酒店市場(chǎng)定位及分析報(bào)告

1、.酒店市場(chǎng)定位及解析酒店市場(chǎng)定位及解析一、酒店產(chǎn)品定位看法：“定位”一詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾里斯（ALRise）和杰克特羅（JackTrout）于1972年搶先提出的，他們對(duì)“定位”的定義以下：定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛伏顧客的思想。也就是說，定位是為產(chǎn)品在潛伏顧客的大腦中確定一個(gè)適合的地點(diǎn)。平時(shí)狀況下，不論酒店能否意識(shí)到產(chǎn)品的定位問題，在顧客的心目中，必定商標(biāo)的產(chǎn)品都會(huì)據(jù)有不一樣的地點(diǎn)。比方，“希爾頓酒店”在顧客認(rèn)識(shí)中意味著“高效率的服務(wù)”，“假日酒店”則給人“廉價(jià)、衛(wèi)生、酣暢、整齊”的市場(chǎng)形象。由上述定位的看法可以看到，定位始于產(chǎn)品，而后擴(kuò)展到一系列的商品、服務(wù)

2、、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是某工人。對(duì)酒店而言，酒店的產(chǎn)品定位其實(shí)不是酒店要為產(chǎn)品做些什么，而是指酒店的產(chǎn)品要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的印象和地點(diǎn)。實(shí)質(zhì)上，產(chǎn)品定位就是要想法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使酒店在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多在顧客。酒店產(chǎn)品定位從另一個(gè)角度看，是要突出酒店產(chǎn)品的個(gè)性，并借此塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)要素的綜合反響，它包含性能、構(gòu)成、形狀、包裝、質(zhì)量等，產(chǎn)品定位就是要增強(qiáng)或放大某些產(chǎn)品要素，從而形成獨(dú)出心裁的特定形象。產(chǎn)品差異化是達(dá)成酒店產(chǎn)品定位的重要手段，在這里一定重申的是，此地方謂的產(chǎn)品差異化并不是單純地追求已有產(chǎn)品變異，而是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)

3、上，追求建立某種產(chǎn)品特點(diǎn)，是市場(chǎng)營銷看法的詳盡表現(xiàn)。酒店產(chǎn)品定位對(duì)酒店的經(jīng)營擁有重要而現(xiàn)實(shí)意義，主要表此刻以下兩個(gè)方Word資料.面：（1）有益于建立酒店和產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)：現(xiàn)代酒店市場(chǎng)中，廣泛存在著較為嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，使得同種類酒店使出全身解數(shù)搶奪有限的客源，潛伏競(jìng)爭(zhēng)蠢蠢欲動(dòng)，隨時(shí)準(zhǔn)備出擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。為了使自己的產(chǎn)品獲取穩(wěn)固的銷路，防備競(jìng)爭(zhēng)乏力而被其余酒店代替，酒店必然從各方面為其產(chǎn)品培育必定的特點(diǎn)，建立起鮮亮的市場(chǎng)形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的獨(dú)愛。仿佛前文中說起的“希爾頓”和“假日”各自重申的酒店和產(chǎn)品特色相同，國內(nèi)酒店中亦有個(gè)性鮮亮的例子，如南京市酒店業(yè)

4、中長久以來流傳著“住金陵?、食,丁山?、玩,玄武”的口號(hào)，正是對(duì)這三家酒店及其產(chǎn)品特點(diǎn)的高度概括，這三家酒店也正是經(jīng)過增強(qiáng)其各自的產(chǎn)品特點(diǎn)，從而形成一種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而依靠這些特點(diǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。（2）為酒店擬定市場(chǎng)營銷組合策略確定基礎(chǔ)：酒店經(jīng)過產(chǎn)品與市場(chǎng)進(jìn)行交換，從中獲取利益，這是酒店經(jīng)營的基本出發(fā)點(diǎn)。換而言之，酒店經(jīng)營的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品，全部經(jīng)營活動(dòng)都將變?yōu)榧埳险劚目照?。由此可以看出，酒店和市?chǎng)營銷組合遇到酒店產(chǎn)品定位的限制。比方，某酒店決定在市場(chǎng)上銷售豪華、優(yōu)良、高價(jià)的組合產(chǎn)品，這樣定位就決定了酒店產(chǎn)品一定是高水平、有穩(wěn)固質(zhì)量保證的、能表現(xiàn)顧客身份的。由此，酒店在宣傳上

5、就一定以這些特質(zhì)作為增強(qiáng)的要點(diǎn)，讓目標(biāo)市場(chǎng)的潛伏顧客接受這樣的產(chǎn)品特質(zhì)；同時(shí)，要求酒店內(nèi)部應(yīng)協(xié)調(diào)一致，經(jīng)過嚴(yán)格執(zhí)行操作程序和規(guī)范、增強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)等管理手段，保障產(chǎn)品的高質(zhì)量。也就是說，酒店產(chǎn)品定位決定了酒店一定設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合。二、酒店產(chǎn)品定位方法酒店產(chǎn)品定位的方法可以概括為以下幾種：Word資料.（1）依據(jù)屬性和利益定位：酒店產(chǎn)品自己的屬性以及由此獲取的利益可以使顧客領(lǐng)會(huì)到它的定位。如酒店的“豪華魄力”、“衛(wèi)生和酣暢”等，這類定位方法，酒店常常重申產(chǎn)品的一種屬性，而這類屬性常是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有顧及到的。（2）依據(jù)質(zhì)量和價(jià)格定位：價(jià)格與質(zhì)量二者變化可以創(chuàng)立出產(chǎn)品的不一樣地位。在平

6、時(shí)狀況下，質(zhì)量取決于產(chǎn)品的原資料或生產(chǎn)工藝及技術(shù)，而價(jià)格常常反響其定位，比方人們常說的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“低質(zhì)廉價(jià)”正是反響了這樣的一種產(chǎn)品定位思路。3）依據(jù)產(chǎn)品用途定位：弘揚(yáng)同一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的各個(gè)用途并解析各種用途所合用的市場(chǎng)，是這類定位方法的基本出發(fā)點(diǎn)。相同是一個(gè)大廳，它可以作為大型宴會(huì)、自助餐的場(chǎng)所，也可以被當(dāng)作會(huì)議大廳招待各種會(huì)議，同時(shí)，還可以成為各種展現(xiàn)、展覽的場(chǎng)所。對(duì)于這樣的一個(gè)酒店產(chǎn)品，酒店可以依據(jù)其不一樣的用途，在優(yōu)選出來的目標(biāo)市場(chǎng)中，分別建立起不一樣的產(chǎn)品個(gè)性和形象。4）依據(jù)使用者定位：這是酒店常用的一種產(chǎn)品定位方式，即酒店將某些產(chǎn)品引導(dǎo)給適合的使用者或某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，以便依據(jù)這些使

7、用者或目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)創(chuàng)立起這些產(chǎn)品適合的形象。好多酒店針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用瘛胺奖?、?jīng)濟(jì)、口味豐富”的用餐要求，開設(shè)集各地風(fēng)味為一體的大排檔餐廳，即是依據(jù)使用者對(duì)產(chǎn)品的需求而進(jìn)行的定位。5）依據(jù)產(chǎn)品品位定位：這類定位方式是將某一產(chǎn)品定位為其周邊似的另一各種類產(chǎn)品的品位，以便使二者產(chǎn)生比較。比方一些酒店將自己客房產(chǎn)品的品位設(shè)定為與某一家公眾認(rèn)可Word資料.的好酒店的客房品位相間，以求使顧客更易于接受他們的產(chǎn)品。這類做法的另一個(gè)方面是為某一產(chǎn)品找尋一個(gè)參照物，在相同品位的條件下經(jīng)過比較，以便突出該產(chǎn)品的某種特征。如一些酒店推出的公寓客房，突出在與標(biāo)準(zhǔn)間相同品位的前提下具備的廚房設(shè)施，更加適合家庭旅行者使用

8、，從而達(dá)到吸引家庭旅行者購買的目的。（6）依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位：酒店產(chǎn)品可定位于與競(jìng)爭(zhēng)直接有關(guān)的不一樣屬性或利益。比方酒店開設(shè)無煙餐廳，無煙意味著餐廳空氣更加清爽。這實(shí)質(zhì)上等于間接地示意顧客在一般餐廳中用餐，其余人吸煙會(huì)影響到自己的身體健康。7）混雜要素定位：酒店產(chǎn)品定位其實(shí)不是絕對(duì)地突出產(chǎn)品的某一個(gè)屬性或特點(diǎn)，顧客購買產(chǎn)品時(shí)不但只為獲取產(chǎn)品的某一項(xiàng)受益，所以，酒店產(chǎn)品的定位可以使用上述多種方法的聯(lián)合來創(chuàng)立其產(chǎn)品的地位。這樣做有益于發(fā)掘產(chǎn)品多方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足更為廣泛的顧客需求。三、酒店產(chǎn)品定位步驟酒店產(chǎn)品定位要達(dá)到的主要目的就是使顧客可以將本酒店與其余競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異開來。實(shí)現(xiàn)這一目的，平時(shí)一定睜開以

9、下幾方面的工作：步驟一：確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，解析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)質(zhì)上就是酒店產(chǎn)品的代替者，即者有與酒店相同或近似的特點(diǎn)（如相同或周邊的地區(qū)、酒店星級(jí)、顧客群、價(jià)格等）的酒店。酒店在確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，常會(huì)出現(xiàn)這樣的失誤，即單純地以星級(jí)或業(yè)務(wù)圍來作為判斷依照，將同星級(jí)的酒店或業(yè)務(wù)范圍近似的其余酒店都視為自己的競(jìng)爭(zhēng)者。相同的三星級(jí)酒店，有的以旅行團(tuán)隊(duì)作為目標(biāo)市場(chǎng)，有的以會(huì)議為主Word資料.要目標(biāo)市場(chǎng)，還有的則以商務(wù)散客市場(chǎng)為目標(biāo)，分屬于不一樣目標(biāo)市場(chǎng)的酒店相互間不可以成為直接競(jìng)爭(zhēng)者。相同以會(huì)議市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，五星級(jí)酒店的會(huì)議市場(chǎng)區(qū)分與三星級(jí)酒店的會(huì)議市場(chǎng)區(qū)分又由于區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)的差異而使目標(biāo)

10、市場(chǎng)有所不一樣。所以酒店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍應(yīng)限制在同一或周邊的目標(biāo)的市場(chǎng)中。判斷某一酒店的產(chǎn)品能否和本酒店的同類產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)，有一簡(jiǎn)單的測(cè)試方法：在酒店降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，觀察對(duì)方的顧客能否轉(zhuǎn)移過來，假如有，則說明對(duì)方是酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客轉(zhuǎn)移得越多，則說明競(jìng)爭(zhēng)程度較高，反之則較弱。確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以后，酒店一定采納多種渠道采集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的有關(guān)信息，認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向顧客供給何種產(chǎn)品，其質(zhì)量、數(shù)目、價(jià)格、特點(diǎn)等方面與本酒店同類產(chǎn)品比較有哪些優(yōu)勢(shì)和不足，從而明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位狀況。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的檢查可以經(jīng)過多種渠道，比方向以前購買于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的顧客進(jìn)行檢查，認(rèn)識(shí)他們的購買經(jīng)歷、對(duì)產(chǎn)品的

11、議論等信息；也可以派人到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊實(shí)地花費(fèi)和觀察以獲取正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的有關(guān)資料?？梢杂涗泴?duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檢查數(shù)據(jù)，可以匯總目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的整體競(jìng)爭(zhēng)狀況并與本酒店進(jìn)行劣勢(shì)比較。步驟二：正確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立市場(chǎng)形象經(jīng)過上一步驟，酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品進(jìn)行了認(rèn)真深入的調(diào)查和優(yōu)勢(shì)解析，發(fā)現(xiàn)本酒店優(yōu)勢(shì)所在，這些優(yōu)勢(shì)就是酒店產(chǎn)品定位的主要基礎(chǔ)。酒店可能會(huì)面對(duì)多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并存的狀況，此時(shí)重申所有的優(yōu)勢(shì)其實(shí)不行取，由于那樣有時(shí)會(huì)給顧客留下“王婆賣瓜”的感覺，并且，信息過多反倒失掉要點(diǎn)，不Word資料.利于加深顧客的印象。所以，酒店應(yīng)當(dāng)運(yùn)用必定的方法，在眾多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中進(jìn)行棄取，評(píng)估和選擇出最適合

12、本酒店的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，并以此初步確定酒店產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的地點(diǎn)。酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)一經(jīng)確定，就一定采納各種手段正確有效地向目標(biāo)市場(chǎng)流傳酒店產(chǎn)品的定位看法。酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)地在目標(biāo)市場(chǎng)上表現(xiàn)出來，要使這些優(yōu)勢(shì)可以發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，酒店需要以產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，建立鮮亮的市場(chǎng)形象，經(jīng)過積級(jí)主動(dòng)而又奇妙地與目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客進(jìn)行溝通，惹起顧客的注意和舉趣，求得顧客的認(rèn)可。酒店市場(chǎng)定位及解析要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳、溝通時(shí)，酒店要盡量防備因宣傳不妥在公眾中造成誤會(huì)，影響酒店優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。比方，流傳給公眾的定位過低，不可以顯示自己的特點(diǎn)；或定位過高，不吻合實(shí)質(zhì)狀況，誤導(dǎo)顧客以為酒店只經(jīng)營高檔、高價(jià)產(chǎn)

13、品；或是定位含糊不清，沒法在顧客中形成一致明確的認(rèn)識(shí)。步驟三：審時(shí)度勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品定位顧客對(duì)于酒店及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)并不是一模一樣，產(chǎn)品的定位即便很適合，在遇到以下狀況時(shí)亦會(huì)發(fā)生誤差：目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品，定位于本酒店產(chǎn)品周邊，侵犯了本酒店產(chǎn)品的部分市場(chǎng)，以致本酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有所降落；顧客的喜好發(fā)生了變化，使得對(duì)本酒店產(chǎn)品的獨(dú)愛轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些產(chǎn)品上去。當(dāng)遇到上述狀況時(shí)，酒店應(yīng)依據(jù)變化，采納詳盡的方法，對(duì)本酒店產(chǎn)品進(jìn)行定位調(diào)整甚至重新定位。在做出定位調(diào)整或重新定位決策以前，酒店應(yīng)試慮以下一些要素：第一，酒店要正確計(jì)算好自己的產(chǎn)品定位從一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)目標(biāo)Word資料.市場(chǎng)的

14、所有花費(fèi)；其次，酒店將自己的產(chǎn)品定位在新的地點(diǎn)上時(shí)，可以獲取如何的回報(bào)。收益的多少取決于目標(biāo)市場(chǎng)的購買者和競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目，其均勻購買率有多高，在目標(biāo)市場(chǎng)中酒店產(chǎn)品的銷售價(jià)格能定在什么水平上。酒店應(yīng)將收、支雙方面的預(yù)測(cè)進(jìn)行認(rèn)真的逐個(gè)比較，衡量利害得失，而后再?zèng)Q定能否將本酒店產(chǎn)品定位在新的地點(diǎn)上，防備匆促調(diào)整，造成得失相當(dāng)?shù)膱?chǎng)面。四、酒店產(chǎn)品定位策略1）搶占市場(chǎng)定位，避實(shí)擊虛：當(dāng)酒店對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)所位、顧客的實(shí)質(zhì)需乞降本酒店產(chǎn)品的屬性等進(jìn)行了充分的評(píng)估解析，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚，沒法與之正面抗衡時(shí)，酒店應(yīng)將目光轉(zhuǎn)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有顧及或忽觀的市場(chǎng)空隙，組織自己的產(chǎn)品去滿足那些市場(chǎng)上還沒有獲取

15、滿足或未被完整滿足的需求，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鼎足之勢(shì)。這樣的定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小且易于成功。美國20世紀(jì)60年月的經(jīng)濟(jì)型酒店如汽車酒店（BudgetMotels）成功的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，對(duì)我國目前的酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)擁有十分現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。這類酒店對(duì)大眾旅行供給了滿足基本需求又可以省錢的選擇。它沒有會(huì)議室、宴會(huì)廳以及項(xiàng)目眾多的娛樂休閑設(shè)施，只供給衛(wèi)生、酣暢、價(jià)格便宜的客房，這對(duì)于過路、只求獲取很好休息的客人來說是極具吸引力的。我國好多中小型酒店在面對(duì)大酒店和酒店企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，常常采納追加投資，對(duì)產(chǎn)品更新改造，求上品位，求項(xiàng)目全，并以此作為競(jìng)爭(zhēng)的本錢。這樣做將對(duì)本已有限的資源造成更大的壓力甚至浪費(fèi)。實(shí)質(zhì)上

16、，我國的國內(nèi)旅行正在流行，國內(nèi)旅行者將在今后一段時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)巨大市場(chǎng)，他們要求酒店供給與他們的經(jīng)濟(jì)能力相適應(yīng)產(chǎn)品，這樣需求是一些四、五星級(jí)酒店所忽視的，而這正好是中、小型酒店的市場(chǎng)空隙，在這樣的市場(chǎng)中將大有可為。Word資料.（2）強(qiáng)行改擊，共享市場(chǎng)：資源雄厚、實(shí)力強(qiáng)盛的酒店常采納這樣的產(chǎn)品定位策略。當(dāng)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，但市場(chǎng)需求潛力仍舊很大，此時(shí)酒店采納強(qiáng)行擠占的策略，選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狠疊的市場(chǎng)地點(diǎn)，爭(zhēng)取相同的潛伏目標(biāo)顧客，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等各個(gè)方面和環(huán)節(jié)睜開直接當(dāng)面的拼爭(zhēng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共坐一席。采納這類強(qiáng)硬的產(chǎn)品定位策略，酒店對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果一定有充分、正確的預(yù)

17、計(jì)和解析。酒店一定十分認(rèn)識(shí)自己能否具備比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加豐富的資源、更強(qiáng)的經(jīng)營能力，能否能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更加優(yōu)異，競(jìng)爭(zhēng)中的贏利能否均衡為博得競(jìng)爭(zhēng)所付出的代價(jià)等。假如缺少足夠的認(rèn)識(shí)，冒然逞強(qiáng)，將可能把酒店引入歧路，那是十分危險(xiǎn)的。由前文論述可知，酒店行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低而退出壁壘較高，這就造成了市場(chǎng)景氣時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛進(jìn)入，而一旦市場(chǎng)形成勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，酒店在沒法退出競(jìng)爭(zhēng)的狀況下必然傾全力搏殺以求生計(jì)，此時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中常?！捌扔谛蝿?shì)”以硬對(duì)硬，以強(qiáng)迫強(qiáng)。硬拼對(duì)競(jìng)爭(zhēng)雙方甚至多方而言將是一件難過的事情，國內(nèi)某省會(huì)城市1999年酒店價(jià)格大戰(zhàn)以致當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)損失以億元計(jì)算，惡果是可想而知的。為防備惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，即即是大酒店也應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地去找尋新的市場(chǎng)空位，而不是只側(cè)重傳統(tǒng)的“有益可圖