從某品牌在A市場(chǎng)的興哀看區(qū)域保護(hù)的重要性(doc)

可修改歡迎下載精品Word可修改歡迎下載精品Word可修改歡迎下載精品Word從某品牌在A市場(chǎng)的興哀看區(qū)域保護(hù)的重要性隨著化裝品市場(chǎng)需求增大，現(xiàn)在的化裝品行業(yè)的從業(yè)人員與經(jīng)銷(xiāo)商的層次參差不齊，對(duì)于市場(chǎng)的操作思路、區(qū)域保護(hù)的意識(shí)不夠綜合考慮，因此也導(dǎo)致了化裝品市場(chǎng)上的一些問(wèn)題存在，如：化裝品市場(chǎng)的試驗(yàn)性比較強(qiáng)、品種多、其銷(xiāo)售的操作水平也比較低。盡管化裝品在行業(yè)已經(jīng)過(guò)了近二十多年的開(kāi)展，但化裝品行業(yè)至今還沒(méi)有進(jìn)入一個(gè)成熟期，整個(gè)行業(yè)的運(yùn)行由于長(zhǎng)期處于洗牌再洗牌，市場(chǎng)渠道殘缺不全的無(wú)序開(kāi)展?fàn)顟B(tài)中，因此化裝品企業(yè)在尋找一種嶄新的適合現(xiàn)在要求的運(yùn)作模式迫在眉睫。在渠道運(yùn)作的同時(shí)，回憶化裝品企業(yè)的市場(chǎng)區(qū)域保護(hù)與管理問(wèn)題,就不得不談化裝品在市場(chǎng)上渠道的規(guī)劃。但就化裝品區(qū)域保護(hù)表現(xiàn)來(lái)講，省/區(qū)/市場(chǎng)渠道規(guī)劃的市場(chǎng)區(qū)域保護(hù)問(wèn)題就明顯受到了一定的輕視或者說(shuō)是無(wú)視，以至眾多問(wèn)題都集中在了“本不正、源不清〞的渠道規(guī)劃環(huán)節(jié)中，導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)中的許多毛病都能從市場(chǎng)的區(qū)域保護(hù)中找到禍根。大家可能知道一些品牌曾經(jīng)有過(guò)輝煌業(yè)績(jī),為什么現(xiàn)在市場(chǎng)上卻找不到這個(gè)品牌了?從輝煌到淡出市場(chǎng),這里面就涉及到區(qū)域保護(hù)及一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展的問(wèn)題。品牌能否有效地得到良好的運(yùn)作與延續(xù)，要看區(qū)域規(guī)劃是否合理。筆者此時(shí)通過(guò)市場(chǎng)上的某品牌的興衰過(guò)程，來(lái)剖析區(qū)域保護(hù)在品牌開(kāi)展過(guò)程中的作用。在重視該品牌在運(yùn)作的同時(shí)也來(lái)觀察化裝品企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)方面所存在疏漏。先來(lái)了解**品牌化裝品公司在A市場(chǎng)的背景分析：**品牌化裝品公司自20**年全面進(jìn)駐A市場(chǎng)，以膏霜為主、洗滌為輔的操作思路，在近四年的市場(chǎng)銷(xiāo)售中根本占領(lǐng)了A市各大重要城市及三類(lèi)市場(chǎng)，調(diào)整了以往市場(chǎng)總代理制，著重建設(shè)以二、三類(lèi)縣/市為目的市場(chǎng)，建立了覆蓋A市各地/市/縣的通路網(wǎng)絡(luò)，已擁有三十多家二、三級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，A市零售終端到達(dá)近600家，為A市的市場(chǎng)奠定了一定的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)根底。同時(shí)再回憶下A市近幾年取得局部的成績(jī)：A市在20**年的經(jīng)銷(xiāo)商近六十家，回款500多萬(wàn)；20**年客戶到達(dá)七十幾家，回款800多萬(wàn)，在這2年,其銷(xiāo)售費(fèi)用的占有率分別為31.3%，營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的占有率分別為10.54%。各項(xiàng)要求指標(biāo)接近其企業(yè)的總體控制要求。在20**年起，由于市場(chǎng)種種原因及曲折較多，受市場(chǎng)各方面的沖擊，銷(xiāo)售回款一直無(wú)法提高，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商流失，市場(chǎng)的份額也得不到提高。負(fù)責(zé)該區(qū)域的經(jīng)理非?？鄲?，對(duì)A市各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的合作數(shù)據(jù)中進(jìn)行了詳細(xì)的分析：A市在20**年中為了有效地操作市場(chǎng)，增加客戶信心，同時(shí)有效地調(diào)整客戶心態(tài)，在年前建立了A市巡回促銷(xiāo)隊(duì)伍，市場(chǎng)操作從以往的市場(chǎng)開(kāi)拓轉(zhuǎn)為維護(hù)側(cè)重的階段，同時(shí)將A市劃分了六大區(qū)域管理制，著重以客情關(guān)系/渠道合作/分銷(xiāo)政策推廣以及終端效勞工作，要求竭力穩(wěn)固市場(chǎng)的占有率為前提進(jìn)行強(qiáng)化管理。并將“最好的進(jìn)攻就是最正確的防守〞為理念運(yùn)作，此舉博得各經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)同，也保障了回款與投入的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，有效地提升市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大品牌影響力。但是也忽略了其產(chǎn)品在市場(chǎng)運(yùn)作中的一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，終端上也埋下了后期的隱患。在那時(shí)**品牌的各市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)已擁有近600-700家，諸如二、三類(lèi)市場(chǎng)部分零售形象終端中，已躋身前三名,與國(guó)內(nèi)外品牌——“美寶蓮〞、“資生堂〞、“歐萊雅〞等在競(jìng)爭(zhēng)中，并在銷(xiāo)售上有所超越，其品牌良好的開(kāi)展勢(shì)頭，穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷(xiāo)隊(duì)伍以及多變的促銷(xiāo)手段，已使不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而興嘆。同時(shí)也在面對(duì)市場(chǎng)局部量化不良的問(wèn)題，處在冷靜的思考中。例如：市場(chǎng)形象專(zhuān)柜的投入建立、贈(zèng)品的新穎改進(jìn)以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的有效調(diào)整、庫(kù)存的合理化、跨區(qū)竄貨都將影響其品牌在A市場(chǎng)的強(qiáng)有力的市場(chǎng)占領(lǐng)份額，該區(qū)域經(jīng)理對(duì)如何提高品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力而一籌莫展。雖然**品牌在A市兩地市場(chǎng)有著近70多名的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)橹T多原因，產(chǎn)品的銷(xiāo)售在各區(qū)域也褒貶不一，由于涉及到的產(chǎn)品銷(xiāo)售面廣泛，〔因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商數(shù)量較多，稍有處理不好幾會(huì)出現(xiàn)其他市場(chǎng)問(wèn)題〕區(qū)域性的竄貨也難免會(huì)發(fā)生，曾經(jīng)在A市就有二位經(jīng)銷(xiāo)商大戶每月的銷(xiāo)售回款在該區(qū)域特別突出，同時(shí)也引來(lái)了其他區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的非議，并且不斷地向總公司匯報(bào)并指責(zé)A市區(qū)域經(jīng)理對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商在竄貨的問(wèn)題上管理不善。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商之間的竄貨低價(jià)促銷(xiāo)、跨區(qū)銷(xiāo)售、惡意誹謗的行為；導(dǎo)致了一直在全國(guó)市場(chǎng)占重要地位的A市場(chǎng)，在短短的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)份額就整體全面下滑，經(jīng)銷(xiāo)商積極性也不高，為了迅速解決竄貨問(wèn)題，A市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理帶著誠(chéng)心與毅力，與兩位經(jīng)銷(xiāo)商大戶經(jīng)過(guò)了近2個(gè)月深入溝通，出臺(tái)了各種解決管理方法。并且在區(qū)域經(jīng)理努力調(diào)整下逐步完善了市場(chǎng)區(qū)域的保護(hù)制度，也完善了整個(gè)A市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)區(qū)域保護(hù)，簽訂了對(duì)各方有利的區(qū)域保護(hù)制度，使大家能夠在遵守公司的操作理念下，同心同德、同舟共濟(jì)一個(gè)月的時(shí)間就因?yàn)楦Z貨，而差點(diǎn)毀掉了全國(guó)銷(xiāo)售排名前幾位的一個(gè)根底良好的市場(chǎng)，引起了企業(yè)的重視。為挽救該市場(chǎng)，企業(yè)花出了更多的時(shí)間、人力、精力、物力。如何能使化裝品企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商化干戈為玉帛？在此，筆者以市場(chǎng)區(qū)域保護(hù)的觀點(diǎn)探討與論證從而來(lái)描述：區(qū)域保護(hù)失利的原因一：在市場(chǎng)的操作中無(wú)市場(chǎng)的終端意識(shí)，只要產(chǎn)品能夠銷(xiāo)售就完成了與廠家合作的任務(wù)，因此需要端正經(jīng)銷(xiāo)商將銷(xiāo)售當(dāng)作自己的事業(yè)去看待：在區(qū)域的保護(hù)方面有著很細(xì)的管理環(huán)節(jié)，上面說(shuō)到的二位經(jīng)銷(xiāo)商大戶，主要是在市場(chǎng)的操作中，疏于對(duì)市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)上的正確管理與引導(dǎo)。其想法是只要把貨銷(xiāo)售完多回款就可以了，因此可以簡(jiǎn)單點(diǎn)理解該經(jīng)銷(xiāo)商的想法與行為就是在“飲鴆止渴〞。筆者認(rèn)為在有效針對(duì)地解決竄貨問(wèn)題，應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)制度中的竄貨方面的說(shuō)明細(xì)化執(zhí)行，在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存貨源、要貨方案等相關(guān)方面結(jié)合起來(lái)，建立一個(gè)集預(yù)警、快速處理、反響于一體的防竄貨制度體系鏈條處理中心，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制度的制定方面來(lái)討論對(duì)竄貨的預(yù)防，如：他的終端網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)質(zhì)數(shù)量存在多少？是否良性在開(kāi)展？雖然“白貓黑貓抓著老鼠就是好貓〞是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)方式，關(guān)鍵點(diǎn)是如何防止“白貓與黑貓〞為了各方面的利益、業(yè)績(jī)、表現(xiàn)等競(jìng)爭(zhēng)而將市場(chǎng)毀于一旦，區(qū)域經(jīng)理需要理智與清晰地執(zhí)行正確的區(qū)域管理制度運(yùn)作方向。區(qū)域保護(hù)失利的原因二：化裝品企業(yè)在市場(chǎng)的運(yùn)作之前就需要有合理的完善機(jī)制如：?區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)制度?的建立，并且有效執(zhí)行。好的制度能夠讓企業(yè)在開(kāi)展中尋找到更有利的方向，從而少走彎路。為了防止竄貨，需要從企業(yè)的策略層面上去解決，指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商如何去理解區(qū)域保護(hù)的意義。因此在和經(jīng)銷(xiāo)商首次的合作過(guò)程中，要將?區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)制度?的條款，當(dāng)作一個(gè)重要的事項(xiàng)向經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行良好的闡述，這樣做，至少有以下三個(gè)方面的好處：一、?區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)制度?的簽訂會(huì)增加經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，也會(huì)對(duì)其合作中的價(jià)值感觀、人生觀有直接的關(guān)系。因?yàn)槠髽I(yè)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程中，當(dāng)雙方合作的開(kāi)始，就意味著此區(qū)域不會(huì)再找第二個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，也是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商人品的認(rèn)同。二、?區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)制度?需要從利益上捆綁，獎(jiǎng)懲等方面進(jìn)行掛鉤，對(duì)于有些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)可以在選擇經(jīng)銷(xiāo)商合作的時(shí)候提出保證金要求。通過(guò)這種制度，就可以和經(jīng)銷(xiāo)商拉近距離與交流，確立起一種維護(hù)廠商之間長(zhǎng)期的合作關(guān)系，激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性和責(zé)任感，也會(huì)因?yàn)槠淅骊P(guān)系而將出現(xiàn)竄貨的情況降到最低，因此需要重視和經(jīng)銷(xiāo)商的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。三、在?區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)制度?能否完善執(zhí)行，區(qū)域人員的管理也是很重要的，業(yè)務(wù)人員除了在做營(yíng)銷(xiāo)提量、促銷(xiāo)籌劃、客情關(guān)系的售后環(huán)節(jié)的過(guò)程中，必須指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行化裝品企業(yè)統(tǒng)一的零售價(jià)格，〔可以允許上下浮動(dòng)最高或者最低15%的零售價(jià)〕使各個(gè)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商能夠得到合理的長(zhǎng)期有效的市場(chǎng)利潤(rùn)空間。保證各個(gè)環(huán)節(jié)有序的利益分配，從而在零售價(jià)格的源頭上，瓦解了經(jīng)銷(xiāo)商想去竄貨的念頭。區(qū)域保護(hù)失利的原因三：化裝品企業(yè)需要將防止竄貨〔市場(chǎng)區(qū)域保護(hù)制度〕需要以一種戰(zhàn)略方式去向經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期地灌輸，讓其清楚長(zhǎng)期合作目的是實(shí)現(xiàn)雙方共贏。化裝品行業(yè)市場(chǎng)的演變與操作五花八門(mén)，經(jīng)銷(xiāo)商的要求也越來(lái)越多，不但在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、配贈(zèng)品方面要求多，而且對(duì)業(yè)務(wù)人員、美容老師的協(xié)作等有很多要求。而在方案經(jīng)濟(jì)年代，是根本不存在竄貨一說(shuō)的，因?yàn)槟菚r(shí)在“求大于供〞形勢(shì)局面下，經(jīng)銷(xiāo)商都在到處化裝品品牌。而今市場(chǎng)已經(jīng)從方案經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)了，加上外資化裝品企業(yè)蜂擁而上，化裝品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處于多方面的排擠、升級(jí)與完善中。市場(chǎng)區(qū)域的保護(hù)上，也因?yàn)榛b品的信息四通八達(dá)的因素而舉步維艱。如：廣州的“興發(fā)廣場(chǎng)〞以產(chǎn)品豐富、品項(xiàng)全面而著稱；“浙江的義烏市場(chǎng)〞以廉價(jià)產(chǎn)品占取了全國(guó)市場(chǎng)的一片大好江山；而“沈陽(yáng)五愛(ài)市場(chǎng)〞就以能覆蓋著華北、東北的便利、HYPERLINK"://globrand/list/spec