汽車行業(yè)分銷渠道分析

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè) 山東財經大學本科期末論文(設計)題目：汽車行業(yè)分銷渠道分析以東風本田例學 院 工商管理學院 專 業(yè) 市場營銷 班 級 市場營銷1201班（四年制）學 號 9 姓 名 余 聰 指導教師 劉 俠 山東財經大學教務處制二一五年六月 一、前言 2014年8月20日起，工商總局不再接收汽車供應商報送的備案材料。對已接收材料中符合備案條件的汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商名單，將在2014年9月份最后一批備案名單中公布。據悉，2005年4月1日實施的汽車品牌銷售管理辦法奠定了我國

2、汽車銷售的基本模式，即一家汽車4S店只能賣同一品牌的汽車。由于汽車廠商和經銷商的地位嚴重不對等，因廠商關系緊張而產生的問題時常出現。因此我在這里簡單分析汽車行業(yè)發(fā)展現狀及渠道發(fā)展模式。二、中國汽車行業(yè)概況穿越汽車百年歷史，用一句話概括就是誕生于歐洲，發(fā)達于美國，后起于日本，聚焦于中國。中國作為二十一世紀的新興市場，在將來一段時間內將主導汽車行業(yè)的進一步發(fā)展。據中國汽車工業(yè)協會統計：2013年1-10月，17家汽車行業(yè)重點企業(yè)集團完成工業(yè)總產值2.02萬億元，同比增長16.5%；累計完成營業(yè)收入2.29萬億元，同比增長15.4%；完成利稅總額4059.12億元，同比增長23%。從中國第一汽車制造

3、廠奠基算起，我國汽車工業(yè)已經走過60年。從無到有；從小到大，我國汽車工業(yè)伴隨著新中國一起成長。我國汽車工業(yè)從步履蹣跚到大踏步邁進，成為世界第一汽車制造大國，走出了一條獨特的發(fā)展道路。（1）汽車產銷量穩(wěn)居世界第一，已成為國民經濟重要的支柱產業(yè)1978年，我國汽車產輛不足15萬輛；2009年，在國際金融危機沖擊、全球汽車市場蕭條的形勢下，我國汽車產銷突破千萬輛大關，躍居世界第一；2013年產銷突破2000萬輛，連續(xù)五年位居世界首位。改革開放初期，汽車工業(yè)增加值占全國GDP僅為0.59%左右。2012年GDP占比達到1.56%；利稅總額2535億元，占國家稅收總額比重達到13%以上。汽車工業(yè)及關聯產

4、業(yè)就業(yè)人數超過4000萬人，占全國城鎮(zhèn)勞動人口比重約為10%。汽車消費占全社會消費品零售總額高達11.3%。汽車關聯產業(yè)工業(yè)增加值占GDP比重達到8.7%。連年的產銷增長、高比例的稅收以及巨大的就業(yè)和消費市場的拉動，穩(wěn)固子汽車產業(yè)在國民經濟中的支柱產業(yè)地位。（2）研發(fā)投入逐年增長推動汽車工業(yè)技術水平穩(wěn)步提高表1為我國汽車產業(yè)2005-2012年的研發(fā)投入情況，研發(fā)投入逐年增長，這有力地推動了我國汽車技術水平的不斷進步。整車方面，節(jié)能與新能源汽車以及中國品牌汽車取得了長足進步；零部件方面，先進發(fā)動機、AT、AMT、CVT、DCT等領域的自主研發(fā)能力逐步增強。（3）汽車產業(yè)大而不強，中國品牌汽車發(fā)

5、展前景令人擔憂2013年，中國品牌乘用車共銷售722.20萬輛，占乘用車銷售總量的40.28%，占有率同比下降1.57個百分點；中國品牌轎車共銷售330.61萬輛，占轎車銷售總量的27.53%，占有率同比下降0.85個百分點。在銷量排名前十位的轎車品牌中，已經連續(xù)兩年沒有中國品牌。中國品牌與外國品牌的差距仍然很大，中國品牌的未來發(fā)展之路依然任重道遠，這需要國內汽車企業(yè)繼續(xù)苦練內功，不斷提升自主創(chuàng)新能力和品牌競爭力。三、中國汽車分銷渠道模式經過幾十年的發(fā)展和完善，目前我國汽車分銷模式主要有以下三種：產銷一體化、中間商分銷和品牌專賣。1、分銷一體化產銷一體化也稱所有權模式，是一種公司管理模式。其主

6、要特點是由汽車生產企業(yè)單獨設立一個部門或者一個銷售公司，讓其專門負責汽車產品分銷的工作。在產銷一體化條件下，由于所有的渠道成員都是由企業(yè)自己控制，這樣企業(yè)就可以很方便地了解到渠道成員的營運狀況和市場反饋的信息，并能依據企業(yè)生產和市場需要進行調節(jié)和管理。這種分銷渠道模式在我國汽車分銷渠道發(fā)展歷史上曾經是主流的渠道形式，但隨著汽車市場的變化已經退出主流的渠道模式行列。2、中間商分銷中間商分銷就是由汽車生產廠商生產的產品由獨立于本企業(yè)之外的中間商來進行銷售。中間商大體上可分為兩大類：代理商和經銷商。經銷商和代理商都憑簽訂合同和汽車生產廠商發(fā)生關系，不同的是經銷商和生產廠商簽訂的是購銷合同，而代理商和

7、生產廠商簽訂的是代理協議。對生產廠商而言，簽訂了購銷合同后產品所有權就發(fā)生轉移，產品就算已經售出。這種方式有利于企業(yè)減少本企業(yè)資源占有和風險的提前轉移。代理商不擁有產品的所有權，只是承擔產品銷售的工作，在委托代理銷售過程中，市場銷售網絡所需的所有資源都由代理商提供和籌措，代理商則收取一定的傭金作為回報。對于制造商來說，可以利用代理商的市場開拓能力和市場資源，用更低的代價獲得更有效率的分銷網絡。3、品牌專賣品牌專賣模式是我國現今汽車市場的主流銷售模式。從本質上來說，品牌專賣屬于一種特殊的中間商模式。首先，品牌專賣采取的是特許經營方式。生產廠商和經銷商簽訂特許經營的合同，由經銷商出資設立專賣店并負

8、責品牌專賣店的營運，生產廠商對專賣店沒有所有權，只是依靠非常詳盡的特許經營合同的條款來進行管理。因此品牌專賣既保證了生產企業(yè)對銷售的管理和控制權，又很好地利用了中間商的資源和銷售能力。第二，品牌專賣對經銷商的限制比較嚴格。一般情況下，廠家要求經銷商只能銷售本企業(yè)的品牌，不得銷售其他企業(yè)的產品；另外，生產廠商對專賣店的價格和銷售區(qū)域也要進行嚴格的控制，以此來防止經銷商的惡性競爭和私下串貨；同時為了建立企業(yè)品牌的統一形象，企業(yè)還要求專賣店在店面設計和內部裝潢上執(zhí)行企業(yè)統一的標準。如今，大部分品牌專賣大多采用3S或4S店的分銷形式，即以特許或特約經銷商為基點，集新車銷售、零配件供應、維修服務、信息反

9、饋與處理為一體，受控于制造商的分銷渠道模式。四、東風本田的成功渠道4S店分析東風本田汽車有限公司是由東風汽車集團股份有限公司出資50%、本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司出資10%、日本本田技研工業(yè)株式會社出資40%共同組建的整車生產經營企業(yè)。4S店全稱為汽車銷售服務4S店（Automobile Sales Servicshop 4S），是一種集整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）四位一體的汽車銷售企業(yè)。在銷售渠道上，東風本田和很多汽車品牌一樣統一走整車廠-銷售大區(qū)-經銷商-顧客的四級模式。其4S店共84家，非4S店約200家。

10、分布在區(qū)域：北京市、天津市、河北省、山西省、內蒙古自治區(qū)、遼寧省、吉林省、黑龍江省、上海市、江蘇省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山東省、河南省、湖北省、湖南省、廣東省、廣西壯族自治區(qū)、海南省、重慶市、四川省、貴州省、云南省、陜西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)。其中湖北共13家。與其他汽車銷售模式相比，汽車4S店有著其獨特的優(yōu)勢：1、品牌優(yōu)勢。由于汽車4S店大多經營的是品牌效應好，競爭力強，市場份額比較大的汽車品牌，所以品牌優(yōu)勢是其主要的競爭手段，這是其他汽車銷售模式無法比擬的。2、完整和規(guī)范的服務系統。東風本田汽車4S店的核心競爭力是以優(yōu)質的服務贏得顧客。在汽車4S店

11、，消費者可以得到關于汽車信息、市場動態(tài)、售后服務、維修保養(yǎng)須知、配件供應等所有增值服務，無論整車還是零部件都能夠保證原廠原貨，使消費者免去了在售后服務、維修、保養(yǎng)等方面的后顧之憂。3、多種多樣的增值服務。消費者在購買汽車以后，還有一些額外的服務，汽車4S店可以憑借其強大的實力推出各種差異化、個性化的服務，這是汽車4S店的核心競爭力。4、與客戶有互動，增加顧客價值。汽車4S店往往通過建立汽車俱樂部加強與顧客的聯系，通過組織車友休閑活動，讓客戶感覺到4S店不僅僅就是把車賣給客戶，還和客戶是親密的朋友關系，將汽車企業(yè)和汽車品牌的文化融入客戶日常生活，提高了顧客滿意度和保留率，同時通過口碑效應贏得更多

12、的客戶，提高汽車銷量和企業(yè)競爭能力。五、存在的問題及建議（一）汽車分銷渠道存在的問題1、渠道中的組織成員素質相對較低汽車產品是一種價值較高的耐用消費品，消費者在購買時不僅要考慮到性能、價格等問題，還對產品的服務有著很高的要求。目前從我國的行業(yè)現狀來看，基本都是由銷售渠道中的分銷商來提供相應的服務，這就要求汽車分銷渠道中的組織成員具備較高的專業(yè)素質。然而總體上看，我國汽車流通市場的格局比較混亂，渠道成員素質參差不齊，既有綜合服務水平比較高的4S店，也有一些很不正規(guī)的汽車交易市場。這種狀況給汽車市場的管理帶來很大的不便，又使得整個渠道得效率大大降低。2、對分銷商缺乏系統有效的管理和控制由于市場觀念

13、的不健全，很多企業(yè)認為經銷商只是代其銷售產品的工具，根本沒有互惠互贏的概念。制造企業(yè)往往又缺乏行之有效的渠道控制體系，對分銷商缺乏有效的管理和控制，因而引發(fā)兩者之間的沖突和矛盾。這就使得不少企業(yè)渠道成員在產品不能很好地銷售，不能為其帶來豐厚利潤是缺乏開拓市場的熱情，在市場行情好時又容易引起經銷商的惡性競爭，發(fā)生不同區(qū)域串貨等不規(guī)范的市場行為，從而損害整體利益。3、汽車4S店的缺陷投資大，風險高。建設一個4S店需要大量的資金投入，少則上百萬，多則上千萬，一般由經銷商自己投資建立，一旦所經營汽車滯銷，將背上沉重的經濟負擔；其次就是維修保養(yǎng)費用過高，損害消費者利益，廠家不提供模塊的零部件，只有整套模

14、塊，4S店也就只能訂購整套系統，為客戶更換。另外4S店維修工人的收入主要來自于維修的工時費。他以自己所在的4S店為例，客戶消費的工時費中，維修工人可以分得10%，剩下的則歸4S店。（二）針對問題提出的改進建議1、重視成員選擇，制定培訓激勵制度渠道成員是構成渠道的主體，選擇高質量的渠道成員是構建高效穩(wěn)定的分銷渠道前提。因此汽車制造商在選擇渠道成員時必須對其進行嚴格的考察和評估。在評估時要依據企業(yè)和市場的需要及特性經行分析，選擇最適合企業(yè)的渠道成員。并且認真制定渠道成員培訓計劃、嚴格執(zhí)行。2、建立合理的渠道組合，提高效率企業(yè)在進行渠道的選擇和設計時應充分考慮到市場特性、產品特性以及當地市場的政策性。就汽車分銷渠道實踐來看，要保持渠道的高效性，就只有建立扁平化的渠道。因為扁平化的渠道結構最大的優(yōu)點就是降低運營成本，利于信息反饋。只有渠道扁平化，企業(yè)才能更好地與消費這溝通，更好的滿足消費者需求，做好售前、售中、售后。3、4s店及汽車廠家以消費者為中心廠家應為4s店提供小零件，而不是提供整套模具，在為車主維修汽車時只需更換部分零件。另外，員工工資有10%的維修提成，這樣的工資結構會造成員工的“貼心”服務，加重消