市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與市場(chǎng)營(yíng)銷組合

1、第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合與競(jìng)爭(zhēng)策略1（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合（marketing mix）一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的因素，實(shí)行最優(yōu)化組合，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。21、4p理論 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷可以控制的因素可以概括為四大基本類型，分別是產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）3 產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品和勞務(wù)的集合，它包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)和保證等。 價(jià)格是指企業(yè)出售商品和勞務(wù)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付方式、支付期限和信用條件等。通常又稱為定價(jià)。 地點(diǎn)是指企業(yè)使其

2、產(chǎn)品可進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)?。通常又稱為分銷和渠道。 促銷是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的多元活動(dòng)，它包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和宣傳報(bào)道等。 42、6p組合理論 科特勒認(rèn)為，在實(shí)行貿(mào)易壁壘和地方保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了4p之外還必須加上兩個(gè)p，政治力量（political power）和公共關(guān)系（public relations）。這個(gè)6p理論又稱為大營(yíng)銷理論。 5 （1）企業(yè)可以影響其周圍的環(huán)境，而不僅僅必須順從它和適應(yīng)它。如可以通過(guò)法律方面的活動(dòng)、談判、廣告宣傳、公共關(guān)系和戰(zhàn)略性合伙經(jīng)營(yíng)等影響環(huán)

3、境變化。 （2）企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)不光是滿足目標(biāo)顧客的需要，而且可以運(yùn)用各種力量引導(dǎo)、改變和創(chuàng)造目標(biāo)顧客的需要。 （3）企業(yè)要用6p來(lái)打開(kāi)和進(jìn)入某一市場(chǎng)，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。6（二）公司需要了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的5件事： 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？ 他們的戰(zhàn)略是什么？ 他們的目標(biāo)是什么？ 他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？ 他們的反應(yīng)模式是什么？7（1）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。 美國(guó)可口可樂(lè)公司百事可樂(lè)公司 美國(guó)通用汽車公司福特汽車公司8 通常來(lái)說(shuō)，可以從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。 （1）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。提供同一類產(chǎn)品或可相互替代

4、產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如汽車產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)等。 （2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念。競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。 9（2）競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 各個(gè)企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可以將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。 除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)外，在不同的戰(zhàn)略群體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。 10（3）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，專攻其弱點(diǎn)，這就是求勝一法。 （4）競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（市場(chǎng)反應(yīng)） 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了它對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反應(yīng)。 11 此外，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有自己的一套經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和指

5、導(dǎo)思想。我們把競(jìng)爭(zhēng)者分為以下四種類型： 從容不迫的競(jìng)爭(zhēng)者 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者12從容不迫的競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)。可能是由于他們認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)；認(rèn)為該攻擊行為不會(huì)產(chǎn)生大的效果；又或者是他們的業(yè)務(wù)需要收割榨取；反應(yīng)遲鈍；缺乏作出反應(yīng)所必需的條件等。返回13選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 一些競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，如對(duì)降價(jià)促銷總是予以強(qiáng)烈反擊，但對(duì)其它方面，如增加廣告預(yù)算等可能不予理會(huì)，覺(jué)得對(duì)自己威脅不大。返回14兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者 一些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何方面的進(jìn)攻都迅速?gòu)?qiáng)烈地作出反應(yīng)。 返回15隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，他們?cè)谔囟?/p>

6、場(chǎng)合可能采取也可能不采取行動(dòng)，并且無(wú)法預(yù)料它們將會(huì)采取什么行動(dòng)。16企業(yè)可以根據(jù)以下幾種情況作出決定： （1）競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱（2）競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度（3）競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞17（二）企業(yè)在市場(chǎng)中的地位 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，把企業(yè)分為四種類型： 市場(chǎng)主導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者18（一）市場(chǎng)主導(dǎo)者 市場(chǎng)主導(dǎo)者也叫市場(chǎng)領(lǐng)先者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。 美國(guó)汽車市場(chǎng)的通用公司、電腦軟件市場(chǎng)的微軟公司、照相機(jī)行業(yè)的尼康公司、推土機(jī)行業(yè)的卡特彼拉公司、剃須刀市場(chǎng)的吉列公司、 中國(guó)電冰箱市場(chǎng)的海爾集團(tuán)公司、熱水器市場(chǎng)的萬(wàn)家樂(lè)公司等。19 市場(chǎng)主導(dǎo)者為

7、了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？刹扇∪N戰(zhàn)略： 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶、開(kāi)辟新用途、增加使用量。 保護(hù)市場(chǎng)占有率陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御以及收縮防御 。 提高市場(chǎng)占有率20（1）陣地防御在現(xiàn)有的陣地周圍建立防線，這是靜態(tài)的防御，是防御的基本形式。 （2）側(cè)翼防御市場(chǎng)主導(dǎo)者除了要保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。特別是要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而入。 （3）以攻為守。這是一種先發(fā)制人式的防御，也就是在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前，先主動(dòng)攻擊它。具體做法是：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，就對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊

8、；或者是對(duì)市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者全面攻擊，使人人自危。21（4）反擊防御當(dāng)市場(chǎng)主導(dǎo)者遭到對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)陣地等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地。（5）運(yùn)動(dòng)防御不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。 市場(chǎng)擴(kuò)展的兩種方式： 市場(chǎng)擴(kuò)大化、市場(chǎng)多元化。（6）收縮防御放棄某些疲軟的市場(chǎng)陣地，把力量集中到主要的市場(chǎng)陣地上去。 返回22 美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，市場(chǎng)占有率是與投資收益率有關(guān)的最重要的變量之一。市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大。市場(chǎng)占有率高于40的企業(yè)，其平均投資收益率相當(dāng)于市場(chǎng)占有率低于10的企業(yè)的3倍。 企業(yè)提

9、高市場(chǎng)占有率的時(shí)候應(yīng)該考慮以下三個(gè)因素：引起反壟斷活動(dòng)的可能性、為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本、爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。 返回23（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 在市場(chǎng)上處于次要地位（第二、第三甚至更低地位），且要爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位，向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)的企業(yè)。 攻擊的對(duì)象：市場(chǎng)主導(dǎo)者、與自己實(shí)力相當(dāng)者、地方性小企業(yè)。 進(jìn)攻的戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。 24（1）正面進(jìn)攻集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)。（2）側(cè)翼進(jìn)攻集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實(shí)際攻擊側(cè)面或背面。 （3）包圍進(jìn)攻全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略

10、，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可以采用這種戰(zhàn)略。 25 （4）迂回進(jìn)攻最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體辦法有三種： 發(fā)展無(wú)關(guān)產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化； 以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多元化； 發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、取代現(xiàn)有產(chǎn)品。（5）游擊進(jìn)攻適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以占據(jù)長(zhǎng)久性的立足點(diǎn)。返回26（三）市場(chǎng)跟隨者 那些在市場(chǎng)上處于次要地位（第二、第三甚至更低地位），且安于次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益的企業(yè)。 緊密跟隨戰(zhàn)略在各個(gè)子市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面盡可能仿效主導(dǎo)者。距離跟隨在主要方面追隨主導(dǎo)者，比如說(shuō)在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平以及分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但要與主導(dǎo)者保持若干的差異。選擇跟隨戰(zhàn)略在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一些方面則自行其是。也就是擇優(yōu)跟隨。 返回27（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者 精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)地位的企業(yè)。 一、一個(gè)最好的補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征如下：有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力利潤(rùn)有