市場營銷基礎(chǔ)項目二市場營銷環(huán)境

1、市場營銷基礎(chǔ)項目二市場營銷環(huán)境任務(wù)一 微觀環(huán)境任務(wù)二 宏觀環(huán)境任務(wù)三 市場營銷環(huán)境分析 任務(wù)導(dǎo)入 1、引發(fā)人們關(guān)注健康家電的原因是什么?2、結(jié)合案例分析說明環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷的影響。任務(wù)一：微觀環(huán)境 健康家電人氣旺請思考： 一、企業(yè)（一）企業(yè)最高管理層（二）企業(yè)各職能部門任務(wù)一：微觀環(huán)境 二、供應(yīng)商企業(yè)在選擇供應(yīng)商的時候必須注意一下三個問題：任務(wù)一：微觀環(huán)境慎重選擇供應(yīng)商區(qū)別對待供應(yīng)商選擇適當(dāng)數(shù)量的供應(yīng)商 三、營銷中介 營銷中介是指直接或間接地參與產(chǎn)品分銷活動的其他企業(yè)和個人，包括中間商、物流機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)等。任務(wù)一：微觀環(huán)境 四、顧客任務(wù)一：微觀環(huán)境生產(chǎn)者市場政府市場國際市

2、場轉(zhuǎn)賣者市場企 業(yè)消費(fèi)者市場 教學(xué)互動 任務(wù)一：微觀環(huán)境 今天你是如何購買日用品的？10年以后你購買日用品的方式會變成什么樣？這些變化會給企業(yè)市場營銷人員帶來怎樣的挑戰(zhàn)？ 五、競爭者 競爭者是指向企業(yè)所服務(wù)的市場提供相同或類似產(chǎn)品，并對企業(yè)構(gòu)成威脅的其他企業(yè)或個人。從消費(fèi)需求的角度劃分，競爭者主要有以下幾種： 1.愿望競爭者 2.平行競爭者 3.產(chǎn)品形式競爭者 4.品牌競爭者任務(wù)一：微觀環(huán)境 教學(xué)互動 任務(wù)一：微觀環(huán)境 有營銷觀念認(rèn)為，一個企業(yè)要想獲得成功，就必須比競爭對手做得更好，讓顧客更滿意。你對此如何評價？ 六、公眾 公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)具有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)隊和個人

3、。企業(yè)的公眾主要分為以下幾種類型：（一）金融公眾 （二）媒體公眾 （三）政府公眾（四）團(tuán)體公眾 （五）地方公眾 （六）內(nèi)部公眾（七）一般公眾任務(wù)一：微觀環(huán)境 案例解析 福州市各大市場借力微信傳遞營銷信息、爭取顧客的做法可行嗎?你有什么改進(jìn)意見？任務(wù)一：微觀環(huán)境微信營銷思考： 任務(wù)導(dǎo)入 1、20世紀(jì)90年代初諾基亞所處的宏觀環(huán)境，談?wù)劗?dāng)時的環(huán)境給諾基亞的發(fā)展帶來了哪些影響。2、曾經(jīng)的諾基亞為什么會迅速走向衰退任務(wù)二：宏觀環(huán)境 諾基亞的 輝煌與衰退思考： 一、人口環(huán)境（一）人口數(shù)量（二）人口地理分布（三）人口性別結(jié)構(gòu)（四）人口年齡結(jié)構(gòu)（五）人口家庭結(jié)構(gòu)任務(wù)二：宏觀環(huán)境 教學(xué)互動 任務(wù)二：宏觀環(huán)境

4、請思考不斷變化的人口因素影響你和你的購買行為的具體例子，并與同學(xué)分享 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）消費(fèi)者的收入水平 消費(fèi)者的收入水平會直接影響市場容量和消費(fèi)者的支出模式，從而決定社會購買力水平。任務(wù)二：宏觀環(huán)境 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）消費(fèi)者的收入水平1、消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個人從各種來源所得到的全部收入 。2、個人可支配的收入是指在個人收入中扣除稅款（如所得稅等）和非稅性負(fù)擔(dān)（如工會會費(fèi)等）后所剩下的余額。3、個人可隨意支配的收入則是指在可支配的收入中減去消費(fèi)者用于購買生活必需品（如衣、食、住等費(fèi)用）的支出和固定支出（如保險費(fèi)、購買勞務(wù)的分期付款等）后的余額部分。 任務(wù)二：宏觀環(huán)境 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）消費(fèi)者

5、的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入會增加，人們的消費(fèi)支出模式也會發(fā)生相應(yīng)的變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之變化任務(wù)二：宏觀環(huán)境 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù) =食物支出變動百分比收入變動的百分比。任務(wù)二：宏觀環(huán)境 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 恩格爾系數(shù)常常被用作衡量家庭、社會、階層乃至國家富裕的一個重要指標(biāo)。根據(jù)聯(lián)合國公布的數(shù)字，如果恩格爾系數(shù)在60%以上是絕對貧困；5059%為溫飽；4049%為小康；2039%為富裕；20%以下為最富裕。 任務(wù)二：宏觀環(huán)境 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)過

6、程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出與總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展市場營銷的基本立足點。 任務(wù)二：宏觀環(huán)境 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 我國現(xiàn)階段消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)總體呈現(xiàn)以下特點：支出模式仍然以吃、穿等生活必需品為主；隨著住房制度、醫(yī)療制度、教育制度和休假制度的進(jìn)一步改革，用于住房、衛(wèi)生、保健、教育等方面的支出將會增加，用于旅游、娛樂、金融投資等方面的開支會不斷上升。 任務(wù)二：宏觀環(huán)境 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）消費(fèi)者的儲蓄與信貸 當(dāng)消費(fèi)者的收入一定時，儲蓄增加，現(xiàn)實購買力就會減少，反之，儲蓄減少，現(xiàn)實

7、購買力就會增大。所以，儲蓄的增減變動會引發(fā)市場需求變動，從而對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響。 所謂消費(fèi)信貸，是指消費(fèi)者憑信用可先取得商品的使用權(quán)，然后通過按期歸還貸款的方式完成購買商品的一種方式。當(dāng)前，消費(fèi)信貸的主要種類有短期賒銷、分期付款、信用卡信貸三種。 任務(wù)二：宏觀環(huán)境 三、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境任務(wù)二：宏觀環(huán)境（一）政治環(huán)境 政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所處的外部政治形勢和狀況。（二）法律環(huán)境 法律是體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志，由國家制定或認(rèn)可，并以國家強(qiáng)制力保證實施的行為規(guī)范的總和。 教學(xué)互動 任務(wù)二：宏觀環(huán)境 公益營銷在社會上褒貶不一，你如何評價公益營銷？ 四、自然環(huán)境任務(wù)二：宏觀環(huán)境（一）自然資源短缺（二）環(huán)境

8、污染嚴(yán)重（三）政府干預(yù)加強(qiáng) 五、社會文化環(huán)境任務(wù)二：宏觀環(huán)境（一）受教育水平 （二）價值觀念（三）消費(fèi)習(xí)俗 （四）宗教信仰 （五）審美觀 六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境任務(wù)二：宏觀環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是人類在長期實踐活動中積累的經(jīng)驗、知識和技能的總和，它是社會生產(chǎn)力最活躍的因素。（一）消費(fèi)者的購買行為發(fā)生改變（二）零售商業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 案例解析 談?wù)勀銓χ袊ㄉ虾＃┏闪⒆杂少Q(mào)易區(qū)這件事的看法。它對企業(yè)的市場營銷活動有什么影響?任務(wù)二：宏觀環(huán)境 中國（上海）成立自由貿(mào)易區(qū)請思考： 任務(wù)導(dǎo)入 1、請分析本案例對企業(yè)產(chǎn)生了怎樣的影響2、從市場營銷的角度出發(fā)，談?wù)勀愕恼J(rèn)識。任務(wù)三：市場營銷環(huán)境分析 國家制定 “一帶一路”

9、 區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略請思考： 一、分析市場營銷環(huán)境的方法任務(wù)三：市場營銷環(huán)境分析（一）市場機(jī)會分析矩陣成功的可能性大 小大 小潛在吸引力 市場機(jī)會矩陣圖 任務(wù)三：市場營銷環(huán)境分析 區(qū)域：是最好的營銷環(huán)境機(jī)會，其潛在吸引力和成功的可能性都很大，企業(yè)應(yīng)抓住和利用這一機(jī)會，謀求發(fā)展。 區(qū)域：潛在的吸引力大，而成功的可能性小。企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出成功可能性低的原因，然后設(shè)法扭轉(zhuǎn)不利因素，使企業(yè)自身條件加以改善。 區(qū)域：潛在吸引力小，而成功的可能性也小。一般無機(jī)會可言。 區(qū)域：潛在吸引力小，而成功的可能性大。對中小企業(yè)來說，可積極加以利用，而對大型企業(yè)來說，應(yīng)觀察其發(fā)展變化趨勢。 教學(xué)互動 任務(wù)三：市場營銷環(huán)境分析

10、自然環(huán)境提示了三種主要趨勢：原材料的短缺，污染的加劇和政府對自然環(huán)境管理干預(yù)的加強(qiáng)。面對這樣的自然環(huán)境，它可能為企業(yè)創(chuàng)造了哪些營銷機(jī)會？ 一、分析市場營銷環(huán)境的方法任務(wù)三：市場營銷環(huán)境分析（二）環(huán)境威脅分析矩陣環(huán)境威脅矩陣圖大 小潛在嚴(yán)重性 出現(xiàn)威脅的可能性（概率）大 小 任務(wù)三：市場營銷環(huán)境分析 區(qū)域：潛在嚴(yán)重性和出現(xiàn)威脅的可能性均大，一旦出現(xiàn)，將會給企業(yè)造成極大的利益損失，應(yīng)予以高度重視。 區(qū)域：潛在嚴(yán)重性大，出現(xiàn)威脅的可能性小，但一旦出現(xiàn)，會給企業(yè)造成較大的利益損失，因而不可掉以輕心。 區(qū)域：潛在嚴(yán)重性小，出現(xiàn)威脅的可能性也小，一般不構(gòu)成對企業(yè)的威脅，是最佳的市場營銷環(huán)境。 區(qū)域：潛在嚴(yán)

11、重性小，出現(xiàn)威脅的可能性大，出現(xiàn)以后對企業(yè)造成的損失雖小，但也應(yīng)加以注意。 一、分析市場營銷環(huán)境的方法任務(wù)三：市場營銷環(huán)境分析（三）機(jī)會/威脅分析矩陣高 低機(jī) 會 水 平困難成熟冒險理想 威 脅 水 平高 低機(jī)會/威脅矩陣圖 任務(wù)三：市場營銷環(huán)境分析理想環(huán)境：即高機(jī)會和低威脅的環(huán)境，利益大于風(fēng)險，這是企業(yè)難得遇到的好環(huán)境。冒險環(huán)境：即高機(jī)會和高威脅的環(huán)境，利益與風(fēng)險并存，在有很高利益的同時，也存在著很大的風(fēng)險。成熟環(huán)境：即低機(jī)會和低威脅的環(huán)境，這是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境。困難環(huán)境：即低機(jī)會和高威脅的環(huán)境，風(fēng)險大于機(jī)會，企業(yè)處境已十分困難。企業(yè)面對困難環(huán)境，必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面。 二、企業(yè)的對策任務(wù)三：市場營銷環(huán)境分析（一）面臨冒險環(huán)境應(yīng)采取的對策（二）面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的