圣象地板策劃案課件

1、1圣象地板蘭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 組員： 黃天鴻 巨利霞 馬曉棟 王建國(guó) 2目錄圣象地板背景介紹市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)組合策略策劃方案營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 圣象集團(tuán)成立于1995年，注冊(cè)資金45000萬(wàn)人民幣，總部位于上海，是中國(guó)最大的木地板企業(yè)，連續(xù)14年同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量第一.圣象集團(tuán)作為一家從事高新技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和研究的企業(yè)，已從最初的主營(yíng)強(qiáng)化木地板，發(fā)展到今天擁有強(qiáng)化木地板、三層實(shí)木地板、多層實(shí)木地板、獨(dú)體實(shí)木地板、結(jié)構(gòu)地板、木門(mén)、整體衣柜、家具等多個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。 圣象集團(tuán)是中國(guó)木地板行業(yè)旗艦企業(yè)，圣象集團(tuán)在生產(chǎn)領(lǐng)域擁有亞洲第一，世界一流的生產(chǎn)研發(fā)基地，8家工廠年產(chǎn)能達(dá)到4000萬(wàn)平

2、米。在銷(xiāo)售領(lǐng)域，僅在中國(guó)大陸地區(qū)已經(jīng)擁有超過(guò)2000多家經(jīng)過(guò)集團(tuán)統(tǒng)一授權(quán)、統(tǒng)一形象的圣象系列產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)店?！笆ハ蟆笔侵袊?guó)木地板行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢、中國(guó)環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證等多項(xiàng)榮譽(yù)。2007年統(tǒng)計(jì)資料顯示，圣象地板已累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)1億平方米，成為實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷(xiāo)量跨越的首個(gè)里程碑。2008年3月30日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布：1995年至2007年，圣象地板連續(xù)12年全國(guó)銷(xiāo)量第一。背景介紹-圣象簡(jiǎn)介5背景介紹-實(shí)木地板 &環(huán)保型地板 實(shí)木地板屬天然材料，具有合成材料無(wú)可替代的優(yōu)點(diǎn)，無(wú)毒無(wú)味，腳感舒適，冬暖夏涼。但它也存在硬木資源消耗量大，鋪設(shè)安裝 工作量大，不易維護(hù)以及地板寬度方向隨相對(duì)濕

3、度變化而產(chǎn)生較大尺寸變化等不足。6 環(huán)保型地板是使用環(huán)保的紫外光固化涂料（UV漆）。經(jīng)過(guò)紫外線固化的漆膜，讓油漆徹底固化，使油漆在制作過(guò)程中各種有害氣體就散發(fā)完了，人們?cè)谑褂脮r(shí)不會(huì)有危害。 市場(chǎng)環(huán)境-行業(yè)分析我國(guó)生產(chǎn)的木地板主要分為實(shí)木地板、強(qiáng)化木地板、實(shí)木復(fù)合地板、竹材地板和軟木地板五大類(lèi)。 實(shí)木地板生產(chǎn)企業(yè)約有5000多家，年產(chǎn)量可達(dá)4000多萬(wàn)m2，主要分布在東北三省、天津、上海、四川、云南等地。實(shí)木地板生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模參差不齊，多數(shù)規(guī)模較小、設(shè)備落后，整體技術(shù)設(shè)備水平較低，而大多數(shù)小型企業(yè)對(duì)樹(shù)種、選材、材性和加工工藝，由于人員素質(zhì)、技術(shù)設(shè)備和管理水平較低，難以控制，存在一定的資源浪費(fèi)現(xiàn)象。

4、 強(qiáng)化木地板生產(chǎn)企業(yè)共有800多家，年總生產(chǎn)能力約為6000萬(wàn)m2，主要分布在天津、上海、四川、湖北、廣東、福建等地。大規(guī)模強(qiáng)化木地板生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)備和工藝多為歐洲引進(jìn)，主要來(lái)自德國(guó)和意大利，自動(dòng)化程度較高。 實(shí)木復(fù)合地板一般可分為三層實(shí)木復(fù)合地板、多層實(shí)木復(fù)合地板和細(xì)木工復(fù)合地板三大類(lèi)。 實(shí)木復(fù)合地板生產(chǎn)企業(yè)設(shè)備較為先進(jìn)， 大多從芬蘭、德國(guó)、意大利、日本等國(guó)引進(jìn)， 一條生產(chǎn)線的造價(jià)約在30005000萬(wàn)元之間， 設(shè)備自動(dòng)化程度較高，技術(shù)水平先進(jìn)。市場(chǎng)環(huán)境-行業(yè)分析我國(guó)現(xiàn)今的木地板市場(chǎng)非?；钴S，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象木地板行業(yè)已進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。但整個(gè)行業(yè)還存在許多不容忽視的問(wèn)題。 首先，整個(gè)行

5、業(yè)對(duì)木地板的知識(shí)宣傳太少，普及度不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)對(duì)木地板常識(shí)缺乏必要的了解。 其次，市場(chǎng)行為不夠規(guī)范。在國(guó)家制定的2010年發(fā)展目標(biāo)中，建筑業(yè)將成為我國(guó)國(guó)民 經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著建筑業(yè)的發(fā)展，室內(nèi)裝修業(yè)將 有更大的發(fā)展，而木地板作為室內(nèi)裝修的重要 材料之一也將隨之發(fā)展。 據(jù)預(yù)測(cè)，今后我國(guó)木地板市場(chǎng)的 年增長(zhǎng)率約在1020%。市場(chǎng)環(huán)境-環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分析1、 當(dāng)前地板工業(yè)層面存在的問(wèn)題是：門(mén)檻低、入行易，不是大的越大，小的越小，而是無(wú)品牌的游擊隊(duì)企業(yè)占到了銷(xiāo)售總額的一半以上，這導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)發(fā)燒，多個(gè)企業(yè)跟著感冒現(xiàn)象，商業(yè)層面發(fā)展的不健康。 2、當(dāng)前地板行業(yè) 品牌運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題是

6、：還沒(méi)有像寶潔運(yùn)營(yíng)、海爾服務(wù)、西門(mén)子品質(zhì)的教父級(jí)或教科書(shū)級(jí)的企業(yè)。業(yè)內(nèi)標(biāo)桿品牌、區(qū)域領(lǐng)頭羊雖已蓄勢(shì)良久，仍在怒海深流成長(zhǎng)中，有待質(zhì)變。 3、當(dāng)前地板消費(fèi)層面存在的問(wèn)題是：地板消費(fèi)是以拖家?guī)Э诘募彝ハM(fèi)為主體的，如何讓消費(fèi)者樹(shù)立起對(duì)品牌企業(yè)的信心，如何引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀，如何讓一家?guī)卓诙紳M(mǎn)意，如何讓小企業(yè)往品牌方向努力，共同遵守整個(gè)地板行業(yè)規(guī)范的游戲規(guī)則當(dāng)前尚無(wú)人能倚天屠龍，號(hào)令天下。 市場(chǎng)環(huán)境-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手梵戴克12梵戴克是德國(guó)漢貝格工業(yè)集團(tuán)公司打造的世界頂級(jí)地板品牌。漢貝格家族企業(yè)于1866年創(chuàng)立，歷經(jīng)5代傳承，至今已有140多年歷史。德國(guó)地板素以綠色環(huán)保著稱(chēng)，而梵戴克地板

7、更是這方面的典范。 梵戴克擁有世界頂級(jí)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，擁有歐美全電腦自動(dòng)干燥窯，擁有多項(xiàng)國(guó)家技術(shù)專(zhuān)利，每一塊梵戴克地板都享受終生服務(wù)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：目前蘭州市場(chǎng)的樓盤(pán)戶(hù)型以三室一廳為準(zhǔn)，平均90100平米。一般客廳多采用瓷磚鋪設(shè)，而主臥、兒童房、書(shū)房大多鋪設(shè)木地板。面積平均40平米。消費(fèi)行為特征：重價(jià)格、講實(shí)用，對(duì)使用木地板類(lèi)概念模糊；但越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，選用木地板裝飾居室更符合現(xiàn)代居住要求，因其自然舒適、高貴典雅、健康環(huán)保，更適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，更經(jīng)濟(jì)實(shí)用。市場(chǎng)環(huán)境-消費(fèi)者分析15市場(chǎng)環(huán)境-SWOT分析SWOTStrengthsWeaknessesOpportunitiesT

8、hreats圣象集團(tuán)國(guó)內(nèi)的有很強(qiáng)的知名度，名牌形象較好。并且在國(guó)內(nèi)有一條相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品的門(mén)類(lèi)齊全，可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求。木地板價(jià)格較于傳統(tǒng)的石質(zhì)地板價(jià)格高。 同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)主要環(huán)保地板的市場(chǎng)被德國(guó)，美國(guó)占領(lǐng)。許多消費(fèi)者有崇洋媚外的心里圣象在國(guó)內(nèi)屬于最早的地板行業(yè)之一。隨著國(guó)內(nèi)工藝品水品的提高，制造的技術(shù)也在逐步加強(qiáng).消費(fèi)時(shí)尚的變化和消費(fèi)層次的提高，消費(fèi)者對(duì)木地板的健康舒適、自然環(huán)保功能的認(rèn)可。目前房?jī)r(jià)依然較高，新購(gòu)者少。國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控。自然資源匱乏嚴(yán)重，原材料有限。附19月30日，央行、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步做好住房金融服務(wù)工作的通知，明確表示對(duì)擁有1套住房并

9、已結(jié)清相應(yīng)貸款的家庭，再次申請(qǐng)貸款購(gòu)房仍按首套房執(zhí)行。通知強(qiáng)調(diào)，家庭首套房的最低首付比例為30%，利率下限為基準(zhǔn)利率的0.7倍。1.首套房首付最低30%對(duì)于貸款購(gòu)買(mǎi)首套普通自住房的家庭，貸款最低首付款比例為30%，貸款利率下限為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，具體由銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)情況自主確定。2.放寬“首套房”概念對(duì)擁有1套住房并已結(jié)清相應(yīng)購(gòu)房貸款的家庭，為改善居住條件再次申請(qǐng)貸款購(gòu)買(mǎi)普通商品住房，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)執(zhí)行首套房貸款政策。3.放開(kāi)3套房限貸令在已取消或未實(shí)施“限購(gòu)”措施的城市，對(duì)擁有2套及以上住房并已結(jié)清相應(yīng)購(gòu)房貸款的家庭，又申請(qǐng)貸款購(gòu)買(mǎi)住房，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)借款人償付能力、信用

10、狀況等因素審慎把握并具體確定首付款比例和貸款利率水平。4.放開(kāi)外地人限貸政策銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)化發(fā)展規(guī)劃，向符合政策條件的非本地居民發(fā)放住房貸款。市場(chǎng)環(huán)境-SWOT分析市場(chǎng)環(huán)境-SWOT分析附2蘭州：9月3日起全面解除商品房限購(gòu)政策新華網(wǎng)蘭州月日電（記者屠國(guó)璽）蘭州市對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控政策做出調(diào)整，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)限購(gòu)政策全面解除。月日，蘭州市住房保障和房地產(chǎn)管理局發(fā)布公告稱(chēng)，從當(dāng)天起，購(gòu)房人在蘭州市購(gòu)買(mǎi)商品房、二手房辦理網(wǎng)簽備案和房屋交易時(shí)，不再核查現(xiàn)有住房情況。今年以來(lái)，蘭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)多次傳出對(duì)限購(gòu)政策進(jìn)行調(diào)整的消息，但直到九月初才正式宣布解除限購(gòu)。蘭州市成為全國(guó)實(shí)行限購(gòu)政策的城市里面最晚

11、進(jìn)行政策調(diào)整的城市之一。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘭州市此次全面解除樓市限購(gòu)政策，和近一兩年蘭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生的變化有關(guān)。此前多年時(shí)間里，這個(gè)地處西北的省會(huì)城市房?jī)r(jià)持續(xù)高漲，但從去年至今，隨著東中部地區(qū)大型房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入，樓市供應(yīng)量大幅度增加，樓市供求關(guān)系發(fā)生變化，房?jī)r(jià)漲幅趨緩。目前，蘭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了區(qū)域分化。在全面取消限購(gòu)之后，不同區(qū)域市場(chǎng)走向或?qū)⒉煌?，需要跟進(jìn)關(guān)注。18 STP市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)顧客產(chǎn)品定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略STP分析地域：北方天氣干燥，空氣污染較重，消費(fèi)者更注重環(huán)保職業(yè)：商人，白領(lǐng)，高管等有穩(wěn)定收入穩(wěn)定住所人群低碳健康，綠色環(huán)保的國(guó)民品牌中老年人白領(lǐng)，高管空氣質(zhì)量不好的城市居民20營(yíng)銷(xiāo)組合

12、策略（二）價(jià)格策略圣象地板的價(jià)格策略分析是將價(jià)格定位為“讓您感受質(zhì)生活的奢侈品”，并秉承“自然的生活，生活的自然”的價(jià)值主張，顯然，其已將一大部分沒(méi)有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)雄厚的消費(fèi)者區(qū)隔在外了。針對(duì)圣象地板的定價(jià)策略，我們的建議是，針對(duì)蘭州城市不同的消費(fèi)群采取三類(lèi)附屬品牌，設(shè)置中高低端三類(lèi)價(jià)格，例如，白領(lǐng)高管等采取緩慢撇脂策略，主要銷(xiāo)售高端品牌。然后在蘭州各大賣(mài)場(chǎng)中銷(xiāo)售中低端品牌地板，采取快速滲透策略以滿(mǎn)足蘭州市場(chǎng)中的絕大多數(shù)消費(fèi)需求。圣象要想擴(kuò)大銷(xiāo)售必須適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)，讓顧客得到更多的實(shí)惠。價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者而言是非常敏感的，表面上看，似乎價(jià)格戰(zhàn)會(huì)引起產(chǎn)品的“跳水”、降價(jià)，但利潤(rùn)下降必然會(huì)影響

13、到企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，因此就要靠減少成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。極力挖掘生產(chǎn)、運(yùn)輸、終端成本的降低潛力，盡量減少各項(xiàng)管理費(fèi)用的開(kāi)支。營(yíng)銷(xiāo)組合策略（三）渠道策略在渠道開(kāi)拓上，圣象地板自創(chuàng)業(yè)伊始就毫不懈怠，除了通過(guò)合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營(yíng)進(jìn)行主力市場(chǎng)開(kāi)拓外，圣象地板還會(huì)較多的借助戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式進(jìn)行側(cè)翼渠道的挖掘，像別的地板企業(yè)一樣在市場(chǎng)上與家具店、連鎖超市、裝潢公司等的合作。同時(shí)爭(zhēng)取機(jī)會(huì)與世界知名品牌合作，如圣象與安德森、康樹(shù)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 圣象也先后與地產(chǎn)巨頭萬(wàn)科、金地等企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造“綠色住宅、健康家居”，并實(shí)施商住精裝項(xiàng)目戰(zhàn)略合作。這一切將會(huì)使得圣象這個(gè)品牌能夠在盡可能廣的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)與目

14、標(biāo)顧客或潛在顧客的更多更廣的接觸以達(dá)到更好發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)組合策略（四）促銷(xiāo)策略為了增添圣象地板的吸引力，公司也會(huì)時(shí)不時(shí)在促銷(xiāo)上玩些花樣，給顧客一些驚喜，為自己的顧客提供裝潢方案，贈(zèng)送室內(nèi)裝潢小配件等，在顧客心中，圣象永遠(yuǎn)是實(shí)力+貼心。在市場(chǎng)上圣象可以自己投資出版屬于自己的雜志書(shū)刊，例如地板之地介紹，或者是地板色調(diào)等相關(guān)書(shū)籍，放在店里供顧客取閱。還可以與各大建筑商合作，為顧客提供免費(fèi)的室內(nèi)設(shè)計(jì)咨詢(xún)。百萬(wàn)消費(fèi)者的選擇，綠色就在身邊。讓消費(fèi)者了解木地板加工全流程，向消費(fèi)者傳遞圣象以綠色產(chǎn)品力、綠色營(yíng)銷(xiāo)力、綠色整合力為核心的“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”理念，使之深入的滲透到了每個(gè)消費(fèi)者心中。24 1、 活動(dòng)背景： 在宏

15、觀層面，央行放款房貸政策，蘭州市也對(duì)房地產(chǎn)政策進(jìn)行了調(diào)整，有利于市場(chǎng)行情的好轉(zhuǎn)，但是，冬季的家裝市場(chǎng)規(guī)模較為冷清。針對(duì)上述市場(chǎng)現(xiàn)狀，推出大型促銷(xiāo)會(huì)和優(yōu)惠預(yù)售活動(dòng)。 2、 活動(dòng)范圍： 圣像地板蘭州經(jīng)銷(xiāo)商 （包括所有家居廣場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店） 策劃方案266、 活動(dòng)內(nèi)容：（一）“美麗生活，我和你一起完成！”主題活動(dòng)，五大元素 1 第一大元素“愛(ài)人”從腳底傳來(lái)那種微妙的感覺(jué)。 2 第二大元素“孩子”關(guān)愛(ài)下一代健康，是我們做父母的責(zé)任。 3 第三大元素“父母”我喜歡這樣一種平靜的溫暖。 4 第四大元素“親人”圣象地板為你鋪就幸福之路。 5. 第五大元素“朋友”走自己的路，圣象地板從腳下支持你！五大元素推出四大

16、優(yōu)惠： 1.新婚夫婦或準(zhǔn)婚夫婦，活動(dòng)期間可享受 2.有新的生命即將或剛剛誕生的家庭，活動(dòng)期間可以享受 3.家人中有在活動(dòng)期間過(guò)生日的，送生日禮物并可享受優(yōu)惠，55歲以上的老人更 有優(yōu)惠 4.親朋好友團(tuán)購(gòu)更有大優(yōu)惠 策劃方案策劃方案（二）獎(jiǎng)是猜出來(lái)的！ 把各種木地板放在一起讓大家猜價(jià)格，猜獎(jiǎng)大闖關(guān)，猜出大獎(jiǎng)（共有8塊） 特等獎(jiǎng)：猜中8塊名額不限 獎(jiǎng)品：踏板車(chē)一臺(tái)+貴賓卡一張（全場(chǎng)8.5折） 一等獎(jiǎng): 猜中7塊名額不限 獎(jiǎng)品：自行車(chē)一輛+貴賓卡一張 二等獎(jiǎng)：猜中5塊名額不限 獎(jiǎng)品：雨傘+貴賓卡一張 三等獎(jiǎng)：猜中4塊名額不限 獎(jiǎng)品：圣象地板的專(zhuān)用腳墊+貴賓卡一張 幸運(yùn)獎(jiǎng)：猜中2塊名額不限 獎(jiǎng)品：圣象

17、撲克牌+貴賓卡一張猜獎(jiǎng)方式：共8關(guān)，每個(gè)人有10次機(jī)會(huì)，主持人只是回答“高了”、“低了”、“恭喜您猜對(duì)了，您可選擇要獎(jiǎng)品或者繼續(xù)創(chuàng)下一關(guān)”。 猜獎(jiǎng)規(guī)則：1.不允許請(qǐng)求其他人 2.價(jià)格標(biāo)在地板上，用有色膠布遮住 3.猜獎(jiǎng)觀眾只允許摸、看、用手敲打 4.當(dāng)你決定創(chuàng)下一關(guān)的時(shí)候，已經(jīng)闖過(guò)的關(guān)相應(yīng)的獎(jiǎng)品不能夠得到。 5.每一次猜價(jià)要說(shuō)“確定”。 策劃方案（三）現(xiàn)場(chǎng)訂單闖關(guān)得大獎(jiǎng)-“我在圣象不僅闖出一片地，還闖出超薄液晶屏幕32寸彩色電視機(jī)，看我們誰(shuí)勇敢！” 只要是在活動(dòng)當(dāng)天參與訂單的客戶(hù)均有闖關(guān)得大獎(jiǎng)的的機(jī)會(huì) 特等獎(jiǎng)名額不限: 獎(jiǎng)品：超薄液晶屏幕32寸彩色電視機(jī)一臺(tái) 一等獎(jiǎng)名額不限: 獎(jiǎng)品：品牌飲水器+現(xiàn)金280元紅包二等獎(jiǎng)名額不限： 獎(jiǎng)品：豆?jié){機(jī)+現(xiàn)金180元紅包 三等獎(jiǎng)名額不限： 獎(jiǎng)品：洗發(fā)露或沐浴露+現(xiàn)金80元紅包 幸運(yùn)獎(jiǎng)