2022年新型煙草之HNB加熱不燃燒行業(yè)市場現(xiàn)狀分析

1、2022年新型煙草之HNB加熱不燃燒行業(yè)市場現(xiàn)狀分析1. 加熱不燃燒（HNB)：全球增速超 40%，減害&產(chǎn)品力已得到驗(yàn)證加熱不燃燒（HNB）煙草產(chǎn)品作為全球新型煙草兩大主流品類之一，我們認(rèn)為 在政策監(jiān)管下，其長期滲透率提升空間值得期待，主要基于以下幾點(diǎn)原因：1） 健康角度：加熱不燃燒煙草能夠在滿足尼古丁攝入的基礎(chǔ)上，減少傳統(tǒng)煙草高 溫燃燒散發(fā)出來的焦油等有害物質(zhì)對(duì)人體的傷害，解決傳統(tǒng)煙民以及對(duì)尼古丁 有攝入需求的消費(fèi)者的使用心理負(fù)擔(dān)；2）產(chǎn)品力角度：海外成熟度較高的 HNB 產(chǎn)品如 IQOS，已經(jīng)獲得日本、韓國、俄羅斯等國消費(fèi)者的認(rèn)可，滲透率 快速提升。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，全球霧化電子煙市場規(guī)模從

2、 2017 年的 114.6 億美元提升至 2021 年的 237 億美元，復(fù)合增速 20.5%，加熱不燃燒市場規(guī)模從 2017 年的 55.5 億美元提升至 2021 年的 262.3 億美元，復(fù)合增速 46.2%。圖：霧化電子煙&HNB 全球規(guī)模與增速2. 霧化 VS 加熱不燃燒（HNB）:“減害”的兩條路徑，全球格局趨于集中工作原理角度：霧化以煙油為載體，HNB 保持煙草形式。霧化是指電子霧化煙， 主要以煙油為載體向抽吸者提供尼古丁，抽吸者本質(zhì)是在吸食含尼古丁的蒸汽， 進(jìn)而滿足人體對(duì)尼古丁的需求，由于其不產(chǎn)生焦油，因此具有減害潛力；HNB 仍屬于煙草制品，其原理為將含有煙草的特制煙彈在低

3、于燃燒溫度下持續(xù)加熱、 產(chǎn)生含有尼古丁的氣溶膠供抽吸。HNB 通過加熱、而非燃燒來降低煙草形成含 尼古丁氣溶膠時(shí)的溫度，規(guī)避了傳統(tǒng)卷煙燃燒不充分及燃燒高溫產(chǎn)生的有害物 質(zhì)，可減少 90%的有害物釋放。霧化格局已走向格局集中，HNB 格局亦將在傳統(tǒng)巨頭之間演繹。從供給側(cè)來看， 國際傳統(tǒng)煙草巨頭對(duì) HNB&霧化電子煙方面均進(jìn)行了布局。從布局方式來看，對(duì)霧化電子煙的布局大多來自收購，如奧馳亞布局 JUUL，英美煙草收購 Vuse/Vype，日煙收購 Logic。對(duì) HNB 的布局 多來自自主研發(fā)。伴隨美國 PMTA、國內(nèi)針對(duì)霧化電子煙新規(guī)的落地， 產(chǎn)品進(jìn)入門檻提高，同時(shí)國際巨頭在傳統(tǒng)煙草領(lǐng)域具有全面

4、的渠道布 局優(yōu)勢(shì)，霧化電子煙格局趨于集中。而 HNB 推出時(shí)間更晚，且大多為 傳統(tǒng)煙草巨頭自主研發(fā)品牌，本質(zhì)是基于現(xiàn)有卷煙體系的平滑升級(jí)， 讓煙民以更為健康的方式消費(fèi)煙草。從格局演化角度看，HNB 對(duì)當(dāng)下的煙草體系的種植、生產(chǎn)、銷售、繳 稅等各個(gè)環(huán)節(jié)影響較小，因此我們認(rèn)為未來 HNB 競爭演繹亦更多在傳 統(tǒng)煙草巨頭之間。從過去歷史復(fù)盤來看，各國 HNB 與電子霧化煙的滲透出現(xiàn)差異，主要原因在 于：各國電子煙政策管控力度、霧化/HNB 兩類產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)間、地域文化差異、 國際巨頭的地區(qū)渠道策略布局。例如，日本將霧化電子煙產(chǎn)品定義為“藥品”， 且當(dāng)前未審批通過其進(jìn)入市場，因此日本市場的推出形式以加熱

5、不燃燒（HNB) 為主；2015 年 JUUL 研發(fā)出尼古丁鹽在美國率先發(fā)布，美國電子霧化煙迎來連 續(xù) 5 年的高速成長；中歐、西歐地區(qū)國家如意大利、俄羅斯、波蘭等，其過去 吸煙文化較為開放，對(duì)新型煙草接受度相對(duì)較高，兩類新型煙草在該地區(qū)均實(shí) 現(xiàn)了快速滲透。而中國并未開放 HNB 產(chǎn)品，因此國內(nèi)當(dāng)前新型煙草的滲透更 多以霧化形式存在。圖：2021 年各國家 HNB&霧化電子煙滲透率3. 產(chǎn)品屬性：“電子數(shù)碼&快消品”雙重屬性，HNB 迭代空間仍大有可為從產(chǎn)品屬性角度看，HNB、霧化電子煙產(chǎn)品均具有“電子數(shù)碼&快消品”雙重 屬性。“高頻”特性導(dǎo)致 C 端消費(fèi)者尤為重視產(chǎn)品體驗(yàn)?；诋a(chǎn)品工作原理的 不同，霧化電子煙和 HNB 在產(chǎn)品迭代的方向上呈現(xiàn)分化。霧化電子煙產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)相對(duì)簡單；且在國內(nèi)電子煙政策出臺(tái)之前，民營資本投入較為充分；產(chǎn)品改 進(jìn)多通過煙油、霧化芯、煙彈外殼等部件實(shí)