黑弧奧美_北京擎峰項目核心形象策略提案ppt課件

1、耀輝中心籠統(tǒng)戰(zhàn)略提案黑弧奧美北京公司 耀輝是什么？在于誰來看山西人說：不就是一千萬嘛，偶買了，統(tǒng)統(tǒng)都買了，還有他售樓小姐 臺灣人說：房子還是不錯的嘛，就是有點(diǎn)貴啦，有點(diǎn)怕怕政策限制 硅谷華裔：離CBD遠(yuǎn)嗎？有沒有智能安防系統(tǒng)，支持無線上網(wǎng)嗎？ 華爾街華裔：人民幣對美圓升值，存在匯率風(fēng)險，金融政策限制大，買樓不劃算 這僅是表象遠(yuǎn)不是全部我們需求深化洞察市場、競品和消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)者市場鳥瞰北京豪宅亞奧區(qū)域東部區(qū)域本工程亞奧區(qū)域東部區(qū)域本工程市場區(qū)域截至2007年1季度，全市共有豪宅套數(shù)約953套；截至2007年1季度，全市豪宅的平均售價約30,462元/平米；存量供應(yīng)截至2007年1季度，全市共有

2、豪宅套數(shù)約953套；北京市豪宅市場2005年新增供應(yīng)達(dá)527套，超越過去幾年的總供應(yīng)量，2005年高檔公寓市場供應(yīng)增量大，一些代表性的豪宅工程，如銀泰中心、昆侖公寓等也紛紛入市，活潑了北京市豪宅市場的供應(yīng)；由于豪宅消化速度較慢，05年的新增供應(yīng)一時難以被市場消化，2006年全市豪宅新增供應(yīng)僅為上一年的43；估計2007年豪宅市場的新增供應(yīng)會有所添加，但不會到達(dá)2005年的高程度；根據(jù)統(tǒng)計，北京市未來共有豪宅工程9個，將陸續(xù)在2021年之后入??；這些未來工程的建筑面積超越40萬平米；增量供應(yīng)以08奧運(yùn)為關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)，豪宅工程供應(yīng)出現(xiàn)了猛增勢頭毫無疑問，以CBD為中心的東環(huán)圈不斷是北京豪宅的制高點(diǎn)，而

3、耀輝就是其中巔峰之作隨著08奧運(yùn)臨近，對亞奧圈豪宅工程關(guān)注度不遜于CBD耀輝占據(jù)CBD稀缺資源，但拘泥于地段和產(chǎn)品優(yōu)勢，缺乏以構(gòu)成差別化中心吸引力資源，不可再生，沒有競爭產(chǎn)品：千萬增量豪宅環(huán)伺籠統(tǒng)：昆泰樹立籠統(tǒng)妨礙買家：覆蓋大中華區(qū)市場啟示根據(jù)統(tǒng)計，全市豪宅工程超越一半的戶型面積集中在300600平米，假設(shè)按照目前的銷售均價折算的話，總價在900-1800萬這個區(qū)間的豪宅供應(yīng)量較大；占比第二的為300平米以下的豪宅產(chǎn)品，總價在900萬以下；總價超越1800萬的豪宅產(chǎn)品所占比例最小，這部分產(chǎn)品檔次頂級，針對全球范圍內(nèi)的富有階層，屬于金字塔最頂尖的客群；產(chǎn)品銀泰中心柏悅居，規(guī)模3.9萬平米，位于主

4、樓的7-33層；戶型主要由140平米左右的一居室和240平米左右的兩居室構(gòu)成；柏悅府規(guī)模為1.7萬平米，位于主樓的35/36層以及50-58層；其戶型主要為面積范圍在320-550平米之間的復(fù)式戶型；該工程的主力戶型集中在130-140平米的一居室；其次為220-240平米的兩居室。該工程價錢從2005年的28000元增長到目前的將近45000元，漲幅約61；2005年該工程由于剛?cè)胧?，售價較低，當(dāng)時的售價明顯低估了工程的價值；到了2006年，工程平均售價較上一年增長了約54；而該工程售價超越40000元/平米之后，價錢漲幅明顯減緩，價錢杠桿開場起作用，因此估計該工程未來價錢再次上漲的空間不大

5、；根據(jù)政府統(tǒng)計信息，銀泰中心最高檔的豪宅產(chǎn)品“柏悅府于2006年下半年推出，截至目前共簽約2套；2套的平均成交價錢約70000元/平米；柏悅府同樣是長安街上相距1000米的高層豪宅，銀泰Vs耀輝，同質(zhì)化？銀泰近二百套豪宅銷售的勝利，和屹立于CBD中心的品牌籠統(tǒng)，曾經(jīng)在耀輝前面樹立了較高壁壘在雙方交集很大的買家群中，一定會橫向比較關(guān)于耀輝的產(chǎn)品，需求準(zhǔn)確、凝練描畫，一定是可以既能撩撥起買家的愿望心，又能區(qū)隔于銀泰產(chǎn)品耀輝產(chǎn)品的最大競爭優(yōu)勢就是最后的獨(dú)棟大戶東長安街不可再生的CBD獨(dú)棟高層大戶豪宅產(chǎn)品啟示客戶群高端中高端中端頂級這部分需求來自于全球范圍內(nèi)富有階層，其置業(yè)選擇具有全球性，資金實力很強(qiáng)

6、，對價錢不敏感，將投資房產(chǎn)作為資金貯藏的一種方式，因此對于物業(yè)的保值和未來的增值非常看重。這部分需求來自于知名企業(yè)的中高層管理者、國內(nèi)的一些大型企業(yè)主、演藝名人、開展較好的海歸人士或一些港澳臺人士，其置業(yè)看重地段價值、產(chǎn)品質(zhì)量、物業(yè)效力，要求購買的產(chǎn)品可以符合其身份。這部分需求來自于一些勝利白領(lǐng)或私營企業(yè)主，其注重生活質(zhì)量，對工程的性價比要求高。豪宅的客群低端銀泰買家港澳臺買家外省市買家港澳臺買家占一切買家的40，該工程曾經(jīng)實施過海外推行的戰(zhàn)略，吸引了相當(dāng)多的港澳臺買家；本工程地段價值高，同時柏悅品牌的進(jìn)入也大大添加了工程的附加價值；外省市買家比例約17，居于第二位；這些外省市買家主要為一些從

7、事傳統(tǒng)行業(yè)的私營企業(yè)主，資金實力強(qiáng)，希望能在首都置業(yè)；昆侖公寓買家根據(jù)政府統(tǒng)計資料顯示，昆侖公寓已成交的買家分別為北京本地人和外籍人士；根據(jù)了解，在關(guān)注該工程的潛在客戶中，有不少為來自港澳臺和其它國家的富有階層，部分客戶僅交付定金尚未最終簽約，因此沒有統(tǒng)計在內(nèi)；上院買家港澳臺買家本市買家港澳臺買家占買家比例接近一半，這部分人群曾經(jīng)成為北京豪宅產(chǎn)品的主力消費(fèi)群；其次為北京本地的買家，比例約21，北京本地的消費(fèi)力不容忽視；北京豪宅市場買家不在北京本地客戶及駐京中外企業(yè)機(jī)構(gòu)占三分之一強(qiáng)港澳臺和外省客戶占據(jù)逾六成份額尤其港澳臺市場對北京地產(chǎn)投資，漸成氣候，已成為最大的單一客戶群歸納這部分人群的典型特征

8、：中國社會行業(yè)的富有、專屬和特權(quán)階層在當(dāng)?shù)負(fù)碛胸敻缓蜕鐣恢玫娜蛉A人精英和領(lǐng)袖積極參與、分享中國生長，置信中國的未來充溢時機(jī)作為面向海外高端商業(yè)客戶的premier的孿消費(fèi)品，東南亞和歐美市場尚屬空白消費(fèi)者啟示產(chǎn)品消費(fèi)者市場東長安街不可再生的CBD獨(dú)棟高層大戶豪宅資源，不可再生，沒有競爭產(chǎn)品：千萬增量豪宅環(huán)伺籠統(tǒng)：昆泰樹立籠統(tǒng)妨礙買家：覆蓋大中華區(qū)積極參與、分享和推進(jìn)中國高速開展的外鄉(xiāng)及全球華人業(yè)界精英領(lǐng)袖產(chǎn)品消費(fèi)者市場東長安街不可再生的CBD獨(dú)棟高層大戶豪宅資源，不可再生，沒有競爭產(chǎn)品：千萬增量豪宅環(huán)伺籠統(tǒng)：昆泰樹立籠統(tǒng)妨礙買家：覆蓋大中華區(qū)積極參與、分享和推進(jìn)中國高速開展的外鄉(xiāng)及全球華人

9、業(yè)界翹楚、領(lǐng)袖品牌挑戰(zhàn)是什么？品牌的最大挑戰(zhàn)？如何喚醒、觸動客戶在耀輝產(chǎn)品上的非凡自我體驗從15 Central Park West & One Hyde Park我們能洞察到什么？非凡價值需求非凡洞察商業(yè)洞察嚴(yán)厲意義來說，長安街上最后的千萬大戶豪宅，絕對不是純粹的居住會議、party、宴請、度假等等，非必需品千萬級的非必需品，即使對富豪階層也是個大手筆商業(yè)社會為之定義：奢侈賓利、百達(dá)翡麗 、LV、名畫、純種賽馬等不可再生的地段和產(chǎn)品優(yōu)勢的結(jié)合，耀輝的產(chǎn)品絕對不是奢侈品但，耀輝絕對是簡單的奢侈概念終究什么才干賦予耀輝超脫物質(zhì)和產(chǎn)品層面的深化內(nèi)涵？從某種意義上看，耀輝的奢侈因其不可復(fù)制，又是無價

10、的什么是超越奢侈之上的無價愛情、自在、信心、思想 ？文化洞察社會主流價值觀如何對待千萬豪宅？如何評價奢侈品？或者說目前的主流價值觀看重的是什么？毫無疑問，大多數(shù)人看重的是發(fā)明財富和社會位置才干而在社會上層之間的評判、推崇的那么是思想由于財富、位置誕于也可毀于思想只需思想，才是獨(dú)特、才是無可復(fù)制的才是奢侈的無價！消費(fèi)者洞察積極參與、分享和推進(jìn)中國高速開展的外鄉(xiāng)及全球華人業(yè)界精英領(lǐng)袖，一群非凡的人：由于，他們擁有他人無法到達(dá)的專業(yè)成就和社會高度由于，他們擁有超乎常人的智慧、勇氣、魄力和視野生來注定要開創(chuàng)大局面的人根本上是由于他們擁有思想可以洞察、運(yùn)籌一切的非凡思想只需少數(shù)人才配的上的思想這種思想更是稀缺的、昂貴的奢侈的、無價的只屬于少數(shù)人，這些人以擁有這樣的思想而驕傲少數(shù)人評判規(guī)范：思想，奢侈的思想品牌的最大挑戰(zhàn)：如何喚醒、觸動客戶在耀輝產(chǎn)品上的非凡自我體驗答案出來了耀輝因他具有非凡思想的他而奢侈耀輝因思想的奢侈而無價耀輝因其擁有獨(dú)特的、近乎奢侈思想的買家而無價買家因擁有被賦予超越物質(zhì)的思想內(nèi)涵的耀輝而體驗思想的奢侈商業(yè)洞察消費(fèi)者洞察文化洞察什么是超越奢侈之上的無價？思想，是獨(dú)特、無可復(fù)制的，因此才是奢侈，更是無價的！少數(shù)人的規(guī)范：思想，奢侈的思想。因思想的奢侈而無價因思想的奢侈而無價品牌中心品牌寫真耀輝不是產(chǎn)品，也不是豪宅。耀輝是有生命的，有思想的，只