企業(yè)戰(zhàn)略管理(第6章)ppt課件

1、企 業(yè) 戰(zhàn) 略 管 理管理學(xué)院翟衛(wèi)東第三部分企業(yè)戰(zhàn)略篇戰(zhàn)略選擇與評價公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇原那么 方法 工具第六章戰(zhàn)略評價方法及戰(zhàn)略選擇過程學(xué)習(xí)內(nèi)容6.1 增長率市場占有率矩陣法6.2 行業(yè)吸引力競爭才干分析法6.3 其他分析工具簡介6.4 戰(zhàn)略選擇過程學(xué)習(xí)目的掌握BOSTON矩陣、行業(yè)吸引力-競爭才干分析法；了解生命周期法，產(chǎn)品-市場演化矩陣，PIMS，湯姆森和斯特克法等分析工具，以及根據(jù)戰(zhàn)略選擇過程中的不同影響要素進展戰(zhàn)略的順應(yīng)性選擇。6.1 增長率市場占有率矩陣法BCG(增長率占有率)矩陣法根本思想：當(dāng)企業(yè)的各部門或分公司在不同的產(chǎn)業(yè)中進展競爭時，各業(yè)務(wù)運營單位都應(yīng)建立適宜本人的單獨戰(zhàn)

2、略。6.1.1 BCG矩陣構(gòu)造圖6-1： 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換方向 資金投向 橫軸：運營單位的相對競爭位置相對于主要競爭對手的相對市場占有率。相對競爭位置決議了該運營單位獲取現(xiàn)金的速度。 縱軸：市場增長率高低市場增長率明星金牛轉(zhuǎn)變幼童瘦狗放棄清算高低相對競爭位置圖6-1 增長/份額矩陣22%10%1.0100.1STARQUESTIONDOGCASHCOW0絕對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場銷售總量100% 相對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)市場占有率/該產(chǎn)品市場占有份額最大者或特定的競爭對手的市場占有率100% 相對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場占有份額最大者或特定的競爭對手的銷售量1

3、00% 以上公式中產(chǎn)品可以換為運營單位市場增長率=當(dāng)年市場需求-去年市場需求/去年市場需求100% 6.1.2 運營單位戰(zhàn)略選擇根據(jù)市場增長率高低和相對市場占有率高低的不同組合，將運營單位分成四種類型：金牛單位、明星單位、幼童單位和瘦狗單位。一、金牛單位產(chǎn)品較低的市場增長率和較高的相對市場占有率。戰(zhàn)略選擇：維持或收獲。應(yīng)采取維護現(xiàn)有市場占有率，堅持運營單位位置的維護戰(zhàn)略；或采取抽資轉(zhuǎn)向收獲戰(zhàn)略榨取，獲得更多的現(xiàn)金收入。二、明星單位產(chǎn)品市場增長率和相對市場占有率都較高戰(zhàn)略選擇：維持或開展。對明星單位進展必要的投資，從而維護或改良其有利的競爭位置。三、幼童單位產(chǎn)品相對市場占有率較低而市場增長率較高

4、戰(zhàn)略選擇：開展或放棄。進展必要的投資，以擴展市場占有率使其轉(zhuǎn)變成明星單位。當(dāng)市場增長率降低以后，明星單位就轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋挝?。假設(shè)以為某些幼童單位不能夠轉(zhuǎn)變成明星單位，那就該當(dāng)采取放棄戰(zhàn)略。四、瘦狗單位產(chǎn)品相對市場占有率和市場增長率都較低戰(zhàn)略選擇：清算或放棄。較低的相對市場占有率普通意味著少量的利潤。瘦狗類業(yè)務(wù)經(jīng)常成為資金的圈套。6.1.3 分析步驟1.將公司分成不同的戰(zhàn)略運營單位SBU2.確定運營單位的相對規(guī)模3.確定每一運營單位的市場增長率4.確定每一運營單位的相對市場占有率5.繪制公司整體運營組合圖圖6-2，6-36.根據(jù)每一運營單位在公司整個運營組合中的位置選擇適宜的戰(zhàn)略圖6-3 BCG運

5、營組合圖圖6-3 BCG矩陣6.1.4 BCG矩陣的運用法那么第一法那么：勝利的月牙環(huán)。 第二法那么：黑球失敗法那么。 第三法那么：東北方向大吉。 第四法那么：積極挪動速度法那么。如圖6-4所示 圖6-4 運用法那么明星STAR幼童QUESTION瘦狗DOG金牛CASHCOW6.1.5 BCG新矩陣圖6-5 BCG新矩陣一、A類運營單位大量化具有較大的競爭優(yōu)勢，但獲得競爭優(yōu)勢的途徑較少。行業(yè)中存在著規(guī)模經(jīng)濟和閱歷效益；行業(yè)內(nèi)的競爭者為數(shù)不多；競爭者們的消費活動大致一樣或類似。戰(zhàn)略：以大量消費為根底的本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略。二、B類運營單位專門化具有較大的競爭優(yōu)勢和較多獲得這些優(yōu)勢的途徑。所處行業(yè)具有多種

6、不同類型的運營活動，在每一專業(yè)化的活動中有許多競爭者，但存在一個主導(dǎo)位置的競爭者。戰(zhàn)略：在每一活動中進展專門化消費，類似波特的差別化戰(zhàn)略。三、C類運營單位分散化具有較少的競爭優(yōu)勢，但具有較多獲得競爭優(yōu)勢的途徑。C類運營單位所處的行業(yè)普通不存在規(guī)模經(jīng)濟；進入和退出行業(yè)的妨礙較低；在產(chǎn)品或市場中存在較多的可區(qū)分開的活動。戰(zhàn)略：最適宜集中化戰(zhàn)略。四、D類運營單位死胡同既沒有較多的競爭優(yōu)勢，又缺乏獲得競爭優(yōu)勢的途徑。這些行業(yè)具有如下特征：規(guī)模不能影響本錢；行業(yè)中有許多競爭者進展競爭；進入行業(yè)的妨礙很低但退出該行業(yè)的妨礙卻很高；一切企業(yè)盈利性都很低。戰(zhàn)略：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變中庸戰(zhàn)略。 BCG矩陣運用例題 市場上消

7、費某產(chǎn)品的企業(yè)共有6家，去年該產(chǎn)品的總銷售額是160萬，今年的銷售資料如下單位：萬元1計算A企業(yè)相對市場占有率； 2畫出銷售增長率-相對市場占有率矩陣，指出A企業(yè)在圖中的位置。企業(yè)銷售額ABCDEF4535402530256.2 行業(yè)吸引力競爭才干分析法麥肯錫矩陣/GE矩陣(Mckinsey Matrix/GE Matrix)，又稱九盒矩陣法、多因子組合矩陣、行業(yè)吸引力矩陣 圖6-6為了抑制BCG矩陣缺陷所開發(fā)出來的。由于根本假設(shè)和很多局限性都和BCG矩陣一樣，最大的改善就在于用了更多的目的來衡量兩個維度。 圖6-6 行業(yè)吸引力-競爭才干矩陣6.2.1 GE矩陣構(gòu)造一、行業(yè)吸引力的評價要素 運

8、營單位所處行業(yè)的吸引力評價的要素普通包括：行業(yè)規(guī)模；市場增長速度；產(chǎn)品價錢的穩(wěn)定性；市場的分散程度；行業(yè)內(nèi)的競爭構(gòu)造；行業(yè)利潤；行業(yè)技術(shù)環(huán)境；社會要素；環(huán)境要素；法律要素；人文要素。行業(yè)吸引力按強度分成高、中、低三等。二、競爭才干評價要素 運營單位所具備的競爭才干的評價要素包括：消費規(guī)模； 增長情況；市場占有率；盈利性；技術(shù)位置；產(chǎn)品線寬度；產(chǎn)質(zhì)量量及可靠性；單位籠統(tǒng)；呵斥污染的情況；人員情況。競爭才干的大小也分成高、中、低三等。6.2.2 運營單位的分類及戰(zhàn)略選擇行業(yè)吸引力的三個等級與運營單位競爭才干的三個等級構(gòu)成具有九個象限的矩陣，公司中的每一運營單位都可放置于矩陣中的某一位置。根據(jù)這個矩

9、陣公司內(nèi)的一切運營單位可歸結(jié)為三類，而對不同類型的運營單位應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略。一、開展類A、B和C象限這一類運營單位，其競爭才干和行業(yè)吸引力均較好戰(zhàn)略：擴展投資/增長開展二、選擇性投資類D、E和F象限這類運營單位，要么其競爭才干較強但行業(yè)的開展前景不好，要么其開展前景較好但本身的競爭才干較弱，或兩者均沒有明顯的優(yōu)勢戰(zhàn)略：詳細分析，選擇性投資/余者收獲抽資轉(zhuǎn)向/放棄三、抽資轉(zhuǎn)向或放棄類G、H和I象限這類單位的行業(yè)吸引力和運營單位競爭才干都較低，不適宜采取開展型戰(zhàn)略。戰(zhàn)略：對一些目前還能產(chǎn)生利潤的運營單位，適宜采取逐漸回收資金的收獲抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略；對不盈利又占用資金的單位那么采取放棄戰(zhàn)略。圖6-7 GE投資組合模型圖6-8 GE矩陣中詳細戰(zhàn)略選擇6.2.3 GE矩陣的局限對各種不同要素進展評價的現(xiàn)實程度。 目的的最后聚合比較困難。 中心競爭力Core Competences未被提及。 沒有思索到戰(zhàn)略事業(yè)單元之間的相互作用關(guān)系。 6.2.4 政策指點矩陣與行業(yè)吸引力競爭才干分析法相類似，由荷蘭皇家殼牌公司所創(chuàng)建。行業(yè)前景分為：吸引力強、吸引力中等、無吸引力三等運營單位競爭才干分為：強、中、弱三等圖6-9 政策指點矩陣6.3 其他分析工具簡介生命周期法圖6-10產(chǎn)品市場演化矩陣法圖6-11PIMS分析圖6-12湯姆森和斯特克蘭方