景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理概述課件

1、第三章 景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理. . 學(xué)習(xí)目的 1、了解景區(qū)產(chǎn)品概念、設(shè)計和定位； 2、熟悉景區(qū)產(chǎn)品生命周期理論及創(chuàng)新策略； 3、掌握景區(qū)產(chǎn)品組合策略； 4、深刻理解景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理理念。關(guān)鍵概念 景區(qū)產(chǎn)品；景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計;景區(qū)產(chǎn)品定位； 景區(qū)產(chǎn)品生命周期；景區(qū)產(chǎn)品組合； 景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新 第三節(jié) 景區(qū)產(chǎn)品組合策略第一節(jié) 景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃第二節(jié) 景區(qū)產(chǎn)品生命周期第四節(jié) 景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理 目錄11234 一、景區(qū)產(chǎn)品的概念界定（一）景區(qū)產(chǎn)品的概念 從現(xiàn)代經(jīng)營角度看，產(chǎn)品是指能提供給市場用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物 景區(qū)的產(chǎn)品就是指景區(qū)為滿足旅游者多樣化的需求而提供的有形實體和無形服務(wù)的總和第一節(jié) 景

2、區(qū)產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃 對于景區(qū)的產(chǎn)品概念，我們可以從需求和供給兩個角度加以詮釋 ： 從需求角度來看，大多數(shù)學(xué)者贊成將景區(qū)的產(chǎn)品看作是一種經(jīng)歷。 從供給角度來說，景區(qū)產(chǎn)品是指景區(qū)提供的、專門為滿足旅游者觀光、游覽、文化、度假等多種休閑娛樂需求而設(shè)計并提供的并被現(xiàn)有的和潛在的旅游者所認(rèn)同的東西 對旅游者旅游經(jīng)歷構(gòu)成影響的因素，主要有以下幾點： 產(chǎn)品的有形成分。景區(qū)中的有形成分包括游樂項目、商店、餐廳和景區(qū)的環(huán)境 提供服務(wù)的要素。這些要素包括員工的儀表儀容、素質(zhì)、態(tài)度、行為和熟練程度。 旅游者的期望、行為和態(tài)度。 景區(qū)經(jīng)營者和旅游者都無法控制的一些因素。（二）景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成及分類 旅游主題公

3、園是景區(qū)的一種特殊形式（董觀志，2000）從營銷管理角度對主題公園的產(chǎn)品分類同樣適用于景區(qū)的產(chǎn)品分類。第一第二第三根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系，景區(qū)產(chǎn)品可以分為獨立品、互補(bǔ)品、條件品和替代品等四種；根據(jù)旅游者的選擇習(xí)慣，景區(qū)的產(chǎn)品可以分為必選品、選擇品、特殊品和非渴求品等四種；根據(jù)游樂活動的特點，景區(qū)的產(chǎn)品可以分為展示型產(chǎn)品、體驗性產(chǎn)品、互動式產(chǎn)品、復(fù)合型產(chǎn)品二、景區(qū)產(chǎn)品的定位 市場定位（Positioning）是指通過識別顧客需要，開發(fā)并向顧客傳播與競爭者不同的優(yōu)勢產(chǎn)品，使顧客對該產(chǎn)品有比競爭產(chǎn)品更好的認(rèn)知過程，它是一個產(chǎn)品區(qū)分化的過程。三峽風(fēng)景(一) 景區(qū)產(chǎn)品定位的基本原理 旅游產(chǎn)品的開發(fā)符合景

4、區(qū)本身的主題氛圍，包括自然地理特征、歷史文化景區(qū)已開發(fā)產(chǎn)品的特征等； 挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵，包裝文化形象，塑造景區(qū)的文化特色； 堅持“獨特性”與“惟一性”，盡量避免重復(fù)其它景區(qū)已有的形象； 開發(fā)要有可行性，避免定位與開發(fā)脫節(jié)； 要能給旅游者以強(qiáng)烈的感知、識別形象，形成差異化的意境流； 分析現(xiàn)有同類產(chǎn)品，確定新產(chǎn)品在市場中的定位位置； 根據(jù)旅游者的需要定位產(chǎn)品 分析相應(yīng)的定位策略可能的競爭形勢，確定最佳; 景區(qū)產(chǎn)品定位的選擇 景區(qū)產(chǎn)品定位可從以下兩種類型中選擇： 強(qiáng)化與競爭景區(qū)的現(xiàn)有位置； 針對旅游者的需要重新定位產(chǎn)品。三、景區(qū)產(chǎn)品的設(shè)計（一）景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)遵循的原則 創(chuàng)意要有特色 人工美與自然美

5、的統(tǒng)一 維護(hù)和創(chuàng)造生態(tài)平衡 為旅游者著想 安全與保護(hù) 靈活性 （二）景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計的內(nèi)容 主要建筑的規(guī)模、形狀、外觀、顏色和材料； 建筑物內(nèi)部分隔、裝修和裝飾； 場地的整體布局、建筑物的位置及建筑物之間的距離； 景區(qū)內(nèi)的開放空間，如綠化和道路的鋪設(shè)； 景區(qū)內(nèi)人行道的路線及道路的鋪設(shè)材料； 設(shè)施的布局及其顏色、形狀、材料等； 服務(wù)設(shè)施的標(biāo)志及位置、形狀、外觀等； 景區(qū)內(nèi)交通設(shè)施的選擇； 各游覽場所之間的距離及其協(xié)調(diào)性； 綠化的位置、材料等。四、新產(chǎn)品開發(fā) 旅游者需要 可行性評價 創(chuàng)意的形成和選擇 產(chǎn)品原型和試驗 產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品開發(fā) 打入市場 景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)漏斗模型 初次市場掃描第二次市場掃描商業(yè)個案

6、 開發(fā)后總結(jié)投放前商業(yè)分析產(chǎn)品投放總結(jié) 想法 構(gòu)思初次市場調(diào)查詳細(xì)調(diào)查 建立個案 測試、可行性論證開發(fā) 打入市場 新產(chǎn)品開發(fā)階段門模型第二節(jié) 景區(qū)產(chǎn)品生命周期 “產(chǎn)品生命周期” ：指一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰、退出市場的全部過程。這個過程大體上要經(jīng)過引入、成長、成熟、衰退四個階段的周期性變化，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，應(yīng)采取不同的市場營銷策略一、景區(qū)產(chǎn)品的生命周期曲線 二、景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新 面對旅游產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象，景區(qū)在實行創(chuàng)新管理時： 一是可以放棄舊產(chǎn)品，重新開發(fā)新產(chǎn)品； 二是對原有產(chǎn)品進(jìn)行改造，注入新的資金，更新設(shè)備，并對產(chǎn)品本身進(jìn)行更新?lián)Q代，使旅游產(chǎn)品進(jìn)入下一個生命周期，也可以說是

7、打造景區(qū)產(chǎn)品的另一個熱賣高峰； 三是可以針對競爭對手的產(chǎn)品，開發(fā)出優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品。三、延長景區(qū)產(chǎn)品生命周期策略ProductsproductsText1、產(chǎn)品改進(jìn)策略 2、產(chǎn)品更新?lián)Q代策略 ProdutsServiceMarketTechnologyMarket3、市場開發(fā)策略 promote4、營銷改進(jìn)策略第三節(jié) 景區(qū)產(chǎn)品組合策略一、景區(qū)產(chǎn)品的組合戰(zhàn)略 一般選舉組合法：一般選舉組合法中以市場引力和區(qū)域強(qiáng)度為兩個基本尺度，評價產(chǎn)品的地位。一般選舉組合法（Abell and Hammond，1979） 波士頓矩陣產(chǎn)品組合法：波士頓咨詢集團(tuán)矩陣模式（BCG）的重點在于分析企業(yè)所提供的各種產(chǎn)品，

8、即分析企業(yè)的所有產(chǎn)品。（三）產(chǎn)業(yè)吸引力分析矩陣： 產(chǎn)業(yè)吸引力分析矩陣（The Industry-Attractiveness Analysis Matrix）是在波士頓矩陣的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。該矩陣用客源地區(qū)吸引力來代替原來的市場增長率，用目的地地區(qū)競爭地位代替市場份額。二、市場營銷角度的景區(qū)產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的、滿足同一類需求的一組產(chǎn)品。 景區(qū)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量稱為產(chǎn)品線的寬度，產(chǎn)品線越多，說明產(chǎn)品線寬度越大 產(chǎn)品線的深度是指每種產(chǎn)品線中不同等級、規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)量的多少 。 產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度是指產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)性程度。 景區(qū)的經(jīng)營者根據(jù)景區(qū)的經(jīng)營目標(biāo)、資源條件以及市場需求和競爭狀

9、況，對景區(qū)的產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最佳決策?；旧嫌幸韵聨追N策略： 全線全面型策略 市場專業(yè)型策略 產(chǎn)品系列專業(yè)型策略 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略三、旅游者需求角度的景區(qū)產(chǎn)品組合策略 一般來說，景區(qū)主要有形象鏈策略、關(guān)聯(lián)性策略、個性化策略、差異化策略、R&D 策略和價值鏈策略等六種產(chǎn)品組合策略。 四、產(chǎn)品組合優(yōu)化評價 （一）產(chǎn)品系列平衡分析法：從景區(qū)的經(jīng)營實力和市場需求兩個方面，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行綜合平衡分析，從而做出最佳的產(chǎn)品組合決策旅游經(jīng)營者實力包括其綜合接待能力、銷售能力、市場占有率等；市場需求包括市場規(guī)模、市場銷售增長率等。 （二）資金利潤率評價法 資金利潤率是表示產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的綜合性指

10、標(biāo)，景區(qū)的經(jīng)營者可利用資金利潤率對產(chǎn)品進(jìn)行評價，以便做出最優(yōu)的組合決策。具體有兩種方式： 在資金利潤率一定的條件下，通過對產(chǎn)品的資金周轉(zhuǎn)率和銷售利潤率進(jìn)行綜合評價，以期做出最佳決策。 資金利潤率的表達(dá)式為： 資金利潤率 = 利潤額總投資額=銷售利潤率資金周轉(zhuǎn) = （利潤額銷售額）（銷售額總投資） 在資金利潤率一定的條件下，從表達(dá)式可以發(fā)現(xiàn)，資金周轉(zhuǎn)率和銷售利潤率成反比例關(guān)系。將產(chǎn)品的資金周轉(zhuǎn)率和銷售利潤率作為兩個坐標(biāo)軸，構(gòu)成的坐標(biāo)圖如311所示。 景區(qū)的經(jīng)營者還可以根據(jù)各種產(chǎn)品以往的資金利潤率情況對產(chǎn)品進(jìn)行分類，并結(jié)合旅游產(chǎn)品的市場發(fā)展情況，預(yù)測資金利潤率的發(fā)展趨勢，從而做出產(chǎn)品的組合決策。如

11、表33所示。 第四節(jié) 景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理一、景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)： 景區(qū)新產(chǎn)品開發(fā)的主要內(nèi)容可以概括為產(chǎn)品整體性能開發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)條件開發(fā)和產(chǎn)品市場條件開發(fā)等三大方面。 （一）景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新 開發(fā)程序（二）景區(qū)新產(chǎn)品的創(chuàng)新方法 常見的八種方法 提問清單法 聯(lián)想類推法 頭腦風(fēng)暴法 列舉法 要素組合法 強(qiáng)行聯(lián)系法 形態(tài)綜合法 邏輯推理樹法（三）景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略組合 景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略組合景區(qū)經(jīng)營模式創(chuàng)新 景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新 （1）把握景區(qū)的資源特色、地域特征和景觀特色，確定景區(qū)的特色基調(diào)。（2）合理地進(jìn)行功能分區(qū)和空間構(gòu)景 （3）增加景區(qū)規(guī)劃的彈性（1）產(chǎn)品類型創(chuàng)新（2）產(chǎn)品功能創(chuàng)新（3）產(chǎn)

12、品開發(fā)手段創(chuàng)新。二、景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理內(nèi)容 （1）景區(qū)形象策劃 （2）建立營銷渠道 （3）資金運(yùn)營從景區(qū)的經(jīng)營角度看，景區(qū)管理主要包括：三、景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新理念面向可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，景區(qū)應(yīng)做到： （1）轉(zhuǎn)變旅游開發(fā)意識，景區(qū)無須用現(xiàn)有一般景區(qū)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行資源開發(fā)。 （2）創(chuàng)新旅游方式，根據(jù)景區(qū)旅游資源性質(zhì)對舊的旅游產(chǎn)品形式重新設(shè)計。 （3）轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念，不再以規(guī)模效益為目標(biāo)，轉(zhuǎn)向追求單體高效的經(jīng)營模式。 （4）建立景區(qū)調(diào)控機(jī)制， 即文化監(jiān)測預(yù)警調(diào)控機(jī)制，建立旅游生態(tài)區(qū)。 本章思考題 1、什么是景區(qū)產(chǎn)品？其構(gòu)成要素有哪些 2、如何進(jìn)行景區(qū)產(chǎn)品定位？ 3、景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)遵循什么原則？ 4、什么是

13、景區(qū)產(chǎn)品生命周期？不同生命周期產(chǎn)品的創(chuàng)新對策有哪些？ 5、延長產(chǎn)品生命周期的策略是什么？ 6、什么是景區(qū)產(chǎn)品組合策略？ 7、景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理的內(nèi)容是什么？Thank You!LOGO即使道路坎坷不平，車輪也要前進(jìn)；即使江河波濤洶涌，船只也航行。8月-228月-22Wednesday, August 10, 2022世界會向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見的人讓路。00:39:0600:39:0600:398/10/2022 12:39:06 AM差之毫厘，謬以千里。宋陸九淵。8月-2200:39:0600:39Aug-2210-Aug-22凡能獨立工作的人，一定能對自己的工作開辟一條新的路線。00:39:06

14、00:39:0600:39Wednesday, August 10, 2022不把半步、一步積累起來，就不能走到千里遠(yuǎn)的地方，不把細(xì)流匯聚起來，就不能形成江河大海。8月-228月-2200:39:0600:39:06August 10, 2022君子認(rèn)為說得多做得少是可恥的。2022年8月10日12:39 上午8月-228月-22你的形象價值百萬。10 八月 202212:39:06 上午00:39:068月-22賺錢之道很多，但是找不到賺錢的種子，便成不了事業(yè)家。八月 2212:39 上午8月-2200:39August 10, 2022嚴(yán)禁違章操作，確保安全生產(chǎn)。2022/8/10 0:39:0600:39:0610 August 2022軍隊無放任，學(xué)校無放任，此今日世界各共和國之道例。軍隊放任，則將不能以令，學(xué)校放任，則師不能以教；將不能令則軍敗，師不能教則學(xué)校敗，其為國忠，莫此之尤。12:39:06 上午12:39 上午00:39:068月-22我絕不悲觀。我要爭取多活。我要為我們的社會主義祖國工作到生命的最