朋友來、喝沱牌-沱牌特曲策劃手跡

1、朋友來、喝沱牌 沱牌特曲 策劃手跡經(jīng)國務院批準， 2001 年 5 月 1 日起，我國開始實行白酒以價和以量相結合的復合計稅新政策。即在過去以價征收白酒消費稅的基礎上，再對每斤白酒按 0.5 元以量征收一道消費稅，并取消以外購酒勾兌生產(chǎn)白酒的企業(yè)可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。 風云突變，此此信息一一公布，業(yè)業(yè)界十分分震動，有有專家預預言，在在一年內(nèi)內(nèi)中國將將有半數(shù)數(shù)的白酒酒企業(yè)破破產(chǎn)白酒酒行業(yè)將將重新洗洗牌！ 總資產(chǎn)超過過 199 億元元的沱牌牌曲酒股股份有限限公司，曾曾因率先先研制出出中度白白酒而在在中國市市場上異異軍突起起。 220 年年來，沱沱牌累計計向國家家交納稅稅金 44 億

2、多多元，是是國家一一檔大型型企業(yè)，也也是享譽譽國內(nèi)外外的四川川白酒“六六朵金花花”之一一，目前前其生產(chǎn)產(chǎn)能力已已達年產(chǎn)產(chǎn)白酒 20 萬噸。 盡管如此，但但沱牌的的主打品品種是中中低檔白白酒，在在 20001 年國家家對白酒酒實行復復合計稅稅政策后后，沱牌牌首當其其沖成了了受新政政策限制制最大的的“金花花”之一一，在 8 月月 133 日公公布的 20001 年年中報中中沱牌坦坦承，每每斤白酒酒加收 0.55 元消消費稅的的新政策策，使公公司的稅稅賦增加加了 444.66% ，預預計僅 20001 年年 512 月，公公司就將將新增稅稅賦約 50000 萬萬元，這這對于全全年凈利利潤只有有 1

3、億元左左右的沱沱牌來說說，意味味著至少少有一半半左右的的利潤將將被新增增稅賦吃吃掉。而而 20002 年假如如收入不不增加，沱沱牌將新新增消費費稅近 80000 萬萬元。 此時的沱牌牌，盡管管財務狀狀況良好好負負債率低低、現(xiàn)金金充足，股股東權益益率達到到 755% 以以上，每每股凈資資產(chǎn) 44.600 元，但但面臨白白酒的行行業(yè)性萎萎縮，如如何抵擋擋住沖擊擊、走出出困境？無疑成成了擺在在決策者者面前的的當務之之急。 臨危受命 “朱總，我我給你們們送禮來來了，很很大，不不知你敢敢不敢接接？”時時任沱牌牌營銷公公司市場場部經(jīng)理理的工商商碩士劉劉正林先先生，拎拎著兩瓶瓶酒走進進四川大大采納策策劃公司

4、司朱總辦辦公室的的時候顯顯得很幽幽默。 沒等我說話話，劉正正林先生生已經(jīng)把把兩瓶古古色古香香的沱牌牌特曲酒酒放在了了我的辦辦公桌上上。 我與劉是初初次見面面，但劉劉已經(jīng)象象老朋友友一樣在在沙發(fā)上上坐了下下來：“禮禮送出去去是不能能退的，這這兩瓶酒酒你是收收也得收收、不收收還得收收！” “哦？看來來這禮我我是非收收不可了了？”接接過名片片的一剎剎，我似似乎隱約約感到了了一種壓壓力。 果然，快人人快語的的劉經(jīng)理理很快轉轉入正題題：“這這個牌子子已經(jīng)面面市很久久了、但但銷售一一直毫無無起色。這這個牌子子能否打打響，關關系到沱沱牌公司司的命運運。做得得好，沱沱牌可以以從此翻翻身、再再上一個個臺階；做壞

5、了了，企業(yè)業(yè)和老總總就會失失去做高高檔酒的的信心，我我們就真真的只能能賣低價價白酒了了。”見見我沉沒沒，劉經(jīng)經(jīng)理又說說：“要要怎么配配合、要要多少錢錢你盡管管說。我我只有兩兩個要求求：一、一一個月內(nèi)內(nèi)出活兒兒，二、只只準成功功、不準準失敗?！?朋友來、喝喝沱牌 時間緊迫，我我們也只只有拼命命了。 為掌握市場場的一手手材料，我我們采取取了“分分兵作戰(zhàn)戰(zhàn)、晝夜夜連轉”的的工作法法，白天天找資料料、跑市市場，晚晚上搞統(tǒng)統(tǒng)計、搞搞分析、進進行頭腦腦風暴 半個月時間間，在公公司里兩兩名體質質較弱的的策劃師師和一名名設計師師開始輸輸液的同同時，我我們的思思路也開開始漸漸漸的清晰晰起來。 通過對全國國幾十家

6、家酒廠的的相關資資料、產(chǎn)產(chǎn)品及廣廣告進行行系統(tǒng)的的歸類、統(tǒng)統(tǒng)計、分分析，我我們歸納納和總結結出沱牌牌特曲具具有傳統(tǒng)統(tǒng)工藝、文文化、中中國名酒酒、味道道香醇，價價錢適中中，能給給人一定定的精神神愉悅與與身心享享受等特特點和優(yōu)優(yōu)勢。并并且這也也是沱牌牌公司廣廣告及產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣的主要要訴求點點之一。 但在對市場場進行深深一步了了解后，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：雖然然我們歸歸納和總總結出了了許多沱沱牌特曲曲產(chǎn)品的的特點，但但是，它它的這些些特點，卻卻讓我們們找不到到能讓沱沱牌特曲曲取得成成功的強強大杠桿桿，來作作為產(chǎn)品品投放市市場及廣廣告的支支撐。而而產(chǎn)品想想要成功功，又必必須借助助產(chǎn)品的的功能和和特點。 為了找

7、到問問題的根根源，我我們運用用 b/w 模模式，即即通過對對消費價價值、規(guī)規(guī)范、習習慣、身身份、情情景五種種動機圈圈及市場場潛力、障障礙的分分析，提提出關鍵鍵性問題題，如產(chǎn)產(chǎn)品層面面、消費費層面、情情景層面面等。 發(fā)現(xiàn)：沱牌牌特曲的的核心問問題不在在價值這這個核心心圈，因因為事實實證明，沱沱牌特曲曲的品質質要比同同等檔次次的競爭爭產(chǎn)品略略勝一籌籌。試想想，如果果消費者者知道沱沱牌特曲曲的品質質卓越，它它暢銷市市場就是是自然的的事了。但但是，眼眼下消費費者并不不了解沱沱牌特曲曲的過人人之處，而而我們又又不可能能給消費費者一個個一個詳詳細解釋釋。 因此，現(xiàn)在在存在的的最大危危險是消消費者把把沱牌特

8、特曲當作作一種普普通的酒酒，只不不過是在在包裝、價價格等細細節(jié)上與與競爭品品牌略有有不同而而已。也也就是說說，關鍵鍵問題在在于，消消費者對對產(chǎn)品的的認知即沱沱牌特曲曲所能帶帶給人們們的好處處，而不不單單是是它的品品質，這這是一個個典型的的條件引引導問題題。 于是，我們們決定，把把所有幾幾個可能能的價值值承諾，都都從廣告告宣傳中中排擠出出去，以以便集中中火力主主攻消費費者的認認知習慣慣，要他他們在心心中賦予予沱牌特特曲一種種名符其其實的壟壟斷地位位。 為此，我們們決定采采用分級級廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略：即即把沱牌牌特曲提提升到比比所有競競爭品牌牌更高的的一個等等級里，強強調沱牌牌特曲是是朋友聚聚會、禮禮尚往

9、來來、開張張大吉、生生日宴會會的最新新一代的的特曲酒酒口口味上、感感受上、精精神上、實實惠上及及心理諸諸方面的的體味等等。這樣樣的一種種廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略可以以產(chǎn)生如如下效果果： 使沱牌特曲曲本身構構成一個個等級或或檔次，沒沒有直接接的競爭爭對手。所所有競爭爭對手的的產(chǎn)品都都屬于“過過時的”等等級或檔檔次。不不動聲色色的把所所有競爭爭對手的的產(chǎn)品都都降低了了一個檔檔次。又又給消費費者提出出了一個個問題：我該買買新一代代的特曲曲酒沱牌特特曲，還還是買過過時的？ 毫無疑問，這這是把沱沱牌特曲曲鑄造成成功的大大平臺。 基于如上考考慮，我我們?yōu)殂铺厍鷶M訂了了一個響響亮的廣廣告語：朋友來來、喝沱沱牌。 臉

10、兒紅了，瓶瓶兒碎了了，酒兒兒把我灌灌醉了 產(chǎn)品的上市市推廣是是一個系系統(tǒng)工程程。 為將沱牌特特曲產(chǎn)品品順利推推向市場場，我們們策劃了了一系列列相互關關聯(lián)又自自成一體體的活動動予以配配合?；罨顒右浴芭笈笥褋?，喝喝沱牌”為為宣傳宗宗旨展開開，旨在在通過持持續(xù)的宣宣傳、活活動，加加深目標標消費群群對產(chǎn)品品的認知知，使消消費者隨隨著活動動的延續(xù)續(xù)與深入入，逐步步完成“接接受朋友友來，喝喝沱牌理理念認識沱沱牌特曲曲產(chǎn)品產(chǎn)生生實際購購買”的的跨越。 戰(zhàn)略上：全全方位的的廣告開開路，以以活動促促宣傳帶帶銷量，形形成強勁勁的攻勢勢。使“朋朋友來，喝喝沱牌”這這一宣傳傳口號在在較短時時間內(nèi)成成為目標標人群耳耳熟

11、能詳詳?shù)囊痪渚渌渍Z。 方式上：以以情感訴訴求為支支撐，拉拉近消費費者與產(chǎn)產(chǎn)品間的的距離。 形式上：力力求體現(xiàn)現(xiàn)新穎、獨獨特，營營造出熱熱烈的氣氣氛。 強調沱牌特特曲是友友情與親親情的象象征。朋朋友來、喝喝沱牌朋友友需要聯(lián)聯(lián)系，友友誼需要要溝通，親親朋相聚聚送上兩兩瓶沱牌牌特曲，真真心付出出的同時時，自己己也得到到了相應應的回報報和更多多的理解解與支持持； 是傳送真情情的紐帶帶。人的的喜、怒怒、哀、樂樂時有酒酒與相伴伴，沱牌牌特曲能能夠傳遞遞和表達達你的真真情和友友誼。無無論你志志得意滿滿、生意意興?。贿€是情情場失意意、垂頭頭喪氣在朋朋友、親親人最需需要慰籍籍的時候候，沱牌牌特曲總總能出現(xiàn)現(xiàn)在你

12、面面前；是是極具品品位與個個性的酒酒。物以以類聚、人人以群分分。飲酒酒，或以以抒懷或或籍言志志，點點點滴滴盡盡顯飲者者品位。朋朋友飲酒酒，不一一定要有有山珍海海味，喝喝的是一一種感覺覺、一種種氛圍，以以此體現(xiàn)現(xiàn)沱牌特特曲“非非君子不不與同席席”的個個性。 之一： 沱牌特曲滿滿城香， 帶進屋來香香滿堂， 見面帶上特特曲酒， 情誼融融盡盡飄香。 之二： 親朋摯友聚聚一堂， 圍在一起話話短長， 沱牌特曲勝勝瓊漿， 你邀我敬滋滋味爽。 酒杯一端話話兒長， 千言萬語杯杯中藏， 菜過五味天天過晌， 一杯還比一一杯強。 哥們兒情記記心坎上上， 拱手相別淚淚滿裳， 此情此景難難相忘， 愿與特曲共共留長。 之三

13、： 一江水， 向東流， 豪情壯志不不回頭！ 走！走！走走！ 一杯酒， 話兒多， 西出陽關向向誰說？ 喝！喝！喝喝！ 一滴淚， 早相會， 特曲結緣情情可貴。 醉！醉！醉醉！ 沱牌特曲所所有正規(guī)規(guī)廣告宣宣傳均以以詩、詞詞形式出出現(xiàn)，突突出一個個“雅”字字，所有有終端均均以對酌酌的兩位位“飲士士”展現(xiàn)現(xiàn)，盡顯顯一個“俗俗”字。 雅至極點、俗俗至極限限品品位也。 不是嗎？ 朋友來， 喝沱牌， 還有多少全全拿來。 臉兒紅了， 瓶兒碎了， 酒兒把我灌灌醉了。 沱牌特曲送送酒來了了 川酒名揚天天下、六六多金花花之一又又個性十十足的沱沱牌特曲曲新裝上上市，將將給眾多多的消費費者帶來來怎樣的的驚喜呢呢？ 來了，

14、沱牌牌特曲送送酒來了了。寓教教于樂的的活動，使使消費者者在積極極的參與與中、輕輕松的游游戲里，不不知不覺覺接受產(chǎn)產(chǎn)品、感感受產(chǎn)品品，體味味“朋友友來，喝喝沱牌”的的寓意。無無論是誰誰，都可可以免費費品嘗，并并有機會會得到精精制的沱沱牌特曲曲酒 為使送酒活活動不顯顯枯燥，我我們特意意在其間間穿插了了一些小小段子，以以吸引人人氣。 如品酒： 凡參與品嘗嘗沱牌特特曲酒者者，均可可獲得沱沱牌特曲曲酒價值值 5 元優(yōu)惠惠券一張張。 看誰喝的快快： 參與活動者者每 88 人一一組，每每人喝 3 小小杯沱牌牌特曲酒酒，雙手手背后，只只準用嘴嘴叨著喝喝，以先先喝完者者為勝出出。 110 個個小組的的勝者為為

15、1 集團進進行復賽賽，復賽賽勝出者者再賽，決決出沱牌牌特曲“神神叼不敗敗先生”，頒頒獎旗、證證書，獎獎沱牌特特曲禮盒盒等。 沱牌特曲知知識搶答答賽： 通過主持人人現(xiàn)場提提問與沱沱牌特曲曲相關的的問題，由由現(xiàn)場消消費者搶搶答的方方式展開開活動。針針對沱牌牌特曲酒酒的產(chǎn)地地、配料料、價格格、酒精精含量、口口味、廣廣告語等等向消費費者發(fā)問問，以搶搶答題目目多且對對者為勝勝出。 猜拳擂臺賽賽： 主持人邀請請兩名觀觀眾作裁裁判，參參與猜拳拳者即可可獲獎品品。所有有連勝 10 人者再再賽，勝勝者頒發(fā)發(fā)沱牌特特曲“電電光石火火逍遙俠俠”獎旗旗、證書書、獎沱沱牌特曲曲禮盒等等獎品。 活動要點： 為保證現(xiàn)場場氣

16、氛，每每有中獎獎，便是是一陣敲敲鑼打鼓鼓和爆響響的鞭炮炮，主持持人則“川川普”夾夾雜方言言散打中中獎者，笑笑料不斷斷。 活動的相關關報紙文文案是這這樣的： 之一： 朋友來來，喝沱沱牌 沱牌特曲酒酒， 水取長江頭頭， 古方釀制奪奪天工， 濃香不上頭頭。 沱牌特曲開開， 朋友敘情懷懷， 瓊漿玉液瑤瑤池水， 杯杯好滋味味。 特曲惹人醉醉， 能解愁滋味味， 觥籌交錯不不言歸， 一生有幾回回？ 之二：沱沱牌特曲曲送酒來來了 會劃拳的盡盡管來， 沱牌特曲為為你開， 只要你敢上上得臺， 保你把酒抱抱回來。 會喝酒的盡盡管來， 沱牌特曲為為你開， 三杯小酒喝喝下去， 一瓶特曲就就歸你。 不會喝的也也要來， 有

17、些問題請請你猜， 參與即可中中到獎， 勝出送你酒酒一箱。 沱牌特曲送送車來了了 每天都有新新的事情情發(fā)生，但但最終能能在人們們腦海留留下印記記的并不不多，因因為他們們大多與與我們的的切身利利益關系系不大。如如果你買買一瓶酒酒，就有有機會中中取一輛輛小汽車車，進而而實現(xiàn)自自己的汽汽車夢，而而且中獎獎率可能能高達百百分之一一甚至幾幾十、十十幾分之之一（考考慮到開開始參與與的人數(shù)數(shù)可能有有限）時時，你會會怎樣呢呢？ 為此，我們們策劃了了送車活活動。 活動以“想想要我、就就取我”拉拉開帷幕幕，即先先在報紙紙上發(fā)布布兩期廣廣告“想要要我、就就取我”引引起消費費者興趣趣。然后后將目標標城市的的主要街街道行

18、道道樹上掛掛滿二兩兩裝沱牌牌特曲贈贈品酒，形形成一大大景觀，吸吸引當?shù)氐孛襟w炒炒做。 5 天后，隆隆重推出出“沱牌牌特曲開開、小車車進家來來”活動動。 此間，報紙紙、電視視、傳單單、海報報齊上，力力求一炮炮打響、形形成轟動動效果。重重點布置置與活動動相關的的售點、商商場、超超市。 第一輛車的的開獎周周期為 15 天，活活動公證證、公開開開獎，將將開獎結結果在報報紙、各各活動終終端公布布，每次次開獎僅僅限一名名。 政策所限，可可以 11 元租租金的形形式，將將印有“朋朋友來、喝喝沱牌沱牌牌特曲酒酒”字樣樣的“沱沱牌特曲曲酒宣傳傳車”“租租”給獲獲獎者。 從第二輛車車開始，開開獎周期期間隔 30

19、天。 為保證活動動的可信信性，吸吸引消費費者參與與，我們們將 活活動公證證，以強強調活動動的真實實、有效效。同時時保證活活動的第第一輛車車無論參參與人數(shù)數(shù)有多么么少，都都將大獎獎如期開開出，以以調動消消費者參參與的積積極性。同同時，將將獎品車車在活動動開始的的同時即即陳列在在開獎現(xiàn)現(xiàn)場，配配合一些些諸如“這這輛車是是你的嗎嗎？”“買買沱牌特特曲酒、開開浙江吉吉利車”之之類過街街橫幅，吊吊消費者者胃口。 開獎的時間間及地點點有當?shù)氐貓蠹堃砸詮V告的的形式提提前 22 天預預告，當當眾將所所有抽獎獎箱開啟啟、匯集集兌獎券券，由現(xiàn)現(xiàn)場的觀觀眾以擊擊鼓傳花花的方式式開出三三、二、一一等獎項項。每一一期活

20、動動的結果果都利用用報紙、過過街條幅幅、售點點展板等等進行公公布同時時邀請記記者參與與采訪。 活動期間，我我們注意意加大了了廣播廣廣告： 甲：朋友來來、喝沱沱牌，還還有多少少全拿來來 乙：停停 甲：干什么么？ 乙：別喝多多嘍！ 甲：沒事兒兒。臉兒兒紅了、瓶瓶兒碎了了，酒兒兒把我灌灌醉了 乙：看看，還還是多了了！ 甲：你才多多了告訴你你，我中中獎了！ 乙：中獎了了？什么么獎？ 甲：一輛汽汽車。 乙：一輛汽汽車？ 甲：沱牌特特曲開、汽汽車進家家來我這是是樂的！ 乙：到底咋咋回事？ 甲（小聲）：沱牌特特曲正在在搞“喝喝沱牌特特曲酒、送送浙江吉吉利車”活活動，買買一瓶沱沱牌特曲曲、就有有機會中中一輛小

21、小汽車。你你想不想想試試？ 乙：真的假假得？ 甲：咱是哥哥們兒，我我能騙你你嗎？ 乙（自言自自語）：朋友來來、喝沱沱牌，還還有多少少全拿來來 甲：嘀一一嘀（喇叭叭聲）喂喂，消息息要保密密呦（遠遠去的車車聲）！ 乙（充滿遐遐想）：臉兒紅紅了、瓶瓶兒碎了了，酒兒兒把我灌灌醉了突然然如夢方方醒地喊喊道：“我我要買沱沱牌特曲曲” 沱牌特曲送送福來了了 春節(jié)前后是是人們購購物高峰峰，其迎迎來送往往、朋友友聚會、家家庭宴請請也是一一年中最最多的時時候。此此時推出出“沱牌牌特曲送送福來了了”即迎迎合了人人們貪圖圖實惠的的購物心心理、又又可以討討個大口口彩，定定能引起起消費者者關注，擴擴大沱牌牌特曲產(chǎn)產(chǎn)品的市市場影響響力，吸吸引更廣廣泛的消消費者參參與到活活動當中中，為產(chǎn)產(chǎn)品形成成一支穩(wěn)穩(wěn)定、忠忠實的消消費者隊隊伍。 于是，“沱沱牌特曲曲拍拍拍拍、拍到到你就送送沱牌”活活動應運運而生。即即， 在在相關城城市選取取若干個個點（產(chǎn)產(chǎn)品銷售售點附近近人流量量大的地地方），由由公司派派人隨機機拍攝照照片，消消費者憑憑被報紙紙刊登和和售點海海報展出出的自己己的照片片，在售售點領取取沱牌特特曲酒獎獎品。 照 片片每星期期更換一一次， 每次獲獲獎情況況，均以以報紙、店店前海報報形式公公布。 “喝沱