情境商店環(huán)境與消費(fèi)者行為培訓(xùn)課程課件

1、情境、商店環(huán)境與消費(fèi)者行為 一、 情境因素與消費(fèi)者行為情境、商店環(huán)境與消費(fèi)者行為 一、 情境因素與消費(fèi)者行為1.1 情境 情境就是那些依賴于特定的時(shí)間和空間，與個(gè)體內(nèi)部特質(zhì)和外在刺激無(wú)關(guān)，對(duì)消費(fèi)者行為具有顯著和系統(tǒng)影響的環(huán)境因素。（天氣、購(gòu)物場(chǎng)所布局、消費(fèi)者身體狀況） 1.1 情境 情境就是那些依賴于特定的時(shí)間和空間，與 對(duì)“情境”的理解1、情境具有特定性和短暫性。（特定的空間范圍、時(shí)間區(qū)域內(nèi)）個(gè)人特征，包括個(gè)性、智力、性別以及種族，在任何時(shí)間和空間下都是穩(wěn)定的，這些因素對(duì)個(gè)人而言都可以看作是不變的。但個(gè)體的某些狀態(tài)是暫時(shí)的，如頭痛和饑餓，則歸于某類(lèi)情境。） 對(duì)“情境”的理解1、情境具有特定性

2、和短暫性。 對(duì)“情境”的理解2、情境的可控性與不可控性外在營(yíng)銷(xiāo)刺激屬于營(yíng)銷(xiāo)人員可控的范疇；（直接的刺激）而情境可能是不可控的，如消費(fèi)者從超市出來(lái)，突然遭遇一場(chǎng)暴雨，決定購(gòu)買(mǎi)雨傘；情境亦可以控制，如百貨商店通過(guò)播放柔和舒緩的音樂(lè)使消費(fèi)者心情愉悅，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為；（間接的刺激） 對(duì)“情境”的理解2、情境的可控性與不可控性 材料一：一個(gè)女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)糖果時(shí)的主要情境1、饑餓 環(huán)境極為興奮，周?chē)T惑很多 目標(biāo)填飽肚子，獲得能量 情感感到饑餓，煩躁和緊張 行為在課間和課上吃點(diǎn)休閑食品 材料一：一個(gè)女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)糖果時(shí)的主要情境1、饑餓 材料一：一個(gè)女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)糖果時(shí)的主要情境2、懶散 環(huán)境晚上一個(gè)人

3、安靜的呆在家里 目標(biāo)放松以便集中精力工作 情感感到輕松和安靜，但很清醒 行為學(xué)習(xí)時(shí)吃點(diǎn)休閑食品 材料一：一個(gè)女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)糖果時(shí)的主要情境2、懶散 材料一：一個(gè)女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)糖果時(shí)的主要情境3、安靜環(huán)境吃飯時(shí)一個(gè)人安靜地呆在廚房目標(biāo)我的需要得到滿足情感課后呆在家里很幸福行為把糖果作為甜點(diǎn)吃 材料一：一個(gè)女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)糖果時(shí)的主要情境3、安靜 材料二：麥當(dāng)勞的消費(fèi)情境分析四種情境：1、平時(shí)吃的午餐2、購(gòu)物時(shí)吃的休閑食品3、趕時(shí)間時(shí)吃的晚餐4、不趕時(shí)間時(shí)與家人共進(jìn)晚餐 材料二：麥當(dāng)勞的消費(fèi)情境分析四種情境： 1.2 情境因素的構(gòu)成A、貝克五要素說(shuō)（根據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的因素）B、五個(gè)一般消費(fèi)情境說(shuō)（

4、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程的不同階段） 1.2 情境因素的構(gòu)成A、貝克五要素說(shuō)（根據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為 A、貝克五要素說(shuō)1、物質(zhì)環(huán)境有形物質(zhì)因素，如地理位置、氣味、音響、燈光、天氣等圍繞在商品周?chē)奈镔|(zhì)；2、社會(huì)環(huán)境消費(fèi)時(shí)在場(chǎng)的其他人對(duì)消費(fèi)者的影響；其它人包括“營(yíng)業(yè)員、其他顧客、購(gòu)物同伴”等等；3、時(shí)間環(huán)境是指購(gòu)買(mǎi)發(fā)生時(shí)消費(fèi)者可支配時(shí)間的充裕程度，也指購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)發(fā)生的時(shí)機(jī)。如一天中的某個(gè)時(shí)段、一年中的某個(gè)季節(jié)、距離上次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間以及距離發(fā)薪水的日期在內(nèi)的眾多時(shí)間因素，都會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。 A、貝克五要素說(shuō)1、物質(zhì)環(huán)境有形物質(zhì)因素，如地理位置 4、任務(wù)情境是指消費(fèi)者具體的購(gòu)物理由或目的；購(gòu)買(mǎi)者或使用者，

5、會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，如中國(guó)人送禮行為。5、先前狀態(tài)是指消費(fèi)者帶入消費(fèi)情境中的暫時(shí)性的情緒，如短時(shí)的情緒（一時(shí)的焦急、愉悅、興奮等）或暫時(shí)的狀態(tài)（現(xiàn)金緊張、疲勞、生病等），并非個(gè)人的持久特征。 4、任務(wù)情境是指消費(fèi)者具體的購(gòu)物理由或目的；購(gòu)買(mǎi)者或 材料三：不同情境對(duì)“非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)”的影響根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，下述情境對(duì)非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生重要影響：價(jià)格促銷(xiāo)。（56%的人購(gòu)買(mǎi)了更多的非計(jì)劃產(chǎn)品）免費(fèi)貨樣（35%）商品陳列（27%） 材料三：不同情境對(duì)“非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)”的影響根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，下述 B、不同購(gòu)買(mǎi)階段情境說(shuō)1、信息獲得情境消費(fèi)獲取信息的過(guò)程，人員溝通+非人員刺激（客觀外在刺激所確定，可以進(jìn)行客觀的觀察，情境

6、在特定的時(shí)間、地點(diǎn)存在，是一種暫時(shí)的、并非由消費(fèi)者個(gè)體和產(chǎn)品/服務(wù)引起的因素，并對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響 B、不同購(gòu)買(mǎi)階段情境說(shuō)1、信息獲得情境消費(fèi)獲取信息的 2、購(gòu)物、購(gòu)買(mǎi)階段指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或獲取產(chǎn)品時(shí)所處的情境。 2、購(gòu)物、購(gòu)買(mǎi)階段指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或獲取產(chǎn)品時(shí)所處的情 3、使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)所面臨的情境。 創(chuàng)造使用情境： 喝了娃哈哈，吃飯就是香； 雪碧，冰涼清爽； 高鈣片，一口氣爬五樓 3、使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)所面臨的情境 材料：營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)“使用情境”的利用（防曬霜）情境女性市場(chǎng)需求利益/特色宣傳夏季海灘日光浴夏季香味、復(fù)合保濕1、產(chǎn)品具有防風(fēng)護(hù)膚2、配方和包裝品

7、耐高溫3、包裝瓶能浮于水面家庭游泳池驅(qū)蟲(chóng)、配方無(wú)任何毒副作用1、產(chǎn)品大容量，擠壓式份瓶裝；2、產(chǎn)品不會(huì)弄臟木頭、家具燈光照射保濕和按摩成分1、產(chǎn)品專(zhuān)為不同類(lèi)型的燈設(shè)計(jì)2、防曬指數(shù)滑雪動(dòng)機(jī)香味1、保護(hù)皮膚免受特殊光線和天氣的傷害2、產(chǎn)品有防凍配方 材料：營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)“使用情境”的利用（防曬霜）情境女性市場(chǎng)需 4、處置情境消費(fèi)者在使用產(chǎn)品以后處置產(chǎn)品的情境。消費(fèi)者處置產(chǎn)品的行為與資源再利用有密切關(guān)系。 4、處置情境消費(fèi)者在使用產(chǎn)品以后處置產(chǎn)品的情境。 材料：購(gòu)買(mǎi)不動(dòng)產(chǎn)考慮的因素區(qū)域、環(huán)境、方位、房型、樓層、開(kāi)發(fā)商、物業(yè)管理、價(jià)格與優(yōu)惠未來(lái)如何處置產(chǎn)品“政府規(guī)劃重點(diǎn)區(qū)域，未來(lái)升值潛力巨大，出租方便省事”

8、（消費(fèi)者把東西買(mǎi)回家后，使用并感到滿意才使最重要的，源源不斷地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，重視消費(fèi)者如何處置產(chǎn)品） 材料：購(gòu)買(mǎi)不動(dòng)產(chǎn)考慮的因素區(qū)域、環(huán)境、方位、房型、樓 1.3消費(fèi)情境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略改善環(huán)境以刺激和強(qiáng)化消費(fèi)者所想要實(shí)施的行為。消費(fèi)信貸、外賣(mài)業(yè)務(wù)、當(dāng)當(dāng)送貨上門(mén)等等 1.3消費(fèi)情境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略改善環(huán)境 如何有效激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為? （1962）認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)的方便性有關(guān)，其中設(shè)計(jì)價(jià)格、時(shí)間、體力、精力4個(gè)方面。 直接刺激營(yíng)銷(xiāo)人員的刺激和提醒、營(yíng)銷(xiāo)人員操作的氛圍、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、貨架擺設(shè)； 如何有效激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為? （1962） 情境的有效利用調(diào)查顯示

9、：1、每個(gè)人在一天的不同時(shí)間所表現(xiàn)出來(lái)的沖動(dòng)性不同：如外向性格的人早晨沖動(dòng)性低，到了夜晚沖動(dòng)性較高；而內(nèi)向人反之；2、大多數(shù)人在完成一天的工作后更容易沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；3、顧客所感知的可支配金錢(qián)的數(shù)量會(huì)影響沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程；感到擁有更多的金錢(qián)會(huì)減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面感受；4、音樂(lè)、漂亮布景及其他氛圍有助于增加沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為 情境的有效利用調(diào)查顯示： 二、商店選擇與消費(fèi)者行為 2.1消費(fèi)者逛商店的動(dòng)機(jī)娛樂(lè)角色體現(xiàn)了解時(shí)尚、跟上潮流社交方式，展示自我 2.1消費(fèi)者逛商店的動(dòng)機(jī)娛樂(lè) 2.2消費(fèi)者選擇商店的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，一般有三種選擇順序：先品牌后店鋪；先店鋪后品牌；同時(shí)選擇品牌和店鋪。 2.2消費(fèi)者選擇商

10、店的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，一般有 品牌優(yōu)先的選擇順序意味著需要塑造品牌形象和具有個(gè)性的廣告以及比較狹窄的分銷(xiāo)渠道。店鋪優(yōu)先的選擇順序則要求零售商和制造商注重店內(nèi)廣告、通過(guò)重點(diǎn)或關(guān)鍵性渠道分銷(xiāo)、布置好貨架空間以及加強(qiáng)人員服務(wù)等等。 品牌優(yōu)先的選擇順序意味著需要塑造品牌形象和具有個(gè)性的廣告 1.3商店的形象某個(gè)消費(fèi)者或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)商店所有特點(diǎn)的整體印象，被稱為店鋪形象。 商店形象層面和構(gòu)成要素 1.3商店的形象某個(gè)消費(fèi)者或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)商店所有特點(diǎn)的 塑造符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的形象極為重要：1、營(yíng)銷(xiāo)者控制著許多決定商店形象的要素：檔次定位、品牌形象；2、不同消費(fèi)群體喜好不同；同一消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同

11、商品選擇的商店不同； 塑造符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的形象極為重要：1、營(yíng)銷(xiāo)者控制著許 材料四：百貨商店的形象傳統(tǒng)上，百貨商店試圖“向所有人提供所有東西”。結(jié)果，在8 0年代，當(dāng)市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化的時(shí)候，它們?cè)诟鼮閷?zhuān)業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前損失慘重。原因是，百貨商店的形象過(guò)于散亂以致無(wú)法吸引消費(fèi)者。為迎接挑戰(zhàn)，許多百貨商店逐漸演變?yōu)椤暗曛械辍被颉皩?zhuān)賣(mài)店集群”，具有針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)特、鮮明的形象。建立自己的品牌。 材料四：百貨商店的形象傳統(tǒng)上，百貨商店試圖“向所有人提供 越來(lái)越多的零售商正在發(fā)展高質(zhì)量品牌，這些品牌或者使用商店的名字，或者使用獨(dú)立名稱。自有品牌不僅為零售店帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)，而且如果發(fā)展得當(dāng)?shù)脑?/p>

12、，它們還會(huì)成為零售店鋪的重要特色，即成為吸引消費(fèi)者到該店購(gòu)物的原因之一。 越來(lái)越多的零售商正在發(fā)展高質(zhì)量品牌，這些品牌或者使用商店 2.4商店的類(lèi)型大型百貨商店超級(jí)市場(chǎng)連鎖商店倉(cāng)儲(chǔ)式商店大型的購(gòu)物中心 2.4商店的類(lèi)型大型百貨商店 大型購(gòu)物中心的布局地下一層：閑逸生活館（廚房用品、居室用品、浴室用品、清潔用品、家電、音響、超市商品等）地上一層：都會(huì)流行館（化妝品、珠寶首飾、皮件皮鞋、精品名店、速食店）地上二層：名媛淑女館（女士服裝、飾品、皮革用品、咖啡屋） 大型購(gòu)物中心的布局地下一層：閑逸生活館（廚房用品、居室用 地上三層：健康雅土館（男士服裝、運(yùn)動(dòng)服裝、鐘表眼鏡、文化用品）地上四層：天倫樂(lè)居

13、館（兒童玩具、嬰兒用品、兒童服裝、兒童用品）地上五層：繽紛家居館（室內(nèi)家具、客廳及餐廳家具、燈飾用品、工藝品、辦公家具）地上六層：美食天地館（美食街、西餐館）地上七層：娛樂(lè)天地館（保齡球等） 地上三層：健康雅土館（男士服裝、運(yùn)動(dòng)服裝、鐘表眼鏡、文化 2.5商店的位置1、零售引力法則（居住在兩個(gè)城市之間城鎮(zhèn)的人，吸引消費(fèi)者的零售引力與兩個(gè)城市的人口成正比例，而與城鎮(zhèn)距離的平方成反比；2、模型（商店的規(guī)模與到達(dá)商店的距離）中心地理論 2.5商店的位置1、零售引力法則（居住在兩個(gè)城市之間城鎮(zhèn) 材料五：發(fā)現(xiàn)中國(guó)人購(gòu)物特征，分析其商店選擇關(guān)注重點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)者生活者特征僅關(guān)注購(gòu)買(mǎi)行為及終端影響（)回答消費(fèi)

14、行為“如何”及“原因”全面系統(tǒng)地深入了解“為何”及“趨勢(shì)”動(dòng)因銷(xiāo)售額，終端如何解釋及影響消費(fèi)行為更深理解，并掌握長(zhǎng)期消費(fèi)趨勢(shì)優(yōu)點(diǎn)控制短期反應(yīng)專(zhuān)業(yè)定位適中長(zhǎng)期戰(zhàn)略因素缺陷表層，忽略潛在和長(zhǎng)期的消費(fèi)勢(shì)力可能不聚焦忽視短期操作 材料五：發(fā)現(xiàn)中國(guó)人購(gòu)物特征，分析其商店選擇關(guān)注重點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者 中國(guó)人購(gòu)物不同（與西方相比）通過(guò)對(duì)比中美購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境得出：1、中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)人相當(dāng)多；2、現(xiàn)金支付較多；3、賣(mài)場(chǎng)選擇離市區(qū)較近或在市區(qū)（私家車(chē)擁有率低）4、消費(fèi)行為也在不斷變化中分散式購(gòu)物轉(zhuǎn)向集中式采購(gòu) 中國(guó)人購(gòu)物不同（與西方相比）通過(guò)對(duì)比中美購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境得 研究調(diào)查表明：1、中國(guó)人對(duì)價(jià)格敏感度高，或者說(shuō)價(jià)格敏感型的消

15、費(fèi)群在中國(guó)的比重大。 （促銷(xiāo)試驗(yàn)在華人的三個(gè)不同區(qū)域作比較，發(fā)現(xiàn)同一商品在中國(guó)內(nèi)地促銷(xiāo)效果火爆，而在新加坡反應(yīng)冷淡；香港居中。 價(jià)格敏感使得促銷(xiāo)作用更大；沖動(dòng)購(gòu)物可能性增大；價(jià)格低量的大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)的生存優(yōu)勢(shì)明顯（百貨店只在中國(guó)沿海發(fā)達(dá)城市較易生存） 研究調(diào)查表明： 2、“吃”消費(fèi)為主從消費(fèi)結(jié)構(gòu)的角度，中國(guó)家庭的恩格爾系數(shù)偏高，“吃”占開(kāi)支比重偏大；從文化的角度，中國(guó)的飲食在世界上最豐富多樣的，“吃”是生活和享受的重要部分；超市食品區(qū)域很大，熟食區(qū)、即時(shí)區(qū)多樣化 2、“吃”消費(fèi)為主 3、隨大流購(gòu)買(mǎi)社會(huì)趨同原理“效仿相關(guān)社會(huì)群體的消費(fèi)行為”中國(guó)文化的“中庸之道”“面子心理”，中國(guó)人在購(gòu)買(mǎi)行為中隨大

16、流、跟風(fēng)效應(yīng)，中國(guó)人在不安全環(huán)境中規(guī)避購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) 3、隨大流購(gòu)買(mǎi) 三、商店環(huán)境與購(gòu)買(mǎi)行為 商店環(huán)境對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響物質(zhì)環(huán)境：由商店可能摸得到的實(shí)物所構(gòu)成的綜合體，包括建筑本身、商品及各種設(shè)施和輔助用具。心理環(huán)境：商家所創(chuàng)造的一種可感覺(jué)到的氛圍，強(qiáng)調(diào)的是顧客對(duì)商店的心理感受和心理評(píng)價(jià)。商店環(huán)境對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響的途徑1、直接產(chǎn)生影響2、通過(guò)是否能達(dá)到購(gòu)物目標(biāo)產(chǎn)生影響3、通過(guò)顧客情緒產(chǎn)生影響 商店環(huán)境對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響物質(zhì)環(huán)境：由商店可能摸得到的實(shí)物 1.1外部環(huán)境商店外觀招牌設(shè)計(jì)店標(biāo)設(shè)計(jì)的原則：1、新穎別致，引人注目2、反應(yīng)主營(yíng)商品和經(jīng)營(yíng)特色，產(chǎn)生直觀信賴感3、文字簡(jiǎn)練，易于朗讀，便于記憶和傳播4、優(yōu)美

17、精致，穩(wěn)定適時(shí)5、高起點(diǎn)、有氣魄 1.1外部環(huán)境商店外觀招牌設(shè)計(jì)店標(biāo)設(shè)計(jì)的原則： 招牌設(shè)計(jì)考慮的因素商場(chǎng)選址與地形的關(guān)系方位走向店鋪形態(tài)：方形圓柱形L形半圓形 招牌設(shè)計(jì)考慮的因素商場(chǎng)選址與地形的關(guān)系店鋪形態(tài)： 店面寬度店內(nèi)深度：適用于顧客購(gòu)買(mǎi)頻率高，價(jià)格低，如日常用品店、新鮮水果店、蔬菜店、日雜用品店。店面寬度店內(nèi)深度：適用于顧客購(gòu)買(mǎi)頻率低，價(jià)格高的高級(jí)商品和專(zhuān)用商品店，如珠寶商店、金銀首飾店、高級(jí)照相機(jī)店。 店面寬度店內(nèi)深度：適用于顧客購(gòu)買(mǎi)頻率高，價(jià)格低，如日常 店名字體的類(lèi)型 店名字體的類(lèi)型 招牌字體的特征識(shí)別性：與經(jīng)營(yíng)屬性相吻合造型性：美感，使視覺(jué)舒服易讀性系統(tǒng)性細(xì)線構(gòu)成的字體：香水、化

18、妝品、纖維制品圓滑字體：香皂、糕餅、糖果 招牌字體的特征識(shí)別性：與經(jīng)營(yíng)屬性相吻合 店名字體的設(shè)計(jì)程序調(diào)查分析編排制圖配置筆畫(huà)確定造型 店名字體的設(shè)計(jì)程序調(diào)查分析編排制圖配置筆畫(huà)確定造型 Company Logo課堂作業(yè)：1、某一速溶咖啡制造商計(jì)劃導(dǎo)入一種歐洲風(fēng)味的新產(chǎn)品，以滿足特殊場(chǎng)合需要。目標(biāo)是調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以迎合消費(fèi)者便捷地準(zhǔn)備風(fēng)味獨(dú)特的咖啡情境。 （1）這種咖啡應(yīng)以什么情境為定位？（貝克五要素、信息獲得、購(gòu)買(mǎi)、使用、處置情境） （2）這一情境在市場(chǎng)細(xì)分和制定廣告策略中有何應(yīng)用？Company Logo課堂作業(yè)：1、某一速溶咖啡制造商計(jì)謝 謝10月-2200:38:1400:3800:3810月-2210月-2200:3800:3800:38:1410月-2210月-2200:38:142022/10/4 0:38:14謝 謝10月-2219:32:2119:3219:3210每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。10月-2210月-22Tuesday, October 4, 2022天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來(lái)。00:38:1400:38:1400:3810/4/2022 12:38:14 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。10月-2200:38:1400:38Oct-2204