東京迪斯尼樂園的情感營銷

1、東京迪斯尼樂園的情感營銷 “讓園內(nèi)所有的人都能感到幸?！边@是東京迪斯尼樂園的基本經(jīng)營目標。這不僅針對游客，也包括游樂園內(nèi)的工作人員。東京迪斯尼樂園得以持之以恒地為數(shù)以億萬計的游客提供令人感動、難忘、樂于傳頌的高質(zhì)量服務，依*的是對全體員工存在價值的認同。在這一基礎上，他們注重感情作用的企業(yè)內(nèi)情感經(jīng)營，努力營造“享受工作、快樂工作”的企業(yè)文化氛圍。日本商業(yè)服務業(yè)企業(yè)的高質(zhì)量服務水準有口皆碑，其中尤以東京迪斯尼樂園的服務表現(xiàn)最為出色，有關(guān)東京迪斯尼樂園的服務神話層出不窮。人們相互傳遞著在東京迪斯尼樂園的感人經(jīng)歷，東京迪斯尼樂園的服務理念與水準已成為各類企業(yè)、社團組織乃至政府部門爭先效仿追逐的目標。

2、自1983 年 4 月 15 日開業(yè)以來，東京迪斯尼樂園已累計接待游客 3 億 993 萬人次，年平均接待游客近 1,550 萬人次， 2002 年度到訪游客人數(shù)更創(chuàng) 2,482 萬人次之新高。如今，作為單體主題游樂園，東京迪斯尼樂園的接待游客人數(shù)已遠遠超過美國本土的迪斯尼樂園，而位居世界第一。眾所周知，日本的消費者對服務質(zhì)量的要求可謂“苛刻”。一次不盡人意的服務即意味著永遠失去了再次為她乃至她周邊的人提供服務的機會。在如此嚴酷的經(jīng)營環(huán)境下，面對日平均 6 、 7 萬游客 ( 這個數(shù)字在中國也許并不算多，但在國外，在日本卻是一個不小的數(shù)字 ) 的重壓，東京迪斯尼樂園的服務可謂近乎完美。調(diào)查顯示

3、，東京迪斯尼樂園的固客率已超過 90 。贏得這一近乎幻想的數(shù)字，*的不僅僅是其帶有濃厚神秘色彩的主題文化環(huán)境，即夢幻般的園內(nèi)設計、家喻戶曉的卡通人物、驚險紛呈的游樂內(nèi)容、推陳出新的游樂設施等硬環(huán)境集客效果，充滿親情的、細致入微的人性化服務最終使游客得以在東京迪斯尼樂園盡享非日常性體驗所帶來的興奮感受，并使這種感受成為傳說，在贏得游客對其鐘愛的同時，產(chǎn)生良好、廣泛的口碑集客效果。那么，東京迪斯尼樂園是如何實現(xiàn)并長期保持其高水準服務質(zhì)量的呢？變“有形的服務”為“有心的服務”一天，一對老夫婦抱著一個特大號毛絨米老鼠(卡通毛絨玩具)走進我們餐廳。雖然平日里可以見到很多狂熱的迪斯尼迷，但眼見抱著這么大毛

4、絨米老鼠的老人走進餐廳還是第一次。我走到他們身邊與他們打招呼:“這是帶給小孩兒的禮物嗎?” 聽到我的詢問，老婦人略顯傷感地答道:“不瞞你說，年初小孫子因為交通事故死了。去年的今天帶小孫子到這里玩兒過一次，也買過這么一個特大號的毛絨米老鼠?，F(xiàn)在小孫子沒了，可去年到這里玩兒時，小孫子高興的樣子怎么也忘不了。所以今天又來了，也買了這么一個特大號的毛絨米老鼠。抱著它就好像和小孫子在一起似的感覺?！甭犂蠇D人這么一說，我趕忙在兩位老人中間加了一把椅子，把老婦人抱著的毛絨米老鼠放在了椅子上。然后，又在訂完菜以后，想象著如果兩位老人能和小孫子一起用餐該多好??！就在毛絨米老鼠的前面也擺放了一份刀*和一杯水。兩位

5、老人滿意地用過餐，臨走時再三地對我說:“謝謝，謝謝！今天過的太有意義了，明年的今天一定再來?！笨粗麄儩M意地離去，一種莫名的成就感油然而生。我為自己有機會在這里為客人提供服務而感到無比的自豪和滿足。這是東京迪斯尼樂園一名餐廳服務員的自述，從中我們不難體會到東京迪斯尼樂園所提供的服務絕非形式上的，單憑工作守則可以規(guī)范的服務。如果只是為了給客人提供用餐服務，那么，她所要做的也許只是工作守則中規(guī)定的內(nèi)容。例如：如何對客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。但是，只是機械地履行工作守則中的規(guī)定，充其量不過是使客人不至掃興而歸，所能得到的也不過是客人無可無不可的評價或印象。只有用心地領(lǐng)悟客人的心境，并忠實自然地

6、體現(xiàn)自己內(nèi)心感受的服務才能真正贏得客人的滿意乃至感動。同時，應該注意的是這名服務員所提供的服務源自她此時的內(nèi)心所感。如果簡單地把這一服務加入工作守則之中，要求服務員見到抱著毛絨玩具的客人就為其多準備一把椅子。那么，這一感人的服務本身也就變成一條有形的硬性規(guī)定，非但服務人員的內(nèi)心感受難以在具體工作中得以體現(xiàn)，有心的感性服務更是無從談起?！啊被拘袆訙蕜t那么，是什么力量使東京迪斯尼樂園的員工能夠真正做到用心體察游客的心境，并適時適景地為游客提供發(fā)自內(nèi)心的服務，而并非墨守工作守則的基本要求呢 ?東京迪斯尼樂園的全體員工有一條共同的工作基準，即“”基本行動準則。看似平淡無奇的四個單詞，實際上卻包含著極

7、其豐富的內(nèi)涵與價值。同時，正因其簡明扼要，從而最大限度地保證了這一基本行動準則在全體員工中的有效落實。毫無疑問，東京迪斯尼樂園備有大量的工作守則。但是，再詳盡的工作手冊也不過是游樂園內(nèi)最基本的操作程序，且不可能事無俱細地對日常營運中的每一個環(huán)節(jié)加以規(guī)范。面對意想不到的偶發(fā)事件以及種種瑣碎問題，園內(nèi)工作人員及時準確的判斷與處理至關(guān)重要。而能否在第一時間有效地處理發(fā)生在面前的各類問題，將直接影響到游客對游樂園服務水準的評價。為此，“”的價值觀被毫無保留地貫徹到每一員工的日常工作中，成為他們在遵循基本操作規(guī)則的基礎上，在面對突發(fā)事件必須作出及時判斷與行動，直至為豐富服務的內(nèi)涵而恰當?shù)厝苋雮€性化自我表

8、現(xiàn)時得以依據(jù)的基本價值準則?！啊卑擞螛穲@營運工作中最重要的內(nèi)容，是東京迪斯尼樂園營運工作中最基本的價值基準。同時，這四個單詞的排列也代表著其中的價值順序。首先是保證安全，其次是注重禮儀，第三是貫穿主體秀的表演性，最后在滿足以上三項基本行動準則的前提下提高工作效率。例如：每逢節(jié)假日出現(xiàn)擁擠混亂時，園內(nèi)工作人員的首要任務是確保游客的安全，為了安全他們會毫不猶豫地限制游客的移動途徑乃至入園人數(shù)。不難想象，清晨 5 、 6 點鐘舉家出發(fā)，或自駕汽車，或乘電車，耗時 2 、 3 個小時滿心歡喜地來到游樂園時卻被告知由于園內(nèi)擁擠暫時停止入園，而不得不在園外等候 1 、 2 個小時游客的不滿。然而，為保

9、證游客享受到應有的服務水準，更為安全考慮 , 犧牲禮儀在所不惜。當然，在這種情況下，他們會在園外安排一些臨時性的表演，以緩和擋在園外的游客滿腹抱怨的急躁情緒。一般企業(yè)都不乏高尚的經(jīng)營原則，但遺憾的是其中多數(shù)不是空洞教條的標語式口號就是深奧難懂的哲理性概述，而沒有將其落實到具體日常工作之中。例如“顧客至上，服務第一”的經(jīng)營宗旨可謂無懈可擊。但是，將這一經(jīng)營宗旨具體體現(xiàn)在日常工作中員工應如何規(guī)范自己的行為呢？一般員工被動地恪守從業(yè)規(guī)則之外無所適從。其結(jié)果，不是使服務工作變得機械生硬，就是使服務工作嚴重滯后，從而降低了服務工作應有的水準?！啊边@一基本行動準則的存在，使東京迪斯尼樂園的每一個員工在遵守

10、既定的工作規(guī)章的基礎上，通過自己的判斷，審時度勢地應對突發(fā)事件的自主性工作努力成為可能。從而使東京迪斯尼樂園的服務有別于其他企業(yè)，呈現(xiàn)出更具有適時性及人性化感情色彩。注重員工存在價值的情感經(jīng)營如果去詢問一般服務性企業(yè)的員工：“你做這個工作快樂嗎 ? ”得到的回答大多是：“只不過是為了工作而已”然而，如果對東京迪斯尼樂園的員工提出同樣的問題，大多數(shù)員工會毫不猶豫地回答：“是啊！很快樂。”為什么同樣是從事服務性工作，卻有著截然不同的回答呢？原因在于不同的經(jīng)營理念，不同的企業(yè)文化所至?！白寛@內(nèi)所有的人都能感到幸?！笔菛|京迪斯尼樂園的基本經(jīng)營目標。其中不僅有游客，也包括游樂園內(nèi)的工作人員。“東京迪斯尼

11、樂園的員工意味著東京迪斯尼樂園本身。如果為游客提供服務的員工不能在工作中感受到樂趣，那么她又怎么可能為游客提供令人感到快樂的服務呢 ? 只有員工滿懷激情快樂地工作，來到這里的游客才會體驗到真正的幸福?！闭腔趯T工的這一根本認識，東京迪斯尼樂園在營造“享受工作、快樂工作”的企業(yè)工作氛圍上可謂不遺余力。誠然，得益于多年來各類媒體對東京迪斯尼樂園推崇有佳的報道，以及不可勝數(shù)的狂熱的迪斯尼迷的存在，事實上在日本已經(jīng)形成了能夠在迪斯尼工作即表明一種身份的社會氛圍，使其員工的企業(yè)忠誠度一直保持在一個很高的水平上。但是，實現(xiàn)員工高質(zhì)量服務的根本遠非于此。注重對員工的感情作用，培養(yǎng)企業(yè)情感文化的經(jīng)營努力才

12、是其成功的秘訣所在。提供夢幻般的非日常性體驗是東京迪斯尼樂園一貫的經(jīng)營宗旨。這就從根本上注定其日常經(jīng)營工作中，必須注重對游客及自身情感的有效調(diào)動。事實上，就像東京迪斯尼樂園的建筑設計及日常營運中無所不在的神秘的感情色彩一樣，其組織文化、企業(yè)內(nèi)傳說、員工教育等各個方面無不體現(xiàn)著濃厚的人性化情感經(jīng)營特色?！澳銈冞@里的工作崗位，不是一般意義上的工作崗位，這里是你們展示自己的舞臺。猶如棒球選手站在棒球場上；相撲選手站在相撲臺上；演員站在舞臺上；你們是否也激情洋溢地站在各自的舞臺上？是否也在努力證明自己的存在？是否意識到自己的表現(xiàn)正在被周圍的客人品評注視？如果不是這樣，請務必再考慮考慮吧！如果你黯然無光

13、地站在那里，或許會斷送掉正在上演的整場演出。相反，如果你光彩奪目，演出就會獲得成功，或許你也會因此而成為明星?！边@是東京迪斯尼樂園的首任社長、創(chuàng)建人高橋政知在一次員工大會上的講話。其充滿情感的陳述，不僅表明了東京迪斯尼樂園對自身、對其員工的認識與定位，同時也體現(xiàn)出其在員工工作問題上所采取的積極思維模式。即通過情感激發(fā)、增強員工的工作激情，促使其走向?qū)崿F(xiàn)自我價值的明星之路。事實上，在東京迪斯尼樂園諸多工種中，與游客接觸最多的園內(nèi)清潔工是人們公認的明星。他們對園內(nèi)設施了如指掌、禮貌親切、精神抖擻、儀表干凈整潔、工作勤懇認真且工作方式富有表現(xiàn)力。而這一切無疑為東京迪斯尼樂園平添了一道感人的風景線，使

14、他們成為園內(nèi)最引人矚目的存在?！捌鋵?，在迪斯尼這個舞臺上，卡通人物是主角之外，所有的人都是配角，是一般登場人物。因此，我們所有的人都是平等的，都是伙伴。我們必須相互信賴，互相幫助?！边@是迪斯尼創(chuàng)業(yè)以來的企業(yè)內(nèi)部關(guān)系定義。前面提到的基本行動準則所體現(xiàn)的正是這一定義的內(nèi)涵。通過“”基本行動準則，東京迪斯尼樂園賦予了員工自主判斷并采取行動的權(quán)利與責任。這意味著面對客人，東京迪斯尼樂園的所有干部員工是平等的，負有同樣的權(quán)利和責任。東京迪斯尼樂園相信自己的員工，并鼓勵他們在別人需要幫助的時候，及時采取行動，勇于承擔責任。事實證明，這種對人性的理解和運用最終不僅使東京迪斯尼樂園的服務成為傳說，更使迪斯尼崇

15、高的經(jīng)營理念成為現(xiàn)實。東京迪斯尼樂園的成功是情感經(jīng)營價值的真實寫照。理解情感經(jīng)營的內(nèi)涵，并在日常經(jīng)營工作中加以實踐應用吧！迪斯尼主題公園在全球沃爾特迪斯尼公司經(jīng)營的迪斯尼主題公園目前在全球共有4座，分別位于美國佛羅里達州、南加州以及日本東京和法國巴黎，主題公園可說是迪斯尼的搖錢樹，2000年該部門收入254億美元，約占總銷售額的27，利潤為32億美元，是總獲利的一半。1955年迪斯尼把動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂園的功能相結(jié)合，推出了世界上第一個現(xiàn)代意義上的主題公園洛杉磯迪斯尼樂園，占地面積達到了 30 公頃。1964年1971年10月，耗資7.66億美元，在奧蘭多郊外建成了

16、一座更大的主題公園，“迪斯尼世界”，每年接待游客 1600 萬人次。1983年4月15日，耗資1500億日元，被譽為亞洲第一游樂園的東京迪斯尼樂園開業(yè)，這是目前世界上最大的迪斯尼樂園。它的主題樂園面積為七八十公頃。比美國本土的兩個迪斯尼樂園還要大。1994年至2000年連續(xù)6年的游園人次比美國本土的迪斯尼樂園還要多，創(chuàng)下了數(shù)倍于投資的巨額利潤。2001年9月日開業(yè)的東京迪尼斯海上樂園耗資3380億日元，是東京迪斯尼樂園的姊妹園，也是世界上僅有的以海為主題的迪斯尼樂園，相互毗鄰的兩座主題公園將每年帶來2500萬人次的客流量。1992年初，耗資440億美元、位于巴黎市郊馬恩河谷鎮(zhèn)的迪斯尼樂園開張，最初它有6家賓館、5200個房間，比肯勒斯市所有的房間還要多，每年吸引游客1200萬人次。1999年11月2日，迪斯尼公司和香港特區(qū)政府就在港興建迪斯尼主題公園達成協(xié)議。迪斯尼樂園首期項目“神奇王國”將于2005年建成開放，占地126公頃。建成后約40年內(nèi)，可為香港帶來1480億港元的收入，提供2萬個就業(yè)機會。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 D