葡萄酒行業(yè)調(diào)查報告

1、葡萄酒行業(yè)調(diào)查報告行業(yè)概況世界紅酒、簡介古代的波斯是古文明發(fā)源地之一。多數(shù)歷史學(xué)家都認為波斯可能是世界上最早釀造葡萄酒的國家。葡萄酒擁有高貴的色澤，醇香的味道以及一個美麗的傳說。傳說古代有一位波斯國王，愛吃葡萄，曾將葡萄壓緊保藏在一個大陶罐里，標著有毒，防人偷吃。等到數(shù)天以后，國王妻妾群中有一個妃子對生活發(fā)生了厭倦，擅自飲用了標明有毒的陶罐內(nèi)的葡萄釀成的飲料，滋味非常美好，非但沒結(jié)束自己的生命，反而異常興奮，這個妃子又對生活充滿了信心。她盛了一杯專門呈送給國王，國王飲后也十分欣賞。自此以后，國王頒布了命令，專門收藏成熟的葡萄，壓緊盛在容器內(nèi)進行發(fā)酵，以便得到葡萄酒?？梢娖咸丫瓶梢越o我們的生命添

2、加什么樣的色彩了。而在我們國家，在漢朝時期，張騫出使西域就帶回了葡萄和釀制葡萄酒的工匠，那時，中國就開始了葡萄栽培和葡萄酒的釀造。葡萄酒是用新鮮的葡萄或葡萄汁經(jīng)發(fā)酵釀成的酒精飲料，它的基本成分有丹寧、酒精、糖份、酒酸等。通常分紅葡萄酒和白葡萄酒兩種。前者是紅葡萄帶皮浸漬發(fā)酵而成；后者是葡萄汁發(fā)酵而成的。具體的分類可見于下表，由于大家對國內(nèi)的葡萄酒品牌更為熟悉，舉得都是國內(nèi)的一些品牌： 分類標準名稱產(chǎn)品舉例葡萄生長來源山葡萄酒低酒度山葡萄酒、桃紅、爽口、冰山葡萄酒等家葡萄酒金獎白蘭地等顏色白葡萄酒張裕干白葡萄酒、長城干白葡萄酒、張裕味美思紅葡萄酒張裕干紅葡萄酒、長城干紅葡萄酒桃紅葡萄酒長城干桃紅

3、、半干桃紅葡萄酒、張裕桃紅起泡酒含糖量干葡萄酒長城半白葡萄酒、張裕干紅葡萄酒半干葡萄酒長城半干葡萄酒、王朝半干葡萄酒半甜葡萄酒長城半紅葡萄酒、王朝半甜葡萄酒甜葡萄酒張裕玫瑰紅葡萄酒、張裕天然紅葡萄酒含二氧化碳起泡葡萄酒張裕葡萄紅香檳、長城充氣葡萄酒靜止葡萄酒張裕天然白葡萄酒其他開胃葡萄酒張裕味美思、長城名媛葡萄酒醫(yī)學(xué)研究表明：葡萄的營養(yǎng)很高，而以葡萄為原料的葡萄酒也蘊藏了多種氨基酸、礦物質(zhì)和維生素，這些物質(zhì)都是人體必須補充和吸收的營養(yǎng)品。在我們的生活中就有人用葡萄酒來幫助消化，幫助睡眠，預(yù)防衰老以及防治心血管病.老血栓.腎結(jié)石.乳腺癌等疾病，加上葡萄酒的味道，一直以來葡萄酒這個行業(yè)都在飲料業(yè)中

4、占有很重要的位置，葡萄酒在世界范圍內(nèi)是僅次于啤酒的第二大酒精飲料。目前全球有近70個國家生產(chǎn)葡萄酒。分為所謂“舊世界”和“新世界”兩類國家。根據(jù)習(xí)慣，人們稱歐洲地區(qū)生產(chǎn)的葡萄酒為舊世界葡萄酒，而將產(chǎn)自南半球與北美等地的葡萄酒稱為新世界葡萄酒。近年來以澳大利亞、美國、智利等國家為代表的新世界葡萄酒的迅速崛起，使得傳統(tǒng)的葡萄酒競爭格局悄然發(fā)生變化。舊世界葡萄酒逐步衰落和新世界葡萄酒日漸崛起的趨勢似乎已無法避免。但是舊世界葡萄酒地區(qū)的生產(chǎn)和消費仍然在世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)中占有極其重要的位置。、行業(yè)規(guī)模、發(fā)展速度、平均利潤水平、主要廠商在世界范圍內(nèi)，葡萄酒行業(yè)一直以來都是供大于求，這也是世界范圍內(nèi)進行一系列

5、“瘦身”行為的原因（我們可以從圖表1-1中看出），單就2010年歐盟推行葡萄酒行業(yè)改革，號召拔除葡萄樹，使葡萄園面積縮減64,000公頃。其中西班牙葡萄園面積縮減最大，約31,000公頃，其次為意大利，減少14,000公頃，法國縮減了12,000公頃，其它依次為保加利亞、匈牙利、葡萄牙和希臘。歐洲是生產(chǎn)葡萄酒的頂梁柱，他的縮減行為必然影響世界葡萄酒行業(yè)，這些相關(guān)“瘦身”都旨在優(yōu)化葡萄酒的質(zhì)量。另一方面，就需求來說，金融危機以后，人們對葡萄酒的需求又恢復(fù)逐漸趨于穩(wěn)定。綜上對供給和需求的分析，我們可以看到，供給的“瘦身”行為以及需求的趨于穩(wěn)定不變使得整個葡萄酒行業(yè)的發(fā)展速度將由縮小演變?yōu)槠椒€(wěn)。目前

6、來說，葡萄栽培總面積792萬公頃，葡萄總產(chǎn)量6592萬噸，80%釀酒，11%鮮食， 9% 制干、制汁/醋，葡萄酒年產(chǎn)量2800余萬噸，年總產(chǎn)值達數(shù)千億美元，世界人均年葡萄酒消費量4.5升。葡萄酒產(chǎn)業(yè)整個的供求分布我們可以從圖1-2和1-3中看出。在世界范圍內(nèi)，領(lǐng)先的葡萄酒廠商有美國E&J嘉露制酒公司、澳大利亞富士達釀酒集團、加拿大西格蘭母公司 、美國星座牌制酒公司、澳大利亞的索斯科普公司、法國卡斯特爾兄弟制酒公司等。圖1-1圖1-2 圖1-3、外部影響政策葡萄酒的政策影響因素主要有國家的宏觀產(chǎn)業(yè)政策，如政策法規(guī)，品牌保護、進出口程序、關(guān)稅稅率，貸款利率等等。這點將在下面進行具體的分析。除了國家

7、的作用，行業(yè)協(xié)會也作為外部的一大影響因素，一些主要的行業(yè)協(xié)會如圖1-4所示：圖1-4國外較為成功的行業(yè)管理模式主要有三種：生產(chǎn)管制，葡萄酒流通的管制和標簽的查核。在歐洲和法國，葡萄的種植都受到政府的管制，這樣可以控制產(chǎn)量。同樣在法國，葡萄酒流通該負的誰必須在產(chǎn)品出售前就交付。最后根據(jù)EEC的規(guī)定，某些資料必須出現(xiàn)在葡萄酒的標簽上，而法國的規(guī)定也將各種類的葡萄酒加以區(qū)分，反欺詐的負責(zé)單位則核查如同瓶中酒身份的標簽的合法性。這些嚴密的法規(guī)對于控制供給，打造以及維護品牌都有至關(guān)重要的作用，也是值得我們國家學(xué)習(xí)的地方。、葡萄酒相關(guān)技術(shù)首先我們應(yīng)該對以下術(shù)語進行了解：冰酒(Eiswein):產(chǎn)于美國、澳

8、大利亞、德國和加拿大；這種酒釀制方法獨特，通常將葡萄留在藤上，直至深冬再采摘發(fā)酵。發(fā)酵(Fermentation):把葡萄汁轉(zhuǎn)化葡萄酒的奇跡。在這個過程中酵母將葡萄糖轉(zhuǎn)化成酒精和二氧化碳。改良(Elevage):后期提高；這是為了獲得較好的平衡感而進行的成熟度控制及幼年酒調(diào)配的一種操作。土腥味(Earthy):來自土壤的陪附特征，包含有某些特定的化學(xué)成分。酒精發(fā)酵(Fermentation alcoholic): 在酵母作用下，把發(fā)酵液中的糖轉(zhuǎn)化成酒精和二氧化碳。蘋果酸乳發(fā)酵(Fermentation malolactic):在酒精發(fā)酵過程中，蘋果酸在特定細菌作用下轉(zhuǎn)化成乳酸和二氧化碳。因為蘋

9、果酸比乳酸澀口，所以在蘋果酸、乳酸發(fā)酵后，葡萄酒的口感會變得柔和愉悅。過濾(Filtering): 從酒中除去不需要成分，如渣滓和死酵母等的一種操作。澄清(Fining): 裝瓶前澄清葡萄酒的一種方法。某種膠體加入酒中，吸附酒中的懸浮顆粒，然后靠重力作用沉降至容器底部。常用膠體有：雞蛋蛋白、魚膠、酪蛋白和皂土。最后將上清液分離，有時在灌裝前需過濾一下。多層木桶(Solera): 提高幼年酒和老酒的混合酒液質(zhì)量的系統(tǒng)，這種混合酒液通常貯存在一排排的小木桶中。在西班牙，這種方法用于增進雪利酒的老熟。在其他國家則同時用于改進和修飾雪利酒和博爾圖酒的結(jié)構(gòu)。酸敗(Sour):產(chǎn)生一些不好的、不受歡迎的酸

10、。如揮發(fā)酸醋味。殘?zhí)?Residual sugar): 通常為了使一些天然的葡萄糖保留下來而停止葡萄酒的發(fā)酵，這一方法在白葡萄酒上經(jīng)常應(yīng)用。潷清(Racking): 為了將酒和酒底分開而采用的一種將酒從一個容器倒入另一個容器的方法波美糖度(Baume): 澳大利亞和葡萄牙測量葡萄汁或葡萄酒中含糖的方法。1波美糖度相當于1.8克/升的含糖量。波利糖度是另外一種糖度表示法葡萄孢菌(Botrytis Cinerea)：所謂的“高貴的腐爛”菌，其作用是在所塔爾那(Sauternes)和其它地區(qū)釀制出某些優(yōu)質(zhì)的佐甜點酒，其方法是讓葡萄變干癟和濃縮果汁。亞硫酸鹽(Sulfites)：自然生成的一種物質(zhì)，也

11、被人工添加進酒，目的是為了更好地儲存并穩(wěn)定葡萄酒。在幾乎所有的葡萄酒里都有該物質(zhì)的存在。它經(jīng)常為頭痛癥狀擔(dān)當不公正的惡名。單寧(Tannin)：自然生成的物質(zhì)，賦予紅葡萄酒以質(zhì)感以及便于長久儲藏。其次是基本的技術(shù)：葡萄酒的技術(shù)影響因素來說，有氣候、土壤、選種、釀酒技術(shù)以及在整個工程重要涉及到的工具的技術(shù)因素。影響葡萄品質(zhì)和葡萄酒質(zhì)量的因素是綜合性的在多數(shù)情況下，往往是氣候?qū)ζ咸训纳L、結(jié)果和葡萄酒的優(yōu)劣起主導(dǎo)作用，氣候因素已成為諸多因素中最重要、最活躍的因素。光照、量度、降水等天氣條件都是葡萄生長和結(jié)果所必需的，特別是夏秋季的天氣狀況。生產(chǎn)不同用途的葡萄所要求的主要氣候指標如下所示葡萄用途 生

12、長期有效 積溫() 7月份平均 溫度() 降水量 毫米 / 年 香檳酒 25003600 1822 4001200 佐餐(干)酒 27004000 2021 4001200 白蘭地酒 32003600 2224 4001200 濃甜酒 3800以上 2327 300600(秋季降水宜少) 耐運鮮食葡萄 3800以上 2529 500700(秋季降水宜少) 葡萄干 4000以上 25以上 200500(89月無降水) 在法國，長期以來人們都認為，只有在某種特定的土壤中栽培的葡萄，才能釀造出具有特殊風(fēng)味的世界名酒他們認為土壤對葡萄的栽培區(qū)域的劃分起著重要的作用，可見土壤的作用也十分重要。在種植時要

13、關(guān)注土壤的酸堿性以及地下水位等。在選種方面我們要積極引進國際名種（諸如赤霞珠、品麗珠、梅鹿輒、貴人香、霞多麗、白詩南、龍眼、賽美蓉等），培育新種，與生物科研實力相互結(jié)合。最后也是最重要的釀酒技術(shù)，包括了管理等等，其實也就是天時地利人和中人的因素。然后是一個技術(shù)走向：國際紅酒技術(shù)在向著三個方向發(fā)展，其一為釀造工藝新技術(shù)，主要包括冷榨過濾法、果汁釀造法、碳酸氣密封法、紅外線加熱法、粉末酒制法、無酒精葡萄酒制法。其二為提高甜度新工藝，為了提高葡萄酒的甜度。其三為提高并且穩(wěn)定葡萄酒質(zhì)量新技術(shù)，用任何工藝釀制成的葡萄酒，都會或多或少地含有酚類，無機鹽類，氧化酶等有害物質(zhì)及不穩(wěn)定成分。因此在釀制過程中和包

14、裝之前，必須提高并且穩(wěn)定葡萄酒的質(zhì)量，其新技術(shù)有：分離無機鹽類、吸附酚類物、抑制氧化酶。法國一直以來都是葡萄酒行業(yè)的龍頭老大，法國卡斯特爾兄弟制酒公司在技術(shù)上也是屬于領(lǐng)先地位。公司統(tǒng)一的戰(zhàn)略化組織形式使集團將其在灌裝方面的專業(yè)優(yōu)勢得到最大限度的發(fā)揮。通過對整個流程的監(jiān)控，從生產(chǎn)到銷售，卡斯特兄弟集團已成功地在飲料行業(yè)積累了獨一無二的經(jīng)驗，保證向其合作伙伴提供全系列的產(chǎn)品和周到的服務(wù)。這是其在管理方面的過人之處。法國的微氧釀造技術(shù)在世界上處于領(lǐng)先地位，狹義的說，微氧技術(shù)是指在葡萄酒陳釀期間，緩慢的、有控制的向酒中輸送微量的氧，以提供葡萄酒在木桶貯藏和陳釀過程中所需要的氧。而廣義的微氧技術(shù)，是指在

15、葡萄酒釀造的過程中，由于工藝需要而提供不同的氧量，以保證釀造過程健康進行。在亞洲地區(qū)，最近日本釀酒業(yè)已應(yīng)用一種“不加糖”的逆滲透膜設(shè)備生產(chǎn)葡萄酒。逆滲透膜的微孔直徑只有0.10.3微米，用于分離溶液成分中的水，使酒濃縮而達到所需的甜度，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)天然葡萄酒。逆滲透膜有兩種類型：一種是管狀的，另一種是螺旋狀的。管狀逆滲透膜有較廣闊的發(fā)展前景。其優(yōu)點是：不需加熱，因而不會產(chǎn)生煮熟味，不發(fā)生色素分解和褐色現(xiàn)象;不經(jīng)過蒸發(fā)過程，不損失營養(yǎng)成分，可保持良好的酒質(zhì)和香氣;耗能低。這種技術(shù)提高了葡萄酒的甜度。中國紅酒、簡介我國是一個以白酒消費為主的國家，葡萄酒的生產(chǎn)和消費一直處在很低的水平。葡萄酒消費市場在

16、中國的培養(yǎng)經(jīng)歷了很長的時間，1995年以后的葡萄酒熱可以是一個真正的開始。在酒業(yè)的發(fā)展趨勢上，白酒處于逐步萎縮的狀態(tài)，也受國家產(chǎn)業(yè)政策的限制；黃酒受地域文化的限制，無法中國化；啤酒也已進入了相對飽和期。中國葡萄酒產(chǎn)量在中國飲料酒總產(chǎn)量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黃酒的1/5，以絕對增長空間的角度分析，其發(fā)展空間是最大的。從行業(yè)的生命周期角度看，我國葡萄酒業(yè)現(xiàn)處于孕育期向成長期過渡階段，隨著生活方式逐步西化和收入水平的提高，消費保持較快速增長（從圖1-5可以看出）。我國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與世界葡萄酒是不同的，在這里我們單獨分析中國的市場。圖1-5、行業(yè)規(guī)模、發(fā)展速度、

17、平均利潤水平、主要廠商我國葡萄栽培總面積（一直處于增長趨勢，見圖1-6）628萬畝（釀酒葡萄80余萬畝），葡萄總產(chǎn)量627萬噸 75%鮮食，15%釀酒， 10% 制干、制汁/醋。葡萄酒生產(chǎn)分布于26個省、市、自治區(qū)，產(chǎn)量居前五位的為山東、河北、天津、吉林、河南，占全國總產(chǎn)量的87.44%。張裕、長城、王朝和威龍四個品牌的產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的51.87%。在我國的500多家葡萄酒企業(yè)中，大致可以分為三類：一是以張裕為首的老牌葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)；二是其他酒類生產(chǎn)企業(yè)或是其他行業(yè)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)葡萄酒；三是沿海的進口葡萄原酒灌裝企業(yè)。具體來說領(lǐng)先的企業(yè)為：煙臺張裕葡萄酒釀酒股份有限公司，中國長城葡萄酒有限公司，中法

18、合資王朝葡萄酒有限公司，通化葡萄酒股份有限公司以及新天國際酒業(yè)有限公司。在圖1-7和1-8中我們可以直觀的看到看到我們國家葡萄酒生產(chǎn)與制造業(yè)的分布情況。2011年以來，我國葡萄酒行業(yè)利潤總額增速均保持30%以上，我們可以看到整個行業(yè)的上升趨勢。我們希望的是經(jīng)過努力，我們可以在世界市場“瘦身”的過程異軍突起。圖1-6圖1-7 圖1-8、外部影響政策首先我國也有昌黎縣葡萄釀酒企業(yè)協(xié)會、通化東昌區(qū)葡萄商會、蓬萊產(chǎn)區(qū)葡萄與葡萄酒商會、山東省釀酒葡萄科學(xué)研究所等協(xié)會。葡萄酒行業(yè)一直受國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持。加入WTO后，葡萄酒關(guān)稅由65下降到14，國外葡萄酒企業(yè)和產(chǎn)品加快進入我國，我國進口瓶裝葡萄酒現(xiàn)行稅率

19、（所征收的稅項，以人民幣交納）： 1.關(guān)稅：14% （關(guān)稅：CIF 14%）； 2.增值稅：17% （增值稅：（CIF關(guān)稅額）17%）； 3.消費稅：10% （消費稅：（CIF 關(guān)稅額）/（110%）10%）。我國出臺了酒類流通管理辦法葡萄酒消費稅管理辦法中國葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范中國釀酒產(chǎn)業(yè)十二五（2011-2025年）發(fā)展規(guī)劃等政策法規(guī)。 具體來說，國家酒類產(chǎn)業(yè)政策在1987年的貴陽會議中提出了“四個轉(zhuǎn)化”的方針，即“普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變，高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變，糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變”?！八膫€轉(zhuǎn)化”的提出為我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的各項發(fā)展提供了政策上的支持，成為葡萄酒產(chǎn)業(yè)最重要的一項產(chǎn)業(yè)政策

20、。2002年，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)正進步快速發(fā)展時期，此時國家經(jīng)貿(mào)委提出：重點發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量。葡萄酒因兼具發(fā)酵酒和果酒兩大特征，尤其受到了國家政策的重點支持。中國長期以來三個葡萄酒標準并存，即國家標準全汁葡萄酒GB/T15037-94、行業(yè)標準半汁葡萄酒QB/T1980-94和山葡萄酒QB/T1982-94，國際上公認的葡萄酒的標準，是由100%的葡萄原汁釀造，不允許半汁酒生產(chǎn)。多重標準并存，實際上降低了中國葡萄酒行業(yè)整體的質(zhì)量水平，擾亂市場秩序。2002年11月，國家經(jīng)貿(mào)委公布了中國葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范和山葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范，并于2003年1月1日正式實行

21、。到2004年7月1日，所有的半汁葡萄酒全部退出流通市場。該法規(guī)在很多部分都參照和采用了國際葡萄和葡萄酒組織OIV的標準，明確定義葡萄酒必須是全汁的，取消了半汁葡萄酒的概念。法規(guī)的制定和實施將使中國的葡萄酒行業(yè)逐步走向規(guī)范，對于葡萄酒行業(yè)的發(fā)展具有深遠意義，有利于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)全汁葡萄酒的大型企業(yè)的發(fā)展，對于葡萄酒市場從2003年開始的轉(zhuǎn)折性增長產(chǎn)生了直接的推動作用。、葡萄酒相關(guān)技術(shù)中國的葡萄酒龍頭企業(yè)張裕公司從一百多年前誕生之日起就從法國引進了釀酒葡萄、釀酒技術(shù)，歷經(jīng)一百多年的“中西融合”和“創(chuàng)新發(fā)展”如今已進入世界葡萄酒一流企業(yè)行列。張裕嚴格控制葡萄產(chǎn)量不超過300kg/畝；在葡萄成熟過程中定期

22、取樣檢測葡萄成熟度，以使其在最佳成熟狀態(tài)下采收；采收時，進行嚴格的葡萄分選，剔除掉干果、爛果。紅葡萄酒發(fā)酵之后，在木桶中貯藏18月以上，裝瓶后再瓶貯2年以上。白葡萄酒在木桶中發(fā)酵，桶貯12月以上，瓶貯18月以上。張裕對產(chǎn)品質(zhì)量控制主要從以下幾方面抓起：一是嚴格控制葡萄原料質(zhì)量：制定釀酒葡萄標準與釀酒葡萄栽培技術(shù)規(guī)范；實施以質(zhì)論價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的葡萄收購政策；對果農(nóng)進行技術(shù)培訓(xùn)，提高其種植水平；建立農(nóng)戶信息檔案，采用IC卡技術(shù)對葡萄園過程管理進行跟蹤，以確保葡萄原料質(zhì)量和原料來源的可追溯。二是根據(jù)葡萄產(chǎn)區(qū)特點、葡萄原料特點確定釀造酒的類型及適宜的釀造工藝。采用感官品嘗和理化指標分析相結(jié)合的方法實施科

23、學(xué)管理、規(guī)范管理。在釀造的全過程嚴格按照OIV的釀造工藝規(guī)范，并結(jié)合張裕的原料特點，盡最大限度的使產(chǎn)區(qū)特點、原料特點在葡萄酒中表現(xiàn)出來。力爭形成張裕葡萄酒的“中國風(fēng)味”。三是建立信息化管理系統(tǒng)和產(chǎn)品質(zhì)量控制與追溯系統(tǒng)。張裕建立了葡萄基地管理系統(tǒng)、葡萄原料收購系統(tǒng)、葡萄釀造工藝管理系統(tǒng)、產(chǎn)品追溯與查詢系統(tǒng)（RFID）實現(xiàn)對對每一瓶產(chǎn)品的質(zhì)量追溯和過程管理信息查詢。那么我們與國外到底在哪些方面有差距呢？從相關(guān)法律標準來看，世界上各知名葡萄酒生產(chǎn)國早已有嚴格而詳盡的有關(guān)葡萄酒的法律條文，從葡萄品種的選擇、種植的方式、采摘到釀造方式以及陳釀方式等過程中都有嚴格法律約束。從行業(yè)管理和企業(yè)自律來看，在國外

24、，一個產(chǎn)區(qū)往往有一個非常有約束力的行業(yè)協(xié)會來監(jiān)督各個酒商的種植、釀造、裝瓶以及出口活動。我國在這方面還不夠完善。從釀造技術(shù)來看 ，我們國家的釀酒技術(shù)最初都是從先進的葡萄酒生產(chǎn)國引進的，種子也多是從國外引進，特別是近十年來才開始進入葡萄酒生產(chǎn)的企業(yè)，但是硬件設(shè)備引進比較容易，自己釀酒人員的軟實力卻不是在短時間內(nèi)能夠提高的。行業(yè)供求分析1、行業(yè)供給、行業(yè)進入者、行業(yè)業(yè)務(wù)模式分析（資本集中度、利潤來源、進入/推出壁壘） A、資本集中度：葡萄酒近幾年呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)量持續(xù)增加，質(zhì)量穩(wěn)步提高，經(jīng)濟效益不斷增長，成為酒類行業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)。因而吸引了各路資本的流入，行業(yè)資本集中度較高。國家信息中心經(jīng)

25、濟預(yù)測部就國內(nèi)飲料酒水制造業(yè)出具的分析報告里有一條信息：在飲料酒水所屬子行業(yè)中，葡萄酒業(yè)的產(chǎn)品銷售和利潤集中度最高，銷售收入集中度為70.8%，利潤集中度高達86.5%B、利潤來源： HYPERLINK http:/www.9998.tv/putaojiuzs/ t _blank 葡萄酒行業(yè)具有明顯的周期性特征。行業(yè)收入和利潤主要在一、四季度實現(xiàn)，具有明顯的季節(jié)性特征。葡萄酒生產(chǎn)廠商具有明顯的加工型企業(yè)特征，即通過自種釀酒葡萄或者收購釀酒葡萄或葡萄原酒，對之進行加工，之后銷售產(chǎn)成品。廠商的盈利來自產(chǎn)成品出廠價減去葡萄酒生產(chǎn)成本、各種費用開支之后的剩余部分。葡萄酒屬于快速消費品，產(chǎn)品技術(shù)含量較低

26、，持續(xù)發(fā)展的動力主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道精耕。盈利模式歸納為產(chǎn)品盈利模式、渠道盈利模式和品牌盈利模式三種。葡萄酒的消費渠道一般分為餐飲酒店和商超零售兩大類。從行業(yè)平均統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，餐飲酒店渠道占51%，其余為便利店、專賣店和獨立的食品店等。在張裕、王朝和中糧長城三家龍頭企業(yè)中，長城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過55%，張裕則在零售市場表現(xiàn)更強，商場和超市比例超過55%。對于渠道的建設(shè)，張裕建立起三級營銷體系，將市場建設(shè)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，領(lǐng)先長城和王朝至少兩三年。C、進入壁壘： 我國葡萄酒行業(yè)進出入壁壘均較高，原因有以下幾 點：從消費者而言，消費者的品牌忠誠度比較高，尤其 是消費者將品牌與質(zhì)量安全聯(lián)系

27、在一起，知名品牌有較 高的安全保障；葡萄酒是與生態(tài)關(guān)聯(lián)性極強的產(chǎn)品， 其質(zhì)量、特征、特色又與一定的地域環(huán)境資源密切關(guān)聯(lián)， 只有具備良好的適合葡萄生長并能表現(xiàn)出其優(yōu)良特性 的生態(tài)條件，才能釀出品質(zhì)獨特的葡萄酒。國內(nèi)大型葡 萄酒企業(yè)已經(jīng)在主要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)建立葡萄基地和有潛 力的地區(qū)投資建廠，擁有葡萄原料的地位優(yōu)勢，行業(yè)外企業(yè)難以憑借資金優(yōu)勢進入業(yè)內(nèi)；葡萄酒行業(yè)是一個 資金密集型和勞動密集型產(chǎn)業(yè)，加之葡萄原料的滯后性 使投資期和回收期拉長；在質(zhì)量監(jiān)督層面，自年 起，我國先后制定并實施葡萄酒及果酒生產(chǎn)許可證審 查細則、酒類流通管理辦法、葡萄酒標準 ），年月日起新的葡萄酒國家強制標準 也開始執(zhí)行，規(guī)范葡萄

28、酒生產(chǎn)準入和市場流通制度隨著高端 化成為未來葡萄酒行業(yè)的主流趨勢，張裕、長城、莫高近 兩年大力推出君頂、卡斯特、黃金冰谷等酒莊酒、冰酒等 高端化產(chǎn)品，而把低端市場留給了眾多營運成本低、操 作模式靈活的小酒廠；市場日益細分化，產(chǎn)品體系不 斷完善。主要形成了葡萄概念（如赤霞珠、蛇龍珠、解百 納等）、年份概念（如張裕解百納、干紅； 王朝、干紅等）、產(chǎn)區(qū)概念（葡園、 高了進入門檻；葡萄酒行業(yè)資產(chǎn)專用性較強，行業(yè)平 均利潤高，加上現(xiàn)有企業(yè)復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)機制、原料的原產(chǎn) 地優(yōu)勢和地方保護主義等都增加了退出難度。 但要看到。隨著年葡萄酒的進口關(guān)稅率的大 幅下調(diào)，年進口葡萄酒消費稅可用進口環(huán)節(jié)已納消 區(qū)等）、樹齡

29、概念（香格里拉酒業(yè)股份公司和云南紅酒 業(yè)的系列樹齡酒）等等。 市場競爭行為 費稅抵減，年、年人民幣的持續(xù)升值，勢必對 以成本優(yōu)勢見長的中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生較大影響，加上 進口葡萄酒在口感、色澤和香氣上都普遍優(yōu)于國產(chǎn)酒，使其更具有競爭力，勢必引起國內(nèi)葡萄酒市場新的競爭格局，進入壁壘隨之迅速降低。、行業(yè)集中度、競爭態(tài)勢 中國葡萄酒市場雖然還處于躍升階段，但在發(fā)展的初期就已有了行業(yè)集中度高，寡頭優(yōu)勢明顯的特點，而且這種優(yōu)勢是建立在品牌，原料，銷售渠道等因素之上，基礎(chǔ)比較牢固，國內(nèi)的幾大葡萄酒業(yè)巨頭王朝，張裕，長城的市場占有率合計達40以上，C40.4. 。這種高市場集中度的寡頭壟斷競爭格局使得龍頭企業(yè)

30、有較強的話語權(quán)和資源優(yōu)勢，有利于規(guī)避無序競爭，保證龍頭企業(yè)的盈利能力。雖然在低端葡萄酒競爭加劇和進口葡萄酒沖擊的雙重影響下，中國葡萄酒行業(yè)的毛利潤水平呈現(xiàn)下降趨勢，從04年的40.2%下降到08年的32.9%，但前三大的毛利率卻保持逐年穩(wěn)定提升。但是近年來，相對穩(wěn)定的“三巨頭”壟斷行業(yè)的競爭格局也在發(fā)生一些變化，前兩大張裕和長城的行業(yè)地位近年來愈加鞏固，而王朝與前兩大的差距在逐漸拉大。王朝由于過分倚重以上海為中心的長三角市場及營銷方面的收縮，收入與利潤總額占行業(yè)收入與利潤總額的比重持續(xù)下滑，分別從04年的11.5%和28%下降到08年的6.5%和8.4%。相反，張裕和長城堅持產(chǎn)品升級、營銷創(chuàng)新

31、及渠道建設(shè)，兩家合計的收入總額占行業(yè)收入的比重穩(wěn)定在30%上下，兩家合計的利潤總額占行業(yè)利潤總額的比重更是從04年的59.1%快速上升到74.1%。另外特別值得注意的是，近兩年來長城動作頻頻，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道改革和加大品牌投入三管齊下，已呈現(xiàn)出加速發(fā)展的趨勢。在糖酒快訊市場研究中心發(fā)布的葡萄酒品牌活躍指數(shù)排行榜上，09年6月份長城首次超過張裕登上榜首，從一個側(cè)面反映出長城三管齊下的成效開始顯現(xiàn)。二線企業(yè)品牌眾多，中部代表有龍徽、威龍和豐收，西部代表有新天、云南紅、香格里拉和莫高等，東北陣營則以通葡為代表。二線品牌主要以本地市場或區(qū)域市場為主攻對象。從銷售額增長情況來看，威龍、豐收、華夏五千年

32、增速較快，龍徽、新天稍處弱勢。葡萄酒企業(yè)之間的競爭大多在餐飲酒店和商超零售這兩大渠道。、行業(yè)大廠商盈利模式、競爭優(yōu)勢分析以張裕葡萄酒企業(yè)為例，在盈利模式中，張裕主要采取官方體驗策略，情感體驗策略，思考體驗策略，行動體驗策略來進行產(chǎn)品營銷。感官體驗是基礎(chǔ)體驗，張裕公司主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗，體現(xiàn)出張裕品牌獨有的文化，給消費者以優(yōu)質(zhì)、信賴之感。情感體驗是消費者被打動的體驗。情感體驗主要是通過企業(yè)與消費者的溝通來實現(xiàn)的，尤其是營銷人員與消費者的溝通，因而在情感體驗中，營銷人員的素質(zhì)及專業(yè)化水平高低有著非常重要的影響。思考體驗是消費者被說服的體驗。葡萄酒具有豐富的品飲文化，消費者消

33、費葡萄酒不僅是消費葡萄酒本身，也是在消費酒文化。行動體驗是消費者的積極性與主動性被調(diào)動起來從而樂于參與的體驗，通過參與給消費者留下難忘的印象。張裕近幾年與競爭對手差距的拉大，主要體現(xiàn)在更早一步的進入中高端市場的時間優(yōu)勢上，即較早的打造解百納、酒莊等中高端品牌，雖然在沒有徹底解決解百納品牌歸屬的問題就大舉打造解百納品牌，有一定的風(fēng)險性，但較早的進入高利潤率的中高端市場，與競爭對手拉開檔次差距，從長遠看，對公司是有利的。同時早一步引入西方的酒莊高端模式，對于提高品牌影響力，增強企業(yè)競爭力，也是有時間優(yōu)勢的。從公司的營銷費用看，雖然絕對數(shù)量不及蒙牛伊利等乳品企業(yè)，但營銷費用占銷售額比例比蒙牛還要高，

34、也可以看出公司的營銷力度，我們認為在目前消費者對高端葡萄酒領(lǐng)域品牌感知度和辨別力不強的情況下，張裕早一步打造高端品牌，對于未來在該領(lǐng)域與洋品牌和新進入品牌競爭是有一定優(yōu)勢的。公司擁有持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營和盈利成長史。過去10年，張裕伴隨葡萄酒行業(yè)的增長，銷售額和利潤保持了持續(xù)的高增長，是規(guī)模葡萄酒企業(yè)中利潤成長最快最穩(wěn)定的企業(yè)。同時公司擁有115年的經(jīng)營史，利潤率近10年穩(wěn)定攀升；市場份額相對穩(wěn)定。 對于葡萄酒業(yè)務(wù)，公司目前產(chǎn)品體系健全，“4+1”產(chǎn)品中高端布局完善，在產(chǎn)品線建設(shè)上是第一集團中最成熟的。公司為提高品牌形象，對低端產(chǎn)品采取了壓縮的策略，自2004 年以來大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，停止生產(chǎn)15

35、元以下的低端酒，提高中高端葡萄酒的比重，逐步確立了以四大酒莊張?？ㄋ固鼐魄f（產(chǎn)能2000噸）、遼寧冰酒酒莊（產(chǎn)能1000噸）、新西蘭張裕凱利酒莊、北京張裕愛斐堡國際酒莊（產(chǎn)能1000噸）和解百納子品牌為核心的中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化。2006 年公司在遼寧興建了冰酒基地，憑借此基地，張裕成為全球最大的冰酒生產(chǎn)企業(yè)，接近全球現(xiàn)有冰酒的產(chǎn)量總和。冰酒的推出對于張裕有著長遠的意義，首先可以提高品牌形象，其次可以拉升企業(yè)毛利率水平。就目前公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，解百納和卡斯特（根據(jù)2007年公司財報，卡斯特貢獻凈利潤1.55億，占公司凈利潤的24%）是主要的利潤來源，這也是張裕利潤率大幅領(lǐng)先競

36、爭對手的主要原因。而愛斐堡酒莊的法國波爾多期酒模式和冰酒酒莊的冰酒不僅會成為公司未來業(yè)績的增長點，還會對塑造張裕高端品牌的形象產(chǎn)生巨大作用。根據(jù)我們對公司的調(diào)研，07年公司總銷量9萬噸，銷售主要品種有普通干紅3萬噸（06年2.6萬噸）、解百納16000噸（06年11000噸），酒莊酒1700噸，甜酒5000噸（06年8000噸），白蘭地3.3萬噸（06年3萬噸），保健酒、香檳酒各3000噸。四大酒莊酒中，卡斯特酒莊是目前核心產(chǎn)品，07年銷量1700噸；愛斐堡酒莊的“期酒”概念，定位更加高端，07年銷量只有23噸（以上數(shù)字來源為08年6月我們對公司的電話調(diào)研）；冰酒07年銷130噸；新西蘭凱利酒

37、莊酒07年銷量50噸（以上冰酒和凱利酒莊酒數(shù)字來自齊魯證券08年的調(diào)研）。因此在葡萄基地方面的資源也成為了葡萄酒行業(yè)競爭的一個必不可少的競爭優(yōu)勢。而張裕擁有寧夏賀蘭山脈、津冀燕山山脈南麓和山東煙臺蓬萊三個優(yōu)質(zhì)基地，為企業(yè)的發(fā)展提供了原材料方面的保障。公司已經(jīng)通過自營、合同收購等多種方式建立葡萄基地約12萬畝，在三家龍頭企業(yè)中張裕的原料優(yōu)勢是最強的，其中煙臺9萬畝，寧夏2萬畝，遼寧、陜西、北京等合計1萬畝，葡萄基地主要是與農(nóng)戶合作協(xié)議收購模式，自營比例只有10%-15%。葡萄基地能滿足公司70左右原料需求，另外30則通過外購（數(shù)據(jù)來源，公司電話調(diào)研）。、行業(yè)小廠商盈利模式、競爭優(yōu)勢分析 葡萄酒市

38、場是一個潛力無限的消費市場，吸引了很多企業(yè)的蜂擁而入，當然其中也有很多小型廠商，我們以通化葡萄酒企業(yè)為例進行分析。通化葡萄酒是葡萄酒行業(yè)的一個老字號,始建于1937年,至今有60多年的歷史。從地域和優(yōu)勢上看,公司是東北地區(qū)最大的葡萄酒生產(chǎn)和銷售企業(yè),目前公司擁有葡萄酒生產(chǎn)線四條,擁有世界一流面積為10340平方米,可儲存原酒6000噸的儲存庫。公司2000年發(fā)行的募集資金主要投向1萬噸人工移植山葡萄基地、擴建2萬噸葡萄原酒加工生產(chǎn)線、以及進行1萬噸冰葡萄酒技術(shù)改造工程等。公司2002年披露，年產(chǎn)1萬噸冰葡萄酒工程投資項目已完工，產(chǎn)品已投放市場，雅仕樽的問世不僅提升了通化葡萄酒的產(chǎn)品檔次,提高附

39、加值、科技含量等。、行業(yè)中的外國企業(yè)競爭模式分析進口稅率下降。進口葡萄酒適用稅率逐步降低也是進口大幅增長的主要原因。從2005年1月1日起，瓶裝葡萄酒的進口關(guān)稅率從43%下調(diào)至14%，散裝葡萄酒的進口關(guān)稅率從43%下調(diào)至20%。從2006年7月1日起，葡萄酒實施新的消費稅管理辦法（試行），進口葡萄酒消費稅可用進口環(huán)節(jié)已納消費稅抵減，從而進一步降低成本。正是進口成本的大大降低，使得進口葡萄酒在國內(nèi)市場上的競爭力加強，加上經(jīng)營高端葡萄酒利潤高，促使進口葡萄酒的數(shù)量大幅增長。國外葡萄酒會如潮水般洶涌而來，對中國葡萄酒企業(yè)形成強大的競爭壓力。這將從價格上直接降低國外葡萄酒品牌及其產(chǎn)品進入中國市場的門檻

40、。 我國的葡萄酒市場，高端消費群體80%-90%都是國外的葡萄酒，國產(chǎn)的葡萄酒都是銷往中低端市場。而國外的葡萄酒進入中國市場不僅有瓶裝酒，還有很多散酒，中國分銷商去灌裝。這些酒會進入到中國的低端市場。中國葡萄酒銷往的中低端市場僅存的空間都在被洋酒侵略。行業(yè)需求、替代產(chǎn)品、對行業(yè)產(chǎn)品的需求規(guī)模、增長率及原因分析 我國葡萄酒消費尚處于開拓成長期，隨著人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，以及消費結(jié)構(gòu)升級、葡萄酒作為健康飲品的價值被廣泛認同。伴隨著葡萄酒市場的規(guī)范化，消費的成熟化，品牌、品質(zhì)成為葡萄酒消費的主要因素，加上經(jīng)濟發(fā)展、消費者可支配收入等宏觀經(jīng)濟因素的影響，葡萄酒的需求規(guī)模逐步增加

41、。近幾年，我國葡萄酒每年產(chǎn)銷量的增長速度超過10%。對于增長率的分析主要有以下四個原因： 首先，中國酒文化源遠流長，尤其是白酒，是根深蒂固的文化意識。長期以來的“干文化”形成的酒后醉駕誤事、損肝傷身的事實與社會教育引導(dǎo)，讓社會對高酒精度的白酒形成了魔鬼化的看法，健康飲酒的主流思想加之葡萄酒本身的優(yōu)良保健品質(zhì)在無形中推動了葡萄酒的發(fā)展。其次是國產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)問題造成的進口酒市場需求增加。眾所周知，葡萄酒的質(zhì)量是種出來的，而不是做出來的，“七分種植，三分工藝”即是此意，葡萄才是中國葡萄酒的核心競爭力。另外，經(jīng)濟學(xué)的高端效應(yīng)，即高端消費市場的帶動影響。國際政務(wù)與商務(wù)交流、海歸人員、進出口貿(mào)易等方式，讓

42、一部分社會高端人群提前接觸體驗到了進口葡萄酒的文化并帶回國內(nèi)，從而成為進口葡萄酒文化的傳播者與市場推動者，有效帶動并拉動了市場需求。最后，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展所帶來的消費者收入水平與消費水平的提高、城市化范圍的提高等，極大地提升了對葡萄酒消費的需求。、行業(yè)替代品的種類、規(guī)模、可替代性分析對于葡萄酒行業(yè)來說，行業(yè)替代品有白酒、啤酒等。我們主要一白酒和啤酒來分析。白酒行業(yè)的生產(chǎn)能力大于市場需要，市場趨于飽和，行業(yè)盈利能力下降；啤酒行業(yè)由于產(chǎn)量增加，全行業(yè)稅金和利潤總額增加，但行業(yè)總體經(jīng)濟效益并沒有提高，因為雖然啤酒價格有所提高，但銷售費用同時增加15%以上，加上原料麥芽提價、中高檔酒用新瓶多等因素，

43、使噸酒成本有較大幅度的上升；葡萄酒在釀酒行業(yè)酒種中是增幅較快的酒種之一，并且，行業(yè)經(jīng)濟效益隨著產(chǎn)量規(guī)模同比增長，屬于有效率的增長。根據(jù)以上分析可得，白酒和啤酒對葡萄酒的可替代性均不強。、對產(chǎn)品需求的變化周期及特點 葡萄酒消費主要集中在中高收入人群，人們對葡萄酒的需求呈上升趨勢，帶動葡萄酒需求增加的主要原因有，第一是越來越多的中國人認識到健康的重要性，特別是成功人士，第二是中國葡萄酒生產(chǎn)工藝日趨完善，口感越來越細膩，更貼近中國人的口味，第三是葡萄酒成為身份的象征，憑高檔葡萄酒可以瞬間提升客戶身份和重視程度。所以消費者對葡萄酒的需求越來越大。、需求細分市場分析由于消費者的需求、動機以及購買行為存在

44、差異，所以葡萄酒行業(yè)必須對市場做細分。對于葡萄酒行業(yè)來說，所以消費者都有大致相同的偏好，而且現(xiàn)在葡萄酒行業(yè)的很多品牌都是類同的。以消費者的消費習(xí)慣和消費需求為依據(jù)的.根據(jù)消費者的地域差異，飲食習(xí)慣，文化背景的不同劃分為國內(nèi)市場和國外市場；依據(jù)消費者對產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用及反應(yīng)不同將市場劃分為婚宴市場、節(jié)慶市場和喜慶市場等；依據(jù)年齡、性別不同將市場劃分為青年市場、中年市場和老年市場；依據(jù)消費者收入將市場劃分為低收入市場、中等收入市場和高收入市場；依據(jù)消費者的社會階層，生活方式的差異，劃分為高端市場、中端市場和低端市場。產(chǎn)業(yè)鏈、相關(guān)行業(yè)分析葡萄酒的產(chǎn)業(yè)鏈較短，由釀酒葡萄原料供應(yīng)，葡萄酒生產(chǎn)，葡萄

45、酒銷售三個環(huán)節(jié)構(gòu)成，其中，原料供應(yīng)環(huán)節(jié)關(guān)注點在葡萄園，樹齡長、管理完善的葡萄園屬于戰(zhàn)略資源，葡萄酒生產(chǎn)環(huán)節(jié)關(guān)注點在產(chǎn)品組合和品牌塑造，銷售環(huán)節(jié)關(guān)注點在對即飲渠道及非即飲渠道的銷售策略。目前我國已進入資源品牌銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈競爭階段。詳見圖2-1和2-2圖2-1圖2-2、產(chǎn)業(yè)鏈上游：資源釀酒葡萄原料占葡萄酒成本超過50%，屬于是決定葡萄酒品質(zhì)的關(guān)鍵，詳見圖2-3圖2-3中國釀酒葡萄的生產(chǎn)集中分布在西北、華北地區(qū)，包括新疆、甘肅、寧夏、河北、山東及北京和天津等7個省、市、自治區(qū)。詳見圖2-4。圖2-4但我國畝產(chǎn)葡萄釀造的葡萄酒量超美國近150%，整體質(zhì)量偏低。目前我國釀酒葡萄的種植面積約為100萬畝

46、，占葡萄種植總面積的10%到15%，而估計能夠產(chǎn)出釀酒葡萄的面積約為72萬畝。而國內(nèi)葡萄酒企業(yè)建立葡萄基地主要通過自營型和合同型兩種。自營型是指公司買斷土地使用權(quán)，完全按照釀酒葡萄國際種植標準進行全面規(guī)范的建設(shè)，有現(xiàn)代化的設(shè)施，管理配套，有企業(yè)自己雇傭農(nóng)民嚴格依循技術(shù)標準栽種：合同型基地也稱訂單式基地，即企業(yè)向農(nóng)戶提供基礎(chǔ)投入資金、苗木、化肥、種植指導(dǎo)服務(wù)等，最后按照約定價格收購葡萄，在自營式模式下，葡萄經(jīng)過嚴格管理，質(zhì)量相對較高，適合用于釀造高檔葡萄酒。詳見圖2-5圖2-5目前我國主要葡萄酒企業(yè)的原料基地及市值分布如下圖2-6圖2-6總的來說，中葡擁有樹齡長達10年，多達15萬畝的葡萄園，其

47、中自營型為3萬畝，且大部分為10年以上樹齡，資源優(yōu)勢明顯，而且已在部分產(chǎn)區(qū)實行畝產(chǎn)500公斤葡萄的嚴格管理，有釀造高品質(zhì)葡萄的潛力。張裕通過向中西部地區(qū)的打理擴張，成為國內(nèi)控制葡萄園面積最大的企業(yè)，目前其擁有的自營及合同釀酒葡萄基地為25.15萬畝，穩(wěn)占國內(nèi)龍頭地位。中糧酒業(yè)國內(nèi)擴建+海外并購雙管齊下，已在國內(nèi)建成8.3萬畝的葡萄種植基地，且在2011年2月收購了法國的波爾多酒莊，該酒莊有越大越400畝葡萄園。王朝大約控制了5萬畝葡萄園，但主要依賴向國內(nèi)的葡萄供應(yīng)商收購以及海外進口葡萄汁。、產(chǎn)業(yè)鏈下游：銷售渠道葡萄酒面臨從可選消費品向大眾消費品的轉(zhuǎn)變，市場能力和渠道成為成功的關(guān)鍵因素，充分體現(xiàn)

48、了渠道為王的競爭觀念。葡萄酒銷售渠道從大類上看可分為即飲和非即飲渠道，即飲渠道已餐飲酒店為主，非即飲渠道以團購，網(wǎng)絡(luò)直銷，商超為主。而近年來，隨著消費者成熟程度的提高，非即飲渠道的地位大幅提升，該渠道占葡萄酒總銷量從2005年的不足25%迅速提高到近兩年的50%左右。隨理性消費者的增加，隨著自帶酒水成為主流及理性消費者的增加，非即飲渠道的重要將更加凸顯，以團購、網(wǎng)絡(luò)直銷銷售中高檔酒：以商超渠道銷售中低檔酒是廠商的競爭焦點，而發(fā)展非即飲渠道的重要手段就是深度分銷。下圖2-7酒銷售渠道的分析：圖2-7在三家龍頭企業(yè)中，張裕最先重視非即飲渠道，在2004年前后大幅改革，通過建立三級營銷體系，取得了領(lǐng)

49、先優(yōu)勢，目前在即飲渠道銷售占、占比超過55%，而中糧則依賴大經(jīng)銷商，以即飲渠道為主，比例超過55%，王朝酒業(yè)即飲渠道比例超過50%。張裕采用的三級營銷體系是有公司自己建立中間環(huán)節(jié)，深入終端進行深度分銷，公司擁有覆蓋全國大部分省份的38個分酒種營銷管理公司和覆蓋到市級的470個辦事處，管理者覆蓋到縣級的近5000家經(jīng)銷商，通過渠道扁平化，使得公司和經(jīng)銷商之間只有一級經(jīng)銷商，而且經(jīng)銷商的規(guī)模相對較小，容易控制。同時同時加大發(fā)展團購、網(wǎng)絡(luò)直銷等直銷渠道的力度，主要采用整體訂購、網(wǎng)上直銷和重點城市如煙臺、威海等直銷。公司改變將所有品類的酒置于同一渠道的做法，成立各酒種銷售部，針對不同的酒種建立特定的渠

50、道體系，實行嚴格的獎勵和懲罰措施，通過持續(xù)的渠道深化，不斷發(fā)展。中糧酒業(yè)從總代理制向深度分銷模式積極改革，總代理制與深度分銷相反，主要是將產(chǎn)品交給深圳大水、福建吉馬等九個主要經(jīng)銷商，整個營銷網(wǎng)絡(luò)也交由經(jīng)銷商去拓展建設(shè)，大經(jīng)銷商完全掌握了營銷渠道，因此公司缺乏到終端的掌控。不過中糧在2007年開始嘗試對大經(jīng)銷商模式進行改革，增加了中小經(jīng)銷商，推行扁平化制度，2010來更是加大了改革力度。如圖2-8，如通天酒業(yè)和王朝酒業(yè)采用的區(qū)域代理制介于三級營銷體系和總代理制之間，只是在經(jīng)銷商的實木和規(guī)模有差別，優(yōu)缺點亦介于二者之間，王朝在全國有200多個分銷商，通天酒業(yè)有70多個，王朝也在2010年成立了上海

51、窖藏酒公司及零售店面向高端市場直銷，同時上線王朝愛酒網(wǎng)試水網(wǎng)上直銷，目前已建成80多家專賣店：通天酒業(yè)計劃未來四年在重點城市設(shè)立20家零售專賣網(wǎng)點進行直銷，首批零售店定位在北京、程度、上海、沈陽和武漢中葡以中信集團為背景，發(fā)力團購，跟中信證券、中信銀行合作，以他們的高端客戶群體作為意見領(lǐng)袖突破口，從而帶動終端銷售，讓餐飲渠道、經(jīng)銷商最終主動上門。為支撐這一戰(zhàn)略，公司也在尋找大代理商同時計劃在各地建立50個全國統(tǒng)一布置的體驗館，體驗式營銷也有助于加速消費文化的培養(yǎng)。圖2-7、關(guān)行業(yè)分析： 酒行業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)代葡萄酒設(shè)備的進步是分不開的，同時酒水類行業(yè)的制酒工藝的進步也對葡萄酒的生產(chǎn)起促進作用。以下

52、主要是對葡萄酒機械設(shè)備制造業(yè)的分析。A、現(xiàn)狀：近年來，在國外先進設(shè)備不斷被引進的基礎(chǔ)上，我國的葡萄酒機械設(shè)備制造業(yè)得以迅速發(fā)展，許多國產(chǎn)設(shè)備也有了長足的進步。目前，國內(nèi)生產(chǎn)葡萄酒設(shè)備的企業(yè)近百家，但從事專業(yè)生產(chǎn)的企業(yè)不多，企業(yè)擁有較高的集中度，如壓榨機等前處理設(shè)備的企業(yè)多集中在河南新鄉(xiāng)；發(fā)酵罐的生產(chǎn)企業(yè)集中在河北張家口和天津；葡萄酒灌裝生產(chǎn)線的生產(chǎn)企業(yè)多分布在山東青州。這些地方生產(chǎn)的葡萄酒機械設(shè)備具有一定的影響力，有些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品已達到國際先進水平，大大滿足了葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的種種需求。從2008年11月開始，國家取消了包括葡萄酒設(shè)備在內(nèi)的進口機械設(shè)備免增值稅的優(yōu)惠政策，從而鼓勵國產(chǎn)機械設(shè)備企

53、業(yè)的發(fā)展。雖然在國產(chǎn)設(shè)備中能跟上國際先進水平的產(chǎn)品不少，但真正具有自主知識產(chǎn)權(quán)，具有技術(shù)創(chuàng)新的卻甚少。 對酒莊和一些知名品牌的企業(yè)來說，進口設(shè)備依然是他們的首選，他們更多的是看重設(shè)備的可靠性、穩(wěn)定性、持久性。目前國外葡萄酒設(shè)備在國內(nèi)占份額較大的是法國、意大利和德國的產(chǎn)品。 B存在問題持術(shù)交流少。釀酒設(shè)備生產(chǎn)通常被歸到食品設(shè)備中，由機械行業(yè)相關(guān)的職能部門統(tǒng)一管理，缺少專業(yè)的機構(gòu)涉入。在行業(yè)標準、市場規(guī)范、科技研發(fā)、技術(shù)交流方面缺少組織者，企業(yè)與企業(yè)之間，企業(yè)與葡萄酒行業(yè)之間缺少必要的經(jīng)常性的技術(shù)交流與溝通，與葡萄酒企業(yè)的合作也僅僅是買賣關(guān)系，產(chǎn)品的跟蹤服務(wù)跟不上，無法根據(jù)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的實際所需

54、提供產(chǎn)品，致使有些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)不能正確使用設(shè)備，出現(xiàn)一些因使用不當而影響酒質(zhì)的現(xiàn)象。新產(chǎn)品開發(fā)滯后。目前，國產(chǎn)葡萄酒機械設(shè)備產(chǎn)業(yè)缺少有實力有影響力的品牌出現(xiàn)，企業(yè)間為爭奪市場，往往各自為戰(zhàn)。雖然生產(chǎn)企業(yè)較多，但絕大部分屬于小企業(yè)，無法實現(xiàn)產(chǎn)品的研發(fā)，只能在國外先進設(shè)備的基礎(chǔ)上，進行仿制。對一些有能力開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)來說，又因為葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)少，在酒類行業(yè)所占比重低，又不愿去投入精力去做，造成國內(nèi)葡萄酒設(shè)備在新產(chǎn)品開發(fā)上比較滯后。 缺少行業(yè)聯(lián)盟。在國外，會有許多的專門的機械設(shè)備聯(lián)盟，組織相關(guān)的行業(yè)展會，定期進行交流，像國際上著名的展會國際葡萄酒、蒸餾酒設(shè)備技術(shù)暨葡萄種植博覽會（VINITECH

55、）就是促進葡萄栽培與葡萄酒釀造領(lǐng)域的發(fā)展而設(shè)立的。它不僅僅是葡萄栽培和葡萄酒釀造業(yè)內(nèi)人士的商務(wù)交流，而且由于世界葡萄種植和葡萄酒釀造信息技術(shù)交流論壇的舉辦，也同樣是高水平的信息技術(shù)交流場所。 。忽視葡萄種植設(shè)備開發(fā)。葡萄種植設(shè)備的使用和開發(fā)一直是國內(nèi)的薄弱環(huán)節(jié)，隨著企業(yè)對基地建設(shè)的越來越關(guān)注，企業(yè)所需的原料基地越來越大，對基地的投入也越來越大。如何進行有效管理，是否還要依靠現(xiàn)有的種植模式，如何降低勞動強度，提高效率，降低成本，葡萄種植設(shè)備的開發(fā)與使用是必不可少的。C、發(fā)展趨向設(shè)備的小型化。隨著酒莊酒在中國的興起，那些小型化、精細化的生產(chǎn)設(shè)備將非常受歡迎。為了實現(xiàn)葡萄酒行業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，設(shè)備制造

56、將要求從選材到工藝進行深入的研究和改進，提高設(shè)備的使用性能，嚴格控制工藝設(shè)計流程。改進后的設(shè)備雖然可能增加成本，增加了企業(yè)的一次性投入，卻會大大降低企業(yè)的運行成本，從長遠看，也利于社會的節(jié)能環(huán)保。產(chǎn)品的多元化。隨著葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量認識的轉(zhuǎn)變，會不斷改進生產(chǎn)流程中的工藝設(shè)計，相應(yīng)的就需要有更加精密、分工更細的設(shè)備。如一些人工控制的環(huán)節(jié)就可以由精密的儀器或者設(shè)備來控制，減少人為的因素，甚至可以引入一些光學(xué)電子等高科技的理念和技術(shù)來提高設(shè)備的性能，使釀造各個環(huán)節(jié)更加準確。如布赫瓦斯林公司研制的電子光學(xué)葡萄分選機，這種分選機由先進的程序控制，通過計算機識別來篩選葡萄，設(shè)定篩選的對象和等級，有效

57、地控制葡萄質(zhì)量，避免人工分選的不確定性。生產(chǎn)的低碳化。 葡萄酒的綜合利用與開發(fā)，如酒石的提取、皮渣的再利用、葡萄籽的深加工等都是葡萄酒行業(yè)各企業(yè)急需的設(shè)備。另外，在設(shè)備的功能設(shè)計上，新材質(zhì)的使用與開發(fā)，提高設(shè)備的使用時間，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)低碳節(jié)能的發(fā)展目標。行業(yè)廠商行為分析總體分析首先我們對廠商行為進行定義，廠商的行為主要都通過企業(yè)的決策來實現(xiàn)，所謂企業(yè)決策即是決策者針對需要解決某一特定問題，而提出各種解決方案，并從中確定一種可行方案的選擇。企業(yè)組織正確的決策是企業(yè)做大做強的前提。對于生產(chǎn)及銷售的廠家來說，企業(yè)的決策主要圍繞利潤最大化這一目標，要實現(xiàn)利潤最大化這一目標需要解決的問題有很多，例如收益最大

58、，成本最小，為誰生產(chǎn)，生產(chǎn)多少，怎樣生產(chǎn)等問題，就具體來說，企業(yè)在決定好目標以后就以具體的企業(yè)行為來實現(xiàn)企業(yè)目標。按不同的分類標準，企業(yè)的行為可以分為企業(yè)的定價行為，營銷行為，生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)行為，組織調(diào)整行為等。、 廠商的定價行為定義：企業(yè)是定價的主體，企業(yè)定價要以成本為定價的基礎(chǔ)， 考慮市場供求、競爭、政策等因素確定合理價格的價格。在其他條件不改變情況下，價格的高低直接影響企業(yè)的虧盈，因此企業(yè)的定價行為應(yīng)該是既考慮本企業(yè)的盈虧，又要考慮消費者，應(yīng)該使兩者都有利，這樣才能有利于市場經(jīng)濟秩序的建立。由于企業(yè)在社會生產(chǎn)中會有多重目標，例如滿意的利潤率理論；單目標最大化理論；多目標效用最大化理論等，所

59、以企業(yè)定價會根據(jù)目標不同采取不同的定價行為。另一方面，根據(jù)市場結(jié)構(gòu)的不同又可以分為完全壟斷市場的價格決定；完全競爭市場的價格決定；壟斷競爭市場的價格決定；寡頭壟斷市場的價格決定。我國的葡萄酒行業(yè)集中度高，壟斷情況較為嚴重屬于寡頭壟斷型行業(yè)，所在在葡萄酒的定價中主要體現(xiàn)為壟斷價格，聯(lián)合定價，價格歧視，限制性定價等不利于行業(yè)發(fā)展的定價機制。這一種定價機制給行業(yè)發(fā)展帶來了很大不理的影響，例如價格黑幕問題，天價葡萄酒問題，不正當競爭問題等。為了以后葡萄酒行業(yè)的健康發(fā)展，定價機制應(yīng)更趨向公平與合理。、營銷行為 企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè) HYPERLINK /view/109

60、1916.htm t _blank 市場營銷決策的基礎(chǔ)。制定正確的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場營銷決策的出發(fā)點。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇又取決于各個公司的規(guī)模和在行業(yè)中的地位，不同地位的企業(yè)應(yīng)選擇不同的營銷戰(zhàn)略，主要分為，市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，市場追隨者戰(zhàn)略及市場利基者戰(zhàn)略。我國葡萄酒行業(yè)廠家眾多但張裕，王朝，長城的份額占了80%以上，所以我國葡萄酒廠家的營銷戰(zhàn)略主要是市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略的主要任務(wù)除了保護原來的市場份額還應(yīng)不斷擴大需求，發(fā)現(xiàn)和擴大市場。另一方面也要繼續(xù)擴大市場占有率，但應(yīng)考慮規(guī)模成本問題以及反壟斷的可能性。而對于我國眾多的市場份額較小的葡萄酒生產(chǎn)商來