定位體系梳理

1、定位體系梳理分享人：sendoh設(shè)計(jì)方案調(diào)整、確定前期溝通前期策劃項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報(bào)告之定位前期策劃報(bào)告之物業(yè)發(fā)展建議、營(yíng)銷建議定位報(bào)告規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)物業(yè)發(fā)展建議報(bào)告營(yíng)銷總綱報(bào)告規(guī)劃調(diào)整建議房地產(chǎn)項(xiàng)目定位工作基本流程通過(guò)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)了房地產(chǎn)前期定位八大要素.1、企業(yè)戰(zhàn)略2、土地屬性3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)4、客戶研究5、思想采購(gòu)6、價(jià)值體系7、指標(biāo)與產(chǎn)品8、效益與風(fēng)險(xiǎn)什么是定位？按照里斯特勞特所撰定位一書(shū)中所講的，定位就是在預(yù)期客戶頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟，定位就是要在你的目標(biāo)客戶頭腦里找到一個(gè)位置。定位定義定位的四個(gè)步驟：A、調(diào)研 B、細(xì)分市場(chǎng) C、選擇目標(biāo)市場(chǎng) D、定位土地屬性客戶需求成功

2、經(jīng)驗(yàn)研究和案例借鑒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明確市場(chǎng)站位企業(yè)戰(zhàn)略價(jià)值體系指標(biāo)與產(chǎn)品綜合考慮效益與風(fēng)險(xiǎn)八大元素關(guān)系圖細(xì)分市場(chǎng)客戶區(qū)域規(guī)劃、用地條件土地資源思想采購(gòu)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的原則一、核心原則1、適應(yīng)性原則：項(xiàng)目定位必須要迎合市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與機(jī)遇；2、一致性原則：項(xiàng)目定位要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)相一致；二、必要原則1、差異化原則 包括市場(chǎng)差異化、產(chǎn)品差異化、形象差異化等，是項(xiàng)目避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)和建立新規(guī)則的重要手段。這里所說(shuō)的差異化是“有效差異化”，在細(xì)分市場(chǎng)中能夠找到自己的市場(chǎng)容量。2、經(jīng)濟(jì)性原則 首先是產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價(jià)比，具有較高的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和抗價(jià)格變化風(fēng)險(xiǎn)的彈性；第二從企業(yè)角度出發(fā)，在成本

3、控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后在成本和收益測(cè)算、效益評(píng)估基礎(chǔ)上計(jì)算的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)達(dá)到企業(yè)既定目標(biāo)的要求或行業(yè)水平。3、可行性原則 包括項(xiàng)目實(shí)施的技術(shù)可行性和經(jīng)濟(jì)可行性兩方面定位體系 屬性定位 形象定位 客戶定位 產(chǎn)品定位 營(yíng)銷定位核心價(jià)值梳理方法第一步：羅列項(xiàng)目所有的賣點(diǎn) 外部:區(qū)域、規(guī)劃、交通、景觀資源、配套（生活、教育等） 內(nèi)部：規(guī)劃、建筑、園林、產(chǎn)品、配套、品牌、附加值第二步：通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，找出項(xiàng)目能夠形成差異的價(jià)值點(diǎn)第三步：篩選項(xiàng)目特有的價(jià)值點(diǎn)，將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為客戶利益點(diǎn)第四步：對(duì)篩選后的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)提煉核心價(jià)值的梳理靠的不是創(chuàng)意、耍聰明或者想象力，這個(gè)過(guò)程需要的是邏輯，是

4、一項(xiàng)運(yùn)用合理思考的規(guī)則冰進(jìn)行測(cè)試的科學(xué)屬性定位基于本體Step1.賣點(diǎn)羅列基于競(jìng)爭(zhēng)Step2.賣點(diǎn)提煉基于客戶Step3.賣點(diǎn)輸出客戶+競(jìng)爭(zhēng)策略Step4.形象定位Step5.賣點(diǎn)延展方法解析賣點(diǎn)梳理+賣點(diǎn)提煉+賣點(diǎn)輸出+賣點(diǎn)延展區(qū)域價(jià)值分析本體價(jià)值分析選擇競(jìng)爭(zhēng)站位比較優(yōu)勢(shì)羅列賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為客戶利益點(diǎn)價(jià)值體系凝練屬性定位核心價(jià)值梳理工具FAB理論F (Features/fact): 產(chǎn)品本身的特性/屬性A（Advantages）:相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)B（Benefit/value）:產(chǎn)品帶給客戶的利益/價(jià)值關(guān)系：F：支撐A的素材A：支撐大標(biāo)題的副標(biāo)題B：大標(biāo)題（定位）我好在哪兒？我能給你帶來(lái)什

5、么價(jià)值？項(xiàng)目定位競(jìng)爭(zhēng)層面客戶導(dǎo)向本體質(zhì)素我有什么？屬性定位F（Features/fact）：項(xiàng)目本身的特性/屬性A（Advantages）：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)B（Benefit/value）：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價(jià)值FAB模型我們有我們最我們是屬性定位Step1:賣點(diǎn)羅列價(jià)值體系樹(shù)梳理區(qū)域價(jià)值體系本體價(jià)值體系全部羅列、分類例：恒銀北七家項(xiàng)目投標(biāo).昌平北七家區(qū)域；緊鄰未來(lái)科技城；緊鄰濕地公園；享受區(qū)域現(xiàn)有的配套便利的交通和規(guī)劃的利好；大規(guī)模社區(qū)；中的容積率；用地指標(biāo)具備打造有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的基本條件思考路徑Step2:賣點(diǎn)提煉價(jià)值體系樹(shù)梳理區(qū)域價(jià)值體系本體價(jià)值體系提煉比較優(yōu)勢(shì).例：恒銀北七家項(xiàng)

6、目投標(biāo)區(qū)域：針對(duì)區(qū)域外區(qū)域規(guī)劃利好，升值潛力大。（未來(lái)科技城將拉動(dòng)區(qū)域城市化進(jìn)程，帶來(lái)的配套升級(jí)，自住條件不斷完善，投資價(jià)值突顯）針對(duì)區(qū)域內(nèi)環(huán)境優(yōu)越。（本項(xiàng)目所在位置享受區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的自然資源，擁有舒適宜居的環(huán)境，具備打造區(qū)域高端住宅的條件。）規(guī)模：占地100余產(chǎn)品：高競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。（實(shí)用性、總價(jià)）思考路徑Step3:賣點(diǎn)輸出提煉關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化為利益點(diǎn)優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境超大規(guī)模城市級(jí)綜合配套區(qū)域升值空間高性價(jià)比低密生態(tài)意向普宅產(chǎn)品300畝濕地公園旁的別墅物業(yè)例：恒銀北七家項(xiàng)目投標(biāo)思考路徑環(huán)境優(yōu)大規(guī)模配套全能升值性價(jià)比獨(dú)特資源定義FABF（Features/fact）項(xiàng)目本身的特性/屬性本項(xiàng)目昌平北七家區(qū)

7、域；緊鄰未來(lái)科技城；緊鄰濕地公園；大規(guī)模社區(qū)；中的容積率；享受區(qū)域現(xiàn)有的配套、便利的交通和規(guī)劃的利好；用地指標(biāo)具備打造有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的基本條件A (Advantages）相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目區(qū)域：針對(duì)區(qū)域外區(qū)域規(guī)劃利好，升值潛力大。（未來(lái)科技城將拉動(dòng)區(qū)域城市化進(jìn)程，帶來(lái)的配套升級(jí)，自住條件不斷完善，投資價(jià)值突顯 。）針對(duì)區(qū)域內(nèi)環(huán)境優(yōu)越。（本項(xiàng)目所在位置享受區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的自然資源，擁有舒適宜居的環(huán)境，具備打造區(qū)域高端住宅的條件。）規(guī)模：占地100余產(chǎn)品：高競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。（實(shí)用性、總價(jià)）B (Benefit/value）項(xiàng)目帶給目標(biāo)客戶的利益/價(jià)值本項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)的自然環(huán)境、超大規(guī)模、城市級(jí)綜合配套、

8、區(qū)域升值空間、高性價(jià)比低密生態(tài)意向普宅產(chǎn)品、300畝濕地公園旁的別墅物業(yè)思考路徑例：恒銀北七家項(xiàng)目投標(biāo)例：恒銀北七家項(xiàng)目投標(biāo)屬性定位提煉出的能帶給客戶的利益點(diǎn)屬性定位例：綠宸固安項(xiàng)目提煉出的能帶給客戶的利益點(diǎn) 項(xiàng)目的形象定位，一定要深入挖掘項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其中深層的意義，找到投射在消費(fèi)者心中的情感感應(yīng)點(diǎn)，用感性的語(yǔ)言，把感覺(jué)具體化，提純，越純?cè)接姓鸷沉Α?“客戶決定形象，決定主題”，因此，對(duì)于你要感動(dòng)的對(duì)象，項(xiàng)目形象定位一定要注意把握述說(shuō)的角度，不是講“我是什么”，而是講“我在目標(biāo)消費(fèi)群心目中應(yīng)該是什么” 形象定位 形象定位是要在廣告宣傳中反復(fù)出現(xiàn)的，是開(kāi)發(fā)商極力強(qiáng)調(diào)和渲染的，也

9、是消費(fèi)者接受廣告宣傳以后，心目中留下的項(xiàng)目形象。它首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品，告之信息和塑造形象的功能，最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。它是開(kāi)發(fā)商要在消費(fèi)者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意味。 形象定位的意義形象定位做好形象定位的前提 1、 充分了解發(fā)展商的開(kāi)發(fā)過(guò)程及目標(biāo)：通過(guò)交流充分了解發(fā)展商的開(kāi)發(fā)過(guò)程及目標(biāo)，留意其中的閃光點(diǎn)；尋求經(jīng)濟(jì)與文化、商業(yè)與藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合以衍生品牌，營(yíng)銷全程塑造并不斷強(qiáng)化開(kāi)發(fā)商及項(xiàng)目本身的品牌，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供后勁；2、把握市場(chǎng)實(shí)態(tài)：對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的精準(zhǔn)把握，有助看清項(xiàng)目在市場(chǎng)坐標(biāo)上的位置，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)引導(dǎo)，而非一味迎合市場(chǎng)；3、把握片區(qū)狀況：在市場(chǎng)調(diào)研和諳熟本土實(shí)況以及充分

10、解讀區(qū)域消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，因應(yīng)項(xiàng)目所在地區(qū)域特點(diǎn)；4、對(duì)項(xiàng)目充分研究透徹：尋找項(xiàng)目的唯一性、差異性和市場(chǎng)高度，揚(yáng)長(zhǎng)避短，搶占制高點(diǎn)，樹(shù)立唯一性，用足項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，并以此確立項(xiàng)目獨(dú)特的行業(yè)地位。做好形象定位的切入點(diǎn)形象定位1、以地段的特征定位 2、通過(guò)產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位 3、以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點(diǎn)定位 4、以項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位 5、以文化象征定位 6、以一種生活方式定位 7、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位 8、優(yōu)勢(shì)組合定位 釣魚(yú)臺(tái)七號(hào)院、中軸國(guó)際、太陽(yáng)公元、西絨線26號(hào)、霄云路8號(hào)寬城（寬HOUSE）、“半圍合式雙庭院”告別空調(diào)暖氣時(shí)代、一站式生活、都市閑情地中海生活情景代言城市未

11、來(lái)、麗都壹號(hào)、西山壹號(hào)院星河丹堤，產(chǎn)品以TOWNHOUSE為主，其形象定位語(yǔ)為“銀湖山城市別墅CEO官邸 觀瀾湖翡翠灣，樹(shù)立宣傳 “單線性規(guī)劃，雙首層別墅”的創(chuàng)新別墅的形象歐式風(fēng)格、北美風(fēng)格，地中海風(fēng)情，中式風(fēng)情.“中心區(qū)地鐵口雙廣場(chǎng)先鋒社區(qū)” 形象定位范例：客戶定位細(xì)分市場(chǎng)Segmentation選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting定位PositioningSTP戰(zhàn)略工具 客戶定位的前提，是對(duì)客戶的充分認(rèn)識(shí)：是在進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研與客戶訪談的基礎(chǔ)上STP客戶定位工具細(xì)分客戶群Segmentation選擇目標(biāo)目標(biāo)客戶群Targeting客戶定位Positioning普調(diào)深訪定位客戶定位客戶分析：著眼

12、于兩方面物理層面、精神層面物理層面精神層面年齡、性別客戶來(lái)源家庭結(jié)構(gòu)工作、職位、收入置業(yè)情況、需求興趣愛(ài)好性格特征調(diào)研方法：定性調(diào)查：深度訪談、業(yè)內(nèi)專家訪談定量調(diào)查：街訪、電訪、問(wèn)卷客戶定位例一：將市場(chǎng)調(diào)研客戶分類、歸總，與項(xiàng)目?jī)r(jià)值、物業(yè)類型做匹配度打分客戶定位例一：確定本項(xiàng)目客戶定位，并考慮不同時(shí)期客戶價(jià)值存在差異本項(xiàng)目的客群將動(dòng)態(tài)變化 偶得客戶群 游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4客戶來(lái)源:_客戶特征:_客戶需求:_客戶關(guān)注點(diǎn):_客戶定位例二：較多運(yùn)用的客戶定位模型，描述清楚各類客戶的來(lái)源、特征、需求、關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位地塊條件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客戶需求項(xiàng)目定位產(chǎn)品定

13、位考慮的三個(gè)緯度 產(chǎn)品定位是在項(xiàng)目整體定位的基礎(chǔ)上，充分考慮目標(biāo)客戶需求、當(dāng)前及未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并結(jié)合地塊自身?xiàng)l件，綜合得出。產(chǎn)品形式層數(shù)小區(qū)容積率獨(dú)立別墅3層以內(nèi)0.3雙拼3層以內(nèi)0.40.5聯(lián)排3層以內(nèi)0.60.8疊拼34層0.81.0花園洋房45層1.01.2多層67層1.21.6小高層1811層1.62.2小高層21218層2.22.8高層1933層2.84.5產(chǎn)品形式與容積率對(duì)應(yīng)關(guān)系經(jīng)驗(yàn)取值：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位例1：秀蘭香河項(xiàng)目首輪定位報(bào)告產(chǎn)品定位客戶市場(chǎng)地塊條件基本方式產(chǎn)品定位例2：中鐵建王佐投標(biāo)項(xiàng)目產(chǎn)品定位特例方式 項(xiàng)目位于北京西南地區(qū)豐臺(tái)區(qū)王佐鄉(xiāng)，該地塊指標(biāo)情況如表所示，住宅容積率

14、較低，整體可打造低密意向社區(qū)； 在市場(chǎng)和客戶分析之后，滿足容積率的前提下，我們鎖定了三種產(chǎn)品品類組合：即聯(lián)排+小高組合；純洋房組合；洋房+聯(lián)排+小高組合； 產(chǎn)品定位例2：中鐵建王佐投標(biāo)項(xiàng)目產(chǎn)品定位在思考論證這三種組合哪種最適合項(xiàng)目，哪種是最優(yōu)組合，我們選擇了最直接的方法，通過(guò)對(duì)三種組合進(jìn)行經(jīng)濟(jì)測(cè)算和銷售速度計(jì)算，同時(shí)進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)的對(duì)比，最終確定選擇了產(chǎn)品品類的組合并提出了相應(yīng)的策略建議THANKS打分指標(biāo) 權(quán)重（%） 中鐵建青秀城 大成郡 萬(wàn)科金域華府 潤(rùn)景公館麗景長(zhǎng)安打分 權(quán)重得分 打分 權(quán)重得分 打分 權(quán)重得分 打分 權(quán)重得分 打分 權(quán)重得分 片區(qū)價(jià)值 50 地段價(jià)值 100.80.080.

15、80.0810.10.50.050.50.05城市配套 100.80.080.50.050.20.020.20.020.20.02交通通達(dá)度 100.50.050.50.050.10.010.30.030.30.03環(huán)境與自然景觀 10-0.4-0.04-0.2-0.02-0.4-0.04-0.2-0.02-0.2-0.02升值前景 100.10.01000.10.010000本體價(jià)值 40 物業(yè)形態(tài) 10000.20.02000.30.0300社區(qū)規(guī)模 10-0.1-0.01000.10.010.20.0200自身配套 10000.50.05000.20.02-0.1-0.01精裝標(biāo)準(zhǔn) 10

16、-0.2-0.02000.20.020.30.0300附加價(jià)值 10 開(kāi)發(fā)商品牌 1000-0.2-0.020.30.030.20.0200合計(jì) 100 0.15 0.21 0.16 0.2 0.07對(duì)比得分 1.151.211.161.21.07選取項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)：北京西部城市改善型項(xiàng)目 門頭溝區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿項(xiàng)目?jī)r(jià)格判斷打分指標(biāo) 權(quán)重（%） 陽(yáng)光綠苑綠島家園惠民小區(qū)打分 權(quán)重得分 打分 權(quán)重得分 打分 權(quán)重得分 交通通達(dá)性10-0.2-0.0200-0.3-0.03物業(yè)服務(wù)100.10.01-0.1-0.01-0.1-0.01使用年限20-0.1-0.02-0.2-0.04-0.1-0.02物業(yè)形態(tài)

17、1000000.10.01社區(qū)規(guī)模 10-0.2-0.02-0.1-0.010.10.01精裝標(biāo)準(zhǔn) 10-0.2-0.02-0.2-0.02-0.2-0.02開(kāi)發(fā)商品牌 10-0.1-0.01-0.1-0.01-0.1-0.01居住氛圍200.10.020.20.040.10.02合計(jì)100 -0.06 -0.05 -0.05對(duì)比得分 0.940.950.95選取項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)：地塊周邊二手房?jī)r(jià)格判斷區(qū)域權(quán)重項(xiàng)目名稱 實(shí)收均價(jià) 對(duì)比得分 折算價(jià)格 權(quán)重 權(quán)重均價(jià) 大西部典型項(xiàng)目20%中鐵建青秀城 270001.1523478 0.061409 大成郡 320001.2126446 0.071851

18、萬(wàn)科金域華府 233001.1620086 0.071406 區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿項(xiàng)目30%潤(rùn)景公館230001.219167 0.152875麗景長(zhǎng)安206001.0719252 0.152888 項(xiàng)目附近二手房50%陽(yáng)光綠苑206300.9421947 0.173731 綠島家園183190.9519283 0.173278 惠民小區(qū)142590.9515009 0.162402 比準(zhǔn)均價(jià) 20584 119839 本項(xiàng)目入市比準(zhǔn)均價(jià)19839元/平方米本項(xiàng)目2013年入市均價(jià)：20000-21000元/平米本項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格定位：綜合考慮多種因素，包括區(qū)域發(fā)展、價(jià)格自然增長(zhǎng)、項(xiàng)目產(chǎn)品力的提升、營(yíng)銷促進(jìn)

19、等溢價(jià)因素編號(hào)位置用途占地面積建筑面積容積率成交價(jià)格（億）成交日期樓面地價(jià)平米地價(jià)（m2）（元/ m2）成交地塊一門頭溝區(qū)永定鎮(zhèn)馮村F1住宅混合公建、R2二類居住用地98906207452不大于2.8311.582011交地塊二門頭溝區(qū)龍泉鎮(zhèn)城子地區(qū)居住及配套4367986105不大于2.58.022009-12-30931418361成交地塊三門頭溝區(qū)馮村地區(qū)居住201496286120不大于1.4152007-12-1752437444市場(chǎng)比較法說(shuō)明：第一步：選取參照系，選取區(qū)域內(nèi)最新成交地塊作為參照項(xiàng)目第二步：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析，對(duì)以上成交地塊價(jià)格進(jìn)行因素修正并確

20、定權(quán)重第三步：計(jì)算靜態(tài)價(jià)格，建立比準(zhǔn)價(jià)格體系后得到市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)格【案例】估價(jià)對(duì)象與比較案例 比較因素 本項(xiàng)目地塊成交地塊一成交地塊二成交地塊三樓面成交價(jià)格（元/）待估558293145243交易日期預(yù)計(jì)2012年10月2011-6-132009-12-302007-12-17交易情況正常正常偏高正常交易方式出讓出讓出讓出讓土地使用年限居住70年、商業(yè)40年、綜合50年居住70年、綜合50年、商業(yè)40年居住70年、商業(yè)40年、綜合50年居住70年、商業(yè)40年土地用途居住、商業(yè)及辦公F1住宅混合公建、R2類居住用地居住及配套居住區(qū)域因素基礎(chǔ)設(shè)施狀況三通一平三通一平三通一平三通一平區(qū)域繁華程度較好一般較好一般區(qū)域道路通達(dá)度好較好好較好交通便利度便利一般便利一般環(huán)境質(zhì)量條件較好一般較好一般個(gè)別因素容 積 率3.182.832.51.4宗地面積(平方米)1225009890643679201496宗 地 形 狀較規(guī)則較規(guī)則較規(guī)則較規(guī)則土地級(jí)別7777相鄰?fù)恋乩脿顩r好一般好一般臨路狀況臨主路（城子大街）臨支路（石龍北路）臨主路（濱河路）臨支路比價(jià)因素修