百雀羚新代言人線上預熱整合傳播方案－0722

1、百雀羚新代言人 線上整合傳播方案BRIEF RECAP品牌：百雀羚目的：引爆話題，引起大眾對新代言人的熱議，提升品牌認知度及好感度時間節(jié)點：7月24日8月15日8月18日8月25日8月28日周杰倫單人TVC上線芭莎發(fā)刊，正式公布品牌新代言人李冰冰 天貓百雀羚品牌日東方美線上發(fā)布會周杰倫&李冰冰雙人TVC上線INSIGHT代言舊詞：利用名人 、明星的平面肖像或錄像通過宣傳讓受眾廣為知曉的一種營銷方式新意：代【顏】在如此 “反傳統(tǒng)”的市場沖擊下百雀羚依然選擇李冰冰作為品牌新代言人這不是一場普通的明星代言事件而是可以達到更高層次品牌精神的升華正如李冰冰自稱：蓮花蓮之出淤泥而不染，濯清漣而不妖 百雀羚

2、作為歷史悠久的國貨大品牌， 即使面對當下的“潮流”，也在貫徹“不染，不妖”之事我們的思考：百雀羚自上世紀30年代起， 為眾多名媛的護膚首選 從民國時代至今一直秉承天然草本，植物萃取將東方女性的美，由內而外的煥發(fā)出來李冰冰將東方美人的內涵表達到極致， 以極具東方特色的面龐和氣質， 通過影視作品，將“東方美”全球化當百雀羚遇上李冰冰是為了將表意的東方美學賦予更深層次的內涵將品牌傳遞的東方美學以最生動，最具魅力的方式傳遞給消費者 打造屬于百雀羚*李冰冰的東方美CORE IDEA“李”贊東方美范STRATEGY當我們談到百雀羚的時候 我們會說些什么？天然護膚國貨漢方綠色草本傳奇東方氣韻傳統(tǒng)醫(yī)學不夠年輕

3、傳統(tǒng)上世紀美妝大牌不夠時尚三生平價國產小黃油擱在外婆床頭的寶貝 據說堪比倩碧的黃油甘油一號奶奶經常會念叨 說它是萬能潤膚神器定制禮盒走上外交舞臺的國禮看起來還真有那么點兒高大上甘油一號奶奶經常會念叨 說它是萬能潤膚神器國產小黃油定制禮盒擱在外婆床頭的寶貝走上外交舞臺的國禮據說堪比倩碧的黃油看起來還真有那么點兒高大上消費者對于百雀羚的認知中，平價、傳統(tǒng)是常用詞 它是屬于外婆奶奶輩的產物，是在自己小時候會見到的東西甘油一號奶奶經常會念叨 說它是萬能潤膚神器國產小黃油定制禮盒擱在外婆床頭的寶貝走上外交舞臺的國禮據說堪比倩碧的黃油看起來還真有那么點兒高大上但對百雀羚又有一種情愫它是東方美的代表，它能體

4、現東方氣韻 可就是少了點國際范兒如今護膚選擇如此之多不少也提倡自己品牌的 純天然，草本萃取不夠年輕，缺乏國際范兒成了與消費者溝通最大的阻礙百雀羚該如何利用新代言人突圍？STRATEGY新科技代言人STRATEGY新科技代言人通過明星與品牌之間的化學效應 用最具噱頭的新科技打造美妝護膚品牌數字營銷年輕化的形象 傳遞品牌的核心理念“東方美”STRATEGY以時下年輕人最喜歡的“黑科技”呈現方式， 演繹品牌理念打造“中國美妝品牌的首次全息投影發(fā)布會”將digital營銷概念打造成極致，徹底顛覆品牌 “消費者刻板心理”新科技全息投影直播+Cinema-graph激發(fā)消費者的好奇心， 滿足時下年輕人的喜

5、好STRATEGY以周杰倫的強大粉絲群引起話題，帶出 李冰冰的代言人懸念打“娛樂擦邊球”，將周杰倫的“老朋 友，新搭檔”話題點作為八卦噱頭將李冰冰身上具有的東方美與品牌傳遞的 美學做交融，打造“東方美”新理念代言人用明星傳遞和升華品牌的深層內涵， 將代言人與品牌的共性：東方美這一國際美范炒作傳播ROAD MAPROAD MAPPhase1新代言人預熱 8.8-8.14官 方外 圍引導粉絲猜測代言人以及公 布代言人的形式#揭秘“百”女郎#透露品牌即將擁有雙代言人#無與倫比的東方美微博微信大號：借助周杰 倫和李冰冰拍攝tvc花絮 圖，開扒周杰倫的新女搭 檔是誰；以周杰倫歌里的 東方美人為話題，在網

6、絡 進行東方美人的票選美拍紅人直播：體驗全息投影， 揭秘全新線上發(fā)布會形式微博沖榜：國貨品牌使用高科技 線上發(fā)布會Viral Video：混剪周杰倫的音 樂和李冰冰的電影片段Phase3發(fā)布會預熱 8.18-8.24H5互動：代言人預告，預 留發(fā)布形式懸念天貓：818品牌日當天消費 前50位贈送發(fā)布會邀請函Phase4發(fā)布會+TVC上線 8.25-9.10H5互動：8.25當天直播嘉賓 “參與”發(fā)布會，用戶圍觀 8.28展示品牌故事并揭開雙人版 TVC#李冰冰攜手周杰倫#官方微博微信：當國貨品牌遇上 黑科技Phase2公布新代言人 8.15-8.17公布新代言人身份，發(fā)布 微信歡迎語音和代言人

7、專 屬表情包#李冰冰代言百雀羚#微博微信大號：借網紅曬邀 請函截圖，熱議發(fā)布會形式EXECUTION PLAN PHASE 1PHASE1（8.8-8.14）官方無與倫比的東方美當東方天然草本 植物精華，遇見才華橫溢的杰倫，誕生 的一定是驚艷世人的作品！趕快來圍觀 吧！小編還有最新的小道消息哦：下 個月還有雙人版tvc，神秘新女代言人與 周董的合作，敬請期待哦！無與倫比的東方美角度：在自媒體平臺告知周杰倫單人TCV， 帶出即將會有的雙人TVC和最新女拍 檔&代言人PHASE1（8.8-8.14）官方揭秘“百女郎”發(fā)布時間：8.8角度：以.JPG的形式發(fā)布一張周 杰倫X新搭檔剪影的圖片，邀請粉絲

8、猜測圖片提 示的女搭檔是誰，并引導粉絲進行揭秘（圖片顯示 為解析有誤的亂碼照片， 激起粉絲的好奇心）揭秘“百女郎”她溫婉卻不失大 氣，曾拍攝無數膾炙人口的影視作品， 既是時尚的寵兒又富有愛心的她，作為 東方美人的代表，現在有了全新的身 份成為百雀羚的新代言人！你能猜 到她到底是誰嗎？線索就藏在圖中，趕 快來找找看！PHASE1（8.8-8.14）官方揭秘“百女郎”你猜出來了嗎？昨 天有很多機智的小伙伴已經發(fā)現了藏在 圖中的秘密！真相就是：將圖片保存 后，修改后綴名.jpg為.txt，就能看到神 秘東方美人的提示啦！還沒有成功的 你，趕快再來試試吧！揭秘“百女郎”發(fā)布時間：8.9角度：（官方揭秘

9、）下載百雀羚 官方微博8.1發(fā)布的圖片， 將后綴.JPG改為.TXT即可在TXT文件中看到代言人身份的提示詞PHASE1（8.8-8.14）官方揭秘“百女郎”她是無數現象級影 視劇的女主角，她是多個重要影視獎項 的最佳女演員；她是時尚大牌的寵兒， 她是東方美的代表。現在，她還是百雀 羚的新代言人！你猜到她是誰了嗎？揭秘“百女郎”發(fā)布時間：8.10角度：運用關鍵詞云的形式，將 李冰冰形象的水墨畫加上 與李冰冰有關的詞匯、字 句等，讓粉絲猜測畫中到 底是哪位女明星PHASE1（8.8-8.14）官方揭秘“百女郎”發(fā)布時間：8.11角度：制作周杰倫的歌詞海報，歌詞中隱藏部分字 詞，吸引粉絲根據缺少的

10、歌詞部分猜測女明星身份揭秘“百女郎”東方美，是典雅高 貴的氣質，東方美，是不可捉摸的神 秘；東方美，是杰倫歌詞里的“你發(fā)如 雪”，東方美，是如她一般的溫婉女 子。找找看，這位東方美人就藏在周董 的歌詞里。PHASE1（8.8-8.14）官方揭秘“百女郎”角度：以動圖形式展示微博彈幕， 彈幕上出現多種粉絲可能會 有的疑問和猜測，引發(fā)更多 人討論揭秘“百女郎”她神秘的她會怎樣 來到你的眼前？也許是一場發(fā)布會，也 許是一個30秒的廣告，也許。太多種 可能將在她身上發(fā)生，趕快來一起猜猜 看，百雀羚的新女神代言人會以何種方 式出場？PHASE1（8.8-8.14）官方揭秘“百女郎”她將帶著神秘溫婉 的東

11、方氣質來到你的身邊，為你帶來全 新的護膚體驗。現在將你的屏幕傾斜45 度，看你能不能發(fā)現讓人魂牽夢縈的東 方美人的獨特出場方式？揭秘“百女郎”角度：將出場方式的提示詞藏在圖片中， 正?？磮D時時一張周杰倫的歌詞或 宣傳圖，只有將屏幕傾斜45度時，才能見到提示詞PHASE1（8.8-8.14）官方揭秘“百女郎”好像已經知道她是 誰，卻又總抓不到證據，神秘的東方美 人，究竟會以怎樣的方式來到你的面 前？讓我們靜待揭秘的那一刻來臨！揭秘“百女郎”角度：最后三天以態(tài)度海報形式，用“這不是” 句型，為揭曉代言人進行 倒計時。娛樂八卦類時尚資訊類綜合類周杰倫的新女性搭檔？難道 線索就是“東方美”？ 從揭露新

12、tvc拍攝場景切入，告 知周杰倫有了新的女搭檔，從 種種細節(jié)入手，八卦猜測女搭 檔是誰為什么時尚大牌都愛東方 美？原因在此，拿好不謝從時尚界近兩年東方元素切 入，帶出周杰倫新的女性搭檔 也是東方美人的代表性人物， 吸引粉絲猜測東方美的精髓，學到就能走 上人生巔峰從傳統(tǒng)東方美（旗袍、折扇 等）切入，帶出新的東方美代 表（黑發(fā)紅唇、大牌設計服飾 等），介紹周杰倫最新合作伙 伴也是東方美的典型女性消 息，引導粉絲進行猜測PHASE1（8.8-8.14）外圍EXECUTION PLAN PHASE 2PHASE2（8.15-8.17）時尚芭莎為KOL提供200份定制雜志，隨刊附贈發(fā)布會邀請函和類全息投

13、 影體驗塑料片，預埋發(fā)布會的新形式提示掃描頁面中的二維碼，聆聽新代言人的語音PHASE2（8.15-8.17）時尚芭莎邀請函外觀采用東方美的設計元 素，附帶類全息投影體驗塑料片露出的發(fā)布會地點各不相同（如： 五星級酒店客房，私家別墅，XX街 道，XX小區(qū)，餐廳，咖啡館等）引 發(fā)大眾對發(fā)布會形式的猜測，制造 懸念除了傳統(tǒng)的時間地點，還可附上新 代言人的一封信，預埋發(fā)布會當日 的驚喜“百雀羚，東方 美”品牌發(fā)布會時間：2016年8月25日 下午14:00地點：人民廣場特邀請您作為嘉賓參加 我們的發(fā)布會此致！我是李冰冰當東方的美綻放在國際 舞臺上的時候，人們?yōu)?之驚艷。今天我依舊還是我，用 別樣的美

14、去詮釋它。一場令人驚嘆的東方 傳世之美8.25我們不見不散！PHASE2（8.15-8.17）官方品牌及代言人三方平臺聯動，持續(xù)炒熱新代言人和神秘發(fā)布 會的話題，提升品牌的關注度及認知度李冰冰微博賬號品牌賬號周杰倫后援 團官方賬號公布代言人李冰冰代言百雀羚她是多個影視獎項的 最佳女主角，也是多家慈善環(huán)保機構的愛心 大使；她是東方美人的代表女性，她也是百 雀羚的全新代言人！她就是李冰冰 ！歡迎 冰冰加入百雀羚，我們將攜手一起，為更多 粉絲送去百雀羚的關愛！介紹發(fā)布會百雀羚，東方美耀眼的燈光，云集的賓 客，發(fā)布會其實可以換種方式做！百雀羚攜 手最新代言人李冰冰 將帶來一場令人驚嘆 的品牌發(fā)布會，點

15、擊LINK，與我們一起期待 東方傳世之美。8.25，我們不見不散！PHASE2（8.15-8.17）官方品牌賬號李冰冰代言百雀羚大家是不是找我找了很久？沒錯！我就 是傳說中的百雀羚 東方美人！感謝大家對我的支持與認可， 讓我們一起關注東方美，期待一場令人驚嘆的品牌發(fā)布會。 8.25我們不見不散！與品牌互動PHASE2（8.15-8.17）官方李冰冰微博賬號與李冰冰互動PHASE2（8.15-8.17）官方周杰倫后援團官方賬號李冰冰代言百雀羚哈哈恭喜李冰冰 加入百雀羚 并成為了杰倫的新女搭檔！PHASE2（8.15-8.17）官方-微信歡迎語微信語音推送：利用官方平臺發(fā)布語音消息，進一步引發(fā)用

16、戶互動，持續(xù)炒熱話題跟著全新代言人走進百雀羚天然草本無刺激，快來發(fā)現我們神秘的全新 代言人吧查看全文跟著全新代言人走進百雀羚點擊下方音頻，猜猜我們神秘的全新代言 人究竟是誰？引導點擊音頻互動首次關注，推送圖文歡迎語PHASE2（8.15-8.17）官方-微信專屬表情包東方美表情包：拍攝具有東方神韻的代言人表情包并在多平 臺發(fā)布，提升品牌聲量及曝光度李冰冰女神的東方神韻EXECUTION PLAN PHASE 3PHASE3（8.18-8.24）天貓品牌日818品牌日當天，在百雀羚天貓官方旗艦店設置活動頁面，鼓 勵消費者購買產品獲得邀請函（附贈類全息投影塑料片），引 導他們關注并參與發(fā)布會，傳播

17、品牌代言人信息818百雀羚超級品牌日前50名成功下單購買百雀羚產品的用戶， 贈送品牌新代言人發(fā)布會互動邀請函1份PHASE3（8.18-8.24）官方H5預告階段接聽李冰冰視頻，獲得發(fā)布會邀請函代 言 人 視 頻 ： “想見到我嗎？這是一 封發(fā)布會邀請函8月25日，我會用一種 你想不到的方式來到你 身邊，不見不散哦！“李冰冰東方美首席顧問東方美發(fā)布會特邀您作為嘉賓出席 8月25日敬請期待段子手時尚資訊類娛樂八卦類一看就是沒見過大場面的 人，邀請函還得跪著接用鬼畜討論方式，說說你見過 最奇葩的接邀請函方式是？（如日本人必需全套西裝雙手 45度伸出接下、裸體躺在床上 接、一邊吃麻辣燙一邊接）過 渡

18、至品牌此次邀請函的亮點一封來自老司機的邀請函老司機，姿勢多，從集錦花式 邀請函切入，帶出百雀羚發(fā)布 會邀請函預留的懸念，猜測塑 料薄膜真正的作用第49位收到邀請函的神秘 人從百雀羚將200份邀請函發(fā)給不 同紅人切入，邀情消費者推薦 喜愛的紅人出場、品牌還將在 參與推薦的消費者中抽送邀請 函PHASE3（8.18-8.24）外圍綜合類200份邀請函全是不同地點？ 百雀羚這是要搞個大事??！從猜測發(fā)布會的真實地點切 入，勾起圍觀人群好奇心，吸 引大家關注品牌發(fā)布會角度：利用預埋的發(fā)布會懸念，引發(fā)消費者對發(fā)布形式的深 度猜測，提升品牌聲量及關注度PHASE3（8.18-8.24）外圍DEMO標題： 套

19、路深不可測， 200份邀請函全是不同地點？角度：從猜測發(fā)布會的真實地點切入，勾起圍觀人群好奇心，吸引大 家關注品牌發(fā)布會內容：本寶最近是老花眼了嗎？為什么收到8月25日百雀羚發(fā)布會邀請 函地址那一欄寫的是星巴克？高潮是，還有其他收到邀請函的地址 那欄也是花樣百出： 星巴克、徐家匯公園、交通大學食堂、小別 墅。好好好，你們有錢你們開心就好。PHASE3（8.18-8.24）外圍DEMO標題：寶寶有小情緒了！說好了只給我一 人發(fā)邀請函呢？！角度：從百雀羚將200份邀請函發(fā)給不同 KOL切入，邀情消費者推薦喜愛的KOL出 場、品牌還將在參與推薦的消費者中抽送 邀請函內容：嚶嚶嚶被自家金主那個霸道總裁

20、 欺負了說好了的只給本寶一人發(fā)邀請 函 ， 結 果 在 朋 友 圈 里 炫 耀 的 時 候 發(fā) 現。還有n個人會去，重點是！還都 比本寶大牌！ 這種落差！ 這種悲 傷！想和金主分手有木有！EXECUTION PLAN PHASE 4PHASE4（8.25-9.10）官方H5正式階段發(fā)布會當天，收到芭莎 雜志的網紅和品牌日用 戶，進入“特邀嘉賓入 口”利用全息膜觀看全 息視頻普通用戶進入“VIP觀 眾入口”，觀看網紅直 播觀看全息發(fā)布會全程東方美發(fā)布會特邀您作為嘉賓出席東方美發(fā)布會特邀嘉賓入口 VIP觀眾入口李冰冰東方美首席顧問點擊下方 開啟發(fā)布會發(fā)布會直播間PHASE4（8.25-9.10）李

21、冰冰直播8.25全息投影體驗直播李冰冰美拍直播or美拍視頻 自己體驗全息投影發(fā)布全過程李冰冰直播中PHASE4（8.25-9.10）網紅直播8.25全息投影體驗直播200位網紅同步直播自己在各個地點同步 體驗全息投影發(fā)布會品牌官方：告知直播事件，吸引大眾關注美拍類直播平臺：直播大型事件，制造聲量國貨遇上黑科技#國貨遇上黑科技#當國貨遇見黑科技，當東方 美戀上全息投影，會碰撞出怎樣的火花？百雀 羚利用全息投影技術，為粉絲獻上全新視覺之 旅。點擊LINK，觀看視頻參與互動，讓我們一 起沉醉于東方美的曼妙。#國貨遇上黑科技#百雀羚超級 話題百雀羚PHASE4（8.25-9.10）微博熱門話題微博沖榜

22、：以東方美和黑科技為話題進行微博沖榜，先發(fā)布與東方美元素和全息投影技術相關內 容，吸引用戶關注和互動；而后植入品牌和產品，極大化聲量與關注度。美妝護膚類時尚資訊類娛樂八卦類國貨現在這么潮，是時候瘋 狂種草了 從李冰冰代言百雀羚切入，寫 品牌運用全息技術開發(fā)布會， 是國貨用全息這一黑科技手段 的第一次嘗試，提高消費者對 品牌的好感度，激起大眾的好 奇心深扒內幕：很久很久以前， 李冰冰和它的故事從百雀羚第一次使用黑科技手 段召開發(fā)布會入手，帶出李冰 冰成為新的品牌代言人，深扒 百雀羚為何選擇李冰冰，突出 李冰冰的東方美，吸引大家觀 看全息投影李冰冰從手機里破屏而出？！這個神技能我也要！ 從李冰冰成

23、為品牌新代言人后 并攜手品牌運用全息投影技術 舉行發(fā)布會切入，告知百雀羚 使用了行業(yè)內具有先驅性的發(fā) 布會形式這一大新聞，吸引消 費者觀看全息投影PHASE4（8.25-9.10）外圍綜合類一場真實的艷遇，就發(fā)生在 你的手機上從全息投影技術的亮點（完美 還原立體人物形象）切入，介 紹李冰冰成為品牌代言人、并 出現在全息投影發(fā)布會里，與 用戶進行了一次特殊的“親 密”接觸。角度：多維度極大化新代言人形象及品牌利用全息技術的熱 點，增強用戶對品牌的好感度和關注度PHASE4（8.25-9.10）官方H5上線:以東方美為主題，品牌故事為主線，用具有老上海特色的海報介紹品牌發(fā)展重要時間節(jié)點， 最后落腳

24、于本次的代言人發(fā)布，引導用戶觀看最新雙代言人TVCCINEMAGRAPH最受歡迎的視覺營銷利器介于視頻和圖像之間的一種新形態(tài)GIF。除了局部能夠持續(xù)變化之外，圖像的其余部分都是靜止的讓觀者身臨其境，夢幻般迷人的特質 為用戶帶來超棒的感官體驗旋轉橫屏，領略東方美若無法橫屏，請同時開啟系統(tǒng)和微信設 置中的橫屏模式STEP 1.進入頁面， 提示旋轉屏幕STEP 2. CINEMAGRAPH形式 講述BRANDING STORYPHASE4（8.25-9.10）官方H5上線突出品牌草本、東方美范兒STEP 3.引導互動，代言人露出涂抹屏幕，發(fā)現全新代言人STEP 4. 引導觀看雙人版TVC周杰倫X李冰

25、冰東方美大片震撼發(fā)布 先睹為快PHASE4（8.25-9.10）官方角度：以提升TVC關注度和H5互動量為導向，在各類大號 平臺植入品牌活動訊息美妝護膚類娛樂八卦類時尚資訊類吹彈可破東方美，這些美 好，她都有從東方美人的標準切入（烏黑 長發(fā)、吹彈可破的肌膚、還有 李冰冰的良好生活習慣如做瑜 伽等），帶出李冰冰擁有這些 特質，介紹她因此成為百雀羚 新代言人，推出雙人tvc和李冰冰首次同框，男的俊 女的美也是羨慕cry 從李冰冰和周杰倫一起同拍tvc 切入，介紹這是兩人的首次合 作，猜測還會不會有第二次深 入合作，推雙人tvc top級明星都愛的產品，你 還不心動？ 從周杰倫和李冰冰為什么都成 為

26、了百雀羚的代言人切入，周 杰倫因為百雀羚代表國貨、是 經典品牌；李冰冰因為百雀羚 的天然草本成分，推雙人tvc電影視頻類hold住好萊塢，撐起國貨小 清新，李冰冰魅力值爆表！從2016-2017李冰冰全新制片 和主演的兩部新電影切入，帶 出她代言百雀羚、參與新tvc的 介紹，傳達她作為中國杰出演 員的多面出色表現，推雙人tvcPHASE4（8.25-9.10）外圍KOL RECOMMENDATION賬號ID粉絲數平均閱讀數1石榴婆報告love16po430,00080,0002gogoboirealgogoboi80,0003黎貝卡的異想世界Miss_shopping_li650,00070,

27、0004YangFanJameYangFanJame70,0005偽少年K先生BoyMrK120,00050,000KOL RECOMMENDATION-時尚資訊類推薦理由：該類賬號一般都從時尚趨勢角度出發(fā)，提供日常穿搭指南，輔 以明星穿搭的麻辣點評，頗受大眾的歡迎KOL RECOMMENDATION-時尚資訊類以評論明星八卦為切入點吸引眼球逐步過渡至推廣內容，露出品牌和產品，引導參與互動賬號ID粉絲數平均閱讀數1嚴肅八卦yansubagua210,00080,0002我實在是太CJ了cj1014123470,0003IF姐if_fashion888300,00050,0004深八影視圈realmovie520340,00050,0005吐槽電影院tcdy00750,000KOL RECOMMENDATION-娛樂八卦類推薦理由：該類賬號普遍緊跟當日八卦熱點，深扒各類娛樂圈中事， 以辛辣的觀點和犀利的角度而受到追捧KOL RECOMMENDATION-娛樂八卦類深扒八卦內幕引發(fā)閱讀興趣引出推廣內容，露出品牌和產品，引導參與互動賬號ID粉絲數平均閱讀數1深夜發(fā)媸shenyefachi600,00080,0002衣錦夜行的燕公子yangongziyijinye xing480,00070,0003胡辛束huxinshu713