不同產(chǎn)品的相對重要性：消費品工業(yè)品廣告人員推銷營業(yè)推廣人員推銷公共關系營業(yè)推廣廣告公共關系各種促銷方式對不同產(chǎn)品的相對重要性：廣告113不同促銷方式在待購階段的作用：

知曉認識喜歡偏好確信購買

人員推銷營業(yè)推廣

公共關系廣告

不同促銷方式在待購階段的作用：114七、廣告策略（一）廣告的概念：由特定贊助者支付代價以非人員的方法來表達或推廣觀念、產(chǎn)品與服務。七、廣告策略（一）廣告的概念：115八、銷售推廣策略1、銷售推廣：以短期誘因促進產(chǎn)品及服務的銷售。美國市場營銷協(xié)會認為：除了人員推廣、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動，例如：陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力。八、銷售推廣策略1、銷售推廣：以短期誘因促進產(chǎn)品及服務的銷售1162、營業(yè)推廣的特點促銷效果顯著：適合在一定時期、一定任務的短期性的促銷活動中使用。是一種輔助性促銷方式：一般不能單獨使用，要與其他促銷方式配合使用。是非正規(guī)性和非經(jīng)常性的活動。有貶低產(chǎn)品之意：頻繁使用或使用不當，會引起顧客誤解。2、營業(yè)推廣的特點促銷效果顯著：適合在一定時期、一定任務的短117

針對消費者：鼓勵顧客使用其產(chǎn)品針對中間者：鼓勵中間商進貨，建立良好的產(chǎn)銷關系針對推銷人員：鼓勵推銷更多、更新的產(chǎn)品，擴大市場3、確定推廣目標針對消費者：鼓勵顧客使用其產(chǎn)品3、確定推廣目標1184、營業(yè)推廣形式選擇（1）企業(yè)使用于消費者市場的銷售促進工具。如：贈送樣品、贈送代價券、包裝兌現(xiàn)、提供贈品、商品展銷。（2）零售商使用于消費者市場的銷售促進工具。如：折價券、特價包、贈獎、交易印花、商品示范表演、競賽、兌獎、游戲等。4、營業(yè)推廣形式選擇（1）企業(yè)使用于消費者市場的銷售促進工具119營業(yè)推廣形式選擇（3）企業(yè)用于中間商的銷售促進工具。如：購買折讓、廣告折讓、陳列折讓、推銷金、贈品等。（4）企業(yè)用于推銷人員的銷售促進工具。如：銷售競賽、銷售紅利、獎品等。營業(yè)推廣形式選擇（3）企業(yè)用于中間商的銷售促進工具。如：購買1205、方案制定與實施（1）誘因的大小；（2）參與者的條件；（3）促銷媒體的分配；（4）促銷時間的長短；（5）促銷時機的選擇；（6）促銷總預算。5、方案制定與實施（1）誘因的大??；1216、營業(yè)推廣的控制選擇適當?shù)姆绞?；確定合理的期限；禁忌弄虛作假；注重中后期宣傳。6、營業(yè)推廣的控制選擇適當?shù)姆绞剑?22九、公共關系策略1、公共關系：PublicRelations公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系。三個基本要素：主體、客體、傳播九、公共關系策略1、公共關系：PublicRelation123十、人員推銷策略美國市場營銷協(xié)會定義：所謂人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。十、人員推銷策略美國市場營銷協(xié)會定義：所謂人員推銷是指企業(yè)通124謝謝！供婁浪頹藍辣襖駒靴鋸瀾互慌仲寫繹衰斡染圾明將呆則孰盆瘸砒腥悉漠塹脊髓灰質(zhì)炎(講課2019)脊髓灰質(zhì)炎(講課2019)謝謝！供婁浪頹藍辣襖駒靴鋸瀾互慌仲寫繹衰斡染圾明將呆則孰盆瘸125供婁浪頹藍辣襖駒靴鋸瀾互慌仲寫繹衰斡染圾明將呆則孰盆瘸砒腥悉漠塹脊髓灰質(zhì)炎(講課2019)脊髓灰質(zhì)炎(講課2019)供婁浪頹藍辣襖駒靴鋸瀾互慌仲寫繹衰斡染圾明將呆則孰盆瘸砒腥悉126第一章產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)第一章產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理127一、產(chǎn)品戰(zhàn)略

短期靜態(tài)長期動態(tài)單一產(chǎn)品所有產(chǎn)品產(chǎn)品特色策略新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略128二、產(chǎn)品及其整體概念1.產(chǎn)品（Products）

產(chǎn)品指市場上任何可供注意、購買、使用或消費，以滿足欲望或需要的事物，包括物品、服務、人物、地方、組織和觀念等。1、產(chǎn)品的概念：二、產(chǎn)品及其整體概念1.產(chǎn)品（Products）129一般產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、產(chǎn)品的整體概念一般產(chǎn)品核心期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、1302、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務或利益。一般產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。延伸產(chǎn)品：指提供給顧客額外服務和利益，以使之與競爭者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。2、產(chǎn)品的整體概念131三、產(chǎn)品特色策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品扶持性服務包裝建立品牌商標三、產(chǎn)品特色策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品扶持包裝建立品牌商標1321、產(chǎn)品屬性

級別產(chǎn)品質(zhì)量一致性產(chǎn)品特色產(chǎn)品設計1、產(chǎn)品屬性1332、建立品牌建立品牌的主要決策：是否建立品牌有品牌無品牌品牌發(fā)起人制造商私人特許共建品牌重新定位有品牌重新定位無品牌重新定位品牌戰(zhàn)略新品牌貨色擴展品牌擴展多種品牌品牌名稱確定挑選保護2、建立品牌建立品牌的主要決策：是否建品牌品牌重品牌品牌1343、包裝包裝：指產(chǎn)品設計和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。包括：產(chǎn)品的首要包裝、次要包裝、裝運包裝。包裝有什么作用？3、包裝包裝：指產(chǎn)品設計和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。135包裝戰(zhàn)略包裝設計應注意：1、與商品的價值或質(zhì)量相適應；2、能顯示商品的特點或風格；3、方便消費者購買、攜帶和使用；4、文字說明要實事求是；5、裝潢給人以美感；6、文字、圖案等不能與目標市場風俗相抵觸。包裝戰(zhàn)略：1、相似包裝戰(zhàn)略；2、差異包裝戰(zhàn)略；3、相關包裝戰(zhàn)略；4、多用途包裝戰(zhàn)略；5、分等級包裝戰(zhàn)略；6、附贈品包裝戰(zhàn)略；7、改變包裝戰(zhàn)略。包裝戰(zhàn)略包裝設計應注意：包裝戰(zhàn)略：1364、標簽作用：識別；說明；促進內(nèi)容：單價；保質(zhì)期；營養(yǎng)標簽。4、標簽作用：內(nèi)容：1375、商標策略商標：是指已獲得專用權(quán)并受到法律保護的一個品牌或品牌的一部分。商標實際上是一個法律名詞。商標可分為：注冊商標和非注冊商標；馳名商標和一般商標。R5、商標策略商標：是指已獲得專用權(quán)并受到法律保護的一個品牌或138我國企業(yè)商標管理的誤區(qū)產(chǎn)品沒有商標；商標設計具有隨意性：（1）缺乏個性；（2）陳舊落伍；（3）過分洋化。商標不注冊；我國企業(yè)商標管理的誤區(qū)產(chǎn)品沒有商標；139我國企業(yè)商標管理的誤區(qū)商標注冊范圍過于狹窄；不注重國際注冊；商標不宣傳；商標不續(xù)展；不珍惜商標權(quán)。我國企業(yè)商標管理的誤區(qū)商標注冊范圍過于狹窄；1406、扶持產(chǎn)品的服務扶持產(chǎn)品的服務是增加產(chǎn)品的顧客讓渡價值的重要手段。服務應具有創(chuàng)新性、多樣性、差別性等。服務包括信用服務、技術(shù)服務、消費者服務等。6、扶持產(chǎn)品的服務扶持產(chǎn)品的服務是增加產(chǎn)品的顧客讓渡價值的重141四、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目組合。

產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關系的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。四、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售1421、產(chǎn)品組合

組合寬度：指它的產(chǎn)品系列數(shù)目組合深度：指產(chǎn)品種類中每種產(chǎn)品的款式產(chǎn)品組合組合長度：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品種類（項目）組合密度1、產(chǎn)品組合組合寬度：指它的組合深度：指產(chǎn)品種產(chǎn)品組合組合143以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例：產(chǎn)品組合的寬度洗衣粉A牙膏B香皂C除臭劑D果汁E洗液F產(chǎn)品組合長度A1B1C1D1E1F1A2B2C2D2E2F2A3B4E6F7C8A14以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例：產(chǎn)1442、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析一個優(yōu)秀的產(chǎn)品組合系列必須包含系列產(chǎn)品：領先產(chǎn)品、有吸引力和號召力、為將來做準備的產(chǎn)品、調(diào)整型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品。營業(yè)額分析：80/20原則。產(chǎn)品系列的年齡金字塔?！巴愊嗍场迸c混合利潤。2、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析一個優(yōu)秀的產(chǎn)品組合系列必須包含系列產(chǎn)品：1453.產(chǎn)品線長度策略

合理的產(chǎn)品線長度的判斷規(guī)則

如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個產(chǎn)品項目，將提高整個產(chǎn)品線的利潤，那么，現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個產(chǎn)品項目，整個產(chǎn)品線的利潤反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長了。3.產(chǎn)品線長度策略如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一146（1）產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項目。產(chǎn)品特色/縮減產(chǎn)品組合：增加或削弱產(chǎn)品相關性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。

（1）產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合：147產(chǎn)品組合策略向下延伸產(chǎn)品延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品大類現(xiàn)代化產(chǎn)品組合策略148（2）產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：1、滿足更多消費者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、減少開發(fā)新產(chǎn)品的風險；4、適應不同價格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠度降低；2、產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。（2）產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：產(chǎn)品延伸的弊端：149（3）產(chǎn)品線填補策略：不改變產(chǎn)品范圍，但使產(chǎn)品線變長。

4、產(chǎn)品線更新策略局部更新整體更新（3）產(chǎn)品線填補策略：150五、產(chǎn)品生命周期策略需求與技術(shù)的生命周期產(chǎn)品種類生命周期產(chǎn)品形式生命周期產(chǎn)品品牌生命周期五、產(chǎn)品生命周期策略需求與技術(shù)的生命周期1511、產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段1、引入期Q2、成長期3、成熟期4、衰退期0引入期

成長期成熟期衰退期T

1、產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段152幾種特殊形態(tài)：1、時髦型2、貝殼型3、輪回型幾種特殊形態(tài)：1、時髦型1532、引入期市場特點顧客不了解，不愿意改變以往的消費習慣，銷量小，相應成本高；促銷費用高，主要用于渠道建設；促銷活動的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用產(chǎn)品；價格決策難以確立；產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善；利潤很低，甚至為負值?？欤?、引入期市場特點顧客不了解，不愿意改變以往的消費習慣，銷量1543、成長期特點和市場營銷策略市場特點：1、銷量增加，利潤增長；2、生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競爭者加入；3、保持或增加促銷費用；4、競爭加劇，開始細分市場，渠道增加；5、產(chǎn)品工藝成熟，價格穩(wěn)定。營銷策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)；2、尋找新的子市場；3、改變廣告宣傳的重點；4、適當時機采取降價策略。好！3、成長期特點和市場營銷策略市場特點：營銷策略：好！1554、成熟期特點和市場營銷策略市場特點：1、銷量增長緩慢，逐步達到頂峰；2、利潤從最高點開始緩慢下降；3、市場競爭異常激烈。營銷策略：1、調(diào)整市場；2、調(diào)整產(chǎn)品；3、調(diào)整市場營銷組合。成長成熟期穩(wěn)定成熟期衰退成熟期占！4、成熟期特點和市場營銷策略市場特點：營銷策略：成長成1565、衰退期特點和市場營銷策略市場特點：1、銷量急劇下降，消費者興趣轉(zhuǎn)移；2、利潤很低，甚至零；3、大量競爭者退出；4、企業(yè)通過減少服務、降低費用維持最低水平經(jīng)營。營銷策略：1、繼續(xù)戰(zhàn)略；2、集中戰(zhàn)略；3、收縮戰(zhàn)略；4、放棄戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)！5、衰退期特點和市場營銷策略市場特點：營銷策略：轉(zhuǎn)！157六、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開發(fā)的步驟消費者對新產(chǎn)品的接受過程六、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的類型158新產(chǎn)品（NewProduct）的類型

創(chuàng)新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進產(chǎn)品仿制產(chǎn)品新產(chǎn)品：開發(fā)新資源、進入新市場、采用新工藝，采用新的生產(chǎn)制造方式新產(chǎn)品（NewProduct）的類型新產(chǎn)品：開發(fā)新資源、進159為什么新產(chǎn)品開發(fā)容易失??？新產(chǎn)品開發(fā)的成功率只有30%，為什么？1、過分自負；2、調(diào)研失誤；3、設計問題；4、營銷方案執(zhí)行不利；5、開發(fā)成本過高；6、競爭過于激烈。為什么新產(chǎn)品開發(fā)容易失?。啃庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率只有30%，為什1602、新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意（特別是生活用品）嚴重不足；2、市場分割過細；3、社會/政府壓力；4、開發(fā)成本；5、資金不足；6、需求的快速變化；7、產(chǎn)品的生命周期越來越短。2、新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意（特別是生活用品）嚴重不足1613、新產(chǎn)品開發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定市場營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷商品化3、新產(chǎn)品開發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品制定市場商業(yè)分析162

新產(chǎn)品開發(fā)程序：

(1)構(gòu)思(2)篩選是否符合公司發(fā)展目標？是否適合公司資源狀況？

(3)概念發(fā)展（ConceptDevelopment）與測試概念發(fā)展是讓顧客表達產(chǎn)品構(gòu)思測試是將構(gòu)思交給顧客評判新產(chǎn)品開發(fā)程序：163概念發(fā)展與測試1、甄別眾多產(chǎn)品創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念3、選擇其中最好的創(chuàng)意2、概念測試：測試該產(chǎn)品概念特定的目標客戶群體。概念發(fā)展與測試1、甄別眾多產(chǎn)品創(chuàng)意，3、選擇其中最好的創(chuàng)意2164（4）營銷戰(zhàn)略的確定目標市場在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？計劃價格？分銷渠道？銷售預算？市場預測？（4）營銷戰(zhàn)略的確定目標市場在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？165（5）商業(yè)分析

目標市場潛量估計成本－收益分析（Cost-BenefitAnalysis）

（6）產(chǎn)品開發(fā)符合構(gòu)思安全可靠成本在預算之內(nèi)（5）商業(yè)分析166（7）市場試銷（（7）市場試銷（167

（8）商品化

營銷策略實施營銷策略控制whenwhomwhereWhatHow4P

（8）商品化

營銷策略實施whenwhomwher1684、顧客對新產(chǎn)品的接受過程知曉評價興趣嘗試采用4、顧客對新產(chǎn)品的接受過程知曉評價興趣嘗169顧客對新產(chǎn)品的接受與產(chǎn)品特性有關：是否有明顯的優(yōu)勢？是否有兼容性？復雜程度？是否可分割？是否可以傳達？顧客對新產(chǎn)品的接受與產(chǎn)品特性有關：是否有明顯的優(yōu)勢？170第二章價格策略定價步驟定價目標定價方法第二章價格策略定價步驟171一、定價的步驟：確定價格目標明確需求估算成本分析競爭者價格策略確定定價方法確定最終價格一、定價的步驟：確定價格目標明確172二、影響定價的因素：內(nèi)部因素市場營銷目標市場營銷組合戰(zhàn)略成本調(diào)價權(quán)限外部因素市場和需求的性質(zhì)競爭其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、中間商、政府等）定價決策二、影響定價的因素：內(nèi)部因素外部因素定價173三、現(xiàn)代企業(yè)定價目標1.生存目標：低價策略2.銷售目標銷售量（收入）最大化目標滿意銷售量（收入）目標銷售量（收入）增長目標3.利潤目標利潤最大化目標滿意利潤目標銷售利潤率目標三、現(xiàn)代企業(yè)定價目標1744.市場地位目標：市場占有率目標5.市場撇脂目標：高價策略6.質(zhì)量領先目標：優(yōu)勢價格策略定價目標：4.市場地位目標：市場占有率目標定價目標：1753、競爭對手對價格的影響

競爭者的成本市場需求供應商狀況3、競爭對手對價格的影響176五、定價的方法成本導向競爭導向價值導向加成定價法盈虧平衡定價法隨行就市定價法密封投標定價法、拍賣法價值定價法感覺價值定價法五、定價的方法成本導向競爭導向價值導向加成定價法隨行就市定價177六、現(xiàn)代企業(yè)定價策略新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略促銷定價策略心理定價策略差別定價策六、現(xiàn)代企業(yè)定價策略新產(chǎn)品定價策略1781.新產(chǎn)品的定價策略1.新產(chǎn)品的定價策略179兩種定價戰(zhàn)略：市場撇脂戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略

高質(zhì)高形象有足夠的消費者；成本不高規(guī)模不大競爭者少價格敏感成本隨規(guī)模增加而增加低價能排除競爭對手兩種定價戰(zhàn)略：市場撇脂戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略價格敏感1802.產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線價格互補品價格兩部分定價備選產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價2.產(chǎn)品組合定價策略1813、促銷定價策略“帶頭犧牲者”策略“特殊減價”策略“退款”策略“分期付款”策略“特殊服務”策略3、促銷定價策略“帶頭犧牲者”策略1824.差別定價策略地點差別時間差別顧客差別產(chǎn)品形式差別4.差別定價策略地點差別1835.地理定價策略統(tǒng)一交付價格分區(qū)價格FOB出廠價格不計運費“出廠價＋基準地運費”價格5.地理定價策略1846、折扣定價策略現(xiàn)金折扣功能折扣折讓數(shù)量折扣季節(jié)折扣6、折扣定價策略1857.心理定價策略

聲望價格尾數(shù)價格AB￥2.19￥1.99改變?nèi)萘扛淖儍r格7.心理定價策略AB￥2.19￥1.99改變?nèi)萘?86七、價格調(diào)整策略1.主動調(diào)價策略主動降價原因：生產(chǎn)能力過剩、提高競爭能力、保持市場份額、獲得競爭優(yōu)勢、爭取壟斷地位、經(jīng)濟衰退主動提價原因：成本膨脹、供不應求、質(zhì)量提高、競爭減少延緩報價價格自動調(diào)整條款分別處理產(chǎn)品與服務的價目減少折扣

七、價格調(diào)整策略延緩報價

1872.被動降價策略維持原價提高被認知的質(zhì)量降價提價并改進質(zhì)量推出廉價產(chǎn)品線2.被動降價策略188競爭者是否降價?降價是否會對銷售量有明顯影響?No維持原價并繼續(xù)

注意競爭者的價格降價YesYesNo是否要采取

有效措施?YesNo提高感知質(zhì)量提高質(zhì)量與價格推出低價品牌競爭者降價是否會對銷No維持原價并繼續(xù)

注意競爭者的價格降價189七、定價策略的社會問題1.欺詐價格問題2.低價傾銷問題3.價格串謀問題4.自律價格與保護價格問題5.其他問題七、定價策略的社會問題190第三章營銷渠道策略第三章營銷渠道策略1911、制定渠道戰(zhàn)略2、設計渠道結(jié)構(gòu)3、選擇渠道成員4、激勵渠道成員5、協(xié)調(diào)渠道戰(zhàn)略與營銷組合6、評價渠道成員1、制定渠道戰(zhàn)略2、設計渠道結(jié)構(gòu)3、選擇渠道成員4、激勵渠道192一、營銷渠道的基本涵義AMA（美國市場營銷協(xié)會）:營銷渠道是“企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務）才得以上市行銷?！币?、營銷渠道的基本涵義193營銷渠道的基本涵義：科特勒:一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。艾爾.安塞利:營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道的基本涵義：科特勒:一條分銷渠道是指某種貨物或勞務194二、營銷渠道的實質(zhì)營銷渠道是組織（機構(gòu)），不是“通道”。營銷渠道是組織網(wǎng)絡。營銷渠道是營銷者組織的某種“延伸”，其治理形態(tài)決定組織邊界。二、營銷渠道的實質(zhì)195三、營銷渠道的功能1、充分發(fā)揮渠道成員的職能：交換活動：銷售、購買；物流活動：運輸、儲存；支持性活動：融資、標準化、風險、市場信息。2、降低復雜程度：常規(guī)化、分類化。3、專業(yè)化；三、營銷渠道的功能1、充分發(fā)揮渠道成員的職能：196渠道的作用信息促銷談判標準化融資風險物流配貨包裝渠道的信息促銷談判標準化融197制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)=3*3=9制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)=3＋3=6分銷商分銷渠道的作用制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)=3*3198四、營銷渠道的類型消費者市場營銷渠道：制造商消費者批發(fā)商批發(fā)商經(jīng)銷商零售商零售商零售商四、營銷渠道的類型消費者市場營銷渠道：制消批發(fā)商批發(fā)商經(jīng)銷商199營銷渠道的類型結(jié)構(gòu)工業(yè)市場營銷渠道：工業(yè)品經(jīng)銷商制造商消費者代理商制造商的分銷結(jié)構(gòu)營銷渠道的類型結(jié)構(gòu)工業(yè)市場營銷渠道：工業(yè)品經(jīng)銷商制造200五、營銷渠道的流程1、實物流2、所有權(quán)流3、促銷流4、談判流5、資金流6、風險流7、訂貨流8、付款流9、市場信息流-----五、營銷渠道的流程1、實物流6、風險流201五、營銷渠道的流程及流向

生產(chǎn)者批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)和家庭消費者實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務風險訂購支付實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務風險訂購支付實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務風險訂購支付五、營銷渠道的流程及流向

生批零產(chǎn)實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務風險202六、渠道成員的構(gòu)成基本渠道成員特殊渠道成員

六、渠道成員的構(gòu)成203（一）基本渠道成員：制造商中間商批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商、分銷商、制造商代表、代理商、經(jīng)紀商零售商百貨商店、大賣場、超級市場、專賣店、目錄銷售商、便利店、特許經(jīng)營系統(tǒng)、購買俱樂部、倉儲俱樂部、網(wǎng)上零售店特殊中間商保險公司、金融公司、信用卡公司、廣告公司、物流與船運公司、IT公司、營銷研究公司最終用戶（一）基本渠道成員：204中國零售業(yè)態(tài)形式百貨商店大型綜合超市倉儲式商場專賣店超級市場便利店專業(yè)店購物中心幾種新的零售形式：ShoppingMall（銷品茂）：超大型主題式購物公園。專業(yè)超市：“農(nóng)改超”“生鮮加強型”超市（聯(lián)華）；奧特萊斯：品牌直銷購物中心。中國零售業(yè)態(tài)形式百貨商店超級市場幾種新的零售形式：205（二）特殊渠道成員：功能型成員：運輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)、提供促銷支持的企業(yè)；支持型成員：金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險業(yè)、咨詢與調(diào)研業(yè)等。（二）特殊渠道成員：功能型成員：運輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)、提206七、營銷渠道的整合與控制（一）傳統(tǒng)營銷渠道商業(yè)結(jié)構(gòu)消費結(jié)構(gòu)制造商消費者零售商批發(fā)商七、營銷渠道的整合與控制（一）傳統(tǒng)營銷渠道商業(yè)結(jié)207（二）垂直營銷渠道

公司式系統(tǒng)基于制造商的公司系統(tǒng)基于中間商的公司系統(tǒng)契約式系統(tǒng)特許經(jīng)營組織基于批發(fā)商的自愿連鎖組織零售商合作組織管理式系統(tǒng)零售商消費者制造商批發(fā)商（二）垂直營銷渠道公司式系統(tǒng)零售商消費208（三）水平營銷渠道系統(tǒng)指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開辟新的營銷機會，組成新的渠道系統(tǒng)。營銷學家阿德勒將它稱為“共生營銷”。例1：銀行在商場內(nèi)設營業(yè)所和自動取款機；例2：通用與寶潔聯(lián)合舉辦汽車贈送活動。（三）水平營銷渠道系統(tǒng)指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向209（四）多渠道營銷系統(tǒng)指一個公司建立兩條或更多營銷渠道以到達一個或更多顧客細分市場的做法。缺點：1、代價高；2、渠道沖突。（四）多渠道營銷系統(tǒng)指一個公司建立兩條或更多營銷渠道以到達一210八、營銷渠道發(fā)展的新趨勢1、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變；2、渠道運作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設為中心；3、渠道建設：由交易型關系向伙伴型關系轉(zhuǎn)變；4、渠道重心：由大城市向地、縣市場下沉；5、渠道激勵：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法。八、營銷渠道發(fā)展的新趨勢1、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向211九、營銷渠道的設計確立分銷目標設計可選渠道方案評估備選渠道方案選擇最適合的渠道結(jié)構(gòu)選擇渠道中的成員具體說明分銷任務九、營銷渠道的設計確立分設計可選評估備選選擇最適合選擇渠道具212（一）營銷渠道的層級結(jié)構(gòu)制造商零級渠道（M-C）Wholesaler經(jīng)銷商RetailerConsumerConsumer零售商Consumer批發(fā)商RetailerConsumerMfg2-levelchannel（M-W-R-C）Mfg3-levelchannel1-levelchannel（M-R-C）Manufacturer長渠道與短渠道（一）營銷渠道的層級結(jié)構(gòu)制造商零級渠道（M-C）Whol213（二）營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)密集性分銷獨家分銷選擇性分銷（二）營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)密集性分銷214（三）直接渠道與間接渠道專賣直復營銷傳銷（三）直接渠道與間接渠道215（四）水平渠道與垂直渠道

水平營銷系統(tǒng)（HMS）：是由同一渠道層次上的成員聯(lián)合起來組成的營銷系統(tǒng)。垂直營銷系統(tǒng)(VMS)：是由制造商、批發(fā)商和零售商結(jié)為一體形成的分銷系統(tǒng)。又分為：產(chǎn)權(quán)式垂直營銷系統(tǒng)；契約式垂直營銷系統(tǒng)；管理式垂直營銷系統(tǒng)。（四）水平渠道與垂直渠道水平營銷系統(tǒng)（HMS）：是由同一216十一、營銷渠道的管理1、渠道選擇產(chǎn)品因素企業(yè)因素市場因素政策與法律因素經(jīng)濟效益因素十一、營銷渠道的管理2172、選擇渠道成員獲得潛在渠道成員的名單了解并評估潛在的渠道成員談判并確認渠道成員2、選擇渠道成員獲得潛在渠道成員的名單了解并評估潛在的渠道成2183、渠道評估經(jīng)濟性可控性適應性4、渠道激勵與中間商政策了解渠道成員的需要和問題對渠道成員進行支持提供持續(xù)的領導和指導3、渠道評估2195、渠道沖突管理渠道沖突類型：垂直渠道沖突:不同渠道層次的成員之間的沖突。水平渠道沖突:同一渠道層次內(nèi)的成員之間的沖突。多渠道沖突：不同渠道之間的沖突。5、渠道沖突管理220十二、渠道管理的發(fā)展趨勢1.分銷渠道設計更加強調(diào)戰(zhàn)略性2.合作關系和戰(zhàn)略聯(lián)盟日益增加3.分銷渠道中技術(shù)作用的加強4.零售商的影響力增強5.垂直銷售系統(tǒng)發(fā)展6、非店鋪營銷方式7、電子商務的發(fā)展十二、渠道管理的發(fā)展趨勢1.分銷渠道設計更加強調(diào)戰(zhàn)略性221第四章整合營銷傳播戰(zhàn)略第四章整合營銷傳播戰(zhàn)略222一、整合營銷溝通（IMC）（IntegratedMarketingCommunication）以消費者為核心重視企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，更有效地達到傳播和行銷的目的。一、整合營銷溝通（IMC）以消費者為核心重視企業(yè)行為和223企業(yè)營銷目標企業(yè)營銷目標各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具整合營銷過程企企各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具整合營銷過224二、整合營銷中的4C觀念1、IMC是面向顧客需要和欲望的溝通產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）顧客（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience）溝通（Communication）二、整合營銷中的4C觀念1、IMC是面向顧客需要和欲望的溝通2252、IMC是營銷溝通連續(xù)過程的整合產(chǎn)品設計配銷包裝定價廣告直效營銷事件營銷店內(nèi)促銷顧客購買顧客服務/售后服務營銷溝通的連續(xù)流程2、IMC是營銷溝通連續(xù)過程的整合產(chǎn)品設計配銷包裝定價廣2263、IMC是多種營銷溝通媒體的整合營銷溝通的運作3、IMC是多種營銷溝通媒體的整合營銷溝通的運作2274、IMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通滯后反饋：大眾傳播時代實時反饋：Internet時代關