何為商品企劃八大步驟五大會(huì)議

1、何為商品企劃（八大步驟五大會(huì)議）近年來“商品企劃”這個(gè)詞，日益受到一些企業(yè)，特別是服裝企業(yè)的關(guān)注。 越來越多的企業(yè)在談商品企劃，越來越多的企業(yè)在引進(jìn)商品企劃。中國服裝行業(yè)發(fā)展到今天，已進(jìn)入了品牌運(yùn)作的階段，國內(nèi)服裝品牌眾多， 已能滿足國內(nèi)市場的需求，市場競爭日益激烈。加之，現(xiàn)在國外很多服裝品牌 的進(jìn)入，使服裝行業(yè)的壓力更大。全球經(jīng)濟(jì)的不景氣已使消費(fèi)者的購買形態(tài)發(fā)生了改變，消費(fèi)者的品牌意識(shí)加 強(qiáng)、沖動(dòng)購買率降低。消費(fèi)者面對(duì)眾多可供選擇的服裝品牌做購買決策時(shí)，往 往會(huì)考量。服裝是否能夠使自己獲得滿足感。因?yàn)榉b的作用演變到今天已不 單單是遮風(fēng)避雨的工具，現(xiàn)在人們?cè)谫徺I服裝時(shí)，更主要的是購買一種社會(huì)

2、歸 屬感，購買的是某種生活形態(tài)。服裝商品本身讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品實(shí)際功能以外的心理滿足感，就是品牌的 附加價(jià)值，品牌不再僅僅是一個(gè)名詞，而是可以引導(dǎo)消費(fèi)者的一種生活方式， 品牌需要執(zhí)著的向消費(fèi)者傳達(dá)自己的理念及產(chǎn)品，并通過服務(wù)讓消費(fèi)者在消費(fèi) 的過程中體驗(yàn)這種理念，使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的附加價(jià)值并跟隨品牌引導(dǎo)的生活 方式，當(dāng)消費(fèi)者與品牌之間建立了友誼關(guān)系，消費(fèi)者就有了對(duì)品牌的忠誠度， 品牌忠誠度是支撐品牌生存的根本。例如，“歌莉婭GOELIA”女裝，歌莉婭2004年轉(zhuǎn)型，幾年來從貨品到終端陳列，煥然一新的形象及良好的市場反應(yīng)見證了歌莉婭轉(zhuǎn)型的巨大成功。歌莉 婭將“旅行”的概念引入產(chǎn)品研發(fā)，幾年來“環(huán)球之

3、旅”的足跡將品牌內(nèi)涵用 世界旅游文化加以詮釋，每季貨品開發(fā)都會(huì)到達(dá)一站，每到一個(gè)地方都會(huì)將當(dāng) 地的風(fēng)景、人文、生活氣息通過店內(nèi)終端陳列展示或雜志進(jìn)行傳達(dá)，也會(huì)將一 些當(dāng)?shù)氐奶厣Y品贈(zèng)送給消費(fèi)者。歌莉婭帶給消費(fèi)者的是一種心理感受：“我也可以像歌莉婭女孩一樣讓心 情去旅行”。歌莉婭成功了！她在日積月累地向顧客推廣品牌理念的過程中， 用自己倡導(dǎo)的生活方式及無數(shù)個(gè)美好的旅行故事打動(dòng)了消費(fèi)者。但現(xiàn)在很多的 品牌存在品牌定位不準(zhǔn)、盲目跟風(fēng)，顧客忠誠度不夠等問題，服裝企業(yè)如何運(yùn) 用自身清晰的品牌定位，將品牌理念準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，培養(yǎng)其品牌忠誠度 呢？如今是消費(fèi)者追求個(gè)性著裝的時(shí)代，然而服裝品牌的現(xiàn)狀是產(chǎn)品

4、日趨同質(zhì) 化，一件衣服拿下吊牌，有多少品牌是可以讓消費(fèi)者清晰的識(shí)別出的呢？服裝 企業(yè)如何樹立自身的特色，找出自身的核心競爭力在市場激烈競爭中求得更加 長遠(yuǎn)的發(fā)展呢？服裝企業(yè)的品牌運(yùn)作，已注定了“爆單款”的概念已經(jīng)行不通了，做品牌就 是要“爆系列”，這樣如果還是把注意力放在單款設(shè)計(jì)上，是會(huì)出現(xiàn)問題的。 服裝企業(yè)應(yīng)站在一個(gè)怎樣的立場把控好整盤貨品，使其有合理的結(jié)構(gòu)；怎樣去 規(guī)劃，達(dá)到用一些好的設(shè)計(jì)元素或其它的表現(xiàn)手法在設(shè)計(jì)中進(jìn)行延續(xù)貫穿，組 合出系列感強(qiáng)的貨品呢？服裝品牌一季貨品的開發(fā)并不僅僅是設(shè)計(jì)部門的事，其需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè) 部門的密切配合，一些企業(yè)會(huì)出現(xiàn)設(shè)計(jì)與市場脫節(jié)，產(chǎn)品研發(fā)成本過高、面料

5、浪費(fèi)嚴(yán)重等問題，導(dǎo)致商品整體成本上揚(yáng)。服裝企業(yè)應(yīng)如何通過科學(xué)的管理流 程進(jìn)行控管，將這些情況控制在最低的范圍之內(nèi)呢？產(chǎn)品研發(fā)跟市場脫節(jié)、設(shè)計(jì)抄版，產(chǎn)品沒有自己的個(gè)性和競爭力、貨品系列 間的滲透性與搭配性不強(qiáng)，要解決上面所述問題點(diǎn)，服裝品牌應(yīng)從何處入手？ 引進(jìn)商品企劃。服裝企業(yè)走品牌之路，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷三個(gè)環(huán)節(jié)相輔相 承，缺一不可。而商品企劃作為一種系統(tǒng)的思考方式與操作規(guī)范貫穿了設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)、營銷的全過程?！胺彩骂A(yù)則立，不予則廢”商品企劃依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā) 展方向，有目的、有計(jì)劃的進(jìn)行資源整合并進(jìn)行優(yōu)化配置，充分發(fā)揮一切跟企 劃目標(biāo)有關(guān)的人力、物力、財(cái)力、社會(huì)及信息資源的積極因素，使其形成合力，

6、 以最低的成本創(chuàng)造最大的價(jià)值。所以作為一個(gè)服裝品牌企業(yè)，最重要的就是引 進(jìn)商品企劃，因?yàn)樯唐菲髣澥瞧放瓢l(fā)展的基石，是品牌經(jīng)營的核心靈魂！ 何為商品企劃？商品企劃就是在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，以正確的價(jià)格、正確的數(shù)量、 正確的商品來滿足目標(biāo)顧客的欲望與需求。簡單來理解，商品企劃是公司為達(dá) 到經(jīng)營目標(biāo)而制定的商品營運(yùn)計(jì)劃。一個(gè)簡單的定義包涵了商品企劃豐富的內(nèi) 涵，服裝最終面對(duì)的是市場，是終端消費(fèi)者，把握市場需要、了解消費(fèi)者的實(shí) 際購買需求、找準(zhǔn)品牌市場定位、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體、準(zhǔn)確運(yùn)用適合自己品牌 定位的流行資訊，展開設(shè)計(jì)研發(fā)，在合適的投放時(shí)間內(nèi)，為顧客提供結(jié)構(gòu)合理、 價(jià)格適中的貨品來滿足顧客的心聲

7、與期待，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。商品企劃是用感性的思維、理性的框架來架構(gòu)服裝，是結(jié)合理性分析思考 與感性啟發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)造力的方法。今天，顧客的需求是跟隨政治、經(jīng)濟(jì)變化和社 會(huì)上的流行現(xiàn)象而不斷改變的，而服裝是反應(yīng)這些方面的最生活化的工具之一， 從某種意義上，可以說商品企劃不僅僅是在賣產(chǎn)品，也是在賣一種概念，它將 品牌的創(chuàng)意概念及時(shí)代概念、社會(huì)議題通過管理、行銷推廣的方式進(jìn)行訴說。 為消費(fèi)者營造一種氛圍，使品牌理念、品牌精神透過他們看到的、聽到的、嗅 到的、觸摸到的方方面面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。商品企劃的概念其實(shí)也是文字化及視 覺化的概念，文字強(qiáng)大的力量在這里得到了充分的體現(xiàn)。商品企劃主題概念文 字、行銷廣告文字甚

8、至導(dǎo)購人員的語言其實(shí)也不是在設(shè)計(jì)完成后進(jìn)行銷售時(shí)才 出現(xiàn)的，在商品企劃規(guī)劃時(shí)，企劃人已在用這些文字及概念圖片來啟發(fā)人們的 想像力，用美的事物來啟發(fā)人們的感受，統(tǒng)一認(rèn)知。商品企劃的感性還表現(xiàn)在色彩分析、布料與質(zhì)感方向分析、布料搭配組合、 廓型與線條的運(yùn)用及設(shè)計(jì)元素、設(shè)計(jì)重點(diǎn)的發(fā)展等等方面，商品企劃的執(zhí)行需 要豐富的創(chuàng)造力，系列展開和設(shè)計(jì)延伸等都缺不了創(chuàng)造力思維的啟發(fā)。同時(shí)，商品企劃也需要理性的分析與結(jié)構(gòu)。商品企劃是品牌經(jīng)營的核心，是 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的近期經(jīng)營目標(biāo)及長期發(fā)展戰(zhàn)略，針對(duì)每一季商品運(yùn)作所做出的系 統(tǒng)性規(guī)劃。企業(yè)要贏利，即：品牌最終目的也是贏利，所以商品企劃是跟市場密切聯(lián)系， 站在行銷角度推

9、出具有行銷力商品的行銷企劃概念。而這些是跟數(shù)據(jù)分析分不 開的。服飾品牌眾多，企業(yè)一要找準(zhǔn)自身的市場定位，是高價(jià)位還是低價(jià)位？是保守實(shí)用還是新穎流行？根據(jù)自身情況進(jìn)行渠道建設(shè)；二要明確自身的商品 風(fēng)格屬性，是休閑還是正式？是女人味多一些還是帥氣的感覺多一些？三要對(duì) 競爭對(duì)手進(jìn)行分析，要了解競爭品牌的商品動(dòng)向及新的行銷方案等等，“知已 知彼，百戰(zhàn)不殆”； 四要對(duì)自身的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，清晰品牌的暢、滯銷產(chǎn) 品成因，找出產(chǎn)品的成長空間；五要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，因?yàn)楫a(chǎn)品最終面對(duì)的 是消費(fèi)者，所以產(chǎn)品的生存離不開對(duì)消費(fèi)者的把握、對(duì)消費(fèi)者需求的了解。例如，一談到成功的企業(yè)，相信很多品牌都會(huì)談到ZARA，在這

10、里，我們不妨 看看 ZARA 的七大行銷策略。一、快！消費(fèi)者必須立刻購買；二、變！不重復(fù)生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品；三、不創(chuàng)造流行，但掌握流行；四、最快速了解市場，是快速滿足市場；五、平價(jià)奢華的普遍觀感，但大膽跟 LV、CUCCI 做鄰居；六、省廣告費(fèi)，靠重金打造店面形象；七、垂直整合模式，分工細(xì)致而完整的企業(yè)結(jié)構(gòu)。ZARA 的七大行銷策略中不管是它的快速反應(yīng)，還是它的設(shè)計(jì)流行性都是圍 繞著“以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營策略”， 300 人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、400 家代工廠、一年 1.2 萬個(gè)新款上市，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)只需 7-8 天時(shí)間，足以滿足顧客在一個(gè)季度里對(duì) 流行多次的追求，所以ZARA可以做的非常成功。鎖定細(xì)分市場

11、、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客 群體，對(duì)其年齡、職業(yè)、收入、體型、出入場合等基本情況進(jìn)行深度分析來構(gòu) 架商品。服裝行業(yè)是時(shí)尚行業(yè)，現(xiàn)在時(shí)尚潮流的變化越來越快，消費(fèi)者是緊跟 潮流的，所以他們的需求總是在變化，如果企業(yè)不通過詳細(xì)的市場分析和研究 來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，而是憑借以往的經(jīng)驗(yàn)來判斷今天的 市場，很容易導(dǎo)致設(shè)計(jì)與市場脫節(jié)，造成產(chǎn)品不被市場所接受?？梢钥闯?，商品企劃就是一個(gè)將創(chuàng)造力執(zhí)行于組織中的知識(shí)轉(zhuǎn)換系統(tǒng)，是 一個(gè)結(jié)合了理性和感性，兩者交織形成的思維與管理流程，是將美學(xué)進(jìn)行邏輯 化的過程。商品企劃集系統(tǒng)性、時(shí)效性及發(fā)展性于一身。其一、商品企劃的系統(tǒng)性表現(xiàn)在：商品企劃是將企業(yè)各項(xiàng)職能全面調(diào)動(dòng)

12、，使 企業(yè)內(nèi)部各部通力配合，將資源進(jìn)行收集、整理、分析并加以充分運(yùn)用，推動(dòng) 企業(yè)經(jīng)營的整體優(yōu)化；同時(shí)，商品企劃也要綜合考慮市場動(dòng)態(tài)和趨勢變化。其二、商品企劃的時(shí)效性表現(xiàn)在：設(shè)計(jì)展開前制定的商品企劃提案一定要有 準(zhǔn)確的預(yù)見性，企劃案的制定、測試和評(píng)估都要高效率的進(jìn)行，因?yàn)樵谝患矩?品的運(yùn)作過程中它要給采購、生產(chǎn)及銷售的空檔期。所以，商品企劃要按照既 定的時(shí)間表進(jìn)行，其嚴(yán)格的時(shí)間控管能使商品運(yùn)作有條不紊。其三、商品企劃的發(fā)展性表現(xiàn)在：企業(yè)每季的商品企劃其實(shí)都是根據(jù)企業(yè)的 整體發(fā)展戰(zhàn)略分解進(jìn)行的，簡單理解就是將長期戰(zhàn)略目標(biāo)根據(jù)實(shí)際情況分解成 多個(gè)短期目標(biāo)，要根據(jù)各階段企業(yè)發(fā)展的實(shí)際需求使用設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)，

13、把總體策略 細(xì)化為具體方案，用實(shí)際行動(dòng)落實(shí)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，所以，商品企劃是推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展的重要手段。商品企劃的流程？商品企劃的實(shí)施有一套系統(tǒng)的、科學(xué)的流程。簡單概括來說，商品企劃的 執(zhí)行包括前期對(duì)流行資訊、市場資訊、競爭資訊三大資訊的收集分析后，初步 確定商品企劃的提案，然后通過設(shè)計(jì)部與營銷企劃部共同開會(huì)討論市場需求、 目標(biāo)客群、品牌的通路評(píng)估、生產(chǎn)線評(píng)估、競爭對(duì)手評(píng)估，通過分析討論的結(jié) 果對(duì)品牌精神進(jìn)行檢視，理清存在的問題后確認(rèn)商品企劃書，整體商品概念便 已形成，在概念主題、色彩、材質(zhì)、風(fēng)格、波段計(jì)劃都確定的基礎(chǔ)上展開設(shè)計(jì)、 再到生產(chǎn)和營銷，包括生產(chǎn)計(jì)劃、銷售計(jì)劃、行銷策略、行銷戰(zhàn)略、促銷

14、方案 等等的制定。商品企劃可從體、面、線、點(diǎn)的結(jié)構(gòu)來進(jìn)行架構(gòu)。其一、體： 品牌必須要 理清品牌原型與品牌的定位，清晰自己是誰，自己的位置在哪里，深刻認(rèn)識(shí)品 牌屬性，為品牌的經(jīng)營樹立起觀念上的認(rèn)識(shí)、找準(zhǔn)位置、明確方向。在分析自 身的同時(shí)，還應(yīng)對(duì)競爭品牌的情況加以認(rèn)真分析研究，使自己在競爭中的比較 優(yōu)勢能夠真正得到確立。其二、面：確定風(fēng)格方向，明確季節(jié)概念風(fēng)格與系列 方向。其三、線：設(shè)計(jì)創(chuàng)意的展開，在主體風(fēng)格確定后，發(fā)展出各系列小主題 與設(shè)計(jì)元素，做小系列小企劃。其四，點(diǎn)：將設(shè)計(jì)細(xì)化到色彩、面/輔料的運(yùn)用， 服裝風(fēng)格廓型的應(yīng)用，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的選用。商品企劃“體-面-線-點(diǎn)”的架構(gòu)，就 好似蓋房子，先將

15、房子的框架搭好，再看選用什么樣的材質(zhì)，再思考室內(nèi)設(shè)計(jì) 最后具體至一磚一瓦。服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不單單是設(shè)計(jì)師的事，設(shè)計(jì)師大多都是感性的，他們對(duì)服 裝的設(shè)計(jì)更多的時(shí)候是憑感性創(chuàng)作，而且國內(nèi)服裝品牌極少是像 ZARA 那樣將設(shè) 計(jì)師投放在市場的，所以很多設(shè)計(jì)師并不了解市場、不真正了解顧客的需求； 另外，相當(dāng)多的設(shè)計(jì)師功力不是那么深厚，對(duì)一些細(xì)節(jié)的處理等方面并不是特 別精通。多種因素導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能只靠設(shè)計(jì)師，所以商品企劃也不僅僅是設(shè) 計(jì)部門的事，在商品企劃執(zhí)行過程中，設(shè)計(jì)企劃部跟行銷企劃部的溝通尤其顯 得重要，兩個(gè)部門各有分工，又需緊密合作全力配合，商企的實(shí)施可以歸納為 “八大步驟五大會(huì)議”。步驟一，研

16、究設(shè)計(jì)企劃部收集流行資訊，對(duì)長程資訊及短程資訊進(jìn)行收集。長程資訊屬于 預(yù)測性的信息，色彩、面料、廓型及配飾設(shè)計(jì)的資訊會(huì)為品牌可朝哪種趨勢方 向發(fā)展提供參考。同時(shí)，設(shè)計(jì)部還要對(duì)色彩、面/輔料、服裝外型及細(xì)部進(jìn)行研 究。行銷企劃部要對(duì)市場及競爭對(duì)手的資訊進(jìn)行收集。首先要對(duì)商品銷售情況進(jìn) 行分析，針對(duì)本季商品開發(fā)，要用前一或兩季的商品銷售數(shù)據(jù)來分析暢、滯銷 產(chǎn)品好賣與不好賣的原因。其次要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度分析，要找準(zhǔn)目標(biāo)客群，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的年齡、職 業(yè)、收入及常出入的生活場所等情況是極為重要的，因?yàn)槟挲g可設(shè)定顧客的體 態(tài)、碼數(shù)、職業(yè)及收入，可設(shè)定顧客消費(fèi)的價(jià)格、常出入的生活場所可設(shè)定商 品比率及推了

17、方式等等，可很多服裝品牌都沒有重視這些問題。例如：廣州的 某女裝品牌一直認(rèn)為自己的目標(biāo)客群是 40 歲的女性，結(jié)果導(dǎo)入商品企劃后對(duì)目 標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí)才發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客群是 32-35 歲的體態(tài)偏胖、經(jīng)常出入麻將館或餐廳的女性，才意識(shí)到產(chǎn)品需要提升時(shí)尚度、且對(duì)版型的要求更高。步驟六，訂貨會(huì)與品牌形象籌備會(huì)議商品開發(fā)工作基本完成階段，設(shè)計(jì)部與行銷部需著手籌備訂貨會(huì)，此階段，兩 個(gè)部門的第四次溝通會(huì)議極其重要。設(shè)計(jì)部需提出商品企劃核心精神和設(shè)計(jì)重點(diǎn) 與行銷部進(jìn)行溝通，將商企的精髓向行銷人員進(jìn)行傳達(dá)，品牌的行銷從某種意義 上來說有兩種：內(nèi)部行銷和外部行銷。內(nèi)部行銷就是設(shè)計(jì)師在貨品出來后將其推 廣給自己的行銷人員，每季貨品最終是由行銷部推廣給客戶的，如果整盤貨品不 能讓內(nèi)部銷售人員接受，他們又如何能說服客戶來訂貨呢？行銷部在接到商品企 劃的精神傳達(dá)后要著手準(zhǔn)備如何塑造品牌形象，將商品理念進(jìn)行傳達(dá)。設(shè)計(jì)部要 籌備宣傳畫冊(cè)和搭配手冊(cè)的拍攝。在訂貨會(huì)時(shí)，一套科學(xué)的訂貨手冊(cè)有助提升訂 貨量，在準(zhǔn)備訂貨手冊(cè)時(shí)也應(yīng)將商品企劃導(dǎo)入進(jìn)來，將掛桿陳列、搭配方式等體 現(xiàn)在訂貨手冊(cè)里。行銷部還需就視覺空間與陳列廣告進(jìn)行溝通。步驟七，訂貨會(huì)會(huì)前溝通與確認(rèn)流程會(huì)議 訂貨會(huì)前設(shè)計(jì)部與行銷部以第五次會(huì)議來商討確認(rèn)訂貨會(huì)的流程及雙方各自 的分工及配合。設(shè)計(jì)部需制作商品企劃介紹的相關(guān)資料，訂貨會(huì)時(shí)向客戶宣導(dǎo)，