提升核心競(jìng)爭(zhēng)力變革創(chuàng)新戰(zhàn)略行動(dòng)-zxg

回顧與洞察戰(zhàn)略與目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)拆解及執(zhí)行計(jì)劃31.1.1

回顧與洞察

—品牌力與產(chǎn)品力?TCL品牌價(jià)值和品牌價(jià)格指數(shù)均低于行業(yè)標(biāo)桿?品牌價(jià)值與品牌價(jià)格指數(shù)相互支持，品牌價(jià)值高的品牌，品牌價(jià)格指數(shù)高?TCL銷售產(chǎn)品多集中在微利/低品牌貢獻(xiàn)力矩陣，銷售結(jié)構(gòu)需要調(diào)整和優(yōu)化0501002014年2015年2016年TCL50100150TCL空調(diào)格力電?0

0年

年

年

年 15年

2016年50100TCL冰箱美的電?1.品牌價(jià)值：源自BrandZ最具價(jià)值中國(guó)Top

100品牌—1214

16151443193023602320342

377171

273

2734000

2495279202000美的

?爾

格力

?信

TCL單位：百萬2013年2014年2015年2016年0501001502014年2015年2016年TCL多?信電視2.品牌價(jià)格指數(shù)：源自中怡康品牌貢獻(xiàn)力利潤(rùn)貢獻(xiàn)力0X1H8800C系P1P2E5800F38000特價(jià)及淘汰機(jī)系列3.

TCL

多 產(chǎn)品銷售矩陣（2016年銷售數(shù)據(jù)）4總體認(rèn)知：98%（經(jīng)常聽到：66%）中國(guó)1.1.2

回顧與洞察

—TCL全球品牌知名度情況概覽備注：數(shù)據(jù)來自2015年Millward

Brown全球品牌健康度調(diào)研51.1.3

回顧與洞察

—?外重點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)TCL品牌感知巴西德國(guó)阿爾及利亞沙特多

?外市場(chǎng)組織劃分：全球總部|

HQ歐洲業(yè)務(wù)中心 |

EUSC北美業(yè)務(wù)中心 |

NASC品牌代理市場(chǎng)|

BDSC新興市場(chǎng)|

EMSC戰(zhàn)略市場(chǎng)|

SRSC1.

品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣與社會(huì)責(zé)任同步2.

品牌釋義的傳遞一致性3.

TCL全球化視野，消費(fèi)人群的構(gòu)成及優(yōu)化6?

除2014年外，其他三年整體推廣

總數(shù)超過10億元；?2017年品牌基金返回1個(gè)點(diǎn)后，產(chǎn)業(yè)的總體推廣費(fèi)用未有較大提升。?

投放，2016年和2014年、2015年相比下降較多；?

2017年，產(chǎn)業(yè)

投放計(jì)劃僅為2016年的80

%。單位：萬元25,36053,47042,13931,82473,75572,15073,611

74,843020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,0002014年2015年2016年2017年產(chǎn)業(yè)總額品牌總額1893427718145761919614546

12670500010000150002000025000300003500040000450002014年2015年2016年2017年產(chǎn)業(yè)

投放品牌基金

投放備注：數(shù)據(jù)來自和各產(chǎn)業(yè)財(cái)務(wù)口（未來財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)口統(tǒng)計(jì)）單位：萬元1.2.1

回顧與洞察

—TCL品牌及產(chǎn)業(yè)推廣費(fèi)用710,00022%

9%

96%4%91%9%78%3.87億91%0100000200000300000400000500000

38.9億2014年2015年2016年2017年1-3

月品牌黑電

白電13%49%57%31%87%51%43%3000002500002000001500001000005000003500002014年2015年2016

年

2017年1-3

月品牌白電

黑電17%30%1%23%76%83%69%89%11%0

.

0

02

0

0

0

0

.

0

04

0

0

0

0

.

0

06

0

0

0

0

.

0

08

0

0

0

0

.

0

0100000

.

00120000

.

002016年2017年1-3

月2014年2015年品牌黑電

白電11.19億8.63億6.27億2.85億90%2%

2%

39%03000045%35%2000047%47%100005%9%35%2%17%3%16%4000050000600005.39億2014年2015年2016年2017年1-3

月品牌黑電

白電4.29億3.7億1.48億5%4

0

0

0

0

0

35.99億32.51億17.21億4.45億21.73億9.85億6%66%9%6%84%6%2%79%15%20%4%4%01000002000003000004000005000006000007

0

0

0

0

02014年2015年2016年2017年1-3

月品牌白電

黑電60.52億37.3億18.08億1.17億22%73%15%43%21%8%85%92%1%56%2%77%05000010000002014年2015年2016年2017年1-3

月品牌白電黑電4%45%12%9%38%77%7%28%39%12%18%12%0.15億15%1%61%050001000050002014年2015年2016年2017年1-3

月品牌黑電

白電1.23億2.31億1.89億8.32億16.95億13.38億6.5億1.2.2

回顧與洞察

—

TCL及競(jìng)品

投放|

各品牌

逐年下降

||競(jìng)品比TCL高多倍||

競(jìng)品投放以產(chǎn)品為主|備注：CTR（電視、平面、廣播）、中天（戶外）、艾瑞（網(wǎng)絡(luò)）884%84%82%85%4%5%6%7%8%6%6%3%4%4%2%4%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年2017年1-3月電視

電臺(tái)

報(bào)紙

雜志

戶絡(luò)78%53%46%87%6%7%5%2%3%1%10%40%40%1%6%2%2%6%6%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014年2015年2016年2017年1-3月電視

電臺(tái)報(bào)紙

雜志戶絡(luò)66%71%74%88%5%5%3%2%15%7%2%18%4%3%17%2%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年2017年1-3月電視

電臺(tái)

報(bào)紙

雜志

戶絡(luò)90%89%69%63%2%2%3%7%19%5%21%13%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年

2017年1-3月電視

電臺(tái)

報(bào)紙

雜志

戶絡(luò)2%

3%

5%77%2%4%5%3%85%74%63%8%8%14%25%12%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年

2017年1-3月電視

電臺(tái)

報(bào)紙

雜志

戶絡(luò)68%67%58%88%1%3%2%6%7%3%2%

1%5%10%2%6%19%12%10%3%19%6%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014年2015年2016年2017年1-3月電視電臺(tái)報(bào)紙雜志戶絡(luò)66%59%39%3%1%13%7%7%22%5%21%4%29%29%9%15%7%14%13%36%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年2017年1-3月電視

電臺(tái)

報(bào)紙

雜志

戶絡(luò)1.2.3

回顧與洞察

—TCL及競(jìng)品組合|

競(jìng)品聚焦電視和戶外||

各自為政，戰(zhàn)略不堅(jiān)定

|備注：CTR（電視、平面、廣播）、中天（戶外）、艾瑞（網(wǎng)絡(luò)）940%37%41%16%43%53%44%19%2%4%2%11%14%7%9%54%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014年2015年

2016年

2017年1-3月一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)其他5%

5%

8%52%44%36%4%3%2%3%9%5%6%35%43%54%86%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年

2017年1-3月一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)其他12%13%6%9%42%

47%54%39%3%2%3%

1%

40%3%35%2%34%2%48%3%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014年2015年2016年

2017年1-3月一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)其他

7%

19%40%39%32%23%41%44%24%5%35%53%15%3%15%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014年

2015年

2016年

2017年1-3月一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)其他19%10%11%9%22%18%80%5%30%4%1%52%54%67%2%9%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年2017年1-3月一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)其他7%9%7%78%7%8%10%37%34%37%49%49%45%17%5%0%20%40%60%80%100%2014年2015年

2016年

2017年1-3月一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)其他14%18%18%66%36%9%3%

2%

2%2%32%16%43%47%89%0%20%40%60%80%100%2014年2015年2016年2017年1-3月一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)其他1.2.4

回顧與洞察

—TCL及競(jìng)品投放區(qū)域?qū)Ρ葌渥ⅲ篊TR（電視、平面、廣播）、中天（戶外）、艾瑞（網(wǎng)絡(luò)）10品牌產(chǎn)品主張核心資源布局代言人戰(zhàn)略方向這一刻，更清晰前后2000萬，拍照更清晰（R11)1600萬柔光自拍，照亮你的美：湖南《

來了》

湖南《天天向上》

湖南《向往的生活》東方《極限

》東方《天籟之戰(zhàn)》

浙江《奔跑吧兄弟》浙江《

者

》浙江《高能少年團(tuán)》浙江《中國(guó)新歌聲》北京《跨界歌王》

江蘇《蒙面歌王》

體育：西甲巴塞羅那、全美超模大賽6大/組合齊為R11代言：迪麗熱巴、楊冪、楊洋、李易峰、陳偉霆、TFboys組合宋仲基、彭于晏倪妮（首席拍照官）：湖南《

大本營(yíng)》湖南《真正男子漢》東方《極限

》湖南《頻道戰(zhàn)略合作伙伴》

江蘇《

相愛吧》浙江《王牌對(duì)王牌》浙江《喜劇總動(dòng)員》網(wǎng)綜《奇葩說》體育：NBA中國(guó)唯一

合作伙伴、英超NEXT

IS

NOW體育：1998年開始奧運(yùn)會(huì)世界田徑錦標(biāo)賽英超切爾西簽約十年（截止2015）中超（

2013-2016）2014年12名頂級(jí)的球星組成一支球隊(duì)開展系列推廣金秀賢&全智賢（2014）創(chuàng)新就是生活體育：2016歐洲杯2016中國(guó)體操隊(duì)2018FIFA高圓圓（2014）到電視劇《時(shí)間都知道》體育：“中國(guó)青島”號(hào)帆船印超球隊(duì)讓世界愛上中國(guó)造體育：里約奧運(yùn)贊助商足球中國(guó)杯冠名：東方《女神新裝》

東方《夢(mèng)想改造家》江蘇《星廚駕到1-4季》浙江《十二道鋒味》其他：《從你的全世界路過》國(guó)家品牌計(jì)劃董明珠（2015）：央視《開門大吉》原來生活可以更美的：綜藝《拜托了冰箱》（2016）網(wǎng)綜《開心密室》（2016）浙江《

回來了》（2015）江蘇《最強(qiáng)大腦》（2017）體育：中國(guó)游泳跳水隊(duì)（

2007開始持續(xù)）世界游泳錦標(biāo)賽：湖南《歌手》浙江《燃燒吧，少年》

湖南《小年夜

》湖南《元宵

》

湖南《上星20

周年》湖南《72層奇樓》

浙江《奔跑吧兄弟》浙江《漂亮的房子》與視界較真迪瑪希（2017）五大

和人氣熱門綜藝代言從高舉高打到綁定綜藝

IP場(chǎng)景，側(cè)重家、廚房環(huán)境IP緊隨國(guó)家戰(zhàn)略+頂級(jí)賽事+企業(yè)全球化視野，

根據(jù)品牌

戰(zhàn)延續(xù)1998年以來的奧運(yùn)、

略開啟世界頂級(jí)足世界體育賽事

球賽事占位五大藝熱門綜和人氣明星代言戰(zhàn)略投入元年，2017年上半年已花費(fèi)3

.

2

億簽約兩大

7檔熱門欄目和人氣

代言熱門網(wǎng)綜+

熱播欄目+持續(xù)游泳賽事1.2.5

回顧與洞察

—競(jìng)品資源布局情況11品牌產(chǎn)品主張這一刻，更清晰前后2000萬，拍照更清晰（R11)1600萬柔光自拍，照亮你的美NEXT

IS

NOW創(chuàng)新就是生活與視界較真到讓世界愛上中國(guó)造原來生活可以更美的核心資源布局：湖南《

來了》

湖南《天天向上》

湖南《向往的生活》湖南《頻道戰(zhàn)略合作伙伴》東方《極限

》東方《天籟之戰(zhàn)》

浙江《奔跑吧兄弟》浙江《

者

》浙江《高能少年團(tuán)》浙江《中國(guó)新歌聲》北京《跨界歌王》

江蘇《蒙面歌王》

體育：西甲巴塞羅那、全美超模大賽：體育：1998年開始奧運(yùn)會(huì)世界田徑錦標(biāo)賽英超切爾西簽約十年（截止2015）中超（

2013-2016）2014年12名頂級(jí)的球星組成一支球隊(duì)開展系列推廣：：湖南《歌手》湖南《小年夜

》湖南《元宵

》

湖南《上星20

周年》湖南《72層奇樓》

浙江《奔跑吧兄弟》浙江《漂亮的房子》：東方《女神新裝》東方《夢(mèng)想改造家》江蘇《星廚駕到1-4季》浙江《十二道鋒味》《從你的全世界路過》電視劇《時(shí)間都知道》體育：“中國(guó)青島”號(hào)帆船印超球隊(duì)體育：：綜藝《拜托了冰箱》（2016）網(wǎng)綜《開心密室》（2016）浙江《

回來了》（2015）江蘇《最強(qiáng)大腦》（2017）體育：中國(guó)游泳跳水隊(duì)（

2007開始持續(xù)）世界游泳錦標(biāo)賽湖南《

大本營(yíng)》湖南《真正男子漢》央視《開門大吉》浙江《燃燒吧，少年》里約奧運(yùn)贊助商足球中國(guó)杯冠名東方《極限

》江蘇《

相愛吧》體育：其他：浙江《王牌對(duì)王牌》浙江《喜劇總動(dòng)員》網(wǎng)綜《奇葩說》2016歐洲杯2016中國(guó)體操隊(duì)2018FIFA國(guó)家品牌計(jì)劃體育：NBA中國(guó)唯一合作伙伴、英超代言人6大/組合齊為R11宋仲基、彭于晏金秀賢&全智賢高圓圓迪瑪希董明珠代言：迪麗熱巴、楊冪、倪妮（首席拍照官）（2014）（2014）（2017）（2015）楊洋、李易峰、陳偉霆、TFboys組合戰(zhàn)略方向五大熱門綜藝五大熱門綜全球化視野，根據(jù)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略投入元年，2017從高舉高打到綁定綜藝緊隨國(guó)家戰(zhàn)略+頂級(jí)賽熱門網(wǎng)綜+熱播和人氣代言藝和人氣明延續(xù)1998年以來的奧運(yùn)、略開啟世界頂級(jí)足年上半年已花費(fèi)3.2億IP場(chǎng)景，側(cè)重家、事+企業(yè)欄目+持續(xù)游泳賽事星代言世界體育賽事球賽事占位簽約兩大7檔熱門廚房環(huán)境IP欄目和人氣代言1.2.5

回顧與洞察

—競(jìng)品資源布局情況12100%80%60%40%20%0%財(cái)經(jīng)類電視劇類類教學(xué)類其它類青少類生活服務(wù)類體育類戲劇類/類音樂類專題類綜藝類?爾2014-2017年3月電視分類型2014年2015年2016年2017年1-3月0%50%100%財(cái)經(jīng)類電視劇類類類教學(xué)類其它類青少類生活服務(wù)類體育類外語類戲劇類/類音樂類專題類綜藝類?信2014-2017年3月電視分類型2014年2015年2016年2017年1-3月100%80%60%40%20%0%財(cái)經(jīng)類電視劇類類類教學(xué)類其它類青少類生活服務(wù)類體育類外語類戲劇類/類音樂類專題類綜藝類TCL

2014-2017年3月電視分類型2014年2015年2016年20171-3月年100%80%60%40%20%0%財(cái)經(jīng)類電視劇類類類教學(xué)類其它類青少類生活服務(wù)類體育類外語類戲劇類/類音樂類專題類綜藝類格力2014-2017年3月電視分類型2014年2015年2016年2017年1-3月備注：CTR（電視、平面、廣播）、中天（戶外）、艾瑞（網(wǎng)絡(luò)）100%80%60%40%20%0%財(cái)經(jīng)類電視劇類類類教學(xué)類其它類青少類生活服務(wù)類體育類外語類戲劇類/類音樂類專題類綜藝類美的2014-2017年3月電視分類型2014年2015年2016年2017年1-3月0%50%100%財(cái)經(jīng)類電視劇類類類教學(xué)類其它類青少類生活服務(wù)類體育類外語類戲劇類/類音樂類專題類綜藝類三星2014-2017年3月電視分類型2014年2015年2016年2017年1-3月0%50%100%財(cái)經(jīng)類電視劇類類類其它類青少類生活服務(wù)類體育類外語類戲劇類/類音樂類專題類綜藝類2014-2017年3月電視分類型2014年2015年2016年2017年1-3月1.2.6

回顧與洞察

—TCL及競(jìng)品投放欄目類型13組織對(duì)接運(yùn)用運(yùn)營(yíng)?無固定的溝通組織?無明確的溝通機(jī)制?無規(guī)范的對(duì)接議題?基本各自規(guī)劃，各自為政?缺乏長(zhǎng)線規(guī)劃及持續(xù)性投入?

缺乏整合、缺乏聚焦

項(xiàng)目?

品牌與產(chǎn)品

契合度差?

點(diǎn)分散，調(diào)性不?需求配合較為臨時(shí)和淺層品牌中心與產(chǎn)業(yè)推廣部門的銜接存在脫鉤，缺乏有效聯(lián)制，未能聚焦資源實(shí)現(xiàn)合力1.3

回顧與洞察

—組織與運(yùn)營(yíng)1415回顧與洞察戰(zhàn)略與目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)拆解及執(zhí)行計(jì)劃到2020年達(dá)成品牌價(jià)值翻番（BrandZ品牌價(jià)值

）優(yōu)化產(chǎn)品布局提升品牌價(jià)值用產(chǎn)品力提升品牌力，通過創(chuàng)新型品牌營(yíng)銷模式，全面提升品牌形象品牌力提升，品牌溢價(jià)提升（知名度、關(guān)聯(lián)度、區(qū)隔度）打造

、旗艦產(chǎn)品優(yōu)化未來的商業(yè)模式產(chǎn)品和旗艦產(chǎn)品進(jìn)行傾品牌基金對(duì)向性投入品牌力和產(chǎn)品力得到互相支撐，有助于新產(chǎn)品和新技術(shù)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)消費(fèi)人群消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿培養(yǎng)未來商業(yè)機(jī)會(huì)對(duì)當(dāng)前消費(fèi)人群進(jìn)行篩選和優(yōu)化，同時(shí)優(yōu)化品牌和產(chǎn)品定位以及

方向幫助產(chǎn)業(yè)找到目標(biāo)人群，有助于新商業(yè)模式的開發(fā)2.1

戰(zhàn)略與目標(biāo)16品牌競(jìng)品

/行業(yè)分析消費(fèi)者洞察/需求分析優(yōu)化產(chǎn)品組合品牌管理中心市場(chǎng)洞察：優(yōu)化商業(yè)模式產(chǎn)品主張：減少型號(hào)聚焦旗艦品牌戰(zhàn)略：提升品牌溢價(jià)匹配：全

資源周期管理：全周期科學(xué)迭代高度區(qū)隔的產(chǎn)品主張+豐富的終端體驗(yàn)聚焦

單品清晰一致的品牌戰(zhàn)略+創(chuàng)新矩陣協(xié)同產(chǎn)業(yè)/整合 :

空中地面線上線下

聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品全生命周期資源匹配、

管理市場(chǎng)洞察產(chǎn)品優(yōu)化品牌提升整合周期管理目標(biāo)/業(yè)績(jī)共擔(dān)對(duì)接體系/虛線匯報(bào)統(tǒng)籌/聯(lián)動(dòng)招標(biāo)建立品牌與產(chǎn)品協(xié)同管理機(jī)制，保證戰(zhàn)略目標(biāo)

、共享資源、共擔(dān)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)端到端的管理目標(biāo)。+品牌規(guī)劃

規(guī)劃直企／產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者五個(gè)“一”工程2.2.1

戰(zhàn)略與目標(biāo)

—品牌與產(chǎn)業(yè)協(xié)同管理機(jī)制產(chǎn)品規(guī)劃

市場(chǎng)規(guī)劃協(xié)同機(jī)制17從產(chǎn)品到市場(chǎng)：以始為終，從價(jià)值定義到價(jià)值交付。產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)管理產(chǎn)品上市與生命周期管理產(chǎn)品的市場(chǎng)定位產(chǎn)品的定位產(chǎn)品的迭代關(guān)系產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)產(chǎn)品的上市策略產(chǎn)品規(guī)劃部門品牌管理中心產(chǎn)業(yè)MKT產(chǎn)業(yè)銷售成長(zhǎng)期成熟期期KV

產(chǎn)品物料設(shè)計(jì)制作

新終端上樣規(guī)劃

終端上樣形象更換促銷員培訓(xùn)

零售管理與促銷活動(dòng)籌備期

導(dǎo)入期資源籌備，媒介規(guī)劃內(nèi)容化產(chǎn)品促銷資源支持長(zhǎng)線媒介

支持品牌

預(yù)熱上市發(fā)布會(huì)和聯(lián)合產(chǎn)品入庫(kù)銷售和主推政策制定和談判價(jià)格管理庫(kù)存和竄貨管理績(jī)效與考核管理品牌共贏：?新品規(guī)劃須符合品牌總體戰(zhàn)略目標(biāo)和方向；?新品須發(fā)揮提升品牌價(jià)值的作用。績(jī)效共擔(dān)：?品牌中心部分績(jī)效與產(chǎn)業(yè)業(yè)績(jī)掛鉤；?

全產(chǎn)品生命周期管理，實(shí)現(xiàn)

。產(chǎn)品媒介

上線2.2.2

戰(zhàn)略與目標(biāo)—產(chǎn)品GTM全流程管理品牌管理中心消費(fèi)者洞察與細(xì)分品牌定位與形象品牌貢獻(xiàn)度判斷+產(chǎn)品用戶調(diào)研與分析行業(yè)信息搜集和洞察競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)業(yè)推廣部門+需求洞察市場(chǎng)容量預(yù)判銷售區(qū)域和通路分析產(chǎn)業(yè)銷售部門18?

增設(shè)“品牌經(jīng)營(yíng)

”,實(shí)現(xiàn)推廣規(guī)劃、

、重大項(xiàng)目和供應(yīng)商運(yùn)用，

方向，聚焦發(fā)力；?建立“品牌工作小組”,作為品牌管理中心與各產(chǎn)業(yè)日常固定溝通組織，實(shí)時(shí)溝通，無縫對(duì)接；2.2.3

戰(zhàn)略與目標(biāo)—矩陣管理及決策機(jī)制（1）品牌管理（品委會(huì)

、直管VP）?外推廣協(xié)調(diào)品牌管理中心國(guó)內(nèi)推廣協(xié)調(diào)?外推廣資源整合及

項(xiàng)目統(tǒng)籌雙月度例會(huì)產(chǎn)業(yè)品牌品牌基金規(guī)劃審核

產(chǎn)業(yè)推廣規(guī)劃審核審核

產(chǎn)業(yè)推廣

審核年度/

半年度工作總結(jié)

年度例會(huì)/

半年度例會(huì)產(chǎn)品推廣

審核重大項(xiàng)目評(píng)估及統(tǒng)籌供應(yīng)商運(yùn)用及管理產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)及協(xié)同結(jié)果管理月度例會(huì)/季度例會(huì)國(guó)內(nèi)推廣資源整合及

項(xiàng)目統(tǒng)籌雙月度例會(huì)品牌經(jīng)營(yíng)(品牌中心總經(jīng)理）產(chǎn)業(yè)資源整合

產(chǎn)品推廣規(guī)劃審核品牌工作小組品牌及產(chǎn)業(yè)日常溝通當(dāng)期項(xiàng)目統(tǒng)籌及執(zhí)行雙周工作例會(huì)全品牌發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)定和實(shí)施策略制定品牌

策略和重點(diǎn)產(chǎn)品

統(tǒng)籌管理品牌和產(chǎn)業(yè)的年度

規(guī)劃管理品牌

和產(chǎn)業(yè)推廣大項(xiàng)目規(guī)劃統(tǒng)籌管理品牌基金和產(chǎn)業(yè)推廣費(fèi)用的統(tǒng)籌管理19品牌管理中心新媒介體育展覽展示產(chǎn)業(yè)協(xié)同?外

推廣品牌戰(zhàn)略及形象管理產(chǎn)品中心供應(yīng)鏈管理中心銷售公司多

（舉例）培訓(xùn)組品牌中心對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)部：1.

虛線管理：

、規(guī)劃、供應(yīng)商、復(fù)盤2.

有考核權(quán)：品牌力、產(chǎn)品力、主體績(jī)效參評(píng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)部對(duì)品牌中心：虛線匯報(bào)；品牌中心部分績(jī)效與產(chǎn)業(yè)

業(yè)績(jī)掛鉤（虛擬小組、成員有細(xì)化指

標(biāo)）

。組零售組用戶運(yùn)營(yíng)中心中國(guó)設(shè)計(jì)中心2.2.4

戰(zhàn)略與目標(biāo)

—矩陣管理及決策機(jī)制（2）?外業(yè)務(wù)中心?外市場(chǎng)部產(chǎn)品BTLATL中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部|

拋棄各自“小”打算，成就共同“大”目標(biāo)

|20長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局+當(dāng)期匹配全球資源覆蓋+區(qū)域資源適配資源向提產(chǎn)品力、促銷量?jī)A斜長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局?設(shè)立戰(zhàn)略基金?戰(zhàn)略資源布局當(dāng)期

資源+產(chǎn)品力+技術(shù)力）+內(nèi)容

）?品牌實(shí)力（?品牌親和力（體育+?品牌轉(zhuǎn)化力（ +數(shù)字）全球化資源?

全球化的

資源（2018碟中諜6全球聯(lián)合推廣；TCL好萊塢大劇院）?全球化的代言區(qū)域資源適配?全球化資源區(qū)域?區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源補(bǔ)充向旗艦+中高端產(chǎn)品傾斜，提升產(chǎn)品力向大促傾斜，促進(jìn)銷售搶占頭部資源，贏得彎道領(lǐng)先的機(jī)會(huì)2.3

資源戰(zhàn)略與布局21家電品牌?外39,520萬元年度Category冰洗14,900萬元空調(diào)8,174萬元智能健康電?2,770萬元多通訊多

42,100萬元TCL品牌1,750萬元黑莓品牌4,000萬元多

?外15,700萬元（欄目冠名/“大國(guó)品牌”跟投／新／項(xiàng)目話題》/線下/）2017

Q12017

Q22017

Q32017

Q42018

Q1QLED推廣（PR/數(shù)字

/ /零售/培訓(xùn)）品牌終端化（縣城大牌/縣鄉(xiāng)門頭/地標(biāo)旗艦店）+

創(chuàng)新（品牌力/零售力）數(shù)字化

創(chuàng)新（新品上市/促銷/事件 /口?

/利益點(diǎn)

/基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)）冰洗新品

投放（戶外+

平臺(tái)+互聯(lián)網(wǎng)）黃小廚冠名及

（冰洗空）空調(diào)新品上市推廣+終端建設(shè)+?外推廣智能健康電?新品推廣（PR/媒介投放/活動(dòng)/終端建設(shè)）智能健康電?與眾泰汽車聯(lián)合推廣TCL品牌中國(guó)推廣（展覽活動(dòng)/數(shù)字

/

）黑莓KEY

one推廣（發(fā)布會(huì)/數(shù)字

/PR/ /導(dǎo)流）京東對(duì)投（黑莓專題銷售頁面搭建/站內(nèi)導(dǎo)流/騰訊

、

客戶端導(dǎo)流/白條免息活動(dòng)/禮品/返券）2.4

重點(diǎn)項(xiàng)目地圖22（話劇/線下/

）CBA體育贊助及（冠名露出、賽場(chǎng)活動(dòng)、球星合作、體育）《正義聯(lián)推（）影視劇植入(植入//話題聯(lián)推)X2/X3上市（產(chǎn)品

/新/零售促銷）C2上市（產(chǎn)品

/新/零售促銷）IFA展及（發(fā)布會(huì)//新）2018CES展及（發(fā)布會(huì)//新）引得進(jìn)人才留得住骨干提得了效率清的了2.5

戰(zhàn)略與目標(biāo)

—組織發(fā)展與績(jī)效緊密關(guān)聯(lián)?為“高貢獻(xiàn)者”營(yíng)造成功環(huán)境?強(qiáng)業(yè)績(jī)、強(qiáng)效率導(dǎo)向，?完善CTS，實(shí)時(shí)激勵(lì)績(jī)效管理精兵戰(zhàn)略?高專業(yè)度、高專注度、高貢獻(xiàn)度，以一敵三?增補(bǔ)精英及經(jīng)驗(yàn)豐富人才，驅(qū)動(dòng)“中心管理職能”滲透未來組織?年輕化人才成就年輕化戰(zhàn)略?快組織、快人才能上能下?加快優(yōu)化不合格職員?對(duì)知識(shí)陳舊、乏于貢獻(xiàn)的，強(qiáng)制轉(zhuǎn)崗或淘汰?

大膽

，培養(yǎng)年輕及高潛力人才梯隊(duì)23回顧與洞察戰(zhàn)略與目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)拆解及執(zhí)行計(jì)劃24從李董

要求出發(fā)?提升品牌力指數(shù)?制定長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略?聚焦資源投入?發(fā)揮“中心”管理職能?

創(chuàng)新

方式?提高?外市場(chǎng)推廣能力從問題出發(fā)組織與制度保障?品牌力和品牌指數(shù)?品牌與產(chǎn)品缺乏相互支撐??資源投放問題行動(dòng)措施?品牌戰(zhàn)略分解動(dòng)作?2017-2018重點(diǎn)工作提升品牌價(jià)值的全球化品牌戰(zhàn)略和形象?制定?長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略與當(dāng)期市場(chǎng)策略，全球化品牌戰(zhàn)略與區(qū)域化?以高端、相結(jié)合旗艦產(chǎn)品及領(lǐng)先技術(shù)支撐品牌方向優(yōu)化產(chǎn)品布局?為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供戰(zhàn)略方向?品牌基金重點(diǎn)支持創(chuàng)新

方式?針對(duì)優(yōu)化后新的目標(biāo)人群制定新?

強(qiáng)化新

和數(shù)字組織運(yùn)營(yíng)?強(qiáng)化品牌中心管理職能?建立完善的大品牌、大市場(chǎng)管理體系及機(jī)制通過對(duì)現(xiàn)狀問題剖析和戰(zhàn)略目標(biāo)的分解，到2017-2018年具體工作中，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)改善。現(xiàn)狀管理著眼工作3.1

戰(zhàn)略分解25序號(hào)李董要求管理著眼解決問題預(yù)期目標(biāo)具體行動(dòng)計(jì)劃（重點(diǎn)工作）品牌中心產(chǎn)業(yè)/直企其他部門完成時(shí)間1“品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過程，品牌中心要承擔(dān)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，和產(chǎn)業(yè)一起制定當(dāng)期的品牌推廣計(jì)劃，協(xié)調(diào)和管理好集團(tuán)品牌基金和各產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)品牌推廣資源”提升品牌價(jià)值-沒有長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略-品牌形象不-母品牌和各子品牌的功能定位模糊-制定的全球化品牌戰(zhàn)略和形象-長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略與當(dāng)期市場(chǎng)策略，全球化品牌戰(zhàn)略與區(qū)域化相結(jié)合-以高端、旗艦、先進(jìn)產(chǎn)品支撐品牌全球化品牌戰(zhàn)略梳理：制定全球化品牌發(fā)展戰(zhàn)略和五年的品牌發(fā)展目標(biāo)，規(guī)劃出全球化的品牌發(fā)展路線圖和戰(zhàn)略投入方向戰(zhàn)略與形象組產(chǎn)品中心市場(chǎng)推廣部2017

Q4品牌形象管理體系：建成

化、全產(chǎn)業(yè)、全球化的品牌形象管理體系，對(duì)品牌形象在市場(chǎng)上的性形成系統(tǒng)化管理。戰(zhàn)略與形象組市場(chǎng)推廣部/2017

Q4梳理品牌矩陣：明確各品牌及旗下產(chǎn)品的市場(chǎng)職能，功能定位，并結(jié)合旗下的產(chǎn)品形成產(chǎn)品矩陣。戰(zhàn)略與形象組產(chǎn)品中心市場(chǎng)推廣部2017

Q43.2

推進(jìn)計(jì)劃26序號(hào)李董要求管理著眼解決問題預(yù)期目標(biāo)具體行動(dòng)計(jì)劃（重點(diǎn)工作）品牌中心產(chǎn)業(yè)/直企其他部門完成時(shí)間品牌

與產(chǎn)品營(yíng)銷相互支撐弱品牌溢價(jià)能力弱產(chǎn)品規(guī)劃缺乏指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)協(xié)同組“

品牌力近市場(chǎng)

策略匹配：結(jié)合

產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品上市計(jì)劃，制定2017下半年-組媒介組組產(chǎn)品中心市場(chǎng)推廣部財(cái)務(wù)部2017

Q2年一直在下降，2018品牌和產(chǎn)品的

策略體育

組新組這對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)業(yè)協(xié)同組是致命的”費(fèi)用

化管理：2“生產(chǎn)出讓用戶有極致體驗(yàn)的精