市場(chǎng)營(yíng)銷理論4P-4C-4R

1、根底營(yíng)銷實(shí)際.傳統(tǒng)的4P實(shí)際起于60年代末(美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營(yíng)銷組合戰(zhàn)略)產(chǎn)品/商品推行的4個(gè)要素產(chǎn)品：Product價(jià)錢：Price渠道：Place促銷 ：Promotion也就是說，在什么時(shí)間、經(jīng)過什么樣的渠道/場(chǎng)所、以什么樣的促銷方式推行什么樣的產(chǎn)品.注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。產(chǎn)品Product價(jià)錢 (Price)分銷 (Place)促銷(Promotion)企業(yè)注重銷售行為的改動(dòng)來刺激消費(fèi)者，以短期的行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿嵩缦M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng) 。根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)錢戰(zhàn)略，產(chǎn)品的定價(jià)

2、根據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)是經(jīng)過分銷商來進(jìn)展的。 4P營(yíng)銷實(shí)際的四要素.4P營(yíng)銷實(shí)際的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)1、4P實(shí)際注重產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目的。2、4P實(shí)際是營(yíng)銷學(xué)的根本實(shí)際，它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、籠統(tǒng)化和體系化，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的根本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際的開展與普及。 優(yōu)勢(shì)1、營(yíng)銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷過程中的外部不可控變量思索較少，難以順應(yīng)市場(chǎng)變化。2、隨著產(chǎn)品、價(jià)錢和促銷等手段在企業(yè)間相互模擬，在實(shí)踐運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。3、營(yíng)銷是交換關(guān)系的相互滿足，而

3、4P 模型忽略了交換關(guān)系中大量要素的影響作用。優(yōu)勢(shì).傳統(tǒng)的4P實(shí)際營(yíng)銷實(shí)際中的經(jīng)典，也是目前大多數(shù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的根本運(yùn)營(yíng)方法產(chǎn)品主導(dǎo)，主要是推PUSH方式進(jìn)展推行拉PULL的方式的運(yùn)用.修正的4C實(shí)際產(chǎn)生于80年代(由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)根本要素：即消費(fèi)(Consumer)、本錢(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)改動(dòng)4P實(shí)際以我廠家為主的觀念，注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向是觀念上很好的修正，但現(xiàn)實(shí)上關(guān)懷的問題還是建立在產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道、推行這個(gè)體系上.修正的4C實(shí)際需求Consume

4、r：首先要了解、研討、分析消費(fèi)者的需求與欲求，而不是先思索企業(yè)能消費(fèi)什么產(chǎn)品。本錢Cost：首先了解消費(fèi)者滿足需求與欲求情愿付出多少錢(本錢)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。便利性Convenience：首先思索顧客購物等買賣過程如何給顧客方便，而不是先思索銷售渠道的選擇和戰(zhàn)略。溝通Communication：經(jīng)過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)展整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一同。 .4C實(shí)際的優(yōu)勢(shì) 瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者的需求不能僅表如今一時(shí)，而應(yīng)一直貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程 它注重顧客導(dǎo)向，以追求顧客稱心為目的，這實(shí)踐上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來越居自動(dòng)位置的市

5、場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。前往. 4C營(yíng)銷實(shí)際是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。企業(yè)不僅要看到需求，而且還需求更多地留意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 在4C實(shí)際的引導(dǎo)下，企業(yè)往往失之于被動(dòng)順應(yīng)顧客的需求，為被動(dòng)地滿足消費(fèi)者需求付出更大的本錢，如何將消費(fèi)者需求與企業(yè)長(zhǎng)期獲得利潤(rùn)結(jié)合起來，是4C實(shí)際有待處理的問題。 不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問題，并不能構(gòu)成營(yíng)銷個(gè)性或營(yíng)銷特征，不能構(gòu)成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和開展性。4C實(shí)際的優(yōu)勢(shì).4P與4C在企業(yè)的實(shí)踐運(yùn)用營(yíng)銷實(shí)際的出現(xiàn)往往是總結(jié)了企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理實(shí)際而提出來，起到先進(jìn)閱歷的傳播作用。正由于如此，營(yíng)銷實(shí)際的開展總是滯后于企業(yè)的實(shí)際開展。作為企業(yè)要

6、用一個(gè)什么樣的心態(tài)來看營(yíng)銷實(shí)際？我們以為，實(shí)際夠用就好了，企業(yè)沒有必要象實(shí)際家一樣追逐“最新，“最時(shí)髦的營(yíng)銷實(shí)際，來證明本人的存在，要把中心放到研討實(shí)際的實(shí)踐運(yùn)用上面來，放到怎樣來指點(diǎn)企業(yè)的實(shí)踐任務(wù)中來。營(yíng)銷中比較困擾營(yíng)銷人最根本的問題就是4P和4C的問題。很多文章都提出要廢除4P，運(yùn)用4C，但是企業(yè)在實(shí)際中發(fā)現(xiàn)，還是4P更適用，怎樣來對(duì)待這個(gè)問題？.1、4P和4C概念的提出和開展1964年，美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念，是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控要素，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的的活動(dòng)總稱。這些可控要素后來被麥卡錫歸并為四類即4P產(chǎn)品Product；價(jià)錢Price;地點(diǎn)Plac

7、e;促銷Promotion，從那以后4P成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用言語風(fēng)行營(yíng)銷界30多年。 1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特Lauteborn教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C實(shí)際，即：消費(fèi)者的需求與愿望Consumer needs wants、情愿付出的本錢Cost、購買商品的便利Convenience和溝通Communication。.消費(fèi)者的需求與愿望Consumer needs wants，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研討消費(fèi)者的需求與愿望，不要再賣他能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費(fèi)者情愿付出的本錢Cost，暫時(shí)忘掉定價(jià)戰(zhàn)略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需求與欲求所必需付出的本錢；購買

8、商品的便利Convenience，忘掉通路戰(zhàn)略，該當(dāng)思索如何給消費(fèi)者方便以購得商品；溝通Communication，最后請(qǐng)忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。4C實(shí)際的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營(yíng)銷實(shí)際的中心。.如今實(shí)際界有一種錯(cuò)誤的觀念，以為4C是消費(fèi)者導(dǎo)向的，是正宗，而要否認(rèn)4P實(shí)際的價(jià)值，或者有的人說要用4C取代4P。其實(shí)這種想法是偏激的，4P實(shí)際有獨(dú)到的地方，有存在價(jià)值。.2、4P概念的了解大家經(jīng)常了解的4P是產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道、促銷這四個(gè)單一的要素，其實(shí)假設(shè)深化地了解4P就會(huì)發(fā)現(xiàn)4P包含的營(yíng)銷所涉及的根本要素。價(jià)錢不單單是價(jià)錢，而是一個(gè)價(jià)錢體系，它

9、應(yīng)該包括出廠價(jià)錢、經(jīng)銷商出貨價(jià)錢、零售價(jià)錢，還包括企業(yè)的價(jià)錢政策里面的折扣、返利等目的這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)錢體系。產(chǎn)品也不單單是產(chǎn)品，它是一個(gè)產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量情況，甚至包括產(chǎn)品的售后效力。渠道也不單單是渠道，他也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是本人建立渠道還是經(jīng)過總經(jīng)銷建立渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨(dú)家代理，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的戰(zhàn)略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護(hù)，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。促銷也不單單是促銷活動(dòng)，而是廣義上面的對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合，這樣的促銷才是完善的。.3、

10、企業(yè)的態(tài)度對(duì)于企業(yè)來講按照上面的思緒來了解4P，4P對(duì)企業(yè)永遠(yuǎn)適用，由于它函蓋了企業(yè)營(yíng)銷的根本的層面，是站在企業(yè)的角度來看營(yíng)銷。當(dāng)然不是說4C不重要，4C中的方便、本錢、溝通、消費(fèi)者。消費(fèi)者在直接影響了企業(yè)在終端的出貨，決議企業(yè)的未來，是站在消費(fèi)者的角度上來看營(yíng)銷。.企業(yè)要用4C來思索，用4P來行動(dòng)可以這樣概括：所謂的4P是站在企業(yè)的角度來看營(yíng)銷，所謂的4C是站在消費(fèi)者的角度來看營(yíng)銷。出發(fā)點(diǎn)不同而已，兩種思想方式都正確。假設(shè)企業(yè)不論4C只是一味地強(qiáng)調(diào)4P實(shí)際，那就是在閉門造車，一定會(huì)制定出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷方案；假設(shè)企業(yè)只是一味地站在消費(fèi)者的角度進(jìn)展4C的時(shí)候，來滿足消費(fèi)者

11、的需求，企業(yè)的本錢將會(huì)沒有必要地增大，企業(yè)得不償失，很能夠設(shè)計(jì)出來過度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)破產(chǎn)的促銷方案。所以企業(yè)要在思索產(chǎn)品定位、渠道戰(zhàn)略、促銷活動(dòng)的時(shí)候要有4C的觀念，在企業(yè)執(zhí)行方案或者方案的時(shí)候，按照企業(yè)的實(shí)踐情況進(jìn)展調(diào)整。.最新的4R實(shí)際關(guān)聯(lián)Relevance反響Reaction關(guān)系Relationship報(bào)答Reward .關(guān)聯(lián)經(jīng)過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，構(gòu)成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)絡(luò)在一同，這樣就大大減少了顧客流失的能夠性。特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷完全不同，更需求靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。 .與用戶關(guān)聯(lián)利用系統(tǒng)集成的方式為用戶效力，

12、為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的處理方案，建立有機(jī)聯(lián)絡(luò)，構(gòu)成相互需求、利益共享的關(guān)系，共同開展。IT行業(yè)的閱歷海爾的閱歷.與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)提高產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)程度，提供符合客戶特點(diǎn)和個(gè)性的具有特征或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或效力。其詳細(xì)做法是： .與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)首先產(chǎn)品分中心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，需求分為運(yùn)用需求、心思需求和潛在需求三個(gè)層次。企業(yè)必需把產(chǎn)品和需求的層次對(duì)應(yīng)起來，對(duì)應(yīng)越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。其次是采用“大規(guī)模量身訂制式消費(fèi)方式。大規(guī)模集結(jié)市場(chǎng)特殊需求，批量消費(fèi)特殊款式產(chǎn)品?！傲可碛喼埔馕吨貦?quán)價(jià)錢、高費(fèi)用和超額利潤(rùn)的局面.反響最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施方案，而在于如何站在顧客的

13、角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、盼望和需求，并及時(shí)回答和迅速作出反響，滿足顧客的需求。從過去推測(cè)性商業(yè)方式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)方式。日本閱歷：不保證產(chǎn)品不出問題，由于那樣本錢太高。而是在協(xié)調(diào)質(zhì)量與效力關(guān)系的根底上建立快速反響機(jī)制。.關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷 帶來的5個(gè)轉(zhuǎn)向：從買賣營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷：從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向注重長(zhǎng)期利益；從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好協(xié)作關(guān)系；從以產(chǎn)品性能為中心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或效力給客戶帶來的利益為中心；從不注重客戶效力轉(zhuǎn)向高度承諾。 .關(guān)系營(yíng)銷 優(yōu)先與發(fā)明企業(yè)7580利潤(rùn)的2030的那部分重要顧客建立結(jié)實(shí)關(guān)系.報(bào)答 營(yíng)銷目的必需注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的報(bào)答。一切營(yíng)銷活動(dòng)都必需以為顧

14、客及股東發(fā)明價(jià)值為目的。 .4R實(shí)際的營(yíng)銷四要素關(guān)聯(lián)Relevancy關(guān)系(Relation) Description of the contents在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)運(yùn)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽和從推測(cè)性商業(yè)方式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)方式。即以為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并開展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的中心思念和最重要的內(nèi)容。 在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)營(yíng)銷中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系。任何買賣與協(xié)作關(guān)系的穩(wěn)定和開展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理報(bào)答既是正確處置營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳

15、點(diǎn)。四要素報(bào)答(Return) Description of the contents反映Respond前往.4R實(shí)際的優(yōu)勢(shì)不僅僅停留在滿足市場(chǎng)需求和追求顧客稱心，而是以建立顧客忠實(shí)為最高目的，對(duì)4P和4C實(shí)際進(jìn)展了進(jìn)一步的開展與補(bǔ)充。4R實(shí)際以關(guān)系營(yíng)銷為中心，重在建立顧客忠實(shí)。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)踐、有效的營(yíng)銷制勝術(shù) 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以建立顧客忠實(shí)為目的。在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，博得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。.4P、4C、4R三者的關(guān)系 4P營(yíng)銷實(shí)際是營(yíng)銷的一個(gè)根底框架，4C實(shí)際也是很有價(jià)值的

16、實(shí)際和思緒。因此，兩種實(shí)際仍具適用性和可自創(chuàng)性。4R營(yíng)銷實(shí)際不是取代4P和4C實(shí)際，而是在它們的根底上的創(chuàng)新與開展，所以不可把三者割裂開甚至對(duì)立開。 4P營(yíng)銷實(shí)際是營(yíng)銷實(shí)際中最根本的實(shí)際，它以企業(yè)本身為導(dǎo)向的營(yíng)銷實(shí)際，4C營(yíng)銷實(shí)際是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷實(shí)際。4R營(yíng)銷實(shí)際是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷實(shí)際。三者相輔相成，協(xié)作下來可以到達(dá)相得益彰的效果。.案例1 把梳子賣給和尚甲是這樣推銷的：他跑了三座寺院，遭到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但依然不屈不撓，終于打動(dòng)了一個(gè)小和尚，買了一把梳子。 點(diǎn)評(píng)：甲先生的銷售思想是典型的4P方式。在規(guī)定了產(chǎn)品梳子、渠道為一級(jí)銷售短渠道、價(jià)錢不變的的情況下，銷售人員只能經(jīng)過產(chǎn)

17、品來拼命壓服客戶來促銷梳子。 .乙是這樣推銷的：他來到一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭住持以為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。 點(diǎn)評(píng)：乙先生運(yùn)用的是4C營(yíng)銷實(shí)際，它首先滿足了顧客的需求。顧客可以免費(fèi)運(yùn)用梳子，將商品放置于客戶方便取用。而這個(gè)本錢又使客戶和香客都覺得沒有負(fù)擔(dān)。最后，他以“蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的這樣一種溝通的方式讓香客情愿運(yùn)用梳子.丙是這樣推銷的：他來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對(duì)方丈說：“凡來進(jìn)香者，多有一顆忠實(shí)之心，寶剎應(yīng)有回贈(zèng)，保佑平安桔祥，鼓

18、勵(lì)多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上積善梳三字，然后作為贈(zèng)品。方丈聽罷大喜，立刻買下1000把梳子。 點(diǎn)評(píng)：丙先生的思想是完全的4R方式。首先他經(jīng)過書法與梳子之間關(guān)系重新界定產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)聯(lián)性，丙看到寺廟的書法一下反響到梳子與書法以及與香客之間的關(guān)系，另外，丙與一級(jí)顧客方丈建立起了戰(zhàn)略性、雙贏的協(xié)作關(guān)系。而這個(gè)處理方案是可以讓三方同時(shí)有報(bào)答。.案例2 寶潔公司對(duì)4P、4C、4R的綜合運(yùn)用首先對(duì)于4P中的產(chǎn)品要素來說，號(hào)稱“沒有打不響的品牌的寶潔公司自80年代進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來，從“海飛絲洗發(fā)水開場(chǎng)，接連推出了飄柔、潘婷、舒膚佳、碧浪等產(chǎn)品。寶潔對(duì)于這些產(chǎn)品很留意突出其產(chǎn)品特點(diǎn)。例： 潘婷 擁有維他命B5營(yíng)養(yǎng)的獨(dú)特功能 舒膚佳 以殺菌作為突破口 碧浪 對(duì)于頑固蛋白質(zhì)污漬的去污功能.對(duì)于4p中的價(jià)錢和4c中的本錢要素，寶潔以消費(fèi)者情愿付出的本錢為定價(jià)原那么。寶潔最初打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)是以高質(zhì)量、高價(jià)位的品牌籠統(tǒng)進(jìn)入的，雖然當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的收入并不高，但寶潔仍將本人的產(chǎn)品定位在高價(jià)上，價(jià)錢是國(guó)內(nèi)品牌的3-5倍，但要比進(jìn)口品牌廉價(jià)1-2元。而這正切中了我國(guó)消費(fèi)者崇尚品牌的購買心思，消費(fèi)者情愿以比較高的價(jià)錢購買其產(chǎn)品，這使寶潔公司擁有強(qiáng)