全球產(chǎn)品管理ppt課件

1、全球產(chǎn)品管理影響地主國產(chǎn)品組合的要素有哪些？品牌權(quán)益的內(nèi)涵為何？全球品牌決策包括哪些？如何在全球性品牌與在地性品牌間抉擇？品牌名稱戰(zhàn)略可以有哪些選擇？跨國公司對抗產(chǎn)品仿冒可採取的戰(zhàn)略有哪些？產(chǎn)品來源國在顧客評估產(chǎn)品的品質(zhì)時呵斥什麼影響？如何訂定產(chǎn)品標準、外型、包裝、標籤、商標，以及全球保證與服務政策等相關(guān)決策？本 章 綱 要9.產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合Product Mix是指某一賣方所銷售的一切產(chǎn)品混合在地與非在地的產(chǎn) 品組合母國產(chǎn)品組合的次集合 母國產(chǎn)品組合的完好延伸完全在地化的產(chǎn)品組合9.影響地主國產(chǎn)品組合的要素顧客的偏好：偏好差異大產(chǎn)品組合樣式多開發(fā)程度：市場發(fā)展成熟產(chǎn)品組合樣式多競爭狀態(tài)：

2、高競爭強度產(chǎn)品組合樣式多組織的結(jié)構(gòu)：以國家進行編組產(chǎn)品組合樣式多發(fā)展方式 ：購併起家產(chǎn)品組合樣式多9.產(chǎn)品組合的品項劃分中心產(chǎn)品：高佔比的產(chǎn)品利基產(chǎn)品：未來能夠成長的 小眾市場產(chǎn)品季節(jié)產(chǎn)品：有限時間區(qū)段的產(chǎn)品填補產(chǎn)品： 低佔比的產(chǎn)品9.品牌 品名 品牌標誌 註冊商標 服務標章 一個名稱、詞語、符號、設(shè)計，或是它們的綜合體，透過品牌可以辨認銷售者的產(chǎn)品，並和競爭者的產(chǎn)品有效地區(qū)別值多少錢？61,372(百萬元)9.品牌權(quán)益 品牌的價值 假設(shè)品牌在顧客心目中擁有較高的知名度、認知品質(zhì)，以及品牌忠誠度，則該品牌便能夠擁有較高的品牌權(quán)益。 品牌權(quán)益就是品牌的貨幣價值.品牌熟識度的五個層次 品牌排斥品牌

3、模糊品牌辨識品牌偏好 品牌堅持 品牌忠誠度的根源9.能否要掛品牌？ 普通型產(chǎn)品 品牌產(chǎn)品 製造商品牌：屬於製造廠商私人品牌：中間商品牌授權(quán)品牌：品牌的擁有者和運用者分屬不同人 9.私人品牌日漸重要的緣由私人品牌的品質(zhì)大幅改善通路權(quán)力從製造商移至零售商私人品牌已從大眾化產(chǎn)品類別擴大至其他產(chǎn)品類別大型零售連鎖體系走向全球化顧客的可支用所得減少.跨國公司面對私人品牌OEM訂單時如何選擇？ 不為私人品牌代工替私人品牌代工以消化產(chǎn)能藉由代工以控制市場運用代工所得推廣本人的品牌將代工視為主要業(yè)務來源 成為專門的生產(chǎn)者 9.全球性品牌的特性由同一戰(zhàn)略原則所引導基於同一品牌的類似籠統(tǒng)採取一樣的定位可根據(jù)地主國

4、狀況來改變行銷組合 歡樂、好時光、享用9.全球性品牌的優(yōu)勢 需求擴散：某一國家的銷售引發(fā)另一國家的需求。獲得全球性顧客：當全球性顧客比艱苦時，全球性品牌可以獲致很大競爭優(yōu)勢。規(guī)模經(jīng)濟：產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，降低本錢。9.全球性品牌的劣勢很容易成為反全球化的攻擊目標。當產(chǎn)品在某些國家出現(xiàn)問題時，會影響到跨國公司的整體籠統(tǒng)。會損害了在地性品牌的獨特或是優(yōu)良籠統(tǒng)。9.在地性品牌轉(zhuǎn)換為全球性品牌的戰(zhàn)略選擇 淡入淡出 ：先連結(jié)再移除結(jié)合兩種品牌：雙重品牌明顯預警：預告以新代舊 概括的刪減：立刻以新代舊 9.品牌的層級全球性品牌區(qū)域性品牌在地性品牌(A)公司品牌次品牌產(chǎn)品型式(B)公司品牌事業(yè)部產(chǎn)品線產(chǎn)品品項產(chǎn)品

5、方式(C)圖 9-1 品牌的層級9.品牌名稱戰(zhàn)略個別品牌 全產(chǎn)品家族品牌 產(chǎn)品線家族品牌 混合品牌 .對抗產(chǎn)品仿冒的戰(zhàn)略 進行遊說活動：遊說政府採取保護措施採取法律行動：訴訟要求海關(guān)拘留仿冒品：控制流入與留出產(chǎn)品的防偽設(shè)計：設(shè)計防偽暗碼溝通：消費者教育 9.產(chǎn)品來源國定義 一切的產(chǎn)品都有產(chǎn)地，通常我們可以在產(chǎn)品本身或是包裝上看到產(chǎn)品的產(chǎn)地標示，我們稱此產(chǎn)地為產(chǎn)品來源國。9.有利不利有利相容不利相容範例：日本汽車、德國手錶策略意涵：品牌反映COO包裝包含COO資訊推廣品牌的COO尋找有吸引力的潛在製造地範例：匈牙利汽車、墨西哥手錶策略意涵強調(diào)COO以外的利益非國家品牌和有利的相容伙伴進行合資強調(diào)來源國形象的溝通方案有利的不相容不利的不相容範例日本啤酒策略意涵改變產(chǎn)品類別在來源國形象此一構(gòu) 面的重要性如果消費者是採取補償性抉擇程序 的話，則應推廣COO使其成為產(chǎn)品 的第二項重要利益範例：匈牙利啤酒策略意涵忽視COO，譬如不提供這方面的資 訊圖 9-3 產(chǎn)品屬性與來源國籠統(tǒng)的相容不相容矩陣來源國籠統(tǒng)構(gòu)面產(chǎn)品屬性構(gòu)面重要 不重要.全球產(chǎn)品管理的其他相關(guān)決