三年成就第一品牌的秘密

1、組圖“速立特”三年成就第一品牌的秘密第一章 我們的觀觀點(diǎn)概述我們們決定公公開(kāi)“速立特特”營(yíng)銷(xiāo)企企劃案例例，基于于以下三三點(diǎn)考慮慮： 一 對(duì)中中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)界的影影響。 作為為近三年年內(nèi)中國(guó)國(guó)醫(yī)藥市市場(chǎng)上最最為成功功的品牌牌之一，“速立特特”在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈的的肝藥市市場(chǎng)上，只用了了短短三三年時(shí)間間，即成成長(zhǎng)為第第一品牌牌，并迅迅速達(dá)到到了近440%的的市場(chǎng)占占有率,其影響響力超過(guò)過(guò)了很多多三年內(nèi)內(nèi)崛起的的知名品品牌對(duì)本本行業(yè)的的影響力力。 二 對(duì)醫(yī)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)界的影影響。 “速立特特”改變了了醫(yī)藥市市場(chǎng)對(duì)“北派”營(yíng)銷(xiāo)只只靠狂轟轟濫炸的的廣告拉拉動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng)、“能賺就就賣(mài)，不不能賺就就走”的認(rèn)識(shí)識(shí)?！八倭⑻靥?/p>

2、”對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)深入滲滲透、深深耕細(xì)作作，做長(zhǎng)長(zhǎng)線，做做品牌，成為我我國(guó)醫(yī)藥藥營(yíng)銷(xiāo)界界的一個(gè)個(gè)分水嶺嶺。它同同時(shí)催生生了3TT營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)創(chuàng)了了醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)品新的的營(yíng)銷(xiāo)模模式。 三 對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)企劃劃界的影影響。 “速立特特”誕生于于主要肝肝藥品牌牌從高潮潮期向衰衰退期轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變、消消費(fèi)者對(duì)對(duì)肝藥市市場(chǎng)發(fā)生生信任危危機(jī)的背背景之下下。其它它與“速立特特”同時(shí)推推出的肝肝藥新產(chǎn)產(chǎn)品如“慢肝寧寧”和“雙琥清清肝顆粒粒”，沿用用傳統(tǒng)的的營(yíng)銷(xiāo)模模式，在在市場(chǎng)上上反應(yīng)平平淡。而而速立特特策劃組組從宏觀觀的市場(chǎng)場(chǎng)、產(chǎn)品品以及對(duì)對(duì)消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)心心理的縝縝密分析析，提出出了“誰(shuí)解決決了消費(fèi)費(fèi)者信任任，誰(shuí)就就解決了了營(yíng)銷(xiāo)”的口號(hào)號(hào)，

3、得出出了解決決消費(fèi)者者信任危危機(jī)的有有效方法法3TT，并在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上創(chuàng)造造出了對(duì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)企企劃產(chǎn)生生極大影影響的“3T模模式”！目前前，“3T模模式”已經(jīng)在在醫(yī)藥、IT、文化、教育、通訊、保健食食品和化化妝品等等產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)上推推廣應(yīng)用用，并獲獲得了成成功。 我們們認(rèn)為“速立特特”的策劃劃力主要要體現(xiàn)在在以下四四方面： 首先先，策劃劃組創(chuàng)造造性把解解決產(chǎn)品品“消費(fèi)者者信任問(wèn)問(wèn)題”的方法法分為三三大部分分，軟包包裝、硬硬包裝以以及產(chǎn)品品內(nèi)在的的功效三三塊，并并通過(guò)全全方位的的軟包裝裝和硬包包裝，奠奠定了“速立特特”質(zhì)量過(guò)過(guò)硬、療療效顯著著的產(chǎn)品品形象。 其其次，策策劃組把把消費(fèi)者者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策過(guò)過(guò)

4、程分解解為需求求產(chǎn)生過(guò)過(guò)程信息收收集過(guò)程程信息分分析過(guò)程程產(chǎn)品選選擇過(guò)程程產(chǎn)品嘗嘗試過(guò)程程產(chǎn)品權(quán)權(quán)衡過(guò)程程等六大大過(guò)程，通過(guò)六六大過(guò)程程的解析析，得出出了“3T模模式”控制消消費(fèi)者決決策過(guò)程程的解決決方案。 第三三，策劃劃組通過(guò)過(guò)具有創(chuàng)創(chuàng)新的“八度理理論”，用于于解決消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策的關(guān)鍵鍵環(huán)節(jié)“產(chǎn)產(chǎn)品選擇擇過(guò)程”，全面面包裝“速立特特”，贏得得消費(fèi)者者對(duì)“速立特特”品牌的的信任。 最最后，落落實(shí)到實(shí)實(shí)施層面面上，“速立特特”成長(zhǎng)的的每個(gè)階階段，33T都設(shè)設(shè)計(jì)了不不同的側(cè)側(cè)重點(diǎn)，通過(guò)不不同的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合合手段去去實(shí)現(xiàn)。從20000年年5月在在武漢首首次進(jìn)行行3T活活動(dòng)試點(diǎn)點(diǎn)的成功功（導(dǎo)入入期

5、），到“報(bào)春鳥(niǎo)鳥(niǎo)”活動(dòng)的的遍地開(kāi)開(kāi)花（成成長(zhǎng)期），又到到“速立特特”健康咨咨詢中心心的建設(shè)設(shè)和發(fā)展展（成熟熟期），處處體體現(xiàn)了33T策略略的成功功。在實(shí)實(shí)施3TT的過(guò)程程中，策策劃組還還摸索出出了“3T”的各種種實(shí)現(xiàn)手手段。 第二章 危機(jī)帶來(lái)來(lái)機(jī)會(huì)“速速立特”上市時(shí)時(shí)的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境及及機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)我國(guó)國(guó)是肝病病大國(guó)。根據(jù)國(guó)國(guó)家衛(wèi)生生部門(mén)的的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)約約10%的人群群為肝炎炎病毒攜攜帶者；按分省省統(tǒng)計(jì)，肝病患患者最多多的廣東東省，其其肝炎病病毒攜帶帶者總數(shù)數(shù)約占到到廣東省省總?cè)丝诳诘?77%以上上。肝炎炎防治一一向都是是國(guó)家重重點(diǎn)關(guān)注注的大事事之一。在這一一大背景景下，隨隨著國(guó)家家對(duì)醫(yī)藥藥市場(chǎng)的的放

6、開(kāi)，經(jīng)過(guò)九九十年代代中期的的大發(fā)展展，到119999年，我我國(guó)肝藥藥市場(chǎng)逐逐漸趨于于成熟。其具體體表現(xiàn)為為： 1 在肝肝藥市場(chǎng)場(chǎng)大戰(zhàn)中中，以蒂蒂達(dá)膠囊囊、金馬馬肝泰、中隆肝肝脾康和和二十五五味松石石丸等為為首的品品牌陸續(xù)續(xù)創(chuàng)造市市場(chǎng)佳績(jī)績(jī)，成為為單品種種年銷(xiāo)量量過(guò)億元元的產(chǎn)品品，占據(jù)據(jù)了大部部分市場(chǎng)場(chǎng)份額。 2 在當(dāng)當(dāng)時(shí)約1100億億元的市市場(chǎng)總?cè)萑萘恐?，西藥占占到約330%，中藥占占到約770%。以當(dāng)時(shí)時(shí)銷(xiāo)量領(lǐng)領(lǐng)先的蒂蒂達(dá)膠囊囊為例，其市場(chǎng)場(chǎng)占有率率也不超超過(guò)5%，而其其它幾個(gè)個(gè)肝藥品品種也緊緊隨其后后，市場(chǎng)場(chǎng)上沒(méi)有有產(chǎn)生一一個(gè)真正正的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌。 3 肝藥藥市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，以三三大品牌牌

7、為首，五小品品牌緊隨隨其后，形成了了“八仙過(guò)過(guò)海，各各顯神通通”的局面面。藥商商在重重重市場(chǎng)壓壓力之下下，以任任意承諾諾、夸大大產(chǎn)品療療效、炒炒作“新概念念”，甚至至利用虛虛假的病病例等危危險(xiǎn)的方方法拉動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)，以獲得得短期的的市場(chǎng)回回報(bào)。 4 到了了19999年底底，藥商商突然發(fā)發(fā)現(xiàn)，患患者購(gòu)藥藥前猶豫豫時(shí)間變變長(zhǎng)了，購(gòu)藥時(shí)時(shí)提的問(wèn)問(wèn)題變多多了，每每次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的量變變少了。變化產(chǎn)產(chǎn)生后，市場(chǎng)上上沒(méi)能馬馬上總結(jié)結(jié)出好的的應(yīng)對(duì)方方法，主主要肝藥藥品種銷(xiāo)銷(xiāo)量開(kāi)始始大幅度度下滑，市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)始出現(xiàn)現(xiàn)萎縮，肝藥市市場(chǎng)從高高潮期進(jìn)進(jìn)入了衰衰退期。 危機(jī)機(jī)同時(shí)意意味著機(jī)機(jī)會(huì)！憑憑著在醫(yī)醫(yī)藥保健健品市場(chǎng)場(chǎng)拼殺十十

8、多年練練就的敏敏銳覺(jué)察察，身為為醫(yī)藥保保健品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)界領(lǐng)領(lǐng)軍人物物之一的的李貴平平，決定定在此時(shí)時(shí)上馬肝肝藥新品品種。從從此，調(diào)調(diào)集各路路精英組組建的“速立特特”的策劃劃組，開(kāi)開(kāi)始了長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)三年年的服務(wù)務(wù)。 市調(diào)調(diào)工作立立即展開(kāi)開(kāi)。我們們?cè)谧罱K終的市場(chǎng)場(chǎng)分析報(bào)報(bào)告中認(rèn)認(rèn)為： 1、 在不不斷擴(kuò)大大的肝藥藥市場(chǎng)上上，各肝肝藥產(chǎn)品品群雄割割據(jù)、各各霸一方方，并且且主要產(chǎn)產(chǎn)品均由由頂峰向向市場(chǎng)衰衰退期回回落。這這為新品品牌的進(jìn)進(jìn)入創(chuàng)造造了良好好的外部部環(huán)境。 2、 由于于當(dāng)時(shí)國(guó)國(guó)家對(duì)藥藥品廣告告監(jiān)管力力度不夠夠嚴(yán)格，隨著肝肝藥市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的日益加加劇，藥藥商在重重重壓力力之下，以任意意承諾、夸大產(chǎn)產(chǎn)品效果

9、果、炒作作“新概念念”等違背背市場(chǎng)規(guī)規(guī)律的方方法拉動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)，去博取取高額利利潤(rùn)?；蓟颊咄际窃谠诼?tīng)信宣宣傳的情情況下去去購(gòu)藥吃吃的。由由于中藥藥本身藥藥效慢、服藥期期長(zhǎng)的特特點(diǎn)，患患者可能能三個(gè)月月、六個(gè)個(gè)月甚至至一年過(guò)過(guò)去了仍仍未達(dá)到到理想的的療效。于是患患者就認(rèn)認(rèn)為產(chǎn)品品療效與與當(dāng)時(shí)藥藥商的承承諾不一一致，是是受騙上上當(dāng)了。當(dāng)時(shí)市市場(chǎng)上的的產(chǎn)品幾幾乎都采采用這些些短期行行為拉動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)量，使得本本來(lái)已經(jīng)經(jīng)很脆弱弱的患者者又一遍遍一遍受受到創(chuàng)傷傷，肝藥藥市場(chǎng)出出現(xiàn)了一一場(chǎng)可怕怕的“信任危危機(jī)”。這種種“信任危危機(jī)”危及到到消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品的信任任、對(duì)企企業(yè)的信信任、對(duì)對(duì)廣告的的信任、對(duì)承諾諾

10、的信任任等各個(gè)個(gè)方面。于是就就產(chǎn)生了了前面提提到的“三大變變化”患者者購(gòu)藥前前的猶豫豫時(shí)間變變長(zhǎng)了，購(gòu)藥時(shí)時(shí)提的問(wèn)問(wèn)題變多多了，每每次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的量變變少了！解決“信任危危機(jī)”成為擺擺在藥商商面前的的最大難難題。 3、 辯證證無(wú)處不不在，危危機(jī)并不不等于死死亡。我我們從當(dāng)當(dāng)時(shí)最典典型的消消費(fèi)者心心理“想治治療、怕怕上當(dāng)”的的分析中中，找到到了兩大大機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)： 一是是消費(fèi)者者厭惡了了市場(chǎng)上上的誤導(dǎo)導(dǎo)與炒作作，希望望看到市市場(chǎng)上真真正的誠(chéng)誠(chéng)信，這這意味著著“誠(chéng)信”將成為為最有力力的市場(chǎng)場(chǎng)推廣武武器。 二是是消費(fèi)者者呼喚真真正療效效好的產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)，以代代替現(xiàn)有有的“令其失失望”的產(chǎn)品品，迅速速治愈肝肝

11、??；這這意味著著在市場(chǎng)場(chǎng)上推出出具有良良好療效效的肝藥藥新品正正當(dāng)其時(shí)時(shí)！ 于是是，一種種能有效效治療乙乙肝的新新藥“速立立特”由此誕誕生了。第三章 信任危機(jī)機(jī)解決方方案“速立立特”鎖定33T模式式為什什么選擇擇“3T”？ 患者者選擇肝肝藥產(chǎn)品品時(shí)，花花費(fèi)了時(shí)時(shí)間、財(cái)財(cái)力、人人力、物物力等成成本去換換取利益益回報(bào)（即產(chǎn)品品的療效效），但但未必花花費(fèi)了這這些成本本就能得得到滿意意的回報(bào)報(bào)。如果果消費(fèi)者者選對(duì)了了產(chǎn)品還還好說(shuō)些些。一旦旦消費(fèi)者者選擇了了錯(cuò)誤的的產(chǎn)品，那么利利益就得得不到保保障。也也就是說(shuō)說(shuō)，患者者購(gòu)藥時(shí)時(shí)是要冒冒風(fēng)險(xiǎn)的的。如果果患者總總是選擇擇錯(cuò)誤的的產(chǎn)品，就會(huì)對(duì)對(duì)肝藥產(chǎn)產(chǎn)品乃至至

12、整個(gè)醫(yī)醫(yī)藥市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)生“信任危危機(jī)”，對(duì)好好的產(chǎn)品品也抱懷懷疑的態(tài)態(tài)度。這這就是我我們以后后常說(shuō)的的“信任危危機(jī)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)解解釋”。 相應(yīng)應(yīng)的，我我們提出出了“解決信信任危機(jī)機(jī)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)手段段”。 我們們認(rèn)為：消費(fèi)者者對(duì)肝藥藥產(chǎn)品發(fā)發(fā)生信任任危機(jī)，只是不不相信肝肝藥廠商商以及他他們的夸夸大宣傳傳，他們們是相信信醫(yī)生、相信公公共衛(wèi)生生事業(yè)單單位、相相信政府府的。也也就是說(shuō)說(shuō)，如果果政府、公共衛(wèi)衛(wèi)生事業(yè)業(yè)單位、專(zhuān)家等等權(quán)威機(jī)機(jī)構(gòu)能夠夠充當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品的信信用擔(dān)保保人，只只要產(chǎn)品品的功效效確切，那么消消費(fèi)者的的心理信信任危機(jī)機(jī)也就隨隨之而散散。當(dāng)然然，做“擔(dān)保人人”也是兩兩廂情愿愿的。經(jīng)經(jīng)過(guò)縝密密的分析析，

13、我們們最終確確定最合合適的“信用擔(dān)擔(dān)保人”首選公公益性組組織。 所有有的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)歸根結(jié)結(jié)底都是是信任營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)。消消費(fèi)者只只有信任任你的產(chǎn)產(chǎn)品，才才會(huì)矢志志不渝地地購(gòu)買(mǎi)你你的產(chǎn)品品，相信信你的品品牌。我我們果斷斷提出以以公益組組織作為為依托，對(duì)“速立特特”進(jìn)行全全新的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃！ 何謂謂3T模模式？ 何謂謂3T模模式？邵邵千華認(rèn)認(rèn)為，33T就是是從解決決消費(fèi)者者信任（TRUUST）入手，以關(guān)心心人的生生存發(fā)展展和社會(huì)會(huì)進(jìn)步為為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，借助助消費(fèi)者者信任的的溝通管管道（TTUBEE），與與終端（TERRMINNAL）消費(fèi)者者進(jìn)行全全面溝通通，在產(chǎn)產(chǎn)生公益益效益的的同時(shí)，使消費(fèi)費(fèi)者對(duì)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或

14、服服務(wù)產(chǎn)生生偏好，并優(yōu)先先選擇該該企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的一一種營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)模式。如何通過(guò)過(guò)3T模模式解決決消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)決決策過(guò)程程問(wèn)題： 接下下來(lái)，我我們來(lái)談?wù)務(wù)?TT模式如如何來(lái)解解決消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策過(guò)過(guò)程中產(chǎn)產(chǎn)生的問(wèn)問(wèn)題。我我們認(rèn)為為，消費(fèi)費(fèi)者在最最終選定定一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，具體要要經(jīng)過(guò)以以下六個(gè)個(gè)過(guò)程：需求產(chǎn)產(chǎn)生過(guò)程程信息收收集過(guò)程程信息分分析過(guò)程程產(chǎn)品選選擇過(guò)程程產(chǎn)品嘗嘗試過(guò)程程產(chǎn)品權(quán)權(quán)衡過(guò)程程。在每每個(gè)過(guò)程程中，不不同的企企業(yè)有不不同的解解決方法法，從而而達(dá)到讓讓消費(fèi)者者成為產(chǎn)產(chǎn)品忠實(shí)實(shí)使用者者的目的的。同樣樣，3TT模式也也有其具具體的解解決手段段： 在需需求產(chǎn)生生過(guò)程中中，3TT可以利利用

15、宣告告式廣告告，企業(yè)業(yè)形象廣廣告、新新產(chǎn)品廣廣告以及及相關(guān)的的公益活活動(dòng)等影影響消費(fèi)費(fèi)者需求求的產(chǎn)生生。 在信信息收集集過(guò)程中中，3TT模式下下的解決決方法為為以下幾幾種傳播播途徑，第一是是公益品牌的的廣告，第二是是公益宣宣傳小冊(cè)冊(cè)子，第第三是公公益活動(dòng)動(dòng)。 在信信息分析析過(guò)程中中，消費(fèi)費(fèi)者要考考慮到產(chǎn)產(chǎn)品是否否滿足了了其心理理需求。3T模模式下，企業(yè)可可以通過(guò)過(guò)公益活活動(dòng)、產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹兩個(gè)手手段去銜銜接產(chǎn)品品和消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)系。 產(chǎn)品品選擇過(guò)過(guò)程。33T模式式認(rèn)為：對(duì)于企企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，這是是最為重重要的過(guò)過(guò)程。全全部的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教教科書(shū)其其核心點(diǎn)點(diǎn)其實(shí)就就講了兩兩個(gè)字“選選擇”。3TT模式將將達(dá)

16、成消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的思思考重點(diǎn)點(diǎn)放在了了“選擇過(guò)過(guò)程”。我們們?nèi)娣址治隽擞坝绊懴M(fèi)費(fèi)者選擇擇過(guò)程的的所有因因素，并并將其總總結(jié)歸納納為“八度理理論”，并結(jié)結(jié)合3TT模式全全面解決決消費(fèi)者者的選擇擇問(wèn)題。（第一一是功能能可信度度；第二二是公益益支持度度；第三三是專(zhuān)家家認(rèn)可度度；第四四是消費(fèi)費(fèi)者證明明度；第第五是競(jìng)競(jìng)品對(duì)比比度；第第六是輿輿論贊賞賞度；第第七是質(zhì)質(zhì)量可靠靠度；第第八是品品牌知名名度） 在在產(chǎn)品嘗嘗試過(guò)程程中，如如何推動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者進(jìn)行嘗嘗試呢?3T模模式認(rèn)為為：達(dá)成成消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)的的解決重重點(diǎn)應(yīng)放放在銷(xiāo)售售終端，放在推推動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者嘗試試。其解解決方案案要圍繞繞終端進(jìn)進(jìn)行：一一是售點(diǎn)點(diǎn)

17、公益推推廣活動(dòng)動(dòng)（售點(diǎn)點(diǎn)宣傳），二是是包裝，三是促促銷(xiāo)，四四是免費(fèi)費(fèi)贈(zèng)送（派發(fā)樣樣品），五是終終端銷(xiāo)售售人員培培訓(xùn)，六六是直銷(xiāo)銷(xiāo)+廣告告。 在最最后一個(gè)個(gè)過(guò)程產(chǎn)品品權(quán)衡過(guò)過(guò)程中，解決如如何推動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者再次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)？33T模式式通過(guò)建建立咨詢?cè)兎?wù)中中心、開(kāi)開(kāi)展消費(fèi)費(fèi)者滿意意度工作作、組織織聯(lián)誼會(huì)會(huì)，或者者直銷(xiāo)等等形式了了解消費(fèi)費(fèi)者的不不滿，最最終使消消費(fèi)者獲獲益?！八倭⒔K終端，公公益組織織、藥廠廠特”的3TT戰(zhàn)術(shù) 3TT模式僅僅僅是一一個(gè)戰(zhàn)略略，是要要通過(guò)具具體的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)手段段來(lái)完成成的。我我們策劃劃組認(rèn)為為3T可可以通過(guò)過(guò)活動(dòng)、廣告、公關(guān)以以及服務(wù)務(wù)等四個(gè)個(gè)手段來(lái)來(lái)執(zhí)行。 活動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)包包括會(huì)議

18、議營(yíng)銷(xiāo)、終端整整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和促銷(xiāo)銷(xiāo)等活動(dòng)動(dòng)。其中中最主要要的是會(huì)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，這也也是與33T結(jié)合合最緊密密的一種種營(yíng)銷(xiāo)方方式，對(duì)對(duì)于“速立特特”來(lái)說(shuō)，包括肝肝病知識(shí)識(shí)講座、專(zhuān)家義義診咨詢?cè)?、捐?zèng)贈(zèng)活動(dòng)、康復(fù)明明星座談?wù)剷?huì)等活活動(dòng)。 第二二是終端端整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)。所所謂終端端整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)，我我們認(rèn)為為就是把把所有的的營(yíng)銷(xiāo)手手段集中中作用于于產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售最后后一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)以拉拉動(dòng)銷(xiāo)售售。因此此，在終終端，公公益組織織、藥廠廠 、代理商商、藥店店管理層層、醫(yī)藥藥代表、終端營(yíng)營(yíng)業(yè)員協(xié)協(xié)同作業(yè)業(yè)，讓消消費(fèi)者在在購(gòu)買(mǎi)的的最后一一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)，充分分感受公公益的力力量。 第三三就是促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)（這里里指的促促銷(xiāo)是狹狹義范圍

19、圍內(nèi)的促促銷(xiāo)），也就是是說(shuō)，以以讓利的的方式在在短期內(nèi)內(nèi)實(shí)行銷(xiāo)銷(xiāo)量的最最大化。 廣告告也是33T重要要的組成成部分，通過(guò)報(bào)報(bào)紙、電電視、專(zhuān)專(zhuān)刊等方方式告之之消費(fèi)者者。我們們認(rèn)為“速立特特”做廣告告的目的的不是為為了通過(guò)過(guò)單純的的廣告狂狂轟爛炸炸去實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷(xiāo)售量量的提高高，而是是為了增增添經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商和消消費(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)信信心，增增加消費(fèi)費(fèi)者對(duì)肝肝藥產(chǎn)品品的信任任感，緩緩和肝藥藥市場(chǎng)的的“信任危危機(jī)”。因此此，在廣廣告載體體上我們們拋棄了了自辦專(zhuān)專(zhuān)刊的作作法，而而是充分分與國(guó)家家級(jí)權(quán)威威媒體合合作，通通過(guò)大篇篇幅整版版的新聞聞報(bào)道來(lái)來(lái)達(dá)到宣宣傳的目目的；在在廣告的的內(nèi)容上上我們也也將其定定位在“健康咨咨

20、詢”宣傳上上。這種種方式后后來(lái)演變變?yōu)樵谥兄醒腚娨曇暸_(tái)一年年近50000萬(wàn)萬(wàn)元的公公益廣告告投放。此后，國(guó)內(nèi)有有三十多多個(gè)品牌牌跟進(jìn)這這種策略略，但往往往“只識(shí)其其一，不不知其二二”，并沒(méi)沒(méi)有領(lǐng)會(huì)會(huì)其中真真意，因因此也很很難得到到他們想想要的效效果。 公關(guān)關(guān)對(duì)于“速立特特”的3TT營(yíng)銷(xiāo)具具有特殊殊的意義義。眾所所周知，國(guó)家對(duì)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)品的管管制非常常嚴(yán)格?！八倭⑻靥亍钡墓ぷ髯魅藛T就就需要與與當(dāng)?shù)刂髦鞴懿块T(mén)門(mén)保持良良好的溝溝通，以以便市場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)的的順利開(kāi)開(kāi)展。 全方方位的服服務(wù)是33T模式式高度提提倡的。對(duì)于“速立特特”來(lái)說(shuō)，更需要要為消費(fèi)費(fèi)者提供供全方位位的服務(wù)務(wù)，包括括售前服服務(wù)（健健康知識(shí)

21、識(shí)講座等等）；售售中服務(wù)務(wù)（專(zhuān)家家咨詢義義診、健健康檔案案等）；售后服服務(wù)（回回訪活動(dòng)動(dòng)、患者者聯(lián)誼會(huì)會(huì)、交流流會(huì)等）。通過(guò)過(guò)這些活活動(dòng)的執(zhí)執(zhí)行，“速立特特”在全國(guó)國(guó)范圍內(nèi)內(nèi)建立了了以“速立特特健康咨咨詢中心心”為基地地的全方方位服務(wù)務(wù)體系。 通過(guò)過(guò)以上四四種手段段的緊密密配合，“3T”最終把把“速立特特”打造成成為患者者高度信信賴的產(chǎn)產(chǎn)品！第四章 3T模式式成就“速立特特”“速立立特”3T模模式的實(shí)實(shí)施“速立特特”在市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展的的每個(gè)周周期，嚴(yán)嚴(yán)格按照照3T模模式設(shè)計(jì)計(jì)了不同同的公益益主題，并配合合公益主主題開(kāi)展展市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)。這有有效地幫幫助“速立特特”成為肝肝藥中的的第一品品牌，創(chuàng)創(chuàng)

22、造了肝肝藥市場(chǎng)場(chǎng)奇跡。 一、產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)入期 產(chǎn)品品的導(dǎo)入入期，首首要問(wèn)題題是解決決信任危危機(jī)。 我們們認(rèn)為，對(duì)于任任何產(chǎn)品品來(lái)說(shuō)，只有外外在評(píng)價(jià)價(jià)、外表表形象與與內(nèi)在功功效三方方面關(guān)系系一致，才不會(huì)會(huì)產(chǎn)生信信任危機(jī)機(jī)。如果果在消費(fèi)費(fèi)者未見(jiàn)見(jiàn)產(chǎn)品之之前，就就已經(jīng)聽(tīng)聽(tīng)說(shuō)是國(guó)國(guó)家免檢檢產(chǎn)品，又是行行業(yè)主管管部門(mén)推推薦產(chǎn)品品等光環(huán)環(huán)（也稱(chēng)稱(chēng)之為“軟包裝裝”）；在在見(jiàn)到產(chǎn)產(chǎn)品之后后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的的包裝精精美、形形象得體體等（這這些被稱(chēng)稱(chēng)之為“硬包裝裝”）；使使用之后后，更是是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品功效效正如所所愿，能能夠解決決問(wèn)題，消費(fèi)者者就不會(huì)會(huì)產(chǎn)生信信任問(wèn)題題。因此此，解決決信任問(wèn)問(wèn)題，在在硬指標(biāo)標(biāo)（內(nèi)在在功效）

23、可靠的的前提下下，首先先必須對(duì)對(duì)產(chǎn)品實(shí)實(shí)行軟包包裝和硬硬包裝。項(xiàng)目組決決定從“速立特特”產(chǎn)品本本身入手手，為其其進(jìn)行全全方位包包裝。 在軟軟包裝上上，爭(zhēng)取取到政府府部門(mén)的的支持。19998年，國(guó)家衛(wèi)衛(wèi)生部批批準(zhǔn)“速立特特”為國(guó)家家治肝新新藥。119999年100月，中中華中醫(yī)醫(yī)藥學(xué)會(huì)會(huì)聯(lián)合229位肝肝病權(quán)威威，向全全國(guó)乙肝肝患者鄭鄭重推薦薦“速立特特”。20000年年8月，經(jīng)過(guò)國(guó)國(guó)家中醫(yī)醫(yī)藥管理理局嚴(yán)格格審定，確定為為國(guó)家中中藥保護(hù)護(hù)品種。20001年44月，被被中國(guó)藥藥學(xué)會(huì)選選定為“向革命命老區(qū)送送醫(yī)送藥藥指定產(chǎn)產(chǎn)品”。20001年年6月，被列為為中華預(yù)預(yù)防醫(yī)藥藥學(xué)會(huì)“健康金金橋”重點(diǎn)推推廣

24、工程程。 在硬硬包裝上上，采用用潔白的的顏色和和世界流流行的環(huán)環(huán)保綠色色相結(jié)合合，大盒盒包裝，設(shè)計(jì)現(xiàn)現(xiàn)代感強(qiáng)強(qiáng)；在PPOP、宣傳冊(cè)冊(cè)、廣告告帶等宣宣傳品上上沿襲這這一定位位，體現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)代科科技與人人類(lèi)共享享，讓人人有耳目目清新的的感覺(jué)。 在硬硬指標(biāo)上上，除了了讓患者者購(gòu)買(mǎi)后后體驗(yàn)療療效，首首先要對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的定位以以及訴求求點(diǎn)做了了明確闡闡述。策策劃組用用最簡(jiǎn)潔潔的語(yǔ)言言把能夠夠有效清清除乙肝肝病毒的的成分描描述為“克氏”成份，訴求點(diǎn)點(diǎn)被描述述為：經(jīng)經(jīng)過(guò)微生生物活化化和基因因整合后后的“克氏”成份與與乙肝病病毒有著著很強(qiáng)的的親合力力和整合合性，能能夠有效效識(shí)別乙乙肝病毒毒?！翱耸稀背煞葸M(jìn)進(jìn)入肝細(xì)細(xì)

25、胞后，首先與與乙肝病病毒很好好的對(duì)位位，并將將其緊緊緊的嵌住住，在肝肝細(xì)胞內(nèi)內(nèi)外滲透透壓力的的作用下下，將乙乙肝病毒毒“拖”出肝細(xì)細(xì)胞，并并將其殺殺死。 第二二，對(duì)于于運(yùn)用專(zhuān)專(zhuān)家牌，增加產(chǎn)產(chǎn)品療效效的可靠靠性。項(xiàng)項(xiàng)目組又又突出宣宣傳了“速立特特”膠囊的的發(fā)明人人胡翔鵠鵠教授，胡翔鵠鵠教授是是國(guó)內(nèi)知知名的肝肝病專(zhuān)家家、北京京肝病研研究所所所長(zhǎng)、首首都醫(yī)科科大學(xué)傳傳染病研研究生導(dǎo)導(dǎo)師、“乙肝病病毒清除除學(xué)說(shuō)”的創(chuàng)始始人。 采用用3T模模式全面面包裝過(guò)過(guò)的“速立特特”于20000年年初正式式啟動(dòng)市市場(chǎng)。220000年5月月在武漢漢樣板市市場(chǎng)，33T模式式進(jìn)行了了首次試試點(diǎn)。在在武漢廣廣場(chǎng)舉辦辦了大型

26、型的義診診促銷(xiāo)活活動(dòng)，取取得了令令人意想想不到的的成績(jī)，活動(dòng)四四天的銷(xiāo)銷(xiāo)售量就就達(dá)到平平時(shí)全月月銷(xiāo)售量量的三倍倍以上。自此以以后，作作為3TT模式的的試驗(yàn)場(chǎng)場(chǎng)，武漢漢市場(chǎng)不不斷完善善和深化化細(xì)節(jié)，到年底底最終取取得了總總銷(xiāo)量高高達(dá)數(shù)千千萬(wàn)元的的輝煌戰(zhàn)戰(zhàn)果。 通過(guò)過(guò)樣板市市場(chǎng)的測(cè)測(cè)試，到到20000年底底，“速立特特”初步認(rèn)認(rèn)定了33T模式式的可行行性。 案例例武漢漢大型義義診贏得得銷(xiāo)售奇奇跡 武漢漢地處我我國(guó)中心心地帶，很多商商家都把把武漢市市作為市市場(chǎng)必爭(zhēng)爭(zhēng)之地，造就了了武漢人人被充分分“教育”的心理理特征，武漢人人對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品見(jiàn)怪怪不怪，比較難難以打動(dòng)動(dòng)。當(dāng)然然，如果果產(chǎn)品在在充分教教育的市

27、市場(chǎng)中都都能脫穎穎而出，那么在在全國(guó)其其他市場(chǎng)場(chǎng)肯定沒(méi)沒(méi)有問(wèn)題題。難怪怪很多商商人認(rèn)為為，如果果商家能能把武漢漢占領(lǐng)，那么就就能征服服全國(guó)，曾經(jīng)轟轟動(dòng)全國(guó)國(guó)的諸多多產(chǎn)品如如鴻茅藥藥酒等均均把武漢漢作為樣樣板市場(chǎng)場(chǎng)來(lái)培育育。 “速立特特”剛剛進(jìn)進(jìn)入武漢漢市場(chǎng)時(shí)時(shí)，品牌牌知名度度低，其其他品牌牌如蒂達(dá)達(dá)膠囊、金馬肝肝泰在武武漢市場(chǎng)場(chǎng)已經(jīng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)得非非常激烈烈了。經(jīng)經(jīng)過(guò)前期期的市場(chǎng)場(chǎng)鋪墊后后，通過(guò)過(guò)大型的的公益活活動(dòng)來(lái)迅迅速贏得得消費(fèi)者者對(duì)“速立特特”品牌的的認(rèn)同變變得相當(dāng)當(dāng)重要。同時(shí)通通過(guò)大型型的義診診活動(dòng)，對(duì)于消消費(fèi)者的的資料收收集，建建立客戶戶數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)也是一一個(gè)非常常有效的的手段，便于以以后的跟

28、跟蹤服務(wù)務(wù)。 樣板板市場(chǎng)工工作小組組經(jīng)過(guò)與與中華醫(yī)醫(yī)學(xué)會(huì)武武漢分會(huì)會(huì)等公益益單位協(xié)協(xié)商，確確定選武武漢作為為3T活活動(dòng)的試試點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)，決定定通過(guò)免免費(fèi)咨詢?cè)兊姆绞绞?，為武武漢的乙乙肝患者者舉行一一個(gè)大型型的義診診活動(dòng)，以便讓讓消費(fèi)者者能夠認(rèn)認(rèn)同“速立特特”這個(gè)品品牌，為為“速立特特”今后的的銷(xiāo)售奠奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)?；顒?dòng)動(dòng)的主題題確定為為“全國(guó)著著名肝病病專(zhuān)家與與江城乙乙肝患者者面對(duì)面面”，并由由策劃組組負(fù)責(zé)落落實(shí)全國(guó)國(guó)知名專(zhuān)專(zhuān)家的邀邀請(qǐng)。 5月月13日日，星期期六。在在武漢人人氣旺盛盛的武漢漢廣場(chǎng)上上，“速立特特”彩旗飄飄飄，人人頭攢動(dòng)動(dòng)，武漢漢市民紛紛紛向來(lái)來(lái)自北京京等地的的專(zhuān)家咨咨詢乙肝肝防治知

29、知識(shí)。工工作人員員把本次次活動(dòng)化化分為幾幾個(gè)場(chǎng)，有講座座場(chǎng)、咨咨詢場(chǎng)以以及優(yōu)惠惠贈(zèng)藥場(chǎng)場(chǎng)，每個(gè)個(gè)場(chǎng)地都都排起了了長(zhǎng)長(zhǎng)的的咨詢隊(duì)隊(duì)伍。據(jù)據(jù)工作人人員統(tǒng)計(jì)計(jì)，當(dāng)天天有兩萬(wàn)萬(wàn)人當(dāng)場(chǎng)場(chǎng)咨詢，并創(chuàng)下下了四天天銷(xiāo)售量量萬(wàn)萬(wàn)元的驚驚人記錄錄。 二、產(chǎn)品成成長(zhǎng)期 （11）20001年年“人人健健康，康康復(fù)20001”背景景 經(jīng)過(guò)過(guò)20000年的的市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)作，“速立特特”在全國(guó)國(guó)慢慢建建立起了了一定的的知名度度，在全全國(guó)范圍圍內(nèi)形成成了較高高密度的的產(chǎn)品覆覆蓋。到到了20001年年，“速立特特”步入成成長(zhǎng)期。 策劃劃組認(rèn)為為，本階階段的重重點(diǎn)應(yīng)該該由產(chǎn)品品認(rèn)知階階段改為為產(chǎn)品促促銷(xiāo)階段段，并且且在適當(dāng)當(dāng)時(shí)候進(jìn)進(jìn)

30、行促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引更更多的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者。在20001年年，項(xiàng)目目組確定定了以33T為主主線，其其他手段段為輔助助的方式式帶動(dòng)整整體銷(xiāo)售售的策略略。 活動(dòng)動(dòng)實(shí)施 20001年年年初我我們成功功策劃了了“人人健健康，康康復(fù)20001”的主題題促銷(xiāo)活活動(dòng)。44月222日，項(xiàng)項(xiàng)目組策策劃了“中國(guó)藥藥學(xué)會(huì)向向首都六六大醫(yī)院院/革命命老區(qū)捐捐贈(zèng)300萬(wàn)元速立特特藥品暨暨康復(fù)明明星座談?wù)剷?huì)”的活動(dòng)動(dòng)。本次次活動(dòng)實(shí)實(shí)現(xiàn)了“三高三三廣”的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。“三高”，即首首先規(guī)格格高，選選擇在人人民大會(huì)會(huì)堂；第第二氣勢(shì)勢(shì)高，通通過(guò)中國(guó)國(guó)藥學(xué)會(huì)會(huì)來(lái)捐贈(zèng)贈(zèng)產(chǎn)品；第三宣宣傳定位位高，請(qǐng)請(qǐng)出著名名節(jié)目主主持人趙趙忠祥主主持會(huì)議議?！叭?/p>

31、廣”則是地地域廣，在全國(guó)國(guó)范圍內(nèi)內(nèi)進(jìn)行；第二人人群廣，所有的的乙肝患患者都可可參加；第三影影響廣，通過(guò)“三高”的選擇擇，自然然產(chǎn)生了了全國(guó)性性的影響響力。 20000年年10月月，8歲歲的孤兒兒屈海平平由于身身患乙肝肝大三陽(yáng)陽(yáng)，受到到歧視。“速立特特”事業(yè)部部了解到到此事后后，決定定救助她她，使得得原本沒(méi)沒(méi)有進(jìn)行行下去的的腭裂手手術(shù)得以以繼續(xù)。項(xiàng)目組組在分析析此事之之后，認(rèn)認(rèn)為可通通過(guò)專(zhuān)題題片的形形式放大大，借機(jī)機(jī)宣傳“速立特特”的美名名。因此此在4月月22日日前夕，請(qǐng)專(zhuān)人人把“速立特特”救助孤孤兒海平平之事制制作成專(zhuān)專(zhuān)題片?；顒?dòng)當(dāng)當(dāng)天又邀邀請(qǐng)海平平以及撫撫養(yǎng)她的的爺爺奶奶奶，通通過(guò)當(dāng)場(chǎng)場(chǎng)資助

32、海海平手術(shù)術(shù)費(fèi)和今今后的上上學(xué)費(fèi)用用等活動(dòng)動(dòng)形式，給到場(chǎng)場(chǎng)的觀眾眾留下了了感人至至深的場(chǎng)場(chǎng)景。 在這這個(gè)主題題下，又又輔之以以專(zhuān)題片片、廣告告、有獎(jiǎng)獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)競(jìng)賽等手手段輔助助本次活活動(dòng)。在在廣告方方面，220011年初，項(xiàng)目組組結(jié)合外外腦智慧慧，提出出了“治好乙乙肝，生生活就是是美”的廣告告語(yǔ)，并并制作了了以“筷子”為創(chuàng)意意的“速立特特”電視廣廣告。88月，廣廣告在全全國(guó)各地地衛(wèi)視臺(tái)臺(tái)播放，以支持持各地促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的開(kāi)展展。 項(xiàng)目目組又采采用有獎(jiǎng)獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)競(jìng)賽的形形式來(lái)吸吸引更多多的潛在在消費(fèi)者者參與活活動(dòng)?！八倭⑻靥亍蓖斗诺牡乃忻矫襟w和發(fā)發(fā)放的宣宣傳資料料上都印印有“肝病知知識(shí)競(jìng)賽賽試題”，

33、如電電視、報(bào)報(bào)紙、雜雜志、終終端宣傳傳品等。 通過(guò)過(guò)公益專(zhuān)專(zhuān)題片、廣告篇篇以及肝肝病有獎(jiǎng)獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)競(jìng)賽活動(dòng)動(dòng)等方式式，有效效地延續(xù)續(xù)了人民民大會(huì)堂堂活動(dòng)的的影響，貫徹了了“人人健健康，康康復(fù)20001”的活動(dòng)動(dòng)主題，“速立特特”的美譽(yù)譽(yù)度有了了很大的的提高。與其他他肝藥產(chǎn)產(chǎn)品相比比，“速立特特”對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的品品牌聯(lián)想想度達(dá)到到了最高高點(diǎn)。220011年，“速立特特”直接躍躍升為在在全國(guó)藥藥品零售售市場(chǎng)排排名第五五位，肝肝藥產(chǎn)品品零售排排名第一一位。 （22）20002年年“報(bào)春鳥(niǎo)鳥(niǎo)”活動(dòng) 背景景 20001年年底，新新修訂的的藥品品管理法法頒布布實(shí)施，規(guī)定心心腦血管管、乙肝肝等疾病病治療藥藥物不

34、允允許在大大眾媒體體上發(fā)布布廣告。這對(duì)于于“速立特特”來(lái)說(shuō)，顯然不不是一個(gè)個(gè)好消息息。不能能在大眾眾媒體上上發(fā)布廣廣告，意意味著在在消費(fèi)者者心目中中的品牌牌形象不不能連續(xù)續(xù)貫徹，怎么辦辦? 回頭頭看當(dāng)時(shí)時(shí)的市場(chǎng)場(chǎng)，由于于當(dāng)時(shí)各各個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展和和政策執(zhí)執(zhí)行不平平衡，各各地的外外聯(lián)環(huán)境境不一樣樣，雖然然有些地地方仍可可上廣告告，但直直接做廣廣告絕對(duì)對(duì)不是好好的選擇擇。因此此，以33T模式式為理論論指導(dǎo)的的公益活活動(dòng)，成成了速速立特成長(zhǎng)期期的首選選模式。 活動(dòng)動(dòng)實(shí)施 項(xiàng)目目組決定定在20002年年再次推推出大型型年度主主題促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)?！爸魏靡乙腋?，生生活就是是美”全國(guó)大大型肝病病知識(shí)普普及活動(dòng)動(dòng)（簡(jiǎn)

35、稱(chēng)稱(chēng)“報(bào)春鳥(niǎo)鳥(niǎo)”活動(dòng)）由此展展開(kāi)。我我們邀請(qǐng)請(qǐng)了千名名專(zhuān)家分分赴全國(guó)國(guó)各地，為乙肝肝患者提提供肝病病的預(yù)防防治療知知識(shí)和科科普保健健知識(shí)，為乙肝肝患者提提供一對(duì)對(duì)一咨詢?cè)兎?wù)。 除開(kāi)開(kāi)展年度度公益活活動(dòng)外，“速立特特”項(xiàng)目組組還為消消費(fèi)者創(chuàng)創(chuàng)造良好好的售后后服務(wù)。對(duì)于乙乙肝患者者來(lái)說(shuō)，他們更更需要的的是社會(huì)會(huì)的關(guān)懷懷與情感感的支持持。因此此進(jìn)行人人性化、面對(duì)面面的情感感交流是是非常合合適的。因此根根據(jù)當(dāng)前前顧客服服藥情況況、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研情情況、顧顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)心理、名單分分類(lèi)情況況，做出出活動(dòng)前前期預(yù)測(cè)測(cè)，確定定相應(yīng)活活動(dòng)形式式。一般般分類(lèi)為為：1、發(fā)現(xiàn)停停藥患者者較多時(shí)時(shí)，舉辦辦“特診”、“康復(fù)明

36、明星活動(dòng)動(dòng)”；2、患者需需要化驗(yàn)驗(yàn)時(shí)，舉舉辦免費(fèi)費(fèi)化驗(yàn)活活動(dòng)；33、大型型活動(dòng)結(jié)結(jié)束后，舉辦大大型肝病病知識(shí)講講座；44、讓老老顧客繼繼續(xù)服藥藥?kù)柟摊煰熜r(shí)，推出“理療活活動(dòng)”。 終端端營(yíng)銷(xiāo)上上，項(xiàng)目目組認(rèn)為為不僅要要對(duì)消費(fèi)費(fèi)者實(shí)行行3T整整合宣傳傳，對(duì)代代理商、營(yíng)業(yè)員員也要以以公益性性的活動(dòng)動(dòng)調(diào)動(dòng)他他們的銷(xiāo)銷(xiāo)售熱情情。因此此項(xiàng)目組組創(chuàng)造性性地把終終端劃分分為“硬終端端”和“軟終端端”兩個(gè)概概念。 硬硬終端的的基本原原則設(shè)為為：多、好、牢牢固。多多即是是終端宣宣傳品的的類(lèi)種多多，數(shù)量量多，營(yíng)營(yíng)造出濃濃厚的市市場(chǎng)氣氛氛。好即是是宣傳品品的設(shè)計(jì)計(jì)制作精精美，品品牌醒目目，主導(dǎo)導(dǎo)訴求突突出，色色彩鮮

37、明明，對(duì)比比強(qiáng)烈，視覺(jué)沖沖擊力強(qiáng)強(qiáng)。牢固固即是是為保持持時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)，宣傳傳品制作作要堅(jiān)固固，擺放放要牢固固，防止止人為的的破壞和和挪移丟丟失。 軟終終端的建建設(shè)包括括兩大方方面。一一是終端端工作人人員和營(yíng)營(yíng)業(yè)員建建立良好好的關(guān)系系，建立立相互信信任協(xié)作作的友誼誼，提高高營(yíng)業(yè)員員對(duì)產(chǎn)品品的首推推率，全全面細(xì)致致地介紹紹產(chǎn)品。二是需需要和顧顧客進(jìn)行行情感交交流，例例如設(shè)立立專(zhuān)家咨咨詢熱線線，聘請(qǐng)請(qǐng)退休專(zhuān)專(zhuān)家、教教授、醫(yī)醫(yī) 生為顧客客解答疑疑難問(wèn)題題。同時(shí)時(shí)，成立立“消費(fèi)者者沙龍”，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并培養(yǎng)養(yǎng)新老顧顧客成為為“沙龍”的會(huì)員員，定期期組織聚聚會(huì)或聯(lián)聯(lián)誼活動(dòng)動(dòng)。印制制精美的的會(huì)員卡卡，會(huì)員員可享受受免

38、費(fèi)健健康檢查查，送貨貨上門(mén)等等待遇。通過(guò)這這些相應(yīng)應(yīng)的售后后服務(wù)機(jī)機(jī)制，樹(shù)樹(shù)立起良良好的企企業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品形象象。 由于于采取了了年度的的公益活活動(dòng)加上上其他售售后服務(wù)務(wù)活動(dòng)，到了220022年6月月，“速立特特”市場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售遙遙遙領(lǐng)先于于競(jìng)爭(zhēng)品品牌，基基本從成成長(zhǎng)期過(guò)過(guò)渡到了了成熟期期。 案例例茂名名五一“報(bào)春鳥(niǎo)鳥(niǎo)”活動(dòng)案案例 20001年年9月，“速立特特”在茂名名正式上上市以后后，經(jīng)過(guò)過(guò)9月11月月的整合合宣傳，12月月8日成成功舉辦辦了一場(chǎng)場(chǎng)大型活活動(dòng)，產(chǎn)產(chǎn)品知名名度得以以迅速提提升。220022年1-3月份份通過(guò)媒媒體整合合，銷(xiāo)售售首次出出現(xiàn)大幅幅提升，市場(chǎng)已已基本上上平穩(wěn)地地步入了了快速

39、成成長(zhǎng)期。 對(duì)于于茂名市市場(chǎng)來(lái)說(shuō)說(shuō)，市場(chǎng)場(chǎng)部收集集服藥者者名單110000人左右右，準(zhǔn)客客戶名單單15000人左左右，其其中老客客戶中的的沖動(dòng)型型購(gòu)買(mǎi)者者較多，新顧客客中隨大大流的顧顧客多。從茂名名市區(qū)的的患者情情況來(lái)看看，沖動(dòng)動(dòng)型患者者對(duì)隨大大流型患患者，帶帶動(dòng)作用用不明顯顯，正從從這一點(diǎn)點(diǎn)上講，茂名市市場(chǎng)潛力力很大。 然而而在茂名名市場(chǎng)啟啟動(dòng)一年年多，針針對(duì)現(xiàn)有有的眾多多準(zhǔn)顧客客（包括括老顧客客）對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品療效效持懷疑疑態(tài)度的的心理，是用“患者牌牌”，舉辦辦一個(gè)“大型乙乙肝康復(fù)復(fù)明星報(bào)報(bào)告會(huì)暨暨速立特特真情回回報(bào)”的活動(dòng)動(dòng)？還是是用“專(zhuān)家篇篇”，利用用中華預(yù)預(yù)防醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)全國(guó)國(guó)肝病咨咨詢活動(dòng)動(dòng)

40、，去開(kāi)開(kāi)發(fā)新的的患者？這是一一個(gè)難以以抉擇的的問(wèn)題。 經(jīng)過(guò)過(guò)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查，得得出結(jié)論論：茂名名市場(chǎng)還還是處于于成長(zhǎng)期期的早期期，“速立特特”的品牌牌知名度度有了，但美譽(yù)譽(yù)度不夠夠，利用用“報(bào)春鳥(niǎo)鳥(niǎo)”活動(dòng)，能夠有有效地提提升“速立特特”的美譽(yù)譽(yù)度。220011年5月月，黃金金周時(shí)期期老百姓姓也樂(lè)于于出來(lái)閑閑逛，因因此茂名名市場(chǎng)部部決定在在茂名影影劇院舉舉辦“中華預(yù)預(yù)防醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)全國(guó)國(guó)肝病咨咨詢速立特特真情回回報(bào)”的活動(dòng)動(dòng)。 考慮慮到與外外聯(lián)環(huán)境境的關(guān)系系，又邀邀請(qǐng)了選選擇中華華預(yù)防醫(yī)醫(yī)學(xué)會(huì)茂茂名分會(huì)會(huì)、茂名名大參林林連鎖藥藥店有限限公司、茂名市市衛(wèi)生防防疫站作作為主辦辦單位。為了提提高活動(dòng)動(dòng)本身可可

41、信度，又將茂茂名日?qǐng)?bào)報(bào)社、茂茂名廣播播電視局局、武警警醫(yī)院作作為此次次活動(dòng)的的協(xié)辦單單位。 活動(dòng)動(dòng)前期通通過(guò)當(dāng)?shù)氐孛襟w，本港、翡翠、無(wú)線電電視臺(tái)、報(bào)紙等等多重媒媒體的大大量宣傳傳，活動(dòng)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)通通過(guò)專(zhuān)家家一對(duì)一一的診療療服務(wù)，免費(fèi)檢檢測(cè)以及及贈(zèng)送資資料，肝肝病明星星交流等等活動(dòng)形形式調(diào)動(dòng)動(dòng)患者的的參與積積極性。 據(jù)調(diào)調(diào)查，活活動(dòng)當(dāng)天天到場(chǎng)人人數(shù)約445000人，通通過(guò)附近近藥店購(gòu)購(gòu)藥人數(shù)數(shù)約9000多人人，新老老顧客購(gòu)購(gòu)藥比率率分別為為77%和233%，本本次活動(dòng)動(dòng)挖掘了了大量的的新顧客客和準(zhǔn)顧顧客名單單，當(dāng)天天銷(xiāo)售額額達(dá)萬(wàn)元，活動(dòng)結(jié)結(jié)束以后后，茂名名市場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售額由由原來(lái)的的萬(wàn)萬(wàn)元達(dá)到到萬(wàn)萬(wàn)元。

42、 三、市場(chǎng)成成熟期 背景景 20002年年6月，“速立特特”基本進(jìn)進(jìn)入成熟熟期。此此階段，為了鞏鞏固成果果，“速立特特”還是延延續(xù)了“報(bào)春鳥(niǎo)鳥(niǎo)”活動(dòng)主主題，通通過(guò)在各各地播放放的衛(wèi)視視廣告“千名專(zhuān)專(zhuān)家奔赴赴全國(guó)各各地”。到220022年下半半年，無(wú)無(wú)論是哪哪一個(gè)市市場(chǎng)，哪哪一個(gè)地地方，只只要用了了“報(bào)春鳥(niǎo)鳥(niǎo)”的資源源，都取取得了意意想不到到的市場(chǎng)場(chǎng)成功。 然而而到了220022年下半半年，整整個(gè)肝病病市場(chǎng)遇遇到了一一系列的的問(wèn)題，如肝病病專(zhuān)科迅迅猛發(fā)展展，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)進(jìn)一步加加劇導(dǎo)致致惡性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題題；國(guó)家家監(jiān)管力力度日益益加大，產(chǎn)品宣宣傳進(jìn)一一步受限限的問(wèn)題題；市場(chǎng)場(chǎng)逐步成成熟，如如何解決決

43、部分患患者的抱抱怨問(wèn)題題；活動(dòng)動(dòng)如何創(chuàng)創(chuàng)新的問(wèn)問(wèn)題；回回訪工作作中的患患者排斥斥問(wèn)題。 “報(bào)春鳥(niǎo)鳥(niǎo)”活動(dòng)開(kāi)開(kāi)始明顯顯出限局局限。由由于“報(bào)春鳥(niǎo)鳥(niǎo)”活動(dòng)只只是單場(chǎng)場(chǎng)的“肝病知知識(shí)講座座”，不能能有效及及時(shí)跟蹤蹤消費(fèi)者者的近況況，項(xiàng)目目組必須須創(chuàng)新活活動(dòng)形式式，既能能及時(shí)有有效跟蹤蹤患者情情況，又又能實(shí)時(shí)時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售。 活動(dòng)動(dòng)實(shí)施 20002年年下半年年，項(xiàng)目目組提出出了代號(hào)號(hào)為“報(bào)喜鳥(niǎo)鳥(niǎo)”的3TT營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)。作作為“報(bào)春鳥(niǎo)鳥(niǎo)”活動(dòng)的的延續(xù)，“報(bào)喜鳥(niǎo)鳥(niǎo)”行動(dòng)是是以中華華中醫(yī)藥藥學(xué)會(huì)的的名義與與各級(jí)醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)構(gòu)合作，成立“速立特特肝病康康復(fù)咨詢?cè)冎行摹?。這樣樣就能?chē)鷩@“肝病康康復(fù)中心心”，為各各種

44、促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)提提供支持持點(diǎn)，為為宣傳提提供便利利，為日日常營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)提提供依托托。 “報(bào)喜鳥(niǎo)鳥(niǎo)”是圍繞繞“肝病康康復(fù)中心心”展開(kāi)的的一整套套系統(tǒng)性性營(yíng)銷(xiāo)方方案，是是各種營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手段段的有效效整合。 對(duì)于于消費(fèi)者者而言，報(bào)春鳥(niǎo)鳥(niǎo)活動(dòng)帶帶給消費(fèi)費(fèi)者公益益權(quán)威性性、專(zhuān)家家咨詢、乙肝五五項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)的免費(fèi)費(fèi)檢測(cè)等等利益，“報(bào)喜鳥(niǎo)鳥(niǎo)”除了“報(bào)春鳥(niǎo)鳥(niǎo)”的利益益之外，增加了了服務(wù)協(xié)協(xié)議、儀儀器整合合理療、長(zhǎng)期服服務(wù)等利利益點(diǎn)。有了肝肝病康復(fù)復(fù)咨詢中中心，不不但為大大型活動(dòng)動(dòng)提供了了支持點(diǎn)點(diǎn)，同時(shí)時(shí)為日常?；顒?dòng)提提供了服服務(wù)、宣宣傳、促促銷(xiāo)的平平臺(tái)，使使得回訪訪服務(wù)職職能公開(kāi)開(kāi)化、社社會(huì)化，樹(shù)立了了負(fù)責(zé)可可信的形形象，也也為長(zhǎng)期期的3TT營(yíng)銷(xiāo)實(shí)實(shí)施奠定定了基礎(chǔ)礎(chǔ)。 可以以這么說(shuō)說(shuō)，“肝病康康復(fù)中心心”為3TT營(yíng)銷(xiāo)的的持續(xù)性性提供了了切實(shí)可可靠的保保障，為為長(zhǎng)期實(shí)實(shí)施公益益活動(dòng)，提供了了活動(dòng)基基地。在在這個(gè)思思想指導(dǎo)導(dǎo)下，“速立特特”正在緊緊張有序序地進(jìn)行行各地的的肝病健健康咨詢?cè)冎行牡牡慕ㄔO(shè)，目前已已經(jīng)在全全國(guó)十多多個(gè)省市市初具規(guī)規(guī)模。 案例例 “速立特特”健康咨咨詢中心心誕生記記 20002年年6月，“速立特特”項(xiàng)目策策劃組接接到任務(wù)務(wù)：?jiǎn)?dòng)動(dòng)“速立特特”全國(guó)媒媒體計(jì)劃劃，全力力塑造“速立特特”肝藥市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌。為