2022年啤酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及競爭格局分析

1、2022年啤酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及競爭格局分析1、大趨勢：決戰(zhàn)高端，孰領(lǐng)風(fēng)騷1.1、決戰(zhàn)高端：啤酒銷量觸頂回落，高端化是大勢所趨國內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展歷程啤酒作為舶來品，20世紀初傳入中國；改革開放后，居民消費水平提升及勞動人口增長刺激啤酒產(chǎn)銷；我們根據(jù)行業(yè)量價特點 及競爭格局將其分為五階段：快速擴張期、第一輪并購整合期、第二輪并購整合期、階段調(diào)整期、高端加速期。1）、快速擴張期（1979-1995年）：改革開放后國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)供需兩旺，1979-1995年產(chǎn)量CAGR達23.9%。1995年啤酒總產(chǎn)量 1,546萬千升，全球第二。2）、第一輪整合期（1996-2005年）：行業(yè)競爭加劇、整體增速放緩，區(qū)域

2、性龍頭率先掀起并購浪潮，期內(nèi)青島啤酒與華潤啤酒 分別完成對48、37家啤酒企業(yè)的收購，實現(xiàn)全國化擴張。1996-2005年，我國啤酒產(chǎn)量從1,632萬千升年復(fù)合增長7.2%至3,062萬千 升；自2002年開始，我國成為全球第一大啤酒產(chǎn)地。3）、第二輪整合期（2006-2013年）：以百威英博為代表的外資啤酒巨頭進入中國市場，行業(yè)掀起第二波并購重組熱潮，市場整 合程度加深，并逐步確立了華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、嘉士伯五大啤酒廠商的寡頭壟斷格局，啤酒行業(yè)銷量 CR5升至2013年的71.0%。期間啤酒行業(yè)產(chǎn)量年復(fù)合增長5.4%，2013年達到 5,062萬千升的歷史峰值。4）、階段

3、調(diào)整期（2014-2016年）：2014年后，隨著主力消費人群比例下滑、居民消費偏好轉(zhuǎn)移，啤酒市場終端需求量萎縮， 2016年總產(chǎn)量4,506萬千升，較2013年回落11.0%。期內(nèi)行業(yè)產(chǎn)能過剩問題凸顯，龍頭企業(yè)陸續(xù)關(guān)閉低效工廠，中小企業(yè)承壓明顯 而加速退出市場，啤酒行業(yè)銷量CR5升至2016年的74.4%。5）、高端加速期（2017年至今）：居民消費升級趨勢下，啤酒行業(yè)高端化趨勢明確，各啤酒龍頭持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速布局 中高端市場。其中，青島啤酒于2018年強化“1+1” 品牌戰(zhàn)略，著力推動青島啤酒主品牌高端化發(fā)展；重慶啤企烏蘇品牌開啟全 國化；次年華潤啤酒收購喜力中國落地，“4+4”高端

4、品牌組合推進順暢；當(dāng)前啤企繼續(xù)加碼高端化。啤酒銷量下降趨勢難逆轉(zhuǎn)飲酒習(xí)慣制約人均啤酒銷量上限：按Euromonitor口徑，2020年中國內(nèi)地人均啤酒消費量為 30.4升，處于全球較低水平。這與偏好烈酒的飲酒傳統(tǒng)及文化高度相關(guān)，內(nèi)地高端宴請以白 酒為主要用酒；海外對標來看，有類似飲酒習(xí)慣（偏好烈酒或葡萄酒）的法國、日本、韓國、 中國香港、中國臺灣等發(fā)達經(jīng)濟體，其人均啤酒消費量均不高；預(yù)計未來內(nèi)地飲酒人群的啤 酒平均消費量不會明顯提升。高端化、噸價提升空間足居民可支配收入增長驅(qū)動啤酒消費升級：從 全球范圍來看，啤酒銷售單價與人均GDP正 相關(guān)。從美日經(jīng)驗來看，銷量規(guī)模見頂后， 啤酒行業(yè)步入品質(zhì)化

5、、多元化、小眾化的消 費升級階段。1）美國：啤酒消費升級開始時 間早。1960S后主要啤企旗下品牌數(shù)目迅速擴 張，高端產(chǎn)品銷量占比由1959年的19.7%升至 1981年的64.6%。1980S人均啤酒酒精銷量觸 頂后，百威與康勝等龍頭啤酒廠通過收購?fù)?善精釀產(chǎn)品布局，精釀啤酒市場興起；1980- 2015年，超高端、進口與精釀啤酒的銷量占 比由8.7%逐步提升至34.3%。2）日本：啤酒 業(yè)根據(jù)社會飲食習(xí)慣進行品類創(chuàng)新。其中， 朝日于1987年率先推出SuperDry生啤系列，上 市當(dāng)年市占率達3.3%，1997年突破30%，推動 啤酒行業(yè)整體口味由厚重向清爽過渡。隨著 健康飲食風(fēng)潮盛行，三

6、得利、札幌等行業(yè)巨 頭自1995年起又陸續(xù)推出低糖、低卡、低酒 精的發(fā)泡酒與第三類啤酒，不斷擠占傳統(tǒng)啤 酒市場，2010年后占據(jù)啤酒市場半壁江山。1.2、五侯割據(jù)：上市啤企各有優(yōu)勢，行業(yè)競爭格局優(yōu)化CR5地位穩(wěn)固，啤企在各自基地市場 優(yōu)勢突出CR5地位穩(wěn)固：經(jīng)歷1996-2013年合并潮 后，國內(nèi)啤酒行業(yè)集中度顯著提升，此后 CR5 地位穩(wěn)固 。 按 Euromonitor 口 徑 ， 2013-2020年國內(nèi)啤酒銷量CR5和零售額 CR5分別穩(wěn)定在70%-75%、65%-70%區(qū)間 內(nèi)，2020年各為73.6%和66.0%。其中，華 潤、百威、青啤市占率穩(wěn)居前三，2020年 啤酒銷量、零售額

7、CR3各為58.9%、50.6%。 在行業(yè)高端化趨勢之下，各家啤企市占率 變動與其高端產(chǎn)品表現(xiàn)密切相關(guān)。2011- 2018年，具備高端產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢的百威亞 太、重慶啤酒的銷售額市占率持續(xù)上行， 青島啤酒和燕京啤酒市占率則有不同程度 下滑；從2019年以來的情況看，重慶啤酒 銷售額市占率繼續(xù)上升，百威亞太有一定 回落，燕京啤酒繼續(xù)下降，青島啤酒、華 潤啤酒2020年市占率回升。競爭維度一：產(chǎn)品矩陣完善度、主力品牌競爭力一是要有完善的高端產(chǎn)品矩陣滿足多元需求。啤酒是非標品，種類繁多，對應(yīng)不同消費偏好：啤酒按酵母分為頂部發(fā)酵 （艾爾）啤酒和底部發(fā)酵（拉格）啤酒，按殺菌工藝分為鮮啤、熟啤，按原麥汁濃

8、度分為低、中、高濃度啤酒三類；按 工藝分為精釀、純生、干啤、全麥、頭道麥汁、冰啤、渾濁啤酒、IPA等諸多品類。不同類型的啤酒在口味、香氣、口 感等方面差異顯著；同一類型啤酒的具體風(fēng)味又因啤酒花、大麥、酒廠發(fā)酵工藝、添加物等而異。鑒于啤酒的非標準品 屬性，啤企需要建立完善的高端產(chǎn)品矩陣以滿足多類型客戶的多元需求：1）覆蓋次高端、高端、超高端全價格帶；2） 覆蓋精釀、全麥、白啤、黑啤、干啤、世濤等多品類、多口味；3）覆蓋國際、本土等多類型品牌。二是要有強勢的主力高端品牌。高端啤酒品牌建設(shè)需要以適銷對路的產(chǎn)品為依托，需要人力、物力、渠道及宣傳投入， 更需要時間沉淀。在啤酒高端化競爭中，若啤企已具備一

9、個或數(shù)個高知名度的高端及超高端品牌，將獲得先發(fā)優(yōu)勢，以 大單品搶占份額。競爭維度二：現(xiàn)飲渠道及大客戶體系競爭力現(xiàn)飲渠道占比高是啤酒消費有別于其他大眾品的顯著特征：啤酒銷售渠道分為非現(xiàn)飲、現(xiàn)飲渠道 兩類。其中，非現(xiàn)飲渠道包括傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、電商渠道，現(xiàn)飲渠道包括餐飲、夜場、KTV、 酒吧等，餐飲是現(xiàn)飲渠道的主流，占比八成。據(jù)Euromonitor，2015-2020年，中國內(nèi)地啤酒銷售中， 現(xiàn)飲渠道的銷量與銷售額平均占比分別為51%與66%。競爭維度三：資本運作及產(chǎn)能優(yōu)化能力資本運作能力助力品牌、渠道等優(yōu)勢資源整合。此前國內(nèi)啤酒行業(yè)整合主要通過收并購實現(xiàn)；與外資酒企的股權(quán)合作幫助引入先 進經(jīng)

10、營理念及模式、提高運營效率乃至引入國際品牌。華潤啤酒收購喜力中國，嘉士伯資產(chǎn)注入重啤均顯著提升了華潤、重啤的 經(jīng)營實力和發(fā)展前景。在啤酒高端化進程中，預(yù)計具備資本運作優(yōu)勢的啤企更容易抓住外部品牌并入、資源整合的機遇。產(chǎn)能優(yōu)化能力增厚長期利潤。2013年之前，主要啤企加碼產(chǎn)能建設(shè)；2014年后終端需求回落導(dǎo)致產(chǎn)能過剩問題凸顯，壓制生產(chǎn)效 率（產(chǎn)量下降，但水電費、維修成本等較為剛性），并使折舊費用率被動抬升，掣肘啤企盈利水平。2015年，重慶啤酒率先通過 關(guān)廠來優(yōu)化產(chǎn)能，2015 至 2018 年累計關(guān)閉8 家工廠；華潤啤酒2017-2021 年累計關(guān)閉 37家工廠；青島啤酒2018-2019年共

11、關(guān)閉5家 工廠。關(guān)廠雖在短期內(nèi)帶來一次性資產(chǎn)處置損益；但能在長期內(nèi)提升啤企盈利能力：一是將原本分散的訂單集中到更少的廠房內(nèi)， 提升產(chǎn)能利用率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率；二是減少了水電費、維修成本、折舊費等開支。2021年重慶啤酒產(chǎn)能利用率80.1%，領(lǐng)先同業(yè)， 在啤酒高端化競爭中具備更低的財務(wù)負擔(dān)。2、提價風(fēng)潮：高端化+大眾品提價順暢傳導(dǎo)2.1、提價條件及動因：競爭格局優(yōu)化、成本壓力加大提價條件：競爭格局優(yōu)化，提價環(huán)境改善啤企良性競爭。在近年啤酒行業(yè)銷量下降、CR5、CR3企穩(wěn)態(tài)勢之下，啤企從“性價比求份額”向“高端化求利潤”轉(zhuǎn)變，強 調(diào)盈利能力，行業(yè)競爭格局優(yōu)化。在成本壓力之下，行業(yè)的集體性提價更易落地。

12、提價動因：成本驅(qū)動，行業(yè)聯(lián)動提價啤酒企業(yè)包材及原材料成本占比高，玻璃瓶、鋁罐、大麥影響大。以青啤為例，2020年生產(chǎn)成本中，包裝材料和釀酒原材料合計 占70.5%，其中包材為50.9%（占比從高到低依次為玻璃瓶、鋁罐、紙板箱），原材料為19.6%（麥芽12.2%、大米4.9%、酒花 0.7%、水0.2%、輔材1.6%）； 此外，能源、人工成本、制造費用各占4.3%、6.0%、19.2%，合計29.5%。2.2、提價舉措：幅度提升、品類增加本輪啤酒提價與2018年提價的共同點：1）提價方式都以直接提價為主，產(chǎn)品升級為輔。2）提價潮時間均在淡季。2018年龍頭酒企直接提價的時間主要在2017年12

13、月至2018年5月；本輪主要在2021年9月至2022 年1月。 3）提價始于強勢區(qū)域。2018年青啤、燕京分別從基地市場山東、北京開始提價；本輪提價依舊起始于強勢地區(qū)，青啤、 烏蘇分別從山東、新疆開始提價。本輪啤酒提價潮的相對特點：1）上新千元新品，拔高品牌調(diào)性，促進提價。龍頭啤企推出千元價位超高端新品。其中，華潤啤酒2021年5月推出超高 端新品“醴”，售價999元/盒，內(nèi)裝2瓶，每瓶999ml；2022年1月，青島啤酒打出藝術(shù)典藏口號，推出掛牌價2,698元/2瓶 的限量產(chǎn)品“一世傳奇”；隨后百威啤酒推出“百威大師傳奇虎年限量版”，電商平臺標價1,588元/瓶。上述產(chǎn)品銷量貢 獻小，但助

14、力打造高端概念、營銷造勢，拔高品牌調(diào)性，將“啤酒”和“平價酒精飲料”進行概念切割，提高消費者對 啤酒的價位預(yù)期，拉高啤酒產(chǎn)品提價空間。2）本輪提價幅度更高。2018年單品提價幅度大多不超過5%；本輪提價幅度多在5-10%，個別超過10%。3）本輪提價產(chǎn)品層次偏高端。2018年提價主要針對低、中檔產(chǎn)品（如：青島的嶗山和經(jīng)典、雪花的勇闖）；本輪提價新 納入中、高檔單品（如：青島的純生、重啤的烏蘇），中高檔產(chǎn)品消費者的價格敏感度弱于中低檔。3、投資分析3.1、啤企基本面對標收入及銷量：百威、華潤、青啤穩(wěn)居前三。 1）按營收計，近五年百威亞太位居國內(nèi) 啤企第一，剔除2020年疫情擾動，其2019、 2021年收入在450億元左右；同期，華潤 和青啤300億元左右，燕啤、重啤為100+ 億元體量。2）按銷量計，華潤近十年穩(wěn) 居國內(nèi)第一，近三年穩(wěn)定在1,100萬千升 以上；百威和青啤則位列第二梯隊；收入 與銷量的排名差異由均價導(dǎo)致。3.2、股價復(fù)盤我們對啤酒企業(yè)進行股價復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)其股價超額收益取決于盈利預(yù)期及利潤釋放，與 啤酒量價趨勢及資本化運作高度相關(guān)； 提價利好消息在短期內(nèi)拉升股價，原材料成本上漲壓力及突發(fā)事件沖擊則對股價產(chǎn)生 抑制。此外，對于業(yè)績持續(xù)性增長的啤企，其股價具備旺季行情（4-7