《品牌架構(gòu)規(guī)劃策略》

1、品牌架構(gòu)規(guī)劃策略一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略后，就形成了一個(gè)品牌家族，品牌架構(gòu) 是指品牌家族中的企業(yè)品牌（母品牌）與產(chǎn)品品牌（子品牌）、各產(chǎn) 品品牌之間的關(guān)系的總和?？茖W(xué)地規(guī)劃品牌架構(gòu)，梳理好母品牌與子 品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，使它們相互互動(dòng)，相得益彰、相互提 升形成整合力。能節(jié)省很多成本，達(dá)到整個(gè)品牌家族的效益最大化。母品牌與子品牌的關(guān)系可以分為以下三類(lèi)。雙品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品 牌戰(zhàn)略、隱身品牌戰(zhàn)略。如何選擇三種戰(zhàn)略中的哪一種對(duì)品牌家族的 整體收益會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。有不少企業(yè)因?yàn)闆](méi)有科學(xué)規(guī)劃母品牌與 子品牌關(guān)系的科學(xué)而招致很大損失。比如，威力視（varilux）是具有 革命性進(jìn)步技術(shù)的眼鏡鏡片，是

2、歐洲不少?lài)?guó)家遠(yuǎn)視患者的首選品牌。 但威力視的生產(chǎn)商艾斯樂(lè)（essilor）盡管是全球最大的隱形眼鏡的生 產(chǎn)廠卻默默無(wú)名，所以，艾斯樂(lè)無(wú)法以擔(dān)保品牌的形式去支持旗下的 獨(dú)立品牌的銷(xiāo)售。而各獨(dú)立品牌又不是大品牌，無(wú)法與精工、尼康等 大品牌抗衡。艾斯樂(lè)錯(cuò)在沒(méi)有通過(guò)產(chǎn)品品牌的成功去帶動(dòng)企業(yè)品牌的 成長(zhǎng)。而雀巢在規(guī)劃品牌架構(gòu)時(shí)顯得駕輕就熟，不僅雀巢自身赤膊上 陣成為咖啡、牛奶、檸檬茶等產(chǎn)品的獨(dú)立品牌，而且在奇巧巧克力威 化、寶路薄荷糖、美祿高能飲料中以雙品牌出現(xiàn)，眾多產(chǎn)品在市場(chǎng)上 的成功表現(xiàn)與大量廣告投放都在不斷地把雀巢培育成高威望的品牌。 雀巢憑藉食品飲料業(yè)的王者、營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家、溫馨等品牌識(shí)別而具有了帶

3、動(dòng)眾多食品飲料的銷(xiāo)售的能力。大眾汽車(chē)在輝騰上該隱身而未隱身給品牌帶來(lái)很大的傷害，巨額 研發(fā)和市場(chǎng)推廣費(fèi)用付之東流。隨著近年來(lái)低端市場(chǎng)被蜂擁而至的日 韓品牌占領(lǐng)（豐田、本田、現(xiàn)代、起亞等），大眾決定在高檔車(chē)領(lǐng)域 開(kāi)疆拓土，生產(chǎn)更貴、而且應(yīng)該是更多利潤(rùn)的豪華車(chē)，于是，在202x 年11月推出輝騰。輝騰的原意是耀眼、光芒四射的意思。大眾汽車(chē) 以此來(lái)命名其新款豪華轎車(chē)，同時(shí)也賦予了它生命與力量。即使與同 級(jí)別的寶馬7系、奔馳s級(jí)相比，輝騰所提供的裝置也屬頂級(jí)。作為 標(biāo)準(zhǔn)配備的水平控制空氣懸架極好地運(yùn)用了運(yùn)動(dòng)學(xué)原理，使該款豪華 車(chē)在乘坐舒適性和駕駛動(dòng)感方面幾乎可以滿(mǎn)足最苛刻的要求。輝騰的 所有部件都經(jīng)過(guò)

4、精心設(shè)計(jì)以達(dá)到車(chē)速300公里/小時(shí)的要求。卓而不 凡的設(shè)計(jì)，頂級(jí)的性能表現(xiàn)及所有深入細(xì)節(jié)的至臻完美，讓輝騰的豪 華氣質(zhì)展露無(wú)遺。business2.0雜志則更不吝嗇溢美之詞，稱(chēng)輝騰 在現(xiàn)今銷(xiāo)售中的豪華轎車(chē)領(lǐng)域無(wú)人能敵，以壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)在豪華車(chē)市場(chǎng) 鶴立雞群，堪稱(chēng)華美之車(chē)。然而就是這一被稱(chēng)為華美之車(chē)緣何悄然落幕。華美之車(chē)的經(jīng)典之作，大眾近期宣布將其撤出美國(guó)市場(chǎng)。自推出 以來(lái)，輝騰兩年來(lái)僅售出3，715部，市場(chǎng)表現(xiàn)平平，令原來(lái)寄予厚 望的管理層倍感失望。輝騰的失敗有很大的原因就是大眾沒(méi)有隱身， 反倒錯(cuò)誤地把大眾和輝騰緊密地聯(lián)系在一起，車(chē)身在前臉和后蓋箱都 安有大眾的vw標(biāo)志，廣告宣傳也非常不明智地出現(xiàn)了大眾的logo。 大眾的中低檔形象和輝騰的頂級(jí)車(chē)形象格格不入，有哪個(gè)人花這么大 的一筆錢(qián)買(mǎi)了輝騰后，愿意讓別人看到車(chē)頭的logo和捷達(dá)、帕薩特 是一樣的。而豐田、福特都對(duì)旗下的高檔次和個(gè)性化的車(chē)采用隱身品 牌戰(zhàn)略，豐田的豪華車(chē)品牌雷克薩斯就故意不讓消費(fèi)者知道雷克薩斯 是由豐田出品的，因?yàn)槊绹?guó)人心目中覺(jué)得豐田是生產(chǎn)低檔、省油車(chē)的， 福特收購(gòu)了沃爾沃和jugar，都極力避免母品牌和子品牌產(chǎn)生聯(lián)系。除母品牌外，兄弟品牌之間的關(guān)系處理不是拉郎配，更不是把不 同品牌捆在一起同時(shí)出現(xiàn)在廣告與包裝上就能產(chǎn)生整合力。比如，有 許多時(shí)候，同門(mén)