媒體公關(guān)-課件3-公共關(guān)系工作程序

1、第三章 公共關(guān)系工作程序第三章 公共關(guān)系工作程序【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí)，熟悉公共關(guān)系四步工作法，了解一些公共關(guān)系的技巧與方法，掌握公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系方案實施與效果評估的內(nèi)容。 【教學(xué)目的】【教學(xué)重點與難點】教學(xué)重點：公共關(guān)系四步工作法，公共關(guān)系調(diào)查與策劃。教學(xué)難點：公共關(guān)系方案的制定與公共關(guān)系效果的評估。 【教學(xué)重點與難點】因地制宜，合理策劃 俗話說入鄉(xiāng)先問俗，其實也包含著公共關(guān)系的相互哲理。一個人到異國他鄉(xiāng)，若想融入其中，必須先做入鄉(xiāng)隨俗的變化。如果一切都按照自己以前的那一套行事，必定會鬧出笑話。 可惜鄭州亞細亞進軍廣州之前，沒有充分認識到這一點的重要性。仟村百貨位于廣

2、州市人民北路的繁華鬧市，是鄭州亞細亞集團南下策略中重要的一環(huán)。作為中原商城勁旅，鄭州亞細亞在其創(chuàng)業(yè)之初，有過不俗的公關(guān)戰(zhàn)績。正是挾中原商戰(zhàn)一支獨秀之威勢，亞細亞集團決心實施全國戰(zhàn)略，北上南下東征西伐。因地制宜，合理策劃 俗話說入鄉(xiāng)先問俗，其實 應(yīng)該說，亞細亞的管理者為了南下，是下了一番苦功夫的，從論證到選址，從落成開業(yè)到日常運轉(zhuǎn)，各方面可謂苦心造詣，欲實現(xiàn)其一年不虧、兩年贏利、五年超過廣州同行的宏偉構(gòu)想。然而一開始，他們便沒能考慮到這一點：廣州與鄭州的文化差異。正是這一點，最后促成了仟村百貨敗走羊城。 亞細亞的管理者們沒能深刻地認識到：經(jīng)過多年的改革開放，廣州的商業(yè)文化氣氛已小成氣候，政治文化

3、氣氛遠較內(nèi)地淡薄，人們更重實利而輕空言與形式。他們照葫蘆畫瓢地在仟村百貨門前的廣場上每天舉行升國旗儀式。之前他們曾經(jīng)過調(diào)查，廣州尚無此風(fēng)，他們滿以為此舉仍會贏得滿堂彩。哪知久經(jīng)商家奇招怪式的廣州人對此反應(yīng)冷淡極了，沒有多少人去注意。 應(yīng)該說，亞細亞的管理者為了南下，是下了一 他們依然對員工進行半軍事化管理，哪知這一招犯了眾忌（員工多事廣東人或生活在廣東省的外地人），廣東商家的員工一向以寬松的環(huán)境為自豪且自得其樂，你這個外來戶卻拿著緊箍咒來炫耀，誰愿意理睬你？ 仟村意欲再策動一次羊城商戰(zhàn)，于是率先推出降價措施。誰知此舉惹火同業(yè)諸店：玩游戲，豈有不按規(guī)則的？于是聯(lián)名上告，有關(guān)政府部門雖說抱著來者不

4、拒的態(tài)度歡迎亞細亞投資，可事到如今不得不出面擺平此事。 他們依然對員工進行半軍事化管理，哪知這一招犯了 還有電梯邊小姐不停地向顧客鞠躬，廣州人不但不領(lǐng)情，反而罵亞細亞的管理者太不人道。在許多人眼里，鞠躬純粹是日本商業(yè)文化的移植。 公關(guān)之慘敗如此，其后果肯定好不到哪兒去。 還有電梯邊小姐不停地向顧客鞠躬，廣州人不但不請同學(xué)們回答下面兩個問題1、分析本案例公共關(guān)系的基本程序？2、亞細亞兵敗羊城原因何在？在哪個環(huán)節(jié)上出了問題？ 請同學(xué)們回答下面兩個問題美國著名公關(guān)專家卡特利普和森特在有效公共關(guān)系一書提出公共關(guān)系四步工作法。1、公共關(guān)系調(diào)查2、公共關(guān)系策劃3、公共關(guān)系方案的實施4、公共關(guān)系效果的評估

5、美國著名公關(guān)專家卡特利普和森特在有效公共關(guān)系一書提出公共四步工作法公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系策劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系評估四步工作法公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系策劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系評估一、公共關(guān)系調(diào)查 （一）公共關(guān)系調(diào)查1、定義：在特定的時間與地域范圍內(nèi)，收集并分析與組織相關(guān)公眾的觀點、態(tài)度、行為信息，了解自身的公共關(guān)系狀況。以發(fā)現(xiàn)和確定公關(guān)問題，是公關(guān)活動的第一步，是其它公關(guān)活動的前提。 一、公共關(guān)系調(diào)查 （一）公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容組織形象調(diào)研公眾輿論調(diào)研公共關(guān)系調(diào)研方法直接調(diào)研 間接調(diào)研 組織方法詢問法觀察法實驗法普查法抽查法參考文獻查找法檢索工具查找法公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容詢問法普查法參考文獻

6、查找法形象類型自我期望形象自我評價形象公眾評價形象形象描述維度知名度是公眾對組織知曉和了解程度，是反映組織社會名氣大小的客觀指標(biāo)。美譽度是公眾對組織的信任和贊許程度，是組織社會名譽好壞的客觀指標(biāo) 組織形象調(diào)研形象類型組織形象調(diào)研組織形象調(diào)研形象調(diào)研步驟組織形象地位分析組織形象要素分析組織形象差距分析組織形象調(diào)研形象調(diào)研步驟組織形象調(diào)研組織形象地位分析D高知名度低美譽度C低知名度低美譽度A高知名度高美譽度B低知名度高美譽度美譽度知名度組織形象調(diào)研組織形象地位分析DCAB美譽度知名度組織形象調(diào)研-組織形象要素分析正評價非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常負評價服務(wù)方針正確7654321服務(wù)方針不正確辦事效率

7、高4辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇5服務(wù)態(tài)度不誠懇公司業(yè)務(wù)有創(chuàng)新1公司業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新管理有效6管理無效公司規(guī)模大6公司規(guī)模小廣告投入充足7廣告投入不足公關(guān)活動活躍5公關(guān)活動不活躍組織形象調(diào)研-組織形象要素分析正評價非相稍中稍相非負評組織形象調(diào)研組織形象差距分析服務(wù)方針辦事效率服務(wù)態(tài)度業(yè)務(wù)創(chuàng)新管理水平公司規(guī)模廣告投入公關(guān)活動自我期望形象公眾評價形象組織形象調(diào)研組織形象差距分析服務(wù)辦事服務(wù)業(yè)務(wù)管理公司廣告公關(guān)亞都“滬門銷煙”5月30日是世界禁煙日，頗具聲勢和規(guī)模的戒煙活動在全國各地接連舉行。黃浦江畔的上海外灘，由上海市吸煙與健康協(xié)會主辦的萬人戒煙簽名活動如期舉行。政府官員，接受咨詢的專家學(xué)者和聞訊而至的市民

8、云集陳毅廣場。以生產(chǎn)空調(diào)換氣機在市場上“鬧騰”得頗為火爆的北京亞都科技股份有限公司上海辦事處斥資30萬元，也介入了這次活動。亞都“滬門銷煙”5月30日是世界禁煙日，頗具聲勢和規(guī)模的戒煙在活動的前一天，亞都公司在上海有影響的兩家報紙上，以“亞都啟事”為題打出廣告：“請市民轉(zhuǎn)告煙民亞都義舉，全價收煙?！本唧w內(nèi)容是，亞都公司按市價收集參加此次活動的煙民的已購香煙，并在公眾的監(jiān)督下集中銷毀。為使活動順利圓滿，亞都的工作人員兌換了用于收煙的5萬元零幣，購置了“銷煙”用的大瓷缸、生石灰，并按當(dāng)?shù)厣虉龅牧闶蹆r格核準(zhǔn)了煙價，可謂萬事俱備。在活動的前一天，亞都公司在上海有影響的兩家報紙上，以“亞都啟上午10時，

9、活動開始后，人群向亞都戒煙臺前聚集并排起了長隊。隊列中既有老者，也有時髦女郎，還有小孩，這與亞都人設(shè)想中的煙民形象相去甚遠，更引人注目的是，排隊中的許多人拎著成條的香煙，少者一兩條，多者達20條，絕大多數(shù)還是價格不菲的“中華”、“紅塔山”、“萬寶路”等高檔香煙。但從外包裝上一眼就能看出是假煙。精于計算的上海人讓亞都的工作人員亂了陣腳。收煙臺前，為了鑒別煙的真假，吵嚷、爭吵之聲時有所聞。為使活動得以進行，亞都公司臨時決定，每人只限換一條，香煙是真是假也不再計較。可煙民也有對策，讓工作人員奈何不得。上午10時，活動開始后，人群向亞都戒煙臺前聚集并排起了長隊下午2時，亞都公司的5萬元現(xiàn)金已經(jīng)用光，宣

10、布活動結(jié)束。尚在排隊的數(shù)百名煙民不干了，他們把收煙臺和10余名工作人員團團圍住，紛紛指責(zé)亞都公司“說話不算數(shù)”、活動內(nèi)容和廣告不符云云，并對工作人員有撕扯、推搡的現(xiàn)象。雙方僵持了約半個小時，仍沒有緩和的跡象。為平息事態(tài)，盡早脫身，工作人員只得拿出200件文化衫免費發(fā)送，之后，在聞訊趕來的保安、巡警的協(xié)助下，工作人員才得以離開廣場。下午2時，亞都公司的5萬元現(xiàn)金已經(jīng)用光，宣布活動結(jié)束。尚在排【課堂訓(xùn)練】訓(xùn)練要求：1、如果要在高校策劃一個與“文化節(jié)”相關(guān)的活動，你認識什么類型的活動會引發(fā)學(xué)生的參與熱情；2、擬定公關(guān)主題，老師提問并回答理由；【課堂訓(xùn)練】二、公共關(guān)系策劃 公共關(guān)系策劃的概念為達到一定

11、的目標(biāo)，依據(jù)已有的信息資料，遵循一定的程序，設(shè)計可行公關(guān)方案的過程。公共關(guān)系策劃四要素：傳播信息，聯(lián)絡(luò)感情，改變態(tài)度，引發(fā)行為。 二、公共關(guān)系策劃 公共關(guān)系策劃的概念戰(zhàn)略策劃指對組織整體形象的規(guī)劃和設(shè)計，因為這個整體形象將會在相當(dāng)長一段時間內(nèi)連續(xù)使用，關(guān)系到組織的長遠利益。戰(zhàn)術(shù)策劃指對具體公共關(guān)系活動的策劃與安排，是實現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)的一個個具體的戰(zhàn)役。戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃形象設(shè)計的“有效性”公眾利益與組織利益相統(tǒng)一總體形象與特殊形象相統(tǒng)一期望值與實際能力相統(tǒng)一戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)安排相協(xié)調(diào)注意公關(guān)目標(biāo)與組織整體形象的一致性制定公關(guān)計劃要避免范圍過廣，主題不突出公關(guān)活動在完成戰(zhàn)略目標(biāo)的前提下，要有一定的靈

12、活性，包括時間和要求公關(guān)計劃要注意前后銜接，為下一次活動留下余地和接口 戰(zhàn)略策劃形象設(shè)計的“有效性”策劃程序確定主題選擇公眾選擇公關(guān)模式宣傳型公關(guān)，交際型公關(guān)，服務(wù)型公關(guān)，社會型公關(guān)，征詢型公關(guān) 選擇公關(guān)策略建設(shè)型公關(guān)，維系型公關(guān)，防御型公關(guān)，進攻型公關(guān)，矯正型公關(guān)編制預(yù)算長期預(yù)算：一般用“銷售額提成法”短期預(yù)算：一般用“目標(biāo)作業(yè)法” 策劃程序確定主題根據(jù)公共關(guān)系工作特點，可以將公共關(guān)系活動時間分為五種模式（一）宣傳型公關(guān)新產(chǎn)品發(fā)布會、記者招待會、廣告宣傳（二）交際型公關(guān)招待會、座談會、舞會、拜訪、信件（三）服務(wù)型公關(guān)售前、售中、售后、便民服務(wù)等（四）社會型公關(guān)員工活動、社會公益、資助活動（五

13、）征詢型公關(guān)監(jiān)督投訴電話、信訪、民意測驗、征詢建議等。 根據(jù)公共關(guān)系工作特點，可以將公共關(guān)系活動時間分為五種模式（一） 宣傳型公關(guān) 分為對外宣傳與對內(nèi)宣傳，即運用各種有效的宣傳手段傳遞組織的信息，影響內(nèi)外公眾輿論，迅速擴大組織的社會影響和凝聚力?！安邉澬侣劇币鸸婈P(guān)注是宣傳型公關(guān)的重要工作。（一） 宣傳型公關(guān) 分為對外宣傳與對內(nèi)宣具體做法發(fā)新聞稿，登公關(guān)廣告，召開記者招待會，舉行新產(chǎn)品發(fā)布會，印發(fā)宣傳材料，發(fā)表演講，制作視聽材料，出內(nèi)部刊物、黑板報等等特點主導(dǎo)性強，時效性強，范圍廣，能迅速實現(xiàn)組織與公眾的溝通，獲得比較大的社會反響局限性傳播層次淺，信息反饋少，傳播效果一般停留在“認知層次”。

14、具體做法（二）交際型公關(guān) 即運用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系、緩和矛盾、化解沖突，為組織創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。（二）交際型公關(guān) 即運用各種交際方法和溝通藝術(shù)，具體做法各種招待會、座談會、宴會、茶會、慰問、專訪、接待、個人信函、電話等等特點靈活而富有人情味，可使公關(guān)效果直達情感層次，特別適于少數(shù)重點公眾局限性活動范圍小，費用高，不適用于大數(shù)量的公眾群體具體做法（三）服務(wù)型公關(guān) 1、含義：是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動模式。 2、特征：直接服務(wù)、售后服務(wù) （三）服務(wù)型公關(guān)具體做法銷售服務(wù)、消費引導(dǎo)、便民服務(wù)、義務(wù)咨詢等等特點服務(wù)型公關(guān)能夠有效地使人際溝通達到“行動”層次，

15、是一種最實在的公共關(guān)系具體做法（四）社會型公關(guān)1、含義：是組織舉辦社會活動，擴大自己的影響，提高知名度、美譽度的公共關(guān)系模式。2、特征：社會性、公益性、文化性3、形式：以組織的重要活動為中心開展活動，如開業(yè)剪彩，周年慶典，慶功會等等。以贊助社會文體、福利事業(yè)為中心舉辦活動。組織與新聞單位合辦活動，如舉辦大獎賽、文藝演出等。 （四）社會型公關(guān)1、含義：是組織舉辦社會活動，擴大自己的影響（五）征詢型公關(guān) 1、含義：是以采集信息、調(diào)查輿論、民意測驗為主的公共關(guān)系模式。 2、特征：長期性、復(fù)雜性 3、形式“建立信訪接待機構(gòu)，設(shè)置專線電話、監(jiān)督電話、處理公眾投訴、征求公眾意見、開展咨詢業(yè)務(wù)、問卷調(diào)查和直

16、接面訪公眾等。 （五）征詢型公關(guān) 1、含義：是以采集信息、調(diào)查輿論、民三、公共關(guān)系方案的實施 1、定義所謂公關(guān)方案的實施就是把策劃方案付諸現(xiàn)實的過程。在公共關(guān)系實施過程中呈現(xiàn)以下幾個特點：（1）實施效應(yīng)的聯(lián)動性。（2）實施過程的動態(tài)性。（3）實施活動的創(chuàng)造性。三、公共關(guān)系方案的實施 1、定義2、實施公關(guān)方案應(yīng)遵循的原則：（1）目標(biāo)導(dǎo)向原則。（2）控制進度原則。（3）整體協(xié)調(diào)原則。（4）反饋調(diào)整原則。2、實施公關(guān)方案應(yīng)遵循的原則：3、公關(guān)方案實施前的準(zhǔn)備工作（1）對相關(guān)人員進行培訓(xùn)（2）購置、租賃設(shè)備、設(shè)施（3）布置活動現(xiàn)場（4）協(xié)調(diào)各方關(guān)系 3、公關(guān)方案實施前的準(zhǔn)備工作 4、公共關(guān)系實施的步驟

17、：（1）設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)組或指定負責(zé)人（2）落實專項經(jīng)費（3）公關(guān)活動的預(yù)演和展示（4）指派專人與新聞媒體聯(lián)絡(luò)（5）準(zhǔn)備必要的設(shè)施 4、公共關(guān)系實施的步驟：5、公關(guān)活動實施中的障礙（1）實施主體障礙（2）溝通障礙（3）突發(fā)事件影響5、公關(guān)活動實施中的障礙四、公共關(guān)系效果的評估 1、概念公共關(guān)系評估就是依據(jù)一定指標(biāo)體系對公關(guān)過程與公關(guān)效果進行分析、評價、總結(jié)。要求設(shè)計科學(xué)合理的評估體系；明確具體的評估指標(biāo)；切實可行的評估辦法。 四、公共關(guān)系效果的評估 1、概念評估內(nèi)容目標(biāo)是否實現(xiàn)？公共關(guān)系活動活動進行得怎樣？預(yù)算執(zhí)行情況？存在那些問題？評估內(nèi)容目標(biāo)是否實現(xiàn)？公共關(guān)系活動活動進行得怎樣？預(yù)算執(zhí)行情公共關(guān)系

18、評估評估模型正向狀態(tài)逆向轉(zhuǎn)化負向狀態(tài)知曉無知興趣漠然認同偏見好感反感合作行為敵對行為 （順向強化） （ 逆向強化）正向轉(zhuǎn)化公共關(guān)系評估評估模型正向狀態(tài)逆向轉(zhuǎn)化負向狀態(tài)知曉無知興趣漠然2、評估內(nèi)容（1）公關(guān)過程的評估公共關(guān)系調(diào)查的評估公共關(guān)系策劃的評估公共關(guān)系實施的評估（2）公關(guān)效果評估是否達到預(yù)期目標(biāo)（3）專項公關(guān)活動的評估慶典活動，展覽活動，新聞發(fā)布會，公益活動，廣告活動等 2、評估內(nèi)容3、公共關(guān)系評估的方法（1）觀察反饋法（2）目標(biāo)管理法（3）公共關(guān)系調(diào)查法（4）內(nèi)外部監(jiān)察法（5）媒介信息評估法3、公共關(guān)系評估的方法（1）觀察反饋法觀察反饋法是指企業(yè)負責(zé)人或公關(guān)人員在開展公關(guān)活動時，現(xiàn)場了解進展情況，感受當(dāng)時的氣氛并估價其效果的方法。（1）觀察反饋法（2）目標(biāo)管理法目標(biāo)管理法是指在企業(yè)公關(guān)工作中建立目標(biāo)體系，每個環(huán)節(jié)、每個部門、每個個人都有自己的目標(biāo)和措施，在計劃實施之中和之后進行評估的一種評估方法。（2）目標(biāo)管理法（3）公共關(guān)系調(diào)查法比較調(diào)查法在一次公關(guān)活動前后分別進行一次調(diào)查，比較先后調(diào)查的結(jié)果，分析公共關(guān)系活動的結(jié)果。公眾態(tài)度調(diào)查法在一系列公共關(guān)系活動之后，對主要目標(biāo)公眾進行抽樣調(diào)查了解其對組織評價的變化，分析公共關(guān)系活動。（3）公共關(guān)系調(diào)查法（4）內(nèi)外部監(jiān)察法內(nèi)部監(jiān)察法：內(nèi)部監(jiān)察法是指由企業(yè)內(nèi)部人員對公共關(guān)系部門的工作和活動進行檢查和評