最新生鮮供應鏈深度分析研究報告課件

1、生鮮供應鏈深度分析報告一、生鮮的痛點在哪里？-4-市場上漲200%。5、農產品及生鮮產品渠道銷售分布情況：菜場78%的占比，依舊是主導地位；6、農貿市場個體商販對產品的信息處于信息不對稱的狀態(tài)；7、農貿市場個體商販沒有議價能力、勞動強度大（基本每天20小時工作）；8、普通消費者希望獲得新鮮、安全的食材，苦于成本、物流等難點，難以獲得；生鮮供應鏈信息不對稱1、產品流通半徑小、滯銷是常態(tài)；2、流通環(huán)節(jié)多，流通鏈條長，產品損耗大；3、生產端產品質量缺乏標準、產品安全難以有效控制；4、渠道端加價率高。生產端和采購端信息不對稱，價格不透明，價格大幅上漲：一級批發(fā)市場到二級批發(fā)市場，價格上漲幅度為30%-

2、40%；二級批發(fā)市場到零售-5-農業(yè)生鮮生產者農業(yè)生鮮收購商產地批發(fā)商銷地一級批發(fā)市場銷地二級批發(fā)市場餐廳終端消費者社區(qū)農貿市場（小B）多層中間鏈條并且信息不對稱，造成每層價格成倍疊加農業(yè)生鮮生產者生鮮超市（永輝 消費者超市、家家悅）傳統(tǒng)供應鏈VS現代供應鏈體系超市代表現代生鮮農產品物流供應鏈模式。國內生鮮供應鏈體系存在兩種模式，傳統(tǒng)的供應鏈體系和現代化超市的供應鏈體系；而開放平臺式的生鮮供應鏈體系正在形成，以永輝彩食鮮、美菜、宋小菜、善之農為代表的第三方供應鏈體系，控貨不控店整合上游種植養(yǎng)殖基地，收集小B端訂單，實現規(guī)模集采集運等。而對比來看，封閉式的現代化體系超市效率更高，開放式的生鮮供應

3、鏈體系次之，但整體高于傳統(tǒng)的生鮮采購模式。圖：傳統(tǒng)的供應鏈體系和超市生鮮的供應鏈體系超市產地集貿市場農產品生產農戶產地集貿市場農產品收集商產地批發(fā)市場運輸商人個體攤販消費者傳統(tǒng)供應鏈：兩頭分散、效率低以農貿市場為中心的傳統(tǒng)模式中間渠道多、效率低。生鮮生產的銷售一頭是分散的農戶，一頭是有組織的市場，二者在信息流、物流以及資金流的方面的銜接難度較大。以蔬菜為例，一頭是分散的生產大棚蔬菜的農戶，另一頭是城市超級市場蔬菜區(qū)，只有實現兩頭銜接才能完成蔬菜的銷售。目前的做法主要是通過小商販或者農戶自己將蔬菜運至產地批發(fā)市場，批發(fā)商再將蔬菜從產地批發(fā)市場運至銷地批發(fā)市場，再通過城市配送中心配送至各個農貿市場

4、。圖：傳統(tǒng)農貿市場為主體的生鮮供應鏈模式合同生產農戶供應商直屬農場供應商超市物流配送中心連鎖超市門店超市供應鏈：自采自銷，成本優(yōu)、效率高超市代表現代生鮮農產品物流供應鏈模式。以超市為中心的現代生鮮農產品物流供應鏈模式，相較于傳統(tǒng)的模式來說，生鮮農產品比較優(yōu)質和安全，產品價格相對較高。國內目前能達到以超市為中心的現代化模式的地市和企業(yè)較少，國內以永輝超市、家家悅等為代表的生產供應鏈企業(yè)形成全產業(yè)鏈銜接的平臺，中后端的強管理形成前端的高粘性。圖：現代化超市開啟“農改超”的路徑，強調商品流把控，實現全流程控貨數據農貿市場,73%超市, 22%生鮮電商, 3%其他, 2%90%87%70%22%80.

5、0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%100.0%90.0%美國德國日本中國圖：國內市場銷售渠道主要集中于超市圖：國內生鮮銷售渠道與歐美國家相比存在差距超市供應鏈：自采自銷，成本優(yōu)、效率高超市代表現代生鮮農產品物流供應鏈模式。以超市為中心的現代生鮮農產品物流供應鏈模式，相較于傳統(tǒng)的模式來說，生鮮農產品比較優(yōu)質和安全，相對來說產品價格較高。國內目前能達到以超市為中心的現代化模式的地市和企業(yè)較少，以永輝超市、家家悅等為代表。而就生鮮流通來看，國內仍是以傳統(tǒng)的農貿市場為主要流通渠道，與海外成熟國家的超市流通存在較大的差距。在超市當中，能夠實現直采直營只占一

6、定的比例；國內在生鮮供應鏈仍是以多級采購分銷的模式進行，現代化的生鮮超市承擔全產業(yè)鏈流通的角色，從規(guī)?；少彙⑦\輸設備、冷藏設備等領域提升產業(yè)鏈效率，是國內生鮮消費的趨勢。196119641967197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012196119631965196719691971197319751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013英國德國韓國100現狀：產品流通半徑小、滯銷是常態(tài)第一，生鮮生產具有

7、季節(jié)性和周期性；國內生產的蔬菜和水果都是固定季節(jié)收獲，決定了生鮮從收獲到消費具備較短的時間周期，而在此期間生鮮運輸必須解決實時性運輸問題；第二，生鮮上游較為分散；絕大多數單個用戶為“小生產”方式，和歐美等國家農場式的“大生產”方式無法比較，這一特點加大了物流的配送難度。國內從事農業(yè)人口達到2.27億人，單位耕地面積人數遠高于成熟國家。生產端的周期性、季節(jié)性和分散性決定了生鮮運輸具備“時效性、易腐性和鮮活性”。生鮮產品對時效性要求盡量縮短生鮮農產品物流半徑，提供包括運輸技術、倉儲物流設施、配送技術等等，實現高品質的極速物流體驗。生鮮易腐性特點，要求改變傳統(tǒng)的生鮮農產品恒溫物流，加強冷鏈物流及低溫

8、物流。04,0002,00010,0008,0006,00016,00014,00012,000美國日本英國德國韓國法國圖： 2016年全國冷庫保有量對比絕對量（百萬立方米） 圖：歐美日等國家農業(yè)經濟活動的人口數呈下降趨3217 16 14 1410 10 10976644040201008060160140120圖：中國農業(yè)從業(yè)人員人均產值水平較發(fā)達國家低中國 美國 日本120法國806040200 1.32數據來源：美國農業(yè)部 招商證券22127.61480105733004,0002,00006,00020,00018197 18,00016,00014,000

9、12,00010,0008,0005025201510美國日本2.31000臺灣地區(qū)2.0英國中國萬平均(人/輛）35%57%69%90%20%10%0%30%100%90%80%70%60%50%40%果蔬肉類水產品發(fā)達國家水平圖：中國與歐美日等發(fā)展國家在冷藏保溫車上存在較大差距圖：國內在果蔬、肉類等保鮮率與發(fā)達國家存在差距基礎設施：基礎設施落后，需求供給不平衡基礎設施不足、需求與供給呈現區(qū)域不對稱。當前我國果蔬、肉類、水產品的冷鏈流通率，即在物流過程中采用冷鏈物流的比重，分別為22%、34%、41%，冷藏運輸率分別為35%、57%、69%，與發(fā)達國家平均水平差距巨大。遠距離運輸需要較完善的

10、基礎設施，而從冷藏車的以及冷庫角度來看，國內在基礎設施方面存在較大的不足，導致生鮮（蔬果、水產品、肉制品等）運輸半徑?。ㄒ话銥?-20公里），本地化消費占多數，而在需求比較旺盛的區(qū)域，存在供給不足的情況，產品價格較高，同時在運輸過程中存在較大的損耗，供給與需求存在失衡。國家產品保鮮化比率產后產值與自然產值比中國30%0.38:1美國75%3.7:1日本72%2.2:1歐洲60%2.1:1數據來源：公開資料 招商證券15%8%10%5%0.0%4.0%2.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%果蔬肉類水產品發(fā)達國家平均水平圖：國內的生鮮損耗率高于發(fā)達國家平均水平22%34%

11、41%95%100%95%0%20%40%60%80%100%120%果蔬肉類水產品中國發(fā)達國家水平圖：中國與發(fā)達國家水平生鮮冷藏運輸比例較低流通環(huán)節(jié)對比：流通環(huán)節(jié)多，損耗率大流通環(huán)節(jié)多，流通鏈條長，產品損耗大。國內生鮮整體損耗率水平較高，中國農產品冷藏加工與其他國家相比，產品保鮮化運輸比率較低，而歐美日等成熟國家的產品保鮮化比率水平較高，整體維持在60%以上；而根據產后產值與自然產值的比率，中國：美國：日本：歐洲=0.38:37:2.2:2.1；整體水平提升空間大。圖：國內在產品保鮮化比率以及損產后自然產值比率存在差距-管理標準收貨標準庫存卡管理食譜卡管理加工管理陳列管理價格管理產品結構管理

12、內容用于控制收貨產品的質量，保持產品質量的恒定性用于管理庫存、進貨，有效降低缺貨以及溢貨用于確保生鮮加工產品的質量、口味的恒定以及統(tǒng)一性用于安排生鮮加工產品的生產量的控制用于控制產品的陳列，使陳列更加科學而且有助于銷售的提升用于平衡銷售、毛利之間的關系，保持價格優(yōu)勢的前提下確保利潤管理不好容易導致毛利率忽高忽低的情況生鮮采購、運輸、管理標準化要求高生產端產品質量缺乏標準、產品安全難以有效控制?！靶∫?guī)模生產式” 的生鮮供應鏈體系決定了供應鏈的不穩(wěn)定性，采購的分散化導致報稅比較困難，上游難以形成企業(yè)化的運營模式。同時，在采購端避免采購員吃回扣的問題，采購的監(jiān)督體系必須完善，分散化的供應鏈體系難以形

13、成標準化的管理體系，而在前端的損耗控制以及產品結構上不穩(wěn)定性較高，整體產品的新鮮度以及損耗率難以有效保證。圖：前端生鮮標準化管理水平要求高原產地一級批發(fā)商（信息流和采購）二級批發(fā)商（物流單元）小規(guī)模批發(fā)商（小B）零售端（消費者）價格加成10%價格加成15%傳統(tǒng)供應鏈效率水平低，渠道加價率在45%生產端到零售終端加價率高。傳統(tǒng)的生鮮采購模式從原產地到終端消費者產業(yè)鏈一般經過四個加價階段，整體加價率在45%，一級批發(fā)商承擔的是報價、上游整合以及采購功能，上游農產品種植分散；加價率約在10%左右；二級批發(fā)商承擔物流角色，單元較為分散，一般是倉儲+物流車，上游對接一級批發(fā)商，下游對接小B（一般是餐飲、

14、小超市等）；小B端對接消費者，承擔零售選品、采購、品類管理等職能，加價率一般在20%左右。圖：生鮮供應鏈由采購端到銷售端整體加價率情況價格加成20%二、商品端：倒逼供應鏈改革，品類視角看生鮮豬肉：規(guī)模化正在形成，渠道加價率高。國內養(yǎng)殖的標準化以及規(guī)?；潭雀哂诜N植，以國內消費最大量的豬肉產品為例，豬肉規(guī)?；B(yǎng)殖比例達到10%以上，但整體相較于發(fā)達國家水平仍有差距，目前牧原以及溫氏正在形成南北方不同的豬肉養(yǎng)殖基地。在豬肉養(yǎng)殖產業(yè)鏈當中，零售的收入和利潤率整體較高，但我們認為核心是采購規(guī)?；约凹夹g設施導致的成本高，渠道端仍具備較強的改善空間。圖：豬肉產業(yè)鏈收入、利潤分布和利潤率對比圖：牧原集團中

15、心向外擴散，形成北方集聚產業(yè)圖：溫氏區(qū)域密集型、形成”人治、分權”豬肉：上游規(guī)?；谛纬?，渠道加價率高-圖：全國形成分散化的種植和養(yǎng)殖基地蘋果,15.10%柑橘,16.40%圖：中國水果產業(yè)種植結構圖其他,53.30%梨, 7.30%葡萄, 5.20%香蕉, 2.70%圖：國內水果采購產業(yè)鏈的加價率及損耗率圖譜水果：進口+國內采購，產品標準化程度高水果：進口+國內采購，標準化程度高。進口水果一般是貨柜為單位采購，而在單位貨柜以上，采購成本低，在單位貨柜采購以下采購成本較高。而水果標準化程度相對較高，受氣候以及季節(jié)影響，全國化水果形成規(guī)模化的集聚基地，不同的地區(qū)采購不同的水果。而在區(qū)域化種植上

16、形成分散化的特性，沒有專業(yè)的銷售渠道，利潤率低。采購端加價率高，運輸成本及采購成本高，產品到需求終端整體加價率高。蔬菜：本地采購居多；損耗率高，難以運輸，目前上游正在形成全國化的種植基地。產品種類SKU較多；供應鏈企業(yè)從產地直采，但絕大部分是批發(fā)商采購，而實現產地直采的超市企業(yè)較少（永輝和家家悅在蔬菜直采做的比較領先）。而傳統(tǒng)的蔬菜采購模式加價率較高，流通渠道的損耗率達到37%，損耗率較高。圖：蔬菜采購產業(yè)鏈的加價率及損耗率圖譜蔬菜：本地化采購，直采+批發(fā)雙模式采購水產品：1、上游供應極不穩(wěn)定，養(yǎng)殖風險高，規(guī)?；碗y以形成穩(wěn)定有效的供應，水產品的生產商經常變換，票證很難齊全，導致水產品難以追溯

17、到養(yǎng)殖源頭，下游的正規(guī)廠商也難以抵扣稅；2、產品安全事故頻發(fā)，上游主要由“散戶為主”，從業(yè)者素質低，用藥隨意，既沒有動力也沒有能力按照食安標準改善養(yǎng)殖環(huán)境，積極應用新技術；3、產品非標/SKU豐富，上游養(yǎng)殖需要解決標準化問題，降低采購成本以及流通成本。圖：工廠化養(yǎng)殖全程涉及的技術繁多圖：水產品產品品類豐富圖：水產品產業(yè)鏈的加價率及損耗率圖譜水產品：穩(wěn)定性差，損耗率高三、生鮮新零售供應鏈模式對比：超市VS開放平臺196119631965196719691971197319751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052

18、007200920112013圖：國內從事農業(yè)經濟活動人數開始下降，向規(guī)模化靠攏國內從事農業(yè)經濟活動人數（千人）450,000400,000350,000300,000250,000200,000150,000100,00050,0000新零售時代，構建現代新型供應鏈體系新零售專業(yè)供應鏈服務商。農產品零售端從B2C到C2B的轉變，新零售呼喚“專業(yè)供應鏈服務商”；消費者由商品需求轉變?yōu)轶w驗需求，對生鮮產品價格、新鮮度要求度提升。農產品流通市場主體（小/散/弱/低）的集約化進程開始加速。國內農業(yè)從業(yè)人口下降，作坊式養(yǎng)殖種植農戶開始向規(guī)?；s化的基地轉變，片狀土地集聚，形成公司化的基地養(yǎng)殖和種植，

19、逐步解決分散化采購標準化問題。新技術與數字化浪潮推動農產品流通的全渠道時代。SaaS應用以及互聯網技術提升產業(yè)鏈效率，從后端采購到前端運營，新技術以及數字化推動訂單采購的規(guī)模，前端需求的集約化倒逼后端供應鏈效率提升。圖：構建“扁平化+規(guī)?；钡墓滙w系現代化生鮮供應鏈體系：閉環(huán)超市VS開放式B2B平臺。美菜、宋小菜以及凍品在線等獲得知名投資機構投資，生鮮供應鏈領域資本進入加快產業(yè)改造速度。另一端是小B端服務商，典型如善之農、宋小菜、叮咚買賣等，整合上游生產商，形成開放性的平臺，服務分散化的超市、餐飲等。一端是零售企業(yè)自建采購團隊，形成生鮮由生產到銷售的閉環(huán)，典型代表如永輝超市、家家悅、中百集

20、團、生鮮傳奇。新零售時代，構建現代新型供應鏈體系圖：生鮮封閉式與開放式供應鏈體系類別選品能力品類豐富度物流中心生鮮占比生鮮損耗率生鮮毛利率采購體系永輝超市700多人全國采購團隊1300個SKU12個物流中心45%3%約14%全國統(tǒng)采70-80%，地方采購20-30%家家悅200+合作社建立合作1300個SKU3個常溫5個生鮮物流中心40%3%15.3%省內采購50%以上、省外采購40%-45%、全球采購5%左右；中百集團聯合和直采比例20%以上1000+SKU2個中心倉，3個區(qū)域倉；35%預估5-7%預計12-15%直采20%以上，其他批發(fā)市場或者是供應商錢大媽4+個生鮮種植基地500個生鮮S

21、KU2個城市配送中心30-40%約3-5%14-15%全國采購70%以上，地方采購20-30%（按照基地比例）；生鮮傳奇經理買手制度400-500個生鮮SKU2-3個配送中心約70-80%約3-5個點16-18%批發(fā)市場為主超市供應鏈體系：選品、物流、損耗率、采購維度生鮮封閉性供應鏈體系，效率高、管理能力標準化程度高。衡量超市生鮮采購能力強的指標主要有：1、選品能力；2、品類豐富度；3、物流中心效率；4、損耗率；5、生鮮占比；6、生鮮毛利率。在大超領域，永輝超市生鮮供應鏈能力高于中百集團；在社區(qū)型超市領域，家家悅高于錢大媽及生鮮傳奇，而與分散化的區(qū)域性超市相比，此類超市形成了生鮮供應鏈閉環(huán)，能

22、力高于其他超市供應鏈能力，從后端選品、品類豐富度到中端的物流等，然后到前端門店的管控能力，優(yōu)質的規(guī)模化超市形成生鮮供應鏈的強護城河，而具備異地擴張能力的超市鳳毛麟角。圖：封閉式超市供應鏈體系對比項目毛利率%銷售費用率%管理費用率%凈利率%ROE(平均)存貨周轉率(次)應付賬款周轉率(次)營業(yè)收入CAGR(5年)%凈利潤CAGR(5年)%中百集團21.7817.743.291.402.267.766.60-0.64-17.67永輝超市20.8414.423.042.969.278.466.5918.8727.34家家悅21.5816.012.172.3712.926.966.037.724.53

23、高鑫零售24.112.6512.675.242.195.623.58華聯綜超21.6318.392.32-1.762.946.683.23-0.938.05天虹股份25.7618.422.073.2412.379.853.865.214.15財務數據對比：圖：永輝超市和家家悅等在財務指標上優(yōu)于其他超市大潤發(fā)大潤發(fā)優(yōu)鮮家樂福沃爾瑪選品能力踐行本土化戰(zhàn)略，99%的產品是中國產品，已經同28個省市595家農民合作社合作。同時開展可溯源的自有生鮮品牌-家 本地采購，沃爾瑪擁有專門的大倉；優(yōu)鮮;品類豐富度6000左右SKU1300-1500sku根據門店，20005000個生鮮占750種將原本24個CC

24、U合并成6個大區(qū)物流中心，由原本的供應商送貨上門轉變?yōu)榕渌椭行奈锪髂Ｊ?沃爾瑪在中國擁有11個生鮮配送中心，覆蓋了全國400多家門店。輕資產運營模式；40%左右；80%0.2%-0.3%物流中心生鮮占比生鮮損耗率生鮮毛利率-采購體系外包模式(濟洪蔬菜采購)農超對接，與28個城市595家農民合作社合作。沃爾瑪總部直采+門店區(qū)域采購外資超市：物流設施落后，標準化能力差外資超市：外資超市進入中國，生鮮倉儲基礎較差，在采購、物流、配送標準化能力上較弱。大潤發(fā)生鮮采購來自于濟洪，部分門店自根據需求向當地經銷商采購，大潤發(fā)基本無規(guī)模化的生鮮倉，輕資產運營模式；沃爾瑪總部直采，按照總采配大倉的模式，個別門店

25、需要找供應商。圖：外資超市在選品、物流中心等方面對比-2.730.2712.661.554.593.030.2412.7220412108.64865.201614中百集團 永輝超市 家家悅 高鑫零售- 25 - 華聯綜超2015年關店率%2016年關店率%2017年關店率%標桿企業(yè)永輝超市：全國化的供應鏈體系最強永輝超市：1、門店拓展至全國，核心解決了供應鏈問題，全國采+本地采能夠解決；2、生鮮品類上足夠齊全，肉制品（白條采購等）、水果（全國采購）、蔬菜（本地采購）以及水產品（沿海運輸）等；3、前臺管理解決，擁有較強的標準化管理體系，全國12個物流中心，；4、選品、物流、基礎設施齊全。圖：永

26、輝超市在全國化擴張過程中建立12個物流中心圖：供應鏈能力較強的零售企業(yè)關店率較低標桿企業(yè)家家悅：構建區(qū)域供應鏈體系家家悅：1、區(qū)域性加密，背靠山東物產豐富，供應鏈體系完善；2、全國化采購+本地化采購，配合SPAR，全球化供應鏈體系；3、募投物流中心，加快復制；4、選品、前臺管理、物流設施齊全。圖：生鮮物流中心配送范圍圖：家家悅雜貨物流中心配送范圍圖：家家悅整體采購流程新進入者盒馬鮮生：海外直采+區(qū)域直采新進入者盒馬鮮生；1、盒馬的供應鏈體系需要依靠品牌效應搭建，整體來看主要依托于阿里強大的流量、供應商資源，盒馬鮮生整體規(guī)模較小；2、與地區(qū)供應商簽訂采購合同，如上海盒馬鮮生中糧供應肉制品。圖：盒

27、馬鮮生后端供應鏈系統(tǒng)連接門店類別面積SKU生鮮占比供應鏈體系內容200-300平方米1800個80%批發(fā)市場為主，直采比例少新進入者社區(qū)超市：依靠規(guī)?；罱ü溞逻M入者生鮮傳奇和錢大媽。1、切入社區(qū)型超市領域，SKU精選要求高，要求擁有“引流+變現”品類。2、規(guī)模擴大的過程中，搭建生鮮供應鏈體系，要求領導層具備深層次的零售管理經驗；3、目前主要是走批發(fā)市場，特別是蔬果領域。圖：生鮮傳奇整體門店及生鮮采購情況易果生鮮美菜宋小菜善之農選品能力500+合作伙伴，來自39個國家 直接連接到田間地頭。覆蓋地區(qū)，6大洲，147個產地 48+城市的116+萬個餐飲店基地直采，單品采購規(guī)模大；品類豐富度40

28、00+SKU40000+SKU3700+SKU物流中心生鮮占比生鮮損耗率生鮮毛利率采購體系在15個城市擁有24個物流基地，覆蓋全國310個城市約80%1%30%多注重品牌，直采和聯采并存第三方及社會招募源頭直采外包倉儲物流只做蔬菜0.36%3-5%精確需求計劃，訂單驅動采購外包倉儲100%1%以內100%單品基地直采開放型生鮮供應鏈體系：互聯網、一批商、采購開放型供應鏈企業(yè)。1、借助互聯網的渠道收集訂單；2、擔當一批商的角色，二批商（物流）自建或者是外包；3、損耗率控制極低；4、解決國內供應鏈采購、流通的問題。我們判斷在這個領域會有大的服務型企業(yè)誕生。圖：借助互聯網的長尾效應，誕生一批服務終端的B2B企業(yè)30 -F2B模式。平臺化的B2B生鮮供應鏈服務商，利用互聯網集合下游需求，規(guī)?；少?，降低渠道加價率，提升效率。美菜網 “F2B模式”通過自建倉儲、物流、配送，創(chuàng)新升級農產品供應鏈，砍掉中間環(huán)節(jié)，一端鏈接田間地頭，一端鏈接城市，通過自營和合作伙伴，實現農產品從地頭到餐桌高速的流通，讓利兩端。供應鏈開放平臺美菜：F2B模式圖：美菜網F2B模式自建倉儲、物流、配送等，