第一章--海報(bào)設(shè)計(jì)的概述課件

1、第一章 海報(bào)設(shè)計(jì)的概述第一章 海報(bào)的概述 世界上最早的海報(bào)是埃及的一張尋人文字廣告，尺寸20 X 25，內(nèi)容為追捕一名逃跑的奴隸，廣告主愿以金幣酬賞。這張3000年前寫在“莎草紙”上的海報(bào)現(xiàn)存于英國倫敦博物館。 中國最早的招貼出現(xiàn)于11世紀(jì)(宋朝)，它是山東濟(jì)南劉家功夫針鋪的一張印刷廣告(圖例1)，銅版四寸見方，內(nèi)容是有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)地和銷售辦法，畫面圖文結(jié)合，并通過雕刻銅版印刷工藝完成。印刷銅版上雕有“濟(jì)南劉家功夫針鋪”文字，中間為玉兔抱杵搗藥圖形。右四字：“認(rèn)門前白”，左四字：“兔兒為記”。下部七行二十八字說明商品質(zhì)地與銷售方法，即可張貼也可作為針的包裝紙，宣傳與實(shí)用齊備也應(yīng)算是招貼的先驅(qū)。它

2、是迄今為止世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告，比英國的印刷廣告要早400年左右，現(xiàn)存于中國歷史博物館。 13世紀(jì)：中國的木刻雕版印刷技術(shù)（圖例2）被引入西方，徹底改變了歐洲在布料上印刷圖形的歷史，木刻版印刷的圖形和文字在社會各階層廣泛傳播。圖例1 濟(jì)南劉家功夫針鋪 圖例2 唐代雕版印刷金剛經(jīng)第一節(jié) 海報(bào)的起源 海報(bào)也叫招貼， “招貼”按其字義解釋，“招”是指引注意，“貼”是張貼，即“為招引注意而進(jìn)行張貼”。招貼的英文名字叫“”，在牛津英語詞典里意指展示于公共場所的告示( a )。 另一種說法是根據(jù)的詞根結(jié)構(gòu)及掌故來剖釋招貼的詞義，認(rèn)為是從“”轉(zhuǎn)用而來，“”詞義為柱子，故是指所有張貼于柱子上的告示。 海報(bào)

3、是戶外廣告的主要形式，廣告的最古老形式之一。 沒有一本中文詞典對“海報(bào)”一詞作過專門解釋，但據(jù)傳說我國清朝時期有洋人以海船載洋貨于我國沿海碼頭停泊，并將張貼于碼頭沿街各醒目處，以促銷其船貨，沿海市民稱這種為海報(bào)。依此而發(fā)展，以后凡是類似海報(bào)目的及其他有傳遞消息作用的張貼物都稱之為“海報(bào)”。 如同鋼琴在樂器中被尊為“樂器之王”，獅子在百獸中被稱為“萬獸之王”，海報(bào)也被設(shè)計(jì)界譽(yù)為設(shè)計(jì)之王。究其原因，海報(bào)設(shè)計(jì)不論表現(xiàn)形式與內(nèi)容、尺寸大小、表現(xiàn)手法、畫面處理、文字與影像效果，皆有獨(dú)到之處。相對于其它廣告媒體，海報(bào)設(shè)計(jì)所展現(xiàn)的視覺震憾效果與影響力，是無可比擬的。正因?yàn)槿绱耍跉W美先進(jìn)國家，車站內(nèi)、地下道

4、、街頭中，舉目所望皆是印刷精美、主題明確的海報(bào)作品，唯有在這里，海報(bào)的精神與意義才顯露出無上的尊嚴(yán)與價(jià)值。我們在上海坐地鐵的時候，就能感受這種商業(yè)氛圍，也是海報(bào)所營造的。第二節(jié)現(xiàn)代海報(bào)的產(chǎn)生 (1866年一1918年) 從現(xiàn)代海報(bào)的產(chǎn)生到第一次世界大戰(zhàn)期間，大批富有才華的著名畫家和設(shè)計(jì)家投身于海報(bào)設(shè)計(jì)行列，創(chuàng)作了具有新藝術(shù)運(yùn)動、象征主義、表現(xiàn)主義等多種風(fēng)格的海報(bào)，其數(shù)量之多，題材之廣，作用之大，前所未有。海報(bào)所產(chǎn)生的巨大影響，引起了社會公眾極大的關(guān)注和熱烈向應(yīng)。海報(bào)再度成為大眾傳播最主要的媒介，同時也確立了其設(shè)計(jì)王座的地位。海報(bào)以其蓬勃發(fā)展的態(tài)勢進(jìn)入了空前的繁榮期。（如圖例3、4法國紅磨坊的海

5、報(bào)） 圖例3 圖例4 海報(bào)真正廣受大眾注目，將造形美術(shù)應(yīng)用于宣傳媒體，充分發(fā)揮它的威力與價(jià)值被社會大眾認(rèn)識，成為現(xiàn)代商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)發(fā)展的直接推動力，是第次世界大戰(zhàn)中的“戰(zhàn)爭海報(bào)”。當(dāng)時海報(bào)所具有的視覺語言使后方的“征兵”、“募款”、“保密防諜”以及“節(jié)約物質(zhì)”、“生產(chǎn)救國”達(dá)到宣傳的效果。有力的紙炮彈海報(bào)，也獲得鼓勵民心與啟發(fā)現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想有效的力量。（如圖例5）此后，海報(bào)廣告訴求與重要更引起大眾的關(guān)心，宣傳技法在戰(zhàn)后商業(yè)行銷方面成為海報(bào)設(shè)計(jì)有力的幫手，也被廣泛應(yīng)用于商業(yè)活動的市場開發(fā)與販賣行為。 到了1968年左右，人們開始購買海報(bào)，用以裝飾室內(nèi)，石版印刷與絹版印刷是許多設(shè)計(jì)師做為陳述藝術(shù)的主要

6、方式。近年來，世界各國的設(shè)計(jì)師在往來時，更以他們視為作品且引以為傲的簽名海報(bào)，做為見面禮物。目前，海報(bào)設(shè)計(jì)以富于幻想力所造成的效果為主，在先進(jìn)國家設(shè)計(jì)界，且將海報(bào)設(shè)計(jì)視為重要的宣傳媒體，是設(shè)計(jì)者自我展現(xiàn)風(fēng)格的試金石。（如圖例6） 圖例5 一戰(zhàn)時期美國征兵海報(bào) 圖例6 著名海報(bào)大師謝雷特作品第二章 海報(bào)的分類一、社會公共海報(bào)(非營利性)政治海報(bào)： 政黨、社會團(tuán)體某種觀念的宣傳與活動、政府部門制定的政策與方針的宣傳以及重大的政治活動，如經(jīng)濟(jì)建設(shè)、征兵工作等。 公益海報(bào)： 國家或各類基金會，為了統(tǒng)一教導(dǎo)民眾行為或以社會及百姓利益為中心而設(shè)計(jì)的海報(bào)，我們稱之為公益性海報(bào)，或是國家宣傳海報(bào)。它起源于第一

7、次世界大戰(zhàn)期間，有戰(zhàn)爭宣傳海報(bào)、競選活動海報(bào)、政黨宣傳海報(bào)，后逐步擴(kuò)大到禁煙、反毒、捐血、環(huán)保等等。 公益性海報(bào)又分為“政治性海報(bào)”與“非政治性海報(bào)”，政治性海報(bào)通常由贊助者提供豐富的資金，印刷品常以一次印刷完成，這類海報(bào)趨向傳統(tǒng)插畫以及面帶笑容的肖像等（我們國家在剛解放初期就有大量類似的海報(bào)出現(xiàn)，版畫形式的插畫居多）；非政治性海報(bào)則由企業(yè)或基金會提供贊助，他們的宣傳活動，乃是為了社會大眾的注意與士氣，在這當(dāng)中，也為他們的企業(yè)與基金會提高了不少的形象。包括社會公德、社會福利、環(huán)境保護(hù)、勞動保護(hù)、交通安全、防火、防盜、禁煙、禁毒、預(yù)防疾病、計(jì)劃生育、保護(hù)婦女兒童權(quán)益等。 圖例3、4反戰(zhàn)海報(bào) 圖例

8、5、6禁煙海報(bào) 圖例7、8環(huán)保海報(bào)圖例9、10環(huán)保海報(bào)圖例11、12環(huán)保海報(bào)圖例13、14、15環(huán)保海報(bào)活動海報(bào)： 包括各種節(jié)日以及集會、民族活動，如婦女節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)、狂歡節(jié)、潑水節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等。二、商業(yè)海報(bào)(營利性)商業(yè)海報(bào)： 又稱廣告海報(bào)，在這里海報(bào)所扮演的角色乃是廣告的媒體，以傳達(dá)商業(yè)訊息，達(dá)到促銷為目的，其訴求遠(yuǎn)超過文化特性甚多。商業(yè)海報(bào)有二種類型，一種目的在于銷售其特定的產(chǎn)品，另一種則在宣傳與提升企業(yè)形象。 商業(yè)海報(bào)在傳播媒體中的重要性是無可比擬的，我們可以這么說，商業(yè)海報(bào)的演變史就是海報(bào)本身的演變史。例如歐洲與美國從19世紀(jì)后半工業(yè)革命開始，人口便快速成長、消費(fèi)

9、者也急遽增加，種種都在刺激與衍生商業(yè)海報(bào)的成長。 促使海報(bào)設(shè)計(jì)大幅向前邁進(jìn)，則始于第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束期間，當(dāng)時是國際變動的紀(jì)元，有許多瑞士的海報(bào)設(shè)計(jì)師，像 他促成了(國際平面設(shè)計(jì)組織)的成立，經(jīng)由他積極地推動，使國際間有關(guān)構(gòu)想、作品及研究課題，產(chǎn)生了設(shè)計(jì)方面的變動改革。 為摩瑞納格公司所設(shè)計(jì)的作品為此紀(jì)元的代表。亞洲出現(xiàn)類似活動組織，是在韓戰(zhàn)結(jié)束之后，當(dāng)時，全球史無前例經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與繁榮，不論在何處都有國際性活動在持續(xù)舉辦；到了1955年時，第55屆平面設(shè)計(jì)展覽為鞏固日本海報(bào)設(shè)計(jì)師的種種活動而鋪路，第二年，曰本廣告畫家俱樂部成立，隨后舉辦了1960年東京世界設(shè)計(jì)師會議，并在1965年舉行“人的展覽

10、”。相形之下我國的平面海報(bào)設(shè)計(jì)，直到數(shù)年前由一群集結(jié)臺灣設(shè)計(jì)人士所成立的（臺灣印象海報(bào)設(shè)計(jì)聯(lián)誼會）后，平面海報(bào)設(shè)計(jì)才有組織性的團(tuán)體出現(xiàn)。 包括各類商品的宣傳、展銷、樹立企業(yè)形象，以及觀光旅游、交易會、郵電、交通、保險(xiǎn)等方面的廣告。圖例16、17 時尚雜志海報(bào)圖例18、19、20 宜家商業(yè)海報(bào)圖例21 奧迪商業(yè)海報(bào) 圖例22、23 食品商業(yè)海報(bào)表現(xiàn)娛樂或藝術(shù)活動 透過海報(bào)期望大眾能共同參與。文化性海報(bào)由于本身擁有獨(dú)特的個性，故而形成了一種高度文化。它可以宣傳展覽會中所展示的文化性與藝術(shù)性物品，也可以為許多新穎音樂演奏綻放出盛開的花朶來。此類海報(bào)因?yàn)槲幕兜罎夂?、藝術(shù)價(jià)值較高，被典藏的機(jī)會較大。包

11、括科技、教育、文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、文物、體育等方面的廣告，如音樂、舞蹈、戲劇的演出廣告、電影廣告、各種展銷、展覽廣告、體育競賽、運(yùn)動會廣告等。圖例24、25 北京2008奧運(yùn)會海報(bào)圖例26、27 電影海報(bào) 圖例28、29 電影海報(bào)三、藝術(shù)招貼 藝術(shù)招貼：包括各類繪畫展、設(shè)計(jì)展、攝影展等。藝術(shù)招貼不受任何條件的限制，注重主觀意識、個人風(fēng)格和情感的表達(dá)，注重作品的繪畫性和藝術(shù)性。三、藝術(shù)海報(bào)藝術(shù)海報(bào)：包括各類繪畫展、設(shè)計(jì)展、攝影展等。藝術(shù)海報(bào)不受任何條件的限制，注重主觀意識、個人風(fēng)格和情感的表達(dá)，注重作品的繪畫性和藝術(shù)性。藝術(shù)海報(bào)最早出現(xiàn)于1967年的美國，它是一種描述藝術(shù)物品中純美術(shù)展覽的海報(bào)名

12、稱。藝術(shù)海報(bào)是一種術(shù)語，它是藝術(shù)作品，表達(dá)設(shè)計(jì)者個人的意念與感受。在藝術(shù)海報(bào)創(chuàng)作過程中，設(shè)計(jì)者完全不受限制，因?yàn)闆]有贊助人，所以他可設(shè)計(jì)他想要表達(dá)的內(nèi)容。設(shè)計(jì)者還可經(jīng)常試驗(yàn)新風(fēng)格與表達(dá)方式，或是應(yīng)用新的印刷技巧。如同創(chuàng)新的繪畫技法或版畫，我們稱這樣的藝術(shù)海報(bào)，是為設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的也是設(shè)計(jì)師所共享的海報(bào)。圖例 30、31 藝術(shù)海報(bào)第三章 海報(bào)的特征一、大尺寸的畫面 海報(bào)廣告分布的范圍較為廣泛，主要是在戶外公共場所，如城市中心區(qū)域的廣告立柱、廣告櫥窗、文化娛樂場所、商場內(nèi)外、公共汽車候車亭、地鐵車站的墻壁等(圖100101)。這種街頭廣告藝術(shù)的性質(zhì)，決定了海報(bào)必須以大尺寸的畫面來進(jìn)行信息傳達(dá)。畫面尺

13、寸一般有對開、全開一直到24張全開，甚至更大的尺寸(如用電腦寫真設(shè)備制作的巨幅海報(bào)等)。二、強(qiáng)烈的視覺沖擊力 一般的美術(shù)作品或設(shè)計(jì)作品大部分都置放在室內(nèi)，而海報(bào)廣告則大部分張貼在室外，因而特別注重遠(yuǎn)距離的視覺效果。隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快，人們對街頭海報(bào)廣告注視的時間更為短暫，迫使海報(bào)必須具有更為強(qiáng)烈的視覺；中擊力，以使人們在瞬間就能引起注意，并達(dá)到迅速、準(zhǔn)確、有效地傳達(dá)信息的目的。這種街頭廣告藝術(shù)的性質(zhì)，決定了海報(bào)畫面中的圖形、文字必須高度概括、準(zhǔn)確、簡潔，色彩應(yīng)強(qiáng)調(diào)刺激力度，對比強(qiáng)烈，和諧統(tǒng)一，注重畫面的空間運(yùn)用和信息的簡化，從整體出發(fā)，將圖形、文字、色彩按主題的需求，構(gòu)成完整而又明快的

14、信息體。 海報(bào)廣告涵蓋的內(nèi)容十分廣泛，表現(xiàn)形式呈多樣化特征。可以具象表現(xiàn)，也可以抽象表現(xiàn)(寫實(shí)或?qū)懸?，可以單獨(dú)設(shè)計(jì)，也可搞成系列設(shè)計(jì)，可以單獨(dú)張貼，也可以連續(xù)重復(fù)張貼，以造成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。 圖例32、33 、34 視覺海報(bào)三、卓越的創(chuàng)意 卓越的創(chuàng)意是海報(bào)創(chuàng)作的靈魂，它能使海報(bào)的訴求重點(diǎn)明確、主題突出并具有深刻的內(nèi)涵。對海報(bào)創(chuàng)作而言，卓越的創(chuàng)意還意味著視覺形象語言的升華，它有助于開拓海報(bào)表現(xiàn)的力度和深度，使海報(bào)作品產(chǎn)生強(qiáng)烈的感染力和說服力。卓越的創(chuàng)意通過富有魅力的表現(xiàn)形式，能在瞬間抓住公眾的注意力，使人產(chǎn)生心理上的共鳴與聯(lián)想，從而達(dá)到迅速、準(zhǔn)確、有效地傳達(dá)信息的目的。 美國著名的廣告專家大

15、衛(wèi)奧格威指出：“海報(bào)內(nèi)容如果沒有卓越的創(chuàng)意，注定是要失敗的。” “如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它們不過是二流品而已?！比绻麆?chuàng)意不能吸引公眾的注意力，那么海報(bào)在廣告的汪洋大海中就像很快被黑夜吞噬的船只。卓越的創(chuàng)意在海報(bào)設(shè)計(jì)中所發(fā)揮的巨大作用，已引起眾多設(shè)計(jì)家的高度重視并成為現(xiàn)代海報(bào)最主要的特征之一。 此外，海報(bào)還具有現(xiàn)代廣告共有的特征，如以消費(fèi)者為中心，通過科學(xué)的廣告策劃，將單一的媒介活動納入全方位、多媒介組合的整體活動之中，并使之發(fā)揮出最佳的廣告效應(yīng)，以適應(yīng)社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的需同時，海報(bào)還具有印刷媒介共有的特征，如靜態(tài)傳播特征、定向傳播特征等。圖例35、36 、37 果汁創(chuàng)

16、意海報(bào)圖例38、39 、40 奧妙洗衣粉創(chuàng)意海報(bào)圖例41、42 、43 漢堡創(chuàng)意海報(bào)圖例44、45 、46 環(huán)保創(chuàng)意海報(bào)第四章 海報(bào)的功能一、 海報(bào)最主要也是首要的功能是傳達(dá)個性化的信息。 海報(bào)針對特定的受眾目標(biāo)，傳達(dá)某種觀念或訴求商品、企業(yè)等信息，以期達(dá)到社會良好風(fēng)尚的建立和促進(jìn)銷售的目的。信息要具有鮮明的個性，應(yīng)與其它商品、企業(yè)和觀念有顯著的區(qū)別。信息要真實(shí)、可信、有效、健康，因?yàn)樗呛?bào)產(chǎn)生說服力和感染力的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)廣告目的最基本的原則?！罢妗笔撬囆g(shù)形象的根據(jù)，任何藝術(shù)表現(xiàn)手段和表現(xiàn)方法都必須以不改變商品真實(shí)的原型為前提條件。 在傳達(dá)商品信息時切不可虛構(gòu)、造假，應(yīng)從保護(hù)消費(fèi)者利益的角度

17、出發(fā)，向人們真實(shí)反映商品的屬性、功能、質(zhì)量、規(guī)格、特點(diǎn)等情況，對使用與保養(yǎng)等方法也應(yīng)加以說明。準(zhǔn)確傳遞具有個性化的信息，能使海報(bào)達(dá)到預(yù)期的廣告目的。不準(zhǔn)確或誤導(dǎo)比不傳遞還糟，因?yàn)槿魏问д娴男畔⒒驗(yàn)榱淤|(zhì)產(chǎn)品作廣告，等于飲鳩止渴，它只會引起人們的不信任感和厭惡感，從而導(dǎo)致海報(bào)廣告極大的失敗。海報(bào)廣告在市場經(jīng)濟(jì)中只能起到其應(yīng)有的有限的作用，它不是靈丹妙藥，它對病入膏盲的產(chǎn)品和即將破產(chǎn)的企業(yè)并無神奇的回天之力。圖例47、48 食品海報(bào) 圖例49、50、51 渥太華國際動畫節(jié)海報(bào)二、海報(bào)的第二個功能是有利于競爭和促進(jìn)銷售。 在市場經(jīng)濟(jì)中，競爭主要表現(xiàn)在兩個方面，即產(chǎn)品質(zhì)量的競爭和廣告宣傳方面的競爭。由于

18、現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)繁榮，商品供應(yīng)充裕，以及同類產(chǎn)品在各方面的差異不斷縮小，促使企業(yè)越來越重視廣告宣傳方面的競爭。而作為大眾傳播主要媒介之一的海報(bào)，以其卓越的創(chuàng)意和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，在市場經(jīng)濟(jì)的競爭中發(fā)揮了應(yīng)有的重要作用。它既能突出商品的品牌與質(zhì)量的優(yōu)勢，同時又能樹立良好的企業(yè)形象。它所傳遞的個性化信息，能有效地誘發(fā)消費(fèi)者的興趣、購買欲望和行動。它針對特定的受眾目標(biāo)，按照心理學(xué)法則進(jìn)行科學(xué)的廣告訴求，能有效地刺激消費(fèi)需求，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。它有利于提高產(chǎn)品的競爭力：有利于產(chǎn)品占領(lǐng)市場，鞏固市場和不斷開拓新的潛在的市場。優(yōu)秀的海報(bào)作品在傳達(dá)富有個性化信息的同時，還能給人帶來審美的愉悅感，這是海報(bào)在實(shí)現(xiàn)其功

19、能后所延伸出來的審美價(jià)值。 海報(bào)注重內(nèi)容與形式和諧統(tǒng)一的審美效果，注重形象的外部形態(tài)和內(nèi)在情感以及性格的審美特征，注重不同層次消費(fèi)者的審美差異并使之具有一定的針對性和適應(yīng)性。它能給人帶來一種賞心悅目的快感并吸引公眾的注意力。這種通過形式美法則表現(xiàn)出來的美感，一旦與消費(fèi)者的某種心理產(chǎn)生感應(yīng)就很容易產(chǎn)生感情上的共鳴，它有助于海報(bào)最大程度地發(fā)揮其應(yīng)有的良好效應(yīng)。 海報(bào)從本質(zhì)上來說是一種文化，它在實(shí)現(xiàn)其信息傳播功能的同時還輸出了一種精神意識。它在一定程度上改變著公眾的思想和價(jià)值觀念，影響著大眾的行為和生活方式。它不斷喚起公眾對某種新意識的需求，對社會精神文明的建設(shè)能起到潛移默化的作用，在一定范圍內(nèi)承擔(dān)

20、著其應(yīng)有的社會責(zé)任。 海報(bào)在實(shí)現(xiàn)其信息傳播功能后所延伸出來的良好效應(yīng)還很多，如促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，促進(jìn)產(chǎn)品的升級換代，增加產(chǎn)品的無形價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)之間的競爭，豐富大眾的文化生活、美化城市等。這種通過藝術(shù)手段傳達(dá)信息的文化現(xiàn)象，具有很好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，在客觀上幫助和推動了社會的進(jìn)步。圖例52、53、54 手表創(chuàng)意海報(bào)圖例55、56、57 瓷磚創(chuàng)意海報(bào)三、海報(bào)的第三個功能是兼具設(shè)計(jì)性和繪 畫性的廣告媒體 繪畫藝術(shù)是隱含性的、聯(lián)想性的、暗示性的；它沉迷于不確定性。它的功能與形式是不可分離的。設(shè)計(jì)是精確的、批示性的、明確性的。它是一種調(diào)停、一種結(jié)構(gòu)、一種方法。海報(bào)設(shè)計(jì)不是純粹的美術(shù)運(yùn)動，至少不是

21、純藝術(shù)創(chuàng)作。純繪畫作品是僅供人們觀賞的一種精神藝術(shù)行為。它的內(nèi)容表現(xiàn)范圍沒有規(guī)定與限制，而海報(bào)設(shè)計(jì)必須傳達(dá)有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，溝通生產(chǎn)與消費(fèi)之間的聯(lián)系，促進(jìn)企業(yè)銷售。公益海報(bào)、政治海報(bào)則擔(dān)負(fù)著道德教化、政治鼓動的任務(wù)，追求一種社會效益。第五章 海報(bào)設(shè)計(jì)的原則一、 思想性和單一性二、 藝術(shù)性和裝飾性三、 趣味性和獨(dú)創(chuàng)性四、 整體性和協(xié)調(diào)性第六章 海報(bào)設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素第一節(jié) 文字 文字是一種交流思想和表情達(dá)意的工具。在招貼設(shè)計(jì)中，它肩負(fù)著傳達(dá)觀念與信息的重任，具有舉足輕重的作用。文字包括文案設(shè)計(jì)與字體設(shè)計(jì)兩部分。這是一張海報(bào)上必須交代的。如電影海報(bào)，電影名稱和其他演員名稱、導(dǎo)演名稱、制片公司等

22、等。公益海報(bào)的宣傳主題等。 1、文案設(shè)計(jì) 文案設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括標(biāo)題、正文、廣告語、隨文。 要針對產(chǎn)品、目標(biāo)對象、目標(biāo)市場等情況，進(jìn)行廣告訴求，以充分發(fā)揮文案應(yīng)有的重要作用。標(biāo)題 標(biāo)題是表現(xiàn)招貼主題的短句。成功的標(biāo)題具有強(qiáng)烈的磁鐵般的吸引力，它能在瞬間就取得打動人心的效果。標(biāo)題的作用：一、點(diǎn)明主題.二、引起大眾的注意與興趣.三、誘讀正文.四、加深印象，加強(qiáng)記憶力度.五、促進(jìn)銷售。 （如諾基亞的“科技以人為本”、飛利浦的“讓生活更美好”、肯德基 “生活如此多嬌” 、耐克“ ”等等）標(biāo)題的長短應(yīng)根據(jù)創(chuàng)意需求來確定，一般以簡潔明了為原則，宜短不宜長。圖例58、59 標(biāo)題性海報(bào)正文 正文是標(biāo)題的延伸與發(fā)揮

23、，它的主要任務(wù)是表現(xiàn)招貼的主題。當(dāng)成功的標(biāo)題引起大眾的注意與興趣后，正文則應(yīng)起介紹商品、說服和推動目標(biāo)消費(fèi)者購買的作用。 在以圖形為主的招貼設(shè)計(jì)中，正文一般處于較次要的位置，或以副標(biāo)題取代，或干脆不出現(xiàn)正文。在以文字為主的招貼設(shè)計(jì)中，正文則具有很大的作用。它既可闡述某種思想、觀念，也可介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、性質(zhì)、規(guī)格、使用說明等情況，以解答消費(fèi)者的疑問，或使消費(fèi)者明白廣告會帶給他何種利益。圖例 60、61 正文類海報(bào)2、字體設(shè)計(jì) 由文字構(gòu)成的字體設(shè)計(jì)本身具有獨(dú)特的圖形風(fēng)格，以及它所具有的強(qiáng)烈的視覺沖擊力、良好的視覺傳達(dá)效果、獨(dú)特的形式美，因此，采用純文字作編排設(shè)計(jì)的招貼，在世界上很快得以盛行并涌現(xiàn)出

24、許多經(jīng)典之作。字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法 字體的裝飾化設(shè)計(jì) 運(yùn)用重疊、透疊、折帶、連寫、共用、空心、斷裂、變異、分割等裝飾手法，對文字的本體或背景進(jìn)行各種變化，以使字體呈現(xiàn)出新穎多樣、絢麗多彩的視覺效果，是應(yīng)用范圍最為廣泛的一種變體美術(shù)字。圖例 62、63 字體裝飾化海報(bào)字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法 字體的形象化設(shè)計(jì) 主要表現(xiàn)方法有局部添加形象、筆劃形象化、整體形象化等，如將文字的某一部首或 某一筆劃或字頭字尾設(shè)計(jì)成具體實(shí)在的形象，以表達(dá)某種特殊的意義。在設(shè)計(jì)中應(yīng)注意具象形在文字中的適當(dāng)位置、比例以及具象形與文字之間的關(guān)系，具象形要生動、鮮明并有一定的象征。它有利于揭示事物的主要特征，增強(qiáng)字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力，增加

25、直覺趣味，加深廣告印象，使招貼的主題意念更為直觀、明確。圖例 62、63 字體形象化海報(bào)字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法 字體的意象化設(shè)計(jì) 字體的意象化設(shè)計(jì)可從兩個方面展開：一方面，可對字體結(jié)構(gòu)形態(tài)或字體組合形態(tài)所顯示出的文字特定涵義進(jìn)行富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)；另一方面，也可按詞義內(nèi)容或設(shè)計(jì)需求，給予想象并加以創(chuàng)造性的藝術(shù)處理。這種意象化設(shè)計(jì)能以一定的意蘊(yùn)相融于字體的形象之中，具有一定的暗示性和象征性，它能更好地幫助人們?nèi)ダ斫馕淖值囊饬x并使其感受到字體意象化設(shè)計(jì)的趣味性。它賦予字體以強(qiáng)烈的意念和獨(dú)特的個性特征，充分體現(xiàn)出文字質(zhì)的力量，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。圖例 64、65 字體意象化海報(bào)字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法 字體的立

26、體與陰影設(shè)計(jì) 運(yùn)用繪畫的透視原理，可使文字出現(xiàn)立體的效果。運(yùn)用光線投射字體而產(chǎn)生的陰影，能使文字具有視覺上的空間感。主要的表現(xiàn)方法有平行透視、聚點(diǎn)透視、成角透視、本體立體、陰影、投影、倒影等。第二節(jié) 色彩1.色彩在招貼設(shè)計(jì)中的作用 在招貼設(shè)計(jì)的諸要素中，色彩或許可以說是最重要的一個構(gòu)成要素，它可在很大程度上決定作品的成敗。它一方面可通過強(qiáng)烈的視覺沖擊力，直接引起人們的注意與情感上的反應(yīng)，另一方面還可更為深刻地揭示形象的個性特點(diǎn)和招貼的主題，強(qiáng)化感知力度，使人留下深刻的印象和記憶，并在傳遞信息的同時給人以美的享受。 我們仔細(xì)觀察招貼，顏色基本上還是較鮮艷為多。一方面是從張貼的地點(diǎn)進(jìn)行考慮，墻面大

27、多是白色的，那么想突出整個招貼，必須與此有所反差。另一方面是為了 抓住消費(fèi)者短時間的一個印象。圖例 66、67 色彩對比強(qiáng)烈的海報(bào)2.色彩設(shè)計(jì)的情感性與象征性色彩的象征性 色彩的象征是在色彩情感、色彩聯(lián)想的基礎(chǔ)上形成的一種思維方式。色彩的聯(lián)想賦予了色彩各種表情，并被概括成一定的精神內(nèi)容(如能深刻地表達(dá)人們特定的信仰及理念等)，最終形成色彩的象征意義。 不同的國家、民族、文化、宗教、時代等因素，會使色彩的象征具有多義性和共通性，同樣一種顏色也會因不同的因素而形成不同的涵義和象征。（如中國人喜歡用紅色來體現(xiàn)，跟我們國家的國旗及文化密切相關(guān)）。不同的色彩(如紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫及黑、白等)有其不同

28、的象征性，研究和運(yùn)用色彩的象征對招貼設(shè)計(jì)來講，具有十分重要的意義，設(shè)計(jì)者可通過所運(yùn)用的色彩來傳達(dá)出一定的象征意義，使人的理念、情感與色彩的象征產(chǎn)生心理上的共鳴，從而使招貼更為深刻、更為有力地揭示出事物的本質(zhì)，使招貼作品充滿哲理和魅力。圖例 68、69 色彩象征性的海報(bào)色彩設(shè)計(jì)的原則 在海報(bào)設(shè)計(jì)中，色彩并不是用得越多效果越好，而應(yīng)盡可能地用較少的色彩去獲得較完美的色彩效果。用色要高度概括簡潔，惜色如金，以少勝多，配色組合要合理、巧妙、恰到好處。要強(qiáng)調(diào)色彩的刺激力度，以使對比強(qiáng)烈而又和諧統(tǒng)一的色彩畫面更具強(qiáng)烈的視覺；中擊力。 色彩設(shè)計(jì)應(yīng)從整體出發(fā)，注重色彩的對比與調(diào)和，注重色彩的感情、聯(lián)想及象征性

29、，注重各構(gòu)成要素之間色彩關(guān)系的整體統(tǒng)一，以形成能充分體現(xiàn)招貼主題的色調(diào)。在色彩設(shè)計(jì)中還應(yīng)注重類似素描的黑、白、灰關(guān)系，使畫面中的色彩主次分明，形成一定的層次感，以突出招貼的主題，使招貼的意念或商品的特點(diǎn)得到充分的體現(xiàn)。圖例 70、71 、72 色彩協(xié)調(diào)的海報(bào) 第三節(jié) 圖形圖形的具象與抽象表現(xiàn) 具象與抽象是招貼設(shè)計(jì)最基本的表現(xiàn)方式。 具象圖形在人們的心目中有一種親近有趣和感人的魅力，比較符合我們習(xí)慣性思維。它是人們樂意接受和喜愛的一種視覺語言形式。運(yùn)用具象圖形來傳達(dá)某種觀念或產(chǎn)品信息，往往會取得較好的廣告宣傳效果。在商業(yè)海報(bào)中出現(xiàn)比較多。圖例 73、74、75 圖形的具象與抽象表現(xiàn)的海報(bào)圖例 7

30、6、77 圖形的具象與抽象表現(xiàn)的海報(bào)圖例 78、79、80 圖形的具象與抽象表現(xiàn)的海報(bào)第四節(jié) 海報(bào)的創(chuàng)意 “創(chuàng)意”(1)是指創(chuàng)造性的獨(dú)特的主意，它能使廣告達(dá)到預(yù)期的廣告目的。對海報(bào)創(chuàng)作而言，創(chuàng)意是指表現(xiàn)海報(bào)主題的獨(dú)創(chuàng)性的意念或新穎的構(gòu)想。 美國著名廣告教育家詹姆斯韋伯揚(yáng)()指出：“創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)?！?創(chuàng)意構(gòu)思，設(shè)計(jì)繪畫，這是樹立正確創(chuàng)意觀念的一個十分重要的前提。 海報(bào)的創(chuàng)意與繪畫的構(gòu)思有本質(zhì)的區(qū)別。繪畫構(gòu)思不受任何因素的制約，它以抒發(fā)個人情感為目的，追求的是藝術(shù)家個人的藝術(shù)風(fēng)格以及繪畫效果。它是以藝術(shù)形式為中心，以欣賞為根本功能的。而海報(bào)的創(chuàng)意則不同，它受到

31、各種因素的制約，它是以廣告致效為目的，以市場為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為中心，以傳達(dá)具有個性化信息為根本功能的。在海報(bào)的創(chuàng)作中，如果采用繪畫的構(gòu)思方法將是十分有害的，它會使海報(bào)誤入歧途并最終導(dǎo)致廣告失效。 海報(bào)創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上并不是一個單純追求視覺形式的過程。海報(bào)有其自身的創(chuàng)意形態(tài)及其創(chuàng)作方法。它以市場營銷策略與廣告策略為依據(jù)，針對產(chǎn)品、市場、目標(biāo)消費(fèi)者等情況來確定廣告的訴求主題與創(chuàng)意。它對“商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)”進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，它采用相應(yīng)的表現(xiàn)形式和手段，通過科學(xué)的廣告訴求、視覺表現(xiàn)與傳播來引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的注意和情感共鳴，從而促成他們購買產(chǎn)品的行動并最終使海報(bào)達(dá)到預(yù)期的廣告目的。設(shè)計(jì)者應(yīng)具有敏銳

32、的觀察力，在思維上要打破習(xí)慣印象的恒常心理模式，善于從人們習(xí)以為常的事物中發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)聯(lián)性并從中挖掘出新的涵義，以使海報(bào)的創(chuàng)意出其不意、出奇制勝。 卓越的創(chuàng)意有賴于設(shè)計(jì)者對人類以及對社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面作深入的了解和剖析，更有賴于設(shè)計(jì)者創(chuàng)造性思維的拓展以及富于獨(dú)創(chuàng)性的意念及其新穎的表現(xiàn)形式。 創(chuàng)意是海報(bào)創(chuàng)作的核心，創(chuàng)意已成為海報(bào)作品獲得成功的最關(guān)鍵的因素。圖例 81、82、83 富有創(chuàng)意的海報(bào)圖例 84、85、86 富有創(chuàng)意的海報(bào)圖例 87、88、89 富有創(chuàng)意的海報(bào)圖例 90、91、92、93 富有創(chuàng)意的大眾汽車海報(bào)圖例 94、95 富有創(chuàng)意的大眾汽車海報(bào)圖例 96、97 富有創(chuàng)意的快餐海報(bào)圖例 98、99、100 富有創(chuàng)意的公益海報(bào)圖例 101、102 環(huán)保創(chuàng)意海報(bào)圖例 103、104 環(huán)保創(chuàng)意海報(bào)第七章 海報(bào)的制作程序一、設(shè)計(jì)準(zhǔn)備：海報(bào)設(shè)計(jì)者如建筑師一樣，他的工作并不在施工，而是構(gòu)想和整體計(jì)劃的工作。所以，設(shè)計(jì)者要了解海報(bào)訴求目的，確實(shí)掌握內(nèi)容的技巧表現(xiàn)，培養(yǎng)自己的獨(dú)特風(fēng)格。首先，先從搜集海報(bào)構(gòu)成要素著手，如文案、插圖與標(biāo)準(zhǔn)色樣，以便確實(shí)把握設(shè)計(jì)方向。其次是研究訴求主題，同時根據(jù)調(diào)