揚(yáng)州江都某住宅地產(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、江都*項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析基地研判客群定位產(chǎn)品定位行銷策略市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析基地研判客群分析項(xiàng)目定位行銷策略經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析江都2006年主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)2006年GDP 230.2億元，比上年增長(zhǎng)15.8%；人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值22851元，增長(zhǎng)15.9%。2006年完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資106.2億元，同比增長(zhǎng)24.7%。連續(xù)六年入圍“全國(guó)經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣市”。全年完成財(cái)政收入238888萬(wàn)元，增長(zhǎng)30.3% 。 2006年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資14.9億元，增長(zhǎng)40.9%。2006年年末總?cè)丝?068465人。人口自然增長(zhǎng)率0.21。宏觀經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展年增幅超15財(cái)政收入大幅增加房地產(chǎn)投資大幅增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2、結(jié)論江都近年來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、政府財(cái)政收入穩(wěn)步提高，城市化進(jìn)程逐步加快，城市面貌得到大幅改善。隨著未來(lái)居民城市化進(jìn)程的加快、收入的進(jìn)一步提高，以城中拆遷、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城以及附近揚(yáng)州投資客為主的剛性住房需求將使得江都房地產(chǎn)市場(chǎng)更加繁榮。市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析基地研判客群分析項(xiàng)目定位行銷策略房地產(chǎn)市場(chǎng)分析城市規(guī)劃在揚(yáng)州城市發(fā)展中的地位構(gòu)建揚(yáng)州、江都、儀征“一體兩翼”帶狀組團(tuán)式濱江城市群，把江都作為揚(yáng)州的東部一翼，新建文昌大橋，延伸文昌東路到江都，與江都開(kāi)發(fā)區(qū)道路相接江都市近期城市規(guī)劃規(guī)劃總體思路：南部建園、北部造城、東西擴(kuò)容、中部提升城市發(fā)展定位：水利、交通樞紐，新興工商城市城市規(guī)模：50平方公里、40

3、萬(wàn)人口的現(xiàn)代化濱江園林生態(tài)中等城市城市發(fā)展方向：打造以新市政府為中心的北部新城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)近年價(jià)格走勢(shì)年份2000年2003年2005年2007年價(jià)格1000元/平米1800元/平米2500元/平米3200元/平米描述:江都房地產(chǎn)市場(chǎng)2000年左右起步，至2003年前后在城南新區(qū)逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；_(kāi)發(fā)，以2005年市政府搬遷及“廣源城市花園”的面世，商品房開(kāi)發(fā)進(jìn)入“品質(zhì)時(shí)代”，價(jià)格達(dá)到2500元/平米左右。板塊劃分、描述板塊劃分、描述老城板塊起步市場(chǎng)、零星分布2000年前后江都房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起步于老城區(qū)，當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)模都較小，品質(zhì)不高，產(chǎn)品形式主要為多層。分布在整個(gè)老城區(qū)區(qū)域。價(jià)格在9001500元

4、/平米之間。其后由于受拆遷進(jìn)度以及政府大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的影響，商品房開(kāi)發(fā)逐漸向城南轉(zhuǎn)移，老城區(qū)鮮有項(xiàng)目問(wèn)世。新區(qū)板塊逐步成熟、規(guī)模開(kāi)發(fā)2003年左右，隨著江都經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的快速發(fā)展，商品房實(shí)現(xiàn)規(guī)模化開(kāi)發(fā)，品質(zhì)逐步提高，產(chǎn)品形式仍以小高層為主。價(jià)格在18002200元/平米之間。目前成熟度較高，在售項(xiàng)目規(guī)模都較大，品質(zhì)參差不齊。新市政府版塊規(guī)劃熱點(diǎn)、品質(zhì)首選規(guī)劃導(dǎo)向、環(huán)境好、居住品質(zhì)最高、認(rèn)可度較高、教育資源優(yōu)秀。價(jià)格在27003300元/平米之間。在售項(xiàng)目品質(zhì)較好。板塊間競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)新市政府板塊優(yōu)勢(shì)：規(guī)劃導(dǎo)向、環(huán)境好、居住品質(zhì)最高、認(rèn)可度較高、教育資源優(yōu)秀、在售項(xiàng)目品質(zhì)較好劣勢(shì)：目前無(wú)生活配套、公

5、共交通不便、板塊成速度不高競(jìng)爭(zhēng)分流老城區(qū)板塊優(yōu)勢(shì)：地段、配套成熟、教育資源優(yōu)秀劣勢(shì)：小高層、居住品質(zhì)不高、單價(jià)高競(jìng)爭(zhēng)分流新區(qū)板塊優(yōu)勢(shì)：配套齊全、成熟度高、認(rèn)可度高劣勢(shì)：居住品質(zhì)一般、開(kāi)發(fā)接近飽和、在手項(xiàng)目品質(zhì)參差不齊市場(chǎng)環(huán)境結(jié)論經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，城市面貌逐漸改善，居民購(gòu)買力大幅增強(qiáng)。地產(chǎn)環(huán)境房地產(chǎn)投資大幅增長(zhǎng)，目前開(kāi)發(fā)主要集中在新區(qū)和新市政府板塊。新區(qū)占據(jù)配套優(yōu)勢(shì)，新市政府享受市政府規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，居住環(huán)境好。板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)未來(lái)老城區(qū)板塊強(qiáng)勢(shì)崛起，形成“三分天下”局面。本案所在的新市政府板塊享受政府規(guī)劃優(yōu)勢(shì)且整體開(kāi)發(fā)水平較高，居住品質(zhì)在三個(gè)板塊中首屈一指。市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析基地研判客群分析項(xiàng)目定

6、位行銷策略土地市場(chǎng)分析土地出讓及掛牌情況時(shí)間出讓土地?cái)?shù)量出讓面積（畝）成交價(jià)格（萬(wàn)元）平均樓面地價(jià)（元/）平均每畝地價(jià)（萬(wàn)/畝）2006年1494340248523.35 49.63 2007年1751623203423.91 38.11 通過(guò)調(diào)研得知，最近幾年土地出讓呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢(shì)，2006年達(dá)到頂峰，今年出讓量預(yù)計(jì)與去年基本持平。與同等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平縣市相比，土地出讓量相對(duì)偏大。潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布圖出讓土地主要分布區(qū)域2006年至今江都成交土地中，老城區(qū)與本案所在的新市政府板塊占了近90，未來(lái)潛在競(jìng)爭(zhēng)主要集中在老城區(qū)以及本案周邊區(qū)域。老城區(qū)板塊的強(qiáng)勢(shì)崛起將分流部分本案的潛在客群。老城區(qū)與新

7、市政府板塊成交土地樓面地價(jià)樓面地價(jià)主要集中在2001000元/平米之間 、本案周邊地塊樓面地價(jià)在800元/平米左右成交土地平均單價(jià)每畝單價(jià)集中在20100萬(wàn)元/畝之間，本案周邊地塊每畝單價(jià)在60萬(wàn)元/畝左右一級(jí)土地市場(chǎng)分析結(jié)論土地出讓量偏大受益于經(jīng)濟(jì)高速的發(fā)展，江都的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)正處于上升期，近年江都土地出讓量呈現(xiàn)逐年放大的趨勢(shì)，并于在2006年達(dá)到頂峰，相比于周邊縣市量偏大。由于本地市場(chǎng)需求旺盛，房?jī)r(jià)增幅較周邊縣市要高。未來(lái)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)主要集中在老城區(qū)與新市政府板塊近期出讓的土地中老城區(qū)板塊占近一半的份額，老城區(qū)板塊的強(qiáng)勢(shì)崛起將改變現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局，形成“三分天下”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。老城區(qū)板塊將分流部分本

8、案潛在客戶老城區(qū)板塊占據(jù)城市中心位置，生活配套以及交通便捷程度是其他板塊所不能比擬的。未來(lái)大量項(xiàng)目的相繼面世將分流部分本案的潛在客戶（ 目前部分項(xiàng)目開(kāi)盤面市價(jià)格已經(jīng)超過(guò)4000元/ ）。市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析基地研判客群分析項(xiàng)目定位行銷策略競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目精研廣源世紀(jì)花園位置：龍川北路（本案西側(cè)）建筑面積：36萬(wàn)平米建筑形式：多層、小高層、聯(lián)排上市面積：25萬(wàn)左右均價(jià)：多3400，小3000銷售率：整體75%、三期60%主力面積：130（3）、93（2）主力總價(jià)：42萬(wàn)，33萬(wàn)優(yōu)勢(shì)：規(guī)模大，地段優(yōu)，品質(zhì)好。實(shí)景交付，開(kāi)發(fā)商已具有品牌劣勢(shì)：總價(jià)高，配套不成熟，景觀沒(méi)有主題性，推廣主題不明確，執(zhí)行力不強(qiáng)建盈國(guó)際

9、城位置：龍川北路以西，世紀(jì)花園以北建筑面積：28萬(wàn)平米建筑形式：多層、小高層上市面積：4萬(wàn)平米均價(jià)：多3100，小2800銷售率：60%主力面積：135（3），100（2）主力總價(jià)：40萬(wàn),31萬(wàn)優(yōu)勢(shì)：規(guī)模較大,低開(kāi)高走,執(zhí)行力強(qiáng)劣勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)激烈，面積偏大，外立面顏色不佳，品質(zhì)較“世紀(jì)花園”差鴻達(dá)尚城時(shí)代位置：揚(yáng)州路中段建筑面積：近4萬(wàn)平米建筑形式：多層.小高層.別墅 上市面積：全部上市均價(jià)：多2900，小2750銷售率：約35左右主力面積：140（3）100（2） 主力總價(jià)：40萬(wàn)，28萬(wàn)優(yōu)勢(shì)：價(jià)格較低，小高層得房率高，執(zhí)行力較強(qiáng)劣勢(shì)：位置偏遠(yuǎn)，戶型面積偏大，配套不成熟，周邊大量工業(yè)廠房 長(zhǎng)江

10、國(guó)際花園位置：北環(huán)路與揚(yáng)州路交界處建筑面積：30萬(wàn)平米建筑形式：多層、小高層上市面積：近3萬(wàn)平米均價(jià)：2700元/平米銷售率：85主力面積：116（3）86（2）主力總價(jià)：32萬(wàn)、24萬(wàn)優(yōu)勢(shì)：規(guī)模大，多層為主，內(nèi)部配套齊全，戶型創(chuàng)新 ，總價(jià)低，中心景觀，推廣力度大劣勢(shì)：位置偏遠(yuǎn)，無(wú)樣板房，交通不便，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)新加坡花園項(xiàng)目位置：龍川路與舜天路交匯處建筑面積：20萬(wàn)平米建筑形式：多層，小高層，疊加均價(jià)：3200元/,小高層：3000元/銷售率：一期100% 主力面積：120-140平米主力總價(jià)：40-45萬(wàn)開(kāi)盤時(shí)間：2005年下半年交付時(shí)間：2007年底一期交付點(diǎn)評(píng)：本案臨近江都中學(xué)、雙語(yǔ)學(xué)校，

11、屬于城南新區(qū)板塊前期老百姓口碑較好，主打新加坡風(fēng)情牌，小高層樣板房營(yíng)銷在當(dāng)?shù)乇容^前衛(wèi)，依附已經(jīng)入住的高檔小 區(qū)“歐洲城”的優(yōu)勢(shì)提升其自身價(jià)值。項(xiàng)目后期小高層配置，戶型面積偏大，開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，周邊配套不完善，以及周邊工廠對(duì)其有較大的影響。金地碧水家園項(xiàng)目位置：長(zhǎng)江路文化宮北側(cè)建筑面積：約5萬(wàn)平米建筑形式：多層，小高層上市面積：3萬(wàn)平米均價(jià)：3100元/平米銷售率：一期80%主力面積：110-130 主力總價(jià)：35-40萬(wàn)開(kāi)盤時(shí)間：2006年下半年交付時(shí)間：2007年12月點(diǎn)評(píng)：本案位于通揚(yáng)運(yùn)河畔，城南新區(qū)板塊。以運(yùn)河為賣點(diǎn)，由蘇源電力和金地置業(yè)共同開(kāi)發(fā)，以多層為主，價(jià)格相對(duì)周邊項(xiàng)目較高。小高層由

12、于戶型面積偏大，銷售情況不佳。香格里拉花園項(xiàng)目位置：浦江路2號(hào)建筑面積：約16萬(wàn)平米建筑形式：23幢多層、6幢小高層均價(jià)：2700元/平米主力面積：110-136主力總價(jià)：30-40萬(wàn)面積配比：80-90平米20%，110-120平米30% ，120-130平米50%開(kāi)盤時(shí)間：2006年上半年銷售率：一期95%（8萬(wàn)平米左右）二期接受預(yù)訂交付時(shí)間：2008年元旦上市面積：約6萬(wàn)平方米點(diǎn)評(píng)：該項(xiàng)目位于城南新區(qū)板塊，江都首個(gè)運(yùn)動(dòng)主題社區(qū)，以多層為主，一期銷售到尾期，整個(gè)銷售狀況良好，建筑風(fēng)格采用新古典，以法蘭西風(fēng)情為主推廣。暢銷戶型120-130平方米左右。臨近客運(yùn)中心。性價(jià)比相對(duì)較高，銷售狀況較

13、好。市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析基地研判客群分析項(xiàng)目定位行銷策略競(jìng)爭(zhēng)分項(xiàng)分析規(guī)?；_(kāi)發(fā)，大盤時(shí)代到來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)：多層為主,小高層抗性較大項(xiàng)目名稱建筑形式多層小高層別墅廣源世紀(jì)花園建盈國(guó)際城長(zhǎng)江國(guó)際花園鴻達(dá)尚城時(shí)代鴻益千秋金地碧水家園 金牛灣香格里拉 新加坡花園上城國(guó)際御景花園戶型面積：產(chǎn)品配比集中，部分偏大項(xiàng)目名稱主力面積兩房 三房 608080100100以上 90110110130130144 144以上 廣源世紀(jì)花園建盈國(guó)際城長(zhǎng)江國(guó)際花園鴻達(dá)尚城時(shí)代鴻益千秋金地碧水家園金牛灣香格里拉 新加坡花園上城國(guó)際御景花園總價(jià)區(qū)間：兩房25-30萬(wàn)，三房40萬(wàn)左右項(xiàng)目名稱主力總價(jià)兩房 三房 20252530303

14、5303535404045455050以上廣源世紀(jì)花園建盈國(guó)際城長(zhǎng)江國(guó)際花園鴻達(dá)尚城時(shí)代鴻益千秋金地碧水家園金牛灣香格里拉 新加坡花園上城國(guó)際御景花園熱銷戶型熱銷戶型團(tuán)隊(duì)組合：日趨完善，公司品牌化開(kāi)發(fā)商建筑設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)營(yíng)銷推廣銷售代理建盈國(guó)際城建盈地產(chǎn)哈爾濱工業(yè)大學(xué)建筑設(shè)計(jì)院環(huán)藝景觀江天山水長(zhǎng)江國(guó)際花園江蘇雙匯南京中山園林南京垠坤鴻達(dá)尚城時(shí)代鴻達(dá)地產(chǎn)上海中福建筑設(shè)計(jì)院南京大公務(wù)實(shí)鴻益千秋鴻益置業(yè)杭州點(diǎn)擊廣告珠海德勝地產(chǎn)顧問(wèn)上城國(guó)際揚(yáng)州香江置業(yè)臺(tái)灣川普揚(yáng)州博深產(chǎn)品配置：開(kāi)始進(jìn)入“品質(zhì)時(shí)代”廣源世紀(jì)花園：當(dāng)?shù)鼐C合品質(zhì)優(yōu)良的代表，較受購(gòu)房者認(rèn)可，具體配置如下：建材：外墻面磚、底層花崗巖、單元門大理石

15、貼面、樓梯防滑地磚、木質(zhì)扶手、鐵質(zhì)欄桿，雙層中空玻璃，彩鋁智能化：樓宇對(duì)講、閉路監(jiān)控、周界防范、電子巡更等綠化率：40主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推廣主題推廣主題核心賣點(diǎn)廣源世紀(jì)花園品位生活、百年驕傲產(chǎn)品配置、優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)、高綠化率建盈國(guó)際城以國(guó)際理念造城低價(jià)入市，核心賣點(diǎn)不明確長(zhǎng)江國(guó)際花園泛洋房水景庭院多層入戶花園設(shè)置，產(chǎn)品創(chuàng)新，區(qū)別普通多層舒適度更高金地碧水家園水岸生活坐賞運(yùn)河風(fēng)光，天然水景資源新加坡花園新家新花園新加坡風(fēng)情社區(qū)，創(chuàng)新戶型，高品質(zhì)香格里拉運(yùn)動(dòng)社區(qū)尊貴生活運(yùn)動(dòng)概念，法式風(fēng)情概念戶型創(chuàng)新，高品質(zhì)目前江都市場(chǎng)項(xiàng)目推廣“概念” 頻出，但推廣手段比較粗糙，推廣包裝不能完全展現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特特質(zhì)，難以有

16、效打動(dòng)客戶。市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析基地研判客群分析項(xiàng)目定位行銷策略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境結(jié)論供應(yīng)層面1、顯性競(jìng)爭(zhēng)激烈，本案周邊已公開(kāi)項(xiàng)目尚未上市面積達(dá)60萬(wàn)平米2、老城區(qū)板塊強(qiáng)勢(shì)崛起，使得未來(lái)江都房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成“三分天下”的格局3、未來(lái)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)集中在老城區(qū)和本案所在的新市政府板塊4、市場(chǎng)主流供應(yīng)產(chǎn)品以多層為主、小高層為輔，目前處于多層向小高層過(guò)渡的使其；5、130平米左右的舒適型戶型為市場(chǎng)主流主力面積；6、開(kāi)發(fā)規(guī)?；?，進(jìn)入“大盤時(shí)代”；7、兩房總價(jià)在25萬(wàn)上下，三房總價(jià)在38萬(wàn)左右8、市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品形式比較豐富，入戶花園、錯(cuò)層和挑高戶型等新穎的產(chǎn)品形式江都市場(chǎng)均已出現(xiàn)；9、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售率都較高，除尚城時(shí)代等主力

17、面積在140平米左右的銷售不理想外，其他在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售都比較理想。需求層面1、區(qū)域認(rèn)可度較高，居住品質(zhì)在所有板塊中首屈一指，受購(gòu)房者青睞2、110120平米左右三房較受購(gòu)房者歡迎3、兩房由于供應(yīng)較少銷售率很高，子女婚房、父母分開(kāi)居住以及房?jī)r(jià)高速上漲等因素使得未來(lái)兩房需求將會(huì)逐步提高4、小高層銷售抗性較大，本案所在區(qū)域小高層與多層銷售價(jià)格倒掛5、由于距離揚(yáng)州僅10公里左右，部分項(xiàng)目揚(yáng)州客群占一定比例6、大部分購(gòu)房者都有獨(dú)立儲(chǔ)藏室的要求。目前市場(chǎng)主要通過(guò)多層底層半地下室方式解決。營(yíng)銷層面1、營(yíng)銷手法落后，現(xiàn)場(chǎng)無(wú)樣板房展示，項(xiàng)目營(yíng)銷推廣尚處于初級(jí)階段；2、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行力較差，銷售人員專業(yè)性不強(qiáng)、素質(zhì)不

18、高；3、包裝推廣粗糙，推廣概念與產(chǎn)品結(jié)合不貼切，不能完全展示項(xiàng)目特質(zhì)，難以有效打動(dòng)客戶；4、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推廣概念大都以“高端、精品”為主，概念重疊。市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析基地研判客群分析項(xiàng)目定位行銷策略開(kāi)發(fā)地塊介紹基地現(xiàn)狀及規(guī)劃設(shè)計(jì)要求1、地塊區(qū)位：本地塊位于江都市新區(qū)，西至龍川北路，北至北環(huán)路，南至泰州路，地塊東面部分臨新都路。地塊整體形狀呈倒立的“凹”字形。2、部分用地指標(biāo)：用地面積：約 176.25 畝用地性質(zhì)：商業(yè)、居住用地建筑密度：35%綠地率：30%基地紅線圖生活機(jī)能圖(圖略)基地SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）江都首創(chuàng)底層架空綠化，層次感極強(qiáng)的小區(qū)景觀設(shè)置獨(dú)有的醫(yī)療資源（*醫(yī)院）、臨近該區(qū)域仙城中學(xué)

19、教育資源；位于市政規(guī)劃熱點(diǎn)區(qū)域，發(fā)展?jié)摿薮?；目前?guī)劃中唯一的臨街商鋪，利于形成商業(yè)街區(qū)服務(wù)本項(xiàng)目；項(xiàng)目處于新區(qū)內(nèi)，交通規(guī)劃合理、發(fā)達(dá)；O（機(jī)會(huì)）城市中心北移；小高層逐漸被認(rèn)可，抗性逐漸降低；市場(chǎng)需求旺盛，潛在客戶數(shù)量增加；板塊競(jìng)爭(zhēng)力較高，周邊配套不斷完善；創(chuàng)新的營(yíng)銷手法；W（劣勢(shì)）凹字形地塊，不利于項(xiàng)目規(guī)劃；目前周邊配套不成熟；周邊樓盤品質(zhì)較高，顯性競(jìng)爭(zhēng)激烈；T（威脅）一期開(kāi)盤期間周邊項(xiàng)目處于交房期，與同區(qū)域現(xiàn)房競(jìng)爭(zhēng)，壓力較大；本案對(duì)面心怡項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)；周邊在售高品質(zhì)項(xiàng)目分流本案潛在客戶；未來(lái)政策調(diào)控的不確定性；基地SWOT分析戰(zhàn)略選擇ST策略選擇原因：1、通過(guò)研判可以看出，在O（機(jī)會(huì)）、W（劣

20、勢(shì)）中所發(fā)現(xiàn)的條件，并不能決定本項(xiàng)目的后期成敗。2、S（優(yōu)勢(shì)）、T（威脅）中所羅列的條件、形勢(shì)才是決定項(xiàng)目走勢(shì)的重要條件基地SWOT分析ST策略淺釋充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性弱化劣勢(shì)1、充分利用小區(qū)綠化景觀特點(diǎn)，給江都客戶一個(gè)面對(duì)期房等待的理由。2、結(jié)合自身?xiàng)l件，主動(dòng)與醫(yī)院、學(xué)校合作，提供差異化服務(wù)，抽取心怡競(jìng)爭(zhēng)中的主流客戶3、結(jié)合項(xiàng)目自身綜合配置、建筑特色等有利條件，以低價(jià)入市，強(qiáng)化性價(jià)比概念項(xiàng)目核心價(jià)值判斷一個(gè)共同，兩個(gè)差異化！發(fā)展?jié)摿Γ汗餐模ㄅc周邊項(xiàng)目）市政規(guī)劃熱點(diǎn)區(qū)域，市民認(rèn)可度逐漸提高，必將成為未來(lái)購(gòu)房的熱點(diǎn)區(qū)域；獨(dú)特資源：差異化醫(yī)療、教育資源。*醫(yī)院和仙城中學(xué)近在咫尺，成為提升項(xiàng)目?jī)r(jià)

21、值的有利條件（資源嫁接、互換）； 產(chǎn)品構(gòu)造：差異化的產(chǎn)品類型及營(yíng)銷手段，必將成為吸引目標(biāo)客群的亮點(diǎn)。市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析基地研判客群分析項(xiàng)目定位行銷策略目標(biāo)客群定位市場(chǎng)客群構(gòu)成示意圖市場(chǎng)客群分類分析江都本地購(gòu)房者主力客群（改善居住） 客群特征看好該區(qū)域未來(lái)發(fā)展：本地塊緊鄰江都新市政府，是未來(lái)行政、居住中心，隨著醫(yī)院、學(xué)校等配套不斷完善，吸引很多年輕的首次置業(yè)者 ； 渴望改善居住環(huán)境：該區(qū)域已建樓盤品質(zhì)較高，居住環(huán)境較好，渴望改善居住環(huán)境和有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的本地人，選擇在此區(qū)域買房。因此，該區(qū)域成為江都本地購(gòu)房者首次置業(yè)和改善居住環(huán)境的重點(diǎn)考慮區(qū)域。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城者次主力客群（跟隨者）客群特征渴望在江都

22、安家置業(yè)：隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展以及外來(lái)人口的增加，來(lái)江都工作、做生意等長(zhǎng)期居住的人，需要在本地安家置業(yè)。有一定購(gòu)買能力，渴望較好的居住環(huán)境，以及對(duì)未來(lái)的預(yù)期是這部分客群選擇該區(qū)域的主要原因。來(lái)江都投資興業(yè)的投資者邊緣客群客群特征看好江都房地產(chǎn)投資收益：看重樓盤未來(lái)升值的潛力，對(duì)居住功能要求不高，考慮未來(lái)出售時(shí)的收益。對(duì)比揚(yáng)州等周邊地區(qū)房?jī)r(jià)，目前該區(qū)域的房?jī)r(jià)有很大升值空間。同時(shí)，良好的未來(lái)發(fā)展前景和居住規(guī)劃，吸引了越來(lái)越多來(lái)自揚(yáng)州等地的投資者。本案目標(biāo)客群定位訴求重點(diǎn)1、中高收入家庭（或個(gè)人）2、期待更有潛力的生活配套，提升自身生活質(zhì)量3、現(xiàn)階段有必要的置業(yè)理由描述：城市精英階層內(nèi)苑目標(biāo)客群描述

23、以自住為主要目的的城市中產(chǎn)階層他們有著：平凡的文化素養(yǎng)平淡的生活習(xí)慣平乏的專業(yè)理念然而他們對(duì)新的生活他們充滿期待市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析基地研判客群分析項(xiàng)目定位行銷策略理念+產(chǎn)品為什么人提供什么樣的產(chǎn)品（或服務(wù)）來(lái)滿足他們的何種需求行銷主線主題生活理念定位1、生活的第一志愿大家生活觀2、強(qiáng)調(diào)交流、人性關(guān)懷的生活態(tài)度物業(yè)管理、景觀會(huì)所等綜合配套服務(wù)3、關(guān)注健康*醫(yī)院描述：江都首席人性化主題生活社區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念定位1、符合差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的樓盤定位在共同的區(qū)域前景下，展示本案差異化產(chǎn)品（中高檔）特質(zhì)在借鑒名家名盤的基礎(chǔ)上，結(jié)合本城市消費(fèi)者的需求（融合），并進(jìn)行適當(dāng)提升2、適當(dāng)進(jìn)行“資源嫁接”，為品牌樓盤打造

24、有力基礎(chǔ)描述：上層建筑 生活典范產(chǎn)品概念定位1、建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約、和諧共生 質(zhì)感亮麗、歷久彌新2、物業(yè)形態(tài)全板式框架小高層3、園林景觀全底層架空（人車分流） +立體景觀（無(wú)干擾的立體休閑景觀）描述：立體花園 全景生活主力戶型及面積（配比）主力戶型及面積區(qū)段（舒適型2-3房）產(chǎn)品綜合配置1、品位升級(jí)現(xiàn)代建筑+立體景觀2、品質(zhì)升級(jí)節(jié)能示范+優(yōu)質(zhì)工程+全區(qū)智能化3、服務(wù)升級(jí)品牌物管顧問(wèn)（實(shí)施） +社區(qū)文化4、配套升級(jí)品牌超市聯(lián)盟描述：全方位品質(zhì)升級(jí)計(jì)劃市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析基地研判客群分析項(xiàng)目定位行銷策略包裝策略推廣案名建議推廣案名要求：符合項(xiàng)目特征（核心價(jià)值）充分延展性易于傳播貼合開(kāi)發(fā)企業(yè)。原案名分析優(yōu)

25、點(diǎn)：1、*醫(yī)院+*花園概念清晰2、“花園”直指建筑，意思表達(dá)明顯缺點(diǎn)：1、“*花園”從表達(dá)上看，傳播力度不夠。2、與建筑特點(diǎn)貼合點(diǎn)少，不能表達(dá)出項(xiàng)目特色。3、案名不易于后期推廣延展。原案名：“*花園”方案一、景觀、客戶主導(dǎo)：一指意境，一種閱覽人生的生活態(tài)度，其次，結(jié)合小區(qū)水景，水起波瀾，有瀑布之形美。：“”是中國(guó)傳統(tǒng)對(duì)于名門的稱呼，彰顯居住者的身份，氣度。方案二、地段 、生活主導(dǎo)：江都古稱，呼應(yīng)地域名稱：結(jié)合康派生活理念，且暗合周邊*醫(yī)院的醫(yī)療配套優(yōu)勢(shì)方案三、四：取其瑞意祥和、景色宜人之意，點(diǎn)明項(xiàng)目景觀優(yōu)勢(shì)，突出景觀特色；：具有時(shí)代感、有較大的延展空間：愿意指尊貴不凡，氣勢(shì)磅礴，這里的“凱悅”

26、同指樓盤品質(zhì)高，且具有時(shí)代氣息。：項(xiàng)目處于新區(qū)位置，同時(shí)預(yù)示著未來(lái)廣闊的發(fā)展前景。項(xiàng)目主題廣告語(yǔ) 1、江都需要一個(gè)世家2、珍藏一座水榭樓臺(tái)3、2007康派生活來(lái)到江都 分拆賣點(diǎn)演繹景觀：底層架空綠化，360度全景生活空間建筑：國(guó)際大師建筑理念，現(xiàn)代簡(jiǎn)約派風(fēng)格演繹潛力：5年以后，江都新城市中心所在資源：*醫(yī)院近在咫尺，與仙城中學(xué)為比鄰交通：路網(wǎng)發(fā)達(dá)，距市中心僅十分鐘路程綜合配置：優(yōu)質(zhì)節(jié)能建材，高標(biāo)準(zhǔn)建筑質(zhì)量、貼心物業(yè)服務(wù)、人性化智能系統(tǒng) 市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析基地研判客群分析項(xiàng)目定位行銷策略包裝秀稿市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析基地研判客群分析項(xiàng)目定位行銷策略推廣策略營(yíng)銷難點(diǎn)預(yù)判1、在共同市場(chǎng)前景下，如何樹(shù)立產(chǎn)品差

27、異化形象，迅速搶占市場(chǎng)份額？2、周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目高品質(zhì)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)如何化解？3、如何挖掘小高層潛在價(jià)值？難點(diǎn)策劃規(guī)避1、整合嫁接區(qū)域優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)資源，突出項(xiàng)目差異化特色。2、小高層特有的廣闊視野及具有特點(diǎn)的架空立體景觀，用情景展示（多媒體+模型）的方式，提升客戶對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前景的預(yù)期。樓盤期段計(jì)劃1期2期3期4期一期：9、10、11、12、13二期：15、16、17、18、19三期：1、2、3、5、6、7、8四期： 20、21、22、23 解釋：廣源對(duì)面，利于前期市場(chǎng)接受解釋：市政府斜對(duì)面，同時(shí)擁有小區(qū)優(yōu)勢(shì)綠化資源，可提升價(jià)格解釋：該期位于*醫(yī)院對(duì)面，突出樓盤優(yōu)勢(shì)解釋：職工購(gòu)房保留區(qū)域（可根據(jù)需要，協(xié)調(diào)安排

28、期段）推廣節(jié)奏安排售樓處啟用項(xiàng)目形象公開(kāi)形象公開(kāi)期蓄水期開(kāi)盤強(qiáng)銷期核心點(diǎn)：關(guān)注SP活動(dòng)：1、項(xiàng)目廣告詞征集活動(dòng)2、”獻(xiàn)愛(ài)心，*醫(yī)院體檢活動(dòng)“（適當(dāng)收費(fèi)）核心點(diǎn)：欲望SP活動(dòng)：1、產(chǎn)品解析會(huì)2、“XXX節(jié)日”主題生活晚會(huì)核心點(diǎn)：購(gòu)買SP活動(dòng)：1、建材類型、景觀樹(shù)木現(xiàn)場(chǎng)研討會(huì)2、”現(xiàn)場(chǎng)情景展示區(qū)演繹“10月11月12月1月開(kāi)盤項(xiàng)目產(chǎn)品公開(kāi)1、前期宣傳行銷目的：樹(shù)立樓盤形象推廣目的：引導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目關(guān)注推廣策略：綜合提升項(xiàng)目與開(kāi)發(fā)公司品牌形象宣傳手段：戶外大牌：選擇主干道、新區(qū)學(xué)校、市中心商業(yè)區(qū)附近道旗引導(dǎo)：龍川路、新都路道旗網(wǎng)絡(luò)：項(xiàng)目網(wǎng)站、開(kāi)發(fā)公司網(wǎng)站傳播報(bào)紙：以軟文形式介入電臺(tái)：選擇收聽(tīng)率較高的專

29、欄2、啟盤推廣行銷目的：引爆蓄水客戶，快速去化房源推廣目的：強(qiáng)化熱銷局面宣傳手段：網(wǎng)絡(luò)：短信平臺(tái)，公司郵件等現(xiàn)場(chǎng)：樣板房、體驗(yàn)區(qū)報(bào)紙：主流報(bào)紙針對(duì)”特色基底架空景觀“宣傳電臺(tái)：高收聽(tīng)率電臺(tái)重點(diǎn)突出項(xiàng)目位置及周邊環(huán)境的報(bào)道電視：專業(yè)網(wǎng)站專題報(bào)道，循環(huán)播放大牌：項(xiàng)目西面主干道增設(shè)大牌數(shù)量3、強(qiáng)銷推廣行銷目的：提升客戶認(rèn)可度，持續(xù)快速去化房源推廣目的：保持熱銷局面，為期段積蓄客戶主題SP：“春季房展會(huì)”宣傳手段：戶外大牌：調(diào)整大牌內(nèi)容，結(jié)合階段性情況強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)：增加專業(yè)網(wǎng)站項(xiàng)目介紹內(nèi)容，短信邀約電視：回顧開(kāi)盤盛況報(bào)紙：軟文形象提升、高密度廣告電臺(tái)：介紹項(xiàng)目，突出新區(qū)發(fā)展前景4、樓盤持續(xù)行銷目的：推動(dòng)疑難戶型去化，保持去化速率，積累后期房源銷售的客戶推廣目的：凸顯樓盤競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低項(xiàng)目抗性主題SP：按照月份制定“每月國(guó)際化生活主題會(huì)”宣揚(yáng)人性化主題宣傳手段：網(wǎng)絡(luò)：日更新，提升點(diǎn)擊率報(bào)紙：針對(duì)弱項(xiàng)的軟文解答、采訪式報(bào)道、常規(guī)宣傳電臺(tái)：樓盤分時(shí)段生活