我國連鎖超市物流配送模式選擇與探討

1、題目 我國連鎖超市物流配送模式選擇與探討Subject Research On the choice ofSupermarket Chain Stores Distribution Model 姓 名 張秋平 學(xué) 號所在學(xué)院 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 年級專業(yè) 物流管理 指導(dǎo)教師 方輪 職稱 教授 完成時間 年 月 日我國連鎖超市物流配送模式選擇與探討張秋平 自考本科國際貿(mào)易專業(yè)準(zhǔn)號證號:)摘要：基于我國連鎖超市物流配送特點(diǎn)，介紹供給商直接配送、自營配送和第三方物流配送等三種常見連鎖超市配送模式。分別進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的改良建議。最后提出基于供給鏈管理思想的連鎖超市物流配送新模式，即第四方物流配送模式

2、。關(guān)鍵詞：連鎖超市；供給商直接配送；自營配送；第三方物流配送；第四方物流配送Research on the Choice of Supermarket Chain Stores Distribution ModelPhoebe CheungAbstract: Based on characteristics of Chinese supermarket chains distribution logistics, This paper introduces three com- moll supermarket chains distribution patterns, the supplie

3、rs direct distribution, self-distribution and third-party logistics distribution, analyze these patterns and make appropriate recommendations for improvement respectively，finally put forward a new logistics distribution model, forth-party logistics distribution model, which based on the supply chain

4、 management thoughtKeywords: supermarket chain; supplier direct distribution; self-distribution; third-party logistics; fourth Distribution目 錄前言1一、連鎖超市與配送的關(guān)系2一連鎖超市的開展離不開物流配送2二連鎖超市帶動了物流配送的開展2二、我國連鎖超市物流配送模式的開展?fàn)顩r3一我國連鎖超市物流配送模式的開展整表達(dá)狀31、很多自建配送中心規(guī)模小，統(tǒng)一配送率不高。32、配送技術(shù)、設(shè)備落后，物流配送效率低下。3二我國連鎖超市物流配送模式的開展現(xiàn)狀3三我國連鎖

5、超市物流配送模式存在的問題4三、我國連鎖超市常見的物流配送模式的分析與改良5一供給商直接配送模式51、供給商直接配送模式的背景52、供給商直接配送模式的分析53、供給商直接配送模式的改良6二自營配送模式71、自營配送模式的背景72、自營配送模式的分析73、自營配送模式的改良8三第三方物流配送模式91、第三方物流配送模式的背景92、第三方物流配送模式的分析93、第三方物流配送模式的改良10四、我國連鎖超市物流配送模式的選擇分析10一連鎖超市物流配送模式需考慮的因素10二定性分析矩陣圖決策法111、方法概述112、決策因素選擇依據(jù)123、矩陣圖決策法說明12五、結(jié)束語13參考文獻(xiàn) 14前言連鎖超市

6、的配送活動是限于某一城市或區(qū)域，根據(jù)連鎖超市門店的需要在送貨前要進(jìn)行必要的配貨的一種配送活動。因此，連鎖超市的配送活動是靠近消費(fèi)者的物流活動，處于社會大物流系統(tǒng)的支線或末端，是連鎖超市的管理控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而不是簡單的儲存與運(yùn)輸。它具有以下一些特點(diǎn)：一、統(tǒng)一采購、輸送，形成規(guī)模效益?？偛拷y(tǒng)一采購連鎖超市各門店的商品，然后按照統(tǒng)一的營銷策略和各分店對商品品種、規(guī)格、包裝等的要求，進(jìn)行統(tǒng)一輸送。這兩個統(tǒng)一使得連鎖超市實(shí)現(xiàn)了大批量進(jìn)貨和整合輸送形成規(guī)模效益。二、訂貨的批量小、頻率高。為了保證降低連鎖超市的最小庫存量，增加連鎖超市所在供給鏈的柔性連鎖超市訂貨的批量一般較小。依靠高頻率的配送來滿足各門店

7、的需求。小批量、高頻率的訂貨能夠使得超市迅速適應(yīng)市場變化的需要，同時也降低了庫存本錢。三、商品種類繁多，運(yùn)輸和儲存要求多樣化。連鎖超市為了充分滿足消費(fèi)者的需要，門店內(nèi)銷售的商品種類繁多，涉及食品、日用消費(fèi)品和具有超市特色的生鮮食品等因此對配送和儲存的要求呈現(xiàn)多樣化的趨勢。如對于生鮮冷凍食品在運(yùn)輸和儲存過程中要有嚴(yán)格的衛(wèi)生和保溫措施需要用特殊的運(yùn)輸和倉儲設(shè)備；而對于玻璃制品等易碎物品在倉儲和運(yùn)輸過程中也要有專業(yè)的操作和運(yùn)輸要求。四、流通加工功能增強(qiáng)。連鎖超市配送過程中對一些商品的流通加工增強(qiáng)，是因為一方面，超市實(shí)行集中采購和批量進(jìn)貨。每次進(jìn)貨量大因此一般供貨商都以大包裝供貨，而連鎖門店銷售時要拆

8、零。另一方面，要對特殊貨物比方農(nóng)產(chǎn)品、即食食品等進(jìn)行簡單加工，因此連鎖零售企業(yè)的配送系統(tǒng)要具備拆零、分揀、包裝和流通加工等功能。五、逆向物流普遍。連鎖超市的銷售特點(diǎn)和售后效勞承諾使得連鎖超市的商品更新?lián)Q代的頻率較高如時尚商品或季節(jié)性較強(qiáng)的商品，貨損率比擬高，造成退貨頻率和數(shù)量也比擬大。連鎖超市普遍的逆向物流要求配送系統(tǒng)具備高效地處理退/換貨的能力。針對連鎖超市配送的上述特點(diǎn),本文首先介紹供給商直接配送、自營配送和第三方物流配送等三種常見連鎖超市配送模式，分別對其進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的改良建議，最后提出基于供給鏈管理思想的連鎖超市物流配送新模式，即第四方物流配送模式，并對我國連鎖超市物流配送模式進(jìn)

9、行選擇與分析。一、連鎖超市與配送的關(guān)系一連鎖超市的開展離不開物流配送從世界各國連鎖超市的成功經(jīng)驗來看，連鎖超市之所以成為先進(jìn)的流通零售業(yè)形式，它的優(yōu)勢就在于它集中管理許多個分店店鋪，對所有分店實(shí)行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一配送和分散銷售等，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，使得每個分店店鋪的經(jīng)營本錢低于獨(dú)立經(jīng)營的本錢。國內(nèi)外的理論和實(shí)踐都證明，并非采取連鎖經(jīng)營這種方式的超市就能成功，它的關(guān)鍵在于通過統(tǒng)購分銷這種形式，實(shí)現(xiàn)資源共享，降低營運(yùn)本錢，到達(dá)規(guī)模效益。其中，統(tǒng)購分銷這一系列活動正是通過物流配送這一中心環(huán)節(jié)來完成的。也就是說，有了物流配送，才可能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采購、集中儲存、統(tǒng)一配送、各店分銷的連鎖經(jīng)營方式，才可

10、能實(shí)現(xiàn)直接的產(chǎn)銷銜接，增強(qiáng)超市對市場信息需求的反應(yīng)能力，從而促進(jìn)生產(chǎn)、滿足消費(fèi)、降低生產(chǎn)資源配置的本錢，這樣連鎖超市就可以享受較高的價格折扣，降低流通本錢和銷售價格。同時由于將商品集中儲存、流通加工，按照各分店的需求配貨，統(tǒng)一配送，實(shí)現(xiàn)了“最少環(huán)節(jié)、最低費(fèi)用、最高效率，從而大大提高了經(jīng)濟(jì)效益?？梢哉f，沒有物流配送，就沒有真正意義上的連鎖經(jīng)營。連鎖超市要在劇烈競爭的市場中開展下去，也一定要有高效率的物流配送作保證，以高質(zhì)量的效勞，快速響應(yīng)顧客的需要。一方面，連鎖超市通過統(tǒng)一采購，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，有效杜絕假冒偽劣商品，提高了連鎖超市的信譽(yù)。另一方面，由于現(xiàn)在超市經(jīng)營的品種比擬接近，商品同質(zhì)化的現(xiàn)象在連

11、鎖超市中越來越普遍。商品同質(zhì)化的現(xiàn)象使得超市之間的競爭已經(jīng)不是僅僅的價格競爭，而是整個經(jīng)營運(yùn)作過程中的全面競爭。物流配送技術(shù)作為連鎖超市經(jīng)營運(yùn)作過程中的重要環(huán)節(jié)自然就構(gòu)成了企業(yè)之間競爭的核心競爭力。國內(nèi)連鎖超市業(yè)界以及日本、美國、歐洲等興旺國家連鎖超市的經(jīng)營經(jīng)驗都告訴我們：只有高效率的物流配送，才能保證連鎖經(jīng)營中的渠道順暢，通過有效配送到達(dá)規(guī)模效益，充分發(fā)揮連鎖超市的優(yōu)勢。二連鎖超市帶動了物流配送的開展由于連鎖超市這一新零售業(yè)態(tài)的快速成長，其分店數(shù)量的不斷增加，使得連鎖經(jīng)營對物流配送的需求也不斷增加，從而促進(jìn)了全社會對物流配送行業(yè)的重視。首先，從超市連鎖經(jīng)營的本質(zhì)出發(fā)，需要物流配送的同步開展作

12、為其生存和開展的根本保證；其次，為了實(shí)現(xiàn)連鎖超市高效率的配送以及建設(shè)專業(yè)化、社會化的配送中心，必須加強(qiáng)對物流配送業(yè)的理論研究和實(shí)踐探索。正如物流理論的產(chǎn)生也是由于二戰(zhàn)后生產(chǎn)的高度開展、商業(yè)的日益繁榮，出現(xiàn)了連鎖經(jīng)營企業(yè)、超級市場以及其他大型的流通形式，為了降低整個社會消耗在流通的巨大費(fèi)用，人們開始在理論上對物流配送的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行了系統(tǒng)的分析和研究，從而提高了物流配送的整體效勞水平，帶動了物流配送的開展。二、我國連鎖超市物流配送模式的開展?fàn)顩r一我國連鎖超市物流配送模式的開展整表達(dá)狀1、很多自建配送中心規(guī)模小，統(tǒng)一配送率不高。從國外連鎖業(yè)配送中心的經(jīng)驗看來，要保證開展正常的連鎖企業(yè)必須要有好的物流

13、根底,要興建與之相適應(yīng)的一定規(guī)模的配送中心。而我國許多連鎖超市自建的配送中心由于缺乏資金和技術(shù)，配送中心的投入以應(yīng)付眼前的連鎖規(guī)模為前提，有的甚至于為了到達(dá)所謂的“連鎖形式將以前的倉庫改稱為配送中心。所以這種現(xiàn)實(shí)條件下建立的配送中心的規(guī)模小，配送能力比擬差，限制了連鎖超市的統(tǒng)一配送率。對于獨(dú)立經(jīng)營的各連鎖店，沒有相當(dāng)規(guī)模的配送中心就會導(dǎo)致統(tǒng)一配送率低，從而很難做到統(tǒng)一配送。不統(tǒng)一配送就說明沒有統(tǒng)一進(jìn)貨，而不統(tǒng)一進(jìn)貨那么也就難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而使得局部企業(yè)處于虧損狀態(tài)甚至破產(chǎn)。2、配送技術(shù)、設(shè)備落后，物流配送效率低下。與國外自動化、無紙化的配送相比，我國連鎖超市配送的各種軟硬件設(shè)備、

14、技術(shù)落后，操作機(jī)械化水平低，信息技術(shù)現(xiàn)代化建設(shè)滯后。這主要是由于我國普遍缺乏現(xiàn)代物流配送的觀念，只考慮到機(jī)械化的設(shè)施和設(shè)備以及現(xiàn)代化的技術(shù)需要大量的投資，而且其回收期長。而我國的勞動力價格比擬廉價，這就更使得許多企業(yè)不愿意高資金投入現(xiàn)代化技術(shù)、機(jī)械化設(shè)備。實(shí)行手工分揀、人力搬運(yùn),人工配貨與包裝，就會出現(xiàn)作業(yè)速度慢，效率低，破損率高，出錯率提高的現(xiàn)象16。由于不能充分利用信息技術(shù),物流信息系統(tǒng)薄弱,使高效率的信息收集、傳遞和信息處理成為空談，也降低了通過信息技術(shù)增強(qiáng)企業(yè)決策的能力。二我國連鎖超市物流配送模式的開展現(xiàn)狀零售巨頭沃爾瑪?shù)慕?jīng)驗說明，大型物流中心只有在供給半徑為240280公里的大約12

15、0家店的情況下，才能顯現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。對于我國的連鎖超市配送中心來說，要取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益就必須實(shí)現(xiàn)收大于支，即：配送中心批量進(jìn)貨足夠大而取得的數(shù)量折扣和加速資金周轉(zhuǎn)而獲得的效益，足以抵償配送中心建設(shè)投資本錢。如果各家連鎖超市都自建立配送中心，造成的只會是大量資源浪費(fèi)和人員閑置。但我國實(shí)際情況是，外鄉(xiāng)連鎖超市大多數(shù)都自建配送中心實(shí)行自營配送模式。筆者對國內(nèi)局部知名連鎖超市目前的配送模式作一統(tǒng)計(表2.1)。據(jù)悉，我國的配送中心早在2002年就已近2500家，其中連鎖企業(yè)自建的就達(dá)1500多家。表2.1局部連鎖超市配送模式一覽表連鎖超市配送模式聯(lián)華超市自營配送華聯(lián)超市自營配送農(nóng)工商超市自營配送蘇果超

16、市自營配送華誠超市自營配送物美超市第三方物流配送家得利超市第三方物流配送世紀(jì)聯(lián)華超市供給商直接配送沃爾瑪超市自營配送麥德隆超市自營配送易初蓮花超市自營配送樂購超市自營配送家樂福超市供給商直接配送歐尚超市供給商直接配送三我國連鎖超市物流配送模式存在的問題1、我國連鎖超市不管大小幾乎都青睞于自營配送，局部超市也不管企業(yè)是否有建設(shè)的需要，企業(yè)自身條件是否已到達(dá)建設(shè)配送中心的根本要求就盲目建設(shè)配送中心，結(jié)果不僅無法滿足超市配送的需求，還會因配送低效率而造成進(jìn)一步的資源浪費(fèi)。2、由于我國物流配送的整體水平偏低，各地區(qū)開展又不平衡，所以我國第三方物流企業(yè)水平參差不齊，要想找到完全適合超市的第三方物流企業(yè)并

17、不容易。第三方物流配送的配送結(jié)果并非都盡如人意，選擇第三方物流配送模式的超市還比擬少。如此不良循環(huán),對第三方物流的持續(xù)開展不利。3、超市的商品種類繁多，采用供給商直接配送的超市，由于供給商的實(shí)力和地區(qū)差異導(dǎo)致供給商所提供的配送效勞能力參差不齊，使超市的配送需求不能完全被滿足。針對以上的這些問題，我認(rèn)為首先應(yīng)該對超市現(xiàn)有典型的配送模式進(jìn)行分析，找出缺乏，然后提出可能的改良建議，以期改善現(xiàn)有配送模式的效率。其次應(yīng)綜合考慮影響超市配送績效的各方面因素，結(jié)合超市的不同商品配送特點(diǎn)，為超市尋求合理的配送模式，來防止盲目選擇自建配送中心自營配送的從眾現(xiàn)狀。 三、我國連鎖超市常見的物流配送模式的分析與改良我

18、國連鎖超市常見的配送模式主要有供給商直接配送、自營配送和第三方物流配送等三種模式。并通過分析這三種配送模式的優(yōu)劣勢，提出相應(yīng)的改良建議。一供給商直接配送模式1、供給商直接配送模式的背景供給商直接配送模式的產(chǎn)生一方面是由于連鎖超市的局部商品對運(yùn)輸速度的要求非常高，不宜有中間配送環(huán)節(jié)存在。另一方面是我國的一些大型生產(chǎn)企業(yè)如海爾、康師傅、寶潔等，在全國范圍內(nèi)建立了自己的分銷體系，根據(jù)商品的屬性、運(yùn)輸距離，自己的運(yùn)輸能力以及季節(jié)等條件安排物流活動，將分銷渠道直接介入到連鎖超市的分銷物流活動當(dāng)中。大型生產(chǎn)企業(yè)提供的外在條件和局部商品的運(yùn)輸要求使得連鎖超市越來越多地采用供給商直接配送模式。正常情況下這種配

19、送模式比擬適用于店鋪數(shù)量少、單店規(guī)模大、采購能力大的超市，家樂福超市就是典型的采用供給商配送模式的超市。2、供給商直接配送模式的分析供給商直接配送模式是由供給商直接將連鎖超市采購的商品在指定的時間范圍內(nèi)準(zhǔn)確地送到各個連鎖分店。(如圖3.1)供給商供給商門店供給商連鎖超市總 部門店門店表示物流表示信息流圖3.1供給商直接配送模式從圖3.1可以看出，供給商直接配送模式的缺乏有：(1)由于超市的商品品種繁多，而大局部的外鄉(xiāng)供給商或生產(chǎn)廠家的物流配送功能并不健全，這樣就會導(dǎo)致供給商直接配送的配送效勞不到位，達(dá)不到超市的配送需求，反而會影響到超市商品的供給保證能力。(2)快速滿足消費(fèi)者的需要使得連鎖超市

20、的大多數(shù)商品配送具有小批量、多批次的特點(diǎn)。對于這些小批量、多批次的商品如果也都是采用供給商直接配送，就會導(dǎo)致運(yùn)輸工具空載率高，運(yùn)輸本錢增加，規(guī)模效益難以形成。長此以往，供給商的配送效勞水平必然下降。供給商和超市的市場競爭力不可防止地受影響，這是雙方都不愿意看到的狀況。(3)從社會角度來看，如果連鎖超市的門店數(shù)量多，每個超市的供給商數(shù)量增多，采用供給商直接配送模式配送更容易造成城市交通混亂、堵塞問題，產(chǎn)生增加交通壓力和環(huán)境污染等社會問題。3、供給商直接配送模式的改良隨著超市整體數(shù)量的增長和超市單體規(guī)模的逐步擴(kuò)大，超市僅采用供給商直接配送模式的缺陷就會暴露得越來越明顯，所以針對超市的不同商品要不同

21、對待：首先，對于超市小頻率、大批量配送的商品可以采用供給商直接配送模式，而對于多頻率、小批量的商品還是需要通過自建的配送中心或者其他物流企業(yè)間接配送才能到達(dá)降低配送本錢的目的；其次，對于有特殊配送需求或者運(yùn)輸時間的商品，為了縮短配送環(huán)節(jié)保證配送質(zhì)量，考慮由供給商直接配送；最后，對于物流配送能力缺乏的供給商來說，供給商直接配送只會增加供給商自身負(fù)擔(dān)和供給鏈上整體物流配送本錢，所以可以考慮通過其它的間接配送模式來配送商品。因此，可以根據(jù)商品的不同特點(diǎn)以及商品的配送量，采用直接配送模式和間接配送模式相結(jié)合的配送模式，這樣既可以改良配送效勞的質(zhì)量，又能節(jié)約局部配送本錢，還能解決配送車輛增多帶來的社會問

22、題。如圖3.2供給商供給商門店供給商自建配送中心或其他物流企業(yè)門店門店表示物流表示信息流圖3.2供給商直接配送模式改造二自營配送模式1、自營配送模式的背景自營模式的產(chǎn)生主要是受到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)“自給自足的“小農(nóng)意識的影響，總覺得自己的東西自己用著方便，連鎖超市紛紛各自獨(dú)立組建配送中心，實(shí)現(xiàn)對內(nèi)部各個分店的商品供給配送。就目前來看，專業(yè)化、社會化配送還沒有廣泛形成，而自營配送模式在滿足超市分店商品供給方面又發(fā)揮了巨大的作用，這種模式確實(shí)在一定程度上滿足了連鎖超市的配送要求。但采取自營配送模式的連鎖超市大都是實(shí)力較強(qiáng)有充足資金的大超市公司。對于資金缺乏、配送規(guī)模較小、管理水平較落后的超市，特別是中小型超

23、市來說，采用自營配送模式困難較大。2、供給商直接配送模式的分析自營配送模式是連鎖超市借助于自身的物質(zhì)條件包括建設(shè)資金、現(xiàn)有物流設(shè)施、設(shè)備和人員等，結(jié)合各分店的商品配送量、經(jīng)營規(guī)模，以及布局網(wǎng)點(diǎn)等多種條件與環(huán)境，選擇適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)出資建立一個或幾個配送中心，由連鎖超市總部對配送中心進(jìn)行經(jīng)營管理，完成對各分店的全部配送業(yè)務(wù)。如圖3.3供給商供給商門店供給商配 送中 心A門店門店表示物流表示信息流供給商連鎖超市A門店門店配 送中 心B連鎖超市B圖3.3自營配送模式從圖3.3可以看出，自營配送模式的缺乏有：1 配送中心建設(shè)初期需要投入大量的資金購置必要的物流設(shè)備、設(shè)施和建設(shè)信息網(wǎng)絡(luò)，固定投資本錢高、資金回

24、收期長；2配送中心建成以后對連鎖超市分店規(guī)模的要求很高，只有超市的配送量到達(dá)一定程度才能實(shí)現(xiàn)降低配送本錢的目標(biāo)，否那么將會長期處于不盈利甚至于虧本的境地；3對于配送中心這樣龐大的物流配送體系，除了需要有設(shè)施、設(shè)備等硬件外還需要工作人員有專業(yè)化的物流配送管理能力，否那么是無法正常運(yùn)營的。目前我國的物流理論和物流教育與興旺國家相比嚴(yán)重滯后，配送中心內(nèi)部從事管理的人員的綜合素質(zhì)也不高，面對復(fù)雜多樣的物流配送問題，經(jīng)常是憑經(jīng)驗或者主管意識來解決問題，造成了連鎖超市自營配送的管理水平落后；4各個連鎖超市都獨(dú)立建立配送中心，負(fù)責(zé)本企業(yè)商品的運(yùn)輸，這樣容易形成交錯運(yùn)輸，不但提高了運(yùn)輸工具的空載率、增加了運(yùn)輸

25、本錢，而且還容易造成城市交通混亂、堵塞問題，增加交通壓力和環(huán)境污染等社會問題。3、自營配送模式的改良從上面的分析我們可以看出：一方面，自營配送模式對于中小型連鎖超市來講是不適用的，這是由于中小型的連鎖超市根本沒有資金和實(shí)力建設(shè)配送中心，如果自建配送中心的硬件軟件配置太低勢必達(dá)不到高效配送。而只有高效率的物流配送才能保證連鎖超市的規(guī)模運(yùn)營從而取得規(guī)模效益；另一方面，對于已經(jīng)采用自營配送的大型超市來說，如果能充分利用自身的物流資源，在為自身連鎖分店效勞的同時承接其它中小型連鎖超市的配送業(yè)務(wù)，不但可以增加企業(yè)的收入，還可以使得配送業(yè)務(wù)成為超市的又一核心競爭力?；谏厦鎯煞矫娴目紤]，作者認(rèn)為可以吸取國

26、外共同配送模式的經(jīng)驗將自營配送模式進(jìn)行改造，中小型連鎖超市應(yīng)該放棄自建配送中心自營配送模式，可以選擇建設(shè)得比擬成熟的大型連鎖超市配送中心進(jìn)行共同配送的模式。如圖3.4供給商供給商門店供給商配 送中 心A門店門店表示物流表示信息流供給商連鎖超市A門店門店連 鎖超 市總 部連鎖超市B圖3.4自營配送模式改造三第三方物流配送模式1、第三方配送模式的背景“第三方物流一詞是從國外引進(jìn)的，是20世紀(jì)80年代后期才在歐美興旺國家出現(xiàn)的概念，源自業(yè)務(wù)外包。2、第三方配送模式的分析第三方物流配送是連鎖超市將其需要完成的配送業(yè)務(wù)委托給第三方物流企業(yè)來運(yùn)營的一種配送運(yùn)作模式。如圖3.5供給商供給商門店供給商物 流企

27、 業(yè)A門店門店表示物流表示信息流供給商門店物 流企 業(yè)B連鎖超市總部圖3.5第三方物流配送模式如圖3.5可以看出，第三方物流配送模式具有以下的缺點(diǎn)：1因為連鎖超市不能直接控制第三方物流企業(yè)的物流配送職能，不能保證供貨的準(zhǔn)確和及時，不能保證效勞的及時性和準(zhǔn)時性，這樣就會影響到超市商品的供給保證能力。2為了滿足連鎖超市商品的多樣化的配送需求，就需要有配送功能非常強(qiáng)大的第三方物流企業(yè)來完成它的配送效勞。而我國物流企業(yè)開展的較遲，正常情況下單個第三方物流企業(yè)是沒有方法單獨(dú)完成超市的配送需求，這就需要選擇多個第三方物流企業(yè)來為超市效勞。如此就會增加超市選擇第三方物流企業(yè)的難度和復(fù)雜性，也提高了選擇后的風(fēng)

28、險性。3選擇第三方配送意味著放棄了物流配送專業(yè)技術(shù)的開發(fā)，在一定程度上會形成對第三方物流企業(yè)的依賴。這就存在著一定程度的風(fēng)險和不確定性，在供給鏈關(guān)系中處于被動地位。3、第三方物流配送模式的改良通過以上的分析可知第三方物流配送模式對于某一區(qū)域的所有連鎖超市來說確實(shí)起到了提供個性化效勞的作用，減少了固定資產(chǎn)投資和配送管理費(fèi)用。但超市商品種類繁多的特點(diǎn)決定了不同的商品種類所需要的運(yùn)輸、儲存、流通加工效勞不盡相同。而我國第三方物流企業(yè)開展還不成熟，所具備的物流功能不健全，單個第三方物流企業(yè)很難單獨(dú)完成連鎖超市所有的配送業(yè)務(wù)，這樣就需要多個第三方物流企業(yè)為其效勞。這樣不但造成了超市選擇第三方物流企業(yè)的難

29、度，增加了其選擇本錢，同時也增加了超市與第三方物流企業(yè)所在供給鏈上的信息流。如果能將相同業(yè)種的第三方物流企業(yè)整合成為第三方物流企業(yè)聯(lián)盟來為連鎖超市效勞，那么一方面，可以整合第三方物流企業(yè)的物流資源，降低配送本錢以到達(dá)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、提高效率的目的，從而滿足超市配送需求多樣化的要求，為超市與物流企業(yè)的信息溝通提供了方便。另一方面，第三方物流企業(yè)聯(lián)盟使得超市降低了選擇物流效勞提供商的難度和風(fēng)險，再不必為究竟選擇哪家物流效勞提供商而消耗時間、人力和物力?；谝陨峡紤]，我們將第三方物流配送模式進(jìn)行改造如圖3.6，采取用第三方物流企業(yè)聯(lián)盟為連鎖超市提供配送效勞。供給商供給商門店供給商門店門店表示物流

30、表示信息流供給商門店物 流企 業(yè)聯(lián) 盟連鎖超市總部圖3.6第三方物流配送模式改造四、我國連鎖超市物流配送模式的選擇分析一連鎖超市物流配送模式需考慮的因素眾所周知，一個企業(yè)要想在市場上獲得競爭優(yōu)勢，那么就必須要有本錢優(yōu)勢或者是價值優(yōu)勢，最為理想的是兩者都有。對于本文中所涉及的配送模式來說，連鎖超市希望所選擇的配送模式處在既具有本錢優(yōu)勢又具有價值優(yōu)勢的位置上，也就是說要到達(dá)以更低的本錢獲得更優(yōu)質(zhì)的效勞的目標(biāo)。所以，筆者認(rèn)為影響超市配送模式選擇的最重要的兩個因素就是配送本錢和配送效勞。但僅憑這兩個指標(biāo)來進(jìn)行選擇是不完善的。因為我們從第二章連鎖超市配送的特點(diǎn)和第四章對供給商直接配送模式的分析中就可以看

31、出影響連鎖超市選擇配送模式的因素至少還包括商品自身特點(diǎn)這個很重要的因素。而且作者考慮到為了保證評價選擇不出現(xiàn)片面性，本文還考慮到宏觀的政府政策和市場環(huán)境這兩個因素也會對超市配送模式的選擇有一定的影響?；谝陨系目紤]，作者認(rèn)為影響配送模式的選擇因素應(yīng)包含以下幾個方面：配送本錢、配送效勞、商品特點(diǎn)、其他因素。二定性分析矩陣圖決策法矩陣圖決策法主要是通過兩個不同因素的組合，利用矩陣圖來選擇配送模式的方法。根本的思路是選擇決策因素，然后通過其組合形成不同區(qū)域或象限再進(jìn)行決策。1、方法概述 矩陣圖法被廣泛的運(yùn)用在市場研究、質(zhì)量管理等領(lǐng)域?，F(xiàn)在筆者將矩陣圖法運(yùn)用到配送模式的選擇中。矩陣圖法的根本的思路是選

32、擇決策因素，然后通過其組合形成不同區(qū)域或象限在進(jìn)行決策。對不同的研究對象來說，決策的因素不同。在此，筆者通過矩陣圖法來進(jìn)行配送模式的選擇。首先通過連鎖零售企業(yè)的配送能力與配送對連鎖零售企業(yè)的重要性將連鎖零售企業(yè)分成四個區(qū)域，然后分析每個區(qū)域采用何種配送模式如圖4.1。在實(shí)際經(jīng)營過程中影響企業(yè)配送模式的選擇的因素很多，故此方法適用于企業(yè)進(jìn)行一個全局的定性的選擇決策。連鎖超市的配送能力配送對連鎖超市的重要性高低重要III不重要IIIIV在矩陣圖解決方法中，企業(yè)根據(jù)自身的配送能力和配送對企業(yè)的重要性組成了圖中的四個區(qū)域。一般來說，企業(yè)可按以下思路來進(jìn)行選擇和決策： 在狀態(tài)I下，配送對企業(yè)的重要性程度

33、很大，企業(yè)也有較強(qiáng)的配送能力，在配送本錢較低和地理區(qū)域較小但市場相對集中的情況下，企業(yè)可以采取自營配送模式，以提高顧客的滿意度和配送效率，與營銷保持一致。 這種情況比擬典型的是便利店，連鎖便利店對配送的要求很高，同時如果企業(yè)也有較強(qiáng)的配送能力的話，企業(yè)便可以采用自營配送模式。 在狀態(tài)II下，配送雖對企業(yè)的重要程度較大，但企業(yè)的配送能力較低，此時，企業(yè)可采取的措施是尋找配送伙伴來彌補(bǔ)自身在配送能力上的缺乏。可選擇的模式一共有三種：第一種是加大投入，完善配送系統(tǒng)，提高配送能力，采用自營配送模式；第二種是企業(yè)進(jìn)行一些投入，強(qiáng)化配送能力，采用共同配送模式；第三種是采取第三方配送模式，將配送業(yè)務(wù)完全委托

34、專業(yè)性的配送企業(yè)來做。一般說來，市場規(guī)模較大，且相對集中及投資量較小的情況下，企業(yè)可以采取自營配送模式，要是情況相反，可采取第三方物流配送模式。 在狀態(tài)III下，配送在企業(yè)戰(zhàn)略中不占主要位置，但企業(yè)卻有較強(qiáng)的配送能力，此時，企業(yè)可向外拓展配送業(yè)務(wù)，以提高資金和設(shè)備的利用能力，既可以采取共同配送模式，也可以采用互用配送模式，假設(shè)企業(yè)在該方面具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢時，也可適當(dāng)?shù)卣{(diào)整業(yè)務(wù)方向，向社會化的方向開展，成為專業(yè)配送企業(yè)。在狀態(tài)IV下，企業(yè)的配送能力較弱，且不存在較大的配送需求，此時，企業(yè)宜采取第三方配送模式或供給商配送模式，將企業(yè)的配送業(yè)務(wù)完全或局部委托給專業(yè)配送公司去完成，而將主要精力放在企

35、業(yè)最為擅長的生產(chǎn)經(jīng)營方面，精益求精獲得更大的收益。2、決策因素選擇依據(jù) 配送行業(yè)的產(chǎn)出并不是什么有形的商品，而是一種能夠給人以滿足感的無形效勞。所以，作為效勞行業(yè)，配送的需求主要來自于客戶對配送效勞的要求。也就是說，客戶希望通過配送享受到自己意愿的效勞水平，配送的經(jīng)營主體也力求通過自己的努力滿足客戶提出的效勞要求。所以，本文從供、需兩個角度來對連鎖零售企業(yè)進(jìn)行分類，即通過連鎖零售企業(yè)的配送能力與配送對連鎖零售企業(yè)的重要性將連鎖零售企業(yè)分成四種不同的類型，每一類型采用不同的配送模式。3、矩陣圖決策法說明 矩陣圖決策法屬于定性分析，根據(jù)對企業(yè)影響較大的指標(biāo)做出判斷，這種方法比擬抽象，是從全局上對配

36、送模式的選擇做出一個大致的判斷。適合企業(yè)進(jìn)行一個大概的決策。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于方便簡單，很好操作，能夠在短時間內(nèi)對問題進(jìn)行一個大致的分析，能夠?qū)栴}進(jìn)行一個宏觀的分析。這種方法的特點(diǎn)有以下幾個：1可用于分析成對的影響因素；2因素之間的關(guān)系清晰明了，便于確定重點(diǎn)；3便于與系統(tǒng)圖結(jié)合使用。 但同時，簡單也表達(dá)了這種方法的一個缺乏之處，就是有些簡單，難以對問題進(jìn)行深入的分析。在現(xiàn)實(shí)生活中這種方法運(yùn)用較為廣泛，在質(zhì)量管理，新產(chǎn)品的選擇等領(lǐng)域都被運(yùn)用到過。 另外，矩陣圖有變動性。隨著時間的推移，任何企業(yè)都會開展變化，其所處的狀態(tài)也會相應(yīng)的改變。例如，企業(yè)起初處于II類狀態(tài)，局部或全部外包配送業(yè)務(wù)；如果經(jīng)

37、營得成功，企業(yè)的規(guī)模會逐漸擴(kuò)大，隨著業(yè)務(wù)成果和經(jīng)驗的積累，企業(yè)對配送的經(jīng)營管理能力也逐漸增強(qiáng)，于是，將逐漸轉(zhuǎn)入I類，自建配送中心自營配送；繼續(xù)開展下去，便是企業(yè)的配送能力進(jìn)一步拓展，遠(yuǎn)不止能滿足本企業(yè)的需要，開始往社會化的配送中心方向開展，轉(zhuǎn)入IV類。所以，改良的矩陣圖具有動態(tài)變動性。結(jié)束語本文主要講述的是連鎖超市的配送模式的選擇。本文針對我國連鎖超市配送模式的選擇，建議有：一、運(yùn)用科學(xué)的選擇方法，積極進(jìn)行各種調(diào)查研究我國連鎖超市應(yīng)在調(diào)查分析周圍環(huán)境，自身能力的根底上采用科學(xué)的決策方法，進(jìn)行最優(yōu)的選擇。在選擇模式時可采用定性加定量的方法，全面思考。二、管理層積極改變思想連鎖超市應(yīng)該改變傳統(tǒng)思想

38、。大而全，小而全，凡事親歷而為，不利于我國連鎖超市業(yè)的開展。連鎖超市應(yīng)該在分析自身的需要和開展的根底上選擇當(dāng)下適合自身開展的配送模式，且配送模式可隨時間和業(yè)務(wù)需求而改變。三、進(jìn)行廣泛的合作，中小型超市可嘗試與其他企業(yè)實(shí)行共同配送，實(shí)現(xiàn)資源共享。這需要參與企業(yè)有很強(qiáng)的合作意識與合作的精神。在中國的很多企業(yè)，合作的意識不是很強(qiáng)，這一點(diǎn)我國的連鎖企業(yè)需要經(jīng)過不斷的磨合，相互合作，最終到達(dá)雙贏的模式。四、采用以一種模式為主，一種為輔的混合配送模式連鎖超市進(jìn)行配送外包被認(rèn)為是必然的一個開展，但是中國的第三方物流開展比擬滯后。故將配送完全進(jìn)行外包對一些連鎖零售企業(yè)來說會遇到一些困難。中國的物流企業(yè)正在開展

39、，但連鎖超市企業(yè)等不及中國的第三方物流的開展。隨著國際分工越來越細(xì)，配送外包對很多專注于自身經(jīng)營的企業(yè)來說是一個總的趨勢。故在現(xiàn)階段超市企業(yè)可以考慮將局部專業(yè)化的配送進(jìn)行外包，以便企業(yè)專注于自身的經(jīng)營。此文在內(nèi)容上還存在諸多缺乏，望各位老師悉心指教。參考文獻(xiàn)1、魏修建，嚴(yán)建援，王焰，電子商務(wù)物流，北京，人民郵電出版社，2001，9：116119。2、2004年3、趙家俊，于寶琴，現(xiàn)代物流配送管理，北京，北京大學(xué)出版社，2004，12：35。4、劉志強(qiáng)，丁鵬，盛煥燁，物流配送系統(tǒng)設(shè)計，北京，清華大學(xué)出版社，2004，2：24。5、吳清一，物流系統(tǒng)工程，北京，中國物資出版社，2004，6：1941

40、96。6、連鎖企業(yè)物流配送特點(diǎn)及開展趨勢， jctrans 2005，2。7、吳堅中，中國連鎖企業(yè)物流的特點(diǎn)及開展趨勢，中國合作經(jīng)濟(jì)，2004，3。8、徐杰，汝宜紅，國內(nèi)外連鎖業(yè)配送中心的比擬分析及對我國的建議，商業(yè)儲運(yùn)與養(yǎng)護(hù)，2003，2：3335。9、王健，現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的構(gòu)建，北京，科學(xué)出版社，2005，3：134135。10、日本7-11便利店的配送體系，中國物流與采購網(wǎng)，2005，7。11、楊靜，陳圻，關(guān)于連鎖超市配送問題的研究，價值工程，2005，10：4850。12、霍紅，霍巖，連鎖經(jīng)營企業(yè)配送中心建設(shè)關(guān)鍵問題的探討，商業(yè)研究，2003，4：5658。致 謝 本論文是在指導(dǎo)老師

41、方輪老師的悉心指導(dǎo)下完成的文案 編輯詞條B 添加義項 ?文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、開展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞籌劃等。根本信息中文名稱文案 外文名稱Copy目錄1開展歷程2主要工作3分類構(gòu)成4根本要求5工作范圍6文案寫法7實(shí)際應(yīng)用折疊編輯本段開展歷程漢字文案(wn n)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中

42、國古代所說的文案是有區(qū)別的。在中國古代，文案亦作 文按 。公文案卷。?北堂書鈔?卷六八引?漢雜事?:先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。?晉書桓溫傳?:機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。 唐戴叔倫?答崔載華?詩:文案日成堆，愁眉拽不開。?資治通鑒晉孝武帝太元十四年?:諸曹皆得良吏以掌文按。?花月痕?第五一回: 荷生 覺得自己是替他掌文案。舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。?老殘游記?第四回:像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大!夏衍?秋瑾傳?序幕:將這 阮財富 帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。文案音譯文案英文:copywriter、copy、copywrit

43、ing文案拼音:wn n現(xiàn)代文案的概念:文案來源于廣告行業(yè)，是廣告文案的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫。在中國，由于各個行業(yè)開展都相對不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得文案的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于籌劃，其實(shí)這是兩種差異很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和籌劃人員、設(shè)計人員配合工作，且籌劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和籌劃就是一回事，甚至常常把籌劃與文案的工作會混淆

44、在一起(這也和發(fā)源于中國的籌劃學(xué)開展不夠成熟有關(guān))。廣告文案廣告文案很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動、做商業(yè)籌劃案、寫可行性分析報告等需求量大的工程時，才需要對外尋求合作。以往一般企業(yè)都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計團(tuán)隊，經(jīng)驗也相對豐富，但因為業(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄 弱。隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷開展，對專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字效勞的文案籌劃公司。這類企業(yè)開展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來的。隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛開展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流程，工作方

45、式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前一那么廣告多是由設(shè)計出方案，再配圖之后，文案輪為完稿，一那么廣告的方案多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識到文案的重要性，臺灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規(guī)那么正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。折疊編輯本段主要工作撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報; 撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄; 撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族文案白領(lǐng)一族單頁、各類宣傳小冊子; 撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵

46、件正文; 撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕; 撰寫電視專題片腳本; 撰寫電視廣告的拍攝清單; 撰寫播送廣告; 將海外版廣告文案作 漢化(翻譯); 撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞; 撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告; 為網(wǎng)站欄目命名; 撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案; 撰寫 短信廣告; 撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述; 撰寫廣告口號; 撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括:品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分等; 為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述; 為路演或活動命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫活動請柬及活動現(xiàn)場宣傳品上的文字; 為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述; 為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案; 撰寫軟文、新聞

47、式、故事式、評論式; 撰寫籌劃書，或協(xié)助籌劃人員優(yōu)化、潤色方案文字; 協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。 不同的環(huán)境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。折疊編輯本段分類構(gòu)成從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案(ACW)， 文案(CW籌劃文案籌劃文案)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區(qū)別的是高級文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時候負(fù)責(zé)專項。另外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，

48、但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大局部國內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興趣時， 才會閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計形式有:情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句 子中的

49、文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個字以內(nèi)為宜。廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補(bǔ)充局部，有一個點(diǎn)睛的作用。主要表現(xiàn)在對標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。廣告正文:廣告正文是對產(chǎn)品及效勞，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不管采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來表達(dá)，言簡易明。廣告口號:口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或效勞的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告 口號常有的形式:聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、

50、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所 進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案那么指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文 、口號的撰寫。折疊編輯本段根本要求1)準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)、點(diǎn)明主題準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)是文案中最根本的要求。要實(shí)現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對廣告信息的廣告文案廣告文案有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)完整，防止語法錯誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的

51、語言要準(zhǔn)確無誤，防止產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語 言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、群眾化，防止使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。2)簡明精煉、言簡意賅文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三， 要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。3)生動形象、說明創(chuàng)意文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料說明:文字、圖像能引起人們注意的百分比

52、分別文字是35%, 圖像是65%，文案創(chuàng)作時采用生動活潑、新穎獨(dú)特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。4)優(yōu)美流暢、上口易記文案是廣告的整體構(gòu)思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時，也要防止過分追求語言和音韻美，而無視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會，因文害意。折疊編輯本段工作范圍籌劃文案和創(chuàng)意文案一)籌劃文案:工作主要是將籌劃工作人員的籌劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多籌劃人員均有很強(qiáng)的籌劃水平和豐富的籌劃經(jīng)驗，但有時候手上同時進(jìn)行幾個案子，同時時間又比擬緊的情況下，文案

53、可以在充分理解籌劃意圖的情況下幫助籌劃人員完成籌劃方案的寫作。這其中有幾個內(nèi)容:1.必須充分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態(tài)。2.掌握整個籌劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將籌劃思想反映在字里行間。4.到比擬專業(yè)的問題或障礙的時候，應(yīng)及時與籌劃人員溝通，保證籌劃方向的一致性。5.貫徹戰(zhàn)略方針的同時，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)籌劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。二)創(chuàng)意文案:主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出來，其中，除了產(chǎn)生畫面的設(shè)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容(如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、

54、旁白、字幕、廣告語等)。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內(nèi)容:1.通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出工程的核心優(yōu)勢。2.把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。3.掌握宏觀政策及大市場對工程本身的影響。4.場籌劃人員和設(shè)計人員保持密切聯(lián)系，隨時溝通。5.市場上類似房產(chǎn)工程的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。6.得悉開發(fā)商對文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。折疊編輯本段文案寫法商家要吸引、留住消費(fèi)者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可無視的一大細(xì)節(jié)。下面是一些能吸引買家的寫文案方法:折疊九宮格思考法拿一張白紙，用

55、筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡單練習(xí)法，我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講PPT的結(jié)構(gòu)。折疊要點(diǎn)衍伸法把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來，然后每個要點(diǎn)后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄商品賣點(diǎn)也可，但文字會比擬沒有人味，說服力道會稍差。折疊三段式寫作法這是仿新聞學(xué)中倒三角寫作法。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術(shù)，因為多數(shù)人都沒耐心看全文。第二段，請依照型錄要點(diǎn)衍伸法，逐一說明該商品的眾多特色。到底是點(diǎn)列還是一段長文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點(diǎn)列式寫出賣點(diǎn)即可。最后一段是鉤子，主要任務(wù)是要

56、叫人【Buy Now】，所以一般是強(qiáng)化商品USP(Unique Selling Point，獨(dú)特銷售賣點(diǎn))、價格優(yōu)勢或贈品。折疊編輯本段實(shí)際應(yīng)用市場研究沒有正確的市場導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。確實(shí)，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場合中都可能導(dǎo)致整個籌劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對市場有深入的了解前方能下筆的。 例如不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開展水平、文化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)文賦予某些工程的特殊意義，都會對文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 所以無市場，文案便如枯井之蛙，

57、其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為低下。溝通與互助在創(chuàng)作一幅作品時，常常發(fā)生這種情況:設(shè)計人員與文案人員一開始沒有很好的溝通;結(jié)果是設(shè)計人員設(shè)計出來的作品文案看來好似是曲解了原意，而將文案配上去時候，設(shè)計人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。 其實(shí)文案和設(shè)計，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將市場的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實(shí)論據(jù)、企劃的核心思想作為其創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，設(shè)計排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。因此，每一個環(huán)節(jié)都是動態(tài)維系著的。在做一個文稿之前，與各個部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝

58、聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊中展現(xiàn)出自己獨(dú)特的個性和才華文案 編輯詞條B 添加義項 ?文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、開展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞籌劃等。根本信息中文名稱文案 外文名稱Copy目錄1開展歷程2主要工作3分類構(gòu)成4根本要求5工作范圍6文案寫法7實(shí)際應(yīng)用折疊編輯本段開展歷程漢字文案(wn n)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)

59、領(lǐng)域，其意義與中國古代所說的文案是有區(qū)別的。在中國古代，文案亦作 文按 。公文案卷。?北堂書鈔?卷六八引?漢雜事?:先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。?晉書桓溫傳?:機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。 唐戴叔倫?答崔載華?詩:文案日成堆，愁眉拽不開。?資治通鑒晉孝武帝太元十四年?:諸曹皆得良吏以掌文按。?花月痕?第五一回: 荷生 覺得自己是替他掌文案。舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。?老殘游記?第四回:像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大!夏衍?秋瑾傳?序幕:將這 阮財富 帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。文案音譯文案英文:copywriter、copy、

60、copywriting文案拼音:wn n現(xiàn)代文案的概念:文案來源于廣告行業(yè)，是廣告文案的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫。在中國，由于各個行業(yè)開展都相對不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得文案的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于籌劃，其實(shí)這是兩種差異很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和籌劃人員、設(shè)計人員配合工作，且籌劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和籌劃就是一回事，甚至常常把籌劃與