2022年快手短視頻市場(chǎng)六大核心問題分析

1、2022年快手短視頻市場(chǎng)六大核心問題分析1.問題一：關(guān)于估值1.1 SOTP估值：直播打賞業(yè)務(wù)行業(yè)平均估值倍數(shù)：考慮到直播打賞業(yè)務(wù)較為成熟，收入增速相對(duì)穩(wěn)定，和主播之間分成比例相對(duì)穩(wěn)定，我們選取4家快手直播打賞業(yè)務(wù)的可比公司，平均PE （2022E）約為9.5倍，中位數(shù)PE（2022E）約9.5倍。凈利潤(rùn)率：參考行業(yè)可比公司，歡聚時(shí)代及摯文凈利潤(rùn)率（2022E）均值近10%。1.2 SOTP估值：廣告業(yè)務(wù)行業(yè)平均估值倍數(shù)：考慮到廣告是快手收入的主要來源且在短期內(nèi)貢獻(xiàn)快手收入的大部分增量，且尚未盈利，因此我們選取了與快手廣告業(yè)務(wù)可比度較高的4 家公司，4家可比公司平均PS(2022E)為3.5倍

2、，中位數(shù)PS（2022E）為3.3倍。1.3 SOTP估值：直播電商業(yè)務(wù)行業(yè)平均估值倍數(shù)：考慮到直播電商業(yè)務(wù)尚未盈利，我們選取了與快手直播電商業(yè)務(wù)可比度較高的4家公司，4家可比公司平均P/GMV(2022E)為0.19倍，中 位數(shù)P/GMV（2022E）為0.18倍。1.4 一級(jí)市場(chǎng)盈利如何？IPO前早期機(jī)構(gòu)投資者浮盈豐厚，收益率高。截至2022年6月2日，快手收盤價(jià)為79.9港元，考慮到IPO前的機(jī)構(gòu)投資者盈利豐厚，其中DCM、五源資本、DST收益 率達(dá)77倍、27倍及15倍，部分IPO前機(jī)構(gòu)投資者有所減持且需持續(xù)關(guān)注之后減持趨勢(shì)。部分IPO前機(jī)構(gòu)投資者有所增持，騰訊于2022年Q1增持了5

3、9.67萬股。公司長(zhǎng)期有信心，持續(xù)授出購股權(quán)。公司先后四次行使購股權(quán)，累計(jì)授出購股權(quán)數(shù)量7948萬股，且均高于授出日期收市價(jià)，彰顯公司長(zhǎng)期信心。2.問題二：關(guān)于廣告2.1 從0到1 快手廣告系統(tǒng)不斷完善公司以2017年為快手廣告元年，開始布局廣告生態(tài)建設(shè)，試圖在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化中尋找最佳平衡點(diǎn)。探索期（2017-2018）：頭部主播打賞掛榜，平臺(tái)中產(chǎn)生廣告需求，快手逐步推出廣告產(chǎn)品，布局廣告業(yè)務(wù)； 成長(zhǎng)期（2019-2020）：產(chǎn)品矩陣逐步完善，磁力聚星、快手粉條、小店通覆蓋公私域，收入高速增長(zhǎng)； 成熟期（2021-2022）：產(chǎn)品迭代升級(jí)，公域流量擴(kuò)容，一站式營(yíng)銷平臺(tái)磁力金牛上線，算法及內(nèi)容

4、優(yōu)化，廣告效率提升，“新市井商業(yè)”下大搞“內(nèi)循環(huán)”， 商業(yè)化進(jìn)程不斷加速。2.2 快手廣告市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)宏觀和監(jiān)管因素下，預(yù)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)短期增速放緩，不排除部分企業(yè)廣告業(yè)務(wù)單季度增速轉(zhuǎn)負(fù)。我們認(rèn)為2022H2行業(yè)基礎(chǔ)調(diào)整后，隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)發(fā)力以及企 業(yè)調(diào)整適應(yīng)，中長(zhǎng)期行業(yè)有望逐步恢復(fù)增長(zhǎng)?？焓謴V告收入增速持續(xù)超越大盤，廣告市場(chǎng)份額從18年的0.36%提升至21年的4.3%。長(zhǎng)期來看，隨著結(jié)構(gòu)性流量增長(zhǎng)、廣告加載率的提升以及品牌廣告的持續(xù)拓展， 快手廣告增長(zhǎng)空間較大，廣告市場(chǎng)份額有望持續(xù)提升，我們預(yù)計(jì)到2023年，快手廣告的市場(chǎng)份額約為5.5%。2.3 快手廣告投放行業(yè)頭部較為集中，需持續(xù)

5、關(guān)注游戲政策快手廣告投放行業(yè)較為集中，投放在廣告行業(yè)分布上，綜合電商逐漸崛起，2022年3月與游戲和文化娛樂分列廣告大盤投放前三；快手游戲和文化娛樂長(zhǎng)期 位列廣告投放前三甲，3月兩者相加接近50%，行業(yè)頭部化較為明顯；3月，抖音綜合電商異軍突起，占比達(dá)11.06%，彩妝護(hù)膚表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勢(shì)。2.4 品牌廣告：以內(nèi)容為核心助力品牌營(yíng)銷快手內(nèi)容生態(tài)與品牌營(yíng)銷相輔相成，以內(nèi)容助力品牌廣告主入駐2021年，快手重視內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容豐富度穩(wěn)步提升，以短劇、短綜藝為首的新內(nèi)容涌現(xiàn)，通過嘗試在短劇及短綜藝中植入及露出，為品牌招商和品牌廣告主入 駐提供了更為豐富的素材。2022年，隨著快手營(yíng)銷模式日趨成熟以及內(nèi)容生

6、態(tài)的不斷完善，我們認(rèn)為公司會(huì)加速品牌招商，從大IP、垂類生活節(jié)目、短劇等方 面內(nèi)容出發(fā)，滿足不同類別品牌廣告主的內(nèi)容需求。預(yù)計(jì)公司將通過內(nèi)容創(chuàng)新與營(yíng)銷模式相結(jié)合的方式吸引更多各垂類大小品牌廣告主，公司品牌廣告收入及 占比有望快速增長(zhǎng)，我們預(yù)計(jì)2025年品牌廣告收入占比在20%左右。2.5 內(nèi)循環(huán)廣告有望保持高速增長(zhǎng)，占比穩(wěn)步提升內(nèi)循環(huán)廣告收入高增，收入占比穩(wěn)步提升相比于外循環(huán)廣告受廣告行業(yè)整體影響較大，內(nèi)循環(huán)廣告收入相對(duì)可控，增速基本與電商GMV持平，目前收入約占廣告收入的30%。我們預(yù)計(jì)內(nèi)循環(huán)廣告收入占 比隨著直播電商滲透率提升而穩(wěn)步提升。2022年，快手提出了大搞內(nèi)循環(huán)，在整體行業(yè)承壓下助

7、力廣告收入穩(wěn)健增長(zhǎng)。3.問題三：關(guān)于電商3.1 直播電商行業(yè)GMV測(cè)算用戶法用戶法的核心是用戶數(shù)*人均消費(fèi)額：直播電商GMV=直播電商活躍消費(fèi)者數(shù)人均消費(fèi)額=網(wǎng)民數(shù) 直播電商滲透率活躍消費(fèi)者比例人均消費(fèi)額中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)：根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 10.32億，同比增長(zhǎng)4.3%；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，同比增長(zhǎng)2.6個(gè)百分點(diǎn)。我們預(yù)計(jì)2025年，中國(guó) 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)普及率將達(dá)到80%，網(wǎng)民數(shù)達(dá)到11.2億人。直播電商滲透率：2021年12月，中國(guó)直播電商滲透率為45%，同比增長(zhǎng)5個(gè)百分點(diǎn)；考慮到當(dāng)前網(wǎng) 購滲透率在80%左右，直播電商滲透率和電商滲透率相比仍

8、有一定差距，因此我們假設(shè)在2025年悲 觀、中性、樂觀情況下的直播電商滲透率為50%、60%、70%。3.2 超頭部主播集中度較高，但整體GMV占比較小抖快頭部主播GMV占比均有下降趨勢(shì)，腰尾部主播占比逐步提升，平臺(tái)生態(tài)趨于多元化快手top1000主播的GMV占比略低于抖音。根據(jù)我們此前外發(fā)的3月份短視頻跟蹤數(shù)據(jù)產(chǎn)品，截至2022年Q1，快手top1000主播的GMV占比為25%，略低于 抖音的27%；快手top5000主播占比也僅高出top1000不到10個(gè)百分點(diǎn)，整體來看，快手頭部主播的集中度略低于抖音，但兩平臺(tái)差距正在逐步縮小。3.3 店播或?yàn)槲磥砜焓蛛娚套畲笤隽慷兑粼谄放谱圆ゾ哂刑烊粌?yōu)

9、勢(shì)，快手需積極引入符合平臺(tái)調(diào)性的品牌根據(jù)前文分析，快手超頭部主播在平臺(tái)有一定話語權(quán)，在供應(yīng)鏈及平臺(tái)流量端具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為店播或?yàn)榭焓蛛娚痰奈磥碓隽俊?平臺(tái)積極扶持快品牌及符合平臺(tái)調(diào)性的品牌。2021年，超過1000家品牌入駐快手電商，入駐數(shù)量同比增長(zhǎng)186%。2021年12月相較于1月，平臺(tái)品牌自播GMV增 長(zhǎng)了1073%，每個(gè)垂直行業(yè)品牌自播GMV增長(zhǎng)均超100%。2021年，超過50家品牌實(shí)現(xiàn)年GMV過億，超過120家品牌實(shí)現(xiàn)年GMV超過5000萬。3.4 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善，快手電商逐步完成閉環(huán)快手主動(dòng)切斷外鏈，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善我們認(rèn)為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善是快手切斷外鏈的關(guān)鍵和

10、基礎(chǔ)。從2020年起，快手從供應(yīng)鏈和履約兩方面對(duì)電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)行布局。供應(yīng)鏈端，快手豐富的產(chǎn) 業(yè)帶建設(shè)保證了貨源供給，而“快分銷” 則提高平臺(tái)獨(dú)立的分銷和供貨能力。2021年，快分銷訂單量同比增速達(dá)到3618%，GMV破億商家超過1000家，分銷 平臺(tái)日趨成熟。履約端，快手相繼推出小店信用卡，匹諾曹行動(dòng)等措施并與京東進(jìn)行物流合作，截至2021年12月，快手小店GMV占比高達(dá)98.8%，進(jìn)一步降低 切斷外鏈的影響。 2022年3月，快手切斷淘寶及京東外鏈。3.5 直播電商未來趨勢(shì)：更多非標(biāo)品類有待發(fā)展非標(biāo)品由于SKU豐富、上新速度快且直播電商能較為立體的展示產(chǎn)品，結(jié)合用戶與主播間的信任，天然

11、適合直播電商。我們認(rèn)為從非標(biāo)品的邏輯出發(fā)，二手商品、私 人定制和聯(lián)名聯(lián)動(dòng)商品以及本地生活都是未來快手品類拓展的重點(diǎn)。 二手消費(fèi)品市場(chǎng)空間廣闊且為非標(biāo)品；根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)僅高端閑置消費(fèi)品規(guī)模便達(dá)3.9萬億元，市場(chǎng)前景廣闊。考慮非標(biāo)品在直播電商的優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為未來快手可主動(dòng)將標(biāo)品改造為非標(biāo)品，積極拓展私人定制及聯(lián)名聯(lián)動(dòng)等品類。4.問題四：關(guān)于內(nèi)容4.1 重大活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力春節(jié)是觀察窗口用戶的拉新與留存是快手后續(xù)商業(yè)化持續(xù)變現(xiàn)的基礎(chǔ)，重大活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力的提升有利于公司抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)流量逐步進(jìn)入瓶頸后搶奪用戶紅利。我們認(rèn) 為快手在春節(jié)等重要活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)能力有所提升，主要體現(xiàn)在在春節(jié)

12、期間的下載量與用戶留存以及活動(dòng)形式上。4.2 為什么要布局版權(quán)內(nèi)容？外部因素：受政策影響，短視頻平臺(tái)版權(quán)內(nèi)容正規(guī)化有望持續(xù)推進(jìn)；2021年4月，多家行業(yè)協(xié)會(huì)、影視公司及主流視頻平臺(tái)呼吁短視頻平臺(tái)尊重版權(quán)，并將發(fā)起集中 的法律維權(quán)行動(dòng)。12月，網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）禁止了“未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段”出現(xiàn)在 短視頻平臺(tái)。4.3 在線招聘：直播生態(tài)產(chǎn)業(yè)化探索，布局藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)水到渠成藍(lán)領(lǐng)招聘市場(chǎng)空間廣闊，市場(chǎng)滲透率低，具備高速增長(zhǎng)動(dòng)力。根據(jù)人民網(wǎng)，目前我國(guó)第二、第三產(chǎn)業(yè)藍(lán)領(lǐng)規(guī)模為4.26億，考慮到藍(lán)領(lǐng)群體跳槽頻繁，短工占比較大，企 業(yè)招聘需求旺盛

13、，藍(lán)領(lǐng)招聘市場(chǎng)空間廣闊。目前國(guó)內(nèi)在線招聘市場(chǎng)中藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)滲透率僅為10%+，而白領(lǐng)滲透率超50%，藍(lán)領(lǐng)在線招聘市場(chǎng)滲透率或仍有較大提升空間。5.問題五：關(guān)于新方向（海外及本地生活）5.1 海外組織架構(gòu)及發(fā)展歷程：海外戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)穩(wěn)步提升海外管理層發(fā)展歷程：歷經(jīng)三任領(lǐng)導(dǎo)，戰(zhàn)略地位穩(wěn)步提升。劉新華時(shí)代（2017-2018）：海外團(tuán)隊(duì)建立并開始在多個(gè)國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)張，但擴(kuò)張速度緩慢，用戶留存高開低走； 仇廣宇時(shí)代（2020-2021）：快手重啟國(guó)際化業(yè)務(wù)，重金布局拉美市場(chǎng)，Kwai在巴西用戶增長(zhǎng)迅速但后勁不足；程一笑時(shí)代（2022）：快手尋求第二增長(zhǎng)曲線，未來大部分海外業(yè)務(wù)將由程一笑直接管理，國(guó)際化事業(yè)部戰(zhàn)

14、略優(yōu)先級(jí)提升。5.2 本地生活戰(zhàn)略布局：配合新市井戰(zhàn)略，合作與自建相結(jié)合入局我們認(rèn)為本地生活或是快手繼廣告及電商業(yè)務(wù)后的新增量，結(jié)合新市井戰(zhàn)略，公司有望通過與頭部平臺(tái)合作及自建模式快速入局本地生活業(yè)務(wù)。相比于抖音投入大量資源入局本地生活，在降本增效總體戰(zhàn)略下的快手，與第三方合作或?yàn)樽罾硐氲娜刖址绞?。一方面，可直接引入商家資源，有利于后續(xù)發(fā)展廣 告及傭金變現(xiàn)，另一方面可解決本地生活物流配送的核心問題。6.問題六：關(guān)于組織架構(gòu)6.1 2017年：自然生長(zhǎng)，引入管理人才2017年快手從自然生長(zhǎng)到進(jìn)入高速發(fā)展期，MAU突破1億，員工數(shù)量隨之增長(zhǎng)，快手開始引入管理人才并設(shè)立配套職能部門。2016年底，宿

15、華著手搭建CXO團(tuán)隊(duì)，2016年10月嚴(yán)強(qiáng)加入快手，負(fù)責(zé)商業(yè)化業(yè)務(wù)，同年11月前汽車之家CFO鐘奕祺帶團(tuán)隊(duì)加入快手出任首席財(cái)務(wù)官，協(xié)助快手進(jìn) 行上市準(zhǔn)備，2016年12月徐欣加入快手負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品線及商業(yè)化。6.2 2019年K3戰(zhàn)役：新增運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)部，加強(qiáng)用戶增長(zhǎng)和留存運(yùn)營(yíng)2019年K3戰(zhàn)役，勁敵下的保衛(wèi)戰(zhàn)。2018年短視頻行業(yè)面臨抖音的競(jìng)爭(zhēng)，快手短視頻第一平臺(tái)的市場(chǎng)地位被超越，快手管理層開始積極尋求在組織架構(gòu)上的重大改變，成立了馬宏彬（K3戰(zhàn)役總指 揮）、徐欣、連喬組成的三人指揮部，從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、和組織進(jìn)入了全方位的戰(zhàn)斗狀態(tài)，設(shè)立運(yùn)營(yíng)及增長(zhǎng)部，加強(qiáng)對(duì)用戶的拉新和留存運(yùn)營(yíng)。2020 年春節(jié)戰(zhàn)役

16、 后，快手用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了 3 億日活的目標(biāo)。6.3 2020年：商業(yè)化與運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人調(diào)換，收攏產(chǎn)品、直播業(yè)務(wù)匯報(bào)線2020年，K3戰(zhàn)役總指揮負(fù)責(zé)商業(yè)化，商業(yè)化優(yōu)先級(jí)提升。 此次調(diào)整主要集中在商業(yè)化及運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)人的調(diào)換，馬宏彬與嚴(yán)強(qiáng)調(diào)崗，馬宏彬負(fù)責(zé)商業(yè)化，同時(shí)快手于9月上線8.0版本單列頁面，為快手的廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)打開 天花板，商業(yè)化優(yōu)先級(jí)提升。6.4 2021年7月：快手上市后首次調(diào)整，重點(diǎn)在產(chǎn)品和用戶增長(zhǎng)2021年7月，上市面臨股價(jià)大幅調(diào)整后首輪組織架構(gòu)調(diào)整?？焓謱⒂脩粼鲩L(zhǎng)團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)合并，底層數(shù)據(jù)打通，同時(shí)快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)負(fù)責(zé)的增長(zhǎng)部被取消和拆分，增長(zhǎng)業(yè)務(wù)整體匯報(bào)給原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王劍偉。6.

17、5 2021年9月：最大規(guī)模組織架構(gòu)變動(dòng)，由職能制變?yōu)槭聵I(yè)部制2021年9月：公司成立十年來最大規(guī)模的組織架構(gòu)變動(dòng)，標(biāo)志著快手的組織架構(gòu)模式由職能制轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部制。快手組織架構(gòu)模式由職能制轉(zhuǎn)為事業(yè)部制，快手在業(yè)務(wù)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)與壓力下，由職能制向事業(yè)部制的轉(zhuǎn)變，有望充分放權(quán)提高決策及運(yùn)營(yíng)效率，激發(fā)組織創(chuàng) 新活力，促進(jìn)各單元業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；6.6 2021年10月：宿華卸任CEO，雙核心模式結(jié)束2021年10月：雙核心模式結(jié)束，程一笑擔(dān)任CEO。此次調(diào)整中，宿華卸任CEO，程一笑接任該職務(wù)，宿華的工作重心從業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展新方向，程一笑領(lǐng)導(dǎo)日常運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)發(fā)展，我們認(rèn)為此次調(diào)整有助 于調(diào)整快手過往“雙核心”模式下