華山泉瓶裝水-新產(chǎn)品品牌規(guī)劃與設(shè)計(jì)模板

1、華山泉瓶裝水新產(chǎn)品品牌規(guī)劃與設(shè)計(jì)模板華山泉瓶裝水新產(chǎn)品品牌規(guī)劃與設(shè)計(jì)模板華山泉瓶裝水新產(chǎn)品品牌規(guī)劃與設(shè)計(jì)模板讓華山泉鮮活起來新產(chǎn)品品牌規(guī)劃與設(shè)計(jì)采用品牌營(yíng)銷顧問公司2007.8華山泉品牌形象老化和競(jìng)爭(zhēng)加劇，面對(duì)巨大的市場(chǎng)壓力市場(chǎng)份額被傷害在城市中心市場(chǎng)漸漸失掉競(jìng)爭(zhēng)力，除了江門以外，主要市場(chǎng)退向城鎮(zhèn)和農(nóng)村在現(xiàn)代通路（商超、大賣場(chǎng)、便利店等）競(jìng)爭(zhēng)力衰化，主要覆蓋小店和攤點(diǎn)30歲以下的開銷集體被怡寶等品牌搶占，華山泉的主流開銷人群年紀(jì)層向上移走，核心集體漸漸傾向一些勞務(wù)人員、低收入者.這一現(xiàn)狀與華山泉提出的戰(zhàn)略目標(biāo)之間表現(xiàn)出的差距，我們?nèi)绾螌⒃趺崔k？應(yīng)付策略一：華山泉品牌活化與提高舉措：1、重塑品牌

2、形象：在保存原有產(chǎn)品包裝的重點(diǎn)鑒識(shí)元素的前提下，進(jìn)行優(yōu)化提高：并發(fā)掘產(chǎn)品見解和賣點(diǎn)；2、優(yōu)化品牌體驗(yàn)：終端形象塑造推行和品牌流傳的系統(tǒng)化；目的：經(jīng)過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的改造提高，恩賜品牌新的內(nèi)涵和活力，提高品牌力；加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有開銷者的吸引力，牢固現(xiàn)有開銷者的忠誠(chéng)度；實(shí)現(xiàn)阻截市場(chǎng)份額進(jìn)一步拋棄，牢固銷量和收益。應(yīng)付策略二：推出新品，提高形象，增添銷售機(jī)會(huì),牢固現(xiàn)有市場(chǎng)舉措：1、推出嶄新包裝、嶄新形象的新產(chǎn)品，對(duì)準(zhǔn)中檔市場(chǎng)，提高產(chǎn)品價(jià)錢，獲得較大的收益2、增添針對(duì)不一樣樣細(xì)分人群的產(chǎn)品，如少兒裝產(chǎn)品思慮?要保證一個(gè)新品的成功,我們應(yīng)當(dāng)思慮哪些問題?本案需解決的問題與任務(wù)界定：第一部分：市場(chǎng)分析華山泉新

3、產(chǎn)品將見面對(duì)如何的市場(chǎng)環(huán)境？一、華南瓶裝水市場(chǎng)發(fā)展空間大，年增添率高500450400350300250200150100500中國(guó)飲用水市場(chǎng)規(guī)模2005200620072008單位：億數(shù)據(jù)根源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)一、瓶裝水市場(chǎng)遠(yuǎn)景可觀處于上漲周期：瓶裝飲用水行業(yè)在經(jīng)歷了2004年盈余能力的低谷后，近兩年來盈余能力漸漸上漲，2006年瓶裝飲用水銷售收益率達(dá)到5.92%。市場(chǎng)份額大：在整個(gè)軟飲料市場(chǎng)，瓶裝飲用水產(chǎn)量排名處于首位，銷售額居第二位二、華南瓶裝水市場(chǎng)容量華南瓶裝水市場(chǎng)容量達(dá)到450萬噸，并保持著每年10%以上的增速，是全國(guó)最大的瓶裝水市場(chǎng)。二、瓶裝飲用水市場(chǎng)產(chǎn)品品類當(dāng)前全國(guó)包含華南市場(chǎng)，

4、飲用水產(chǎn)品除了天然礦泉水以外，還包含純凈水、蒸餾水、山泉水等。（1）純凈水：純凈水以符合飲用水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的水為原料，采用反浸透膜裝置和離子互換法等工藝辦理，去除了水中的主要雜質(zhì)、礦物質(zhì)等加工而成。代表品牌，娃哈哈、樂百氏2）天然水：地下涌出的泉水或水中流出的淺層水，一般埋藏深度淺，與地下巖層接觸時(shí)間短，流量不牢固，易污染，水源范圍廣難保護(hù)，也含有一些對(duì)人體有利的微量元素，但未達(dá)到礦泉水的界線指標(biāo)要求。代表品牌：農(nóng)民山泉，鼎湖山泉等3）蒸餾水：原料水經(jīng)加熱氣化后從頭凝固而成。代表品牌：屈臣氏4）礦物質(zhì)水：是原料水經(jīng)反浸透辦理后，再加入必然比率的微量元素而制成。代表品牌：康師傅注：商業(yè)部制定的軟飲料

5、分類國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，瓶裝飲用水是作為飲料一類定義的，此中包含了飲用天然礦泉水、飲用純凈水和其余飲用水三大類。大批的公司標(biāo)準(zhǔn)混雜了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。三、飲用天然礦泉水的優(yōu)勢(shì)飲用天然礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水：含有必然量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w。是有利健康的天然飲用水飲用天然礦泉水含有特定的微量元素平和體，如鋰、鍶、硒、碘等人體必需的微量元素和二氧化碳?xì)怏w等，埋藏在地層深處，經(jīng)自然過濾，是天然純凈、衛(wèi)生安全的水；從營(yíng)養(yǎng)學(xué)看，它含有多種人體必需的常量元素和微量元素，能調(diào)理人體的酸堿均衡，其化學(xué)成分和流量、水溫等動(dòng)向牢固，這些特色都是一般天然水所不具備的。跟著“天然、營(yíng)

6、養(yǎng)、無公害、綠色”的開銷趨向，天然礦泉水作為最正確健康飲用水，將成為人們的首選四、礦泉水尚處劣勢(shì)地位一、經(jīng)歷低谷礦泉水市場(chǎng)在純凈水產(chǎn)品上市后，很快被純凈水超越。瓶裝水市場(chǎng)被純凈水所控制，純凈水品牌從90年月末起步并快速成為瓶裝水行業(yè)的領(lǐng)頭公司。如娃哈哈、農(nóng)民山泉、樂百氏、怡寶等。二、尚處于劣勢(shì)地位當(dāng)前，國(guó)內(nèi)礦泉水行業(yè)與純凈水行業(yè)比較，仍處于較為落伍的場(chǎng)面，能夠在銷售規(guī)模和品牌方面有影響力的礦泉水，僅有嶗山等一兩家很少量全國(guó)性品牌，其余均處在地域市場(chǎng)，如益力、景田等。五、高端礦泉水市場(chǎng)開始啟動(dòng)高端礦泉水市場(chǎng)開始升溫除了早已進(jìn)入國(guó)內(nèi)的高端礦泉水品牌依云、斯帕克、富維克等，07年的高端礦泉水市場(chǎng)，進(jìn)

7、入了快速升溫的階段：07年5月歐洲高端礦泉水品牌Heidiland高調(diào)宣告進(jìn)軍中國(guó)礦泉水市場(chǎng)。嘉士伯結(jié)合中信等公司投資西藏5100冰川礦泉水，產(chǎn)品零售價(jià)超出依云景田百歲山打出“水中貴族”的新定位嶗山礦泉水制定新的營(yíng)銷計(jì)劃，準(zhǔn)備從頭確定高端品牌形象康師傅在天山的礦泉水基地已建成，準(zhǔn)備推出高檔礦泉水國(guó)內(nèi)高端礦泉水市場(chǎng)之因此快速升溫，除了國(guó)內(nèi)高端開銷集體的漸漸出現(xiàn)形成的背景，天然礦泉水不能夠代替的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，是其余水種沒法模擬的。小結(jié)：中低檔市場(chǎng)發(fā)展仍需時(shí)間，仍處于與純凈水混戰(zhàn)場(chǎng)面1、華南瓶裝水市場(chǎng)容量巨大，增添快速2、礦泉水與純凈水比較在市場(chǎng)上的地位仍處劣勢(shì)3、礦泉水高端市場(chǎng)開始啟動(dòng)4、礦泉水健康、

8、天然，發(fā)展?jié)摿薮笕A山泉新品牌將如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？2、競(jìng)爭(zhēng)敵手分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)敵手界定競(jìng)爭(zhēng)品牌研究標(biāo)桿品牌研究一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境茶飲料水飲料水飲料果汁飲料奶飲料其余飲料功能飲料碳酸飲料奶飲料果汁飲料茶飲料碳酸飲料功能飲料其余飲料二、華山泉新品牌競(jìng)爭(zhēng)敵手界定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)坐標(biāo)市場(chǎng)滲透率706050403020100跟從品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌華山泉怡寶康師傅日之泉鼎湖山泉樂百氏娃哈哈景田細(xì)分市場(chǎng)品牌問題品牌江佛地域0102030405060708090100品牌忠誠(chéng)度從短期來看，我們的主要競(jìng)爭(zhēng)敵手是怡寶，其次是康師傅等品牌從長(zhǎng)久來看，新品牌肩負(fù)著拓展華南市場(chǎng)的使命，面對(duì)的是包含怡寶在內(nèi)的眾多品牌；益力、景田、屈臣氏、農(nóng)民山

9、泉等中檔飲用水品牌飲用水品牌訴求檢視（二）礦物質(zhì)水品牌以富含礦物質(zhì)和微量元素有利健康作為主要訴求點(diǎn)純凈水品牌除了樂百氏以27層凈化的見解以外，絕大部分純凈水品牌是以情感訴求為主，或以生活方式、價(jià)值觀為主天然水品牌山泉水，多半以水源的獨(dú)到、天然純凈、有利于健康為主要訴求如農(nóng)民山泉、鼎湖山泉等品牌2、標(biāo)桿品牌研究益力市場(chǎng)定位品牌定位品牌個(gè)性產(chǎn)品見解廣告語走中高端市場(chǎng)，以20-28歲青年人，偏女性為主天然切近生活、有很強(qiáng)的親和力與感染力。積蓄于地下100公尺花崗巖層用天然的方式增補(bǔ)身體所需享受天然100%益力產(chǎn)品線礦泉水：瓶裝、桶裝益力品牌運(yùn)作分析品牌定位緊緊搶占“天然”從過去的“天分均衡”，到此刻

10、的“享受純天然”，益力礦泉水向來在看望著“天然”的品牌之路。經(jīng)過訴求水源支撐“天然”經(jīng)過益力的廣告與包裝我們可以看到，益力經(jīng)過重申自己的水是“取自地下100公尺花崗巖層，富含豐富的鈣、鉀、鈉、鎂礦物精髓”，經(jīng)過自己的水源價(jià)值去支撐其“天然”的定位。廣告與視覺塑造中高檔的品牌形象在產(chǎn)品視覺包裝方面，益力采用天藍(lán)色包裝，并經(jīng)過畫面里的山脈去表現(xiàn)其“天然”的定位；在廣告方面，益力采用年青、時(shí)髦、貞潔的女性模特作為代言；廣告場(chǎng)景中，利用草坪、山脈等自然環(huán)境充分表現(xiàn)其“天然”的定位，同時(shí)向開銷者展現(xiàn)出此中高檔的品牌形象。怡寶市場(chǎng)定位對(duì)準(zhǔn)16-25歲青少年市場(chǎng)品牌定位關(guān)愛與相信品牌形象開朗、感性、陽(yáng)光的品

11、牌產(chǎn)品見解健康、值得相信的質(zhì)量廣告語相信你我的怡寶產(chǎn)品線純凈水礦泉水品牌成功之處：1、明確的品牌核心價(jià)值，品牌的塑造和訴求向來環(huán)繞著“相信”，以感情訴求作為品牌的定位方向；2、2000年產(chǎn)品包裝升級(jí)換代、品牌形象提高；3、系統(tǒng)的整合流傳推行，以體育營(yíng)銷、環(huán)保公益活動(dòng)等全方向的門路，使“相信”這一品牌內(nèi)核眾望所歸。4、渠道精耕細(xì)作，終端覆蓋寬泛，終端形象塑造保持高度一致。怡寶當(dāng)前已經(jīng)成功的將品牌塑造成為超越年紀(jì)、身份界線的一個(gè)一般化品牌市場(chǎng)所位：華南市場(chǎng)飲用水的第一品牌全國(guó)飲用水市場(chǎng)前三名競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品見解分析:說健康的:益力天分均衡、康師傅健康多一點(diǎn)、農(nóng)民山泉好水喝出健康來,說水源地的:景田百歲

12、山、依云阿爾卑斯、五大連池五大連池,說井深的:湛江市湖光巖景色區(qū)發(fā)展總公司井深約550600米黃山市清冷風(fēng)礦泉水井深287.88米北京西山天賜莊牌礦泉水,井深871米四川省冰鳥礦泉水水源取自井深1000多米巖層中北京“運(yùn)達(dá)山”牌礦泉水,井深1119米,競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品見解的共性在于：國(guó)內(nèi)瓶裝水習(xí)慣于向后發(fā)掘，即鑒于產(chǎn)品層面發(fā)掘其基本屬性、水源地、礦物含量等。從頭審察競(jìng)爭(zhēng)窺伺競(jìng)爭(zhēng)敵手搶占開銷者的利器。競(jìng)爭(zhēng)敵手在細(xì)分什么?他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)什么?競(jìng)爭(zhēng)敵手定位小結(jié):“心智記憶益力”康師傅怡寶娃哈哈景田農(nóng)民山泉屈臣氏競(jìng)爭(zhēng)敵手互相強(qiáng)搶的是開銷者的心智。品牌交流認(rèn)知營(yíng)銷核心價(jià)值天然健康相信健康貴族健康貞潔開銷者在選擇

13、瓶裝水的時(shí)候,會(huì)在腦筋里面形成條件反射,同時(shí)也會(huì)形成自己的品牌選擇清單。競(jìng)爭(zhēng)敵手全部的手段,都是為了搶占開銷者的心智記憶,影響開銷者在購(gòu)置產(chǎn)品決議時(shí)的一瞬時(shí)。思慮怡寶在感情層面訴求的是“相信和關(guān)愛”娃哈哈訴求的是“愛”益力訴求的是“享受天然”華山泉新品牌應(yīng)當(dāng)如何定位?在解決這些問題以前,我們第一要確定的是我們的目標(biāo)開銷集體,去認(rèn)識(shí)開銷者有哪些未知足的需求。經(jīng)過開銷者不一樣樣需求的知足,去鎖定屬于我們的品牌定位。目標(biāo)開銷群洞察1、新品牌目標(biāo)開銷集體總述2、開銷者選購(gòu)飲用水習(xí)慣3、目標(biāo)開銷群購(gòu)物理念4、目標(biāo)開銷群生活方式洞察5、開銷者洞察小結(jié)6、鑒于開銷者洞察新品牌和產(chǎn)品策略發(fā)展方向7、目標(biāo)客戶分

14、層1、新品牌目標(biāo)開銷集體總述以男性居多多居住在城鎮(zhèn)年紀(jì)大概是2035歲左右以中學(xué)生、大學(xué)生以及社會(huì)青年為主之因此選擇礦泉水，主假如解渴，遍嘗各樣飲料今后，以為礦泉水才是健康之選。2、目標(biāo)開銷群購(gòu)物理念只買對(duì)的，也能夠是貴的這是青少年開銷者所依照的開銷理念。只假如產(chǎn)品或許服務(wù)能夠知足他們特定的消操心理需求，即即是貴的，他們也會(huì)買單。“有錢難買我喜愛”敢開銷，也愿意開銷只假如自己喜愛的，能夠是不用要的享受或服務(wù)。感覺大于金錢關(guān)于瓶裝水來說，關(guān)于水的品類不重視，只需包裝夠時(shí)髦、自己喜愛的明星代言，或是受廣告中的某一種感覺觸動(dòng)，他們會(huì)絕不狐疑的購(gòu)置。易產(chǎn)生激動(dòng)性開銷他們的開銷更多的是成立在感性基礎(chǔ)至上

15、，不夠理性，簡(jiǎn)單遇到外界的影響而激動(dòng)性購(gòu)置。3、目標(biāo)開銷群生活方式洞察喜愛輕松、快樂、活力的生活方式追求悠閑、活力的事物，喜愛自由、重視體驗(yàn)，只需喜愛的事物，會(huì)踴躍主動(dòng)的接觸。不喜愛復(fù)雜的事務(wù)，做事情喜愛追求簡(jiǎn)潔、不重復(fù)：神往自由、喜愛旅游、對(duì)大自然有著特別沉迷網(wǎng)絡(luò)化的生活作為以80后為主體組成的這一人群，是一些創(chuàng)辦力和模擬力都很強(qiáng)的年青人，擅長(zhǎng)也樂于接受新鮮事物。他們的生活中，電腦網(wǎng)絡(luò)占有了重要的地位。1、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為他們獲得外面信息、與朋友交流、展現(xiàn)自己的空間和門路。2、游戲、聊天、聽歌等等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，在他們的生活中，占有了大批的時(shí)間。3、網(wǎng)絡(luò)空間開放的、逍遙自在的，讓人在這里開釋真切的自我

16、他們有著自己的生活主張他們有著牢固的收入他們是建議有機(jī)生活的集體這些集體的影響力正在漸漸擴(kuò)大他們將會(huì)是將來高端的時(shí)髦潮流5、開銷者洞察小結(jié)：洞察小結(jié):他們是70年月末80年月初的年青集體，是正在漸漸成長(zhǎng)為新一代的年青人開銷主流集體。他們是一群擅長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代虛假空間里自在生活的新一代。同時(shí)，他們常常與最新的科技型游玩用具和方式，以及網(wǎng)絡(luò)新媒體科技親近接觸，形成一種相關(guān)于上一代人的“身份挪動(dòng)壁壘”。關(guān)于低關(guān)注度的瓶裝礦泉水，開銷者關(guān)注品牌所帶來的感覺大于產(chǎn)品自己。他們關(guān)于礦泉水對(duì)健康有利的認(rèn)知，有著必然的基礎(chǔ)。他們年青、時(shí)髦、充滿活力，喜愛逍遙自在、逍遙自在的生活。重點(diǎn)詞：自信，善感，獨(dú)立，張揚(yáng)，

17、自尊，青春反叛，懼怕孤單，勇于思疑聲威，對(duì)機(jī)會(huì)感覺敏銳，喜愛展露專長(zhǎng)，試一試冒險(xiǎn)，動(dòng)感活力，追求經(jīng)歷和身份認(rèn)可。策略思慮我們與其余礦泉水在產(chǎn)品見解層面與競(jìng)爭(zhēng)敵手有何差別？新產(chǎn)品自己擁有哪些特色？如何在產(chǎn)品層面發(fā)掘獨(dú)到之處？與競(jìng)爭(zhēng)品牌如何形成區(qū)隔？新產(chǎn)品品牌如何定位？鑒于開銷者年青、時(shí)髦、充滿活力的個(gè)性與形象，我們的品牌能否能夠知足？能否能夠支撐本品牌的感情價(jià)值？第二部分：策略分析1、華山泉產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品見解包裝與賣點(diǎn)提煉3、品牌定位因?yàn)樾滤吹嘏c原有水源地在理化指標(biāo)上差別不大，以下分析將參照原水源地地質(zhì)結(jié)構(gòu)。1A、水質(zhì)特色B、水源地特色（1）礦化度指標(biāo)：低鈉鈉的作用鈉可保持細(xì)胞系統(tǒng)和調(diào)理水鹽

18、均衡起重要作用。鈉是肌肉縮短、調(diào)理心血管功能和改良消化系統(tǒng)功能不能夠缺乏的元素（2）偏硅酸65.125（國(guó)家規(guī)定）偏硅酸對(duì)人體的好處?硅以偏硅酸形式存在于水中?易被人體汲取。能促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)發(fā)育。能降低冠芥蒂死亡率?？扇诨埽徑鈩?dòng)脈硬化，防治甲狀腺腫、關(guān)節(jié)炎、神經(jīng)功能紛亂和消化系統(tǒng)疾病。（3）酸堿度6.58.0，屬弱堿性礦泉水能促進(jìn)人體體內(nèi)弱堿性水中有害元素分別排出，對(duì)人體健康的暗藏威迫降低，保健成份高升能延緩衰老當(dāng)人體處于正常的微堿性狀態(tài)時(shí)，新陳代謝就較為活躍，體內(nèi)廢物簡(jiǎn)單排出，身體免疫力也較強(qiáng)，不易生病。優(yōu)勢(shì)：是優(yōu)異的、有利人體健康的天然礦泉水可是與其余品牌礦泉水產(chǎn)品比較，沒有大的差別點(diǎn)由此，我們?cè)诹鱾鲗用嫔?，能夠成立起區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)敵手獨(dú)有品類見解，在開銷者心智中占有最大的定位空間，成為“天然活礦泉”這個(gè)嶄新見解品類中的第一品牌。品類見解注：“天然活礦泉”的品類見解