市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃課件培訓(xùn)課件(PPT-202張)

1、市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃（MM）劉勁松魏文王和扁鵲的故事魏文王問(wèn)名醫(yī)扁鵲：“你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，到底哪一位最好呢？” 扁鵲答：“大哥最好，二哥次之，我最差?！?文王再問(wèn)：“那么為什么你最出名呢？” 扁鵲答：“我大哥治病，是治病于病情發(fā)作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無(wú)法傳出去，只有我們家的人才知道。我二哥治病，是治病于病情初起之時(shí)。一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及于本鄉(xiāng)里。而我扁鵲治病，是治病于病情嚴(yán)重之時(shí)。一般人都看到我在經(jīng)脈上穿針管來(lái)放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù)，所以以為我的醫(yī)術(shù)高明，名氣因此響遍全國(guó)?！贝蟾鐟?zhàn)略與規(guī)劃人員二哥產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)人員扁鵲生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)

2、售后人員簡(jiǎn)要介紹劉勁松華為、華晨10年企業(yè)研發(fā)市場(chǎng)管理8年培訓(xùn)/咨詢(xún)復(fù)旦大學(xué)碩士開(kāi)發(fā)工程師項(xiàng)目/產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)/產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理研究所管理辦主任公司副/總經(jīng)理培訓(xùn)工程師趨勢(shì)！企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)從目前生存到未來(lái)發(fā)展的轉(zhuǎn)移規(guī)律公司戰(zhàn)略需求管理和產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品提供“明天的生存”創(chuàng)造價(jià)值“今天的生存”溝通和交付價(jià)值“后天的生存”選擇價(jià)值重要概念使命存在的理由，這些理由是獨(dú)立于組織本身的愿景目標(biāo)戰(zhàn)略MM未來(lái)希望達(dá)到的狀態(tài)的一種描述和刻畫(huà)在時(shí)間和衡量指標(biāo)上具體化的愿景實(shí)現(xiàn)公司使命、愿景、目標(biāo)的（宏觀上的）總體路徑和方法，與競(jìng)爭(zhēng)和定位強(qiáng)相關(guān)Market Management，直譯為“市場(chǎng)管理”，MM是規(guī)劃方法，為

3、公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃、細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃、單個(gè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)計(jì)劃甚至職能部門(mén)的規(guī)劃提供統(tǒng)一的方法縮略語(yǔ)含義MMMarket Management，市場(chǎng)管理IPDIntegrated Product Development，集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)IPMTIntegrated Portfolio Management Team，集成組合管理團(tuán)隊(duì)PMTPortfolio Management Team，組合管理團(tuán)隊(duì)PDTProduct Development Team，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)SPANStrategic Positioning Analysis，戰(zhàn)略定位分析PDCPortfolio Decisio

4、n Criteria，組合決策標(biāo)準(zhǔn)本課程用到的主要縮略語(yǔ)（逐步理解和強(qiáng)化）目錄市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過(guò)程理解市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)組合分析制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃整合和制定產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效如何實(shí)施市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略）部門(mén)/功能戰(zhàn)略(R&D、制造、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、人力資源等)相互影響相互影響領(lǐng)導(dǎo)層職責(zé)經(jīng)營(yíng)單位職責(zé)部門(mén)主管職責(zé)戰(zhàn)略的層次戰(zhàn)略金字塔備注：對(duì)單產(chǎn)品線(xiàn)(非多元化)公司，MM部分輸出就是公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。概念：什么是MM?MM：Market Management（市場(chǎng)管理）理解市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品組合分

5、析開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和規(guī)劃整合優(yōu)化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與規(guī)劃管理業(yè)務(wù)規(guī)劃并評(píng)估績(jī)效市場(chǎng)與需求StartHere業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略與計(jì)劃定義：市場(chǎng)管理是一套系統(tǒng)的方法，用于對(duì)廣泛的機(jī)會(huì)進(jìn)行選擇收縮，制定出一套以市場(chǎng)為中心的、能夠帶來(lái)最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與計(jì)劃；核心：細(xì)分市場(chǎng)組合；產(chǎn)品組合；能力支撐。需求管理流程是MM流程的前導(dǎo)流程目標(biāo)：消滅緊急需求！“需求預(yù)測(cè)”市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品(包)的關(guān)系細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C產(chǎn)品族甲產(chǎn)品族乙產(chǎn)品族丙產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包4業(yè)務(wù)計(jì)劃（BUSINESS PLAN）用于驅(qū)動(dòng)具體活動(dòng)和戰(zhàn)略的執(zhí)行，包括細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃、產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃、產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品線(xiàn)（大的細(xì)分）

6、市場(chǎng)MM和公司其它部門(mén)和流程的關(guān)系市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元財(cái)務(wù)銷(xiāo)售產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程鏈接組織的各個(gè)部分：市場(chǎng)管理流程將公司各個(gè)部門(mén)有機(jī)連接在一起，包括各個(gè)業(yè)務(wù)單元，戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，財(cái)務(wù)，銷(xiāo)售等流程鏈接：IPD、ISC、CRM和其它下游流程戰(zhàn)略流程市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)集成供應(yīng)鏈服務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理比如：是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)？需求生命特征（When）MM流程試點(diǎn)項(xiàng)目小組交付件內(nèi)容確認(rèn)及市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告溝通 表示我們需要進(jìn)一步確認(rèn)是否進(jìn)入的市場(chǎng)如何執(zhí)行我們的戰(zhàn)略目標(biāo)？（明確2-3項(xiàng)概要的行動(dòng)描述）Market Management，直譯為“市場(chǎng)管理”，MM是規(guī)劃方法，為公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)

7、務(wù)計(jì)劃、細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃、單個(gè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)計(jì)劃甚至職能部門(mén)的規(guī)劃提供統(tǒng)一的方法Development項(xiàng)目階段周期及階段進(jìn)度偏差沒(méi)有項(xiàng)目選擇的戰(zhàn)略性標(biāo)準(zhǔn)對(duì)快速消費(fèi)品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率是關(guān)鍵！整個(gè)產(chǎn)品包/解決方案的策略：確定產(chǎn)品包/解決方案的關(guān)鍵性策略，提出產(chǎn)品包/解決方案在產(chǎn)品線(xiàn)組合中的定位，描述產(chǎn)品包/解決方案的目的和目標(biāo)，給出投資該產(chǎn)品包/解決方案的理由和合理性市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過(guò)程成為什么樣（業(yè)界地位）？進(jìn)入什么領(lǐng)域？通過(guò)什么方式方法？示例：某廚房家電企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分（以?xún)r(jià)格段細(xì)分）初始的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務(wù)計(jì)劃和項(xiàng)目任務(wù)書(shū)背景材料就像N公司的例子，幾年前我去N公司時(shí)，請(qǐng)了手機(jī)部經(jīng)理、基站部經(jīng)

8、理和系統(tǒng)部經(jīng)理來(lái)交流，手機(jī)部經(jīng)理就趾高氣揚(yáng)的，基站經(jīng)理也神采奕奕的，系統(tǒng)部經(jīng)理就垂頭喪氣的，就是因?yàn)樗麄儗?shí)行產(chǎn)品線(xiàn)考核，結(jié)果這樣他們的核心網(wǎng)和光網(wǎng)絡(luò)就垮掉了。如果已經(jīng)知道一個(gè)產(chǎn)品及/或服務(wù)是如何使用及其如何提供利益，我們就能細(xì)分出有共同用途和利益的集合他們將對(duì)未來(lái)的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)吸引力第7步：檢驗(yàn)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的可行性市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程的六大步驟Marketplace and Customer Wants and Needs制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃市場(chǎng)及客戶(hù)需求與需要整合和制定產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效理解市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行組合分析STEP6：管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估

9、績(jī)效 確保業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行 評(píng)估業(yè)務(wù)和流程的績(jī)效 需要時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行修改STEP5：整合和制定產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略及規(guī)劃 產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 跨產(chǎn)品線(xiàn)融合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 制定整個(gè)公司和產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品包路標(biāo)規(guī)劃STEP1：理解市場(chǎng) 設(shè)定愿景、使命和目標(biāo) 驅(qū)動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的分析 確定潛在的機(jī)會(huì)和目標(biāo) 初步確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)STEP3：進(jìn)行組合分析 市場(chǎng)吸引力分析 競(jìng)爭(zhēng)地位和差距分析 財(cái)務(wù)分析 排序并選擇投資機(jī)會(huì) 選定細(xì)分市場(chǎng)的SWOT分析 確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)STEP2：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 確定市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu) 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 確定初步的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)STEP4：制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃 確定細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位和競(jìng)爭(zhēng)分

10、析 確定細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)計(jì)劃 功能部門(mén)協(xié)同，制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃產(chǎn)品規(guī)劃流程中使用的部分重要工具子流程：項(xiàng)目管理流程市場(chǎng)調(diào)研流程需求管理流程預(yù)測(cè)流程產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)書(shū)開(kāi)發(fā)流程工具：PESTEL波特5力BCGSWOT分析$Appeals自身分析市場(chǎng)地圖發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)方法（Business Design）產(chǎn)品和技術(shù)技術(shù)生命周期分析工具（續(xù)）：市場(chǎng)細(xì)分方法細(xì)分市場(chǎng)驗(yàn)證方法SPAN細(xì)分市場(chǎng)組合分析Ansoff分析波特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略和價(jià)值定位4P技術(shù)支持訂單履行SPAN/PDC項(xiàng)目組合分析產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃職能部門(mén)規(guī)劃接口MM流程將子流程/工具有機(jī)地結(jié)合起來(lái)形成規(guī)范的管理體系。MM流程的主

11、要交付件（示例）市場(chǎng)評(píng)估和市場(chǎng)細(xì)分了解市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分確定有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇和制定業(yè)務(wù)計(jì)劃組合分析細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略和計(jì)劃優(yōu)先級(jí)排序和管理業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃，評(píng)估績(jī)效執(zhí)行計(jì)劃，評(píng)估成果主要交付件：產(chǎn)品線(xiàn)愿景、使命和目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告市場(chǎng)地圖和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分架構(gòu)和相關(guān)信息主要交付件：細(xì)分市場(chǎng)組合分析產(chǎn)品包分析產(chǎn)品包與細(xì)分市場(chǎng)的映射細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃主要交付件：決策框架按優(yōu)先級(jí)排序的項(xiàng)目組合產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品和技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃關(guān)于邏輯：往往是先有直覺(jué)，然后再用邏輯來(lái)證實(shí)或者證偽！MM的核心思想以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線(xiàn)、細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃與公司

12、戰(zhàn)略有機(jī)融合，以產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃為核心通過(guò)基于客戶(hù)需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系，打通市場(chǎng)和研發(fā)，使研發(fā)以市場(chǎng)為導(dǎo)向貫穿始終的投資組合決策分析融合公司各職能規(guī)劃的市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計(jì)劃跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作小結(jié)：本課程關(guān)注什么和不關(guān)注什么關(guān)注“選擇價(jià)值”：理解市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)與產(chǎn)品的匹配、產(chǎn)品規(guī)劃，以及相關(guān)的方法和流程。涉及但不深入講解的領(lǐng)域：市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)、需求管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)開(kāi)發(fā)不關(guān)注“溝通和交付價(jià)值”：宣傳推廣、廣告、渠道管理、銷(xiāo)售、客戶(hù)管理目錄市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過(guò)程理解市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)組合分析制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃整合和制定產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略及規(guī)劃

13、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效如何實(shí)施市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃職責(zé)落實(shí)的四個(gè)階段老板決定決策迅速優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)公司創(chuàng)業(yè)時(shí)期適用情況隨意，混亂集體決定成立規(guī)劃部門(mén)跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)運(yùn)行體現(xiàn)集體意志，形成共識(shí)公司規(guī)模不大，產(chǎn)品較少方法不嚴(yán)謹(jǐn)，責(zé)任容易分散保障資源，提升專(zhuān)業(yè)化能力公司規(guī)模較大，產(chǎn)品較多存在局限性，影響規(guī)劃執(zhí)行提升規(guī)劃質(zhì)量和執(zhí)行效果公司多產(chǎn)品線(xiàn)，眾多產(chǎn)品對(duì)管理要求高，決策速度可能較慢產(chǎn)品市場(chǎng)管理（MM）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理產(chǎn)品生命周期管理（LM）PDT經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理（負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理）產(chǎn)品線(xiàn)/產(chǎn)品系列N產(chǎn)品市場(chǎng)管理（MM）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理產(chǎn)品生命周期管理（LM）PDT經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理（負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理）產(chǎn)品線(xiàn)

14、/產(chǎn)品系列2產(chǎn)品管理和產(chǎn)品總監(jiān)/產(chǎn)品（線(xiàn)）經(jīng)理 隨著產(chǎn)品線(xiàn)/產(chǎn)品種類(lèi)的增加，為了解決市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)的多變和橫向協(xié)調(diào)的問(wèn)題，越來(lái)越多的企業(yè)傾向于設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理職位來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理（產(chǎn)品全生命周期管理）工作。產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場(chǎng)管理（MM）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理產(chǎn)品生命周期管理（LM）PMT經(jīng)理產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線(xiàn)）經(jīng)理產(chǎn)品線(xiàn)/產(chǎn)品系列1產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品nPDT經(jīng)理LMT經(jīng)理以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的產(chǎn)品管理組織模式（示例1）總經(jīng)理總經(jīng)理辦公室經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)市場(chǎng)部視頻會(huì)議產(chǎn)品經(jīng)理視頻監(jiān)控VOIP綜合復(fù)用研發(fā)中心硬件部測(cè)試部軟件部預(yù)研部項(xiàng)目管理部研發(fā)管理部銷(xiāo)售中心銷(xiāo)售中心各部門(mén)(另附圖)銷(xiāo)售管理部工程部選型測(cè)試部安裝開(kāi)通部工程管理部市場(chǎng)

15、支持部產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品及技術(shù)委員會(huì)研究管理部中間試驗(yàn)部技術(shù)支援部投資評(píng)審委員會(huì)（IRB）公司市場(chǎng)部產(chǎn)品線(xiàn)管理辦公室N產(chǎn)品線(xiàn)計(jì)劃財(cái)經(jīng)部知識(shí)產(chǎn)權(quán)部技術(shù)干部部A產(chǎn)品線(xiàn)研發(fā)管理辦公室供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)管理委員會(huì)產(chǎn)品行銷(xiāo)部國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)部國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)部B產(chǎn)品線(xiàn)PL市場(chǎng)部預(yù)研部PL市場(chǎng)部PL市場(chǎng)部以研發(fā)為導(dǎo)向的產(chǎn)品管理組織模式（示例2）端到端的產(chǎn)品管理組織模式（示例3）專(zhuān)業(yè)室6儀表計(jì)量室科技保障部后勤服務(wù)公司質(zhì)量管理部人力資源部財(cái)務(wù)部試制工廠所長(zhǎng)、書(shū)記黨群部專(zhuān)業(yè)室2總體室2總體室3專(zhuān)業(yè)室1專(zhuān)業(yè)室3專(zhuān)業(yè)室5專(zhuān)業(yè)室4總工總體室1總工辦預(yù)研管理部質(zhì)量副所長(zhǎng)高科技產(chǎn)業(yè)化副所長(zhǎng)子公司1子公司2條件保障副所長(zhǎng)所辦監(jiān)

16、察審計(jì)部子公司3產(chǎn)品線(xiàn)3副所長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)副所長(zhǎng)市場(chǎng)部銷(xiāo)售部紀(jì)委書(shū)記、工會(huì)主席運(yùn)營(yíng)副所長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)1副所長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)2副所長(zhǎng)產(chǎn)品/項(xiàng)目管理部通過(guò)豐富的跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)整合職能資源為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是IPD體系發(fā)展的一般規(guī)律技術(shù)管理戰(zhàn)略與規(guī)劃管理投資評(píng)審委員會(huì)集成組合管理團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)PMT在跨部門(mén)虛擬團(tuán)隊(duì)中的位置（IPD架構(gòu)下）C： 公司/集團(tuán)PL: 產(chǎn)品線(xiàn)/業(yè)務(wù)單位BUIPMT:集成組合管理團(tuán)隊(duì)PL-IPMTITMTC-IPMTC-PMTPL-TMGPL-PMTTDT/TRT/PRTPDTC-TDT/TRTC-PRTITMI:集成技術(shù)管理團(tuán)隊(duì)PMT: 組合管理團(tuán)隊(duì)PDT: 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)TMG: 技術(shù)管理組

17、TDT: 技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)PRT/TRT: 產(chǎn)品/技術(shù)預(yù)研團(tuán)隊(duì)制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃保證（Assurances）噪音：低噪音。采用客戶(hù)$APPEALS，分析和明確客戶(hù)的需要與欲望在跨業(yè)務(wù)單元之間獲得執(zhí)行市場(chǎng)分析：分析產(chǎn)品包/解決方案瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)，描述目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅、競(jìng)爭(zhēng)地位、顧客的欲望和需要。為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，將使用哪些戰(zhàn)略控制點(diǎn)？（描述）在這個(gè)小組里，并不是由產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的計(jì)劃負(fù)全責(zé)，而是由他或她與來(lái)自公司關(guān)鍵部門(mén)的代表共同負(fù)責(zé)。細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略和價(jià)值定位參與該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值使命、愿景和目標(biāo)：使命聲明Market SizeSP004 決策評(píng)審流程市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組

18、織保障分組演練：Ansoff矩陣分析（15分鐘,可選）現(xiàn)有的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么？7) 需要時(shí)成立專(zhuān)項(xiàng)小組： 根據(jù)業(yè)務(wù)開(kāi)展的需要，PL-PMT可確定相關(guān)工作組來(lái)處理本產(chǎn)品線(xiàn)的業(yè)務(wù)提升和機(jī)會(huì)捕捉，例如：對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/客戶(hù)，價(jià)格調(diào)整，降成本等的深入分析規(guī)劃的產(chǎn)品生命周期規(guī)劃（可選）用于競(jìng)爭(zhēng)分析的關(guān)鍵問(wèn)題：魏文王問(wèn)名醫(yī)扁鵲：“你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，到底哪一位最好呢？”舉例：H公司的主要規(guī)劃角色案例分析舉例：3M公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃小組 3M公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃小組有一名產(chǎn)品經(jīng)理加上幾名營(yíng)銷(xiāo)和非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員組成（如右圖）。 3M公司按照這種形式將其商用磁帶部門(mén)分成9個(gè)業(yè)務(wù)計(jì)劃小組。在這

19、個(gè)小組里，并不是由產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的計(jì)劃負(fù)全責(zé)，而是由他或她與來(lái)自公司關(guān)鍵部門(mén)的代表共同負(fù)責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研人員信息溝通專(zhuān)家銷(xiāo)售經(jīng)理分銷(xiāo)專(zhuān)家財(cái)務(wù)專(zhuān)家技術(shù)專(zhuān)家業(yè)務(wù)計(jì)劃小組案例分析PLPMT團(tuán)隊(duì)的職責(zé)（示例） 或者規(guī)劃負(fù)責(zé)人產(chǎn)品線(xiàn)組合管理團(tuán)隊(duì)，是支撐IPMT運(yùn)作的跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品線(xiàn)的業(yè)務(wù)計(jì)劃、產(chǎn)品組合及路標(biāo)。1）制定和維護(hù)產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃2) 制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)3) 制定項(xiàng)目任務(wù)書(shū)4）審核產(chǎn)品線(xiàn)的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃，提出修訂意見(jiàn)，保證技術(shù)規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的一致性；5）制定產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃；6) 對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估，向IPMT提出糾正措施建議；7) 需要時(shí)成立專(zhuān)項(xiàng)小組：

20、 根據(jù)業(yè)務(wù)開(kāi)展的需要，PL-PMT可確定相關(guān)工作組來(lái)處理本產(chǎn)品線(xiàn)的業(yè)務(wù)提升和機(jī)會(huì)捕捉，例如：對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/客戶(hù)，價(jià)格調(diào)整，降成本等的深入分析PMT的角色貫穿整個(gè)市場(chǎng)管理流程職責(zé)規(guī)劃數(shù)據(jù)收集規(guī)劃數(shù)據(jù)收集規(guī)劃訪談開(kāi)始訪談團(tuán)隊(duì)匯報(bào)總結(jié)繼續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集繼續(xù)訪談團(tuán)隊(duì)匯報(bào)總結(jié)與高層溝通繼續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集繼續(xù)訪談準(zhǔn)備市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告最終定稿準(zhǔn)備向IPMT的匯報(bào)材料向IPMT匯報(bào)中間交付件進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行組合分析與高層溝通繼續(xù)進(jìn)行組合分析有關(guān)戰(zhàn)略舉措和計(jì)劃的頭腦風(fēng)暴準(zhǔn)備產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃與高層溝通準(zhǔn)備產(chǎn)品線(xiàn)組合工作表準(zhǔn)備產(chǎn)品線(xiàn)組合工作表繼續(xù)準(zhǔn)備產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃執(zhí)行PDC產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃報(bào)告最終定稿準(zhǔn)備向IPM

21、T的匯報(bào)向IPMT匯報(bào)最終交付件第1周第2周第3周第4周第5周第6周圖標(biāo)：紅色：團(tuán)隊(duì)活動(dòng)藍(lán)色：關(guān)鍵里程碑點(diǎn)粗體：與高層溝通項(xiàng)PMT活動(dòng)。各PMT團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)范圍和工期對(duì)進(jìn)度計(jì)劃進(jìn)行相應(yīng)的客戶(hù)化這只是一個(gè)進(jìn)度表例子，啟發(fā)團(tuán)隊(duì)如何規(guī)劃各開(kāi)始數(shù)據(jù)收集安排訪談團(tuán)隊(duì)匯報(bào)總結(jié)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)運(yùn)作要點(diǎn)產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)一般在某個(gè)固定的時(shí)間段集中工作，團(tuán)隊(duì)成員在其余時(shí)間根據(jù)規(guī)劃進(jìn)行相應(yīng)領(lǐng)域的工作；產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行定期滾動(dòng)；規(guī)劃過(guò)程中可以設(shè)置DCP點(diǎn)，由IPMT進(jìn)行決策；PMT團(tuán)隊(duì)中的各個(gè)成員要做好產(chǎn)品規(guī)劃和各個(gè)職能部門(mén)規(guī)劃的接口。注意：如果不用團(tuán)隊(duì)方式運(yùn)作，這些要點(diǎn)同樣適用！某公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)案例C-PMT研發(fā)財(cái)

22、務(wù)采購(gòu)制造研發(fā)財(cái)務(wù)采購(gòu)制造產(chǎn)品線(xiàn)1研發(fā)代表1研發(fā)代表2財(cái)務(wù)代表采購(gòu)代表制造代表研發(fā)代表3產(chǎn)品線(xiàn)2產(chǎn)品線(xiàn)3公司級(jí)事業(yè)部/產(chǎn)品線(xiàn)級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)PL-PMT市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)某公司需求收集分工收集執(zhí)行分配日常運(yùn)作參與主導(dǎo)分析評(píng)審組織日常專(zhuān)項(xiàng)需求管理團(tuán)隊(duì)L-RMT規(guī)劃團(tuán)隊(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售銷(xiāo)售品質(zhì)售后服務(wù)區(qū)域市場(chǎng)窗口研發(fā)執(zhí)行驗(yàn)證非團(tuán)隊(duì)方式下的信息收集分工各個(gè)信息分布點(diǎn)*。負(fù)責(zé)人對(duì)手樣本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格列表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新品上市高層訪談售后服務(wù)信息品質(zhì)投訴反饋店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。市場(chǎng)銷(xiāo)售售后品質(zhì)區(qū)域市場(chǎng)信息需求信息MM在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新管理體系（PTIMTM）中的位置（總體）高層決策管理機(jī)制SP-戰(zhàn)略規(guī)劃流程目標(biāo)輔導(dǎo)激勵(lì) 溝 通 RM

23、-以用戶(hù)為中心的需求管理TP-技術(shù)規(guī)劃流程項(xiàng)目管理管道管理標(biāo)準(zhǔn)管理決策/技術(shù)評(píng)審配置/文檔管理 合作管理NPI 度量分析成熟度評(píng)估流程推廣/優(yōu)化支撐流程設(shè)計(jì)方法與工具系統(tǒng)設(shè)計(jì)模塊化設(shè)計(jì)可靠性設(shè)計(jì)UCD流程與ITchartercharter績(jī)效管理人力資源管理組織轉(zhuǎn)型資源 資源 資源 SPTIPMTPMTPDTRMTTMTTDTIPD-產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程TPD-技術(shù)平臺(tái)開(kāi)發(fā)流程MM-產(chǎn)品規(guī)劃流程MM-產(chǎn)品規(guī)劃流程產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略與決策需求管理產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新績(jī)效與激勵(lì)組織管理支撐體系MM在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新管理體系（PTIMTM）中的位置（局部）charterIPD-產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程MM-產(chǎn)品規(guī)劃流程MM-

24、產(chǎn)品規(guī)劃流程產(chǎn)品創(chuàng)新TP-技術(shù)規(guī)劃流程charterTPD-技術(shù)平臺(tái)開(kāi)發(fā)流程技術(shù)創(chuàng)新RM-以客戶(hù)為中心的需求管理高層決策管理機(jī)制SP-戰(zhàn)略規(guī)劃流程（含EBO）項(xiàng)目管理 管道管理 決策/技術(shù)評(píng)審 配置/文檔管理 NPI 成熟度評(píng)估 流程推廣/優(yōu)化支撐子流程專(zhuān)業(yè)方法與工具系統(tǒng)設(shè)計(jì) 模塊化設(shè)計(jì) 可靠性設(shè)計(jì) UCD PLM/ERP目標(biāo)輔導(dǎo)激勵(lì) 溝 通 績(jī)效管理人力資源管理組織轉(zhuǎn)型資源 資源 資源 SPTIPMTPMTPDTRMTTMTTDT分組討論（15分鐘） 提示：將討論結(jié)果寫(xiě)在海報(bào)紙上，選一名代表發(fā)表。選出組長(zhǎng)，確定組名。組長(zhǎng)：組織、目標(biāo)一致、協(xié)調(diào)、激勵(lì)討論在市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃中的典型問(wèn)題；醞釀一

25、個(gè)做為演練對(duì)象的產(chǎn)品線(xiàn)（具有多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、多個(gè)產(chǎn)品，最好是目前正常經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)）。另外：因?yàn)橹v課時(shí)間限制，學(xué)員版的教材內(nèi)容多于講師版內(nèi)容。講課過(guò)程中大家可就學(xué)員版教材進(jìn)行提問(wèn)。目錄市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過(guò)程理解市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)組合分析制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃整合和制定產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效如何實(shí)施市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程了解市場(chǎng)概況（未細(xì)分前的市場(chǎng)）說(shuō)明：第1-4步的分析針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)（重點(diǎn)）；第5步，進(jìn)行不同的產(chǎn)品線(xiàn)的項(xiàng)目融合/組合；如無(wú)特別說(shuō)明，本課程均針對(duì)某個(gè)具體的產(chǎn)品線(xiàn)；每個(gè)步驟的輸出是下一個(gè)步驟的輸入。了解市場(chǎng)概況目的： 獲

26、得對(duì)市場(chǎng)的深入理解（Understand & Insight）活動(dòng)：明確業(yè)務(wù)使命（我們介入哪些業(yè)務(wù)，不介入哪些業(yè)務(wù)？）定義進(jìn)入的市場(chǎng)分析政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的影響對(duì)市場(chǎng)、公司和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行評(píng)估進(jìn)行全面的市場(chǎng)SWOT分析，確定SWOT優(yōu)先級(jí)描繪“市場(chǎng)地圖”，評(píng)估客戶(hù)有什么樣的購(gòu)買(mǎi)行為，以及客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)選擇如何影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為現(xiàn)有的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么？評(píng)估現(xiàn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的可行性，以及為了適應(yīng)客戶(hù)需求的變化，必須對(duì)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)作出怎么樣的變更主要輸出： “市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告”，包括分析過(guò)程、SWOT分析、市場(chǎng)地圖、產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)等理解市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分整合及制定產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃

27、和評(píng)價(jià)績(jī)效組合分析制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃市場(chǎng)及客戶(hù)需求使命、愿景和目標(biāo)：使命聲明目標(biāo)使命愿景使命：用于指導(dǎo)規(guī)劃的統(tǒng)一愿景五個(gè)組成部分本業(yè)務(wù)的角色及對(duì)公司的貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)的描述（帶來(lái)增值、滿(mǎn)足客戶(hù)需求或提供效益）與眾不同的能力利潤(rùn)模型和戰(zhàn)略控制預(yù)示未來(lái)的發(fā)展（優(yōu)先級(jí)）使命應(yīng)該能夠振奮人心并具有挑戰(zhàn)性，但又是切合實(shí)際的，要避免毫無(wú)特點(diǎn)的籠統(tǒng)的聲明和模糊不清的愿望描述。產(chǎn)品線(xiàn)使命愿景目標(biāo)比公司使命愿景目標(biāo)更加具體，和對(duì)外宣傳使用的使命愿景并不一致，并且需要嚴(yán)格保密。使命、愿景和目標(biāo)：使命聲明工作表使命（ 本產(chǎn)品線(xiàn)存在的目的和意義）愿景/戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)）（從事什么業(yè)務(wù)，想成為什么樣子，通過(guò)什么方式？）A.產(chǎn)品

28、線(xiàn)對(duì)公司的貢獻(xiàn)：B.（可選）產(chǎn)品線(xiàn)對(duì)客戶(hù)/社會(huì)/員工/股東的貢獻(xiàn)：C.A. 業(yè)務(wù)范圍描述：B. 產(chǎn)品線(xiàn)將來(lái)在業(yè)界的地位：C. 利潤(rùn)模型：D. 戰(zhàn)略控制點(diǎn)：E. 其它：這項(xiàng)戰(zhàn)略包括提供差異化的產(chǎn)品、方案和服務(wù) 市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)率B業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與支持原理而是與某個(gè)具體的客戶(hù)群體進(jìn)行的長(zhǎng)期對(duì)話(huà)。Major Vendors每個(gè)V版本及R版本的投入產(chǎn)出分析。需要什么樣的產(chǎn)品包/解決方案來(lái)贏得客戶(hù)？綜合營(yíng)銷(xiāo)宣傳-公司級(jí)的和業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)宣傳及推銷(xiāo)活動(dòng)Identification方法不嚴(yán)謹(jǐn)，責(zé)任容易分散Charter/匯報(bào)材料將產(chǎn)品包劃分到不同的產(chǎn)品線(xiàn)對(duì)項(xiàng)目提出高層要求和主要指標(biāo)端到端的產(chǎn)品管理組織模式（示例3）

29、市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障整合和制定產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略及規(guī)劃市場(chǎng)細(xì)分架構(gòu)和相關(guān)信息Product Development Team，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)成本結(jié)構(gòu)請(qǐng)對(duì)選定產(chǎn)品線(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SPAN分析；Not ImportantCost Structure使命、愿景和目標(biāo)：目標(biāo)目標(biāo)使命愿景目前本業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的承諾、約束因素和期望有哪些？1和3年收入及其他財(cái)務(wù)指標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品/技術(shù)市場(chǎng)細(xì)分模型組織合作伙伴關(guān)系等等 對(duì)使命愿景目標(biāo)輸入的說(shuō)明如果企業(yè)已進(jìn)入產(chǎn)品線(xiàn)所在領(lǐng)域，輸入盡可能明確，該輸入是公司級(jí)MM的輸出之一如果還未進(jìn)入該領(lǐng)域，可以沒(méi)有輸入或者輸入適當(dāng)模糊在理解市場(chǎng)和MM流程過(guò)程中，可隨時(shí)提請(qǐng)IPMT對(duì)使命

30、愿景目標(biāo)進(jìn)行修訂，PMT團(tuán)隊(duì)以最新的輸入為準(zhǔn)使命、愿景和目標(biāo)：產(chǎn)品線(xiàn)目標(biāo)設(shè)定工作表項(xiàng)目/年度2013年2014年2015年2016年備注銷(xiāo)售數(shù)量銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）利潤(rùn)（萬(wàn)元）全球市場(chǎng)占有率產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)研發(fā)進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)組織發(fā)展合作伙伴（戰(zhàn)略聯(lián)盟）其它：比如上市.舉例：某公司*產(chǎn)品線(xiàn)使命、愿景、目標(biāo)使命愿景/戰(zhàn)略 提供超高性?xún)r(jià)比和良好用戶(hù)體驗(yàn)的工具和解決方案，讓家庭用戶(hù)享受自己動(dòng)手的樂(lè)趣愿景：通過(guò)完善產(chǎn)品線(xiàn)，加強(qiáng)新技術(shù)研發(fā)成為全球領(lǐng)先的*工具及解決方案提供商市場(chǎng)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略： 1、加快新客戶(hù)、新市場(chǎng)、新渠道、新業(yè)務(wù)模式的開(kāi)發(fā)帶動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)的增長(zhǎng)； 2、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 歐洲：通過(guò)電視廣告，提升傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售額

31、和滲透力； 全球區(qū)域：積極嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，以及不同的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式，找到有效的營(yíng)銷(xiāo)模式；提高現(xiàn)有渠道的盈利能力。項(xiàng)目/年度目標(biāo)2012年2013年2014年2015年2016年銷(xiāo)售額2013年自主品牌銷(xiāo)售額*億，20*年*億，總體實(shí)現(xiàn)年均*%的增長(zhǎng)5億8 億13億19億24億市場(chǎng)占有率2015年，*工具在*市場(chǎng)占有率達(dá)到5%；*工具在*市場(chǎng)占有率達(dá)到8%市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析對(duì)客戶(hù)的重要性市場(chǎng)地圖（價(jià)值網(wǎng)）機(jī)會(huì)、威脅與關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素發(fā)生的可能性業(yè)務(wù)影響競(jìng)爭(zhēng)分析環(huán)境分析 市場(chǎng)分析 對(duì)公司自身的分析市場(chǎng)評(píng)估的輸出市場(chǎng)評(píng)估業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估愿景使命目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)/競(jìng)爭(zhēng)

32、分析市場(chǎng)分析外部分析財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)鏈/訂單交付內(nèi)部分析產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)服務(wù)組織文化人力/財(cái)務(wù)資源流程體系/IT業(yè)務(wù)運(yùn)作管理體系SWOTSWOT市場(chǎng)地圖業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)舉例：某公司市場(chǎng)細(xì)分階段工作邏輯市場(chǎng)評(píng)估中收集的信息促進(jìn)對(duì)市場(chǎng)了解環(huán)境分析 政治 經(jīng)濟(jì) 社會(huì) 技術(shù) 環(huán)境 法律 金融 規(guī)章制度 宗教 全球性競(jìng)爭(zhēng)分析 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 他們的目標(biāo)及目的 市場(chǎng)行為 市場(chǎng)份額 增長(zhǎng)情況 服務(wù)質(zhì)量 定位 業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源 營(yíng)銷(xiāo)組合及戰(zhàn)略市場(chǎng)分析 市場(chǎng)總規(guī)模 增長(zhǎng)及趨勢(shì) 特征及趨勢(shì) 特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶(hù)、溝通、行業(yè) 客戶(hù)細(xì)分/需求 購(gòu)買(mǎi)者的行為 中間渠道 價(jià)值網(wǎng)對(duì)公司自身的分析 我們的目標(biāo)和目的 市場(chǎng)份額

33、增長(zhǎng)情況 服務(wù)質(zhì)量 業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源 營(yíng)銷(xiāo)組合及戰(zhàn)略市場(chǎng)評(píng)估：環(huán)境分析關(guān)鍵環(huán)境的情況分析政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)環(huán)境法律關(guān)鍵問(wèn)題：在這個(gè)商業(yè)環(huán)境中，影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些？有哪個(gè)因素過(guò)去曾經(jīng)（對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為）有過(guò)影響？未來(lái)有哪些環(huán)境因素可能會(huì)（對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為）帶來(lái)影響？產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？對(duì)銷(xiāo)售可能會(huì)造成多大的影響？在結(jié)論中記錄關(guān)鍵機(jī)會(huì)和威脅。環(huán)境分析政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)環(huán)境法律金融規(guī)章制度宗教全球性市場(chǎng)評(píng)估：通過(guò)環(huán)境分析初步識(shí)別機(jī)會(huì)與威脅基于上述分析，下面這些因素對(duì)我們的業(yè)務(wù)將產(chǎn)生重大影響：A.B.C.D.E.基于以上分析，存在這樣的機(jī)會(huì)：（一種趨勢(shì)或一個(gè)事件，如果對(duì)此作出戰(zhàn)略響應(yīng)就能

34、夠帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)地位上的積極轉(zhuǎn)變）O1：O2：O3:威脅：(一種趨勢(shì)或一個(gè)事件，如果不對(duì)此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會(huì)造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的消極影響）T1:T2:T3:市場(chǎng)評(píng)估：競(jìng)爭(zhēng)分析波特5力模型塑造了一個(gè)行業(yè)供應(yīng)商潛在的競(jìng)爭(zhēng)參與者替代品購(gòu)買(mǎi)者新的競(jìng)爭(zhēng)參與者帶來(lái)的威脅替代產(chǎn)品/服務(wù)帶來(lái)的威脅供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者？市場(chǎng)評(píng)估：競(jìng)爭(zhēng)（同行、友商）對(duì)手分析用于競(jìng)爭(zhēng)分析的關(guān)鍵問(wèn)題：誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/潛在的競(jìng)爭(zhēng)參與者/替代者？ 他們的規(guī)模/資源/市場(chǎng)份額？ 他們提供的產(chǎn)品/定位是什么？他們?nèi)绾螢榭蛻?hù)增值？他們未來(lái)的目標(biāo)是什么？客戶(hù)為什么從他們哪里購(gòu)買(mǎi)/不購(gòu)買(mǎi)？ 他們?cè)谀男┘?xì)

35、分市場(chǎng)里有優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)？他們的活動(dòng)將如何影響我們的戰(zhàn)略？我們?nèi)绾文軌驈乃麄兪种汹A得市場(chǎng)份額？誰(shuí)是最容易贏得的目標(biāo)對(duì)手？ 他們對(duì)我們的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？他們將對(duì)未來(lái)的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？競(jìng)爭(zhēng)分析主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們的目標(biāo)及目的市場(chǎng)行為市場(chǎng)份額增長(zhǎng)情況 服務(wù)質(zhì)量定位業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源營(yíng)銷(xiāo)組合及戰(zhàn)略了解對(duì)手：組織保證專(zhuān)人負(fù)責(zé)；方法保證創(chuàng)新和外部資源市場(chǎng)評(píng)估：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工作表評(píng)估要素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5使命愿景目標(biāo)產(chǎn)品種類(lèi)銷(xiāo)售渠道客戶(hù)類(lèi)型利潤(rùn)模型戰(zhàn)略控制點(diǎn)增值服務(wù)品牌（美譽(yù)度，知名度，忠誠(chéng)度）其它因素（財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)、合作可能等等）備注：對(duì)于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，出具專(zhuān)門(mén)的調(diào)研報(bào)告，并定期更新。

36、市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)公司自身的分析1.基本情況： 1a.本年度和未來(lái)3年的目標(biāo) 1b.財(cái)務(wù)狀況 1c.產(chǎn)品生命周期 1d.波士頓矩陣2.關(guān)鍵問(wèn)題 2a.我們有哪些業(yè)務(wù)細(xì)分(產(chǎn)品包)? 2b.我們的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額有多少? 2c.客戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品?(優(yōu)勢(shì)) 2d.客戶(hù)為什么不購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品?(劣勢(shì)) 2e.我們?yōu)槭裁磿?huì)失去客戶(hù)? 2f.我們過(guò)去做了什么幫助我們贏得客戶(hù)? 2g.限制我們的因素是什么? 2h.我們預(yù)見(jiàn)未來(lái)要對(duì)什么產(chǎn)品和基礎(chǔ)架構(gòu)做出投資? 2j.如何能夠加強(qiáng)公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式?市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)自身產(chǎn)品包/解決方案的分析評(píng)估要素產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包4產(chǎn)品包5目標(biāo)產(chǎn)品種類(lèi)（賣(mài)

37、什么）銷(xiāo)售渠道客戶(hù)類(lèi)型利潤(rùn)模型戰(zhàn)略控制點(diǎn)增值服務(wù)品牌（美譽(yù)度，知名度，忠誠(chéng)度）其它因素（成本優(yōu)勢(shì)、目前遇到的困難等等）市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)對(duì)自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)：綜合各種內(nèi)部分析報(bào)告、產(chǎn)品包分析、產(chǎn)品/技術(shù)生命周期分析、以及上述關(guān)鍵問(wèn)題的回答A.B.C.D.E.市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析用于市場(chǎng)分析的關(guān)鍵問(wèn)題:市場(chǎng)：市場(chǎng)正在/可能產(chǎn)生什么發(fā)展變化?哪些會(huì)影響到營(yíng)銷(xiāo)的選擇?一個(gè)市場(chǎng)/細(xì)分吸引我們的因素是什么?（規(guī)模/增長(zhǎng)/利潤(rùn)率/其它）?客戶(hù)：需要和欲望-他們?yōu)槭裁匆?gòu)買(mǎi)(他們購(gòu)買(mǎi)什么)?為了贏得客戶(hù)設(shè)計(jì)了什么樣的產(chǎn)品包?促使客戶(hù)作出購(gòu)買(mǎi)決定的關(guān)鍵成功因素是什么?他們?yōu)槭裁匆蚰阗?gòu)買(mǎi)?他們?yōu)槭裁?/p>

38、不向你購(gòu)買(mǎi)?渠道/合作伙伴/價(jià)值網(wǎng)：哪種形式的中間渠道（可能）對(duì)你來(lái)說(shuō)很重要?為什么?哪些渠道注定會(huì)成為或繼續(xù)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?市場(chǎng)分析市場(chǎng)總規(guī)模增長(zhǎng)和趨勢(shì)渠道、客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者行為市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)定義工作表問(wèn)題對(duì)問(wèn)題的回答市場(chǎng)（M）：M1.市場(chǎng)正在/可能發(fā)生什么變化？哪些會(huì)影響到我們的戰(zhàn)略/策略選擇？ M2.市場(chǎng)/細(xì)分市場(chǎng)吸引我們的因素是什么？（規(guī)模/增長(zhǎng)/利潤(rùn)率/其它）？ M1:M2:客戶(hù)（C）：C1.欲望和需求 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的原因（他們購(gòu)買(mǎi)什么）？ C2.需要什么樣的產(chǎn)品包/解決方案來(lái)贏得客戶(hù)？ C3.促使客戶(hù)作出購(gòu)買(mǎi)決定的關(guān)鍵成功要素（CSF）是什么？ C4.他們?yōu)槭裁磿?huì)向某個(gè)供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)？C5

39、.他們?yōu)槭裁床粫?huì)向某個(gè)供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)？C1:C2:C3:C4：C5:渠道/合作伙伴/價(jià)值網(wǎng)（P）：P1.哪種中間渠道（可能）很重要？為什么？P2.哪些渠道注定會(huì)成為或繼續(xù)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？P1:P2:總經(jīng)理某某汽車(chē)公司決策中立疏遠(yuǎn)副總經(jīng)理市場(chǎng)系統(tǒng)發(fā)起支持疏遠(yuǎn)副總經(jīng)理研究開(kāi)發(fā)系統(tǒng)決策中立疏遠(yuǎn)副總經(jīng)理生產(chǎn)系統(tǒng)使用中立疏遠(yuǎn)副總經(jīng)理采購(gòu)系統(tǒng)評(píng)估支持疏遠(yuǎn)部長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部發(fā)起中立疏遠(yuǎn)部長(zhǎng)研發(fā)部決策反對(duì)疏遠(yuǎn)部長(zhǎng)生產(chǎn)制造部使用中立疏遠(yuǎn)部長(zhǎng)質(zhì)量管理部評(píng)估中立疏遠(yuǎn)處長(zhǎng)總布置處評(píng)估中立疏遠(yuǎn)處長(zhǎng)造型車(chē)身處決策中立疏遠(yuǎn)處長(zhǎng)市場(chǎng)策劃處評(píng)估中立疏遠(yuǎn)處長(zhǎng)某某車(chē)間使用中立疏遠(yuǎn)工程師總布置處設(shè)計(jì)支持使用中立疏遠(yuǎn)科長(zhǎng)油泥模型科評(píng)估中立疏遠(yuǎn)秘

40、書(shū)研發(fā)副總辦公室信息中立疏遠(yuǎn)辦事員市場(chǎng)部信息中立疏遠(yuǎn)決策層管理層操作層關(guān)注B2B中的“采購(gòu)中心”決策鏈分析（案例）采用客戶(hù)$APPEALS，分析和明確客戶(hù)的需要與欲望公司產(chǎn)品包競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品包$. 價(jià)格（Price）A.可獲得性（Availability）P.包裝（Packaging）P. 性能（Performance）E. 易用性（Ease-of-use）A. 保證（Assurances）L. 生命周期成本（Life cycle costs）S. 社會(huì)接受程度（Social acceptance） 價(jià)格wt: .172可獲得性wt: .031包裝wt: .094性能wt: .252易用wt:

41、.079保證wt: .289生命周期成本wt: .030社會(huì)接受程度wt: .053客戶(hù)$APPEALS*客戶(hù)$APPEALS也代表了客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)?？蛻?hù)訪談模板（舉例）$ 價(jià)格A 可獲得性P包裝P 性能設(shè)備購(gòu)買(mǎi)價(jià)格付款方式工程服務(wù)費(fèi)外協(xié)分包商費(fèi)用折扣及其他優(yōu)惠運(yùn)輸費(fèi)到貨時(shí)間安裝時(shí)間試運(yùn)行情況發(fā)貨齊套率當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售點(diǎn)代理商機(jī)柜設(shè)計(jì)布線(xiàn)噪聲外觀運(yùn)輸包裝處理能力互通性多業(yè)務(wù)容量接入方法融合可運(yùn)營(yíng)可管理組網(wǎng)能力E 易用性A 保證L 生命周期成本S 社會(huì)影響力易于維護(hù)兼容性個(gè)性化解決方案可擴(kuò)展性高集成度統(tǒng)一網(wǎng)管環(huán)境適應(yīng)性安全性投資回報(bào)支持投資保護(hù)技術(shù)支持可靠性文檔保修服務(wù)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系維護(hù)服務(wù)包費(fèi)用單項(xiàng)服務(wù)

42、費(fèi)用運(yùn)營(yíng)成本升級(jí)費(fèi)用二次開(kāi)發(fā)成本產(chǎn)業(yè)政策市場(chǎng)環(huán)境增值運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)以往供應(yīng)商經(jīng)歷品牌效應(yīng)權(quán)威報(bào)告促銷(xiāo)活動(dòng)包裝：機(jī)柜設(shè)計(jì)、布線(xiàn)、噪音、外觀、運(yùn)輸包裝。 機(jī)柜設(shè)計(jì)：標(biāo)準(zhǔn)機(jī)柜尺寸，承重，易拆卸，易擴(kuò)容，抗震性。 布線(xiàn)：布線(xiàn)整齊，符合客戶(hù)布線(xiàn)規(guī)范和業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。 噪音：低噪音。 外觀：人性化設(shè)計(jì)（拉手條，顯示燈），與現(xiàn)有設(shè)備的協(xié)調(diào) 性，機(jī)柜標(biāo)志和標(biāo)簽指示明顯。 運(yùn)輸包裝：包裝箱環(huán)保，易打開(kāi)（防受傷），保護(hù)機(jī)柜，包 裝箱上麥頭標(biāo)志易識(shí)別，易運(yùn)輸，易儲(chǔ)存。易用性：易于維護(hù)、兼容性、業(yè)務(wù)包、可擴(kuò)展性、高集成度、統(tǒng)一網(wǎng)管、環(huán)境 適性、安全性。 易于維護(hù)：易于學(xué)習(xí)和理解，自動(dòng)故障檢測(cè)和恢復(fù)，遠(yuǎn)程維護(hù)，熱插拔。 兼容性：

43、與現(xiàn)有設(shè)備兼容（前向/后向）。 業(yè)務(wù)包：個(gè)性化解決方案，可編程。 可擴(kuò)展性：易于功能升級(jí)，在線(xiàn)擴(kuò)容；配置靈活性。 高集成度：系統(tǒng)集成度，單板端口密度大。 統(tǒng)一網(wǎng)管：以相同的風(fēng)格對(duì)所有部件進(jìn)行管理的能力。系統(tǒng)具有分級(jí)管理 權(quán)限；提供上一級(jí)開(kāi)放的網(wǎng)管接口。 環(huán)境適應(yīng)性：對(duì)環(huán)境的溫度，濕度，電壓不穩(wěn)，電磁干擾等的適應(yīng)能力。 安全性：防止獲取未授權(quán)用戶(hù)信息?？蛻?hù)訪談要點(diǎn)（舉例）需求信息的提取與初步結(jié)構(gòu)化：?jiǎn)雾?xiàng)需求采集模板（案例）需求編號(hào):2012-5-8001需求類(lèi)型：（在進(jìn)行評(píng)審時(shí)填寫(xiě)）功能007來(lái)源（Who）：公司提供者：* 聯(lián)系方式：*客戶(hù)背景：家庭裝飾的DIY愛(ài)好者。2年前用電動(dòng)螺絲批替代了以

44、前的十來(lái)把一字螺絲刀和十字螺絲刀，感覺(jué)非常方便，但是電動(dòng)螺絲批的10個(gè)批頭目前還剩下5個(gè)，很苦惱，無(wú)法買(mǎi)到配件。場(chǎng)景(Where、When)：客戶(hù)拿出他的電動(dòng)螺絲批，以及剩下的5個(gè)批頭，還把幾年沒(méi)有用的手動(dòng)螺絲批拿出來(lái)，開(kāi)玩笑說(shuō)“我現(xiàn)在是土洋結(jié)合?。　泵枋?What)：客戶(hù)在使用電動(dòng)螺絲批過(guò)程中，能夠很快找到批頭，并且不容易丟失。原因（Why）:客戶(hù)使用螺絲批的頻率不高（每2個(gè)月左右使用一次），希望每次使用餓時(shí)候能夠快速找到合適的批頭，無(wú)需為尋找花費(fèi)太多實(shí)踐。有時(shí)候客戶(hù)還不知道把充電器放到哪里去了。驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)(How)：批頭的存儲(chǔ)能夠和螺絲批或者充電器的存放緊密關(guān)聯(lián)，能夠有至少1種方法提醒客戶(hù)即

45、使把批頭存放在不容易遺忘的地方。類(lèi)似客戶(hù)*的存放方法需求重要性權(quán)重（How much）需求滿(mǎn)足后客戶(hù)會(huì)非常高興：5分如果沒(méi)有滿(mǎn)足客戶(hù)需求，客戶(hù)會(huì)感覺(jué)有較大的遺憾：3需求生命特征（When）迫切程度3/5永遠(yuǎn)有這個(gè)需求需求關(guān)聯(lián)（Which）人：無(wú)事：因?yàn)榕^丟失浪費(fèi)時(shí)間，影響工作效率物：部分專(zhuān)業(yè)用戶(hù)可提高生產(chǎn)線(xiàn)工作效率。需求關(guān)聯(lián)的客戶(hù)系統(tǒng)、設(shè)備參考材料：*需求收集會(huì)議紀(jì)要。競(jìng)爭(zhēng)者比對(duì)：（按照1差10分好進(jìn)行評(píng)估）BOSCH客戶(hù)評(píng)價(jià)較高，但是感覺(jué)存儲(chǔ)方式還是比較復(fù)雜，存儲(chǔ)基座太大。背景和業(yè)界的呼聲該功能的前景主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向客戶(hù)對(duì)該功能的反饋手機(jī)“一鍵通”功能（對(duì)講機(jī)）$APPEALS差距分析

46、分析差距了解什么對(duì)客戶(hù)是最重要的、采取什么行動(dòng)以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求從而改善競(jìng)爭(zhēng)地位這個(gè)點(diǎn)（在$APPEALS雷達(dá)圖軸上最外的點(diǎn)）的位置是在這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中的客戶(hù)認(rèn)為在保證這個(gè)維度上的需求被理想地滿(mǎn)足了。這是在這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中的客戶(hù)感覺(jué)到的本公司的交付在保證維度方面滿(mǎn)足程度與他們的理想滿(mǎn)足程度之間的$APPEALS差距。這是在這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中的客戶(hù)感覺(jué)到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交付在保證維度方面滿(mǎn)足程度與他們的理想滿(mǎn)足程度之間的$APPEALS差距。$APPEALS差距分析（對(duì)每個(gè)市場(chǎng)細(xì)分）在這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中保證這個(gè)維度對(duì)客戶(hù)而言是最重要的維度為什么我們的客戶(hù)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在保證這個(gè)維度非常好地符合他們的需求。為什么我們

47、的客戶(hù)認(rèn)為我們?cè)诒ＷC這個(gè)維度上沒(méi)有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣好地符合他們的需求？為什么我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在保證這個(gè)維度上都無(wú)法完全理想地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求？ 除了保證以外我們還應(yīng)該分析哪些其他的維度差距？市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析的總結(jié)優(yōu)劣勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（組織在哪些能力、資產(chǎn)、技能等方面達(dá)到較高水平）劣勢(shì)（組織在哪些能力、資產(chǎn)、技能等比對(duì)手差，并會(huì)給對(duì)手創(chuàng)造可乘之機(jī)。）產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格成本渠道/銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)人員素質(zhì)管理水平研發(fā)能力規(guī)模/資金增值服務(wù)關(guān)系建立其它市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)機(jī)會(huì)和威脅分析業(yè)務(wù)影響/發(fā)生可能性可能性高可能性中可能性低對(duì)業(yè)務(wù)的影響高對(duì)業(yè)務(wù)的影響中對(duì)業(yè)務(wù)的影響低列出重要的趨勢(shì)或事件，填入以上分析表格。有的

48、事件/趨勢(shì)，從不同的角度看，可能是威脅，也可能是機(jī)會(huì)。 進(jìn)行SWOT綜合分析 企業(yè)內(nèi)部 條件企業(yè)外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)（S） （列出優(yōu)勢(shì)） 劣勢(shì)（W） （列出弱點(diǎn)） 機(jī)會(huì)（O） （列出機(jī)會(huì)） （SO戰(zhàn)略） （利用優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)） （WO戰(zhàn)略） （利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)） 威脅（T） （列出威脅） （ST戰(zhàn)略） （利用優(yōu)勢(shì)，避免或減少威脅） （WT戰(zhàn)略） （克服劣勢(shì)，將威脅最小化） MM理解市場(chǎng)階段 SWOT 企業(yè)內(nèi)部 條件企業(yè)外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）S1. 全球創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)(創(chuàng)新的解決方案）S2. 有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)模式（DRTV,店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)）W1. 主要品類(lèi)中缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢(shì)，抓住

49、機(jī)會(huì)）WO戰(zhàn)略（利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)）O1 五大主要品類(lèi)市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升O2 新興類(lèi)別產(chǎn)品成長(zhǎng)迅速1. 加強(qiáng)主要品類(lèi)及優(yōu)勢(shì)品類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣（S1，S2+O1）)1. 加強(qiáng)品類(lèi)管理（精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)）和產(chǎn)品/技術(shù)規(guī)劃，提升主要類(lèi)別產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（W1，W3+O1)威脅（T）ST戰(zhàn)略 （利用優(yōu)勢(shì)，避免或減少威脅）WT戰(zhàn)略（克服劣勢(shì)，將威脅最小化）T1 DIY市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈（品牌眾多，且歷史悠久）1. 利用創(chuàng)新產(chǎn)品和有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)DIY產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S1,S2+T1）同SO1.通過(guò)產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃和品類(lèi)管理，加強(qiáng)成本管理，提高成本競(jìng)爭(zhēng)力（W1+T1，T2）市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)地圖Products/ Of

50、ferings of Major VendorsWhat do they buy?Via what path do they buy?客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)什么？（在本產(chǎn)品線(xiàn)定義的行業(yè)中的廠家提供的產(chǎn)品包）A.B.C.D.E.F.G.H.客戶(hù)通過(guò)什么途徑購(gòu)買(mǎi)？A.B.C.D.E.F.G.H.有哪些客戶(hù)，誰(shuí)負(fù)責(zé)采購(gòu)？（考慮企業(yè)的規(guī)模和功能部門(mén)）A.B.C.D.E.F.G.H.制作市場(chǎng)地圖時(shí)的要點(diǎn)：從目前的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)情況出發(fā)。（只是出發(fā)點(diǎn)?。┛紤]未來(lái)發(fā)展，包括產(chǎn)品包、渠道、客戶(hù)群。充分考慮不同于自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道、渠道伙伴和關(guān)鍵客戶(hù)。（三個(gè)對(duì)手，最好是標(biāo)桿企業(yè)）市場(chǎng)地圖用途:市場(chǎng)細(xì)分;業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)(客戶(hù)選擇、利潤(rùn)

51、模式、控制點(diǎn)、范圍、組織設(shè)計(jì))。工具市場(chǎng)地圖（數(shù)據(jù)通信路由交換，示例）Sample市場(chǎng)評(píng)估：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)對(duì)客戶(hù)的重要性市場(chǎng)地圖（價(jià)值網(wǎng)）機(jī)會(huì)、威脅與關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素發(fā)生的可能性對(duì)業(yè)務(wù)的影響業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)環(huán)境傳統(tǒng)的新興的客戶(hù)優(yōu)先考慮事項(xiàng)已確定的潛在的未來(lái)的參考：發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)市場(chǎng)評(píng)估：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（Business Design）的內(nèi)容客戶(hù)選擇和價(jià)值定位：可以為哪些客戶(hù)真正增加價(jià)值并獲得利潤(rùn)？不愿服務(wù)于哪些客戶(hù)？?jī)r(jià)值獲取/利潤(rùn)模式：如何通過(guò)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，從而獲取其中的一部分作為我的利潤(rùn)？采用哪種利潤(rùn)模型？差異化優(yōu)勢(shì)/戰(zhàn)略控制（核心競(jìng)爭(zhēng)力）：客戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi)我們的

52、產(chǎn)品？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為客戶(hù)提供的價(jià)值有何不同？我方的戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么？如何保護(hù)我方利潤(rùn)流？范圍（產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，經(jīng)營(yíng)范圍）：我方欲售出什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)和方案？哪些活動(dòng)自己做？哪些通過(guò)合作完成？如何導(dǎo)出優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？（注意要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比）優(yōu)勢(shì)（S）S1 全球創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)(創(chuàng)新的解決方案）S2 產(chǎn)品與客戶(hù)溝通好(DRTV,店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo))劣勢(shì)（W）W1 Me too產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不高W2 持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品類(lèi)別缺少產(chǎn)品規(guī)劃和專(zhuān)利布局W3 品牌知名度低W4 缺乏有效的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在需求的組織體系內(nèi)部分析自身分析全球創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)(創(chuàng)新的解決方案）產(chǎn)品與客戶(hù)溝通好(DRTV,店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo))Me too產(chǎn)品缺乏差異化優(yōu)勢(shì)(體

53、積大, 性?xún)r(jià)比不高，功能單一)品牌知名度低產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠（Sell out 不好，導(dǎo)致被停售）持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品類(lèi)別缺少產(chǎn)品規(guī)劃和專(zhuān)利布局缺乏有效的發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者需求的組織體系產(chǎn)品在渠道滲透率低（僅靠個(gè)別創(chuàng)新產(chǎn)品）核心產(chǎn)品類(lèi)別中沒(méi)有有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品（成本高）SO戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)）1. 集中創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)資源，加強(qiáng)主要品類(lèi)及優(yōu)勢(shì)品類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新研究（S1+O1）2. 利用創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓新的渠道（S1，S2+O2，O3，O6）ST戰(zhàn)略 （利用優(yōu)勢(shì)，避免或減少威脅）1. 利用創(chuàng)新加強(qiáng)DIY產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S1+T1）2. 加強(qiáng)現(xiàn)有渠道的管理和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行，提高現(xiàn)有渠道的盈利能力，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力（S2+

54、T1）WO戰(zhàn)略（利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)）1. 加強(qiáng)對(duì)主要品類(lèi)和優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的品類(lèi)管理，產(chǎn)品規(guī)劃，需求研究，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（W1，W2，W4+O1，O4)2. 積極利用外包和合作開(kāi)發(fā)，降。WT戰(zhàn)略（克服劣勢(shì)，將威脅最小化）1. 通過(guò)產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃和VE工程，加強(qiáng)成本管理，提高成本競(jìng)爭(zhēng)力（W1+T2）業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)-解決消費(fèi)者困擾的解決方案價(jià)值主張-創(chuàng)新產(chǎn)品（最佳用戶(hù)體驗(yàn)）-高性?xún)r(jià)比、易用的產(chǎn)品。SWOT分析支撐業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)關(guān)于邏輯：往往是先有直覺(jué)，然后再用邏輯來(lái)證實(shí)或者證偽！業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估工作表（舉例） 業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)： 業(yè)界最強(qiáng)(BOSCH)價(jià)值主張-高品質(zhì)產(chǎn)品渠道通路-零售商（big box） -網(wǎng)絡(luò)零售商客戶(hù)關(guān)系

55、-品牌影響力（歐洲本土品牌）-營(yíng)銷(xiāo)力量客戶(hù)細(xì)分-初級(jí)DIY（初用者）-中級(jí)DIY（家庭改善）-高級(jí)DIY（業(yè)余愛(ài)好者） 收入來(lái)源-產(chǎn)品-附件 成本結(jié)構(gòu)-營(yíng)銷(xiāo)-制造-研發(fā)重要伙伴-戰(zhàn)略零部件供應(yīng)商核心資源-以主導(dǎo)市場(chǎng)為核心的市場(chǎng)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)-研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)-品質(zhì)控制團(tuán)隊(duì)-全球采購(gòu)制造-可復(fù)制的生產(chǎn)體系-全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系關(guān)鍵業(yè)務(wù)-并購(gòu)-電動(dòng)工具創(chuàng)新-客戶(hù)需求研究分組演練（30分鐘）2、該產(chǎn)品線(xiàn)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么？哪些地方需要改進(jìn)？提示：將討論結(jié)果寫(xiě)在海報(bào)紙上，選一名代表發(fā)表。項(xiàng)目當(dāng)前業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（或標(biāo)桿企業(yè)）的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)將來(lái)可能的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)客戶(hù)選擇和價(jià)值定位利潤(rùn)模型（可選）差異化/控制點(diǎn)經(jīng)營(yíng)范圍（提

56、供什么，哪些自己做，哪些外包）組織方式（組織結(jié)構(gòu)、流程、文化、HR）1、請(qǐng)討論選定產(chǎn)品線(xiàn)的使命、愿景和3年目標(biāo)。使命愿景3年目標(biāo)存在的意義，對(duì)公司的貢獻(xiàn)成為什么樣（業(yè)界地位）？進(jìn)入什么領(lǐng)域？通過(guò)什么方式方法？銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、技術(shù)創(chuàng)新地位等目錄市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過(guò)程理解市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)組合分析制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃整合和制定產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效如何實(shí)施市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程“細(xì)分市場(chǎng)”概況 針對(duì)“市場(chǎng)定義”中所描述的市場(chǎng)，為業(yè)務(wù)單元/產(chǎn)品線(xiàn)制定“市場(chǎng)細(xì)分”?；顒?dòng)：輸出： 從三個(gè)維度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 審視選定的市場(chǎng)細(xì)

57、分在實(shí)施方面的可行性 運(yùn)用“發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)”的概念，回答以下問(wèn)題從我們的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)東西的客戶(hù)是誰(shuí)？客戶(hù)在我們的市場(chǎng)里購(gòu)買(mǎi)什么？客戶(hù)為什么要從我們的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)（他們追求什么樣的利益）？在哪些細(xì)分市場(chǎng)可以提供增值和戰(zhàn)略控制點(diǎn)？哪些因素使我們能夠給客戶(hù)提供增值？ 大約6至8個(gè)（參考值）最具吸引力的潛在細(xì)分市場(chǎng)，做為下一步“組合分析”的對(duì)象 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的產(chǎn)品包目的：理解市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分整合及制定產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評(píng)價(jià)績(jī)效組合分析制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃市場(chǎng)及客戶(hù)需求 “是指按照購(gòu)買(mǎi)者可能會(huì)從中獲益的個(gè)別產(chǎn)品和/或營(yíng)銷(xiāo)組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)者群體的行動(dòng)。” - 菲利普. 科特勒 “營(yíng)銷(xiāo)并不是企圖

58、說(shuō)服一些毫無(wú)特性的客戶(hù)群體來(lái)了解我們。而是與某個(gè)具體的客戶(hù)群體進(jìn)行的長(zhǎng)期對(duì)話(huà)。你深入了解這群客戶(hù)的需求，并且為他們開(kāi)發(fā)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品更具差異化優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特產(chǎn)品?！?瑪爾科姆. 馬克唐納市場(chǎng)細(xì)分 - 基本概念市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)細(xì)分按照特征來(lái)細(xì)分假設(shè)具有不同特征的客戶(hù)群的行為也會(huì)不一樣，并且會(huì)響應(yīng)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。優(yōu)點(diǎn)易于設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合，因?yàn)槲覀冎牢覀兡軌蚝苋菀椎刈R(shí)別出購(gòu)買(mǎi)者。缺點(diǎn)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)有很多相同的需求或利益要求。所有細(xì)分的各種組合會(huì)造成細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量很大。市場(chǎng)細(xì)分 按照預(yù)見(jiàn)到的利益細(xì)分如果已經(jīng)知道一個(gè)產(chǎn)品及/或服務(wù)是如何使用及其如何提供利益，我們就能細(xì)分出有共同用途和利益的集合重

59、點(diǎn)關(guān)注有真正需求并且對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)開(kāi)發(fā)有利的細(xì)分市場(chǎng)由于在考慮需求/利益時(shí)把特征非常不同的客戶(hù)群組合到一起，難于創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)組合。假設(shè)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)按照購(gòu)買(mǎi)者的特征來(lái)細(xì)分規(guī)模、行業(yè)、決策類(lèi)型、運(yùn)營(yíng)變量（operating variables)、IT背景、對(duì)利潤(rùn)的歷史分析按照預(yù)見(jiàn)到的利益來(lái)細(xì)分用途、追求的利益、購(gòu)買(mǎi)行為、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)變化的反應(yīng)（marketing variables）從購(gòu)買(mǎi)者的特征出發(fā)最終得出的市場(chǎng)細(xì)分與實(shí)際的需求情況類(lèi)似實(shí)際需求情況從實(shí)際的需求情況（需求集）出發(fā)最終得出的細(xì)分市場(chǎng)中，購(gòu)買(mǎi)者的特征會(huì)有重疊 行業(yè)-銀行業(yè)、電信業(yè)、制造業(yè) 規(guī)模-小型、中型 -IT經(jīng)理、IT架構(gòu)設(shè)計(jì)師 行業(yè)-銀行業(yè)

60、 規(guī)模-小型 IT經(jīng)理實(shí)際操作中，將兩者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。市場(chǎng)細(xì)分流程的步驟進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)？2.購(gòu)買(mǎi)什么？3.誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)什么？4.他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)？5.明確關(guān)鍵的客戶(hù)群組6.驗(yàn)證細(xì)分的可行性7.審視細(xì)分的框架1.識(shí)別市場(chǎng)更明確的定義測(cè)試細(xì)分的價(jià)值/可行性第1步：審視市場(chǎng)細(xì)分的框架“運(yùn)作規(guī)則”2.3.4.5.6.7.IdentificationGreater DefinitionTest Value / Viability1.1、應(yīng)該讓市場(chǎng)細(xì)分小組清楚了解高層主管的方向指示，以及在形成市場(chǎng)細(xì)分框架時(shí)考慮到的約束條件或鼓勵(lì)因素。2、確認(rèn)“市場(chǎng)定義”，并對(duì)細(xì)分的范圍達(dá)成一致意見(jiàn)取決于期望得出的成果的范圍：